工商管理毕业设计（论文）-西装企业国内市场战略--以杉杉为例.doc 20页

'西装企业国内市场战略——以杉杉为例2011届本科毕业设计（论文）题目：（中文）西装企业国内市场战略——以杉杉为例（英文）thedomesticmarketstrategyofwestern-styleclothesenterprise—takethecaseofShanshan学院商学院专业工商管理行政班级07管理1班学号姓　名指导教师职称讲师完成日期2011年4月20日I 西装企业国内市场战略——以杉杉为例诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《西装企业国内市场战略——以杉杉为例》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。承诺人（签名）：阮文文2011年4月20日I 西装企业国内市场战略——以杉杉为例目录摘要关键词AbstractKeywords1引言11.1选题背景11.2选题意义21.3文献综述21.3.1市场战略21.3.3差异化战略31.3.2服装业的差异化战略41.4研究方法和结构安排51.4.1研究的方法51.4.2技术路线52西装行业的现状和趋势62.1西装行业的现状62.2西装行业的趋势62.2.1贴牌加工向自主品牌转变的趋势62.2.2销售渠道差异化成为趋势62.2.3供应链模式差异化的趋势73杉杉西装企业SWOT分析73.1杉杉企业与杉杉西装企业73.1.1杉杉企业简介73.1.2杉杉西装企业发展史73.2杉杉西装企业SWOT分析83.2.1杉杉西装的优势83.2.2杉杉西装的劣势83.2.3杉杉西装企业的机会93.2.4杉杉西装企业的威胁93.3杉杉西装SWOT结果及战略选择103.3.1杠杆效应103.3.2抑制性103.3.3脆弱性103.3.4问题性103.4小结114杉杉西装差异化战略114.1杉杉西装差异化战略分析114.1.1经营模式——坚持品牌经营战略114.1.2生产流程——引进先进生产工艺114.1.3销售服务——瘦身销售渠道114.2杉杉西装差异化战略的效果124.2.1品牌效应124.2.2产业转移效应124.2.3先进工艺效应1216 西装企业国内市场战略——以杉杉为例4.2.4销售渠道效应124.3小结135对我国西装企业发展的建议135.1转变观念，建立品牌135.2互通有无，引进工艺135.3借鉴他人，削短销售渠道1416 西装企业国内市场战略——以杉杉为例西装企业国内市场战略——以杉杉为例摘要：制造业是我国经济的支柱，尤其是从事出口加工贸易制造业，所以受世界经济影响很大。2008年，美国次贷危机引发全球性金融危机，中国经济深受影响，制造业企业普遍陷入经营困境，经济结构调整和产业升级压力日进增大。中国出口加工型制造业属于典型的劳动密集型产业，在中国人口红利逐渐消失，再一味依赖出口，采取薄利多销的营销策略，必然衰亡。中国制造业是时候进行产业升级，重新审视市场，修改乃至制定战略，塑造竞争优势。本文以中国西装企业为例，从改变市场战略为切入口，浅析中国西装企业如何运用成本领先、差异化或者集中化战略，增强竞争力。关键词：国内市场战略成本领先差异化集中化Abstract:Manufacturingindustry,especiallytheexport-orientedmanufacturingindustry,isthemainspringofourcountry’seconomy.Sooureconomyisaffectedbyworldeconomybadly.Americansubprimecrisisof2008ledtotheworldwidefinancialcrisisbywhichChineseeconomyishitbadly.Manufacturingenterprisefallsintodifficultpositionandthepressfromthereadjustmentofeconomicstructureandtheupgradeofindustriesisup.Chineseexport-orientedmanufacturingindustrybelongstotypicallaborintensiveindustry.whileChinesedemographicbonusislost,themanufacturingindustrymustdeclineandfallifitdependsonexportagainandtakesthemarketingpolicyofthequickreturnsandsmallmargins.Itistimetoupgradetheindustry,watchmarketrenewedly,amendevengeneratestrategyandbuildcompetitiveedge.Fromthestandpointofthechangeofmarketstrategy,thearticletakeexampleofChineseleisuresuitindustryandanalyseofthedemosticmarketstrageytheChineseleisuresuitindustryshouldtake.Keywords：domesticmarketstrategy;costleadership;differentiation;centralization1引言1.1选题背景第一，后金融危机时代出口制造业不容乐观的环境。2008年美国次贷危机引发的全球金融危机，造成国际市场特别是欧美等发达国家市场的消费需求大幅萎缩。各国采取积极的措施拯救经济，世界经济开始复苏，需求回暖，但是动力仍然不足，同时贸易保护主义开始抬头。所以，目前国际环境对处于价值链低位的中国出口制造业十分不利。“民工荒”、“招工难”现象持续，并且呈现扩大趋势，与此同时，两会改革个人所得税制度，各省市又上调“最低工作标准”，发达国家尤其是美国量化宽松政策造成的国际市场大宗商品价格持续上涨进而引起国内资源原材料价格上涨，这些都从工资、能源以及原材料等方面增加了企业的成本。2008年以来，人民币升值压力陡增，被迫多次升值，预计年内人民币兑美元的升值幅度很可能突破3%。郎咸平在《郎咸平说》里指出，如果人民币升值3%，中国传统劳动密集型产业利润将为0，如果升值5%，中国必将有大面积制造业面临倒闭。第二，国内的支持环境。内需不振是中国经济的软肋，制约着中国经济的发展。在发生金融危机之前，根据世行的数据，2007年中国居民消费支出占GDP比重为34%，低于世界中等收入国家平均水平的60%比重，甚至低于中低收入国家的平均水平41%的比重，可以说，中国一直靠出口拉动经济。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例金融危机之后，政府刺激消费的措施不断出台，扩大内需更是“十二五规划”的重中之重。现在中国经济正实现战略转型，要有主要靠出口带动向靠需求、出口协调带动。1.2选题意义制造业是中国经济高增长的重要推动力，是我国的支柱产业，其中，出口比重很大。面对后金融危机时代严峻的经济形势，出口制造业能否成功度过难关，或者在危机中抓住机会发展自己，这无论对于是企业还是“世界工厂”的中国都将是战略性的胜利，是中国经济转型的重大进步。现在，出口企业纷纷寻找出口转内销的道路。国内市场战略是出口制造业能否成功转内的关键，甚至是中国经济能否承受后金融危机考验的关键。因此，本文针对出口制造企业，以杉杉为代表，指出其优势、劣势、机会和威胁，根据市场战略，分析其在现有的条件下如何制定实施国内市场战略。1.3文献综述1.3.1市场战略市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。根据迈克尔波特竞争策略的角度，市场战略可以划分为总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。（一）“总成本领先战略”又称低成本战略，是指企业通过严格控制成本、管理费用以及研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，建立高效、规模化的生产设施，力求最大限度地降低成本，确保总成本低于竞争对手的战略。成本领先思想大概是在20世纪80年代，英美等国管理会计学者提出的，学术界对这一思想与相关方法的研究十分感兴趣。九十年代，日本和欧美企业开始运用于管理。在《竞争优势》和《竞争战略》中，迈克尔.波特提出了运用价值链进行战略成本分析的一般方法，即用价值链企业活动分解成与战略相关的活动，以此揭示成本构成的变化及现在的和潜在的差异化根源。而在《竞争优势》中，重点强调战略成本管理方法，提出通过识别企业竞争战略，制定简单可行的战略框架。（二）“差异化战略”又称别具一格战略、差别化战略，是通过针对五种竞争作用力建立防御地位，将公司提供的产品或服务差异化，形成在全产业范围中具有独特性的东西，树立品牌，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势，成为在行业中赢得超常收益的可行战略。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。Bain(1956)对差异化的解释是：工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。因此，产品差异在消费品行业比在生产品行业显得更为重要。购买者在后一行业对其所购产品的质量和技术相对了解的更好些，进而言之，许多产品是被标准化的，从而产品的有形差异并不多。（三）“集中化战略”又称专一化战略，是指采取针对某产品线的一个细分区段、某个特殊的顾客群或某一地区市场专门生产某种产品或者提供某种服务的战略。总成本领先战略与差异化战略实施的范围是全产业，而集中化战略范围则大大缩小，其前提思想是，公司专一化经营够为某一狭窄的战略对象提供效率较高、效果更好的产品和服务，从而赢过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了低成本，或者在为这一对象服务时实现了差异化，或者低成本和差异化兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。集中化战略方面，集中于对归核化战略的研究。最早提出“归核化”战略的是英国学者马凯兹16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例，他在《多元化、归核化与经济绩效》证实企业存在最优的多元化经营水平。他运用鲁迈特的统计数据和分类方法，通过分析企业绩效，专门研究归核化经营战略的特征、后果及影响。在最后，他指出，超过最优的多元化经营水平的企业，为了保证最好的绩效，只有实施归核化战略。1.3.3差异化战略实现差异化战略可以从多个方面进行，譬如产品、服务、供应链、经销网络等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都是实现差异化。首先，我们要明确产品和服务的定义。长期以来，营销界将产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。菲利普·科特勒则认为产品是指能够通过交换满足用户或者消费者某一欲望和需求的任何有形的物质和无形的服务，有五个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。1、核心产品。核心产品是指有形的实体产品，具备有形的物理特征，如特定的功能、品种、规格、性能等，是向顾客提供的产品的基本效用或效益，也就是顾客真正要购买的基本利益或者效用，即产品的使用价值。2、形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务产品，也具有与此类似的5个特征。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3、期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品。附加产品也称为延伸产品，是顾客购买形产品时所获得核心利益以外的利益，但是它不是免费赠送的，是一种有偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品实体以外的利益或价值，它是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品呢。5、潜在产品。潜在产品是现有产品产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品预示着该产品最终可能有的所有增加或者改变，可能是由于技术进步决定的，也有可能是由顾客新的需求状态的产品，指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。在产品差异化方面，高向丽（2007）提出了形式产品差异化和期望产品差异化。形式产品包括品质、特征、式样、包装及商标等内容。即使一种产品能够提供同样效用,在形式产品方面仍然可以与其竞争品加以区别。一是在品质和式样方面实现差异化。譬如提供更高的产品稳定性,使用区别于竞争对手的结构和材质,采用不同的色彩、尺寸、外观等。二是在包装方面实现差异化。良好优美的包装,不仅便于物流,能够保护商品，而且还能起到促进销售,增加价值的作用。尤其是在产品同质化的情况下,包装就显得更为重要。而在期望产品差异化方面，市场营销者应该经常进行调查，研究顾客对产品的使用情况及其需求的变动,进而预测产品可能的演变趋势和前景。从期望产品层面来看,虽然当前来讲同质化产品的期望产品层次相差不大,但在进一步的发展中,对于期望产品的创新仍然是同质化产品寻求差异的一个重要突破口。对期望产品的差异化可以从以下两个角度考虑。(1)满足顾客不断变化的需求,创新期望产品层次。（2)引导顾客期望,使顾客感知企业产品差异化。在服务差异化研究方面，学者一般将产品与相关服务融合在一起。Howells(2000)和Pilat(2000)指出,制造商为其客户提供的是“解决方案”,如计算机企业不只销售计算机硬件,还向顾客提供某一工作所需的解决方案,起重机制造商销售提升重物的能力,健康保健公司提供整套的治疗方案。Howells(2000)指出,制造企业将有形产品和相关服务捆绑在一起形成一个“包”或在不同时间段将服务附加在产品上进行销售。AEGIS(2002)指出,“销售解决方案”方法的关键特性是,在从概念和设计开始的整个产品生命提供周期内持续向顾客提供与产品相关的一系列服务。在供应链管理方面，蓝庆新（2003）提出了在中国实施供应链管理的几点建议，一是树立供应链管理的思想观念，二是优化设计与构建供应链管理系统，三是供应链管理方式采用国际先进的，四是通过重组业务流程提高企业的敏捷性，五是建立新型的绩效评估系统，引导和16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例激励合作伙伴间的协作。分销渠道的选择，何润清（2004）通过分析网络营销的特点，指出对产品进行异化设计和包装可以从根源上避免在渠道间出现产品的价格竞争，进而提高销售利润。曲洪敏和蒋桂林（2006）从主观观两个方面对复合分销渠道产生冲突的原因进行了分进而指出在产品策略方面制造商应该尽量避免使用两种销售同样的产品来降低冲突。王亚萍，朱美虹（2007）通析网络直销过程中的问题，指出制造商可以在网上提供商店里更多种类的产品，诸如二类或断代产品[3]。邓林（2007）指出，通过对网络直销和传统分销渠道之间的异同进行分指出可以从产品和服务方面着手协调冲突：尽量避免两种渠道销售同样的产品；根据产品的生命周期来制同的销售策略可以降低冲突；将那些在传统零售店销本偏高，并且适合进行网上销售的产品放在互联网上销售。1.3.2服装业的差异化战略李创，王丽萍，任荣明在《产品差异化与竞争力分析——以纺织服装行业为例》里提出，服装差异化来源可以分为四个层次，分别是垂直差异，水平差异，组合差异和心理差异，由此服装业的特点是，差异化来源内容丰富，差异化需求具有“易变性”、“动态性”、“周期性”和“可塑性”。他们提出服装行业实现差异化战略需要以下四个方面入手，一是差异化服装的设计开发要以消费者的需求为前提，二是实施差异化战略的时候不能一味追求差异化而忽视产品成本，三是差异化服装的设计开发要以消费者能够承受的能力为基础，四是从服装差异化需求的源头展开差异化的方向有利于企业顺利实施差异化战略。雷玉雁在《差异化竞争是服装赢得市场的保证》提出，中国服装产业实施差异化战略可以从两个方面入手：营销策略的应用和服装品牌的塑造。《差异化战略——纺织服装业供应模式的必然选择》文中指出，供应链的上游、中游和渠道都大有可为。在涉足上游时，从棉花种植开始，如果业务可以涵盖棉纺、梭织、染纱、制衣和销售等各个环节的话，那么当其他服装企业只能在款式、服装设计上有变化时，我们便可以在布料、纺纱、原料上有变化。谈到连接中游，文中指出，从整个供应链的角度来看，服装厂处于供应链中游的位置，它的上游是面辅料商，而下游是品牌商和零售商，如果服装厂能够把两头的资源利用起来，那么便可以大大节省由于客户距离太远而耗费的时间和精力。文中提到强化渠道，给出数据，一件衣服从原材料的采购到最后面向市场的客户，这中间的运输、仓储等服务成本竟然高达53%，而那些真正看得见的人力成本、生产与采购甚至占不到一半。　夏燕在《服装销售渠道差异化成为趋势》文中指出，2010年服装市场发展趋势有七个特点，一是美国的经济回暖将促使全球经济快速发展，二是2010年国内服装消费呈现增速，三是国际国内服装市场竞争加剧，四时服装销售渠道差异化不可避免，五是消费者将更加注重服装店的服务和环境，六是服装行业的差异性将逐渐模糊，七是低碳理念将融入服装。与此同时，文章对服装销售渠道发展特点进行了分析，指出，销售渠道呈现多样化发展，大型专卖店发展快速，百货店的竞争优势在消失，网上销售规模有所扩大，超市销售规模不断增长。服装网在《中国服装应实施国际品牌差异化战略》文中说明，服装实施品牌战略的实质是推行差异化战略，也就是说通过某种或某些被消费者认同的差异化特质，来获得高于竞争对手的报酬。文中指出，中国是服装生产大国，但还不是世界服装强国，原因有以下几点：我国服装生产企业大多数人仍处于资本积累阶段，资金不充裕，无力提供抢占维系海外市场的营销成本；国外的消费者不大认可中国的时装品牌，尤其是西装，作为西装发源地的欧洲人很难接受来自东方的西服品牌；我国服装生产企业设计力量也不足，主要以翻版、仿制国外服装为主，原创性的设计明显不足；我国服装品牌的文化内涵在深度方面不够，始终显得比较肤浅或过于直白。因此文中提出服装品牌的差异化可以从产品设计、材料选择、品牌理解及形象识别等方面进行选择，同时要注意实施品牌的延伸。服装品牌外在的气质是质地及加工工艺，服装品牌的生命力是引领潮流的设计，品牌的灵魂是文化内涵。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例杨琳在《浅谈服装品牌的差异化经营》里谈到，服装品牌的差异化经营有三个维度，分别是形象的差异化、产品的差异化和市场的差异化。其中，形象的差异化包括标识设计、包装设计和店面设计，产品的差异化包括产品的命名、产品的设计风格和产品的质量，市场的差异化包括市场的定位、价格和服务。王楠在《服装企业引入差异化品牌战略的现实意义》提到品牌差异化步骤，一是确定差异化竞争策略，二是产品差异化，三是渠道差异化，四是广告宣传差异化，五是人员差异化。1.4研究方法和结构安排1.4.1研究的方法（一）文献资料法：通过大量地收集、阅读介绍市场战略的相关文献，对市场战略有了较全面、较深入的了解，对其具体的策略有了一定程度的掌握。（二）调研法：通过访问宁波几个具有代表性的出口制造业，收集金融危机前后国内外市场的变化情况，找出出口制造业转化模式。1.4.2技术路线图1.4.2技术路线图西装企业的建议文献概述市场战略概述成本领先战略l克兰菲尔德模式l罗宾.库拍模式l桑克模式差异化战略l产品差异化l服务差异化l供应链管理l分销渠道集中化战略l收缩l扩张杉杉企业的SWOT分析和建议杉杉企业市场战略研究背景与选题意义西装行业现状和趋势西装企业的建议西装企业的建议西装企业的建议16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例2西装行业的现状和趋势2.1西装行业的现状在中国的制造业行业中，服装行业应该是个永恒的朝阳产业。世界上最大的服装消费国是中国，所以中国与时尚潮流接轨密切，人们的服装更是更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细多样化、分化方向发展。领域也从从一般设计到多元化设计方向扩展，正装到晚装、个性化时装。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式发生了很大变化，服装的差别化、多样化、个性化也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。近几年我国西装行业发展较好，这主要是由于西装行业下游需求市场不断扩大以及生产技术不断扩大，西装行业在国际市场和国内市场上发展形势一片良好。虽然在金融危机影响下，西装行业近两年发展速度略微下降。但是随着全球金融危机的逐渐消退以及我国国民经济的快速发展，我国西装行业重新迎来了美好的发展机遇。进入2010年我国西装行业又面临着新的发展趋势，因为新企业进入不断增对，上游原材料价格又不断上涨，行业利润被压缩到最低，所以我国西装行业市场竞争也日益激烈。2.2西装行业的趋势在全球一体化的今天，全球总体经济格局和市场环境对西装企业的影响也不容忽视。世界经济的整体形势对各行业的发展都会产生重要影响，对劳动密集型的西装行业的影响更是不言而喻。近年来，对西装行业影响最大的便是2007年的美国次贷危机。最近，中国又提出十二五规划，十二五规划是对中国未来五年经济的规划，对各行各业发展有较大影响。在这种情况下，西装行业呈现了新的趋势。2.2.1贴牌加工向自主品牌转变的趋势自2007年美国次贷危机以来，世界经济形势呈现衰退的迹象。经济增速的放缓导致了消费的下滑，作为日常必须的消费品，西装行业也受到较大的冲击。对于服装业发展依赖出口的国家来说，全世界对服装消费的减少就意味众多的服装加工企业或者选择倒闭，或者积极实现转型，从订单加工型企业转变为自主品牌企业。从我国西装业的总体格局来看，我国众多西装生产企业的主要业务都来自贴牌生产。西装消费下滑所引起的出口下降将多数西装生产企业逼上生死存完的绝路，众多西装企业纷纷采取变贴牌加工为创立自主品牌的方式，避免破产。2.2.2销售渠道差异化成为趋势美国的经济回暖将促使全球经济快速发展，与此同时，2010年我国国内服装消费递增，国际国内西装市场竞争加剧，西装销售渠道差异化不可避免，大型专卖店发展快速，百货店的竞争优势在消失，网上销售规模有所扩大，超市销售规模不断增长。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例2.2.3供应链模式差异化的趋势中国服装行业已经进入“后配额时代”了，西装行业亦是如此。在中国服装行业整体有了供应链改造意识觉醒的时候，不少企业便已经依靠较早介入的供应链管理体系，融入在全球市场之中，走差异化定位、长宜化经营之路，或者涉足上游，或者链接中游，或者强化渠道。3杉杉西装企业SWOT分析3.1杉杉企业与杉杉西装企业3.1.1杉杉企业简介杉杉股份有限公司是服装行业上市公司中规模较大、具有较高知名度的企业。公司主营服装，产品以西服为主，兼有衬衫、休闲服等。公司拥有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多个品牌。20年来，杉杉作为中国服装的龙头企业，引领中国服装业的产业方向。杉杉率先于中国服装业中推出“名牌战略”、“设计师品牌”、“无形资产运作”、“多品牌、国际化”等先进的产业理念和实践，同时也是第一个实行集团化运作、股份制改造、上市和成为国家扶植的520家重点企业以及“中国500强”企业。公司自1996年股票上市以来，一直保持了管理层基本稳定、主营业务稳定发展、经营业绩持续增长，通过自身积累和资本市场持续融资，股本规模不断扩大，业务领域不断拓展，品牌形象和市场销量不断提高，成为服装行业中较为突出的中国民族品牌。此外，公司积极寻找新的利润增长点，目前已经进入高科技新材料领域。子公司杉杉科技是具有自主知识产权的、国内规模较大的锂离子电池负极材料生产企业，其生产的锂离子电池负极材料具有与国外同类产品相近的品质，某些指标还优于国外产品，并且已经拥有了稳固的销售市场。3.1.2杉杉西装企业发展史杉杉自创立之日起，就立志“创中国西服第一名牌”，以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统地提出了品牌发展战略，开始着力打造杉杉品牌。2000年，"杉杉"西服和衬衫获得了环境标志产品认证证书，是全国首家通过该项论证的服装企业。2001年"杉杉"西服名列全国市场同类产品销量第二名(国家统计局和中国行业企业信息发布中心认证)、市场综合占有率第二名(中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计)；据2002年全国大中型零售企业商品销售统计及品牌监测资料，公司"杉杉"西服各项指标在众多国内品牌中名列第二名。2003年3月，在北京举行的中国国际时装周上推出的首个男装日上，由"杉杉"品牌领衔发布主题为"高档商务休闲"的中国男装流行趋势，通过此次活动进一步巩固了"杉杉"品牌在国内的领先地位。2008年12月，杉杉品牌荣获中国“顶级西装品牌”和“顶级着装品牌”两项大奖。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例3.2杉杉西装企业SWOT分析3.2.1杉杉西装的优势杉杉集团是以西装起家的，虽然杉杉目前产业繁多，但是西装目前还是杉杉的主流业务，杉杉西装与杉杉息息相关。在西装市场中，杉杉西装具有较强的竞争和发展优势。目前，杉杉西装的优势主要表现在以下四个方面：成功的品牌经营战略。杉杉是中国唯一以品牌运作的方式在国际上经营国产服装的企业。1997年，公司提出"名牌，名企，名师"的三名联合，并推出第一个设计品牌“法涵诗”。2001年，"杉杉"获选中国内地既有知名度、又有一定规模的五个特许经营优秀品牌之一。其他四个品牌是华联、肯德基、全聚德、马兰拉面。这五个品牌是由中国连锁经营协会特许委员会评选的。2002年，"杉杉"又被中国连锁经营协会特许委员会评为年度优秀特许品牌，推选出的11个年度中国优秀特许品牌中"杉杉"是惟一一家入选的服装品牌。2006年6月，杉杉入选中国50个最具价值的民营品牌；“多品牌、国际化”入选中国最佳商业模式。11月宁波瑞思品牌管理有限公司成立，该公司主要从事国际著名品牌的引进、代理、管理的业务。公司已经取得美国万星威、英国登喜路的区域代理权，以及法国Smalto品牌的全国代理权。杉杉企业目前拥有各类服装品牌22个，市场一、二级特许加盟经营企业1500余家。杉杉西装的高销量，与杉杉品牌高亮的声势无不关系。与国外优秀企业的长久合作关系。杉杉与日本伊藤忠、意大利法拉奥、鲁比昂姆、法国雷诺玛以及法国高级时装公会等国际著名的服装企业与机构，建立了历时持久的合作关系。这既可以打响杉杉的品牌，又可以引进国外先进的生产工艺，提高杉杉西装的品质。先进的生产管理工艺。杉杉西装生产管理工艺在中国西装行业是遥遥领先的。杉杉的服装生产基地“杉杉工业城”具有国际一流水准，全面引进国外生产管理工艺。杉杉西装品质的提高，可以使杉杉西装有别于国内其他名牌的西装，获得消费者的青睐。独特的销售经营模式。杉杉是最早引入国际通行的特许加盟销售模式的企业之一。2008年又推出品牌网络销售。2009年8月，杉杉集团还携手日本三井不动产株式会社等5家实力企业共同打造奥特莱斯项目。杉杉“奥特莱斯”位于宁波鄞州望春工业园区，占地面积11.6万平方米。其中，一期建筑面积逾4.5万平方米。这里将汇聚130多家国际知名品牌店，以及美食餐饮、娱乐设施和近千个停车位等服务配套设施。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。多种销售经营模式大大拓宽杉杉西装的销路。3.2.2杉杉西装的劣势杉杉西装具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。杉杉西装虽然拥有高知名度、先进的生产工艺和独特的销售模式，但是缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念以及与此相适应的市场制度环境。业内人士认为，杉杉西装拥有西装优势，但是却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。横向多元化发展模式的弊端。杉杉一方面实行产、销剥离，重心放在了品牌经营上，将加工过程几乎全部外包，然后通过特许加盟商代理方式销售杉杉产品；而另一方面，企业又进军高科技产业，以集团公司为孵化器，开始向高科技型企业转化，形成服装、资本运作、高科技三大板块互不搭界、独立经营的运作模式。这种让服装、资本运作、高科技三个板块互不搭界、独立经营的模式，让杉杉进入了三种完全不同的领域，从而也形成了完全不同的供应链体系，但是要在三种完全不同的供应链体系中与众多企业做到协调一致，是很不容易的。另外，资本运营和16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例高科技对于杉杉，可以说是完全陌生行业，只有服装制造业，才是杉杉熟悉的行业，而这一部分杉杉又外包了出去。无论是理论还是经验都可以看出，一个企业若要想发展，应该有自己明确的核心产品，杉杉的核心产品是服装，消费者会接纳的是杉杉的服装，而不会是杉杉的高科技产品。3.2.3杉杉西装企业的机会我国国民经济的快速发展，为杉杉西装发展提供了巨大的机会，主要表现在：（一）潜力巨大的市场随着生活品质的提升，男性对服装个性与精致程度的要求也不断加强，西装开始流行，这里西装流行的主体是休闲西装。从外观上来看，休闲西装也许与普通西装并无二致，但休闲西装更加突出穿着者对品质的追求，这些细节体现在面料的颜色、质地、衣服的款式，还有手工的细腻、裁剪的流畅，以及和衬衣、领带、皮鞋、袖扣等的搭配上。（二）消费者西装市场的主要成长动力，来自25岁至40岁的消费者。而近年来流行的西装混搭，正迎合这部分消费者利用有限的开支达到追求品质与时尚的需求。同时这种名品与廉价、正装与休闲的搭配风格，不仅给人以抢眼的视觉效果，同时也带动了各阶层服装的全面走俏。（三）国家政策的支持外销受阻，国家40000亿拉动内需，这对西装企业来说也是一次难得的机遇。杉杉企业在2011年度经济工作会议上深入分析了当前宏观经济形势。会议认为，中国经济正在成为世界的引擎，仍将处于高速发展时期。当前，国家“十二五”规划振奋人心，低碳经济方兴未艾，拉动内需迫在眉睫，大力发展现代服务化，加快结构调整和产业升级是重中之重。会议明确，杉杉将不断深化在六大产业的投资和布局，抢抓机遇，加速转型，加快发展，为新一轮的发展打下扎实的基础。3.2.4杉杉西装企业的威胁正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，杉杉西装在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：（一）瞬息万变的市场需求为了刺激消费者购买、保持零售商的兴趣，西装行业必须跟随季节变化，不时设计和开发新的产品线。西装企业发现，要想追随消费者的需求和零售商的兴趣，迫切地需要提高自身的反应度和灵活性。（二）行业内竞争激烈国内西装企业多，自主品牌占有率低。而当前，西装生产成本提高，生产成本提高主要来自布料、纽扣等原材料价格上涨和工人工资的提高，导致利润进一步降低，西装市场已有卖方市场向买方市场转变。（三）消费环境从当前消费群体的构成来看，公司职员和商政白领占据着西装消费的主导地位。企业需要西装，营造轻松和谐、团结协作、积极向上的工作氛围来提高员工的工作效率；需要西装，表现独具行业特色和企业自身特点的整体形象来展示自己的企业文化。正是基于这种原因，很多人都把西装存放在工作单位，只在上班时穿着，一下班就马上换上自己的生活装，所以消费者群体较窄。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例3.3杉杉西装SWOT结果及战略选择通过以上分析，我们可以知道，杉杉西装虽然在激烈的西装行业中也算是佼佼者，杉杉集团自身实力还可以将杉杉西装推上一层楼，但与雅戈尔西装相比，还是稍逊一筹。目前，西装行业的现状还是很有利于杉杉西装的发展的，外部的威胁也是其他西装行业的威胁，善于利用的话，威胁可以变成机会。杉杉西装可以基于杠杠效应、抑制性、脆弱性或问题性模式，实现成本领先、差异化或者集中化战略。3.3.1杠杆效应杠杆效应产生于外部机会与内部优势相互一致并且能够适应。在这里，杉杉西装可以用自身内部优势撬起外部机会，充分结合优势与机会，使之发挥最大的效用。杉杉可以抓住潜力巨大的市场，大力发展休闲西装，同时做好市场调研分析，25岁至40岁消费者的品质要求和时尚需求，运用自身先进的生产工艺，设计出产满足市场需求和符合25岁至40岁消费者心理的西装。同时，认真研读国家十二五规划，充分利用国家政策，西装是服装，服装是居民生活必需品。办好杉杉“奥特莱斯”，不仅是提高杉杉西装销售进而带动西装市场销售量，扩大内需，更重要的是发挥杉杉“奥特莱斯”提供一体化综合娱乐服务作用，为现代服务业做出榜样。3.3.2抑制性抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。企业应该提供或者追加资源，促使劣势转为以优势，迎合外部机会。杉杉品牌经营道路的崎岖，不能一并否认。因为独树一帜总是要付出代价，枪打出头鸟，企业的发展是一个螺旋式上升的过程，杉杉集团的变革是与时俱进的。杉杉实施品牌经营战略需要考虑更多东西，它不仅仅是广告传播、形象设计以及促销活动，还是一种动态的经营系统，是一项资源再造，一种思考方式。杉杉需要跨越障碍，不断修改完善品牌经营战略。国家“十二五”规划中，结构调整和产业升级是重中之重，品牌战略是很好的体现。3.3.3脆弱性脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。企业需要克服威胁，以发挥优势。市场需求既然瞬息万变，杉杉如果能做好收集信息、整合信息、分析信息和利用信息的工作，根据信息设计出产西装，使自己不同与别人，无疑能获得消费者和零售商的兴趣。杉杉企业与国外如此众多的优秀服装企业有持久良好的关系，可以互通有无，或者借鉴他们的信息系统，尽最大可能获得西装市场信息。激烈的行业竞争容易发生“红海”，导致价格战，这无疑是损人不利己的。杉杉西装应该利用好自己先进的工艺生产管理，出产做工精细的高质西装。即使其他品牌西装价格低廉，优质的杉杉西装还是有资格提高价格。与此同时，杉杉西装应该充分发挥品牌优势，结合中国文化和现代企业品牌理念，提高消费者品牌忠诚度，降低对价格敏感；做好西装文化宣传，夸大消费者群体。3.3.4问题性企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业如果处理不当，会直接威胁到企业的发展甚至生死存亡。杉杉西装需要好好好分析好品牌经营战略不足之处，发挥品牌效应。同时，多借鉴国外奥特莱斯的做法，结合国内市场形式和杉杉集团资源，制定合理方案。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例3.4小结通过以上分析，我们可以了解，杉杉西装还是有很多可以努力的空间的。虽然优势与劣势同在，机会与威胁共存，但整体形势对于杉杉还是有利的。依赖于低土地成本、低能源成本、低资源成本、低劳动力成本、低知识产权成本、低环境成本的“成本领先”战略已经没有任何优势了。杉杉西装可以采取差异化战略，利用集团优势，结合外部机会，发挥杠杆效应。4杉杉西装差异化战略4.1杉杉西装差异化战略分析激烈的行业竞争，大同小异的经营模式，损人不利己的价格战，杉杉西装要想再上一层楼，需要确立不同与他人的西装战略，必须从重视规模数量转向重视质量效益，即差异化战略。杉杉西装在经营模式、前期准备、中期生产和后期销售中做到了与众不同。4.1.1经营模式——坚持品牌经营战略杉杉的品牌经营模式是这样的，杉杉把自己的服装加工厂管理权交给别人，成立产业公司独立核算；将原来斥巨资建立的分公司网络完全打破，代以外部的特许加盟销售体系；剥离了生产和销售环节的集团总部，将管理精力集中在品牌经营上。 宁波鄞州区杉杉时尚产业园的花园式厂房中，dunhill等世界知名品牌的巨幅广告矗立其间。4.1.2生产流程——引进先进生产工艺杉杉积极地与国际著名的服装企业结构建立合作关系，向他们引进高标准生产线和高端织造设备，掌握高端的工艺技术。譬如高品质全麻衬西服上衣的工艺技术只有杉杉和国内三四家大企业系统掌握，这归功于三条高标准生产线。 在新明达，厂里一台调线大提花机价值140万元，是目前世界公认的最高端织造设备，可以织出30多种颜色的面料，全宁波绝无仅有。杉杉还通过与意大利同行合作，掌握了世界上最高档的西装工艺技术和最先进的管理流程，使杉杉服装的制作工艺由原来的2.5级逐步达到5级以上，物流管理、运营模式等方面更国际化，同时还培养了自己的设计团队和品牌运作人才。4.1.3销售服务——瘦身销售渠道早在1999年，杉杉就率先在全国推动渠道“瘦身”，“剥离”生产以及原有的自营销售渠道，引入国际通行的特许加盟销售模式。2008年杉杉又推出了le coq sportif和QUA两个品牌的网络销售。09年7月16日，杉杉又携手日本三井不动产株式会社、伊藤忠商事株式会社共同开发的宁波奥特莱斯项目正式启动建设。三井不动产作为日本最大的不动产开发企业，在日本建设了第一家奥特莱斯，迄今在日本运营9家奥特莱斯，是日本最大的奥特莱斯运营商。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例4.2杉杉西装差异化战略的效果杉杉西装差异化战略可以说是有成效的，它取得了品牌效应、产应转移效应、先进工艺效应和销售渠道效应。4.2.1品牌效应从2002年开始实施的“多品牌、国际化”战略已经初见成效。2008年上半年，杉杉服装主营业务收入69092万元，比去年同期增长26%。其中11个国际品牌的销售收入增加了40%，利润上升了20%；自主品牌杉杉的销售收入也增加了20%，利润增幅达15%。高品位高质量的服装品牌不受成本上涨的影响，企业拥有加价权，而消费者对品牌服装的涨价并不敏感，因此其附加值比要素成本升得快。而且多品牌可以规避单一品牌的生命周期给企业带来的利润风险。高档市场不仅设备技术要有保证，对企业社会责任、环保认证等多方面都有严格要求。4.2.2产业转移效应新明达在安徽芜湖投资一亿元的生产基地取得了销售收入两亿元，实现利润1500万元；在柬埔寨的工厂获得了利润700万元。产业梯度转移对劳动密集型企业而言，是消化成本的最有效途径之一，安徽等中部地区的劳动力比宁波要便宜20%，而在柬埔寨设厂可以规避纺织品配额封锁。今年上半年，新明达出口退税调整使企业利润减少了900万元；人民币升值让利润率下降了3.9%，影响利润1800万元；劳动力成本增长了25%，涉及支出3000万元；水电煤涨价又吞掉了1200万元的利润；原材料方面，仅染料价格就上涨了三成，同比多支出400万元。而新明达2007年年利润为6000多万，2008年上半年的成本增加了7000多万元，可是利润率却保持在6%以上，这些都归功于产业梯度转移，不仅降低了劳动力成本，还使公司在谈判中的地位提升了。4.2.3先进工艺效应　一件普通西装上衣加工费只有15美元，由于恶性竞争，价格还在下滑，企业获取的利润能给工人发工资就不错。一件高品质全麻衬西服上衣的加工费能达到50美元，因为只有三四家大企业和杉杉西装系统掌握该工艺技术，杉杉有了议价权，订单排队上门。2008年上半年，杉杉的出口订单数量少了，可是单价高了，普通加工费每件涨了4.5美元，高档加工费则翻了两三倍。这其中全麻衬与半麻衬工艺“功不可没”，三条高标准生产线换来了为了每月100多万元的利润。生产规模没有扩大，订单数量没有猛增，但是企业效益却更好了。 新明达厂里那台价值140万元可以织出30多种颜色的面料的调线大提花机，周边许多中小企业接到订单后不得不跑到新明达来订购面料。4.2.4销售渠道效应销售渠道和终端对于服装企业而言，是消化成本的最大筹码。杉杉西装特许加盟与直营旗舰店相结合的方式，保证了服装产品零库存，加速了资金周转。le coq sportif和QUA两个品牌的网络销售退出后，月销售额增长迅猛，由最初1万元涨到了5万元。杉杉即将建立的集纳国内外服装品牌、实行折扣直销的奥特莱斯，将继续拓宽杉杉西装的销售。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例4.3小结杉杉西装在实现差异化战略过程中，利用自身优势，结合外部机会，由重视规模数量转向重视质量效益，向品牌要效益，向技术要效益，向管理要效益，向服务要效益，提高了企业竞争力，拓展了利润空间，打响了杉杉品牌。5对我国西装企业发展的建议国内市场战略的实施，是一个系统的工程。需要从全局出发，综合考虑国内外市场，结合企业自身资源，设计一套完整的方案，同时，根据情况变换进行调整。5.1转变观念，建立品牌西装企业众多，要想脱颖而出是很不容易的，但我们也不能因此人云亦云，更应该树立与众不同的观念，不然只会被市场淘汰。西装企业虽然都有建立品牌的希望，但是品牌文化不够深厚，品牌意识不够准确，打造品牌的行动还是比较盲目的。在这方面，杉杉西装无疑是做得很成功的。众多品牌的加入，必然导致竞争加剧。品牌竞争的内容，一般也会发生从浅层到深层的改变。从上世纪九十年代自有品牌如春笋般兴起到现在，我国的西装品牌，大多还停留在视觉形象和品牌名称的宣传推广（也就是表面功夫）阶段，涉及品牌生命的技术含量、人文关怀、文化内涵、社会责任、产品品质等本质性、深层次的东西则少有触及。即便如此，在品牌竞争的初级阶段，我们仍然可以获得成功。随着竞争的日益激烈，只做表面功夫的品牌将难以在这个市场立足。未来的品牌竞争，一定是核心竞争力的较量，是内功的比拼。靠着设计一个漂亮的标志，一个响亮的名字，开发几款新颖产品包打天下的时代将一去不返。服装品牌的核心竞争力，在于把“以消费者为本”的理念，渗透到从产品设计到生产、销售，再到售后服务的各个环节，在于产品创新和产品质量，在于满足消费者多层次需求的使用价值，在于以细节体现品质，以文化体现内涵。具备核心竞争力的品牌，与企业规模没有必然联系，但一定具有鲜明的个性，可以是大众品牌，可以是分众品牌，也可以是小众品牌。未来的品牌竞争，是核心竞争力的较量和内功的比拼。5.2互通有无，引进工艺西装起源于中世纪欧洲渔民穿着的服式，有着悠久的历史，西装工艺技术、西装工艺设备的研究开发也比中国更为长久，更为先进，他山之石可以攻玉。低劳动力成本、低土地成本、低资源成本、低能源成本、低环境成本、低知识产权成本的“低成本战略”在后金融危机时代已经没有优势了。西装企业应该响应十二五规划，引进、消化国外先进技术。企业在技术引进中，需要充分考虑自身的技术条件。如果引进的技术超过了企业接收的水平，企业便只能对企业设备进行改造，反而降低了设备的效能，又不能发挥技术。在技术引进中需要进行充分的论证，掌握充分的信息，确保引进的是关键的技术设备，不然企业还需要不断引进后续相关设备，从而受制于人，白白搭上大量外汇。在引进技术后，企业还应该注重消化，提高自主开发和创新能力。16 西装企业国内市场战略——以杉杉为例5.3借鉴他人，削短销售渠道杉杉在销售方面做了很多，不过，无论是特许加盟店，网络直销，还是将要建立的奥特莱斯，总结出来便是削短销售渠道。具体的销售渠道运作模式主要是两种：一是直控类型，即直接在大中型城市的大型零售终端城市供应；二是分销类型，与市内各个服装批发市场建立网络。目前，中国服装企业大多数采取的是后者。我们可以发现，西装出厂价与零售价之间价格相差很大，很大原因在于中国服装企业采取的这种层层的销售渠道，服装每经过每一层销售渠道，价格都要上升，最后全部由消费者承担，这对于服装生产厂商是很不利的。所以，在中国，削短销售渠道，拉近与终端的距离，不仅可以使产品价格合情合理，而且成本将大大减少。16 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西装企业国内市场战略——以杉杉为例致谢在此论文撰写过程中，要特别感谢我的导师吴瑶的指导与督促，同时感谢她的谅解与包容。没有吴老师的帮助也就没有今天的这篇论文。本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！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本账号发布文档来源于互联网和个人收集，仅用于技术分享交流，版权为原作者所有。如果侵犯了您的知识版权，请提出指正，我们将立即删除相关资料。免费格式转换请发豆丁站内信。网易博客http://turui.blog.163.com/腾讯微博http://t.qq.com/turuizx新浪微博http://weibo.com/hiyoho直接联系QQ221810882316'