老干妈辣椒制品品牌经营策略毕业论文.doc 16页

'老干妈辣椒制品品牌经营策略毕业论文一、贵阳南明“老干妈”的经营现状（一）“老干妈”品牌的由来老干妈的创始人陶华碧，原来在一所学校门口卖小吃，东西好吃，人品又好，有几个常去的学生经常帮她的忙，亲切地喊她“干妈”。后来一个学生建议她申请个专利，创办自己的品牌，叫什么呢？想来想去，就叫“干妈”吧，后来又说，历史长了，加个“老”字吧，就有了“老干妈”这一说。（二）“老干妈”发展的历史 贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司成立于1996年，注册资金1000万元，由于抓住了市场需求实行品牌经营战略，产品适销对路，一直以56%以上的平均复合增长速度快速成长。7年间，销售收入从691万元增长至4.75亿元，向国家纳税共计7806.4万元；所缴税金在“2002年度中国私营企业纳税50强排行榜”上名列第五，是贵州省惟一一家私营上榜企业，也是全国调味品生产企业的最高排名。企业成立发展十年来，已经发展成为全国知名企业，先后被授予“贵州省农业产业化经营重点龙头企业”、“全国乡镇企业质量管理先进企业”、“中国农业产业化经营20大龙头食品企业”、“全国质量效益管理先进单位”、“2000年贵州省非公有制经济明星企业”、“诚信纳税企业”、“贵阳十强民营企业”等荣誉称号①。2003年，已经实现产值16亿元，累计上缴国家税收2亿元，在2003年全国私营企业纳税排行榜中排位已升至第三②。表格1“老干妈”的年销售额和纳税额时间销售额（万元）纳税额（万元）1997年691862000年1350024002003年4750078062005年562008470自2001年取得自营进出口权以来,“老干妈”上下对外贸出口工作非常重视,对海外市场工作做了全面而细致的规划,并制定了总体战略目标。加之政府各主管部门的引导和帮助,其海外市场的拓展工作取得了显著的成效，其产品已远销美国、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区,外贸出口量得到了迅速地增长。2001年，老干妈公司的对外出口业务才刚刚起步，当年出口额仅为30万元；到了2002年，“老干妈”系列产品的海外市场进一步的扩大，出口系列产品品种逐渐增加，共20页第1页 外贸出口量得到了迅速地增长，并达到376万元，产品远销美国、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区；2003年老干妈公司的出口销售额突破1000万元。从2001年公司开展出口业务发展至今，公司出口销售额以成倍的惊人速度增长着。①来自于贵阳老干妈风味食品有限公司网站②中国税收网（三）“老干妈”的经营现状贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司现拥有一栋四层的多功能办公大楼，在贵阳和遵义已经建成四个生产厂房，生产及办公用地共计二万多平方米，企业拥有员工1200余人，其中除在公司从事生产和管理的人员外，还有分布在全国各大中城市的市场营销队伍。目前该公司已经建成了日产45万瓶辣椒制品的生产体系，主要产品有风味豆豉、风味油辣椒、风味辣子鸡、干煸肉丝、风味水豆豉、风味腐乳、红油腐乳、火锅底料等十余个品种，是贵州省辣椒制品生产及销售的龙头企业。随着企业的壮大，“老干妈”已经确立了贵州辣椒及辣椒制品在国内国际市场上的领先地位。2002年公司顺利通过ISO9001：2000质量管理体系认证和美国FDA质量认证，成功地走出了一条挖掘地方资源，发展“轻量化”终端产品的道路。现在，“老干妈”品牌系列辣椒制品在美国FDA进行了注册登记，走在了国内同行业的前列。“老干妈”品牌逐渐走向国际，其品牌价值快速上升。几年来，老干妈公司在开拓市场领域方面取得了较大的突破性发展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的品牌经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州、长沙、成都等65个大中城市建立了省级、市级代理机构，销售网络遍布全国。目前，“老干妈”业已成为全国辣椒制品的第一品牌，据有关部门调查，“老干妈”辣椒制品占全国同类产品市场份额的60%以上。尽管“老干妈”品牌在国内和国际上形成了一定的品牌知名度及品牌价值，但华越、海天等后起之秀奋勇直追，“老干妈”的品牌之路将会越来越难走。二、“老干妈”的SWOT分析（一）“老干妈”的优势分析共20页第1页 现今国内的辣椒制品行业正处于发展阶段，其需求量将会持续的上升。许多辣椒制品企业并没有形成全国性的品牌，在产品的风格上也没有自己的独特风格（或者是已形成的产品风格不符合大众消费者的口味）。而“老干妈”却形成了自己独特的产品风格并符合大众消费者的口味，创建了全国性的品牌。其品牌不但是在国内还是国际上都享有一定的声誉。而我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，他们从小在消费外国品牌（如：雀巢、麦当劳、耐克等）中长大以至于发展成以追求品牌为时髦。有的消费者在购买商品时不是看价格和质量，而是看产品是不是品牌的。“老干妈”能够成为全国性的品牌，在市场上就拥有了一批较稳定的消费者，同时这些消费者对“老干妈”形成了一定的品牌忠诚度。“老干妈”在其他竞争者忙着开发市场的时候，它已经占领了辣椒制品行业的大部分市场，在市场竞争中“老干妈”已经处于优势地位。这不但对现有品牌的经营而且对后续品牌的开发都打下了坚实的基础，这是其他竞争对手现阶段无法超越的。（二）“老干妈”的劣势分析由于国内辣椒制品行业处于发展阶段，许多规章制度都缺乏，市场竞争比较混乱。而此时“老干妈”却一枝独秀，这就使它自己成为众多竞争者的攻击目标。同时也成为众多造假者的首选目标。有道是：“木秀于林，风必摧之”。而“老干妈”在辣椒制品市场上进行品牌经营战略时一直都是采用防御者战略，虽然这种战略比较稳健而且也比较成功地阻止了大部分市场的潜在竞争者，但是这就使“老干妈”在竞争中处于被动的地位，每当市场变化时，“老干妈”都是被动的应对。从品牌的成长过程来看，“老干妈”正处于品牌成长期走向成熟期的阶段，其品牌熟悉程度和品牌流行性都有所欠缺。尽管这种劣势是相对于市场来说的，同时也是“老干妈”进行品牌经营必须经历的阶段，但是这种劣势会使“老干妈”在国际市场上的竞争力有所下降。表格2品牌生命周期市场导入期品牌成长期品牌成熟期品牌衰退期品牌特点资产方面低资产、缺乏市场基础的小品牌尚未建立的品牌，拥有好的机会已经建立的品牌，市场广阔而稳定正在衰退的大品牌，市场基础尤在品牌差异性重点突出，吸引消费者关注差异性和相关性较好，初步获得消费者认可由于独特性和相关性变弱容易衰退重新寻找品牌差异性和相关性共20页第1页 品牌相关性关注差异与消费者的相关程度品牌熟悉程度欠缺需要加强与消费者的熟悉程度，获得更大范围消费者认可大众认可和接受大众认可和接受，但正在流失品牌流行性欠缺欠缺（三）“老干妈”的威胁分析需求的上升导致“老干妈”的快速成长，同时也导致了竞争对手的快速成长。由于市场需求的多样化，“老干妈”并不能把辣椒制品市场这块蛋糕整个独吞掉。这就给竞争者带来了发展的机遇，而竞争者的壮大必然会威胁到“老干妈”在辣椒制品市场的地位。特别是一些实力较雄厚的辣椒制品企业，比如：海天、华越等。而在国际市场上虽然“老干妈”处于领先地位，但由于没有形成国际知名品牌其知名度还不是非常高，面临着韩国辣椒制品企业与其争夺现有国际市场的威胁。（四）“老干妈”的机会分析市场需求的多样化、产业的成长虽然给“老干妈”的发展带来了威胁，但是也给它的发展带来了机遇。由于中国加入WTO的时间不久，国内的大多数产业都还受到保护，同时中国又是处于发展中的国家。在国际市场上，“老干妈”其价格比起韩国的辣椒制品来较低。国内市场上“老干妈”又刚好是国家政策性扶持的企业。所以，“老干妈”的发展机遇与威胁同样地多，关键就在“老干妈”能否抓住这些机遇了。表格3“老干妈”的SWOT分析优势（S）“老干妈”已经占据国内辣椒制品市场份额的60%，在国内市场已经拥有一批稳定的消费者，并且这些消费者对它形成了一定的品牌忠诚度。劣势（W）“木秀于林，风必摧之”。“老干妈”成为众多竞争对手和造假者的攻击目标，在市场得时刻防范对手的各种攻击。同时“老干妈”在市场采取防御者战略，一旦市场变动较大，其损失必肯定不小。威胁（O）辣椒制品行业的发展在使“老干妈”壮大的同时也使得竞争对手的壮大。华越、海天等后起之秀奋勇直追。韩国辣椒制品企业争夺其现有的国际市场。机会（T）WTO对发展中国家商品的保护措施；国内廉价的劳动力导致的低成本；政府对“老干妈”的政策扶持。共20页第1页 三、“老干妈”品牌经营中的困境（一）原料采购方式已不适应企业发展要求随着“老干妈”产品在国内市场份额的扩大和国际市场上的拓展,特别是国家对农产品安全、卫生、质量要求的提高,“老干妈”过去采用的市场收购、随行就市做法已经不适应企业发展的要求。目前,“老干妈”82.3%的原材料直接来自生产基地,而这些基地建设仅为半紧密型或松散型。丰收年份,农产品市场价格大幅下降,但企业不得不按照合同约定的收购价收购原料,企业利益难以保护。歉收年份,由于农产品市场价格大幅攀升,农户将已签订单原料,部分或全部投放市场,造成企业原料供应严重不足,致使企业生产经营无法保障。企业发展面临阻碍,原因归结起来有三:（1）是主要原材料价格上涨对企业生产经营和效益的影响。2003年,两种主要原材料(菜油、辣椒)的采购均价与上年同期相比:菜油上涨23.19%,干辣椒上涨3.61%。仅此两项就使老干妈2003年利税总额损失达738.4万元。公司经济效益、社会效益和股东权益相对量(同比增长比率)出现明显的滑坡。（2）是主要原料供应紧张短缺。由于近两年气候干旱,粮食油料作物减产,整个农产品、食品原料价格上涨,为加大控制力度,国家对粮食、食品等产品的安全质量制定了市场准入规则,致使部分原料企业与生产基地限产减产甚至停产。国家银行改制,金融企业为减少风险,调整了信贷体系与规则,造成部分原料企业与生产基地资金紧张,所以限产减产甚至停产。企业、农户之间一直没有找到一个有效的合作方式,政府有关部门也没有一个有效的市场宏观管理与调控手段。原料供应的紧张,造成原料质量难于保证,致使原料市场出现了一些不正当的竞争,制假掺假贩假现象严重。（3）是农产品与制造加工业税率上的差异造成企业负担加大。“老干妈”的农产品进项税为13%,而产品销项税为17%。（二）缺乏统一的行业标准贵州是辣椒产销大省，辣椒对于贵州农村乃至整个贵州经济都有着特殊的意义。韩国制定了一个辣椒制品行业的统一质量标准，对我国的辣椒制品行业的出口非常不利。同时国家又对农产品安全、卫生、质量要求提高了。面对“前有标准，后有追兵”的局势，国内辣椒制品行业如何应对呢？面对咄咄逼人的韩版国际标准“老干妈”又该如何应对呢？虽然“老干妈”在国际上具有颇高的声誉，但是令人遗憾的是，它还未跻身“国际名牌”之列。究其原因，贵州省的辣椒制品没有一个统一的质量标准，并且国内也没有相关的统一标准，而只有企业内部的“家规”，上不得“台面”。因此，一定要走标准化之路。虽然韩版国际标准最快也要2007年才能通过，共20页第1页 并且其对我国的辣椒制品行业出口特别不利的这种效应在3至5年内还不会显现出来。但是国内并没有相关的统一质量标准，产品质量得不到有效的保证，在国际市场上就已经处于不利的地位。特别是欧、美市场其准入标准高，在产品质量得不到有效的保证下，很有可能失去这一块市场。（三）遭遇“苏丹红”，行业发展受阻由于“苏丹红一号”事件的陆续暴光，使许多消费者对辣椒制品产生了疑虑。尽管南明老干妈、海天等许多辣椒制品企业在第一时间做出了反应，对外宣布拒绝“苏丹红”的进料，其产品中不会含有苏丹红。可是辣椒制品市场还是受到了不小的冲击。许多辣椒制品爱好者由于害怕辣椒制品含有“苏丹红一号”，从而不再食用辣椒制品。（四）法制化的管理较差，市场上假冒者太多辣椒制品市场法制化管理较差，从1997年以来,假冒“老干妈”的产品大大小小多达五六十种,造假者遍及湖南、四川、陕西、甘肃等省及贵州本省等地。其中以湖南华越最为明目张胆。老干妈一度被逼到生死存亡的关头。老干妈公司派出了一批又一批打假人员,甚至老干妈自己也披挂上阵。打假太忙,顾不上吃饭,就“买两个馒头,用自家的豆豉辣椒下着吃。”造假者四处隐藏,为了找到证据,“半夜三更,雨下得好大也要出去侦查。”市场竞争的混乱、无序由此可见。这不但损害老干妈的品牌形象及企业形象，同时也直接对企业造成经济损失。如果这种混乱、无序竞争状态继续进行下去，老干妈就会被假冒者所淹没，最终失去其顾客市场，从而导致老干妈品牌的失败而退出市场。同时，为了打假公司投入了大量的人力和物力，其绩效也不错，可是市场上还是存在假冒者。这些假冒者在损害“老干妈”的品牌价值的同时也给“老干妈”的品牌经营带来了混乱和损失。（五）现有品牌的管理还存在缺陷“老干妈”传达给消费者的生活理念是“幸福的生活越过越红火”，企业努力营造一个历史悠久、诚信、认真的企业形象，使“老干妈”成为辣椒制品中“美味”的代名词。“老干妈”在产品的定位上，它定位成一种大众化的调味品。但是“老干妈”现有的包装设计并没有与产品的定位完美的融合。同时作为调味品就应该具备调味品的包装风格，至少要体现精致和易于使用。但是现有“老干妈”却没有体现出来。现有“老干妈”给人的感觉就像一种副食品，而不是一种调味品。“老干妈”在宣传的同时也与企业的定位不匹配。“老干妈”在广告上采用的是不打大媒体广告的策略，但是现在这种策略已经不适合企业的发展了。企业的品牌已经具有了一定的知名度，也形成了一定的品牌价值。大众想了解这个品牌，想知道“老干妈”的企业形象，同时在市场上还有一些潜在消费者也希望了解“老干妈”共20页第1页 ，这些只有通过广告才能让大众了解的，但是企业却对这种需求不与予回应，从而造成一部分市场的流失。现有的宣传力度不够，其宣传手段也就媒体广告这一种方式。进行品牌的宣传也是多元化的，这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式，已达不到塑造品牌知名度的目的。特别是“老干妈”要进军国际市场，其现有的宣传不管是从方式还是从力度上来说都还欠缺。现今“老干妈”具有一定的名气了，于是“老干妈”的一些员工就不注意保持其产品的高质量了，心理总认为自己的产品是首屈一指的，不买就拉倒，要买的人多呢！其质量意识与品牌意识相分离了，于是就不把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。作为名牌的生命，质量除了包括产品本身优越的性能、完美的品质，还应包括良好的售前、售中、售后服务。尽管“老干妈”拥有庞大的销售人员网络，但是其现有销售服务并不能满足市场的需求，其销售服务还有待加强。由于其销售人员网络的庞大必然带来销售渠道的混乱，从而造成销售渠道管理混乱，导致其销售渠道不流畅、不便利，从而也导致企业的生产成本的上升。进军国际市场是“老干妈”品牌发展的必由之路，但是进军国际市场必然需要大量的资金，而开发资金不足，这又是“老干妈”的一大难题。“老干妈”不解决这个问题就无法在国际市场上站稳脚跟。四、“老干妈”品牌经营的发展出路（一）改进原材料的采购方式改变企业现有原材料的采购方式，不再施行市场收购、随行就市的方式。在原材料的供应上可以采用供应商招标的方式或者直接选择战略合作伙伴关系建立固定的供应链模式，以保证“老干妈”的原材料需求。这样不管是原料丰收还是歉收的年份，“老干妈”都能保证其企业利益。如采用供应商招标的方式，这样可以使“老干妈”以最低的价格购进原材料，减低企业产品的生产成本。其缺陷就是这种原材料采购方式不能保证产品原材料供应的稳定性，上次的原材料是一个供应商，下次的原材料就有可能是另一个供应商，这种不稳定容易造成企业生产的不稳定。而采用选择战略伙伴关系建立固定的供应链模式的原材料采购方式，就能保证产品原材料的稳定性，同时也使得企业的生产得到保证。虽然在原材料的价格上有所提升，但是在物流体系的运作下，还是能保证企业产品的低成本。加大企业生产基地的建设，同时在全国开展主要原材料的收购。在原材料的收购上把好质量关。同时要认识到原材料企业与农户之间的有效合作是保证自己生产的前提，督促“老干妈”自己的原材料企业尽快与农户协商，找到一个双方都可以接受的价格，继续其双方的合作。在这个过程中，“老干妈”要发挥其协调和督促作用，使双方达成共识，找到一个适合双方的合作方式。只有“老干妈”共20页第1页 自己的原材料企业的生产稳定了，“老干妈”的企业生产才会稳定。（二）加强法制化管理积极配合政府参与辣椒制品行业方面相关政策的制定，同时寻求有关政府部门的帮助，加强辣椒制品行业的法制化管理，加大打假的力度，营造一个良性的、公平的辣椒制品竞争市场。并希望政府给予政策性扶持:加大对辣椒、油菜籽集中产区、老干妈原料基地及相关配套产业的支持力度;促使该企业与国内、省内有关院所、推广部门合作建立干辣椒及制成品研究所,推动干辣椒及制成品的产业升级;帮助尽快通过国家级农业产业化经营重点龙头企业认证,以提升企业形象和品牌竞争力。（三）建立统一的辣椒制品质量安全标准“老干妈”应积极参与贵州省食品工业协会辣椒专业委员会及贵州省食品工业标准化技术委员会、省标准化协会及相关企业起草制定的油辣椒、辣椒粉、发酵辣椒及辣椒素晶体的质量安全标准。这是全国首个地方辣椒制品质量安全标准，该标准的顺利出台在很大程度上激励了大家，使“老干妈”在市场竞争中占据了有利地位，因为“老干妈”处于辣椒制品行业的领先地位，它可以将企业自己的标准拟入行业标准中。进一步巩固现有品牌的价值，保持其品牌在市场上的强大竞争力，减少竞争对手的威胁。同时，还要参与制定辣椒制品行业的国家标准，并向国家有关部委申请立项。一旦国家标准制定成功，“老干妈”品牌的国际化将会更快，其品牌价值及企业形象也会有所提升。（四）维护自主知识产权、确保其自身的品牌创新21世纪是知识经济时代，产权化的知识在知识经济中构成了最重要的生产要素和财富资源。对于国家尤其是发展中国家而言，面对经济全球化和知识经济的发展，如何从过去的自然资源和廉价劳动力优势转向创新能力、技术和管理优势，将是决定一个国家的产业在国际竞争中地位的主要因素。　　对于企业来说，知识产权具有四层意义：即财产、商品化的权利；具有市场价值；能促进企业占领市场；是有控制力的竞争手段。因此，企业知识产权不仅是法律问题、技术问题、还是如何实现企业利益最大化的经济问题。知识产权保护的缺乏，对一个企业乃至一个行业都将带来巨大的损失。例如，VCD整机技术最早诞生于我国，但发明人没申请专利，结果全国数百家企业一哄而上，相互仿制，在市场上重复建设，低成本扩张，导致市场混乱最后“崩盘”，令人扼腕。政府在营造支持创新和知识产权体系上起着非常关键的作用。在老干妈和华越的侵权案中政府起到了重要作用。当然，“老干妈”更要在员工培训中加强其维权意识培训，使全体公司成员共20页第1页 心目中形成强烈的尊重和保护知识产权的共识，加强涉及知识产权问题的执法力度，更快捷、更便利地打击各种知识产权侵权行为，为其创新筑起坚固的“保护墙”。把保护自己知识产权的工作列入企业的重要议事日程，纳入企业发展的总体规划；同时，在国家现有的相关规章制度下建立并完善其企业的保护知识产权的督查制度；建立健全统一领导、部门分工负责的保护知识产权工作机制，并加大督办力度。一旦发现其他竞争者有侵权行为，立即由企业的相关人员与侵权者和政府的相关部门进行交涉，保护其知识产权不受侵犯。因此，老干妈的打假行动还要继续进行下去，并且光靠其自身的能力是远远不够的，但是其规模应有所控制。在打假过程中要充分配合政府的打假活动，同时更要向消费者传达一种打假意识。知识产权的保护作为一个大课题，也是“老干妈”走向国际化的大课题。显然，在倡导自主创新的今天，“老干妈”绝不能忽略自主知识产权这重要一环。温家宝总理曾说过：“没有知识产权保护，就不可能有自主创新。保护知识产权，不仅是树立我国国际信用、扩大国际合作的需要，更是激励国内自主创新的需要。保护知识产权，就是尊重劳动、尊重知识、尊重人才、尊重创造，就是鼓励科技创新。”（五）加强现有品牌的建设与管理1、品牌文化的塑造、准确的产品定位、品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，帮助消费者辨认产品而采用的显著的标记。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力！品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，“老干妈”在对自己进行定位时以文化为核心。在这一点“老干妈”传达给消费者的生活理念是“幸福的生活越过越红火”，企业努力营造一个历史悠久、诚信、认真的企业形象，使“老干妈”成为辣椒制品中“美味”的代名词。通过对始创人陶华碧优秀传统美德的宣传，折射出品牌背后深厚的真、善、美的文化底蕴。“老干妈”在产品的定位上，它定位成一种大众化的调味品。“老干妈”现有的包装设计并没有与产品的定位完美的融合。虽然设计以红、黄为主色调的中华民族传统风格，极力贴近目标消费者的审美心理。但现有的“老干妈”给人的感觉更像农副产品多过像调味品。在产品的外观上也没有体现它的历史悠久，历史悠久并不是靠画个古装人物就能体现的，而且有时候会使消费者在产品质量上产生怀疑感。作为调味品其包装一定要精巧同时又要易于使用。因此，“老干妈”共20页第1页 要努力打破这种僵局，可以更换其外包装，例如：更换商标纸、更换产品的瓶等。在品牌文化上加大力度，努力做好企业的企业文化。2、独特的品牌个性品牌之道即做人之道，品牌像人一样有独特的个性。有个性的产品才能让消费者在第一次的接触后留下深刻的印象。“老干妈”采用了专一差别化战略，通过塑造在辣椒原料、产品口味与众不同，使其成为辣椒酱市场的领导者。它采用的是陶华碧女士所有的独特的传统工艺制作方法，打造其独树一帜的风味品格。“老干妈”的这种品牌个性一定要继续保持下去。这种品牌个性已经被大众所接受，不能轻易改变。3、长久的核心价值品牌用于立世的精神价值观，她是永久性的，不能轻易的改变，海尔的“真诚到永远”几十年如一日；白沙的“鹤舞白沙、我心飞翔”一直飞翔在我们的视野里；阿迪达斯的“JUSTDOIT”也毫不动摇……“老干妈”的“诚信每一天”也要保持不变。只有保持其核心价值不变，“老干妈”的消费者才会保持其品牌忠诚度。4、实现技术突破、开发新产品对已有的“老干妈”品牌进行精深研究，努力更新其技术，提高其生产效率、降低成本。尽快实现技术突破，向对其辣椒制品持怀疑态度的消费者表明该产品不含有致癌物质；同时加大自主研发力度，开发更多、更好、更安全的同系列产品。5、加大其品牌宣传力度，建立流畅的销售渠道和良好的售后服务品牌产品既是一种物质产品，同时也是一种精神产品。消费者消费品牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了品牌文化。受万千烟迷宠爱的万宝路香烟，带给烟民们的除了淡淡的烟香，更能让人在袅袅烟香中联想到草青天碧之下，奔腾的骏马和剽悍的牛仔，享受到野性和阳刚气十足的西部文化。说一流的品牌代表了一个民族，一种文化，甚至代表了一个国家，一点也不过分。品牌形象的文化内涵只有通过广告等传播媒介的传播，才能为社会公众所知。品牌形象只有通过宣传才能塑造出来。以文化为传播原点的品牌形象传播其过程内容主要有：首先是商品专属性的传播，一个品牌往往是某种商品信息的载体，是联系消费者和商品的主要桥梁，消费者是通过品牌认识商品的；其次是品牌文化的传播，品牌只是特定信息含义的人文符号，消费者通过品牌形象的传播，必须以这种文化被社会公众阶层认同和理解为标准。“老干妈”实施品牌经营战略时，要强调厚重的文化底蕴、要苦心研究，创造能体现中国文化的，又能为全世界消费者所认同的品牌形象。同时，品牌的文化内涵，往往是由广告宣传和行销流程塑造出来的。虽然“老干妈”的产品非常好，但是在市场还有很多潜在消费者并不了解该品牌。既然实行品牌经营战略，那么宣传就是必不可少的。因此，“老干妈”共20页第1页 以往不打大媒体广告这种策略必须改变。品牌光靠使用者去宣传，这是远远不够的。如果因为宣传投入巨大而放弃品牌宣传，品牌即使取得短期的成功，但它始终不会取得长期的成功。尤其是进入国际市场后，就更要加大宣传了。进行品牌的宣传也是多元化的，这包括广告宣传、形象推广、事件营销、公关手段等。过去单一的宣传方式，已达不到塑造品牌知名度的目的。就像蒙牛，它的品牌今天能有如此高的成就，主要是通过事件营销(如神舟飞船飞天与超级女声这种全国焦点性的事件)，运用各种宣传手段，来进行品牌塑造，从而使蒙牛短短几年间飞跃至一线领军品牌。只有让消费者了解了“老干妈”，消费者才会选择“老干妈”。“老干妈”在其品牌宣传上可以以低投入的终端宣传为主，高投入的大媒体宣传为辅。还要善于利用传媒的影响力，通过高超的广告和高明策略，把中国的文化底蕴巧妙地融合在品牌中。用中国文化独有的魅力去征服世界各国的消费者，创出第一流的世界品牌。品牌经营不但需要高质量的产品更需要完善的服务。因此，“老干妈”就必须改进现有的销售渠道，使其品牌在市场上能够快速的流通，在构建流畅的销售渠道的同时还得完善其服务。一是在建立终端时，选择有实力有经营意识的人作为合作伙伴，在城市的重要黄金地段铺点，这样，一来能实现终端渠道的良性发展，二来也有利于品牌的宣传。二是在维护终端时，“老干妈”要能时时掌握终端，并定期派人维护，以保证终端正常运作，不要因为终端失控，而造成其品牌形象损坏的局面。有时消费者并不太看重产品的质量，而是看中品牌的服务。如果“老干妈”让消费者在消费其产品的过程中感到舒心的服务，那么下次消费者买同类产品时，还会选择“老干妈”这一品牌。有人曾说：“产品是有价的，但其服务是无价的。”好的售后服务不但能抓住消费者的情感，更能有效地提升企业形象。在这一点上，海尔做得很好。“老干妈”在服务这块还得多下狠工夫，努力做好服务工作。（六）巩固国内市场品牌经营战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划①。而实行品牌经营战略的最终目的就是创建国际名牌。虽然现阶段“老干妈”具有了一定的知名度，但离国际名牌还有不小差距。所以“老干妈”一定要巩固国内辣椒制品市场的领先地位，只有站稳了脚跟才能后顾无忧地进行国际竞争。①作者：于光斗《品牌竞争力》出版社：中国人民大学出版社156页在巩固自己的领先地位时，“老干妈”依然要树立强烈的品牌战略意识，其经营者要通过学习现代管理知识和商业知识，了解国内与国际辣椒制品行业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进“老干妈”的品牌经营战略。深刻认识到，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是“老干妈”为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。“老干妈”共20页第1页 应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。质量是名牌的生命，名牌产品首先必须是高质量的产品，因此，“老干妈”在巩固自己领先地位时，不仅在创牌子时要注意提高其产品质量，在现今其具有名气时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与名牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。作为名牌的生命，质量除了包括产品本身优越的性能、完美的品质，还应包括良好的售前、售中、售后服务，能让消费者感觉到消费的高质量、高品味，也是名牌质量的一部分。因此，“老干妈”在实施名牌战略时，要把质量看作产品的生命，从销售和生产的各个方面努力创造和维护产品在消费者心中优质产品的形象，这是“老干妈”创名牌的基础。因此“老干妈”要想牢固地抓住国内市场，就必须在国内市场上树立卓越的质量形象。（七）开拓国际市场开拓国际市场必然需要大量的资金，而开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题，“老干妈”也不例外，但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。所以“老干妈”可以运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这可以根据“老干妈”具体情况来确定。这样可以迅速扩展市场，提高品牌影响力和知名度。品牌经营的本身就是一种规模化、集约化经营。这就要求“老干妈”在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。国内许多企业产品已拥有一定知名度，但规模太小，不足以与国外品牌抗衡。像健力宝饮料，在美国等许多国家被誉为“东方神水”，已有一定名气。但由于规模太小，根本不足以与无形资产值300亿美元的可口可乐抗衡，其发展受到了限制。在当今的买方市场中，如果迟迟不改变品牌产品供不应求的情况，这部分市场必然会被其他品牌产品占领，对品牌产生负效应。因此，“老干妈”实施品牌战略一定要施行规模化、集约化经营，将自己培养成巨型企业，形成规模化生产，使“老干妈”品牌产品更多地占领国际市场。共20页第1页 结论事实上，实施品牌经营战略是一项巨大的系统工程。一方面它要求“老干妈”加强和改善经营管理，扩大规模，研究发展品牌的策略和方针，不断开发创造品牌产品；另一方面，它要求政府和有关部门创造良好的外部环境，实施产业倾斜政策，扶持大企业的形成和发展，帮助大企业发展名牌。“老干妈”品牌现今受阻，只要打破了这种僵局，其品牌就会更加辉煌更具生命力。“老干妈”在现有知名度的基础上，可以灵活地运用其品牌进行经营，在国内即可以多开连锁店也可以多开加盟店。一旦其规模覆盖了全国范围，必将导致其地品牌价值将大幅度地提高。“老干妈”在以后的经营中只要时刻以品牌为核心，在不久的将来其品牌必将成为一个国际品牌。总之，实施品牌经营战略，是树中国品牌，扬民族志气的一项伟大战略，是在当今激烈的全球竞争中实现民族工业腾飞的唯一途径，需要我们的政府和企业共同努力，共创明天一流的世界级品牌。共20页第1页 致谢大学四年转眼就过去了，在大学四年里得到了众多老师的关怀。老师不但教给了我知识，而且也教给了我怎么做人。老师，我们尊敬您！古人云：“国将兴，必将贵试重傅。”中华腾飞，离不开您的辛勤耕耘，科教兴国，离不开您铺路筑石！举目当今华夏，尊师重教，蔚然成风。我们欣喜感奋！我们祝愿每位国人都尊重师长！逝者如斯！几载寒窗，记不清我们聆听过您多少的教诲！每每回忆师生情谊，每每再睹老师今日面容，我们都心激越，感念万千！“谁言寸草心，报得三春晖？”老师，请您再一次接受我们对您的真诚祝福和无限感激！老师，我们热爱您---您，斗室中孜孜不倦，励精笔耕；您，静夜中秉烛夜读，坐拥书城；您太多太多的辛劳和委屈，您太少的索取与抱怨。你的清寒与潇洒，背负着世俗，背负着冷漠，默默连缀励节高亢的人生！老师在你的莘莘学子在告别校园那天，在你皓首穷经那天，你心力交瘁的灵魂将获得抚慰，将笑傲千古！在大四毕业论文的设计中，得到了课题组众多老师的指导，特别是白雪老师不啻辛苦地为我指导，我的论文才得以顺利通过。对此，我想对老师们说声：谢谢！没有你们的辛苦也就没有我的毕业，再次我想对老师说：老师，辛苦了！共20页第1页 参考文献1、《品牌竞争力》作者：李光斗出版社：中国人民大学出版社出版日期：2004-4-162、《新定位》作者：里斯、特劳特出版社：中国财政经济出版社;出版日期：2002-10-13、《品牌学》作者：赵琛出版社：湖南美术出版社出版日期：2004-4-294、《战略管理》作者：CharlesW.L./GarethR.出版社：中国市场出版社出版时间：2005-10-135、《品牌第一生存战略》作者：荣荐英出版社：经济管理出版社出版日期：2006-3-16、《品牌圣经》作者：Hsrt.SMurphy.J.出版日期：2006-4-17、《诚信—企业品格的力量》作者：刘光明出版社：经济管理出版社出版日期：2006-4-18、《品牌管理》作者：万后芬出版社：清华大学出版社出版日期：2006-4-19、《市场营销与策划》作者：胡继承出版社：科学出版社出版日期：2005-12-110、《战略营销管理：原理、方法、实证》作者：潘成云出版社：社会科学文献出版社出版日期：2006-4-311、《定位革命》作者：叶正刚出版社：清华大学出版社出版日期：2006-4-112、《差异化经营》作者：（日）大前研一出版社：中信出版社出版日期：2006-1-1613、《决胜营销(2004-2005年度中国杰出营销奖案例精选)/中国杰出营销奖经典案例丛书》作者：《经济观察报》出版社：华夏出版社出版漆器：2006-1-1314、《质量管理学（第二版）》作者：刘广第出版社：清华大学出版社出版日期：2003-4-1615、《品牌延伸法则》作者：稻香出版社：机械工业出版社出版日期：2006-3-116、《自主创新的7张王牌》作者：吴甘霖出版社：机械工业出版社出版日期：2006-4-117、《新企业战略》作者：[日]大前研一等著出版社：中信出版社出版日期：2005-3-1818、《问题一定能解决》作者：戴国良出版社：人民邮电出版社出版日期：2005-8-2319、《让品牌为你打工》作者：郭金龙出版社：清华大学出版社出版日期：2005-10-120、《品牌心智》作者：赵玉琦（全球品牌网）www.globrand.com2006-6-2共20页第1页 目录引言------------------------------------------------------------1一、贵阳南明“老干妈”的经营现状--------------------------------1（一）“老干妈”品牌的由来-----------------------------------1（二）“老干妈”发展的历史-----------------------------------2（三）“老干妈”的经营现状-----------------------------------3二、“老干妈”的SWOT分析---------------------------------------3（一）“老干妈”的优势分析-----------------------------------3（二）“老干妈”的劣势分析-----------------------------------4（三）“老干妈”的威胁分析-----------------------------------5（四）“老干妈”的机会分析-----------------------------------5三、“老干妈”品牌经营中的困境----------------------------------6（一）原料采购方式已不适应企业发展要求----------------------6（二）缺乏统一的行业标准------------------------------------6（三）遭遇“苏丹红”,行业发展受阻----------------------------7（四）法制化管理较差，市场上假冒者太多----------------------7（五）现有品牌的管理还存在缺陷------------------------------7四、“老干妈”品牌经营的发展出路--------------------------------8（一）改进原材料的采购方式----------------------------------8（二）加强法制化管理----------------------------------------9（三）建立统一的辣椒制品质量安全标准------------------------9（四）维护自主知识产权，确保其自身的品牌创新----------------9（五）加强现有品牌的建设和管理------------------------------101、品牌文化的塑造、准确的产品定位----------------------------102、独特的品牌个性--------------------------------------------113、长久的核心价值--------------------------------------------114、实现技术突破，开发新产品----------------------------------115、加大品牌宣传力度，建立流畅的销售渠道和良好的售后服务------11（六）巩固国内市场-----------------------------------------12（七）开拓国际市场-----------------------------------------13结论---------------------------------------------------------14致谢-----------------------------------------------------------15参考文献-------------------------------------------------------16共20页第1页'