3D全息投影动漫体验馆营销策划书.doc 14页

'3D全息投影动漫体验馆营销策划书一、项目简介近年来，随着欧美大型3D动画电影及日本动漫的强烈冲击，动漫文化风靡国内外以及国内自创动漫的发展都得到国内人民的喜爱。我们3D全息动漫体验馆倡导“异度空间带你畅游不同的世界”把全息技术、3D技术推广到动漫领域，正迎合了动漫爱好者的期待和追求。关于动漫周边定义非常广泛，它涵盖于游戏，玩偶，光碟唱片，服装等各个领域，而且，关注动漫的人们非常之多，下至幼儿，上至上班族，所以动漫周边店商业范围非常广泛。大量青年热衷于这种动漫文化，这也为发展动漫模型及饰品等动漫周边产品带来了契机。但却没有相关的3D动漫体验馆。为使本馆的发展有了比较长远的未来，并更好的服务消费者，我们通过市场调查以及对其进行营销分析、竞争者分析、市场分析，针对消费者的消费习惯，通过恰当的营销策略，体验馆设在动漫产业比较发达的杭州。我们推出：（1）动漫及游戏周边商品销售展柜，利用3D全息投影技术，由虚拟动漫及游戏角色现场解说，销售。（2）3D全息投影动漫剧情体验室（大，中，小系列包房。）（3）3D全息投影动漫餐厅（可提供虚拟动漫及游戏人物陪同就餐。（4）3D全息投影动漫宾馆（房间内根据选择可提供动漫场景体验及虚拟人物陪同。（5）不定期在本馆举行大型漫展。二、项目可行性中国已成为世界最大的动漫消费市场， 是现在为数不多的利润较高的行业。动漫模型市场潜力巨大，在中国14亿人口中，有3.67亿末成年人，保守计算也有5.5亿动漫迷或动漫爱好者。而爱好动漫的学生又涉及到全年龄段的小学、初中、高中、大学。除了学生之外，还有一些年轻的白领、以及一些中年人。不论是动漫与网游结合还是动漫本身，都已经开始随着国际动漫的步伐，像成人化转变。继中国动漫产业的蓬勃兴起，动漫展作为动漫产业的一个重要的推广平台，也是动漫衍生品的一个重要的展示平台，其有着不可取代的地位。在杭州这一个城市中，每年都有大大小小的动漫展举行，每年的杭州国际漫展更是动漫迷们齐聚一堂相互交流的殿堂，动漫展在此不但大力地普及了动漫，让更多的人认识它，了解它。这其中庞大的动漫迷们正是我们3D全影息动漫体验馆的潜在消费群体。政府对动漫产业越来越重视，相关支持政策不断出台，动画播映体系，平台日益完善，动漫供需依然存在缺口，动漫产业市场巨大，商机无限，动漫企业融合其他行业资源的合作将成为未来发展的主流，各类投资积极向动漫产业扩张，也拉动了动漫及相关产业的繁荣发展。三、营销环境分析    动漫市场的微观环境涉及到与动漫市场营销活动直接发生关系的各种参与者的力量和因素，包括动漫市场营销企业的内部状况、动漫产品工艺和销售企业的状况、动漫衍生品开发和销售企业的状况等，情况错综复杂变化也很快。而相对动漫市场营销的微观环境，动漫市场营销的宏观环境具有相对稳定性，而且动漫市场营销环境的宏观环境对整个动漫产业的起步区域发展可以说是至关重要。以下将从动漫市场营销的宏观环境中的文化底蕴、政策扶持、全球化背景等三个方面进行分析。 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势本馆处于杭州，杭州作为长三角南翼中心城市，动漫产业已具规模，市场表现活跃 为推动动画产业发展，浙江已把动画产品列入全省文化精品工程，每年安排专项奖励基金，培育浙江动画品牌。杭州作为浙江省最大的动画制作生产基地，近年来，从事动漫产业的企业不断涌现，并已逐步成为第三产业发展中不可或缺的中坚力量。杭州动漫产业市场表现十分活跃，目前，全市有动漫游戏企业50多家，其中从事影视动画的企业近20余家，游戏研发、运营企业20余家，年产能力达到1500分钟以上的动画生产制作企业有10家，游戏用户数和消费能力占全国十分之一，已初步形成了动漫产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发。目前全市有18部共3400集近3万分钟的动画原创作品正在开发。周边资源比较丰富，本馆可与之合作。（2）市场的政治、法律背景动漫体制机制灵活，政务环境良好 杭州的市场经济体制较为健全和完善，各级政府工作规范，服务意识强，特别是杭州作为国家文化体制改革试点城市，专门成立了动漫游戏产业发展领导小组，出台了《关于进一步加强杭州大文化产业发展的若干意见》，加大了政策引导和产业扶持力度，降低了动漫企业在杭创业发展的运营成本。 为促进动漫产业持续、快速、健康发展，对具有自主知识产权的动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出、教育培训和销售。以及与动漫形象有关的服装、文具、玩具、电子游戏、网络游戏等衍生产品的生产和经营的产业，制定多种鼓励和扶持政策。（3）市场的文化背景杭州动漫展览空前活跃 ，近年来杭州相继成功举办了“首届杭州国际动漫嘉年华”、“杭州市首届卡通动漫节”、“2004杭州首届国际动漫交流展”等大型动漫展览，成为华东地区规模最大的卡通动漫互动交流展之一，在国内外动漫行业和广大青少年中产生了强烈的反响，杭州电视台少儿频道成为动漫产品内容的播出平台。本馆潜在目标客户群数量庞大。2.市场营销环境中的微观制约因素（1）产品本身动漫产品本身的种类相当繁多而且在产品的系列上，各类的动漫产品都具有连带关系。商家对同一主题的多样开发，消费的“重复消费”是任何别的行业比拟不了的。（2）产品供应商与企业的关系杭州的动漫游戏产业有着体制机制上的明显优势，并吸引了越来越多的民营资本和国际资本涉足杭州动漫游戏产业，如广厦集团、横店集团、中南集团都在杭州设立了影视动画制作企业，万向集团投资设立了万向通信，进入了游戏产业，软库香港、创大基金等国际风险投资机构也纷纷看好杭州的动漫产业发展潜力，对杭州的动漫业进行投资，软库香港为联梦公司进行的风险投资就是代表之一。3.市场概况（1）市场的规模 目前的国际动漫产业，欧、美、日、韩呈争先态势。英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，已成为该国第一大产业。美国的网络游戏业已经连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。日本游戏市场每年创造着2万亿日元市值规模，日本动画业年产值在国民经济中占第六位，动画产品出口值远远高于钢铁。2004年，全球数字内容产业产值达2228亿美元，与游戏、动画业相关的周边衍生产品产值则在5000亿美元以上。（2）市场的构成对比国际动漫产业的发展水平，我国动漫产业只是刚刚起步。 国内数字娱乐业自主研发和原创能力较低，基本以引进、加工、代理运营为主，在当前运营和测试的上百款网络游戏中，国内自主研发的仅占25.7%；国内2.6亿部的手机拥有量已经位居世界第一，但增值业务占手机总业务比重仅为8%，而美国超过70%、日本超过50%、韩国在45%以上。国内动画市场处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求。到今年年底，全国有47个省市少儿频道和三个卡通卫视频道开播，动画节目的需求量一年将达到100万分钟，而我国2003年全年国产动画片的产量仅2.9万分钟，缺口巨大，且大多数企业"一头在外"，以加工日、韩等国动画片为主。2003年，我国国内电脑游戏产业产值不足40亿元人民币，从事网络游戏开发、运营的企业不过100来家，游戏用户4000万。动画业产值300亿元；手机短信、游戏增值业务收入1560亿元。巨大的市场和薄弱的原创力量导致中国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国。中国已成为动漫产品的最大输入国。据统计，仅史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫，每年就从中国卡通市场"掠走"6亿元。4.营销环境分析总结 （1）机会与威胁国际动漫市场主要是欧美日韩的角逐，中国动漫市场处于刚起步阶段。但中国已成为全球最大的动漫输入国。动漫市场的潜力巨大。 目前中国动漫市场缺少原创力，杭州市政府现已出台相关政策大力发展动漫产业，不仅持续数年举办了动漫节，动漫嘉年华等大型活动，更是扶持了许多动漫相关的企业，并且在文化教育领域也有意识的储备相应的人才。且杭州本身的经济体制较为完善，实力也很雄厚，而在政策上也向动漫产业倾斜，还会有一定的财政资金扶持。杭州打造“动漫之都”的决心不可小觑。 巨大的市场潜力和薄弱的原创力也为本土动漫产业提供巨大的机遇，中南集团作为个中翘楚，持续数年主办“杭州动漫节”，并且有许多很具知名度的原创动画，集团在动漫产业有着举足轻重的地位和影响力。（2）优势与劣势发展优势  为推动动画产业发展，浙江已把动画产品列入全省文化精品工程，每年安排专项奖励基金，培育浙江动画品牌。杭州作为浙江省最大的动画制作生产基地，近年来，从事动漫产业的企业不断涌现，并已逐步成为第三产业发展中不可或缺的中坚力量。杭州动漫产业市场表现十分活跃，目前，全市有动漫游戏企业50多家，其中从事影视动画的企业近20余家，游戏研发、运营企业20余家，年产能力达到1500分钟以上的动画生产制作企业有10家，游戏用户数和消费能力占全国十分之一，已初步形成了动漫产品加工、研发、制作、运营和周边产品开发的产业链，逐步从加工国外动漫产品转向自主原创研发。目前全市有18部共3400集近3万分钟的动画原创作品正在开发。由中南卡通公司原创的动画巨片《天眼》第一部50集已经在杭州电视台少儿频道播出，投资3000多万元制作的我国首部系列三维动画卡通片《魔幻仙踪》将在中央电视台播出，目前正在研究开发九年制义务教育外语电子教材，以填补我国卡通电子教材的空白。杭州市拟在高新（滨江）区划出５００亩用地作为动画产业园区，形成集约化、规范化产业经营。杭州民营企业中南集团还计划投资35亿元，在杭州建设一座占地3000多亩的动画卡通城。 近年来杭州相继成功举办了"首届杭州国际动漫嘉年华"、"杭州市首届卡通动漫节"、"2004杭州首届国际动漫交流展"等大型动漫展览，成为华东地区规模最大的卡通动漫互动交流展之一，在国内外动漫行业和广大青少年中产生了强烈的反响。 教学科研实力雄厚，人才储备充足。 动漫产业是智力密集型的高科技产业，对人才的需求量非常大。杭州的动漫人才储备非常充足，动漫教学科研实力雄厚，已经初步显现出国内动漫产业的"硅谷"效应。对我们体验馆的发展奠定了坚实的基础。劣势劣势，中国动漫周边运作问题中国动漫作品受欢迎程度低，数量少。消费者年龄偏小，无经济收入，没有多少消费能力，同时运作上也存在很多问题。（1）中国对动漫概念的错误认识以及对观众年龄层的狭隘定位，导致没有什么周边可以引起消费者（消费者范围上文提及过）的兴趣。 国人对作品的认识直接导致了周边产品的不受欢迎。目前，接受动漫周边产品的人主要还是以80年代这一批人为首的动漫爱好者，而这部分人数量相对很少，社会主流思想对周边的态度不可能有改变。周边产品缺乏设计观念由于中国动漫内容吸引力的缺乏，导致相关产品的销售相当乏力，文具，衣服，小玩具，最多就vcd，cd其他的没有，（作品年龄定位就决定了这样）。日本周边产品的设计有极强的针对性，能很好的吸引消费者。所以导致商店中的现象是：中国周边没有好东西，中国的卖不动，大量日本仿货占商店商品的主流。中国产品的低劣质量导致消费者对国产周边具有抵制心理中国作品的低年龄定位以及低劣质量，已经使得现在的年青人和部分低龄儿童中造成了不好的影响。 因此，国内商店要是一直买卖日本周边或仿货，即便是中国有什么好作品的周边，那也是难以卖得动的，所以中国周边要发展已经是非常艰难，商店经营者也不会去冒风险去进货。中国作品从设计上就存在问题，直接导致周边产品的失败中国的动漫产品从设计开始就没有考虑到周边产品设计要素。使得作品做的不好也绝对不可能靠周边来盈利，中国动漫商业化运作的失败，和日本产品形成了鲜明的对比，从不到位的产品推广和出售的系统化商业设计。到消费人群的购买力低很低的定位，就只是大量的运用直接的视觉和部分亮点来吸引消费者，运作手段十分单一。中国动漫产品成了用其它的因素来拉动动漫自身盈利的模式，这种完全颠倒的做法使得靠动漫主题内容为基础的衍生产品难以受到欢迎，除了吸引人的那几个亮点以外其他的没有任何的吸引力。 四、消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：12岁以下：儿童（动画片、漫画） 特点：自认为成熟，要求独立；情绪动荡；寻求伙伴。               目的：消遣、逃避、娱乐。 12——16：初、高中学生（动画片、漫画、网络游戏）               特点：尊重和自我实现；逆反心理较强；焦虑感较强               目的：放松、娱乐 16——20：青少年（漫画、网络游戏、论坛） 特点：具有一定的动漫认知水平，对动画片的狂热程度减少     20——26：青年（网络游戏、论坛） 特点：思想成熟；富于智慧、思考问题趋向于现实化。     26岁以上：成年（网络游戏、论坛、产业）        大部分是产业内或产业相关人士，本身从事相关职业，了解动漫背景、趋势，具有严格的参会目的性。（2）现有消费者的总量我国动漫产业有着广阔的市场前景。统计数据表明，目前我国的１３亿人口中，至少有５亿是动漫市场消费者，市场空间为１０００亿元／年。（3）现有消费者的年龄 把年龄分为五个阶段分别是13岁以下，14至18岁，19至31岁，32至44岁，45岁以上.为了方便讨论本公司将13岁以下的为少年儿童，14至18岁为青少年，19至31岁的为青年人群，32至44岁的为中年人群，45岁以上为中老年人群。 从不同年龄段的消费者对动漫产品的偏好度分析可以看出，相比之下，儿童更喜欢动漫，对动漫的偏好的更强，儿童有颗童心，对动漫里的人物形象更生动能吸引儿童，因此儿童的动漫市场开阔，而青年青少年方面的前景也是非常乐观的。（4）现有消费者的职业不同职业的人群购买动漫产品的需求不同，但不同职业的人群在动漫产品上的投入的相关性不大，根据零点动漫的市场调研报告分析，职业对消费者购买动漫产品的影响不明显。（5）现有消费者的收入消费者的收入水平对动漫投入有一定的相关性，但根据市场调研和环境分析的结果显示，收入对消费者购买动漫产品的影响不大。（6）现有消费者的分布主要分布于南方和经济发达地区。3.潜在消费者体验馆以青年及青少年为消费主体主体，适当的推广少年、中年及中老年人群，制做出适合其消费的动漫产品。在市场定位方面本公司根据不同角度进行定位，加大在技术水平以及渠道方面的竞争优势，为营销决策奠定坚实的基础。 首先，根据在调研报告分析中不同年龄段在购买动漫产品的投入所占的比重分析，从整体看来大多数消费者在购买动漫产品方面每季度的花费为500元及以下，投入动漫产品的花费在500元至1000元之间的消费者相对较多。但从年龄上分析，青年青少年人群对动漫产品的投入集中在50元至1000元之间，而其他类型的人群在动漫产品的投入是500元及以下。中年及中老年人他们生长于中国改革开放、信息爆炸、大量新事物不断涌入的新时期，身边一直变幻着新鲜事物，无论是独立思考能力、还是创新意识，都是上几代人在该年龄段时无法比拟的。大批思想成熟、制作优良的国外动漫。 4.消费者分析的总结通过中国动漫市场的环境分析和动漫市场的调研报告分析可以分析出在市场细分方面本公司以年龄细分为主，对于其他细分变量来说与动漫产品的相关的不是很大，市场细分主要是依据市场调研报告的分析结果。在目标市场选择上，本公司以青年及青少年为主要的消费主体，儿童、中年及中老年为次要消费主体。对于目标市场的选择，体验馆通过两方面个方面进行分析，首先是根据在调研报告分析中不同年龄段在购买动漫产品的投入所占的比重分析，青年青少年在购买动漫产品上的支出比较大而中年中老年人的思想成熟可以培养他们对动漫产品的喜爱，因此我公司也会根据市场需要推出符合儿童或是中年中老年人的动漫产品。其次是对竞争对手的分析，根据对我国国内的几家典型动漫产品公司及国外竞争者的分析制定出本公司的目标市场。在市场定位方面，本公司在产品属性定位、产品用途定位、使用者定位价格质量组合定位上做出本公司的特色增加自己的竞争优势，并在技术方面、市场营销方面上增加自己的核心竞争力以进入动漫市场这个广阔的文化产业市场。 我们的广告宣传语是：为了防止精神世界被破坏，为了满足动漫迷的情感欲望，贯彻爱与真实的希望，可爱又迷人的模型饰品。我们是穿梭在动漫里的角色，以优美的线条和自然流畅的灵活性华丽而震撼的登场，让你们爱不释手。     其中我们会设计一段3D动漫人物的登场来展示体验馆的特色，给观众一种前所未有的体验。 营业推广与公关策略 1. 举办动漫cos play晚会 2. 举办动漫模型拼装大赛宣传活动开展 1、活动流程设计内容 （1）开场 主持人开场介绍晚会大概流程；本店负责人简短讲话。 （2）动漫Show 工作人员打扮成动漫人物上台做展示 （3） 动漫音乐联唱 由校园歌手进行动漫歌曲联唱 18:45~19:00 现场促销 （4）简单介绍本店产品，并做促销 （5）Cosplay show Cosplay 表演、cosplay话剧  （6）现场拍卖 珍藏版的动漫收藏品进行拍卖（7）抽奖 抽奖 （8）结束今日的促销     2、活动前期准备     （1）xxxx年xx月，在xx校区寻找校园校园动漫迷。    （2）在xx校区寻找愿意加入我们队伍的人。    （3）做好cosplay的衣服，确认大小与尺寸。    （4）联系学校关于借场地的问题。    （5）准备好所有道具，设计舞台。    （6）横幅、海报等广告做好。    （7）搭建舞台，布置活动现场。     3、活动期间购买的优惠促销点：    （1）新年晚会现场订购/购买本店任意一款产品，均可获得新年礼包一个。礼包包括动漫周边小饰品。    （2）新年晚会现场参加互动游戏环节及订购/购买本店产品满200元的同学，可获得抽奖机会一次。奖品设置如下： 奖项 、人数、 奖品 一等奖大型动漫模型或饰品一个、本店终身会员卡 二等奖 小型动漫模型或饰品一个、本店1年会员卡 三等奖 本店半年会员卡 活动控制    （1）在宣传中，我们只对晚会的内容进行宣传，同时设置悬念，声明当晚会有神秘活动开展，但对优惠活动的具体信息保密。玩会当场揭秘“神秘活动”。同时晚会现场迅速转变为大型体验舞台，接受现场咨询订购。    （2）活动也可考虑邀请时尚年轻的歌星过来献唱。    （3）活动前期要密切留意天气情况，如果当晚天气情况不允许活动在操场举行，那么，就要做好将活动转移进入体育馆进行的准备。    （4）通过学校电台为我们的现场活动宣传    （5）工作人员协助顾客搞好安全措施。    （6）抽奖环节课调节现场气氛，避免顾客过于激动。 活动优势及可行性分析 1、足球场地理位置好，面积大，有利于活动的进行。 2、周围有许多商店，可以满足顾客的饮食需求 3、距离体育馆进，如若天气不好可选择室内进行 4、注重当晚的交通问题，解决同学们出行的后顾之忧，不仅为活动赢得了更多的人气，保证了当晚活动的顺利开展，而且有助于树立体验馆良好的形象。'