雅居乐西区商业项目可行性研究报告 226页

'雅居乐西区商业项目市场可行性研究报告目录1．前言91.1项目背景概述91.2本案研究的主题111.3工作准备的重点131.4市场数据的来源141.5市场信息分析方法151.6工作组织方式162．中山商业背景与现状172.1中山商业概述172.2商业发展阶段202.3商业布局状况232.4商业形态特征252.5商业消费人群282.6商业发展态势30 3．中山商业需求分析333.1中山人口发展概况333.2产业结构与人口发展363.3产业发展与消费力403.4消费人群层次分析433.5区域人群消费结构473.6消费现状与特征调查503.7消费需求变化归纳分析573.8消费需求态势研判584．中山市商业板块分析614.1中山商业板块概况614.2商业板块成因分析634.3大信商业板块解构674.4京华商业板块解构704.5假日商业板块解构734.6中恳商业板块解构754.7富华商业板块解构784.8商业板块综合分析81 5．典型商业项目调查835.1调查样本选择及依据835.2调查的目及工作开展845.3综合商业典型项目调查分析855.4街区型典型项目调查915.5专业性典型项目调查965.6典型项目综合分析975.7典型项目租金分析995.8典型项目成败分析1016．中山商业地产发展分析1046.1中山商业地产发展概述1046.2历年商业物业供求分析1066.3历年商业施工竣工面积1076.4历年商业销售面积1086.5历年商业空置面积1096.6历年商业物业租售价格1106.7中山商业地产发展影响因素1116.8中山商业地产发展态势114 7．中山西区商业分析1167.1西区商业发展概况1167.2西区商业格局解构1187.3西区交通对商业的影响1227.4西区商业业态特征1247.5西区商业需求分析1267.6西区商业经营状态1307.7西区消费诉求研判1317.8消费诉求对商业的影响研判1338．西区商业消费市场调查1358.1西区人口概况1358.2西区人口规模与结构1368.3产业结构对人口发展的影响1388.4区域融合对人口发展的影响1408.5西区商业消费人群结构1418.6西区消费人群特征1438.7西区商业需求诉求调查1448.8西区商业市场机会与风险148 9．西区商业地产市场调查分析1509.1西区商业地产发展概况1509.2西区商业物业开发状况1529.3西区商业物业租售状况1539.4西区商业物业特征分析1549.5西区商业地产运作分析1569.6西区典型商业项目调查1589.7西区商业地产发展态势研判1639.8西区商业地产机遇与风险16610．本项目地块调查分析17010.1地块背景分析17010.2地块周边环境现状17110.3地块交通状况分析17210.4地块周边人居状况17410.5地块周边商业状况17610.6地块区位未来发展研判17810.7地块SWOT分析17910.8地块价值提升与风险规避183 11．特定物业市场研究18611.1写字楼市场调查分析18611.2写字楼市场适宜性研判18911.3酒店市场调查分析19311.4酒店市场适宜性研判19811.5公寓产品市场调查分析20011.6公寓产品市场适宜性研判20311.7特定产品市场机会研判20411.8特点产品市场风险研判20612．市场竞争研判20812.1中山商业竞争状况20812.2项目面临的竞争研判21012.3主要竞争项目分析21212.4竞争项目对比分析21512.5竞争对本项目的影响21813．市场研究结论22013.1宏观市场机会归纳220 13.2宏观市场风险归纳22213.3区域市场机会归纳22413.4区域市场风险归纳22613.5地块市场适宜性归纳22713.6项目需求容量评估231 1．前言1.1项目背景概述（1）地块要点概述如上图所示：本项目地块西区与沙溪之间，紧邻石歧区，目前周边人居氛围尚不成熟。地块周边交通发达，博爱路、富华道、翠景大道、105国道形成“两横两纵”的路网，而且，除翠景大道，其他三条道路均为目前中山城区以及城区与镇区之间最为重要的沟通干道，而翠景大道未来与南环贯通后，也将成为中山城区与西北区域（沙朗、东升、小榄等）沟通的主要道路。 尽管目前地块周边人居氛围不成熟，但目前可见的世纪新城、中信左岸、蓝波湾、新龙瑞小商品批发市场、康桥花地、金逸豪庭等项目开发，沙溪与城区（西区）之间的融合已经初具成果，除此之外，整个博爱一路两边的土地都已经被其他发展商纳入囊中，整个开发规模将近3500亩，非常庞大的新城市中心即将形成，对本项目发展带来难得的机遇。（2）地块研判背景如右图所示：需要进行研判的地块位于雅居乐808亩用地之内，总面积约为89亩，地块南北狭长，东面与翠景大道接壤，。地块的发展方向已经有了基本的设想：综合型商业＋其他特定的物业产品（如：酒店、公寓、写字楼等），商业面积超过10万平方米。 1.2本案研究的主题（1）本案研究的主要课题《[雅居乐西区商业项目]市场可行性研究报告》主要对项目地块所处的市场环境进行研究，由于本项目地块发展方向基本确定，因此，本案的重点将旨在对基本定位进行研判与求证，因此，本案的重点研究课题——本项目商业机会与风险、市场容量、需求特征，以及本项目所涉及的其他物业产品的市场机会与风险。n本项目商业研判①从宏观角度了解中山城区商业的特征、规模、分布、形态以及发展态势——研判本项目所处的宏观市场环境的机会与风险；②从项目所在的区域人口规模、人口结构、消费力、消费习惯、区域对外的沟通能力来研判本项目在所在区域市场的机会与风险；③研究项目的地块，包括交通状况、周边人居状况、人居发展状况、配套状况、城市化发展趋势等来研判本项目地块的商业适宜性；④通过以上的调查研究，明确本项目目前及未来的市场机会与风险，为本项目最终定位提供可行依据。 n本项目其他物业产品研判①通过本项目各种地产因子与类比项目的对比，研判本项目地块对以上物业产品的市场适宜性。②通过对各类比项目分析，以及对市场未来供应量的预测，研判本地块发展这些物业的未来前景。（2）课题研究的主要目的n本项目商业研判的主要目的①为本项目商业地产发展定位提供准确的市场依据；②为本项目商业业态定位提供可行性市场依据；③为本项目商业物业价值研判提供市场依据。n本项其他物业产品研判的主要目的①为本项目其他物业产品的发展定位（或者产品组合策略）提供客观的市场依据；②为本项目其他物业产品的价值研判、以及未来的市场前景研判提供客观的市场依据。 1.3工作准备的重点（1）市场信息收集包括两方面的工作内容——市场调研、信息整理市场调研：包括对市场环境的研究、区域市场的调查、专业市场（综合商业、酒店等专业市场）的研究、典型项目调查、典型人群的调查、专业人士的访谈等等。数据整理：对区域市场的调查、典型项目调查、典型人群的调查、专业认识的访谈几项采用了现场调查与问卷调查的方式，对调查回来的数据利用我公司专业的系统软件进行统计分析。地块调查：用地情况、地块状况、环境、配套、交通状况、商业氛围、人居状况等地产因子评估。（2）市场信息处理可行性研究：对市场环境、地块适宜性等研究的结果进行评估，研判本项目地块开发的可行性与价值实现能力，研判地块对各种预期发展的物业进行市场适宜性研判。报告结论：通过以上的研究，对产品适宜性做出归纳总结，并对各类物业产品的未来市场机会与风险进行综合研判。 1.4市场数据的来源（1）市场信息数据库利用本案的市场依据（数据信息）主要来源于以下三方面：天域市场信息数据库：天域经过多年现场实操、市场调研总结分析整理而成，数据库的各种信心资料具有客观性、系统性、完整性等特性。政府相关部门统计数据：主要用于宏观市场研究，由于政府统计的数据存在一定的滞后性，因此在运用上只作辅助材料。专题市场调研数据：针对本项目进行的专题调查，主要采用现场典型调查与问卷调查两种方式。（2）问卷调查与专项调查问卷调查针对不同的消费人群进行，本项目经过初步的研判后将对中山城区的两类消费人群进行问卷调查：商业消费人群、投资物业的投资型客户，问卷调查的目的主要是了解消费群的细分意向，包括区域趋向等；专项调查主要对项目地块所在的区域市场的一些典型项目以及专业市场进行调查，了解区域市场各类产品的市场环境以及市场价值，为项目发展寻找机会与空间。 1.5市场信息分析方法（1）定量分析法对本次的调查问卷均采用SPSS13.0统计软件进行定量分析；在对各种物业产品的价格进行分析时采用了类比项目比较法及收益还原法两种分析方式。对于市场各类物业产品供应情况、各类物业产品市场需求状况，各类物业的需求状况等，我们将采用量化比较等分析方法，在量化分析的过程中，将适当采用定性分析结合的方式。（2）定性分析法对市场发展现状以及未来发展趋势等方面的研究采用演绎归纳推理方式为主。对于项目地块等的分析，将主要采用行业通用的SWOT定性分析方法，来寻找项目定位的依据与对策。其他相关数据、市场信息采用相关模型以及演绎归纳推理等定性方式进行分析。 1.6工作组织方式（1）专案工作组天域置业成立了由市场研究专业人员（市场调查、统计、分析人员）、投资顾问专业人员（项目规划、设计、技术与经济分析人员）、天域合作技术单位（市场、规划、设计顾问等）组成的“雅居乐西区商业”项目专案工作组。（2）工作开展 2．中山商业背景与现状2.1中山商业概述（1）中山商业具有深远的历史渊源中山商业具有非常深远的历史渊源，可以追溯到南宋，发展到明代，中山（以前名为香山）成为中国最早的、唯一的对外商贸的口岸，孙文西路在那时已经成为中国重要的商埠，到清末的远近闻名的石岐“十八间”成为中山商业的象征，中山商业以前的发展，在中国占有比较重要的历史地位。（2）近几年来中山商业发展遇到瓶颈中山商业经过数百年的风雨，发展到现在仍然集中在石岐区，与周边其他城市（广州、深圳、东莞等）相比，城市化扩张的速度显得有点迟缓，其主要原因在于产业发展滞后、人口增长缓慢有很大的关系。由于产业发展缓慢，导致城市化建设进程缓慢，同时也影响人口规模的增长。消费规模不大、消费能力较低等存在的实际问题直接阻碍了中山商业快速发展。 由于中山人口规模的限制，整体消费力不高，中山的商业规模受到大大限制，目前的商业规模对消费市场已经呈过饱和状态，因此，在中山，一个新型商业项目的兴起，往往要以牺牲旧的商业作为代价，典型的例子是“大信商圈”的出现，直接导致了以孙文西路为代表的街区型商业衰退。同样由于人口规模小，人口住居区域比较集中（主要在石岐），商业生存也只能依附人口密度较高的区域，因此多年来，中山的商业一直集中于旧城区这个狭窄的区域里不能往外扩张，大型的商业项目一旦跨出这个区域，将给他的生存带来极大的压力，这一方面典型的项目就是“万佳”。（3）中山城市化发展模式决定其商业发展由于以上原因，目前，中山城市化发展与商业地产发展形成明显的错位或矛盾，因此，寻找商业地产的机会将会存在更高的难度，要想准确判断商业地产的机会，必须客观地研究中山城市化必须具备的条件，而不是依据政府提出的某项口号，或者发展商刻意的市场炒做。中山城市化与广州、深圳，甚至是东莞的城市化有很大的区别，这种区别主要源于中山与这些城市的人口结构、人口规模、产业结构、产业性质、产业规模有很大的差别。 广州、深圳、东莞等可以通过大量的高素质的外来人口扩张来实现城市化规模扩大，因为有足够的人口、足够的需求，相关的城市配套、生活配套系统才能够维持生存。中山人口规模不大，本地需求构成中山商业、公共配套系统的主要市场需求，因此，中山的城市化很大程度上需要依赖周边村镇人口向城市人口转化，村镇与中山城区的融合将是中山城市化目前的主体力量，而这种城市化的模式，不仅要求周边的镇区与城区存在良好的地缘关系，同时必须具备良好的人脉沟通，或者很强的产业关联，这就决定了中山商业地产机会与风险的研判将会与广州、深圳等城市有非常大的差别，中山以前的某些项目失败，很多与此有相当大的关系。（4）观点归纳中山商业需求增长缓慢，需求增长缓慢严重阻碍了中山商业迅速发展；人口规模过小，导致城市扩张力虚弱，新发展区域由于消费支持力缺乏，配套系统很难存活，而城市“虚扩”与目前的配套布局形成显明的矛盾，这种矛盾的存在，在另一方面又蕴涵着各种配套产业的市场机会。 2.2商业发展阶段（1）上世纪80年代以前乡镇街区型发展迅速孙文路是中山商业的发源地，经多年历史长河的“冲积”，从早年的十八间商铺发展至今，曾经一度成为了中山中心城区内传统的经济中心。直到上个世纪80年代，孙文路东至服务大厦、西至岐江桥的孙文路段一度成为了中山市民购物、消费的重点区域。孙文路的兴旺，带动了周边的太平路、民族路、民生路、民权路、拱辰路、悦来路等的街铺，中山庞大的乡镇街区型商业格局发展到最高峰。乡镇街区型商业之所以得到迅速发展，与中山的商业历史、居民消费习惯、城市规模、人口结构等有极大的关系，因此到上世纪90年代，中山一些新型的社区（竹苑、柏苑、松苑、城市花园、第一城等）在功能配套的设置上都没能跳出这一模式。乡镇街区型商业很难承担起一座城市的配套功能，因此，随着中山市城市化规模越来越大，这种商业的劣势越来越明显，更先进的商业形态成为这座城市发展的客观要求，应运城市发展的要求，新的商业形态呼之欲出。（2）上世纪90年代中CityMall走向辉煌 上世纪90年代初，随着“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”广告词的红火，“CityMall”商业成为中国各大城市商业争相效仿的一种模式，中山在90年代中，开始出现这种商业形态。95年，益华百货开张，当时营业面积不足10000平方米的益华百货的开业，打破了中山没有大商场的历史，为中山新发展带来一种新的消费方式。益华百货适时的出现，确立了益华商圈今天的商业中心地位。益华百货的成功，带动中山商业的革命，94年壹加壹第一家店——凤鸣路店开业不足180平方米几年的经营，发展成为中山最成功的连锁超市。96年，百惠超市成立；一年后中恳百货开业；同年，中山百货进行整改、摩登汇开业、广州友谊进驻中山。到上世纪90年代末，中山的商业格局已经是春意浓浓，“CityMall”商业与街区型商业互补发展也达到辉煌。但随着世界一些更先进的商业形态传入中国，中国消费者的观念发生了巨大的改变，郑州亚细亚的倒闭，标志着“CityMall”这种商业形态开始退出商业舞台，中山的“CityMall”商业开始面临同样的困惑。2004年广州友谊撤出中山、摩登汇、中恳迅速萎缩，连带而来的是孙文步行街、民族路等街区商业 开始下滑，街区型商业与“CityMall”商业双双面临危机。（3）近两年ShoppingMall模式改变中山商业格局街区型商业与“CityMall”商业的衰落不仅与中山城市发展、居民消费观念变化相关，同时与其所能承担的城市功能局限性有很大的关系，由于这些问题的存在，“ShoppingMall”开始进驻中山，大信·新都会的出现，同样对中山商业具有划时代的意义。2003年7月，吉之岛在中山开业；2004年3月大信·新都会开业；2004年8月假日广场开业……大信·新都会直接导致孙文路为代表的街区商业、中恳为代表的“CityMail”商业等萎缩；假日广场的出现，也导致了柏苑等社区商业的衰退，“ShoppingMall”商业表现出更强的竞争力。（4）观点归纳中山的商业发展经历几种商业形态的更替，这种更替不但将使中山的商业形态越来越都市化，同时也将使中山的商业格局越来越合理化。这种变化是革命性，他必将牺牲之前的一些东西，而新型的商业必须通过抢夺原有的市场需求来获得成功。 2.3商业布局状况城区现有的商圈主要可分为大信商圈、京华商圈、富华道商圈、孙文路商圈等四大商圈。步行街商圈和京华商圈为中山传统两个老牌商圈，其依托历史渊源以及酒店业为他们提供了足够的人气和消费力量，两者在中山商业中有举足轻重的作用。2004年，迅速崛起的大信新都汇最到位、最准确地把大型SHOPPINGMALL以实物的形式呈现在中山市民面前。大信新都汇改变了中山商业“重东西轻南北”的传统，结束了石岐北区没有商圈的历史。大信新都汇集合了步行街、主题乐园、游艺中心、大型百货商城、超市、专卖店、美食街、影城和真冰飘雪溜冰场等多种复合业态，一站式的购物休闲方式对中山人来说新鲜且具有吸引力。 就在大信新都汇客似云来的时候，兴中道上的假日广场也走进人们的视野，孙文东路的房地产业经过多年的发展，多个高端定位的楼盘聚集于此，对于商业配套有着较高的要求。以前这个区域以竹苑商圈为主要的购物休闲场所，而随着定位于小型MALL的假日广场的出现，这一区域的重心慢慢向假日广场倾斜。看重城东片区未来发展潜力的万佳百货将店址选在东区边缘，它将百货商场、超级市场、肉菜市场、生熟食店、专卖店有机结合，采取”大型综合性超市”的经营业态，融合购物、休闲、文化、娱乐、信息等诸多功能，旨在通过一站式的服务解决城东片区远未成熟的商业配套需求，但从经营的业绩来看，风光不到半年就境况日下，至今仍不见反弹的迹象。观点归纳——从表象上看，中山的商业项目（或者商圈）的成败与其地缘素质（地段、区位等）有密切的关系，但探究更深层次的原因，实际上与商业项目所在的区位人口的聚居度、人口的结构、中山人的活动习惯等有更加密切的关系，一些区域尽管住宅建筑群簇拥，但入住率很低，因此往往会给市场研究者一种假相。 2.4商业形态特征中山商业尽管经历了“CityMall”发展时期，几年以前，更新形态的“ShoppingMall”也在中山面世，但直到目前，街区型商业仍然是中山主体商业形态，这种商业形态的重要特征如下：（1）经营场所分布范围广，消费成本增高，一般的街区商业除了能够满足消费功能外，同时需要满足其他更多的功能，如休闲、逛光等；但中山的街区商业绝大多数不具备这些功能。（2）商业区域规模扩大，街区商业独立生存的能力会越来越低，往往要与综合型商业或集约型商业进行相符补充；但中山街区商业中点缀的综合性商业不多，仅有的一些因为商业形态、空间格局等等方面的不合理，很难与街区商业形成互补。（3）除非具有较强的品牌价值，或者具有深厚的文化历史底蕴，而且已被外界、本地广泛认可，不然街区型商业吸客能力会非常低，满足周边的居住人群的需求将会是他的主要功能，中山的街区型商业基本上不具备这些。（4）如果不具备品牌、文化历史底蕴，一般的街区商业必须具有非常好的购物环境，或者具备非常有特色的业态或服务等特色，中山目前的绝大多数街区商业并不具备这些。 街区型商业是中山的主体商业形态，当然中山也并不缺乏综合性商业，也就是以上所谈到的“CityMall”与“ShoppingMail”，以上中山商业布局分析可以看出：中山以上的两种商业绝大多数在这个城市远远没有发挥出他们应当所承担的城市功能，如假日广场、吉之岛、好又多、万佳百货等，他们都只是一个孤立的个体，而未能与周边商业结集成一个区域的商业综合体。由此可见，中山商业具有非常显明的特殊性，这也意味着在中山开发或经营商业项目将面临比其他发达城市更高的市场风险。中山街区商业主导城市商业形态、综合型商业孤岛式经营的商业形态出现的主要原因如下：（1）中山前期的城市整体规划缺乏前瞻性，导致旧的商业形态无法改造。（2）中山居民观念保守，而且与外界沟通的渠道比较封闭，接触外来观念的机会较少，原有的消费观念主导市场消费。（3）相关的配套设施非常欠缺，如交通系统不完善，购物环境非常差或非常低档，有些商业选址缺乏对市场客观考量。（4）中山传统的生活习性对消费生活行为存在重大影响，中山人的活动范围相对狭窄。（5）外来人口少，尤其较高素质的外来人口更少，外来文化处于弱势地位，原有的传统消费观念很难被打破。 观点归纳——中山商业形态特征的形成不仅与中山人对区位价值的认同有关，同时与中山人的传统生活习性有关，在研究中发现，中山人对区位价值的认同与之现存的生活习性是矛盾的，中山人尽管对某些区位（如东区）的价值非常认同，但整个中山主体消费群仍然聚居在旧城区，万佳的遭遇就是过分信任中山人对区位价值的认同观念，这是新的商业项目建设应该吸取的教训。而另一方面，以上分析可知，中山目前的商业形态是存在缺陷的，而且改造受局限性很大，因此未来新的商业项目有机会取代这些有缺陷的商业，机会主要表现在：商业项目的定位如何与中山这群有特殊消费诉求的新消费者进行对接。 2.5商业消费人群中山的人口规模、人口结构决定中山商业的消费人群，主要表现如下几点：（1）本地人口占主导地位，因中山商业消费群是以本地消费群为主的一个市场。（2）外来人口（尤其是高素质的外来人口）少，外来人群的观念一般被本地观念所同化。（3）产业性质、产业规模、产业发展、行业规模、行业特征等决定了中山人口增长缓慢，也就决定了零售商业消费需求增长缓慢。（4）周边村镇城市化发展，在一定程度上改变商业需求结构及规模，这是新消费需求增长的主要来源。（5）中山人住居区域的传统归位，以及他们的生活习性决定了他们的消费行为特性。（6）地缘特征、资源特点、产业发展的整体水平，以及中山城市经济的地位，决定了专业批发市场、零售市场消费群的区域分布范围。中山消费人群具有显明的特性，同样将影响到其消费行为，中山消费人群的消费行为主要特点如下： （1）中山人生活习性以及目前中山城市配套系统的现状决定了中山人消费的圈子较一般城市要狭窄。（2）从目前中山商业业态的档次结构可以看出，中山人的本地消费主要集中于基本生活消费，高档次、奢侈性商品消费比较缺乏。（3）中山中档次及以上的消费人群习惯在香港、澳门等一些城市消费高档商品或服务，把在这些城市消费当成一种荣耀或时尚。（4）中山本土居民对公交车存在排斥心理，认为坐公交车是低等公民的消费行为。（5）多数中山人购物消费的观念比较传统，只有在存在购物需求时才会逛商场，购物休闲文化在中山气氛不浓。（6）由于相关的城市配套设施的不完善，在中山一般来说消费成本较高，这在一定程度上限制了其中一些人的消费活动范围。观点归纳——消费群体不大、需求增长缓慢、对本地商业信心不强、消费活动圈子狭小等限制了中山商业的发展。 2.6商业发展态势中山商业发展与中山城市化发展密切相关，因此，研究中山商业的发展态势，就必须先研究中山城市化发展的态势。中山城市化发展进程是比较缓慢是的有目共睹事实，沿海开放进20年，中山目前的人口规模可以说明这一问题。区域总人口数(万人)本地人口数(万人)外来人口数(万人)人口比例(本地:外来)全城四区48.1627.6420.527:5石歧区20.3316.134.204:1东区13.906.907.001:1南区6.942.154.791:2西区6.992.464.535:9中山市城区到目前总人口为48.16万人，中山城区人口规模非常小，而且非常集中（主要集中在原旧城区63％左右），同时调查结果表明：中山人口增长非常缓慢，从2002年到2007年，本地人口自然增长率为3.52‰，低于全省平均水平近5个千分点。外来人口所占比例非常小，只达到41.6％，远远低于深圳、广州、珠海、东莞等城市(均达到80％以上)，外来人口在90~02年出现年均近18％的增长之后，02年以后增长速度出现锐减，在02~06年年均增长率只有9.03％左右。注：资料来源：中山统计局、及中山网历年中山统计年鉴。 中山城市化发展还表现在城市规模的扩张上，中山在最近5年中，尽管房地产有了快速的发展，尤其是东区，但是即使是发展最快的东区，住宅楼盘确实建了不少，但相关的配套设施却迟迟发展不起来，万佳百货最初赌的就是周边人居区域的发展，但是到目前，周边的人居建设已经基本成型，但万佳百货仍然越来越萧条。引起以上现象的根本原因是人口规模过小，东区新发展区人口密度太低，社区家庭结构单一等系列原因所引起，因此东区商业的发展肯定不是一朝一夕能完成的，如果中山人口政策在未来几年没有根本的改变，产业经济没有根本的发展，东区的商业不可能会有根本性的变化。尽管中山的城市化进程缓慢，并且如果相关的政策不变，在未来很长一段时间不会有根本性的变化，但中山的城市化在某些区域的局部仍然能够看到明显改观，因为中山这样的城市发展，与广州深圳等城市有明显的差别，中山由于人口增长缓慢，城市化发展必须依赖自身资源，即村镇向城市转移。因此中山的城市化进程将是“阵地战” 式的，也就是完成某一个区域的城市化转换，然后再转移到另一个区域，而区域能够快速实现城市化的条件就是该区域所具备的地产因子是否成熟，由此可见，区域城市化能否快速完成，能否快速成熟，并不完全取决于政府是否对改区域重视，而是更依赖于该区域与城区的地缘、人脉、产业等多种客观因素。中山商业的发展与中山的城市化发展的关系在于：只有城市化条件成熟的区域，随着城市化进程的推进，商业发展的机会将渐渐显现。因此对于未来中山商业发展的态势，将会出现以下特点：（1）由于目前商业形态存在缺陷，因此随着市场市民消费观念的改变，需求市场将在客观上要求改变这种现状。（2）由于目前旧城区商业改造受到多种因素的限制，改造的空间不大，因此商业要地转移将不可避免。（3）由于中山居民传统的生活习性、配套设施的落后、各区域资源成熟度不同，因此，各个区域的发展机会不平等。（4）在未来相当长的一段时间内，商业地产的机会不在于市场需求的增长，而是原有商业格局的调整或整合。（5）未来商业格局的调整表现在，原有商业的转移，以及同区域商业的布局整合。（6）由于每个区域与目前的商业聚集区地缘沟通不同，因此每个区域商业发展机会不同。 3．中山商业需求分析3.1中山人口发展概况中山市人口增长比较缓慢，从2002年到2007年，全市人口年均增长约为4.65‰，城区增长率稍微高一点，但与广州、深圳、东莞等城市相比，显得过低。主要原因在于，产业发展缓慢，导致外来人口增长迟缓。本方案为了更加准确地说明问题，在数据统计中，只对城区四区以及周边四镇进行分析，以下就是四区（石岐、东区、南区、西区）、以及四镇（沙溪、大涌、火炬、港口）2002~2007年年末人口统计情况：城区及周边镇区总人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年总人口数827022845586882509918814932588948204年增长率2.72%2.24%4.37%4.11%1.50%1.67%注：数据来源中山市统计局历年年鉴 城区及周边镇区户籍人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年户籍人口数473897482740490430497222504209511096年增长率1.43%1.87%1.59%1.38%1.41%1.37%注：数据来源中山市统计局历年年鉴城区及周边镇区外来人口统计年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年外来人口数353125362846392079421592428379437108年增长率3.68%2.75%8.06%7.53%1.69%2.04%注：数据来源中山市统计局历年年鉴以上三个统计表格说明：（1）从2003年底到2007年底，中山市城区与周边四镇户籍 人口增长率呈下降趋势，年均下降达到3.8‰左右；（1）从2004年底到2007年底，中山总人口（户籍、外来等）增长率呈急剧下降趋势，年均下降达到9.0‰左右；（2）统计区域人口增长率的下降，主要原因是外来人口增长率的下降引起；（3）外来人口增长率的急剧下降，很大程度上说明在统计期间内，中山产业经济发展或投资招商发展比较缓慢；（4）外来人口增长率急剧下降同时也与中山市在统计期间人口政策的调整有很大的关系；（5）中山市场本来以内需为主的市场，区域人口（本土、外来常住）规模增长速度反映了区域需求增长水平。观点归纳——中山人口增长水平，反映了中山市需求增长水平，以上的分析说明，中山市商业发展缓慢，其根本原因在于市场需求增长缓慢，商业的供给远远大于市场需求，因此商业物业的空置在中山随处可见，即使是商业氛围较旺的一些街区。 3.2产业结构与人口发展本方案为了更加准确地说明问题，在数据统计中，本节采用的数据同样只对城区四区以及周边四镇进行分析，以下就是四区（石岐、东区、南区、西区）、以及四镇（沙溪、大涌、火炬、港口）2002~2007年年末产业发展情况以及从业人员情况统计：中山城区及周边镇区2002~2007年产业构成情况单位：万元产业类2002年2003年2004年2005年2006年2007年第一产业562376065159920584216024760113第二产业103885415911491690406210797224245252623287第三产业559726647335819221148476217525981808346注：数据来源中山市统计局历年年鉴、中山统计局产业结构可看出：第二产业一直是中山市的主要产业，中山的产业结构基本决定了中山人口结构，近几年，中山城区城市化发展，生产性企业不断外迁 ，导致城区人口分布状况改变，部分消费人群往城区边缘区域转移，城区消费力降低。中山城镇从业人员分类统计单位：人年份总从业人员第一产业第二产业第三产业2002年13164332121196607904435242003年14471942030657558724882572004年185289017503512688424090132005年188853117205212881154283642006年193470517108013136554499702007年19625831708761339623452084注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局。以上统计反映出：从业人员的比率与以上产业分布的比率基本一致，从事第二产业的人数最多，而且从事第二产业的人员所占总体从业人员的比率高于第二产业产值 所占产业总值的比率，这说明：中山第二产业劳动密集度高，单位人员产值较低，更深层次说明：第二产业从业人员素质普遍不高，手工或非技术型从业人员为主。另一方面，从2004年到2007年，整体从业人员增长速度减缓，几乎没有增长，说明中山在这一短期间，三大产业发展发展速度比较缓慢。中山城区及周边镇区2002~2007年企业构成情况单位：个企业类型2002年2003年2004年2005年2006年2007年大型企业77117222527中型企业154224228316398452小型企业178722612307295433043658个体经营147061902419632204452114323982合计数167242152022174237372487028119注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局，2000人及以上为大型企业；200~2000人为中型企业；200人以下为小型企业。以上统计说明：中山城区及周边四镇，不仅是以制造企业为主，同时个体经营以及小型企业占绝对多数，同时在调查中发现：中山制造产业绝大多数属于劳动密集型企业，这一特征说明中山城区及周边人的层次：即低层次的消费人群是中山的主流消费人群，高层次消费人群比率相对较小。城区及周边镇区人口构成统计 年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年总人口数827022845586882509918814932588948204本地人口数473897482740490430497222504209511096外来人口数353125362846392079421592428379437108本地与外来比例7:57:55:46:56:56:5注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局本地人口与外来人口的比率在一定程度上反映了中山的产业发展水平，与经济发达城市相比，中山本地人口数量高于外来人口的数量，一般在经济发达的城市（东莞、顺德等），外来人口的数量要远远高于本地人口。观点归纳——从业人员的结构决定了中山高层次消费人群比例相对较低以及主流消费层次相对也较低；从业人员的结构决定了中山高层次消费人群比例相对较低以及主流消费层次；外来与本地人口的比率决定了中山是一个内需为主的城市，这两点未来的发展状况，将决定中山城区及周边镇区商业未来的发展态势。 3.3产业发展与消费力中山市2002~2007年居民可支配收入情况年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年人均可支配收入142081490615836172551889719799增长率11.0％4.9％6.2％9.0％9.5％4.8％注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局以上统计表明：中山居民的可支配收入是逐年增长的，但增长的率的变化具有很明显的波动性。2003年与2006年，中山居民的可支配收入增长稳定，但2007年的增长呈现明显的下滑现象，基本回到2003年的增长水平。尽管中山居民可支配收入呈现增长趋势，但与近几年的通货膨胀相比，这种增长基本被抵消，在2007年，如果考虑通胀影响，居民的可支配收入应该是不但没有增长，反而有所下降。 因此从居民可支配收入来研判商业需求市场，我们不仅要客观评估收入增长的客观性，同时更主要的是要研判收入增长水平对消费者的消费心理的影响。中山零售商业在统计期间的发展事实上已经说明一切问题，最近的6年来，中山零售商业无论在商业的营业规模上，还是商业区域扩张发展上，都没有明显的变化。而营业逐年有小幅增长，事实上与统计期间的物价上涨存在更密切的关系。注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局注：数据来源中山市统计局历年年鉴及中山统计局以上统计数据表明：尽管以上商品房不完全属于中山居民消费，但其他统计资料显示，中山居民消费占其中的绝大多数，中山居民消费中，商品房的消费占的比率非常大。商品房消费的增长比率远远超过居民收入的增长比率， 这一现象表明：中山居民有相当一部分事实上还处于解决或提升吃住穿行的生活水平阶段，同时在另一方面，居民在房地产消费中，相当一部分会有投资心理，因此中山人消费是非常理性的，这种特性将使相当一部分中山居民将不会非常关注生活享受型或奢侈型消费，这也是中山近几年来商业发展艰难的根本原因之一。2008年的地产陷入低弥，事实上，与2007年中山居民可支配收入增长水平存在关系，2007年居民收入尽管增长，但与2005、2006年相比，增长幅度大大减小，而另一方面，物价（包括房价）却大幅提升，消费者尽管可能有能力消费，但对未来充满忧虑，消费信心将大大降低，更何况在收入增长幅度减小，物价上涨幅度大大超过收入增长幅度时，相当一群新消费者支付能力被削弱，相当一部分以前的有效需求变成无效。观点归纳——产业发展提高了中山居民的可支配收入，但近两年来物价的上涨幅度远远大于居民收入的增长幅度。居民的购买力相对来说并没有明显的提高，尤其是如果结合中山人口结构进行分析，中山中低层消费群为零售商业需求市场的主力，因此，中山商业多年以来发展艰难就不难理解了。 3.4消费人群层次分析本方案在对中山消费群层次分析时主要采用一下3种层次分类方式：（1）本地消费人群与外来消费人群（2）消费人群文化层次（3）消费人群行业分布（1）本地消费人群与外来消费人群本地消费人群与外来消费人群在之前的“人口结构”中进行了比较深入的分析，中山目前的这种人口结构对中山商业的影响主要表现在以下几个方面：一是，商业的快速发展要依赖市场需求的快速膨胀，而本地人口的增长由于受计划生育政策的限制，不可能突然暴增，因此只有依赖外来人口的增长，中山的产业现状决定了中山目前外来人口不会出现明显的增长，因此中山商业的发展模式将是以调整为主，而不是规模膨胀。二是，中山本土居民传统观念根深蒂固，受外来思想观念冲击很少，目前中山产业状态决定中山绝大多数外来人口的文化素质与生活方式，因此外来人口很难对本地生活 观念、消费观念产生明显的影响，传统生活观念的存在，将使商业发展即使是走调整的道路也会非常坎坷。三是，中山产业特性决定了中山外来从业人员的文化含量与技术含量，而这些，又决定外来从业人员的收入水平，因此中山外来人口规模本来就不大，而这一特性又决定了他们对中山商业需求市场贡献不会很大，内需仍然使中山商业的主要需求。（2）消费人群文化层次从中山人口文化层次统计数据来看，中山 拥有专科及以上学历的人口所占的比率比较低，与广州、深圳等城市差距很大，即使与东莞、顺德的城市或区域相比也是非常低，这与之前对中山目前的产业现状的分析的结构是一致的。由于整体文化层次较低，因此中山传统的文化观念。消费观念一直占住市场的主导地位，而且由于未来人口少，而且文化素质普遍不高，因此他们也很难对本地文化、观念产生有效的冲击，因为这种情况的存在，中山到目前仍然以街区商业占主导的现象就不难理解了；同时也因为这种情况的存在，中山居民目前的消费习惯与特性要想在短期内得到明显的改变将会非常困难。（3）消费人群行业分布情况 从事制造业的超过60％，制造业以及中山的制造业企业产品、规模等特性决定了中山消费群的层次结构，即基层消费群体是中山零售商业绝对消费主力。而调查中发现，中山中高层次的消费群尤其是中山本地的这一群体习惯去香港等城市消费。观点归纳——产业发展提高了中山居民的可支配收入，但近两年来物价的上涨幅度远远大于居民收入的增长幅度。居民的购买力相对来说并没有明显的提高，尤其是如果结合中山人口结构进行分析，中山中低层消费群为零售商业需求市场的主力，因此，中山商业多年以来发展艰难就不难理解了。 3.5区域人群消费结构 以上统计数据说明：中山居民总消费中，其中食品的消费占了40％；交通和通信消费占了21％；衣着占了13％，住居占住了9％，以上四项占中山居民消费总量的83％。如果忽略居民消费食品时所发生的消费成本（如交通成本，在中山由于交通不发达，居民的消费成本高于其他同级别城市），事实上，中山居民食品消费所占总消费的比率差不多达到45％左右，而以上四项之和也将达到88％左右，这说明，中山居民的消费目前主要集中在吃、穿、住、行等基础消费上面。如果用恩格尔指数来衡量，中山居民消费的恩格尔指数应该在40％-45％之间，这一区间属于“小康”水平。纵深分析2002-2007年的消费数据，中山在2002到2007年总消费量都有所增长，但增长的幅度很小，如果考虑中山人口的增长，意味着中山人均的年消费量基本上没有什么变化，尤其在2007年还有减小的趋势。 另一方面，从2002年到2007年，中山居民每年消费的恩格尔指数基本上没有变化，这说明中山在统计期内，居民的生活质量基本上没有变化。观点归纳——中山居民消费主要集中在衣食住行上，这四项占大约总消费量的83%左右，因此，中山的商业，基础性商业业态是中山的主要业态。而年消费量增长缓慢，正是中山商业发展规模扩张缓慢的根本原因，近年来一些建成经营艰难，与此有很大的关系；某些在建商业项目很有可能将再步这些“不良”项目的后尘。中山在最近的7年来，居民消费的恩格尔指数基本维持不变，说明中山居民这些年来消费商品的种类、品牌档次等基本上没有变化，因此最近几年来，中山的商业形态尽管发生很大的变化，但商业业态基本没变。 3.6消费现状与特征调查（1）关于市场调查的有关说明调查方式：问卷调查调查地点：以西区、东区、石歧区、沙溪、南区调查目的：了解中山居民（尤其中山城区及周边镇区）消费行为特征，包括消费习惯、消费能力、消费频率等样本抽取：各大典型消费场所，随机抽查调查时间：2008年5月2日-5月10日问卷情况：调查地点问卷数量有效问卷数量有效率西区35034398.0％石岐区22021597.7％东区12010990.8％沙溪11010696.4％南区100100100.0％合计90087397.0%问卷失效原因：①被访者身份层次不适合；②被访者态度值得怀疑；③回答问题出现逻辑矛盾。（2）问卷分析 1）被访者居住区位：调查统计的结果与选择的抽样地点及各个地点问卷数量安排的比率基本相符，其目的主要是为了使调查的数据对所研究的项目的定位具有更强的参考价值。2）您通常和谁一起去购物消费？结伴消费是中山比较普遍的消费现象，这说明消费并不是单纯地为了满足需求，同时有休闲消遣、亲情交流、日常社交等多种心理诉求，其中朋友交流、亲情交流最普遍。3）您通常是什么时间进行购物消费？在这一项调查中，74％的被访者选择下班后及节假日进行消 费，说明被访者绝大多数是在职人员，这是中山绝对的消费主力群体，这一项调查结果表明：中山主力消费群的消费时间是受到限制的，因此他们对消费场所的地段、环境、业态的集约程度等是有特殊的需求的。4）您出外购物消费会使用哪种交通工具？被访者中71％选择公交、的士、步行，可见中山主力消费群对消费成本还是比较在意的，由于中山公交系统比较落后，在调查中相当一部分被访者反映，选择的士是迫不得已；调查结果也反映出摩托车是中山很重要的交通工具。5）请问您家通常每月大概花费多少钱用于日常或必要的购物消费？ 调查结果表明：家庭月日用购物消费在500以上的占71％；500元以下的也占相当大的比率，说明在中山居民家庭消费量比较小，这与目前的普遍家庭人口数量有关。6）您选择购特消费场所的主要考虑因素有哪些？(多选)调查结果表明：商品质量、商品价格、交通便捷、服务态度是目前中山消费者诉求最强烈的四项因素，其次就是品种全、环境好等，结合目前中山已有的商业场所，能够完全满足以上条件的卖场并不多，因此，中山商业调整或升级存在很大的市场空间与机会。7）您经常消费的商品或业态有哪些？(多选3)调查中的饮食是指在家以外的饮食经营场所或其他场所进行消费，日用品、 饮食是中山居民生活消费中所占比重最大的两项，其次就是服饰及化妆品与娱乐，调查的结果表明：群体性的消费（饮食/娱乐）占中山居民消费比重比较大。8）请问您经常到哪个商圈消费？(多选3)统计的结果表明：大信商圈是中山最受认可的卖场，其次就是步行街商圈，这说明中山居民多数人对中山传统的街区商业仍然怀有很深的情结，但新型的大型Mail商业已经得到越来越多中山人的认可，从几年来天域统计的客流数据来看，大信的兴旺，本身就是抢夺了步行街的市场，因此不远的未来，Mall商业在合适的地段仍然有很大的作为。9）目前您周边的商业设施（商场面积、商品种类等），或商业环境是否能满足您的消费需求？ 被访者的回答反映76％的居民对目前商业设施或环境基本满意，这一项调查结果表明：中山居民对目前商业满意度较高；19％的被访者回答不能满足，意味中山市场商业地产仍然存在一定的机会。10）您是否经常在西区消费？这一项调查中，被访者有38％的人经常到西区消费，尽管是占少数，但考虑到目前西区商业业态的专业性很强，因此有38％的比率已经不算低，而周边的消费群体也是他的主力消费群，但由于现在西区只是以专业型商业为主，如果西区有综合性商业，那综合性商业将能够获得更多的资源优势。（3）综合分析 本次调查区域涵盖了中山城区及周边镇区几乎所有区域，因此调查数据取样是合理的，调查的结果是有说服力的，通过以上的分析，对于中山市居民的消费现状以及特征归纳如下：1）中山居民生活必须型消费占绝对比率；2）结伴消费、群体消费非常普遍；3）对传统商业形态怀有较深的情结；4）对现代大型的综合商业接受度越来越高；5）对消费成本比较在意；6）对产品质量、商品价格比较关注；7）对服务态度、购物环境越来越重视；8）购物就是满足消费需求观念仍然较强；9）既是购物，又是休闲、消遣、交流的观念正在形成；10）对目前身边的商业配套比较满意。以上调查的结果中山现有的商业并没有完全满足消费市场的诉求，因此商业地产存在一定的市场机会；同时，中山居民的消费观念、传统习惯的影响，以及与商业有关的市政配套不完善，因此，中山商业地产的发展也存在很多的制约因素。 3.7消费需求变化归纳分析根据本章对中山市（城区及周边镇区）各项指标的分析，以及对消费现状与特性的调查，中山消费需求变化主要包括以下几个方面：（1）人口规模逐步扩大，需求量缓慢增长；（2）居民收入逐步提高，整体消费力渐渐增强；（3）年轻一代渐渐成长为消费主力，消费观念正在改变；（4）随着消费观念的改变，消费诉求越来越丰富；（5）外来消费群规模不断扩大，对消费结构产生影响；（6）新的商业形态渐渐被越来越多的人所接受；（7）高档次消费向香港等城市越来越普遍，甚至带动一些中档消费转向香港等城市；（8）某些区域或某层次的消费群，集中消费、降低消费成本成为越来越明显的诉求；（9）休闲消费文化从传统向现代转化；（10）多数消费者对产品质量、商品丰富性、服务质量、购物环境的要求越来越高；（11）越来越多的消费者对传统的街区型商业渐渐失去兴趣；（12） 消费人群居住相对比较集中，人居向城外扩张，却难以带动相关的商业配套随之扩张尽管在过去6-7年里，中山市（城区及周边镇区）消费结构、观念等发生较为明显的变化，但由于人口规模及增长特点、许多传统的东西存在，以及相关配套设施的滞后发展，导致中山市商业（主要是零售商业）需求保留更多的原有特征：（1）需求增长滞后于商业规模的增长；（2）中山人的生活半径很小；（3）最基本的生活消费仍然是中山主力消费；（4）满足需求为目的的消费行为仍然是主流；（5）需求个体跨区消费的频率不高，就近消费是市场主流；（6）中山消费者（尤其是中高档消费群），对本地的中高档商业信心不够，把到香港等城市消费当成一种荣耀。3.8消费需求态势研判中山商业未来需求态势主要由以下几方面决定：（1）人口规模与人口结构（2）产业结构与产业发展（3）城市化发展态势（1）人口规模与人口结构对未来消费需求的影响 以上对中山人口发展的研究结果表明：中山（城区与周边镇区）人口增长速度缓慢，如果以目前的人口增长，中山在未来几年里，消费需求不可能有明显的增长。由于中山人口政策影响，以及经济产业的限制，外来人口的增长速度同样非常缓慢，因此整体上，未来几年，中山的人口结构也不会发生明显的变化。但是，人口新老更替，年轻一代文化层次、对外来观念的接受能力会不断提高，因此中山消费者（本土居民、外来人群）的消费观念会不断改变，尤其是，未来5年或10年里主力消费群将为25-45岁，也就是目前10-40岁的一群人，他们消费观念将与目前的消费主力有很大的差别，主要表现在他们对新的商业形态的接受能力；他们将会有更丰富的消费诉求；他们的生活区域将也会比目前的一代主力广得多。（2）产业结构与产业发展对未来消费需求的影响以上对中山（城区、周边镇区）的产业研究结果表明：中山产业绝大多数为劳动密集型，具有一定规模及以上企业比较少，而行业众多，不成规模，这种产业现象很难在短期内得到解决，因此，产业结构在未来得几年里也不可能有明显的改观。 未来的产业状况首先将会影响中山的人口结构，如外来人口的规模、外来人口的素质与层次、外来人群对中山的归属感，这些都将影响中山商业的消费规模与层次。未来的产业状况其次将会影响中山居民的可支配收入，产业发达，居民可支配收入同样会增长快，反之亦然。因此，未来产业发展将决定中山在将来几年里，商业规模、档次、形态、布局等不会有明显的变化。（3）城市化发展对未来消费需求的影响中山的城市化发展进程比较缓慢，其根本原因在于受人口规模小的限制，城市规模向周边扩张难度很大，在对中山城市化发展的研究中我们发生，中山的城市化以“阵地式”发展将是未来的发展趋势，主要原因同样是人口的限制，由于外来人口增长缓慢，因此中山的城市化发展需要借助与周边镇区的融合，通过村镇居民向城市人口转化来扩充城市人口，因此地缘优势明显的区域（与镇区地缘沟通关系紧密的区域）将会优先得到发展。以上的分析说明中山城市化对商业来说将会产生新的区域市场，但这种新的区域市场并不是产生新的商业需求，只是由于城市化的形成，原来的“村社式”或“街区型” 商业存在重新整合的可能，而这将会为商业地产带来机会。综合分析——中山城区及周边镇区的商业消费需求规模在未来几年里不会有明显的增长，但消费观念、需求结构、消费诉求会有一定变化。由于中山城市化发展的特点，未来一些与周边镇区地缘、产业关联度高的区域，具有更强的优势，商业市场将会出现新陈代谢的机会与空间。由于消费者具有不自觉追求最低消费成本的客观诉求，因此以上的市场机会具有比较强的市场有效性。4．中山市商业板块分析4.1中山商业板块概况21世纪初期，中山城市化发展加快，商业也跟随着城市发展往边缘地区不继扩张，旧城区居住环境及商业环境开始日渐落后，已不能满足市民的生活需求，明显的市场 消费诉求变化，为新形态商业的诞生提供了契机，新的商业板块开始形成。不得不提的中山商业典范——大信新都汇，是中山第一个把“SHOPPINGMALL”概念全释得最专业的商业项目，紧随后来的假日广场，小型“SHOPPINGMALL”的特珠经营理念，也是中山商业的成功典范之一。这两个新兴的商业板块都是具有十分之高的市场参考价值。新型商业板块的形成，对原有的传统街区型商业形成很大的冲击，最典型的例子就是以前风光无限的步行街现在已经再也见不到昔日的辉煌。中山人口规模不大，消费观念传统，导致商业板块之间的竞争异常激烈，由于人口增长缓慢，因此需求相对稳定，而目前中山的商业规模已经远远超过市场需求，因此导致中山上述新的商业形态诞生，传统的商业形态走向萧条的现象。以上的分析表明：中山由于人口增长缓慢，消费需求相对稳定，而目前的商业规模超出市场需求，因此中山商业的发展，在目前肯定是一种“拆东墙，补西墙”的态势。中山城市规格水平不高，目前的城区观念布局随意性太强，因此导致城市观念布局的不合理现象非常严重，中山的商业就是这种城市规划中的牺牲品，例如以前的商业规划不具备可持续发展的空间，因此原有商业到目前很难迎合市场需求进行再发展或者升级， 这导致了中山这个城市乡村特色非常明显，真正的城市元素非常缺乏。而很多的发展商对中山消费诉求不了解，因此，制造了万佳百货、靡登汇、富弘商场等不少这类失败商业的反面教材。这不能全依赖是中山商业环境不成熟所造成的原因，其中不成熟的开发商、草率的定位也是关键原因之一。4.2商业板块成因分析石岐是中山市的重要城区中心位置，也是中山本地人口最多的地区，自21世纪初与北区合并后，商业迅速扩张发展，大信新都汇的开发，为石岐商业发展提升到一个新的台阶。大信商业板块——大信商业板块以大信为标志性核心，是目前中山市内规模最大、商业氛围最好、商业价值最高的商业板块之一，已成为了中山商业的典范。 ——大信商业板块是由大信新都汇所引领的“SHOPPINGMALL”概念商业，是中山商业的成功典范，已日渐取代了老旧的中恳商业板块，成为石岐商业的标志。中恳商业板块——孙文西路及岐江桥片区是中山商业历史文化最浓厚的地段，自1997年中恳百货面世后，商业发展如日中天。但由于各种的原因，目前的中恳商业板已经开始日渐衰落。——七十年代初，由岐江桥到孙文西路的商业已十分繁华，中恳商业板块即使拥有浓厚的商业历史文化背景，但目前的商业环境已落后，开始日渐衰落。 90年代中后期，中山城市化发展开始续步往东移，益华百货、京华酒店、中银大厦等中山有名及标志性商业建筑在东区群立，政府机关单位、企业群、住宅群都集结在这个城区新地域，为东区的商业发展打下稳建的基础。京华商业板块——是东区最早期的商业板块，商业板块内的“成员”是东区乃至全中山都有名的商业体，如京华酒店、益华百货等，而周边企业群和中高档住宅区更为整个商业板块提供了强大的消费力支撑。假日商业板块——是东区新兴的商业板块，即使其商业范围不大，假日广场小型“MALL”的经营理念，市场辐射力也不广，但地处于东区的行政办公区域内，给合本身的5A级写字楼，小型“MALL”业态齐全，内外资源充分 利用发挥，更规避开周边的大型商业板块的竞争“自成一国”。假日广场即使规模不大，但经营的业态丰富，购物、娱乐、饮食等一应俱全。假日广场内规划有5A级写字楼、特色室内步行街及各种特色餐厅，商场主题鲜明，形成了强大的视觉差异化及市场差异化。西区商业文化是石岐商业历史的一种延伸，与石岐仅一桥（岐江桥）之隔，在富华道商业板块上酒店、食市、（专业）批发市场、街区商铺群等各类型的商业林立，酒店及汽车总站为富华商业板块带来先天性的商业优势，集购物、旅游、饮食、娱乐、商务于一体，是中山城区重要的商业板块之一。富华商业板块—— 富华商业板块当中的富华酒店、国际酒店两在星级酒店以及中山城区首个专业电脑城“西苑广场”都是中山人非常之熟识的，而由酒店群所引伸出来的各类酒吧、的士高、夜总会、餐厅等娱乐场所，使富华商业板块成为了中山城区里的“不夜天堂”。但是，即使西区拥有先天性的商业优势，在没有政府利好规划的带动下，发展缓慢。各类零售业分布零散，生活消费不方便，烂尾商业项目多，浪费优质资源，整个商业板块的发展已遇到了瓶颈。4.3大信商业板块解构（1）区位区域位置：石岐区原旧北区，邻近港口。板块范围：北至康华路、南至莲塘路、东至莲兴路、西至基边村。（2）商业特征商业形态组合： 购物中心＋商业街＋裙楼商铺，整个大信商业板块主要是大信新都汇本身的商场到商业街再加上周边楼盘的裙楼商铺所组成。经营业态组合：整个商业板块由大信新都汇所主导，购物、饮食、休闲娱乐等各类业态都十分丰富。消费人群特征：由于整个商业板块的规模庞大，业态结构丰富，节假日到大信商业板块里消费，已基本成为了城区里大部分消费者的习惯，整个商业板块的辐射力几乎覆盖整个城区，甚至到城区周边的镇区，如港口、沙溪。（3）商业配套交通路网：由于整个商业板块所处的地理位置属于北区与旧城区的交界处，交通路网较为落后，周边道路较窄且蛛网小路较多，经常出现交通阻塞的情况。停车状况：大信新都汇自身就配套有800个停车位，分别有两个地下停车场及两个露天停车场，但由于周边的停车位不足，所以大部分的消费者都会以大信新都汇为落脚点，因此大信的停车位便要成担起整个商业板块的车流量，800个停车位加上周边零散的路边车位，对于一个人流量如此大的商业板块来说，显到相当乏力。环境氛围： 大信商业板块内业态丰富，各类档次的商品均衡，整体的经营环境良好。（4）经营商家动态：商家大部分都是长期租赁铺位，在大信商业街初推出的时候更是出现了哄涌的抢租现象，不少的投资者看中此商机，租下大面积的商铺再以较高的租金另行出租给商家。租赁情况：整个大信新都会的商铺租赁都十分火爆，并且大信新都汇的掘起带动了周边商铺的租赁，如天明花园、东明花园的商铺自大信新都汇开业后，租金一路高涨。租金/售价：大信新都汇的租金一般在70-200元／㎡·月左右，周边街区或裙楼商铺的租金也达到这个水平，甚至某些位置好的街铺的租金比大信新都汇的租金更高，目前大信商业板块内商铺的售价在20000-30000元／㎡左右。4.4京华商业板块解构 （1）区位区域位置：东区中山三路。板块范围：北至中山三路，南至体育路，东至银通街，西至岐关西路。（2）商业特征商业形态组合：购物中心＋写字楼＋饮食城＋酒店＋裙楼商业街＋娱乐中心，整个商业板块由益华百货、世纪广场、京华酒店、京华食街、恒信花园商业街及岐西路边的裙楼商铺所组成。经营业态组合： 益华百货目前已改为经营超市及家电，5－9层仍为写字楼，所有的中高档品牌已搬至新建的世纪广场内。商业街主要经营服饰、饮食、娱乐。整个商业板块所经营的商品大部分都是中高档次的商品，如名牌珠宝首饰、名牌服饰、名牌手表等，休闲娱乐及饮食场所均属于中高端消费类。消费人群特征：周边中高档楼盘的中高端消费群以及部分城区的中高档消费群。（3）商业配套交通路网：邻近中山三路，交通的通达性较好，但商业板块内的蛛网小路多，加上停车位有所不足，内部道路狭窄，交通阻塞现象经常出现。停车状况：目前的停车位十分不足，主要依靠益华百货门前的露天停车场，大部分的车辆都是停放于路边。世纪广场建成后将会增加600个停车位，停车位增加，交通将有待改善。环境氛围：由于经营模式日渐落后，商品种类对比新型的购物中心有所不足，之前经营情况一直遇冷，而在今年年初世纪广场开业后，新的商场开始使部分消费者回流，经营情况有所改善。（4）经营商家动态： 由于大信商业板块的掘起，导致之前一段较长的时间经营平淡，有部分中高档品牌已开始撤场，而世纪广场开业后，大部分的中高档品牌又开始纷纷进驻新场，以珠宝首饰、服饰、钟表的品牌商家为主。租赁情况：整个商业板块大部分的商铺基本满租，世纪广场刚开业不久，经营率已达到80％以上，。租金/售价：益华百货扩张的世纪广场，月租金平均在170元／㎡左右，而恒信广场的商铺也达到100元／㎡的月租金水平，二手交易市场上售价一般在22000元／㎡左右。4.5假日商业板块解构 （1）区位区域位置：东区兴中道。板块范围：兴中道北段。（2）商业特征商业形态组合：购物中心＋5A写字楼。经营业态组合：即使整个假日板块的范围相当之小，眼看只是假日广场孤军作战，但假日广场内所经营的有超市、百货、饮食、娱乐、服饰、家电等，日常消费项目基本都齐全，业态结构较完善，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。假日商圈基本就只是假日广场自身自给自足，由于所处地段是属于中山城区的政府办公区域，商业环境存在特殊性。消费人群特征： 由于假日广场邻近京华商业板块及大信商业板块，因此在市场上难免会形成竞争，因此假日广场的消费人群与京华商业板块及大信商业板块会有一定的重复，但假日商业板块与这两大商业板块的竞争力有明显的不足，所以假日商业板块的消费人群主要是以满足周边的政府机关单位、企业与居民的日常消费需求为主。（3）商业配套交通路网：紧靠兴中道及孙文东路，交通四通发达。停车状况：假日广场设有两个露天停车场及一个地下停车库，但停车场的设计不太合理，停车较为不方便。环境氛围：假日广场以小型MALL的经营方向，主要是服务于周边的消费群，与大信及京华商业板块的市场定位存在着较大的差异化，差异化的经营路线让其在激烈的竞争中仍保持着良好的经营状况。（4）经营商家动态：假日广场内的商家经营情况良好，流动较少。但由于假日广场周边的商业氛围有所欠缺，所以与周边商家的联动基本没有。租赁情况：大部分的商铺基本开业经营。租金/售价：假日广场的商铺租金在150-180元／㎡。 4.6中恳商业板块解构（1）区位区域位置：石岐区安栏路。板块范围：中恳商业板块是中山城区最早期的商业板块，其范围东至孙文中路，西至岐江桥，北至凤鸣路，南至泰安路，整个中恳商业板块所占的范围非常之大。（2）商业特征商业形态组合：百货商场＋商业步行街＋裙楼商铺经营业态组合： 由中恳百货、孙文西步行街、金都城、中山百货、中天百货、泰安商业楼、摩登汇等多个商业项目所组成，即使整个中恳商业板块的经营范围十分之大，但当中大部分商场及步行街所经营的业态基本是以服饰、精品为主，业态严重重复，导致整个商业板块的业态结构不平衡且不完善。消费人群特征：外来游客及外地消费者，大部分的本地消费人群以中低阶层为主。（3）商业配套交通路网：整个商业板块处于旧城区中心，由于旧城规划落后，路网的设计不尽合理，交通道路经常阻塞。停车状况：中恳商业板块属于早期的老商业板块，停车系统落后，以路边停车为主，中恳百货、中山百货及孙文西步行街设有停车场，但车位明显不足，停车十分不便，这也是其造成交通阻塞的原因之一。环境氛围：整个商业板块中各个商业项目之间缺乏良好的经营管理及业态的规划，业态重复现象严重，商家之间竞争激烈，整个中恳商业板块由于业态结构的不完善、交通、停车系统的落后，已使其日渐末落。（4）经营商家动态： 由于整体的商业氛围已开始向下滑，商家的流动性十分之大，尤其是经营服饰、精品的店铺，面对日益减少的人流及高昂的租金，“清货大减价”待搬迁的店铺随处可见。租赁情况：即使目前整个中恳商业板块的商业环境已今非惜比，但商铺的租赁仍然较好，无论是百货商场内的铺位还是街铺都基本满租，但大多数是“一鸡死，一鸡鸣”，大部分商家在短期内经营不良后就搬迁，新的商家又会进驻。租金/售价：中恳商业板的租金最高的地段是处于孙西步行街尾段金都城商场，该点集合了中山城区大量的中低档次的精品、服饰店铺，人流量比起孙西步行街的还要高，月租金一般在200-300元／㎡左右，而步行街的租金侧在100-150元／㎡，中恳的在30-70元／㎡左右。4.7富华商业板块解构 （1）区位区域位置：西区富华道。板块范围：整个商业板块以富华道为核心，北至翠景路，南至西河东路，西至汽车总站，东至岐江桥。（2）商业特征商业形态组合：专业市场＋酒店＋娱乐城＋商业街＋裙楼商铺。经营业态组合：富华道以东路段集结了较多的酒店，主要的业态以饮食、娱乐、商务为主，部分零散了店铺以经营珠宝首饰、名牌服饰、IT产品、家电等商品。富华道以西的路段则以专业批发市场为主，主要是批发服饰、精品、化妆品、杂货等小商品。消费人群特征： 到西区消费的人群可划分为两大类，第一类是来消费娱乐、饮食的人群，这类人群所占的比例较大，第二类是来批发市场提货的商户，但随着西郊小商品批发市场日渐的落后，前来批发市场提货的商户已开始减少。（3）商业配套交通路网：交通路网较为发达，人民大桥、岐江桥、博爱路等交通主要道路紧密连接着城区各区，交通方便。停车状况：同样是属于旧城区，停车位也是存在着明显的不足，繁忙时段由于停车位的不足，路口堵塞严重，常常造成交通阻塞。环境氛围：由于富华道上的酒店、食市林立，已成为了城区或周边镇区消费人群娱乐、饮食必去之地，因此，在富华商业板块酒店周边的商业环境都十分之好。更由于西区的酒店兴旺且邻近汽车总站，流动性人口密集，人流量大，街区零售业也十分发达，但由于西区十分欠缺综合性的商业项目，消费并不方便。（4）经营商家动态： 在富华商业板块内经营娱乐、饮食的商家的经营情况都基本良好，专业批发市场的经营则显得一般，大部分批发的商品都属于中低档次，加上批发市场内日渐陈旧，经营的商家也开始减少，而中南服饰广场的开业，更是分流了不少的商家。租赁情况：富华道的租赁情况良好，所有临街商铺都基本开业经营，但内街的商铺则显得经营惨淡，如名仕商务中心的内铺，基本没有开业，空置率十分高。租金/售价：整个富华商业板中租金最高的地段是在岐江桥周边的酒店商业街商铺，租金一般在150-200元／㎡的范围，租金水平于往西开始减弱，岐沙路段的商铺月租金水平在60-90元／㎡左右。4.8商业板块综合分析各商业板块综合评比—— 大信商业板块——中山商业的新标志，市场竞争力最强。由大信新都汇所引导的大型“MALL”的新型商业模式，已取代了中恳商业板块成为中山商业的新标志，更让有名的京华商业板块曾一度走下坡，大信板块已成为中山商业的新标志。京华商业板块——改革发展，某求新出路。在大信商业板块诞生之前，曾是中山商业最出名的商业板块，集结了大量的中高档名牌店铺，但是随着港澳自由行的普及和中山商业消费市场的改变，整个商业板块曾一度走下坡。而在08年年初，益华百货扩建“世纪广场”，业态重新调整向综合性强大的“MALL”靠拢去迎合新的市场环境，商业氛围已开始续步走好。假日商业板块——差异化市场，自成一国。假日商业板块所处的地段优越，即使周边的交通规划设计并不是很好，但周边的强大消费需求已让其生生不息，加上假日广场内部的业态规划完善，差异化的经营理念让其在规避竞争的同时，也形成了自身的经营特色。 中恳商业板块——末落板块，静待改造。中恳商业板块已属于旧城区的正待改造区域，整体的商业环境落后，加上中高端消费群大量流失（迁居），已开始日渐末落，被大信商业板块所取替。富华商业板块——城市规划欠宠，是“祸”也是“福”。即使拥有先天性的优良商业环境，但却欠缺合理的城市规划，业态结构不完善，日常生活消费不方便。然而酒店群与专业性市场为主体的商业结构，也形成了富华商业板块的一大商业特色，使其不被市场所淘汰。5．典型商业项目调查5.1调查样本选择及依据本次调研的目标对象主要是中山城区的相关类型商业项目，主要分为三大类：综合商业项目、街区型商业、专业性商业。 综合商业项目主要对项目地块所在区位，以及城区一些典型项目进行调查与分析，了解这些典型项目的规模、规划、业态结构、经营情况、租赁情况、消费人群。街区商业将对城区的典型街区商铺群进行调查，研究中山城区新兴或旧式的典型的街区商业，了解其地段、规模或范围、业态结构、历史背景、经营情况、交通及停车情况、租赁情况。专业性商业项目调查主要对项目地块所在区域内及中山城区的某些专业性商业项目进行研究，主要了解其经营情况、租赁情况、消费人群、交通及停车情况。5.2调查的目及工作开展（1）市场调查周期前期调查：2008年5月1日至5月5日。后续调查：2008年5月5日至5月10日。（2）市场信息收集的渠道对于相关商业物业、市场等项目的调查，将全面调用天域公司的市场信息资料库，直接提取相关的各种市场信息。对在经营的各商业板块的商业形态、业态、经营管理等进行实地考察，对本公司原有数据进行更新后再使用。 历年市场商业物业的开发量、销售量等市场信息，除调动天域的历史资料库之外，同时向政府相关部门进行求证。对于市场未来发展趋势的预测，将对相关的专业人士、典型客户等进行广泛的探讨。（3）市场信息分析方法对本次的调查问卷均采用SPSS13.0统计软件进行定量分析；其他相关数据、市场信息采用相关模型以及演绎归纳推理方式进行分析。5.3综合商业典型项目调查分析n大信·新都汇 n益华·世纪广场（益华百货） n假日广场 n华润万家（万佳百货） n中恳广场（中恳百货） n君悦广场（吉之岛） 5.4街区型典型项目调查n孙文西路历史背景：中山市唯一的历史文化步行街，于1998年开业。商业特色：街上的建筑物都是中山上百年的历史建筑物，以中西合璧的南洋骑楼风格为主。业态结构： 占绝大部分都是经营服饰、精品的店铺，其次有小部分经营音像、珠宝首饰、小食等，业态单一且与周边的商场及街铺的服饰业态重复严重，从而形成激烈的竞争。交通状况：周边道路大多设为单行线，步行街内不能通车，交通较为不便。停车情况：设有一个露天停车场，但停车位不到100个，停车明显不方便。经营情况：由于业态欠缺合理的规划，没有统一经营管理，商家各自为政，与周边的商场及街铺形成竞争，而业态的单一，经营的商品大部分都是中低档次商品，未能有效地满足区内及城区消费者的消费需求，经营情况已开始下滑，大部分的店铺经营困难。消费人群：目前的消费人流已今非昔比，单一的业态结构，商品档次低，交通及停车不方便，以使其失去大量的人流，目前的消费人群以游客及外地人为主，及部分外来打工的年轻一族。n缝源商业街 历史背景：是中山城区新兴的大型商业街，第一期于2004年底开业，第二期于2005年中开业。商业特色：商业街主要是以满足周边居民的消费需求为主，大部分的店铺都是经营中高档商品为主。业态结构：主要是经营服饰、精品、饮食、休闲娱乐为主，二层或以上是新开业的流行前线，主要是经营服饰、精品。交通状况：整条商业街路宽约20米，两线行车，周边道路的蛛网小路较多，繁忙时段容易造成交通阻塞。停车情况：商业街没有设置停车场，以路停车位为主，因此即使20米的路宽，也经常因为路边停车位而造成交通阻塞。本身四层设计有600个架空停车位，但一直没有开放使用。经营情况： 由于大部分的首层商铺已出售，发展商在初期没有进行统一经营管理，经营情况一直都十分淡，后来大部分业主要求发展商进行统一的招商及管理后，发展商进行了合理的业态规划，并招入多个品牌商家进驻，经营情况日渐转好,但二层或以上的商场由于业态规划不良，经营较差，以超低的租金出租，但进驻经营的商家相当之少，租赁约只有30％左右，经营服饰、精品、化妆品为主。消费人群：消费人群以周边旧城区内的居民为主，其在人们心理的商业地位已日渐取代陈旧的民族路商业街。n民族路商业街“女人街”历史背景：民族路商业街是中山历史最悠久的老商业街之一，80年代初为“民族路小商品市场”，90年代初后改建成为“女人街”，以经营化妆品、精品、服饰为主，目前由于规划建筑的落后，已开始末落，被旁边新建的逢源商业街逐渐取代，而市政府已立下新的旧城改建规划，民族商业街将进行再一次的改造。商业特色： 目前的民族路商业街已失去了过往年的风彩，商业经营以中低档次的商品为主，已失去了其90年代“女人街”的商业特色。业态结构：目前的业态结构仍有小部分是经营化妆品、服饰、精品的店铺，还有部分的杂货铺、家电维修、音像等店铺，业态零散且低档。交通状况：民族路的路宽仅12米宽，行车困难，周边的道路也是相当狭窄且小路较多，交通状况较差。停车情况：停车设置都是路边停车，且路宽只有12米左右，这也是造成交通阻塞的主要原因。经营情况：民族路基商业地位已日渐下降，大多在此经营多年的老商家及名店铺都已迁走，人流量更是大量分流到逢源商业街，经营情况惨淡，租赁率也开始大大下降，不少的店铺已是大门紧闭，开门经营的店铺都是苦苦经营，小部分靠近逢源商业街或路口的店铺还算是免强经营。消费人群：民族路的商业环境已是今非昔比，人流稀疏，在此消费的人流大部分都是其店铺的老客户，以及中低薪阶层的消费群。 5.5专业性典型项目调查 5.6典型项目综合分析（1）规模特征——城市性质决定商业项目规模中山的商业项目一般规模都不大，中山毕竟是一个二线城市，外来消费力薄弱，消费市场以市内为主。综合性商业项目一般在5－22万㎡的建筑规模，街区商业项目一般在600米左右，专业性市场一般在6万㎡的建筑规模以内。（2）地段特点——新旧城区地段交替成为商业旺点目前中山城区里经营得最好的商业项目，如大信、假日都是处于住宅社区或行政办公区域集中的地段上，而这些地段的特征都是以处于新旧城区的交界处。大部分旧城区中心的商业项目由于城市规划、自身经营管理、交通网络等商业环境的落后，逐渐被新型的商业项目所淘汰。而处于新开发区的部分商业项目更是由于周边居住人群缺乏，盲目性大规模开发，正处于苦苦经营的困境。（3）建筑规划特征——建筑规划普遍空间格局差 大部分的商场均设有大型户外休闲广场，或临街商业设计过多，人流动性只在商场外面，商场内的消费人流太少。通道一般只在3－4米左右，普遍不超过5米，层高一般不到6米，这样使消费人容易产生疲劳感。垂直交通系统设计不足，消费人流到各层商业不方便。如大信新都汇的观光梯，经常出现人头涌涌现象。某些旧项目的停车位严重不足或停车麻烦，消费并不方便。（4）功能定位——业态规划不尽合理，消费人流引导性差。大部分的商业项目的业态规划没有考虑到利用各层的业态功能去引导人流通向各层。中山城区里一层一业态的商场比比皆是，更甚至某些商业项目业态规划与周边商业的业态重复严重，恶性竞争的现象处处可见。（5）招商经营——普遍缺乏统一经营理念，产权分散。大部分开发商业项目的发展商的良好的经营理念，对于项目的持续运作、经营推广及管理、招商引资等方面相对薄弱。甚至有部分如：富泓商场、靡登汇、民族商业街这些产权已大部分出售了商业项目，由于产权分散，缺乏统一招商经营管理，已成为了中山商业的典型失败案例。 5.7典型项目租金分析龙瑞小商品、中南服饰广场等专业性商业项目由于其较大的市场唯一性特质，月租金水平一般较高100-300元／㎡之间，且租赁率与经营情况一般都比较良好，市场实现也比较高，但中南市场的租赁情况较差，说明中山的专业服装批发市场已经开始显饱和状态。大信新都汇、世纪广场、假日广场等中山主要的商业旺点商场的月租金水平一般都在100-200元／㎡之间。街区商业项目的月租金一般处于中下游水平，主要是由于这些街区商业多是处于旧城区中心，商业环境落后，经营氛围较差，即使逢源商业街首层街铺的经营十分好，但二层或以上的商铺则经营得十分之差，租金一般在25-40元／㎡之间，而且市场实现率非常低。 另外，孙文西步行街已今非昔比，租金在100-350元／㎡之间，商家普遍反映租金太高，因此流动性较大。租金水平最低的侧是部分处于苦苦经营的商业项目，如民族路商业街、中恳广场、华润万家（万佳百货）等，月租金平均在50元／㎡以下。根据本公司多年对步行街、民族路、民生路、民权路、体育路等几条典型商业街的市场监测结果，从2004到2007年，中山城区这几条商业街商铺租金几乎没有上涨，甚至还有所下降，如孙文西步行街4年间平均租金下降了11％左右。街区商铺租金不能上涨的主要原因由于新型商业的兴起，导致这些街区商业消费人群被分，经营状态每况日下。而大信、假日等项目一出现，铺位租金很快就能叫到较高的价位，主要原因是这些商业体业态更加丰富、集中；环境更优美，因此能够吸引更多的消费人群，从而能够对街区型商业形成较大的冲击。 5.8典型项目成败分析（1）失败案例n华润万家（万佳百货）失败的原因就是——地段，周边消费人群缺乏、商业氛围差，前期对中山人消费观念与消费行为研究不透，选址、定位过于草率，华润万家的教训说明了中山消费者生活半径小，就近消费是他们最认可的方式，另一方面也说明中山消费者对消费成本相当在意。n靡登汇、中恳 失败的主要原因是前期定位过高，而物业设计不合理，空间格局差，周边商业氛围比较差，受用地规模限制，环境无法实现自我完善，业态定位与步行街冲突，对周边的商业环境过份依赖，加之经营不善，因此导致其迅速衰落，最后只能转移业态。中恳的死亡与摩登汇原因类似。以上两个案例说明中山商业项目即使位于商业旺区，但如果硬件设施难以满足消费诉求，业态又没有特色，经营管理不善，同样会面对死亡的结局，另一方面业说明中山消费者对消费环境的要求越来越高。n富弘商场失败的原因就是经营管理不善，发展商在把所有的商铺都出售后就没有再去经营管理它，小业主各自为政，最后基本整个倒闭。目前已伦落为酒吧，只有夜间才开业。 （2）成功案例n大信·新都汇所处区位与地是段其它项目无法比拟的，这是该项目成功的关键，加之规模够大，业态丰富、空间布局合理、环境优越、配套设施完善，因此，该项目成功并不稀奇。总而言之，优越地段、合理规划、优质经营和准确的市场定位，是其成功的因子。n假日广场对环境的打造在中山已经做到极致，因此可以整合松苑柏苑的街区商业，直接导致松苑壹加壹的萧条，虽然没有像大信新都汇一样的兴旺，但其能够自成一体，拥有自己忠实的客户群。 6．中山商业地产发展分析6.1中山商业地产发展概述中山商业地产发展相对较慢，从城区的商业项目，我们可见，综合型的大型商业地产项目并不多，如：大信新都汇、世纪广场（益华百货）；而假日广场、中恳广场等中小商业地产项目也为数不多。一般我们较为常见的都是大部分的底商（裙楼商铺）、街区商业项目，如：逢源商业街、孙文西步行街、富华道街区商铺等，中山商业地产形态大部分都是以底商及街区商铺为主。从中山商业地产普遍的商业形态来看，可见中山商业地产的发展正是处于起步的阶段。但是，我们返查过往的资料可见，中山近3－5年来，所开发的商业地产项目确实不少，主要是集中在旧城区及新旧城区的交界处，然而，到目前我们可见的中山商业旺点并不多，苦苦经营的华润万家（万佳百货）、靡登汇、富泓商场及已开始经营走下坡的中恳广场、孙文西步街等，这些个案已告了我们，中山的商业地产发展已开始遇上瓶颈。根据之前的调查所得，中山的商业地产项目规模除极个别的：大信新都汇和扩建后的益华广场（世纪广场）之外，大部分商业地产项目的规模都并不大，而且分布零散，没有形成了良 好的商业环境。从种种的中山商业地产表象可见，中山的整体商业氛围较差。中山消费者的消费观念仍是比较落后，且中山人口结构、产业经济已决定了中山商业目前的商业现状。中山商业地产经过多年来的发展，同时也已经造就了一批商业投资者，但是，屡见不鲜的失败商业个案也许已让这些投资者开始谨慎起来，而近两年来写字楼项目的兴起，新政策让住宅投资失利，商业地产开始又成为了中山投资者的关注重点。但是，中山的产业经济、人口经济告诉了我们，未来大量的写字楼物业兴起，市场竞争渐趋激烈。从种种的分析可见，中山商业地产投资是有一定的风险存在的，市场风险各行各业都会存在，但是中山众多的失败个案说明了，中山的商业地产投资比起一般的市场风险要大。但通过了之前对中山商业的深入研究分析，中山商业的市场机会仍然是存在的，然而在不成熟的中山商业市场上，找准市场机会点，准确定位还是会有机会成功的，大信新都汇、假日广场的成功已经告诉了我们这点。 6.2历年商业物业供求分析中山近4年来的商业物业供求比例在6:4的水平左右，供求情况稳定。中山商业地产有几点比较明显的特征：（1）物业形态以街铺商业为主；（2）商业物业的销售市场一直比较昌旺；（3）首层以上的商业物业与首层商业物业价值差距非常大；（4）首层以上的商业物业一般难以销售；（5）商业物业经营难度很高，空置率非常高；（6）一般发展商并不关心商业物业的经营。 6.3历年商业施工竣工面积从历年来的商业物业施工量与竣工量可以看出，中山的纯商业项目十分之少，大部分都是裙楼商铺。以上的统计反映出以下问题：（1）中山的商业物业开发量逐年增大；（2）中山竣工的商业物业面积增长明显低于施工面积增长；（3）很多商业物业由于销售困难而成为发展商自有物业；（4）许多发展在开发商业物业时对市场研判并不重视；（5）以上原因导致中山不良商业物业比率较大。以上分析表明：未来中山商业地产物业产品的供应量将会进一步增加，市场竞争将会更加激烈。 6.4历年商业销售面积中山历年来的商业物业成交面积与成交金额反映出中山人对商业物业的投资意识开始加强。成交金额的增长主要有以下两方面原因：（1）商业物业成交量的增长；（2）商业物业成交价格的变动。其中成交价格的上涨主要源于两方面原因：（1）收益于中山历年来房价的稳定增长；（2）中山投资渠道少，商业物业投资成为主要的投资渠道。07年成交量的有所下降，主要原因在于价格上涨过快，以及受年末市场大环境的影响。 6.5历年商业空置面积从历年来的商业物业空置面积来看，中山商业发展相当之慢。历年不继上升的商业空置面积，同时也说明了中山商业的投资风险相当之大。中山商业物业的空置率逐年上升，主要原因如下：（1）中山商业物业投资几乎都不参与商业经营；（2）中山商业供应供过于求；（3）由于以上谈到的很多商业开发根本没有进行严格的市场研判，商业物业本来就商业价值很低；（4）中山的商业布局的特征与人口聚居的特征决定。空置面积上升导致投资者信心下降，这也是2007年商业物业成交下降的原因之一。 6.6历年商业物业租售价格从历年来的中山商业物业成交均价反映出，中山商业物业的价值在过去5年内基本没有上升。在调查中发现：中山商业物业的租赁价格在以上统计期间内同样没有明显的变化，即使一些商业很旺的街区，如歧关西豪逸华庭的商铺，12000-15000元/平米成交，目前的租赁价格为20-50元/平米·月，商业物业投资回报率非常低。商业物业的销售、租赁价格水平低，一方面反映出中山多年来商业地产发展的状况，另一方面也预示着中山商业地产未来几年的发展态势。以上的分析也应证了本方案对中山人口、产业发展、人口、产业发展将影响中山商业发展影响的分析结论是一致的。 6.7中山商业地产发展影响因素历史文化——深受港澳的西方文化影响，消费力往外流失中山地处珠江口畔，南滨之海，水连香港，路通澳门，中山人深受西方文化的影响，而随着时代的变迁，港澳地区商业发展迅速，各式各样的中高档外国名牌商品让中山人对港澳地区的情结根深底固，加上港澳自由行的兴起，中山人到港澳地区消费方便，节假日到港澳地区购物已是中山人习以为常的现象，而他们的购物对象大部分是中高档的国外名牌商品，主要是因为对比在大陆这些中高档国外名牌商品的价格较低且种类繁多。正是这个原因，导致中山本土的中高档商品经营困难，这也正是之前“广州友谊百货”在中山经营失败的重要原因之一。中山澳门——中山与澳门两地的历史文化建筑风格不谋而合，明朝澳门开埠、清初澳门与西方通商，在澳门的带动下，中山早在600多年以前就开始接受西方的文化。 正是中山这个特别的历史文化背景，中山本土的商业根本得不到本地消费者的拥护，经营中高档商品的商场或店铺太少，这也直接地决定了中山商铺的价值并不高。人口、产业经济——市场需求态势影响，中山商业经营风险较大中山外来人口比例较少，消费群结构原始，加上中山人对港澳商业的情结深厚，中山商业的消费市场不单空易外流，且在人口经济的影响下，整体的消费力并不高。——中山历年商品（消费品）零售额增长极为缓慢，07年通货胀涨开始，零售额的增长率更趋下滑，预计08年的情况也并不乐观。另外，中山的产业经济以第二产业为主，产业结构决定了中山的消费人群占绝大部分是来自于劳动力阶层密集的工业区里，整体消费群的素质较低。加上中山城市规划不尽合理及部分不成熟的商家盲目开发，失败个案屡见不鲜，所以即使在中山城区里，我们也不难看见烂尾的商业项目。从中山的商业市场需求态势来看就可以理想得出，中山商业空置面积历年来都在不继增长。 城市规划——城市化发展水平不高，交通规划滞后商业发展资料图来源：中山规划局 中山的城市规划对中山商业影响最大的就是交通系统的设计不尽合理，中山各镇区大部分的产业结构以制造业为主，消费力薄弱，商业发展艰难，所以大部分的大型商业都是集中在城区里，但中山城区内的交通路网复杂，蛛网小路、交通灯设计繁多，镇区里的中高阶层消费者开车到城区消费极为不方便，加上公交车数量不多且站点小，城区不完善的交通系统难以吸引镇区里的消费人流，导致城区商业的辐射力受到局限，免强只能辐射到城区的一些边缘地区，如港口和沙溪。6.8中山商业地产发展态势n人口规模、经济发展决定中山商业规模及分布中山全城四区人口只有48.16万人，人口规模小，而且都非常集中，主要集中在原旧城区，占63%左右，新型的住宅区如东区、东明桥区域等，尽管住宅项目众多，但入住率低，人口密度小，从而导致了中山城区商业规模一直没有明显增长，分布区域一直集中在旧城区及新旧城区交界地段。n人口结构与消费观念决定了中山目前的商业形态 底商、街铺、小型商场为主的商业形态是中山城区商业的主体，这主要与中山城区的人口结构以及中山居民的消费观念有关，本地人受西方文化影响较大，消费力外流明显。内地外来人口少，商业零售以内需为主。n人口增长与产业发展决定了中山商业未来的发展中山人口增长速度缓慢，02年至06年间，本地人口自然增长率只有3.52‰，居民可支配收入在01-07年年均增长在10％以下（不包括外来人口），因此未来需求不可能有很明显的增长，决定了未来商业也不可能会出现出乎意料的发展。n中山商业投资风险大，投资者对商业物业投资谨慎中山投资渠道非常少，因此过往就有很多闲余资金涌向商业，但残酷的市场已经让中山的投资者谨慎起来，中山人均的商业物业面积已远远超出城市商业物业面积的理论值，因此在中山投资商业，竞争激烈、风险较大。n中山城市化发展程度决定了中山商业的现状中山城市化发展程度较低，没有所谓的城市CBD，交通系统不完善，整个发展仅仅相当如经济较发达的乡镇，而对于商业，中山市政府没有很明确的定位理念，因此，中山市城区商业除了极其个别的综合商业，裙楼商铺或零散小型街区商业项目是目前中山城区的商业主体。 7．中山西区商业分析7.1西区商业发展概况西区是中山传统的商业区域之一，发达的交通业带动了相关产业如物流货运、批发市场、酒店业、餐饮娱乐等第三产业的蓬勃发展，商业氛围一直都很浓厚，从上世纪80年代起，围绕富华道两侧的商业就已经十分兴旺，拥有中山最为密集的高档酒店集群，歧江食城、兰桂坊酒吧等特色产业形态，形成良好的产业基础及品牌口碑。现阶段西区的商业形态与以前相比，发生了一些转变，主要体现在一些经营业态的变化及经营商家的转移方面，总体来说商业发展受政府市政规划、区域人口及产业发展状况的影响明显，目前呈现以富华道商圈为核心，逐渐向翠景路两侧商圈发展的趋势，体现为由原有的“一字形”发展模式逐步向“十字形”发展模式转变。西区主要产业形态： 7.2西区商业格局解构（1）商业发展格局西区的商业发展区位业态特征明显，目前以富华道为依托，大致形成一东一西两个商业版块（本章节暂不考虑沙朗的商业布局，因为对老西区的商业格局不能形成直接影响），东面是酒店餐饮娱乐产业核心区域，西面为交通及专业市场核心区域，而翠景道两侧的商业由于种种原因目前基本处于停顿阶段。n富华道商圈 西区现阶段商业格局仍然是以富华道为重心，相对集中在富华道与中山一路的交汇位置，07年3月西区商业广场地块的高价拍卖，进一步巩固了该版块的商业龙头地位，目前该区域汇集了一大批专业市场（颐高数码广场、西苑电脑城等），电器专营店（国美电器）、星级酒店（国际酒店、富华酒店等）、特色餐饮（湘吧佬等）、休闲娱乐（KTV、酒吧、浴足、美发美甲等），特色业态优势明显；零售商业主要分布在路边临街商铺，富华酒店到中悦荣泰段，以服装经营为主要形态，但服装经营品牌和档次参差不齐，没有形成相应的规模效应，较为零散，并且由于与中恳百货商圈、孙文西路步行街商圈距离较近，形成较强的分流效应，本商圈的百货零售业一直不理想，从早期的深圳金汇城、香域中央广场等项目看，都不能达到理想效果，即使是富华道商圈的核心地段——西区广场地块，目前也仍然是按兵不动，显示了对这一区域的大型综合商业经营的担忧。n富华车站商圈以富华总站为中心区域，是中山对外交通运输的枢纽区域，人流量大，人气旺盛，周边云集了中山几家最大的服装批发、小商品批发市场，客流物流、产品批发形成该区域的主要商业特色。但本区域人口流动性过大，有效商业消费人群相对不足，不能形成相应规模档次，因此综合商业也基本处于空白状态，而批发市场的针对客户面又很大部分是外地客户，因此该区域商圈对中山本地的消费吸引力相对有限。n翠景路两侧商业翠景路两侧随着翠景湾、愉景翠园、柏景台等住宅小区的兴起，人气有了一定改善，也出现了一些街区型商业，但仍不具备建设大型的综合商业的基础，富泓商场的失败是一个典型例子，虽然该项目存在业态定位、产品经营及内部资金等一些问题，但不可否认的是，本区域的基础消费力不足是决定商业项目成败的先天条件，而且很难在短时期内得到有效解决。 （2）商业发展趋向商业的发展与住宅地产的发展关系紧密，商业往往受到住宅的带动，但由于商业所具备的一些特点，如仅仅依靠住宅市场的带动，这种带动将相当有限，一般形成街区型商业，很难形成大型综合商业，但对于一个新兴商业圈来说，首先居住楼盘的开发、人口的进驻将是最为基础的人气条件。 从目前西区居住区的发展趋向看，博爱一路片区与彩虹片区是两个最重要的区域，两个片区都具有一定的商业配套需求，但相比而言，彩虹片区商业更多以本区消费为重点诉求；而由于地缘上与富华道片区更接近，且博爱一路更为直接的拉通了区域与石歧、东区之间的联系，因此蓝波湾片区的基础消费群显然更广，与富华道商圈形成更为直接的业态互补甚至战略转移关系。西区博爱路版块的人居规模正在逐渐形成，蓝波湾是进入本版块的第一个大型居住小区，随着世纪新城及周边一些中小型项目的开发，居住人口的增加，对于商业配套的渴求也更加强烈，西区政府在西区发展的定位上，也提出将积极规划好富华道商圈及蓝波湾商圈，从现有楼盘开发、市政的规划、政府的态度等方面信息可以判定：蓝波湾商圈将是西区下一个重点建设的商业圈。 7.3西区交通对商业的影响（1）西区现有交通条件西区是中山对外联系的核心区域，交通优势是西区的最大竞争优势。富华车站、通安车站以及邻近的沙溪车站等车站构成庞大完善的客运体系，道路交通方面，对外有105国道、广珠公路、中江高速等经过，加上城区间博爱路、富华道、中山路、翠景路等主干道路，交通非常便捷。西区西临沙溪，北接东升、小榄、古镇等经济强镇，与以上镇区经济联系密切，往外接佛山顺德、广州、珠海等地，客运货运都很快捷，是中山与这些地区联系的第一站。（2）西区未来道路规划西区未来的片区道路还在进一步规划完善，除广珠轻轨、北环线等主要通道正在施工外，区内一些道路设施也正在加紧道路网络完善，翠景路将连通沙朗，翠沙路连通彩虹片区，同时加快港隆路、昌观路、广丰工业大道等建设工程进度，将金昌工业路、金港路改建工程纳入规划，不断提升辖区交通能力，拓展城市框架外延。（3）交通条件对商业影响 便利的交通条件对于商业的影响是不言而喻的，最直接的影响就是发达的交通为本区域带来滚滚人流及大量外来人口，而人气的旺盛则是商业的最基础条件之一。西区一直都是中山重要的商贸区，重要的物资集散地，第三产业最为发达的区域，很大程度上就得益于西区发达的交通业，酒店及特殊娱乐产业受交通的影响尤为明显，中山最有名的酒吧街、食城等都位于西区，除了政府规划等因素外，也因为西区具备了独特的交通及商业氛围条件。从商业圈来说，西区的交通对于富华车站商圈的影响要大于富华道商圈，从商业业态来说，对于专业市场的影响要大于零售百货业态，中山西区的服装批发市场主要依托于沙溪的休闲服装产业，是珠三角地区具有影响力的服装批发市场，辐射面针对珠三角、广东其他地区甚至更广；沙朗的汽车销售市场、富华道的电脑数码专业市场等，也是面向中山全市，这些专业市场的兴起，都更西区良好的交通条件具有密切关系。但交通条件对于西区的零售百货业却影响不大，也是一个不争的事实，分析有以下几个原因：一是，人口基数较少，欠缺坚实的消费基础，零售业主要以本区人口消费为主，这一点有别于专业批发市场； 一是，有效消费不足，西区虽然是交通枢纽，人流量大，但很大部分人流是过路或中转，不能形成有效消费。7.4西区商业业态特征西区有中山最为发达的第三产业，除了住宿餐饮等服务性行业外，在商业市场领域，又以专业批发市场为主力形态，零售市场沦为市场配角。（1）专业市场突出特色，不断调整适应新的发展需要专业市场向专业化、规模化方向发展，如中南服饰广场，在一期水牛城的基础上进行增容，扩大经营，原老龙瑞小商品市场也即将搬迁至新的经营场所，除经营面积上有所扩大外，在商业的配套设施、物业管理等方面都有所改善，整体形象及品牌有所提升；又如IT商业地产，西苑电脑城的存在铺垫了良好市场基础，之后开发的中山颐高数码广场在产品形态上还是经营管理上都有提高，通过与颐高数码连锁集团的合作，进一步增强了区域IT产业的竞争力，最近的中悦荣泰也加入到IT产品经营集团来，通过IT产品经营与娱乐休闲等产业的结合，努力走一条不同于现有经营卖场的路子。（2）零售业举步维艰，未来空间较大 西区的商业零售市场非常零散，不成规模，没有中大型的综合商业中心，以富华道一线服装经营店为例，除富华酒店到中山路一带有几家品牌店经营状况稍好外，其余路段基本没有此类经营业态；歧沙路从翠景道到小商品市场有几家品牌店，也是在维持惨淡经营，除此以外，基本就是小商品市场内的一些低档铺面，即以服装类经营业态为代表，西区缺乏中高档服装品牌及消费场所，且整体规模少。生活用品消费方面，也是以小型便利店、肉菜市场、士多店为主要载体，缺乏大中型超级市场，中山本土企业壹加壹超市虽然进驻翠景市场，但总体规模不过3000多平方米，只能基本满足翠景北片区居民购物消费，外地便利店连锁企业美宜佳在西区开了数家店，也正反映了西区零售市场中大型超市缺失的尴尬局面。西区的零售市场的处境有其历史因素，却也从另一方面昭示了区域还存在着很大的发展潜力空间，当区域建设、人口及经济都达到一定程度时，这种需求将更为强烈的表现出来。7.5西区商业需求分析（1）商业环境满意度需求 在对中山西区的消费者调查中显示，68%的受访者表示基本能够满足其基本购物消费需求，甚至有7%的人表示“十分满足”，只有25%的人表示不能满足。分析：西区零售购物业态的缺乏是一个事实，可为什么有3/4的受访者表示能够满足自己的基本购物消费？调查数据所反映出来的问题，实际上更多的反映了消费者的购物心态问题。消费者并不会强烈感觉到本区域购物场所的缺乏，说明了西区居民本身对区域的购物环境没有太高要求，西区零售商业一直冷清的的局面影响到他们对于西区商业环境的看法；另一方面，由于本区与石歧孙文西步行街、中恳百货等商圈接近，西区居民也已经基本习惯了跨区消费。（2）消费场所选择 大部分消费者选择在小型超市（61%）选购物品，其次是去别区消费（16%），此外都选择便利店（13%）或街区士多店（10%）。分析：可见小型超市是西区目前的主要日常生活消费场所，因为中大型超市的缺失，小型超市、便利店、士多店成为西区居民无奈选择。（3）常去购物场所分析常去购物消费场所一栏中，“大信新都汇”、“中恳百货及步行街”成为西区居民购物首选，选择比例分别为32%和26%，再次是与西区地缘紧密的吉之岛，占16%，其余中山一些中大型购物商场，如益华百货、假日广场等，因为地理距离较远的关系，选择的比例很少。分析：大信新都汇因为规模大、品种多、档次高等受到最多人的青睐，对于西区也存在很大的吸引，尤其是彩虹片到大信不过5分钟的车程，交通便利；中恳及孙文西步行街与西区仅一桥之隔，也是西区最重要的购物区域之一，吉之岛商场同样是隔了一座中山一桥，对目前蓝波湾片区的居民消费辐射力很大。 其他综合商圈对西区的吸引力不是太强，也反映了中山商圈的区域性较强，没有形成能够明显辐射全城的中央商务区。（4）西区最为欠缺的购物场所类型调查结果显示：数据最为欠缺的购物消费场所是综合购物中心（34%），其次是饮食、娱乐城（各占10%）。以下依次为：百货商场（9%）、专业卖场（8%）、商业街（8%）、文化中心（7%），肉菜市场（4%）及其它（2%）较少。分析：综合购物中心是目前西区最为欠缺的购物消费场所。（5）西区是否需要一个综合购物中心（SHOPPINGMALL） 89%的人表示西区需要一个大型购物中心（SHOPPINGMALL），13%的人表示无所谓，仅有2%的人表示没必要。分析：从消费者的意愿及自身考虑，绝大部分都支持有必要在西区建一个大型购物中心，但大型综合商业的建设，除了消费者意愿条件外，更需要具备坚实的市场支撑基础。（6）地段选择适宜性本项目地段（问卷注明是“蓝波湾”到“富泓商场”之间地段），建设一个购物中心是否适宜，支持率为79%，反对率21%，反映了大部分居民对此路段建设商业圈的看好，也有少部分人表示出担忧。分析：居民对地段的认可程度大多从个人出发，由于以非专业人士身份，因此对地段的认识可能会有一些偏差，在数据参考上，应更多偏向认为是消费者对本地段的认可程度。 7.6西区商业经营状态西区商业经营现状呈现两个方向发展，前文所分析到西区的商业以专业市场为主角（注：由于西区与沙溪特殊的地缘关系，本文关于西区市场分析按“西区版块”而非行政区划上处理，一些实际位于沙溪的项目如中南服饰广场、龙瑞小商品市场、世纪新城等也算在内），专业批发市场与零售业态的经营状况差别很大，总体来说，专业市场的发展要远远优于零售市场的发展，从几方面可以体现两种形态发展现状区别：一是发展规模，专业市场不仅是数量多，而且规模大，形成集团优势；一是租金水平，西区专业市场中最高租金要大大超过一般零售店面租金；但从另一个方面说，专业市场的发展由于数量众多，竞争也日趋激烈，一些行业已经显现出饱和的迹象，一些早期项目在产品设计和经营管理上也有落伍于同行，行业间的淘汰更新加快，进入的门槛更高；而零售业态由于目前很不成熟，还存在如大型百货、超市、商业街等商业形态的市场空白点，从另外角度看，也面临着良好的市场机遇。 7.7西区消费诉求研判商业地产具有短期收益和长期收益的特性，因此作为一个商业项目会面临两部分的群体，一类是业主（产权业主或经营业主），一类是直接消费者，两部分群体具有不同的利益诉求，对于投资者或经营商家而言，最为看好的是西区区位、地段及产品的升值潜力；对于一般消费者，更为注重商业的购物环境、品类档次、功能配套等方面，以下分为两部分不同群体，对其消费诉求进行研判：（1）商业投资/经营诉求商业一直是中山人重要的投资渠道，“一铺养三代”的观念影响深远，商铺投资具有保值、增值功能，是最有价值的产业投资途径之一，2007年底中山楼市受政策及周边大城市影响，波动明显，08年上半年更是出现大面积大幅度的价格下调，而相比一般住宅及公寓类产品，商铺的抗风险性显然更好，一部分投资者从住宅市场开始转向商业、写字楼市场，07年中南服饰广场二期销售情况也证明了这一点，小面积的产权式商铺受到追捧，项目推出即销售一空，也从侧面反映出商铺的投资价值和一般居民对商铺投资的看好程度。 投资/经营者对于商业的地段、人气、经营、租金回报、升值潜力等非常看重，因为这些直接关系到他们的自身利益，而对于周边环境、经营环境等不是特别注重。（2）商业消费诉求作为商业项目本身，商业经营比商业销售更为重要，这也是商业地产有别于一般住宅地产的地方，商业的长期经营租金、营业收入才是商业项目最为重要的，而这些的直接支撑是消费人气。对于一般消费者来说，他们从自身出发考虑，能够为本身提供所需商品、环境、便利等。n核心地段的大型综合购物中心西区一直缺乏这样一个大型的能够凝聚整个区域人气的商业中心n一站式购物场所西区目前的商业尤其是零售业基本一般散沙状态，也没有百货、中大型超市，一些专业店（如家居、书店等）也是缺失状态n舒适的购物环境即使是发展得较好的专业市场，也存在购物环境欠佳的状况，购物过程中的休闲、娱乐等服务设施更是严重匮乏 7.8消费诉求对商业的影响研判两方面的消费诉求对商业形成影响，根据消费对象的不同，可分别做分析：（1）产权销售方面的影响研判对于发展商来说，一方面，出售项目产权有利于回笼开发资金，一方面，产权销售会造成一定后期管理难度。西区的一些专业市场如中南服饰广场采取小面积铺位分割，进行产权销售，主要针对投资和散户经营，为保证项目顺利销售，商铺卡位划分以10~20㎡的小面积为主，虽然达到了快速销售资金回收的目的，但过小的面积对于商家扩大规模经营形成不利影响，甚至影响到整体项目档次。大部分商业都还是采取租售结合的方式，一些新型的市场尤其如此，如颐高数码，虽然早期卖出部分商铺，但为了后期更好的经营管理，现在对A、B、C、D等区实行只租不售，只有F区产权可出售，发展商对卖场的统一管理力度得到加强；中悦荣泰项目对一层销售，二、三层采取只租不售形式。产权的租售比例对于大型的商业更为重要，中山西区还没有这样的大型卖场，之前的一些商业广场都宣告失败，除客观因素外，发展商自身的经营管理策略也占重要因素。 （2）居民消费方面的影响研判对于一个商业项目的定位规划，消费者的诉求是最值得关注的因子，消费者的现有诉求反映了市场存在的空白点和需求程度，一般来说，抓住消费者的市场需求，针对特定需求进行市场定位，就能将市场需求转化为市场机会，从而最终实现市场效益。从另一个角度，商业本身的运营特性，商业市场的培育需要一个长的时间，商业的消费群体也需要市场来引导，消费者本身不会去考虑太过长远的东西，在商业形态的判断上有一定的盲目性，一个商业物业，尤其是大型的综合商业物业，要想得到很好的发展，除了在充分考虑现有消费者诉求的基础上，充分满足他们的需求外，更要站在一个高的前瞻性的角度，对消费对象进行充分培育和引导，通过良好的物业形象和经营管理，改变消费者固有的传统消费观念，以接受和适应新的市场形态。8．西区商业消费市场调查8.1西区人口概况 西区是中山市城区的西大门，面积26.7平方公里，户籍人口3.6万人，外来人口2.7万人，人口密度为2264人/平方公里；辖9个城市社区，分别是长洲、后山、西苑、烟洲、彩虹、广丰、沙朗、隆平和隆昌。历年来中山人口增长缓慢，西区也不例外，2002年至06年西区平均人口增长才3.67%，甚至低于中山市人口增长4.0%的整体水平。8.2西区人口规模与结构（1）西区与中山其它城区人口比较 中山城区人口规模小，06本地户籍人口和外来人口总计才44.3万人，且城区中的四个区人口分布也很不平衡，大部分人口都聚集在生活配套相对完善的石岐区，占到城区总人数的47.4%，换言之，中山城区近一半的人口集中在中心石歧区。南区和西区人口规模最少，但外来人口所占的比例最高：西区外来人口占本区域总人口的42.9%，南区更是高达60.7%。（2）西区周边镇区人口状况根据《中山市近期建设规划（2006-2010）》，与西区相邻的几个镇区——沙溪、大涌、港口都纳入中心城区规划范围区。临镇人口状况：沙溪总人口超过12万人，其中户籍人口占6.7万人，外来人口5.7万；大涌总人口7.3万人，其中户籍人口占2.9万人，外来人口4.4万人；港口总人口7.9万人，其中户籍人口占5.6万人，外来人口2.3万人。西区与以上几个镇区地缘联系紧密，尤其是沙溪、大涌对西区的发展具有重要影响，这两个区域的外来人口比例都比较大，人口的流动性较强，区域之间的流动明显。（3）西区人口结构 西区外来人口比例较高，带旺了西区房屋租赁市场，西区很多时间较长的住宅小区都成为出租物业，新开发的一些项目中，因为整体开发档次不高，置业人群也以解决居住为主，所以现有居住小区居民多数为外来租户、周边“进城”的村民以及本区域外来置业人群，导致其人口质素一直都不高。西区产业结构是以第三产业为主，低层次的外来务工者占较大比例，人口结构非常复杂，而且鱼龙混杂，导致中山居民特别是中上层人士对西区退避三舍。8.3产业结构对人口发展的影响（1）西区产业结构特征2006年，全国强镇发展论坛公布了第二届全国小城镇综合发展水平1000强名单，西区名列第87位，是上升最快的镇区之一。西区成功创建为市经济强区，形成了西区片商贸文化产业组团，以及沙朗片以工业、汽贸、农副产品批发为主导的产业组团，适宜居住适宜创业的氛围日益浓厚。06西区年生产总值额度（单位：万元）比例（%）第一产业58910.17%第二产业15547343.5%第三产业19569554.8%合计357058100%（资料来源：中山市统计年鉴） 从统计图表看出，西区第三产业是三产的主力，超过一半的生产总值贡献来自第三产业，工业产值贡献值居次，农业所占比例极低。（2）第二产业西区现有工业企业190家，上规模企业71家，年产值超亿元企业有好来化工、大洋电机、威禾电器、瑞德纸品、琪朗灯饰、名人电脑、深宝电器、千叶电器、泰山饲料、日丰电缆、铨欣照明等9家，创造出全国名牌2个、全国免检9个、全国驰名商标1个，省名牌8个、省著名商标7个，黑人牙膏、大洋电机、名人电脑、FITTI纸品等知名品牌享誉国内外。逐步确立了以电气机械制造业为主导，化学制品、造纸、电子及通信设备制品业共同发展的工业产业格局。2006年全区实现工业总产值64.4亿元，外贸出口2.25亿美元，实际利用外资1059万美元。（3）第三产业西区重点发展生产服务业，尤其是交通物流、仓储和邮政业、批发和零售业、房地产业等行业。2006年服务业实现增加值20.1亿元，拉动全区生产总值增长11.7个百分点，占全区生产总值的55%。居民收入增长持续和居民消费意欲增强刺激了消费市场的发展，餐饮娱乐、汽车、住房等消费热点保持活跃，全年实现社会消费品零售总额42.6亿元。 西区目前有果菜批发、副食品批发、汽车销售、二手交易、电脑配件、服装百货批发、物流货运等7大类29个专业市场，其中汽车销售市场、西郊小商品市场、西苑电脑城、果菜批发市场、金叶副食品批发广场在全市同类市场中占有重要地位。8.4区域融合对人口发展的影响1999年，沙朗镇并入西区街道办事处管辖，标志区域城镇化进程加速。但沙朗与西区街道之间，由于地理上存在一定距离，甚至不如沙溪与西区关系来得紧密，沙朗与老西区之间的路网体系也没有完善，如翠景道还没有完全拉通，且西区与沙朗间隔着彩虹片区，该区目前还只是初级建设阶段，因此要真正实现沙朗与西区间的无间融合，从“行政概念”上的西区纳入到真正“观念意义”上的西区，还有相当长的一段路要走。 西区城区版图扩大，是城市化发展过程的第一步，城区的重新定义，城市基础设施的改造，片区房地产业的大力开发，必将带来大量的人口转移，一方面其它镇区的居民进城置业，通过区域的迁移，获得中山城区市民的新身份；一方面，中山其他城区，在房地产市场价格的调节下，在城区间合理流动，选择新的居住区域及场所，这两方面对于中山西区的人口都会形成积极的影响。沙朗划入西区行政范畴，最直接的影响实际是彩虹片区，因沙朗本身是镇区，有一定的人口及经济产业基础，而彩虹片区之前完全是农田、渔塘等，通过区域的融合直接收获城区的居住价值，而一个新区的发展，无疑对外来人口的吸引力是最大的。同时，西区是中山外来人口/本地人口比最高的区域之一，以彩虹片区将增加1475207平方米的居住用地计算，建筑面积可达到300万平方米，按每人30平方米的居住面积，则新增住宅可满足了10万人的新增容量，当然人口的增长有其规律性，但也反映出本区域对外来人口的吸纳存在巨大的潜力空间的。8.5西区商业消费人群结构西区经济产业发达，尤其是第三产业更加突出，本地人口与外地人口都占一定比例，也决定了西区的商业消费人群覆盖面较广的特点。（1）西区人口层次：（1）西区政府公务员/事业单位职员 （1）西区企业、工业区管理/技术层（2）西区私营/个体老板/经营商家（3）西区普通住民（4）西区餐饮/娱乐/酒店行业从业人员（5）在西区上班的中山其他城区人员（6）西区外来打工者（7）中山其他城区/镇区群体（8）出差/旅游/路过消费群体（9）外地客户等（2）层次分析：Ø（1）、（2）、（3）、（5）、（6）项相对购买力较强，是商业消费的中坚力量；Ø（4）、（7）项的购买力相对较差，但所占的比例很大，属于商业消费中的基础消费群体，能够带动人气，提升商业氛围；Ø（8）、（10）项主要针对西区专业市场，服装批发和电脑产品消费群体；Ø（9）、（10）项外来群体居多，一般有较强的消费力，但具有不稳定、流动性大等特点，是商业消费群的重要补充。 西区消费人群结构也会随着商业市场的发展变化而变化，随着商业结构的调整、不同层次的比例也会随之改变。8.6西区消费人群特征中山是一个区域观念很强的城市，反映在商业形态上，不能形成中央核心商圈，各自为政的现象比较严重，但相比之下，西区的区域观念相对淡薄，一是因为西区外来人口多，一是西区与石歧区紧邻，石歧区的孙文西步行街、中恳百货都与西区关系十分紧密，西区本身没有商业购物中心，居民跨区消费较为普遍，甚至是跨市消费，可将西区商业消费人群特征归纳为几种：第一、跨区消费，不仅是西区人群去其它区大型商场、商业街购物，也有其它区或外地人口来西区专业市场消费、或酒店餐饮等服务消费等；第二、有效消费人群不足，西区虽然总共有6万多人，但比较分散，且外来流动人口比例大，很大部分是普通打工阶层，经济实力不强，对于中高档商业项目，难以形成有效消费；第三、 专业市场、特色娱乐消费，西区的特色是专业市场及美食、娱乐等产业，形成规模，对于其他区域人群都有吸引力，但基本不会有人考虑专门去西区购买百货、品牌服装等；可见，购买行为上的异地消费，消费基础力方面的相对不足，区域上的行业特色消费等构成了西区商业消费的基本特点。8.7西区商业需求诉求调查（1）商业形态需求诉求调查在对西区居民的“商业项目应具备的业态”选项中，按选择比例大小依次为：①超市（25%）、②饮食（18%）、③娱乐场所（15%）、④百货业、康体休闲（各13%）⑤游乐场（11%）……综合分析：1．超市是现代大型商业项目所不可或缺的业态，对于中山西区来说更是如此； 2．饮食是西区的重要商业特色之一，一般消费者认为在本区商业项目中应该突出这一特色形态；3．娱乐场所与现代综合商业的结合也是大势所趋，并且被更多的人所认可，现代商业提供给消费者的不仅是购物功能，娱乐消费也同样是必不可少的；4．百货业从以前的单独经营现在已经转变为大型商业中的种类之一，仍然是现代零售业的重要业态；5．游乐场为儿童、青少年提供游玩场所，是大型商场的重要补充。调查数据表明，中山消费者对于现代商业尤其是中大型综合商业有一定的认识，现代综合商业呈现向SHOPPINGMALL形态发展的趋势，除了百货、大型超市等为商业项目所必须外，餐饮、娱乐、休闲等功能也是最尽量求全求备。对于一些超大型商业，如电器、家居、书店等专门店、商业街也是所需业态，但这些业态需求在西区表现不是太明显。 （2）需求诉求细分调查n业态细分饼图 n需求诉求细分说明 8.8西区商业市场机会与风险（1）西区商业市场机会n区域的融合、人口的增容带来为商业带来大环境及基础消费条件；n居住版块的兴起，人居环境的逐渐改善，为商业提供必需的消费群体；n西区具有良好的产业基础，是中山经济强区之一，尤其是发达的第三产业为商业提供了良好的氛围条件；n西区的商业投资意识较强，投资类产品受青睐，商业物业受关注程度强；n西区的商业业态发展很不均衡，零售业态的落后形成相应市场空白，在一定条件时机下可转化为市场机会；n新的片区的规划建设要求有相应的商业配套，政府对新兴商业也是支持态度； （2）西区商业市场风险n西区商业发展特色明显，但不均衡，一些专业市场已经基本达到饱和状态，但零售商业市场还没有足够的消费力支撑；n目前的消费人口及消费力还不足以支撑大型综合商业；n区域的道路体系虽然比较发达，还远不足以称完善，尤其是公交体系，除富华道、彩虹道外，西区翠景道基本没有公交经过；n人们对西区的固有观念，西区虽然是老牌的商贸集散地，但是西区商业给人形成低档次的印象，没有高档商业；n中山商业点式分布，客流比较分散。 9．西区商业地产市场调查分析9.1西区商业地产发展概况西区商业地产起步较早，商业地产类型比较丰富，各种不同类型商业地产的发展程度也不一样，发展水平存在一定的差别。概括说，专业市场、酒店地产等类型发展较好；餐饮娱乐产业在不断调整中前行，经历发展阶段的阵痛；最不理想的是综合商业地产的发展，到现在还可以说是一片空白。n专业市场先看专业市场，大部分商业项目都在升级换代中，沙溪的水牛城二期升级，老龙瑞市场即将搬迁扩大，此外，小商品市场、IT专业市场、汽车销售市场等都不断扩大规模，在产品服务方面升级以适应市场需要，新的地产项目不多，但一般都取得不错的销售和经营业绩。n餐饮娱乐产业 西区商业另一支重要力量——餐饮娱乐产业，也处在发展过程中不断调整、升级改造的过程，以“兰桂坊”酒吧街为代表的娱乐街，以“歧江食城”为代表的餐饮经营场所，都正在经历搬迁或拆迁的尴尬处境，但随着长洲翠景食城的建设，新的商业载体将很快起来，取而代之。n酒店业西区是中山酒店聚集度最高的区域，但繁华的商贸、美食娱乐产业还是让区域的酒店业投资被广泛看好，喜来登酒店、翠景酒店等一批五星级酒店正在建设之中，而种种信息表明，今后还将有不少星级酒店加入本区市场中来。n综合商业西区曾被一些大型百货企业看好，但事实证明西区土壤确实不太适合大型综合商业的发展，从广州友谊商城、深圳金汇城等进入又随之撤离可见一斑，此外，富泓商场也被证明是不成功的案例。 9.2西区商业物业开发状况物业类型物业名称开业时间现状专业市场中南服饰广场（沙溪）2007年正在经营西区小商品市场2006年正在经营颐高数码广场2008年3月正在经营荣泰IT生活港预计09年正在招商综合商铺骏华庭/创兴广场2007年正在经营明景坊2007年正在经营名仕.时尚廊2004年正在经营富华道临街铺—正在经营综合商场富泓商场2000年停业新城商业广场—未开业名轩广场还未开业在建中西区商业广场还未开业规划中西区近年来开发商业物业数量比较多，但经营状况存在很大差别，很多项目都已经瘫痪停业，如富泓商场、新城商业广场、明景坊等，正在营业的项目，经营状况也很不一样，有的比较旺兴，有的只能勉强维持经营。 9.3西区商业物业租售状况物业类型物业名称业种租金售价租售度专业市场龙瑞小商品市场（沙溪）服装批发200~800—满租中南服饰广场（沙溪）服装批发100~3001.9~2.8万/㎡二期销售100%，经营率50%西区小商品市场服装、小商品——90%颐高数码广场IT产品100~180均2.1万/㎡98%西苑电脑城IT产品130~400—95%荣泰IT生活港IT、电器、酒店等38~58一楼均2.5万/㎡一楼售50%综合商铺骏华庭创兴广场服装、小商品50~80二排商铺9800/㎡起—明景坊服装为主——10%名仕.时尚廊餐饮、娱乐、休闲100~200—90%富华道临街铺服装、餐饮、其它40~400—80%西区商业物业的租售调查表明：（1）不同类型物业租售度、租金水平存在很大差别；（2）靠近“富华道商圈”和“富华车站商圈”物业租金及出租率高，两个商圈之间，临富华道两侧的商业物业租金及出租率相对较低，甚至处于停顿烂尾状态；（3）新兴市场同老市场相比，租金差别较大；（4）专业市场的整体租金水平要高于综合商铺的整体水平。 9.4西区商业物业特征分析（1）产品供应特征分析l专业市场与特色娱乐商业是主要商业物业供应形态西区的商业物业业态集中于专业市场、餐饮娱乐等，综合商业稀缺。l西区商业无明显中心，小片区的商业物业集中度高目前西区商业物业根据专业市场确立业态核心分布区域，如汽车销售在沙朗、IT销售在富华道商圈、服装批发在富华车站商圈。l区域发展很不平衡，主要集中在富华道两侧区域商业物业基本沿富华道两侧展开，其他新片区或新道路沿线基本空白。（2）市场消费特征分析l商业分层消费特征明显区域专业市场、餐饮娱乐市场与零售市场的客户区分明显，前者对西区以外区域客户吸引力很强，后者主要针对本区客户，形成不同层次。l消费人流大，但消费力偏弱 西区是中山的交通枢纽地区，人流量大，但很大部分人流为交通人流，消费力偏弱；西区酒店的外地客户、出差工作人员的主要购物消费区域也不在西区，而是更为繁华的石歧区。（3）市场需求特征分析l新区居住区扩张对商业物业形成需求随着西区一些新居住片区的建设，对于商业物业的需求相应增加，尤其是彩虹片区和博爱一路两个大型居住区，对商业配套需求更为迫切。l综合购物中心将是西区未来需求业态西区目前没有大型综合购物中心，但并不表示没有相应业态需求，政府规划、区域版块调整、人口增加等等因素决定未来西区的综合商业将成为发展必需。9.5西区商业地产运作分析 从西区现有商业项目的运作方式看，商业地产的开发与经营区分不是很清晰，很多项目从投资开发、物业销售、商业营业、物业管理都是发展商一手包办，导致后期的商业经营出现一定问题，整体来说，西区商业地产的运作还处于相对较低水平。（1）现阶段商业运作主要特征由于开发商开发资金问题，目前西区商业地产项目还是以产权销售为主，为加快资金的回收，这种销售模式在西区还有一定市场，尤其体现在专业市场，但发展商为了促进项目快速销售，一般采取小面积低总价的产品区分，当市场发展到一定程度，产品规划的滞后性会显现出来，且会给商场管理带来很大不便。此外，开发商自己开发、自己销售、经营管理的例子也不少，这种做法看似能够降低成本，实现最大利润，实际是不符合现代商业地产发展趋势的，是一种比较短视的行为，时间一长，很多问题就暴露无遗。（2）商业地产运作趋势但随着市场变化及竞争的加剧，以及西区商业环境的特殊性，一些发展商尤其是新项目在入市前会采取更为谨慎的态度，地产运作模式方面也体现出一定趋向：①销售转向自己持有经营一些发展商开始更多的持有商铺产权比例，部分物业用于销售，自有物业作为物业抵押，一是保证业主的租金回报率，一是便于经营管理。 对于有实力的发展商及大型综合物业，更多的做法是采取不出售，通过自己经营达到长期收益。②与专业商业公司结合市场呈现出专业化趋势，与专业运营商的结合成为未来商业经营的趋向，从市场策划、广告推广、商业运营管理等，专业分工更细。③商业地产向特色化和综合化发展在相对稳定的市场容量前提下，更多新项目的加入意味着市场竞争的激烈，为了争夺客源，提高项目竞争力，一般来说，中小型项目注意突出特色，细分客户层面，大型项目更强调功能的综合性。9.6西区典型商业项目调查（1）专业市场中南服饰广场——名称n中南服饰广场地址中山富华总站对面开发商中山市中南物业开发有限公司开业时间2007年8月规模占地面积59756㎡，建筑面积63412㎡，二期600余间商铺铺位面积10-25㎡ 产权模式可售产权式商铺售价卡位总售价由25万元起租金100~300元/㎡.月，中南二期租金均价130元/㎡.月租售率二期已全部售出，经营率约50%经营业态品牌、休闲服饰优惠策略免10个月租金（交押金1.5万），免一年管理费营业状况水牛城营业状况较好，二期营业情况一般，很大部分门面空置Ø项目综合分析中南服饰广场瞄准小面积商铺的投资群体，在客户定位及项目销售上是比较成功的，但项目的后期经营情况并不理想，二期产品的空置率较高，过小的面积划分虽然有利于控制总价和促进销售，但不利于品牌商家的招商，不能提升项目的形象档次，限制了项目的市场竞争力。中山颐高数码广场——名称n颐高数码广场地址西区富华道与中山一路交汇处开发商顺恒房地产开业时间2008年3月规模总建筑面积8000㎡、商户总户数435卡，分A/B/C/D/F区铺位面积标准卡20㎡左右产权模式租售结合，目前F区可售售价F区均价2.1万元/㎡租金A、B区：180元/㎡.月；C、D区：160元/㎡.月；F区：100元/㎡.月租售率整体出租率98%；F区销售80%经营业态A、B区：笔记本电脑、品牌机、数码、智能通信；C、D区：DIY组装机、配件；F区：耗材、办公设备等优惠策略购商铺可享受一次性返还5年租金（按现租金水平） 营业状况经营状况较好，人流量较大Ø项目综合分析本项目是开发商与IT专业运营商结合开发模式，经营得较为成功的案例。广场铺面层高达6.3米，除了8000㎡的营业规模外，还提供了6000㎡的地面停车和4000㎡的地下停车库，配套了办公场地、仓储设施、消防防盗、岐江卸货码头等设施。此外，卖场内设置电话虚拟局域网，卖场内互拨免费通话，为商户节约调货成本。租售比例方面，中山颐高80％的铺位出售，20%铺位出租，在回笼资金的前提下，保持了颐高运营管理的顺畅性。中悦荣泰IT生活港——名称荣泰时空IT生活港地址西区富华道与歧沙路交汇处开发商中悦荣泰经贸有限公司开业时间未定规模总用地面积：10133.8㎡；总建筑面积：22347.5㎡铺位面积40~50㎡产权模式一层可售、二、三层只租不售售价一层均价2.5万/㎡租金二层：58元/㎡.月；三层：38元/㎡.月租售率一层临富华道基本售完，销售50%；二、三层正在招商经营业态一层：电信、小家电；二层：品牌电脑、数码产品、DIY；三层：耗材、电脑周边设备、安防；四~五层：餐饮等优惠策略未出具体优惠方案营业状况——Ø项目综合分析 西区IT卖场竞争激烈，市场日趋饱和，在同一区域已经有了西苑电脑城、中山颐高数码广场两大市场的前提下，荣泰时空IT生活港针对年轻群体，重在购物环境的营造，营造出一种体验式的购物环境，除IT购物外，还提供了餐饮、大型游戏机室、网吧的娱乐设施，强调购物与休闲娱乐的结合。（2）综合商业名轩广场——名轩广场西区富华道中段，是富华道与翠景道交汇口处，西区旧货交易市场旁，是一个包含了百货、超市、餐饮等多种形态的大型综合商业项目，总建筑面积42696.88㎡，预计今年6月可拿项目预售证，10月工程主体完工。建筑共5层：首层为百货、休闲广场，采取下沉2米设计，形成下沉式休闲广场；2~3层计划引进大型超市；4~5层原计划为餐饮，现在计划按招商情况做一定调整。项目定位为大型综合商业，但目前项目定位还不是非常清晰，项目招商情况不甚理想。富泓商场—— 富泓商场位于翠景道，邻近小商品市场，占地面积３６亩，建筑面积６万多平方米，拥有商铺１５００多间，主营时款男女服装、童装、休闲装、牛仔、针织等。项目目前商家基本都已经撤场，在经营的只有一家爵士酒吧、KTV，少量还没有撤走的商家也只是作为仓库使用，成为典型的失败项目。名仕.时尚廊——名仕时尚廊是西区小户型名仕·经典世家的1~3层商铺，目前经营业态主要以餐饮、娱乐KTV、休闲服务、服饰为主，整体营业状况一般，首层还有部分铺面待租。本项目最大的优势是位于富华道商圈的中心区，地段条件优越，人流量大，但由于不是纯商业项目，业态定位很大程度上根据招商内容来定，没有鲜明的项目特色，业态较为杂乱，造成目前商铺的生意较为一般、租金价格不高。 （3）超市壹加壹超市（翠景店）——位于西区翠景市场，首层是翠景市场、二层为壹加壹超市，超市经营面积３０００㎡，经营品种包括食品百货综合超市、特色专柜商场及中山堂药店、彩蝶轩面包西饼店等。壹加壹是本土发展较好的连锁超市，其中翠景店是一个典型的社区型商业，主要面向附近居民，规模不大，能基本满足生活消费需要。9.7西区商业地产发展态势研判西区商业地产发展到现在，虽然不同业态、不同类型项目表现出不同的市场适应性，并且其发展程度也很不一样，操作成功和操作失败的案例都存在着，但西区作为传统的商贸区，商业地产还是被很多人看好，存在很大的发展空间，从现有项目的发展情况和西区的综合区域环境分析，西区的商业地产项目表现出一定发展态势特征：（1）商业类型发展态势 西区的商业地产一直是专业市场占主角，但随着专业市场的日益饱和，发展的局限性开始显现出来，在商业市场客源规模相对稳定的前提下，专业市场短期内不可能有大规模的扩张，最多是在原来基础之上改建，进行内部调整；而一直发展不理想的综合商业应该会受到更多关注，随着区域道路网的完善，人口的增多，对综合商业的需求也日益增强，但从既往的区域商业发展情况看，综合商业立足于本区域消费的扩张速度不会太快，从短期看，中型综合商业业态的需求比较强烈，大型或超大型的SHOPPINGMALL须站在中长期的区域发展立场看待。（2）产品发展态势西区商业地产的更新换代速率较慢，从现有商业项目看，产品设计的前瞻性不是很强，一般经过一段时间项目在产品设计上的缺陷就会显露无遗，这与西区及中山的消费力和消费习惯有一定关系，但从今后看，更多即将进入开发的商业项目应该对区域内失败案例有所研究，产品设计方面除满足现有要求，要更多的考虑未来经营规划。商业地产的规模方面，也将与西区的区域经济、区域规划、人口发展存在紧密关系，并不一味求大求全，适合市场的项目才能得到更好的发展。（3）区位发展态势 从现有发展区域看，主要集中在富华道沿线，且富华道两头重于中段，但随着西区纵向主干道路翠景道的开通，已经未来翠景南路与翠景北段的拉通，西区与沙溪和沙朗地区就完全连接起来，区域商业的发展重心会发生相应转移，从以前以富华道为轴心的“一字型”发展模式向富华道与翠景路为轴心的“十字型”发展模式转移。（4）竞争发展态势随着市场竞争的升级，商业地产项目的竞争也上升到一些新阶段，以专业市场为例，出现开发商与专业运营商的结合，如顺恒地产与颐高数码合作的中山颐高数码广场，此外，购物环境也不断升级改善，对客户层面的细分、对本项目品牌的塑造，市场竞争走上品牌化、专业化、市场细分的路子。（5）消费发展态势 西区目前的产权式商铺比较受欢迎，从现有一些销售产权商铺的项目看，销售情况都很理想，如中南服饰广场、颐高数码广场，但产权式商铺具有一定的风险性，并且这种风险已经在之前的一些项目有所表现，目前一些商业项目为了促进销售，一般采取返还五年租金等优惠措施，但在未来的经营状况不明朗的情况下，商铺投资者还要承担未来经营风险，现在一些投资者也开始意识到这个问题，在投资置业过程会更加审慎；这也受到一些发展商的重视，一些发展商尤其是有实力有责任心的发展商会调节本项目经营模式，从短期收益转向长期经营收益上来。对于一般普通消费者，其消费行为很容易受现状影响，满足于消费现状，但这部分群体也容易受到市场引导，一些中大型的商业项目能够有效引导和改变他们现有的消费购物方式。发展态势特征小结：商业地产开发的收益大，风险性也高，西区商业发展经历了一些摸索前行阶段后，发展商的投资行为会更加谨慎，对市场的研判和对产品的把握更加重视；同时，由于区域一些发展业态及发展区域存在的空白，未来商业市场的发展重点应该有所转移。9.8西区商业地产机遇与风险（1）机遇分析通过对西区商业市场环境的分析，可以了解到西区商业存在一定的空间及发展机遇：l区域融合带来的市场机遇 沙朗融入西区，西区行政区域的重组，居住和商业功能区将重新定义，新的居住区的调整发展，对于商业区域的位置、功能重新要求，结合政府新的商业配套规划，为西区商业发展提供了良好的市场机遇。l西区良好的商业氛围形成市场机遇商业氛围对于商业地产是最重要条件之一，虽然西区商业发展存在一定问题，但西区一直以来，商贸氛围都十分浓厚，如果新的商业地产能够将本项目有效地与西区最具优势的资源结合，将会对本项目起到最好的铺垫作用。l综合商业的欠缺提供了市场发展空间市场空白点意味着市场进入门槛相对较低，市场竞争不太激烈，西区综合商业目前还基本处于空白状态，对于新兴综合商业项目来说，是一个不错的切入点。l商业类型丰富，能形成相互支撑效应西区的商业类型比较丰富，有专业市场、酒店、娱乐、餐饮、商业街道等，相互之间能够形成商业业态互补，对不同商业都存在好处，如商业地产能够有效利用周围其它商业的人流，将对本项目的成功起到事半功倍的效果。 （2）风险分析市场风险与机会往往并存，西区商业虽然蕴藏了较好的发展机遇，但区域发展环境还是存在一些风险性：l区域人口密度偏小，区域消费力相对不足带来市场风险西区总体人口数量基数小，人口密度不大，虽然富华车站带来大量的人流，但流动性过大，商业消费的有效性不高；尤其是对于一些新区，人口密度相对不足直接导致商业消费力不足，形成市场风险。l规划新区成熟需较长时间，受房地产业和政府规划影响较大形成风险西区的规划新片区主要是博爱一路片区与彩虹片区，从目前发展进度看，区域成熟需要相当长时间，区域商业的发展很大程度上受到房地产发展的影响，另外，政府对区域的人口规划也会与实际发展存在一定的错位，因而带来风险。l市场竞争带来的风险 上文分析到，区域市场的一些业态接近饱和，市场竞争加剧，进入门槛提高对新项目形成风险，对于综合商业这样的相对空白点来说，也还存在好几块大型商业用地，如西区商业广场等，市场竞争应着眼于未来。l居民消费习惯带来的风险西区居民习惯了跨区购物消费，对于一些中高档产品，甚至更倾向于去港澳等地区消费，因此对于西区综合商业的认可度还存在一定未知数，如新项目不能有效抓住区域消费人群，引导改变他们前来消费，否则项目将会迎来很大的风险。 10．本项目地块调查分析10.1地块背景分析（1）地块介绍项目地块位于中山市西区博爱一路北侧、105国道东侧，现状为禾田、未平整，有排水渠经过，用途为商业住宅（含配套中学、小学及幼儿园、绿化带用地），地块总面积为808.866亩。（2）产权及用途分解地块总面积：808.866亩其中发展商所有（570.6778亩）商住用地492.4731亩幼儿园8.2694亩105国道、博爱路、水渠绿化带69.9353亩其中政府所有（238.1834亩）水渠用地41.7459亩道路用地94.1452亩学校用地97.0818亩社区服务中心5.2105亩 10.2地块周边环境现状项目地块现状为未平整土地，内有一条水渠、一条高压线通过。东、南、西面分别临翠景路、博爱一路、105国道。 10.3地块交通状况分析项目地块处于翠景路、博爱一路、105国道交汇处，邻近富华道，是西区翠景南路版块的核心位置，也是中山西区与沙溪融合的核心地段，无论是从地段发展前景还是交通来说，都具备很优越的先天条件。（1）交通道路分析项目地处中山西区，位于对外交通主干道——105国道和中山城区主干道——博爱路的交汇处。l105国道：是项目联系西北区域东升、小榄、古镇、西南大涌的主要联系通道；对外可达佛山、广州、珠海等地区； l博爱路：是中山西区与石歧、东区联系的最重要的交通道路；l翠景道：翠景道本项目路段已经通车，但南段还是在规划中，什么时候开通还不确定；翠景北段连通沙朗段也没有拉通，对本项目与沙朗地区的沟通形成一定阻碍。（2）公交线路分析地块所处位置虽然周边路网比较完备，但是公交线路十分欠缺，基本上没有公交车经过本项目区域，也没有停靠站点，这对于商业项目来说，是非常严重的缺陷。（3）交通评判本项目地块邻近富华商圈，区位优势比较明显；处于105国道和博爱路交汇处，是西区内外交通联系的节点区域，优势明显，但区域道路网络有待于进一步完善；项目附近基本没有公交经过，很难凝聚人流，是项目商业的一大劣势。10.4地块周边人居状况（1）区域人居环境现状 右图是西区人口居住区，整个区域有大小楼盘30余个，人居氛围相对成熟。在现有楼盘中，约1/3的的项目属于年代较长的旧物业，目前很大部分用于出租；其余2/3的楼盘也以中低档经济型楼盘为主，相当部分客户是外地置业人群，因此整个区域外来居住人口比例较大。众多居住小区带来了大量的人口和人气，对本项目地块发展提供了良好的市场积淀。（2）地块周边未来人居发展中山西区居住区围绕富华道展开，但随着区域发展，富华道两侧已经基本没有可共开发的居住用地，居住市场开发区域势必将发生转移，目前西区新的居住区发展最热的有两个片区：一是彩虹片区，一是本项目地块所在的博爱一路片区。 从以上两个区域与目前西区居住中心区的关联看，本区域地理位置与富华道更为紧密，对西区现有居住中心区转移意义更大。目前区域已经有蓝波湾住户入住，聚集了一定人气，正在开发的项目有世纪新城、中信左岸等大型项目，还有一些中小型地块，但真正能起到改变本区域居住格局的，还是本地块住宅项目的开发。由于区域楼盘的整体素质较高，本区域版块未来将形成一个新的高尚住宅片区。10.5地块周边商业状况（1）地块周边商业分布 （项目周边主要商业项目及用地情况）项目地块周边目前没有综合商业项目，以专业市场为主，项目地块北侧是西区小商品市场，项目西北角有中南服饰广场和龙瑞小商品市场，小商品批发氛围浓厚；地块东侧翠景道对面现是西区货运市场，货运物流很难为项目提升更多人气，相反对区域商业的整体档次形成不利影响。项目周边区域的综合商业没有发展起来，北面的富泓商场现在已经停业撤场，目前只有一家爵士酒吧在开，一般晚上营业，人气较差；距离区域最近确 的在建综合商业项目是位于翠景路与富华道交汇处的名轩广场，还在建设之中，总建筑面积4万多平方米，属于中型综合商业项目。（2）周边待开发商住用地①西区商业广场商住用地；②项目北端与地块相连接的80多亩商住用地；③项目西侧新龙瑞市场发展用地；④项目东侧翠景商住用地；⑤翠景路与富华道交汇处东北角商住用地；⑥蓝波湾南侧商住用地......（3）地块周边商业环境评价地块周边虽然有不少商品批发市场，但对本地块的商业气氛影响不大，象中南服饰广场和龙瑞市场，与项目隔了一条国道，形成人流阻隔；地块所面临的翠景路两侧，几乎没有什么商业可言，如富泓商场、兴华商场、旧货市场等项目的经营现状反而会影响到人们对本地块周边商业的看法。项目周边还有不少商住用地，发展趋向还不是太明朗，未来对本项目的商业开发可能会形成一定影响。10.6地块区位未来发展研判 首先，从居住意义上看，本地块区位以后必将成为西区一个大型高尚居住社区，西区大盘的集中度非常高，蓝波湾、世纪新城、中信左岸、本项目都是大型居住社区，且都围绕在博爱一路与翠景路交叉口排开，未来将有大量的住户进驻本区域。其次，从商业地位上看，本地块处在几大居住小区的中心区位，且又跟富华道商圈、富华车站保持较近的联系，未来可能跟富华道商圈、富华车站商圈形成三足鼎立之势，在商业业态上形成互补，相互支撑，共同构成西区的大中心商业圈。结论：本项目地块所在区位未来将成为一个以居住为依托、商业为主要功能配套，集娱乐、餐饮、教育、社区服务等其它配套功能为一体的大型综合新兴人居区域。10.7地块SWOT分析（1）地块优势（S）u规模优势——地块规模大，容易规划营造大型综合商业概念；u地块优势——地块平整，易于规划建设；u品牌优势——雅居乐地产在中山的领导地位及消费者中传播口碑； u交通优势——地块三面临路，105国道、博爱一路、翠景路交通通达；u地段优势——位于西区新居住片区的核心位置，同时对沙溪、大涌辐射力强；u规划优势——政府对富华道南片区规划，提出建设蓝波湾商圈；u环境优势——本地块所在区域大盘林立，便于共同营造区域居住商业环境。（2）地块劣势（W）u地块所在区域目前还不成熟，居住商业气氛缺乏；u地块南侧是加油站，东侧是货运市场，影响项目形象及商业环境塑造；u地块内有一条水渠、一条高压电线经过，对于项目规划造成不利影响；u地块周边道路特别是翠景南路还没有开通，对区域楼盘人口交通构成影响；u地块周边道路车流量大，但不一定能提供相应的人流量；u项目北面的富泓商场的失败，容易让人质疑本区位商业价值；u地块周边的小商品市场、二手市场等都经营档次较低物业，经营种类比较混杂，对于本地块商业定位造成影响。 （3）地块机会（O）u市场空白机会——西区目前还没有大型综合商业业态，对新项目来说，可占据市场空白先机；u商圈规划机会——地块处于博爱一路片区的核心位置，片区综合规划带来良好机会，区政府计划在本区域重点建设蓝波湾商圈，本项目地块是当仁不让的新商业核心位置首选；u业态选择机会——地块规模大，且具领导品牌优势，周边商业物业大都会以本项目为标杆，跟随本项目行动，本项目是市场主导者，其它中小型项目是市场参与追随者，因此项目业态选择有更大主动权；u客源争夺机会——地块所在位置有交通优势、四面通达，对于中山石歧、东区、沙溪、大涌以至西北东升、小榄等镇区前来购物都较方便，与其他项目比较，在客户资源争夺上有独特优势，形成市场机会；u 片区版块机会——区域内集中了蓝波湾、愉雅翠园（已入住）、世纪新城、中信左岸、国凯项目等居住小区，片区内居住度高，将形成较强的消费力。（4）地块风险（T）u基础消费风险——西区人口基数低、人口密度不大、人口结构上外来人口比例较大，整体层次不高，市场有效消费略显不足形成市场风险；u发展阶段风险——西区区域发展的不平衡性，商业主要集中在富华道两侧，虽然呈现向翠景路扩展的趋势，但未来规划与实际进展之间的时期差异性可能会带来市场风险；u商业认知风险——片区中低端商业物业的存在、富泓商场的失败案例等可能导致人们对本区商业的怀疑，消费者对于本区商业的接受度也会形成一定风险；u市场竞争风险——本项目的商业定位有可能与西区其他商业项目存在重合，甚至与中山其他区域商业项目形成竞争，在市场资源的争夺上不可避免形成竞争，竞争即意味着风险；u消费心理风险——西区居民的消费模式形成一定惯 例，外来区域在西区消费也是特色娱乐消费为主，消费观念、消费习惯很难短期内改变，对本地块商业项目的开发造成客户面上的风险。10.8地块价值提升与风险规避（1）地块资源优化策略（SO优化）Action1——做区域商业领导者充分发挥项目地块规模和发展商品牌影响力，结合政府片区商圈规划，打造区域商圈核心龙头地位；Action2——挖掘基础需求利用周边楼盘项目多的优势，充分挖掘片区内基础消费需求，将片区内小区居民吸纳到本项目进行购物消费；Action3——拓宽客户层面借助项目良好的交通、地段优势，拓宽项目客户辐射面，增加项目影响力； Action4——产品的规划前瞻性在项目产品开发上，不但要结合本地块特性、参照中山商业基本形式，更要体现出产品设计、未来经营的规划性，以保证项目的长期经营发展；Action5——与经营商家强强联合采取与实力商业管理公司、百货公司、品牌超市、品牌店进行合作，采取符合现代综合商业经营业态的管理模式，实现强强联手；Action6——借助区域商业氛围西区是传统商贸区，商业氛围浓厚，本项目在品牌推广和实际招商应该突出大区位环境特色，将西区对外人流引入本项目地块，只有大环境兴旺，才可能带来本项目的兴旺；Action7——填补区域市场空白西区缺乏大型综合商业项目，本项目适时填补区域空白，与其它商业业态形成互补、互惠互利效应；Action8——一站式购物消费建立一站式消费购物模式，规划多业态组合，不但满足消费者的购物功能，更要提供综合休闲、餐饮、娱乐、文化、健身、游乐等现场体验功能，利用多业态组合，充分调动现场人流。 （2）地块风险规避策略（WT规避）Action1——规避地块抗性风险高压线：配合政府进行110KV高架线的迁移深埋；水渠：配合政府进行水渠治理工作，作好水渠绿化带；加油站：争取协调加油站的搬迁，为地块提供良好的南向项目展示形象；Action2——市场竞争风险规避在项目规划上根据自身优势突出特色，增强项目竞争力，商业的侵略性强，本项目更要占据市场有利时机，抢先占位市场和区域客源；Action3——改变区位认知形象结合政府片区规划，营造区域版块概念，通过区域现有楼盘的开发，强调片区未来发展前景；通过项目宣传、品牌宣传、新的商业概念传播等途径，提升片区商、住价值，改变原有印象；Action4——减低消费者风险在市场需求研判方面进行更深入的研判，了解本区及中山人的消费特性，在项目开发上作到针对性开发，以保证商业项目的真正可行性，将风险降至最低；Action5——巩固挖掘市场消费群体 西区人口基数不大，单纯依赖本区消费具有很大风险，本地块项目除了要对西区基础消费群体进行充分吸收外，更重要的要将客户层面定位放大到中山城区、周边关联镇区，需要在产品定位上和客户推广上作到更有针对性。11．特定物业市场研究11.1写字楼市场调查分析（1）中山写字楼市场格局 中山目前的写字楼分布较为分散，而大部分是集中在东区，这个跟东区有优越的行政配套及交通网络有关。统计中山目前包括所有经营中，招商中及即将动工的写字楼项目共有20个左右。（2）中山典型写字楼租售价格分析中山典型写字楼项目租售价格调查显示：Ø中山目前的写字楼租金在35-92之间，低端写字楼的月租金在30-40元/㎡之间，如兴中大厦、宝利大厦、西苑会所写字楼等，这些写字楼都是住宅改造的写字楼，办公环境较差；Ø租金较高的项目都集中于东区，除中银大厦租金较高以外，一般的月租金范围都是在60-80元/㎡左右。 （3）中山典型写字楼租售价格分析随着一些新的项目开发，中山写字楼市场呈现出一些新的发展态势：n商务办公区开始凸现，出现新的写字楼经济圈，中山新规划主要写字楼区域在东区，起湾道与中山四路交界处、博览中心商圈等区域；n高档写字楼项目越来越多，新的5A标准写字楼不断出现；n市场供应量增大，市场竞争激烈，新推出项目中，益华的世纪广场以及帝璟东方的中环商务各有10万多㎡的供应量；n市场竞争的主要层面在于高端写字楼，相对中低端产品的竞争较少；n从竞争区域划分，东区的写字楼区域优势最明显，竞争程度也最高，相比东区，其他区域写字楼的市场竞争压力不太大。 11.2写字楼市场适宜性研判（1）西区写字楼环境中山西区缺乏专业型写字楼，现有的办公场所以商住楼为主，比较典型的写字楼有西苑电脑城富荣阁，目前租金价格在20~30元/㎡·月之间；有部分在居民小区内办公，也有少量商业项目提供了部分写字楼，但数量和质量上还是不能满足。商住楼存在办公环境较差，居住、商用混杂，干扰严重等问题，且在一些现代写字楼标准配置上严重不足，如电梯台数、速度、网络系统、会议设施等，对企业的品牌形象大打折扣，影响企业壮大发展。西区服务类企业主要集中在商住楼、居民区的原因有：一是周边的商业生活配套相对成熟，一是租金水平偏低，对于一些小公司还是很实惠的；但区域内没有专业的写字楼也是一个因素，随着西区经济、企业发展，专业写字楼的市场空间就会凸显。 （2）写字楼空间分析中山西区第三产业发达，08年一季度，西区第三产业完成增加值6.9亿元，同比增长15.7%，保持良好发展势头。西区传统服务行业2008年一季度同比增长（%）批发零售业16.3%住宿及餐饮业12.6%交通运输业15.8%汽车销售额9.5%数据表明西区的第三产业发展还处在迅速发展扩张阶段。政府提出要建设现代型服务业，提出西区服务业发展规划，启动服务行业标准化工作，对于行业的发展必将起到良好的引导促进作用，对于相关服务企业而言，提升企业服务水平、提升企业服务品牌是必然发展趋势。西区的服务类企业如物流、金融服务、通信信息服务、中介服务、旅游服务等行业对于写字楼还是有一定需求，还有一些行业如IT业已经形成一定行业规模，一些IT代理商、供应商都需要一个良好的办公环境和形象展示面。目前这些企业多在一些陈旧居民小区、商住楼、临街店面等地方办公，不利于企业的形象展示和发展。如针对这部分企业，建立具备一定规模和档次的写字楼，配备相应的适应现代办公需要的配套设施，满足中小企业发展需要，有利于聚集西区服务类企业，营造区域服务产业品牌，对于西区现代型服务企业还是有很强的吸引力的。 此外，对于部分投资者来说，写字楼也是良好的投资渠道之一，回报率高，西区写字楼投资市场还是一个比较新的市场，率先开发有一定的风险。（3）写字楼产品适宜性分析n区位概念与配套资源不对称中山市场写字楼物业较分散，目前市场所认同的商务区域（目前中山行政中心区域）已经土地资源枯竭，而其他区域，尽管政府或开发商已经营造出良好的概念，但由于配套设施缺乏，很难得到理性中山人的认同，而尚无概念的区域，投资客户的价值认同感更低。n区域格局明显，地缘适宜性狭窄从区位分布来看，兴中道、起弯道、博爱路、中山交汇的区域分布密集，最多的分布在兴中道沿路，尤其是一些新型写字楼，这个区位写字楼物业价值较高，而跨越这个区域，物业价值大大降低，因此中山写字楼产品地缘适宜性非常窄。n城市中心不明确，任何一个区域很难形成CBD概念 京华板块是目前的商务聚集区，但旧的规划影响，很难会再有进一步的发展；政府发布消息将规划起湾道以东博爱路沿道为中山的中心商务区，但该区域的配套资源、交通优势不明显，市场竞争力不高，难以吸引大量企业集中进驻。n产业特征与规模决定了中山写字楼需求不会迅速增长中山以劳动密集型产业为主，并且上规模企业不多，因此对写字楼的需求不大，要求不高，现有的一些较高档的写字楼主要的业态为船务、物流等行业，可见，中山不仅仅非常缺乏高档的写字楼客户，而多数的中小型企业更乐意租赁街铺或商住楼等低廉的物业做为办公场所。n未来市场供应量庞大，市场前景有待观察即将推出、或即将建设的项目有顺景商务楼、东环商业街两栋写字楼、城投兴中道写字楼、兴中道颐和写字楼、益华广场写字楼以及公用正在筹划的中山广场写字楼，总面积将在15万平米左右。 11.3酒店市场调查分析（1）中山市酒店业发展布局中山城区拥有星级酒店10多家，相对比较集中在西区富华道、中山路沿线，现在仍然保持不错的发展态势，一批新的酒店项目正在开发，如五星级的喜来登酒店、翠景酒店、永安酒店等，东区商务办公区也有一批商务型酒店正在开发，总之，中山酒店业处在一个快速发展的阶段，尤其是高端酒店发展最为迅速。目前酒店业从档次上划分，主要集中在两个市场：星级酒店和经济型酒店，星级酒店以国际、富华、香格里拉等酒店为代表；经济型酒店包括一部分连锁店，如莫泰168、如家酒店等，也有一些普通经济酒店。 从类型上划分，可分为旅游度假型和商务型，旅游度假型有怡景假日酒店，商务型酒店有盛景商务酒店、金钻酒店、阳光商务酒店等等。（2）中山酒店业经营情况分析——（1）中山尽管规模不大，但仅中山城区星级酒店就达近10家，而且多数酒店，特别是高档次酒店月均入住率超过65％，这说明中山第三产业发展比较良性，同时也从侧面反映出中山的消费力已经达到一个比较高的水平；（2）一些商务型酒店，如盛景、柏宁等月均开房率几乎达到100％，调查发现，许多这类型的酒店的某些房间被一些固定的客户长期租住，这一点在一定意义上可以说明近一两年公寓产品特别是高级的公寓产品走向红火的原因；（3） 连锁经济型酒店开始在中山出现，给中山的酒店市场带来了一股新鲜的活力，连锁经济型酒店刚到中山就进入一种不错的业务状态，可见中山酒店业到目前仍然还存在市场细分的空间。（3）西区酒店业发展状况西区是中山酒店业最为发达的区域，仅富华道与中山一路口周围就汇集了国际酒店、富华酒店、柏宁酒店、香山酒店、富洲酒店等十多个星级酒店，据了解，西区酒店的开房率一般在70%~80%左右，总体经营状况较好。①西区酒店市场发展特征Ø星级酒店的竞争主要体现在服务竞争，一般星级酒店除了提供会议厅、商务中心、停车场、外币兑换服务、票务服务、洗衣服务等常规服务项目外，还有的提供商场、鲜花店、理发美容室、游泳池、夜总会、足浴等娱乐服务项目；Ø星级酒店的客房间数一般在150~400间，经济型酒店规模一般在100~200间；Ø星级酒店标房折后价格一般在300~500元/晚，经济型酒店价格在150~300之间；Ø酒店客群有一定区分，星级酒店主要以商务接待、旅游接待客户为主体，经济酒店本土消费的比例相对更大一些；②西区典型酒店项目调查： n国际酒店国际酒店做为中山城区唯一评上五星级的老牌酒店，其在中山酒店业的影响可谓举足轻重,其品牌及服务上已经得到了中山人的认可，作为五星级酒店，其房价对高端消费群也易被接受，其仍是中山城区高端商务接待的首选之一。级别五星位置西区中山一路142号周边环境中山市黄金地段西区富华道与中山一路交汇处,岐江一河两岸风光一览无余，孙文西步行街及岐江公园皆举步可达。开业时间1986年配套功能餐饮、娱乐、休闲、商务功能规模主楼22层，占地面积18000平方米，建筑面积38000平方米房间数350间豪华的标准房、行政套房、高级套房、贵宾套房、花园套房、总统套房，周边景观岐江一河两岸孙文西路步行街歧江公园烟墩山周边配套附楼商业中心孙文西路步行街中恳百货金色年代歌舞厅NEWFACE的士高等价格780-3300元月均入住率66%n富华酒店 富华酒店与孙文西路步行街一桥之隔,具有得天独厚的人流优势,其旁的富华车站为中山传统的交通枢纽之一，这使富华酒店在中山市具有很高的知名度,同样其品牌及服务已得到消费者的认可。作为四星级酒店,其价格较易被消费者接受.级别四星位置西区富华大道1号周边环境位于中山市黄金地段西区富华道，矗立在秀丽的岐江河畔，与孙文西步行街隔桥相望，坐拥一河两岸都市美景，俯瞰设计新颖的岐江公园。开业时间1986年配套功能中餐、西餐厅、咖啡厅、酒吧、会议厅、商务娱乐中心、停车场、商场、鲜花店、医务室、理发美容、室夜总会、足浴房间数高级客房400多套周边景观岐江一河两岸孙文西路步行街歧江公园烟墩山周边商业配套孙文西路步行街中恳百货金色年代歌舞厅NEWFACE的士高等价格560-2800元月均入住率75% 11.4酒店市场适宜性研判（1）西区酒店市场竞争分析西区酒店虽然比较集中，但目前三星级以上的酒店也就那么几家，很大部分是经济型酒店，在市场客源上有一定层次区分。市场竞争毕竟存在，尤其是一些连锁经济型酒店，如西区有如家快捷酒店等，因为较高的性价比，对一些传统的老的星级酒店构成威胁，促进酒店的经营不断的调整，客户构成也发生一定变化。未来高档酒店的竞争将加大，西区现在已知动工的五星级酒店，除了喜来登、翠景酒店以外，还有西区商业广场的五星级酒店项目、国际酒店的扩建工程等，大量高档酒店的加入将对区域现有客源进行进一步区分。（2）地块发展适宜性本项目地块周围没有酒店物业，但地块距离富华道商圈与富华车站都不超过5分钟车程，交通方面的优势比较明显的，作为一个新兴酒店项目，地段与区域市场空间方面适宜性强。本项目的酒店物业可保留部分作为自有酒店物业，不一定全部对外经营，发展商自身的商务接待也占相当比例，这是本项目酒店物业开发的优势之一。 本项目地块酒店物业的发展方向可考虑中高档商务型酒店，理由：①所在片区的空缺；②比较靠近西区新行政办公中心；③本片区为高尚居住片区，存在一定消费潜力。11.5公寓产品市场调查分析（1）西区公寓类产品开发现状 西区产品供应结构中，中小户型产品是市场主流供应，其中公寓类产品也占据了相当大的比例。早期开发的公寓项目有名仕经典、明景坊、骏华庭等，都已经销售完毕，表明西区对于公寓类产品的市场需求是非常旺盛的。西区现阶段正在销售的公寓项目不多，主要有位于翠景北路的翠景豪苑、沙溪南路的东悦星寓（沙溪）几个项目。从未来发展看，未来几年内公寓类产品的供应将非常充足，已知的有凯旋时代公寓、西区商业广场国际公寓、时代生活艺术城等都有公寓类产品，还有一些待开发地块可能都会有一定比例的公寓产品。（2）西区现售公寓调查n翠景豪苑 n东悦星寓（沙溪）（3）公寓类产品竞争分析公寓类产品现阶段由于市场供应量不大，且前期的公寓项目都已销售完毕，在产品销售周期上形成错开，因此产品的竞争性不大。 从现有的几个公寓项目销售情况看，翠景豪苑、东悦星寓的公寓产品的销售情况都不是太理想，主要原因有：一是市场整体影响，观望气氛加重，投资性客户减少；二是产品本身的原因，翠景豪苑的公寓产品在地段上存在较大不足，目前项目所在区域周边配套极不成熟，而公寓产品恰恰是对周边的生活、商业配套都要求较高的物业。公寓类产品的竞争压力表现在未来的产品供应量，西区富华道两侧还有部分商住用地，本地段小户型及公寓产品是发展商必然会考虑的产品形态，因此预测在未来的2~3年内，西区公寓市场将面临很大的竞争压力。11.6公寓产品市场适宜性研判（1）公寓产品诉求分析西区公寓类产品的市场诉求主要表现在两方面：一是投资诉求，一是居住诉求。 西区租赁市场兴旺，公寓租金价格高，公寓投资能够带来持续稳定的高回报，因此投资性是公寓购房主体，占置业者半数以上比例，只要租赁市场能够维持兴旺，投资性需求也将长期存在；但投资性客户容易受政策调控影响，尤其是一些实力相对不强以按揭贷款为主要手段的客户，去年中山市场整体低迷，投资性客户受到打击最大。自住型客户也在西区占了相当比例，西区的外来人口多，很多是一次置业，公寓产品是一个很好的选择，能够有效的接轨这部分市场需求。公寓产品最重要的价值属性在于地段，交通，配套，因此西区绝大部分的公寓都集中在富华道两侧尤其是富华商圈附近，但公寓产品的未来发展及竞争趋势判断，客户对于户型的要求重视程度也会提高。（2）地段适宜性分析从目前地块及周边区域现状看，本项目地块发展公寓物业有一定劣势，但从区域未来规划发展看，暂时的劣势都可以转化为优势。从产品市场角度，本片区物业以中大户型居家型产品为主，公寓产品供应量不多，存在发展机会点；从公寓配套看，项目有大型商业、酒店、娱乐等形态，是对公寓产品的最好支持。 本项目地块公寓产品的发展方向是：新中心片区的星级公寓产品。11.7特定产品市场机会研判（1）写字楼市场机会研判Ø西区服务产业发达，存在一定的写字楼需求；Ø西区缺乏专业写字楼，存在市场空白点；商住楼办公问题突出；Ø写字楼具有较好的市场投资前景；Ø相比东区写字楼的集中供应、品牌竞争，西区写字楼的竞争弱很多。（2）酒店市场机会研判Ø西区专业市场众多、特色娱乐产业发达，外地客户比例较大，酒店需求大；Ø中山的旅游产业带来大量旅游团、个人，西区是对外交通的首站，具有对外客户接待的优势；Ø西区酒店形成集群效应，且与酒店相关的餐饮、娱乐产业非常发达，对于酒店业是一个有力的支撑；Ø 酒店项目对于雅居乐公司来说，本身的商务接待占据相当部分比例。（3）公寓市场机会研判Ø西区外来人口多，租赁市场兴旺，公寓租金价格较高，投资价值大；Ø第三产业发展带来大量外来人口，初次置业需求大，公寓产品因为面积小、总价低降低了置业压力；Ø西区一直以中小户型为市场主流，公寓产品的市场风险较少。11.8特点产品市场风险研判（1）写字楼市场风险研判Ø中山市写字楼市场总体供应量大，尤其是08年，新增了一大批写字楼项目，未来供应量大，竞争加剧；Ø中山写字楼相对集中在东区，东区是新的商务办公区，西区与之相比，写字楼区域气氛很差，存在风险；Ø 西区的公司、企业，如IT产业相关代理商、供应商等对产业的集群性要求高，本项目从地段上看脱离了现有一些专业行业聚集区，构成一定风险。（2）酒店市场风险研判Ø从中山市来说，新增酒店项目较多，存在区域间竞争风险；Ø西区本区酒店密集，竞争较大，且未来还不断有新的项目加入；Ø本地块位置不在西区传统的酒店聚集区，新区域地段的酒店开发存在区域认同等风险；Ø酒店的投资回收期长，如后期管理经营不善，也会构成收益风险。（3）公寓市场风险研判Ø西区未来一段时期公寓市场产品供应量大，市场竞争激烈；Ø受政策影响，中山整体市场波动，大批投资客户撤出公寓市场等投资热门产品；Ø公寓产品对地段、配套要求高，如本项目在相关配套没有起来之前，公寓产品会存在一定风险。 12．市场竞争研判12.1中山商业竞争状况在宏观市场与区域市场研究中，我们看到，中山人口规模小，而商业经营物业的规模非常大，因此导致中山商业竞争非常激烈。另一方面，由于中山城区人口区域分布比较集中，因此商业竞争也基本上集中在城区人口密集区，这意味着，跨区人口密集区的商业项目，市场竞争力将被大大削弱，华润万家就是典型的案例，跨出人口密集区的商业如果要提升其竞争力，必须在以下几个方面做到更加突出：（1）解决消费者的交通成本问题； （1）拥有更好的购物环境；（2）拥有更加丰富的业态；（3）更加注重产品质量；（4）产品价格合理；（5）更多的、适合中山各个层面、各个年龄阶层的配套功能或配套设施。但华润万家在以上几个方面都没有做到位，因为以上原因，中山商业地产市场竞争非常特殊。供过于求的市场局面，造成中山商业地产历来是一种“拆东墙补西墙”的发展现状，大信商业板块的兴起以牺牲中恳商业板块及京华商业板块的辉煌为代价的，假日的成就是对松苑、竹苑等社区街区商业进行整合的结果，从此松苑的壹加壹走向衰落。由此可见，中山商业地产市场的竞争基本没有太多的真正市场意义上的竞争，地段将成为唯一核心竞争力，没有地段这一资源，商业物业将再无价值可言，东区的万佳就是活鲜鲜的例子。大信所在的区域的一些街区商业（莲塘路、莲源西等）之前本来就商业氛围不错，大信只是用另外一种更高级的商业形态，替代了中山其他区域原有的、行将没落的商业，假日广场也是一样。 大信与假日的成功也充分说明了中山目前商业形态的老化，因此商业地产市场的竞争，如果项目在脱离原有的商业版图范围，那就很难活下来，更谈不上与原来商业版图的商业进行竞争，如果项目处于原有的商业版图之内，只要具备一定的规模、合理的功能形态的规划以及合适的地段，肯定能够成为市场热点。12.2项目面临的竞争研判由于中山居民消费行为习惯的特性，决定了本项目未来的主力消费人群必然来自项目的周边区域，而目前这一群人已经有了自己固定的消费场所，如以上统计图表所示，因此实际上本项目面临的竞争已经非常明确。 被调查的西区居民之所以有32％的人经常到大信新都汇消费，是因为西区没有这样的大型商场，而西区居民有相当一部分存在这样的消费诉求；西区居民之所以有16％的人经常到吉之岛消费，是因为吉之岛紧邻西区，而且西区也没有像吉之岛这样的商场；西区居民之所以有28％的人在西区、石歧街区商业消费，是因为中山所有的居民都存在就近消费的习惯，一般比较在意消费成本。本项目若要成功，同样需要从目前已成熟的商业抢夺需求，第一，西区没有大型综合商业，因此整合西区街区型商业难度不大；第二，如大信、吉之岛这类西区人经常光顾的商场将成为本项目最大的竞争者，本项目要想把这群客户争取回来，需要在业态、环境、功能配置、服务管理等方面超越对手。按照目前西区的总人口规模（不到7万人），很难支撑大型的综合商业，因此对周边的辐射是必须的，大信新都汇如果仅仅凭石岐人口同样也较难经营下去，看一下大信的客户构成就明白。本项目同样需要跨区消费群来支撑，因此，本项目面临的竞争除了区域范围内的商业项目，实际上，一些不在本区域范围内的项目也可能成为本项目的竞争对手，如大信新都汇 ，通过综合评估本项目将面临的主要竞争项目有：①吉之岛②大信新都汇③益华世纪广场④区域内街区商业与新建商业项目12.3主要竞争项目分析（1）竞争项目确定 由于目前西区还缺乏大型综合零售商业，本项目的竞争对手不仅限于西区范围，在中山城区范围内的商业项目，能够对本项目的客户形成分流、或者在销售上对本项目构成竞争的具有一定规模的综合性商业都可视为本项目的竞争项目。根据这一原则，本项目的主要竞争对手有：大信.新都汇、吉之岛、益华百货、名轩广场。（2）竞争层次分析项目竞争级别竞争层面主要竞争次级竞争消费层面销售层面大信.新都汇√√吉之岛√√益华百货√√名轩广场√√√从以上几个项目分析，本项目的主要竞争对手为大信.新都汇和吉之岛，以及项目周边正在施工的名轩广场，益华百货因为区域地缘关系（中山路与博爱路能方便抵达），也跟本项目构成一定竞争，但相对竞争程度低；对于商业项目，最重要的影响是消费客户，以上项目都将在消费层面上影响到本项目，由于都已经营业，以铺面出租为主，基本不对外销售，只有新开工的名轩广场，将在销售层面对本项目形成影响。除了以上几个项目外，区域内还有部分中小型超市，如翠景壹加壹市场、沙溪壹加壹、天虹商场等，在零售客户中也会对本项目形成一定影响，但由于这些项目规模小，以社区性消费为主，因此竞争不大。（3）未来竞争项目（地块） 除以上现有几个正在经营/在建项目外，区域内一些待开发的商业用地，比较重要的地块有：西区商业广场地块、翠景路与富华道交汇处（东北向）地块。以上两个地块目前都没有动工，未来的发展方向及开发时间不十分明确，因此在这里不作重点研究。（4）竞争项目核心竞争力及缺陷分析 12.4竞争项目对比分析（1）规模及定位分析项目规模定位大信.新都汇经营面积约12万㎡中山市一站式大型SHOPPINGMALL吉之岛经营面积约2万㎡社区型综合商业益华百货经营面积约8万㎡中山大型综合百货商业名轩广场总建面4万㎡区域综合商业广场从项目规模及各自定位看，大信新都汇与益华百货都超过5万平方米，客户定位覆盖中山全市；吉之岛与名轩广场为区域商业定位，主要服务项目周围片区居民。（2）商业类型及业态分析项目商业类型业态大信.新都汇MALL百货、超市、商业街、专业店......吉之岛综合商业（单体）百货、超市益华百货综合商业百货、超市、专业店名轩广场综合商业（单体）百货、超市 从商业类型看，大信新都汇基本集中了所有现代大型购物中心的形态，形成规模聚集效应，益华百货也是大型商业体，但没有商业街，以内铺为主；吉之岛与名轩广场都是单体综合大厦，业态也相对单一，休闲娱乐等功能不强。（3）租金水平及经营状况分析项目租金经营状况大信.新都汇70~300元/㎡.月基本满租，经营状况良好吉之岛40~80元/㎡.月经营状况良好益华百货100~250元/㎡.月扩建调整之后经营状况有所好转名轩广场————正在经营的几个项目总体经营状况良好，租金水平也维持在一个较高的价位水平，项目之间没有形成单个项目直接竞争，目前的竞争形式以商圈竞争为主。（4）交通配套分析项目交通配套大信.新都汇位于北区与旧城区交接处，路面状况较差，堵车现象明显800个地下停车位吉之岛位置优越，交通方便，但悦来南路路面较窄，有堵车现象100个地下停车位益华百货外交通优越，中山三路路况好，但商业内部交通欠佳露天车位为主，相对不足，未来将新增600个广场停车位名轩广场临富华道，交通方便地下一层停车，匹配相应商业规模车位几个项目多数都在老城区中心位置，位置比较优越，但因为一些老交通道路，路宽及路面状况都相对较差，交通人流因此有所折扣。 配套方面，作为大型商业中心的大信与益华百货，虽然提供了较多的车位，但实际使用上仍然不够，中山人拥有汽车的家庭数字很大，车位是商业的非常重要也非常实际的配套需求。本项目与以上项目相比，区位上相对不足，但道路交通上具有一定优势；车位配备上具有提前规划到位优势。（5）区域消费及客户分析项目区域消费水平客户分析大信.新都汇老区居住密度大，消费力强本区基础消费群、中山其他城区、港口及其它镇区，客户面很广，外地中高端客户比例大吉之岛老区居住密度大，消费力强本区域基础消费、临西区片区客户群益华百货中山歧关西豪宅区，消费力强周围高档住宅区、中山城区及部分镇区名轩广场人口密度相对不足，消费力较弱西区客户为主从项目区域消费水平及客户构成看，区域基础消费水平是综合商业的重要基础，但作为面向全市区的大信及益华，其实际客户构成包含了中山城区及部分镇区；吉之岛以周边居民为主要对象群体，反映了客户的构成跟项目规模、定位具有很大关系。 12.5竞争对本项目的影响（1）竞争项目影响分析n大信新都汇大信新都汇是中山大型商业的标杆，随着大信商圈的兴起，中山步行街、民族路等街区商业，甚至益华百货都受到影响；对于本项目而言，项目的西区基础消费客户受大信影响很大，此外，如本项目定位为大型商业MALL，产品形态和客户之间的竞争将更直接更明显。n吉之岛吉之岛目前对西区的影响也很明显，在西区目前还没有一个大型的购物中心前提下，西区客户被动转移消费，与西区关系紧密的吉之岛直接受益。当本项目起来后，将对该项目形成有效截流，甚至凭借规划和规模优势抢夺该项目周边基础消费资源。n益华百货益华百货跟本项目直接竞争不大，但因为益华百货的扩建增容，市场的影响力和竞争力不断加强，客户的辐射面也随之放大，对 西区及周边镇区某些层面的客户有较大影响。n名轩广场名轩广场跟本项目将构成直接竞争，竞争的主要层面是地段竞争，从目前看，该项目临富华道，交通方面有一定优势，但这种优势随着本区域的规划发展将不成为优势；项目竞争的另一层面是产品，名轩广场规模不大，定位档次不是太高，未来经营情况如何，很难预料，因此只要本项目在项目定位上错开，增强规模优势及招商优势，完全有可能超越对方。（2）本项目竞争机会及风险 13．市场研究结论13.1宏观市场机会归纳（1）中山城区及周边镇区人口逐年在增长，商业消费规模逐年在增加，消费总量逐年增长；（2）中山产业经济发展呈上升势头，经济环境日益在改善，居民可支配收入逐年增长；（3）外来人口的绝对数量逐年增长，人口结构逐步发生调整，消费诉求越来越丰富；（4）随着年轻一代的成长，社会消费主力的消费意识逐步发生变化，新的消费诉求不断产生；（5）随着城市化进程推进，城市范围不断扩大，中山商业出现新的区域市场及新的需求领域；（6）随着年轻一代居民的成长，以及高素质外来人口绝对数量的扩大，新型的商业形态越来越被更多的人所接受；（7）房地产业的发展带来人居区域分布状况的改变，中山城区现存的商业面临新的调整； （1）新型商业形态的出现与成功，使中山原有的“街区型”商业的落后性、不合理性凸现，被改造甚至被淘汰成为必然；（2）中山商业尽管目前板块区域比较明显，竞争比较激烈，但各个商业板块的商业形态、布局、功能组合都存在不合理不完善的地方，商业格局的调整将成为未来的必然趋势；（3）市场调查的结果表明，中山（城区及周边四镇）消费者对消费成本比较在意，为现代MALL式商业的发展提供了市场需求动力；（4）中山居民历来崇尚休闲，但目前中山绝大多数商业项目环境状况、功能设施等达不到中山人的消费诉求；（5）中山商业地产市场渐渐向着良性方向发展，投资客户的投资信心在最近几年有所提高，投资客户群有所扩大；（6）中山地产正向着多元化发展，新型的物业产品（写字楼、公寓等）市场接受度渐渐提高。 13.2宏观市场风险归纳（1）中山人口规模尽管逐年增长，但增长缓慢，商业消费需求总量变化不大，人口结构一直以来变化业不大，因此需求结构短期内也不会发生很大的变化，新的商业项目的业态定位受市场需求的局限性较大；（2）中山商业规模已经超出市场需求，而市场需求总量每年变化不大，因此新商业项目不是为满足新增的市场需求，而是需要“抢夺”其他商业项目的消费需求，商业项目的运作难度更大，成本会更高；（3）中山城市对外的沟通资源相当缺少，沟通能力比较弱，因此外来跨区或跨市消费者体量非常小，本地内需是中山商业的绝对主力需求，而这群消费者都已经有了各自的消费区域或场所，因此新的商业项目将会面临更激烈的竞争；（4）中山人居分布范围尽管不断扩大，但新建区域入住率较低以及社区人口结构单一，消费需求有限，商业氛围很难形成，这些区域的商业项目尤其是大型的商业项目存活率较低，因此对于商业地产的开发者来说市场研究的要求更高，市场风险也更大； （1）中山目前人口主要聚居在旧城区，这种人居状况在短期内不可能发生改变，因此，中山的商业也主要集中在人居集聚区范围以内，历史说明，跨出这个圈层的上规模商业项目存活率非常低，对新的商业项目来说选址变得非常重要；（2）中山居民尤其是中上层次的消费者习惯去香港等城市实现中高档消费，对本地的商业信心度不够，因此本地商业业态比较单一，层次比较低，绝大多数以满足基础消费为主，这对新的商业项目的定位产生较大的限制；（3）中山居民消费观念比较保守，市政交通设施不发达，居民生活半径小，即使同城居民对跨区消费存在较大的心理抗性，因此中山“街区型”商业仍然是中山商业的主流，这对新建大型商业项目来说是一项严峻的挑战；（4）中山的产业发展状况以及目前的产业结构，不仅决定了中山主力消费群的层次，同时还决定了中山主力消费群的消费能力，在未来几年里，中山主力消费群的消费力不可能出现明显的提升，因此新的商业项目将会面临更严峻的竞争。 13.3区域市场机会归纳（1）西区是中山的传统商业区，商业基础深厚，尤其是专业市场能够吸引众多的跨区消费人群；（2）西区具有规模较大的、各种层次的消费群体，基础消费力相当旺兴，商业发展空较间大；（3）西区与沙溪等镇区地缘关系紧密，区域融合的态势已经非常明显，大生活区的概念即将形成，建立商业配套将成为区域发展的客观要求；（4）西区尽管商业发达，但与生活相关的、具有一定规模、环境良好的基础商业配套设施一直没有形成，西区居民多数需要跨区消费，消费成本较高，因此建立西区生活消费商业中心具备很厚实的市场需求基础；（5）目前西区街区士多店遍布大街小巷，数步可见，但调查结果表明，目前西区居民不满足这种商业，他们需要环境更好、品种耕全的商场，因此，在建立较大型的商业中心存在机会；（6）由于西区专业市场发达，从而引来各种层次的消费群体， 消费诉求非常丰富，对于新建商业项目来说，项目定位选择空间相对比较宽；（1）西区博爱路板块与彩虹板块将成为未来几年里中山地产发展的重要区域，在建以及即将在建的用地面积达到6000亩以上，未来人居将越来越集中，为西区商业地产带来机遇；（2）随着产业的发展与人居发展，西区在中山的认同度渐渐提高，区域抗性逐步降低，中间层次以及以上的人群将渐渐移居西区，消费人群结构将有望改善；（3）政府对西区的建设重视度提高，相关配套设施（学校、医院等）进入西区，西区的城市功能设施将越来越完善，这一些将进一步带旺西区的人流与人气。 13.4区域市场风险归纳（1）西区尽管人口具有一定的规模，但人口分布比较分散，周边就近消费已成习惯，消费难以集中，这也是多年来西区生活配套商业建立不起来的重要原因之一，新的商业项目如何让分散的需求集中起来将会面临较大的挑战；（2）西区人口不仅分散，同时层次比较低，早年住宅几乎都成为了出租物业，租赁人群身份阶层比较复杂，中低层次占比较大的比率，消费力较低，基础生活消费为主，这些对新商业项目的业态定位会产生明显的限制；（3）中山人多数对西区存在心理抗性，尤其是中层及以上的消费群体，这种中山人普遍存在心理抗性，让更多的人对西区商业认同度不高，这也是导致西区中层及以上消费人群情愿跨区消费的主要原因之一；（4）西区地缘上与石岐区商业旺区（中恳商业板块、吉之岛等）紧紧相连，西北沙朗已自成一体各种配套以近完善，中部翠景市场已经相当成熟，新近又添名轩广场，因此西区消费分流现象明显，新的商业项目将面临非常严峻的市场竞争； 13.5地块市场适宜性归纳（1）地块环境与未来发展商业适宜性从地块目前四周的环境来看，商业氛围比较差，除了与蓝波湾隔路相望，与其他成熟社区的地缘沟通都有点勉强，蓝波湾尽管目前有3500户左右的业主，但入居率大约只有75％左右，而绝大多数业主家庭结构相当简单，北面其他成熟社区出租物业较多，消费层次较低，而且周边目前小型的商场、士多店已经足够满足他们的需求，而傍边富泓商场的失败致使消费者会对本地块商业的信心产生影响。从地块未来的发展来看，本地块处于西区博爱路板块，未来几年总开发规模超过3000亩，预计未来聚居家庭将达到43000户左右，人口最少将达到10~15万左右，可见从区域发展来看，本地块的商业适宜性比较强。本项目所处交通路网发达的地段，这是明显资源优势，但也存在一定的劣势，博爱路与翠景道均为交通主干道，道路中央都有绿化带隔档，而且交通繁忙，车速快，对区位之间的沟通存在阻碍作用。（2）地块对区域市场环境的商业适宜性 目前西区还没有大型的综合型商业，而调查的结果表明，有相当多的西区居民目前都是跨区消费来满足需求，西区尽管目前小型商场、士多店等街区型商业体众多，但消费者普遍对购物环境、品种丰富、商品与服务质量高的诉求为本项目整合这些商业提供了有利的条件，因此本项目地块发展商业不仅已经具备一定的市场基础，同时还存在一定的拓展空间。调查结果表明，西区中心周边的沙溪、沙朗、大涌等也有相当一部分人愿意到城区一些大型的商业中心（主要是吉之岛、大信等）消费，因此本项目在地理位置上所具有的优势有可能截流这一部分客户。（3）地块对宏观市场环境的商业适宜性宏观市场研究的结果表明，中山消费者就近消费的倾向非常明显，主要的原因在于两方面：一是消费观念与生活习惯导致；一是中山市政交通设施的不发达，本项目要争取跨区客户，需要解决这群消费者交通上的问题。 但近几年产生的一些新的消费诉求导致了他们跨区消费的行为渐渐多了起来，这些诉求主要包括对购物环境的要求、对品种丰富的要求、对商品质量的要求、对服务质量的要求等等，本项目要想争取更多的跨区客户，需要在以上几个方面做出特色。（4）地块商业业态及档次适宜性宏观市场调查结果表明：中山零售商业业态主要以满足基础生活需求为主，整体档次水平不高，而且业态比较单一；中高档需求习惯往市外释放，而且这种购买行为不单纯的只是满足消费者物质上的需求，更重要的是满足他们精神上的某些需求，因此要改变他们的消费行为具有很大的难度。区域市场调查的结果表明：项目所在区域整体消费层次比较低，在服装、饮食等方面尽管有部分中档甚至中档以上的品牌，但主要是面对一些比较特殊的消费群体，市场需求的空间并不大；沙溪、沙朗、大涌有很多消费能力强的客户，但他们的消费观念还有待于加强。因此市场环境决定了本项目作为大型综合型商业，主体业态应该以满足基本生活需求为主，其他可以辅助一些档次中档及中档以上的其他业态。从调查得来得消费诉求来看，本项目商业不仅仅要业态丰富，同时要品种丰富，再加上良好的环境，完善的服务配套，本项目才有可能在竞争中掌握主动。 （5）地块其他物业产品适宜性市场研究的结果表明：西区具有几大明显的特色：一是酒店业非常发达；一是公寓产品市场活跃；一是专业市场发展迅速。从目前所具备的条件来评判，本项目除建设商业项目以外，酒店的市场适宜性比较强，同时酒店与商业的组合在物业形态以及业态上，将会比较和谐。西区尽管公寓产品市场活跃，但从目前地块周边的自然环境、配套资源、交通状况等来评判，市场条件并不成熟；但如果考虑未来区位的发展，尤其是本项目商业配套的建立，项目地块建公寓产品具有较强的市场可行性。中山写字楼市场比较滞后，同时目前中山写字楼物业已经形成明显的区域归位趋势，在本项目地块建写字楼具有一定的风险，至少物业的价值较难体现。 13.6项目需求容量评估根据项目周边交通状况、商业项目的分布，以及中山居民消费行为习惯，我们判断本项目商业未来消费需求来源区域分布大致如下图所示：核心消费圈层如图中红线范围所示，包括西区、沙溪、部分石岐区，西区直到目前仍然没有大型的购物中心；沙溪尽管有壹加壹，但规模较小，档次不高，环境较差，沙溪相当一部分需求可以争取，圈中石岐区范围，多以街区商业为主，缺少生活基础消费的大型购物中心，因此本项目可以确定该区域为本项目商业的核心消费圈层。2007年末，政府统计以上三个区域总人口为42万（包括本地居民与外来人口），根据核心消费区域的住宅物业的分布，以及聚居人群结构，本项目商业核心消费圈层总人口大约为8-10万左右，其中西区占超过4.5万（不包括沙朗）。 本项目西、南、东面为待发展商住用地，总面积超过3000亩，最高容积率为4.5，预计将会在5年之内全部进入开发期，以此推算，8-10年之后，核心消费圈层总人口将最少会达到18-30万（不包括这期间区域人口的自然增长）。如果计算核心圈层以外的边缘区域的偶得消费群（如蓝线区域范围），包括沙溪以西、大涌、沙朗、南区以北部分东区，本项目消费人群大约可达到12万左右，8-10年之后，总消费人口可达35万以上。如果以最保守的8万人计算，平均每个家庭3.5人，每个家庭每月消费4次（每周一次），每次每个家庭一个人来商场，则本项目的平均日人流量约为：3000人/次左右。中山市天域置业代理有限公司2008年5月23日'