高等教育出版社企业形象推广策划案.doc 29页

'高等教育出版社企业形象推广策划案内容提要为了更好地了解高等教育出版社（本策划以下部分简称“高教”）的知名度和美誉度，做好此次策划。我们把贵阳市人群分为两部分：在校大学师生和社会人群两部分。并进行了问卷调查，我们一共发出150份问卷，随机对50名社会人群和100名在校但大学生进行了问卷调查，有效问卷为率为98%。由于出版行业是一个特殊的行业，所以我们的分析方法和策划书也与众不同。在本策划中，我们用了充分运用了调查的数据结果作为依据，并结合高教在贵阳市场的实际情况制定了符合实际的可行的传播策略，使策划具有更大的客观性、科学性和可行性。在我们的调查分析中我们发现，高教在品牌建设方面有意识但力度不够。所以，加大品牌的建设提高出版社的知名度和美誉度，继续提高高教的教育类出版物的核心竞争力是我们此次策划的主要内容。在企业形象推广上，我们制定了【走进高校校园】【有梦同放飞】二大活动方案，以及平面广告宣传方案，致力于提高高教的美誉度和确保高教在教育出版行业在贵阳地区的龙头地位。29 第一部分市场环境分析29 一、宏观环境贵阳市是一个有着370多万常住人口的城市，其中具有高中以上文化的有76.2多万。以贵阳市中心喷水池为原点，向各个方向延伸的街道上，聚集着10多家大中型书店，这其中大多是民营书店，且各自都有自己生存和发展的空间，这就说明了贵阳的图书市场有着较大的发展潜力。经调查分析发现，目前的出版社，没有形成由某个出版社垄断的局面，每个出版社都有自己的生存空间。所以贵阳这个市场有着较高的发展潜力，在出版业品牌市场是个空白，这是企业的机会也是威胁。通过我们对高校这个独特的市场调查时发现：高教社的书在图书馆藏书量不高但是在学生的教科书上所占的比重占学生教材的30%--50%。政府在政策和法规上没有对高教社在这里发展的不利因素，反而持鼓励和支持态度。二、企业市场环境贵州处于我国西部地区，经济、文化等方面相对落后。而人才的培养是西部大开发的重要战略之一，也是在构建和谐社会中不可缺少的因素。今天的形势是经济知识化，知识经济化，书本是人们获取知识的根本途径之一。贵阳教育事业落后，且人均收入较低、收入差距较大，加上国家对本省的教育相当重视，所以潜在市场很巨大，贵阳市有40多家具有一定规模（如西西佛书店）书店，校内书店21家，高校作为一块大的市场，仅贵阳六大区就有九所大专以上学历的大学，且各高校内都有书店分布。三、高教出版社的优势和面临的挑战（一）历史悠久，根基扎实高等教育出版社有着50年的悠久历史，是教育部所属的出版全国高等教育、职业技术教育和成人教育教材的综合性的大型出版社。承担了国家级五年教材建设规划的主要出版任务，经过历史的磨练，有着丰富的行业经验，稳定的销售源以及成熟的市场。29 在50年的发展历程中，始终坚持为人民服务、为社会主义服务、为教育事业服务的办社方针，致力于各级各类教育教材和其他教学资源的建设，取得了世人瞩目的成就。经过几代高教人自己的艰辛和努力，铸就了辉煌的事业，积累了丰富而宝贵的经验，锻造出了优秀的企业精神，形成了独特的企业文化。高教开始由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成服务基地，有着明确的办社理念。高教始终坚持“植根教育，弘扬文化，引领潮流，竭诚服务”的办社理念，坚持为教育事业服务，为教学改革和发展服务，在教材出版领域起到主力军的作用。（二）目标人群对高教的品牌转型态度良好高教以内涵发展为主，扩大规模、拓展业务领域，分三个阶段组建集团，而现在发展的第三个阶段是：高教由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成基地的教育集团。我们对此进行了调查和分析：图一从表中可以看出，在校师生支持的人占了61.7%，持旁观态度的占34.04%，而明显不支持的人则只有4.26%。在社会人群这一块，支持的占了75%，这对高教的品牌建设是一个很好数据支持。（三）网上出版对传统出版的冲击与书籍等载体相比，网络更能满足人们更快捷地获取知识的愿望。因此，网络出版已经对传统出版形成挑战。据统计，1998年，美国已有13％的家庭因上网而退掉了报纸。图书受到的冲击也不乐观，网络已经撕开出版业很大一个缺口，并将占领纸质图书的很大一部分市场。（四）电子图书挑战纸介图书   相对于传统图书，电子图书由于不用纸作为信息载体，保护森林资源，消除了造纸对环境的污染，加之电子图书简捷的检索方式和足不出户的购买和阅读方式对读者更具吸引力。（五）名牌大学教育型出版社不断突起定位为“以出版教育出版物为主”的大学型出版社以大学为依托，利用所从属高校的学科和人才优势，在某些学科有自己局部的固定销售市场。而且将29 会发展壮大，占领很大一部分市场。名牌大学的出版社因为大学本身拥有巨大的品牌资产，所以在出版行业极具竞争力。现在的情况是：高等教育的教育类出版物的地位正在受到名牌大学出版社的冲击，很多的高校在选择图书时不再以高等教育出版社的图书为唯一选择，而他们看重的是图书的内容。所以在高校这个市场高教面临着其他出版社的直接挑战。四、消费者市场分析（一）消费能力强，存在巨大的潜在市场据初步调查结果显示：所有被调查者148人的购书数量分布如图二图二以上统计的表格是半年内消费者的购书情况，根据调查我们发现，贵阳的消费人群崇尚的不是“书非借不能读”，而是自己买的看着才安心才塌实，他们每年的购书量也相当的高，而且他们买的大多是专业书籍。他们，都可以是高教出版物的直接消费人群。（二）品牌知名度较高，处于行业领先的地位据初步市场调查结果显示：90%以上被访问的被调查者知道高教出版社这个品牌，而根据问卷结果（图三、图四）显示，了解高教出版社的不多，但是不可否认的是高教出版社目前处于行业领先的地位。29 图三图四从表中我们还可以看出，50%以上的人都对高教有了解，但是不了解的人还占了相当大的比重，还有较大的提升空间。（三）目标人群多数认为高教的出版物水平一般下表是我们调查中得出的数据：图五图六表中有79%的社会人群认为高教的品牌只是一般，认为它很好的人只占了2%；同样也有64.1%的大学生人群认为由此高教的品牌只是一般，认为它很好的人也只占了8.79%，有此可以看出高教急需提高自己的美誉度。（四）目标人群对高教的品牌核心价值不明确问卷调查结果显示目标人群中对高教出版社由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成基地的业务转型的了解程度如下：图七图八可以看出，对这一高教的品牌核心价值目标群体都是茫然的，是不了解的。所以，进行形象的推广和增进和消费者之间的沟通理解是高教面临的难题之一。四、竞争分析大学型出版社——定位威胁29 目前的大多数大学型出版社都定位为教育类出版社，一些名牌大学出版社的价值更是一般出版社不能替代的无形资产。国内外一些出版社纷纷转向教育类出版。例如，著名的汤姆森国际出版公司更名为汤姆森学习集团。背靠的大学的大学出版社，都在开始挖掘自身的学术资源和学缘优势，做先进文化的建设者，以教育类出版物为人们提供不断学习的媒介和平台。出版集团——实力强大目前许多的大型出版集团和新闻出版业的转型对高教出版物的生存空间形成了一定的威胁。五、总结通过以上市场调查和分析，我们得到的高教目前该做的事情：1、要加大高教社的宣传和公关2、和贵阳读者沟通，交流，与其成为忠实朋友。3、继续提高高等教育出版物这一核心竞争力。4、使广大大学生深入了解高校出版社，提高其知名度、美誉度，使之在广大学生心目中树立更完美的形象。29 第二部分企业形象推广活动29 活动一：【走进高校校园，“我”与高校手牵手】一、活动概述高教出版社既然处于行业领先的地位，就应该让让更多的社会人群投入到知识的海洋，让他们感受知识能改变命运的强大力量。并能与高校莘莘学子相互了解、相互沟通。所以我们通过此次活动旨在原来的基础上进一步提高高教出版社在贵阳市目标人群心目中的地位，增进了解，增加好感度、扩大知名度。二、活动地点贵州财经学院（北院）、贵州大学（本部）、贵州民族学院（本部）、贵阳中医学院（本部）、贵州广播电视大学（本部）、贵阳学院（本部）、贵州警官职业技术学院、贵阳医学院及贵阳商专九所高校三、活动方案活动内容：活动以晚会形式出现，活动包括以“我、知识、命运”为主题的演讲，以及抽奖两部分，在各高校校园内循环举行，每校循环一次活动进行时间：约五小时，演讲2小时，抽奖1小时。四、具体活动第一部分：演讲。以“我、知识、命运”为主题每位演讲者约5-8分钟演讲奖项设置：★一等奖，88元现金，价值为40元的精美钢笔一支，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。★二等奖，66元现金，价值为20元的纪念笔记本一本，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。★三等奖，50元现金，价值为20元的纪念笔记本一本，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。★鼓励奖，价值为20元纪念笔记本一本。第二部分：抽奖。为了公平，由电脑按现场学生学号随机抽取10名幸运观众参与抽奖活动，对0到9这十位数进行放回抽样4次，按顺序组合，数字最大的将获得150元代书券及20元电话卡一张；第二大的数字将获得100元代书券及20元电话卡一张；第三大的数字将获得及20元电话卡一张。其余获得纪念卡一张（价值2元）。五、活动地点29 各校礼堂或公共活动地点 六、活动流程1、首先联系校方人员，协商并确定活动相关事项。2、宣传活动安排★宣传时间，12天，宣传分为两个阶段，前7天以横幅宣传、班上宣传以及网络宣传为主，第8天到第10天上交演讲报名单（在班上报名）。后5天，在原来的基础上增加媒体、海报、传单和喷绘宣传。3、宣传方式（以财经学院为例）★传单：500份左右。规格：A4纸张，单价0.25元/份，内容：主要介绍活动相关(提案后期设计)。先以分院划分，在以班级划分传阅，在前期进行。★横幅宣传：5幅，单价150元/幅。规格：12米*1米。宣传5天内，内容：活动相关★网络宣传：在各校园网站上发出活动公告。★媒体宣传：校园电台宣传。★海报宣传：25张，单价5元/张，宣传时间5天，一天贴一次，一次5张，★张贴地点：公共宣传点。★喷绘宣传：4张（1张宣传图，3张竞赛及其他说明），单价250元/幅。规格：5米*5米，悬挂最后四天。4、活动具体过程安排★学生以登记学号（抽奖所须）提前半小时进入会场★主持人介绍到会人员★双方领导讲话★主持人按活动的三部分主持活动★为获奖者颁奖★主持人宣布活动结束七、活动时间各高校校园文化活动月期间。八、应急措施注：具体应急措施由校方具体安排。活动二：【有梦同放飞】29 一、“有梦同放飞”助学活动（一）活动概述“每个人心中都有一个梦，你的梦就是我们的梦，你的追求就是我们的追求。有梦同放飞，我们与你一路同行……”，所以我们进行名为“有梦同放飞”的活动，让每个人、组织乃至整个社会处处和谐，有梦同放飞。这样的活动可以加深企业和公众情感，提高公众对高教的认识与好感。（二）活动意义通过策划这次大型的公益活动，宣传高教社对知识和人才的尊重和培养以及构建和谐社会强大的责任感，使高教社在公众心中留下美好的印象和情感从而提升高教社的知名度和美誉度。另外还能使一些大学生在本次活动中得到锻炼和提高。（三）前期准备联系贵州相关部门、在贵州成立高教社“有梦同放飞”专项奖学金和助学金、成立高教社“有梦同放飞”基金委员会，负责基金的审批和发放。每年由高教社提供5万元的资金用于“有梦同放飞”专项奖学金和助学金和３万元的资金用于爱心行动小组。奖学金和助学金项有50（10个名额的奖学金和40个名额的助学金）个学生名额，爱心行动小组5个学校名额。资金的发放形式：每个学校的学生都有资格提出申请，还能申请在学校成立“有梦同放飞”爱心行动小组。（四）活动宣传1、召开新闻发布会★时间：2008年4月5日早上10点整★地点：贵阳丽豪大饭店三楼多功能报告厅★内容及人员：高教内部决定★会场布置：联系场艺公司2、又省团委以文件形式通知贵州省各高校相关部门关于“有梦同放飞”支农助学计划具体事项和内容。（五）具体内容每年的开学的时候经学生本人的申请，并经过学校和高教社“有梦同放飞”基金委员会的审核后给予发放奖学金和助学金。成绩优秀学生要出示由学校认可的可靠成绩报告。家庭困难的学生要出示家庭经济调查表及学校的证明。奖学金为１０００元／人，助学金为１０００元／人。申请成功的高校成立高教社“有梦同放飞”爱心行动小组，招聘１０个大学生志愿者（男女不限）利用暑假的10天时间到贵州贫困地区进行支教助教等“29 三下乡”活动。活动经费为每期每校３０００元。并由高教社提供一些农业技术方面的书籍送到当地群众（村委）手中（一次20册）。（六）活动实施1、活动时间2008年7月15日到7月25日2、前期准备★联系贵州省教育厅和当地慈善机构★成立高教社“有梦同放飞”爱心基金会★特制高教社“有梦同放飞”爱心基金会的文化衫，太阳冒，信封，礼品袋，大旗。★准备农业实用书籍，批准爱心行动小组。3、活动地点：贵州黎平县洪州镇九厥村★正式实施支学助教等活动。二、“有梦同放飞”书展（一）活动时间：2008年10月13日至14日每天早九点到晚六点。（二）活动地点：省展览馆（三）前期准备：1、人员聘请招聘高校6名女大学生当礼仪、10名工作人员、10名传单发行员和2名主持人，内部摄影师2人，保安2人。2、人员培训在书展前一个星期用一天的时间对工作人员进行培训。内容包括高教社企业文化和经营理念等知识、书展知识、礼仪、文明用语等。3、邀请嘉宾（单位）各高校、省教育厅、市教育局等文化单位。4、现场宣传特制2个书本形状的两平方米大0.5米高的气球立展览馆门口上面写着“有梦同放飞”。在1个写着“高教社‘有梦同放飞’大型书展”的两米高的充气拱架在展览馆门口，两边聘请2名礼仪站门口并辅助发放宣传资料（一天两班）。在喷水池正中上空用10个直径为4米的气球悬挂200平方米的部幅，内容是：高教社“有梦同放飞”大型书展18日至19日袭击省展览馆。并于上一周打印1万张宣传单在个大高校，各大书店周围发放。5、联系记者贵州日报贵阳晚报贵州电视台等。6、所需设备29 音响，气球，彩带，特制文化衫，特制太阳冒，特制礼品袋，饮水机，板凳，鲜花。7、展区设置：整个展区分为5个小分区。★文字图片区：主要展示高教社成长的图片故事，以及一些集团有意义的事情，让读者更加的了解高教社，结合图片用简短的文字介绍高教社。★高教优誉区：向贵阳读者展示高教社成立以来得到的荣誉奖章和获奖图书，并加以文字说明。让读者了解高教社的荣誉加深高教社在贵阳地区的美誉度。★研发作品区：把高教社最新研发以及过去研发的作品展示出来，并用专门讲解员进行讲解，让读者了解现在转型后的的高教社是什么样的。★图书（包括电子类）区：这个区是各个分区中最大的一个区，分为两个版块：电子类和非电子类，面积较大，展会布置依据展览馆的结构来设置，以立体的布置为主。展示的是个行业各门类具有时效性和使用价值的图书及电子图书。★活动区：有奖问答，该区设置在门口不远处，有主持人向参加活动的读者提出一些有关文化和高教社的一些问题，有精美礼品相赠！（四）活动实施：★13日9点由省教育厅领导致开幕词★9点30分由主持人介绍高教社和此次书展的一些基本情况★10点书展正式开放★14日下午6点书展结束（五）注意事项：用一个星期的时间对书展的所有工作人员进行培训。使他们为读者的服务价值最大化。29 第三部分媒介提案29 一、目标群体分析（一）目标群体——高等院校师生或具有相当学历的社会学习群体。（二）目标受众对广告的接受心理——目标受众具有较高的知识文化水平，对理性诉求的接受居多。不拘于传统，追求个性化的东西。二、媒介分析我们把目标受众分为高等院校师生或具有相当学历的社会学习群体，在对社会同等学历的受众他们调查中，我们得出了以下的数据：图九可以看出，在同等学历的社会人群中，对新书的了解途径通过杂志报刊广告的占了31%，而通过朋友介绍的占了41%，电视、广播、网络这些途径都不是他们了解图书的主要方式。在对大中专院校在校师生的调查中，我们又得到了以下的数据：29 图十从这个调查的统计数据可以看出，由于学生这个群体受老师的影响比较大，他们从老师那里了解到的图书信息会比较多。但是同样的是，由于杂志报刊是高学历的人群接触比较多的媒体，所以在上表中，通过杂志报刊广告了解新图书占了19%。从上面的几点分析可以看出，大部分人对新书的了解途径都是通过朋友的介绍和杂志广告的宣传，而学生则偏重于老师的推荐，电视广告和广播广告也相对较少。所以，为了更好地达到宣传的效果，我们把媒体的投放选择在杂志报刊广告和口碑宣传上。三、媒介组合企业形象推广：报刊+杂志活动宣传：校园广播+报纸+海报+传单+网络宣传四、媒介战略（一）放弃电视广告，以公益活动造势抄作，引起媒体的关注。每个人心中都有一个梦，有有梦同放飞是一个公益性的大型活动，用这样的活动公益活动造势抄作，能引起媒体的关注，达到软广告的目的。同时可以节约资金，达到很好的宣传效果。（二）借活动机会，巧妙传播。“我与高校手牵手”活动可以巧借贵州省高校每学期的校园文化月活动时间进行大量的宣传。这段时期是大学生进行各种活动的时期，借助与这样的一个气氛，在学校校园里进行大量的海报招贴的宣传。这样可以加大大学师生对高教的好感从而形成对品牌的认知和对品牌的忠诚，提高高教在校园里的影响力。（三）杂志+网络宣传+校园广播组成辅助传播媒体杂志我们选择的是《读者》和《大学生》，而网络宣传则巧妙的借用各校园活动时机各高校网络宣传的平台进行免费的宣传。五、平面广告媒介排期表媒体版别时间周期《读者》彩色封底二期（2008年4月）《大学生》彩色资询页一期（2008第5期）校园广播项，具体时间再安排，在此略去。29 第四部分创意设计29 一、杂志平面广告①高教形象广告学习篇创意说明：用数学符号N组成的一个答案无数的数学题目，来引起受众的思考。而文案在思考之后就点明学习是解决问题的关键。简单的创意和简单的元素直接了当地说明高教的企业文化。②创新篇创意说明:画面用各种各样的“渺小”的她、她来比喻除了“我”之外事物，而“我”29 就指代的是高教出版社。而出众的“我”是因为创新才得以多彩而骄傲。③超越篇创意说明：俗话说，山高人为锋，山字的繁体就是人字。比喻超越自己的那座山。同样，简单的创意和简单的元素直接了当地说明高教的企业文化。④后期杂志宣传创意说明:在画面上主要介绍高教社刚出版的新书,排版严谨,使人看上去一目了然.在画面右下角留下高教社的联系方式以及购书网址.这样消费者不仅对高教社的新书有一个具体的了解,可以及时收集最新的信息,也对消费者建立品牌忠诚度起到一定作用.29 二、活动宣传及设计（1）“走进高校校园”活动纪念卡纪念卡样本一纪念卡样本二（尺寸：55mm×89.5mm）↑←（尺寸：89.5mm×55mm）（2）“有梦同放飞”活动邀请函邀请函封面↓封底↓邀请函正文样本↓29 有梦同放飞书展活动招贴：29 “我与高校手牵手”活动宣传招贴：29 29 第五部分广告预算一、【走进高校校园】活动预算：29 项目价格备注传单600份60元每个活动地点200份Pop海报纸15张15元每个活动地点5张文化衫30件空白衫+印上活动主题600元每个活动地点10件太阳帽30顶加印主题450元每个活动地点10顶（礼品）赠送书籍300本(20元/本)6000元每个活动地点100本（礼品）购书券150张(面额30元/张)面额投入4500+印制15元,合4515元每个活动地点50张（礼品）讲座入场券150张印制30元每个活动地点50张（礼品）学术会议入场券150张印制30元每个活动地点50张横幅3条制作费300元每个活动地点1条会场布置1500元每个活动地点500元人员招聘30人3000元每个活动地点分配10人笔墨纸张300元每个活动地点100元应急费用1500元每个活动地点500元公关费用2000元学术会议与讲座入场券办理合计：20300元单位代表：贵州财经学院合计（九所学校）两项费用合计奖品费用678元678*9=6102元23427元宣传费用1925元1925*9=17325元注：上述费用只包括最基本的买礼品费用及制作宣传品费29 二【有梦同放飞】活动预算（一）“有梦同放飞”助学活动预算名称金额单位数量合计奖学金1000元人/年10人10000元助学金1000元人/年40人40000元高教社“有梦同放飞”爱心行动小组4000元（用于捐赠当地贫困上学儿童）组/次（年）5组20000元注明：爱心行动小组入住活动地点后食宿在农家，新闻发布费和饭饭店入住费为列入内，需实际商谈后决定。总计：70000元（二）“有梦同放飞”书展预算事项名称金额单位数量合计工作人员50元人281400元主持人（高校学生）100元人2200元大气球50元个20200元特制气球2元个50100元特制文化衫20元人28560元特制太阳帽5元人28140元巨副喷绘300元张2600元横幅100元张202000元传单0．25元张100002500元小计：7700元三、平面广告投放预算媒介版别合计《读者》彩色封底264000元《大学生》彩色资讯页9750元小计：273750元预算总计：约40万元。29 第六部分效果评估29 通过这一系列活动的宣传和推广，相信高等教育出版社在知名度和美誉度上能有一定的突破。活动前期和活动期间我们会根据实际情况灵活操控活动，使之能取得最好的效果。并且进行周密的调查和布置，把每个活动的细节做好，努力提升高教在目标群体心中的好感度。所有活动结束之后，我们将在进行一次问卷的调查和以人员的访问的形式进行知名度和美誉度的测定。看我们的活动是否达到预期的效果和目的，把整个过程中的经验和不足之处找到，以便与下一次的广告活动的策划。附件：关于大中专院校师生和社会人士购买图书的问卷调查29 （以贵阳读者群为调查对象）您好！为了更好的了解贵阳市图书市场，提高高等教育出版社的知名度和美誉度。现在我们将占用您的一点点宝贵的时间来完成这个问卷的所有问题，本问卷为匿名填写，不会泄露你的真实身份和隐私。因为您的答案对我们的数据统计有重要的意义，希望您能认真填写，谢谢您的支持与合作。1．您目前的职业是◇教师◇在校学生◇公司人员◇工人◇公务员2．您的学历是◇博士◇硕士◇本科生◇大专生◇高中◇高中以下3．您选购图书时会去关注出版社吗？◇会◇有时会◇不会4．您通常去哪一种地方买书？（可多选）◇书店◇超市◇地摊◇网上购物、邮购5．您一年内最多能买多少你所学专业的图书？◇1-5本◇5-10本◇10-15本◇更多6．您觉得出版社在哪些方面做得更好你才乐意去接受他们的图书？（可多选）◇图书内容◇图书质量◇品牌形象◇价格◇封面设计7．您对新图书主要通过什么样的途径来了解？（可多选）◇朋友介绍◇老师推荐◇电视广告◇网络广告◇广播广告◇杂志报刊广告8．您习惯购买哪一个出版社的图书？（可多选）◇高等教育出版社◇北京师范大学出版社◇复旦大学出版社◇其他9．您对高等教育出版社了解多少？◇非常了解◇了解一些◇不了解10．您若了解高等教育出版社的一些情况，你觉得它是怎样的？◇很好◇好◇一般◇差◇很差11．您若了解高等教育出版社的一些情况，你觉得它在哪一方面做得比较好？（可多选）◇图书内容◇图书质量◇品牌形象◇价格◇封面设计12.您对高等教育出版社将以客户服务为中心，由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成服务基地的业务转型了解吗？◇非常了解◇了解一些◇不了解13．您对上面第12题提出的这种转型持什么态度？◇支持◇不支持◇无所谓再次谢谢您的支持与合作！29'