21金维他市场营销策划方案.doc 17页

'21金维他市场营销策划方案一：分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。　　据市场调查:2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！2003年底，实现销量5.4亿。2004年，21金维他实现销量8个亿。2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。2002到2005，短短4年，从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。 由此可见，中国保健食品产业尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国营养保健食品产业在“十一五”期间将会走上快速、持续、健康发展的道路。（2）、预测概述和需求衡量随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。由此可以预测21金维他作为一个保健品，必会有一个广阔的市场前景。其原因：首先是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是其发展的重要契机；再者多层次的社会生活需要，为21金维他保健品的发展提供了广阔空间。2、评估营销环境第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。然而目前大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，还普遍缺乏营养补充的观念， 但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。3、分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式(一)“刺激”阶段消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。患者更多是由于自身生理需求。(二)“不足之感”阶段。消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。(三)“求足之愿”阶段消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手 了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。医药企业可以通过广告等渠道宣传，达到销售的目的。（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）　心理因素：对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。　每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。名人效应：倪萍十六年在央视头牌女主持人的位置，以及在广大公众中形成的独特地位和公信力，与民生的定位相当匹配。品牌效应：对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。社会因素：在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。价格因素：购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱。观念因素：中国人普遍缺乏营养补充的观念4、分析行业与竞争者 在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。21金维他的成功，吸引了更多竞争对手加入战局，在21金维他个重点市场，各种竞品开始直接以21金维他为攻击目标，这些产品售价与21金维他不相上下，但成本比21金维他低，大都采用终端拦截战术，大量上促销员，或者是带金销售，分割21金维他的市场。从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。从21金维他本身来看，更是不容乐观：一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。　　　二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供21金维他运作的资金并不多。 三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。5、确定细分市场和选择目标市场针对中年人：《上有老，下有小，我有21金维他》针对老年人：《找健康，找长寿，请找21金维他》针对女性：《要健康，要漂亮，我要21金维他》针对青少年：《要成绩，要长高，孩子要21金维他》二、开发营销战略1、营销差异化与定位（1）产品差异化a.善存均衡配方，全面补充30种维生素和矿物质适用于12岁以上青少年及成年人士含有全面的抗氧化营养元素用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病。金施尔康适应老年人服用，有增强体质、消除疲劳、防病保健等功效。21金维他，含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸，是一种高级的维生素补充剂。21金维他里面含有维生素C和E，维生素C可以美白，增强抵抗力，抗衰老，维生素E有软化血管，抗衰老，美白，可以用于美容，祛除一定的斑痕。 　适应症有：营养不良，新陈代谢障碍，肝肾机能不全，甲状腺机能亢进症，贫血，食欲不振，多发性神经炎，脚气病，口角炎，舌炎。高温、高湿、寒冷、太阳光线少的环境作业，繁重的操作，剧烈运动及紧张脑力劳动的营养补给。癞皮病，皮肤炎，湿疹，角膜炎，夜盲症，视力衰退，眼睛干燥症。防治坏血病、牙槽炎、牙槽出血、牙龈炎、牙质细胞萎缩和退化。b.在价格方面，21金维他的性价比更高，更能满足大众需要。（2）形象差异化21金维他的品牌核心价值—一个代表着“爱与责任”。倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。” 最后出标板：“民生药业　实实在在为民生”在该片中，以“责任”两个字贯穿始终：我（倪萍）是一个有责任感的人——21金维他是一个负责任的品牌——家人的健康，我们的责任。2、开发新产品新产品要求具有优越性，安全性，适应性，方便性，可以通过消费者、竞争对手、营销人员和中间商、相关院校和报刊等获得新的构思。21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场3、管理生命周期战略（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）完整的产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段投入期：采取快速渗透策略，高促销、低价格、明星代言等手段挤进保健品市场。成长期：销量、利润增长加快，改进产品，广告中心转移，进入新的分销渠道以扩大巩固产品的市场份额。以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。 成熟期：市场达到饱和，销量和利润到达顶峰出现下降趋势，可以考虑进军国外市场或开发新的更有竞争力的产品。对21金维他来说，十多年的市场基础积累，“质变”的条件已经成熟。先期重点开发6个基础好、辐射力强的区域市场，将浙江的成功模式和各地具体情况相结合，同步推进。通过一个月的走访分析，我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场，作为全国布局的第一批市场。全国战略大获成功！短短两个月后，6个新市场的销量平均增长90%！21金维他终于完成了质的飞跃——走出浙江，成为全国性的大品牌！　　衰退期：由于销量和利润急剧下降，药品因无利可图而退出市场。21金维他，是一个已经走过19年风雨的老品牌。19年之后，重新选择目标受众，通过强势广告，唤起大众对21世纪金维他的渴望。4、自身定位——为市场领先者，21金维他在国产维生素市场中占据着最大的市场份额。三、营销方案1、管理产品牌21金维他的品牌核心价值----“爱与责任”。针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！　针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！　针对女　性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！　针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！　2、设计定价策略与方案产品定价的方法 渗透定价策略低价格，价格弹性比较大，能够刺激消费者尽早接受新产品，市场份额扩大，销量增加，成本降低，增加利润量。满足定价策略获得“公平”利润率的价格，使企业、消费者、竞争者都比较满意。产品组合定价策略21金维他在价格上走群众路线。购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱。3、选择和管理营销渠道，管理整合营销传播（1）确定目标受众所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。（2）确定传播目标　21金维他的品牌核心价值---“爱与责任”民生药业----实实在在为民生（3）选择传播渠道电视、广告、媒体、网络、零售店（4）管理和协调整合营销传播 在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移，走出一条新路——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。（5）管理广告，销售促进和公共关系１＞管理广告倪萍的第一支广告创意——在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。”最后出标板：“民生药业　实实在在为民生”对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。对消费者而言，选择21金维他，是对家人尽责，爱家人，就选择21金维他，让21金维他保护家人健康。２＞销售促进１）、针对消费者进行促销，鼓励消费者购买a赠送样品一般在新产品刚刚推出时b发放优惠券企业向目标市场的消费者发放优惠券时一定要声明并非由于产品质量问题而折价销售。c附赠礼品礼品 d免费试用邀请e对农村市场进行免费赠送活动，组织医生现场体检与用品指导f折价2）、交易促销——主要针对中间商和零售商a经销折扣b根据中间商在一定时期内的销售量给与其一定比例的价格减让折扣，销售量越大折扣率越低，中间商获得的利润越高。c提供给中间商一定数量的免费商品以奖励中间商所购买的商品达到一定的数量。d合作广告,药品经营企业为销售制药企业生产的产品进行广告宣传的费用由制药企业全部或部分承担。e销售竞赛,根据销售量对销售成绩优秀的批发商、零售商和销售员进行奖励3＞公共关系公共关系活动可以企业在公众心目中的形象，促进产品的销售，维护企业与公众间的良好关系。可供选择的公关工具有年度报表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会，向他们分发本产品的书面或图片资料向大众发布２１金维他的产品价值。（６）管理销售队伍１）确定销售队伍的目标最好采取定量的方法描述销售量、市场占有率和利润率 2)确定销售队伍的结构与规模销售队伍的结构有地区式、产品式、市场式和混合式，然后着手考虑销售队伍的规模问题。3)销售员的招聘与培训企业要在市场竞争中战无不胜、所向披靡，赢得市场与合作伙伴，形成厂、商共赢的良好局面，关键是要组建一支强有力的营销团队。销售员应当具备综合素质,首先具备一定的医学和药学知识，其次拥有良好的心理素质，更应具备一定的技能。加强教育培训，切实提高员工的文化素质和技能水平。将行业的企业文化建设与营销队伍动态管理相结合，加强对人才的培养和使用，改“相马”为“赛马”，通过竞争上岗给营销人员提供充分展示自己才华的机会，使大批优秀人才脱颖而出，做到了人尽其才，才尽其用，为行业发展注入生机和活力。4）销售员的激励与薪酬薪酬方式包括薪金制、佣金制、薪金佣兵结合制。根据销售员的销售额给于一定的奖励四、管理营销１．营销部门要协调好与公司其他部门之间的关系，建立全公司营销导向的战略２． 企业的核心思想，是超越于利润、赚钱之外的一种境界，是企业发展的灵魂。思想是力量，思想更是灯塔，它凝聚企业一切的力量，带领企业快速发展。民生药业将管理学导入中国传统文化的思辨状态，倡导和谐式的企业管理，在动态中追求和谐。民生药业总裁竺福江的“和谐”管理，秉持“二合一”的态度，将个人主义和集体主义这两种极端的说法，合在一起形成“在集体中完成个人”的和谐主义。3、控制营销活动（１）年度计划控制年度计划控制的目的在于保证公司实现他在年度计划中所制定的销售和利润目标。首先要制定月份或者季度目标；其次要对市场上计划的执行情况进行监督，对任何严重的偏离行为做出判定并采取迅速有效的改正行动。下列五种工具可以有效地检查计划的执行情况：一：销售分析是根据销售目标衡量和评价实际销售情况。销售分析包括销售差异分析和微观销售分析。 二：市场份额分析是表明相对于竞争者公司的绩效如何。如果公司的市场份额增加了，就意味着比竞争着跑得快；如果市场份额下降了，则意味着落后于竞争者。市场份额包括总的市场份额和相对市场份额。市场份额的变动取决于客户渗透率、客户忠诚度、客户选择性和价格选择性三：营销费用——销售额分析年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多支出。营销费用对销售额之比包括销售队伍对销售额之比、广告对销售额之比、促销对销售额之比、市场调研对销售额之比和销售管理费用对销售额之比等五部分。四：财务分析营销费用对销售额之比应放在总体财务系统中进行分析，以便决定公司如何赚钱，在什么地方赚钱。公司可以利用财务分析来判定影响公司资本净值报酬率的各种要素（２）盈利能力控制公司必须衡量其不同的产品或服务、区域、客户群、分销渠道和订货量的盈利水平，这将帮助公司管理高层决定那些产品或营销活动应该扩大、收缩或取消。销售人员的效率控制各级销售经理都应该掌握自己所管辖区域的销售人员效率的一些关键指标促销效率为了有效地提高促销效率，必须纪录每一次促销活动及其成本对销售的影响。通过观察评估不同促销活动的结果，最后选出最有效的促销措施。 分销渠道分销渠道的效率体现在存货控制、仓库位置和运输方式的效率。重点控制①库存水平和库存周转率，②出库情况，③客户投诉，④分销成本。 市场营销策划方案姓名张子夏学号2009310186学院药学院专业医药经济'