心语 果蔬饮料策划书.doc 14页

'心语果蔬饮料策划书一、环境分析宏观环境分析果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化及其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能满足人们日益丰富的生活需要，而近两年来果蔬饮料已经成为人们的新宠。果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能最大限度地保存饮料的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约 20％的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好的发展，作为成品的果蔬饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了质的飞跃。近几年我国果蔬饮料的产量虽然一直维持在250万吨左右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨道。竞争环境分析“心语”的差异化的产品还远远没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、荣氏等知名企业的重视，均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬行业内的直接竞争冲击并不大，但是“健康，自然”14 概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。“心语”面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。SWOT分析通过对“心语”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“心语”做出全面的SWOT分析。优势：1．市场领先。胡萝卜汁是率先开创的品牌，在当地具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的优先考虑对象。2．一条龙产业化战略。“心语”拥有专门的人才培养机构，致力于专门人才的培养，因此“心语”的人才素质较高，专业性较强，是科学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农，生态养植等提供了很好的先例，因此“心语”集团在当地的知名度和美誉度相对较高。3．共生营销战略。通过与蓝剑集团等公司的结合，“心语”公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好的物质基础，也为打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。劣势：1．成本高。“心语”集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。2．营销控制不足。“心语”14 公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。机遇：1．健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。“心语”公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。2．果蔬饮料这一市场已经发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。这对于我们果蔬饮料来说，可以说是一个巨大的机遇。在上面的调查中，我们已经看到了，传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌，而诸如果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。威胁：1．竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。14 2．消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而“心语”公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间内还是难以实现。3．异地营销受阻。“心语”公司在新疆地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为人知。许多品牌营销都收到区域的限制，“心语”产品要进入新的地域除了当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。“心语”产品要在广大范围内推广，必须实施差异化营销战略。SWOT分析优势S劣势W一、产品领先“心语”公司率先推出胡萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略“心语”专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。三、共生营销创造物质基础一、成本高人才培养、渠道建设成本较高二．营销控制力不足整体营销的控制力不足，市场监督体系不完善。机会O威胁T一、健康概念盛行人们对于饮料已经不仅仅是身体的基本需求了，更多地人已经开始关注它的健康保健功能。二、果蔬饮料这一市场已经发展成熟在同行业的竞争中，已经具有一定的优势。一、竞争者增加行业门槛低，竞争者多。二、消费者心理接受程度低较难打破以往的消费习惯及饮食习惯。三、异地营销受阻政策、消费者忠诚，渠道，文化等因素增大了差异化营销的难度。二、营销战略14 （一）市场细分细分变量由于果蔬饮料市场的发展尚处在初始阶段，行业的主力目标市场尚未成型，市场正处于发育成熟时期。我们可以按照各种不同的标准来细分市场。细分有效性由于当前市场的各类果蔬饮料还不是较多，所以这对我们还是有机会的，果蔬饮料是一个全新的饮料新品种，在当下的环境当中一定会有所斩获的。在果蔬饮料消费者的构成中，据一项调查显示，女性占54.1%，撑起了果饮市场消费的半壁江山；同时，市场出现了明显的年轻化特征，其中20岁至40岁的消费者占据了61.3%的市场份额；此外，中专以上学历者对果蔬饮料市场的消费热情上升，并且学历越高，消费人群比率越大；从职业结构看，白领人士对果汁饮料较欢迎，其中金融、保险人员等高知群体为果饮重度消费人群，渗透率达48.5%；从收入看，1500元月收入家庭是果蔬饮料消费的支撑点，月收入在1000元至2500元的家庭占消费总人数的61.7%。综合上述，我们得出“心语”的目标市场为：年轻时尚女性。（二）目标市场选择14 目标市场模式我们将会在各大综合超市等设立销售点，以便人们能够随时随地购买到我们的产品。加强对各大消费性场所的合作力度，如酒吧、KTV等。市场结构吸引力1.中年的白领女性特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，个人消费能力较高。2.月收入在1000元~2500元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康需要。3.中专学历以上的在校年轻学生特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象影响。（二）市场定位定位依据通过以上从不同角度对市场进行的细分以及对于目标市场的选择并结合公司的实力、市场竞争现状等因素的分析，我公司决定在年轻女性生群体这一目标市场上采取迎头定位策略，将投入大量财力、物力做好这一市场，积极应对外来及内在本身的市场竞争，增长率保持高速，市场份额要不断扩大，争当行业领头羊的位置。14 定位策略定位：“心语”果蔬汁—天然好滋味！随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。于是，我们帮“心语”公司的定位也呼之欲出了—“心语”果蔬汁—天然好滋味！差异化工具我们将会在所有品牌上加大品牌知名度，力争做果蔬饮料界的模范领导者，定位于高端饮料产品。（二）产品策略产品层次我们觉得，“心语”果蔬汁应该重新命名，一来给予消费者听觉和视觉的新鲜感，二来有助于突出我们的定位主题，有利于将来的品牌延伸战略。产品组合我们决定把“心语”的主打产品分为果汁和蔬菜汁两个系列，分别为：“芯爽”果汁系列与“畅爽”蔬菜汁系列。14 品牌营销“营养”由于维生素Ｃ涉及胶原蛋白与粘多醣的合成，可防止晒伤，抗老化，也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。所以，我们要突出“心语”“芯爽”果汁系列和“畅爽”蔬菜汁系列的功能特点，以其用料天然新鲜，制作工艺先进等来强调“心语”的果蔬汁是富含营养的健康饮品。“健康”大家都知道水果对人体有好处，那么，“心语”的果蔬汁要传达什么健康信息，才能得到消费者的青睐呢？我们认为，“心语”应该致力于倡导“给繁忙工作生活的您送上及时的健康”。我们的定位是“心语”果蔬汁—天然好滋味！，让人们随时随地能够补充健康。“口味”因为纯天然的蔬菜和水果榨汁总会带有较浓的果酸酸味和涩味，所以口味是否能为消费者所接受是一个很重要的关卡。我们认为，“心语”果汁应该注意口味的研究，多做实验性调研，生产出消费者普遍喜爱的果汁。设计包装盒标签14 我们将对我们旗下所有品牌的包装盒标签精心设计，力求体现出年轻女性的时尚、健康的主旨。实行服务营销“心语”公司的分销是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商和经销商的需要结合起来。“心语”在营销部门下专设分销关系规划处，负责确定经销商的需要，制定交易计划及其他各种方案，帮助经销商以最佳方式经营。由该部门和经销商合作确定交易目标，存货水平，产品陈列计划，销售训练要求与促销计划。从而使得渠道成员和“心语”建立战略联盟关系。渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。1、连锁超市渠道营销A、与超市的营销合作方式：对于选择当地3家市场占有率最大的全国性品牌零售超市进行全面铺货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。14 对于其余连锁超市，可进行选择性区域铺货，重点铺货区为消费较高的地域，其他地区可为辅。以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。B、运作方式：（1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成我们的铺货，这样可以减少与超市的直接接触而牵扯我们的精力。（2）我们也可以与超市直接接触，安排本公司的促销人员。注：运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。2、大酒店、饭店渠道营销A、目的：每个城市都拥有成百上千家的中、高档的酒店和饭店，饮料的销售也是他们赢利的一部分。如果将芦荟系列饮品的保健功效和与酒水勾兑后，口感和功用达到“双赢”的效果的功能，能够慢慢渗透到光顾酒店和饭店的人群中，从而树立起产品的品牌形象。B、合作方式：可以采用代销的方式。每两周或一个月结算一次。C、促销方式：14 可以对销售出每一听、每一瓶的人员奖励0.10元。以促使酒店、饭店的销售人员的销售热情。3、美容院、俱乐部渠道营销A、地点：美容院、俱乐部等相关场所这是白领们聚集较多，访问次数频繁的地点，并且消费者对此处推销的产品具有一定的认知和信赖，有助于我们产品的推广和确立知名度）。B、手段：与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损耗。（二）促销策略促销目标我们的促销目标是广大的年轻女性。促销工具1.“‘心语’蔬饮料暑期大酬宾”活动周期：2013年1月～3月活动形式：1．免费尝饮全新“心语”产品。         2．酬谢包装,提供外包装赠送品。3．现场举行抽奖活动。活动要点：借助暑期推出的神内果蔬汁，突出“新意”，向消费者传达新产品信息。2.“心语邀您游三亚”活动周期：2013年3月～4月14 活动形式：A．以瓶盖内的奖品标志为依据，最高奖就是免费游三亚。B．以”心语”系列的果蔬汁作为其他奖项的奖品，促进整个系列产品的销售。C．中奖者将在3月10日这一天统一出发旅游，住宿和一日三餐全免费。活动要点：突出“心语”这个产品，向消费者传达“心语“产品健康的产品信息。3.“再来一瓶”有奖赠饮活动周期：2013年6月～8月活动形式：1．以瓶盖内的奖励标志为依据，凡有“再来一瓶”标志的，可免费到购买处领取一瓶本品牌同价值的产品。2．兑奖截止日期为2010年8月30日活动要点：中奖率要适当。太高了会无形增加活动投入，而太低了会降低消费者积极性。初步将中奖率定为20%。四、费用预算1.广告预算：广告预算采用目标任务法，即估算执行各种工作任务所需的各种费用，费用的总和就是计划广告预算。电视广告：2000元/30秒*3次/天*30天/月=180000元报纸广告：报纸告知广告：500元/天*8天=4000元报纸软文：500元/天*8天=4000元杂志广告：5000元*1期=5000元地铁广告：500元/天*30天=15000元非大众媒体广告预算在促销活动中结算。总计：128000元14 2.公关活动预算：宣传费：50000元组织费加杂费：10000元搭台+屏幕：2000元摄影活动：300元赠品（“心语”果蔬饮料+玫瑰）：300元人员：500元总计：11100元广告费和公关活动开销费用合计：74200元五、应变措施预防和经销商之间出现各种矛盾，当矛盾出现的时候，采取积极应对的态度，予以妥善处理；时刻保持与消费者之间的沟通交流，积极处理消费者的各种异议，给消费者一个良好印象；策划方案执行期间，秉承节约、实效的原则，以最少的资金投入获取最大的相关收益；准确把握促销活动的实施形式、实施阶段，适时调整相关促销手段；14 如果方案实施过程中出现与现实不相符合或者不适应现实状况的情况出现，我们将根据现实情况作出积极调整，并报请公司高层予以决定。策划方案未尽事宜将在实际操作中不断加强补充，严格按照相关主管部门的要求开展各项活动，以期取得最好的营销效果。附注：此策划方案中所提到的公司名称、产品名称系虚构14'