90度炭烧咖啡公关策划.doc 25页

'90度炭烧咖啡公关策划第一部分前言策划书目的：咖啡店随着咖啡文化的流行，小资情调的兴起，正成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所。中国大陆每年的咖啡消费增长速度已经超过国际平均增长水平，每年以近20%的速度飞速增长。90度炭烧咖啡小站主要针对青年人消费人群，由于其价格公道，追求品质，经营模式灵活，根据当地特点进行店铺装修，建立自我经营特色，创建主打品牌。饮品一般为奶茶，补丁，主打咖啡当然；还可根据时令制作消暑良品，温暖冬季的甜蜜热饮，25 传统咖啡，DIY咖啡，以及各色甜点除此之外顾客还可享受DIY展示，心情墙等永久活动。我们想通过此次活动年轻群体带来健康的生活，提醒大家关注自己的生活节奏，注意工作与休息的结合，让我们90度炭烧咖啡店的知名度和美誉度提高。第二部分市场调研及分析一.行业动态调研及分析1.行业饱和程度全国饮料总产量达到6501万吨，增长率达到25.54%。其中咖啡等固体饮料销售收入达到175.18亿元，即饮料和固体饮料呈现双增长趋势。就咖啡而言，，芬兰每人每年消费咖啡1459杯，日本每人每年达到360杯，而我国每人每年才消费1—2杯。可见我国咖啡市场空间很大。而咖啡几乎被国外引进品牌所占领，所以国内的咖啡行业更趋向于供不应求。25 2.行业发展前景咖啡店随着咖啡文化的流行，小资情调的兴起，正成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所。中国大陆每年的咖啡消费增长速度已经超过国际平均增长水平，每年以近20%的速度飞速增长，而据星巴克分析，仅北京、上海这两个城市就有2000多家咖啡店的市场容量。3.国家政策影响产品质检与认证的相关法律影响。4.行业技术及相关技术发展（1）、在原有产品的基础上，逐步开发出新的产品，改换口味，满足不同人不同口味的需要。（2）、现磨咖啡，速溶咖啡等的区别，各种口味的咖啡差别。（3）、咖啡店是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，25 5.社会环境宏观环境分析近年来中国咖啡消费的发展愈来愈为世界所瞩目。人们的生活变得不再仅仅是对物质的享受了，更多的是精神上的享受，而咖啡文化也开始在中国兴起，而现在咖啡文化不仅仅是属于富裕人层了，现在也已经平民化了，人们对于咖啡也越来越喜欢了。咖啡对于很多人来说，现在是一种高雅的交际活动了，咖啡也并不是像很多人所说的，是对身体有害的，现在很多的上班族，特别是对于熬夜的人们来说，是提神必不可少的.今天的咖啡店主要集中在高档写字楼、高校和政府部门的周围，为这些文化品位高的群落提供休闲娱乐、商务洽谈的理想场所。6.其他因素在咖啡这个行业，貌似很平静，没有什么很大的竞争，但是在咖啡这个行业来说，品牌竞争是很大的，咖啡还在与饮料类竞争着，现在我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、摩卡等几个国外品牌，国内的品牌是很难让人去相信，因而咖啡市场现状不是很好25 二.企业内部调研及分析1、企业简介90度炭烧的缘起源于美丽的日本海港横滨。从事多年中日食品贸易的品牌创立人认识了三名中国留学生。传播最年轻最健康的生活方式。于是90度炭烧这一品牌应运而生。是一个集休闲、娱乐与一身的咖啡店。90°炭烧咖啡小站由于主要消费者是学生和附近的居民所以它是一个新式的快捷咖啡小站。顾客不仅可以在店里坐着品尝产品、休闲，还可以把产品打包带走。店内装修布置温馨、浪漫和舒适，有适当的绿色植物，为店里增添自然的气息。店内还提供免费的无线网络让顾客不仅仅可以在店里休闲上网，还可以利用网络进行办公。2、企业宗旨90°炭烧咖啡小站的文化，生命的浓度取决于你的态度，小店坚持秉承为顾客提供高品质的产品和最优质的服务态度，让顾客在店里消费感到舒适、放松。90炭烧咖啡倡导“新鲜、健康、品质、便捷”的理念秉承“25 以品质取得信任”的产品观向消费者提供最好喝的鲜制健康饮品。3.产品各品项研究：（一）产品表极致炫冰炭烧烘焙和风抹茶甜品鲜萃果茶水蜜桃冰沙金牌炭烧抹茶奶提鸡蛋布丁冻桂圆红了芒果冰沙今日咖啡玄米抹茶芒果布丁蛋生姜茶咖啡冰沙经典浓缩咖啡抹茶雪顶拿铁萝莉小松饼冰菊普洱春天里原豆拿铁抹茶红豆撞冰芒果绿茶菠萝冰沙卡布奇诺椰抹拿铁韩国蜜柚茶25 双莓冰沙黑糖咖啡金桔柠檬茶木瓜冰沙摩卡咖啡谷味谷香蜜柚冰沙焦糖玛奇朵健康五谷香芋冰沙玫瑰拿铁紫薯麦片草莓冰沙五谷咖啡鲜奶燕麦蓝莓冰沙清凉夏日蜜恋乳果鲜果制作纯制奶提可浓可意百香果优格青柠芦荟丁招牌炭烧烤奶香醇可可金桔优格普洱奶提朱古力摩卡25 青柠寒天冰柚茶草莓优格小野莓果漾台湾茉莉奶绿椰浆可可芒果优格冰鲜金桔和风玄米奶提皇家热摩卡双莓优格芒果冰霜和风姜撞奶提番茄优格芦荟葡萄汁胚芽焦糖奶提冻柠乐芒果爆爆蛋芒果豆豆茉莉奶提冻柠七苹果派寒天（二）主打产品青柠寒天冰柚茶作为性价比最高的美容水果，台湾青柠受到越来越多时尚女孩的关注。它富含丰富的维生素C和柠檬酸成分，不仅可以祛斑养颜，美白肌肤，更重要的是还可以增强脑力，消减疲劳。此外，还有日本特有的“植物中的燕窝”——寒天为您滋养最美好的容颜！相信在夏日炎炎的午后，喝一杯这样的青柠寒天冰柚茶，酸酸甜甜、清清爽爽的滋味会让你度过一个无比美好的下午时光！25 招牌炭烧拷奶占日本市场80%的烤茶是日本人最流行的时尚饮品，它在温火下进行精心的烘焙，散发出独特的香烤气味，再经过与新鲜牛奶的巧妙混合，交融出世界上最为美味的拷奶！绿茶的清香，牛奶的丝滑交相缠绵，给予你最为圆润甘甜的口感。在这里享受到最美的时光和品味最佳的咖啡。回味着一种不一样的感觉。4、金牌炭烧咖啡用严谨的态度去做最好的炭烧咖啡。制作炭烧咖啡的原材料都是精选世界上最为高端品质的阿拉比卡咖啡豆，在经过日本独具特色的的精致小木炭烘焙下，炭烧咖啡就此产生，并且去除了咖啡的涩味，口感可以更为醇正，香味也更为浓郁。享受一杯这样的炭烧咖啡，是生活的一种惬意。（三）产品品牌（1）、90度是冲泡咖啡的最佳温度；炭烧，是具有日本特色的咖啡烘焙方式，能最大限度保持咖啡的原味。概括起来就是一个尊贵而可持续发展的品牌，并具有后来居上的含义。（2）深刻的文化内涵是该品牌的持续发展的基础。（3）炭烧，它代表着原味、温和、自主和严谨。更代表着一种文化，时尚，地位。在25 社会上树立绿色健康的饮品,传播健康理念。（四）包装三.现有竞争者的调研及分析。1.财务状况，财务支出结构。25 店铺类型智能型咖啡小站备注支出40平方米房租6000元/月水电2000元/月人工费每人1000五人一店20平方米,合计4000元50平方米,合计5000元月固定支出13000M元/月预计客流量200人/天人均消费6元/人日消费1200元/天25 月消费36000元/月产品成本10800元九十度炭烧咖啡平均利润70%左右,月收入在5400*30%店铺开销6500元包含水电房租人工月实际收入18700元年收入224400元（2）swot分析25 （3）竞争力分析25 90度炭烧咖啡有着其价格、市场的优势，但同时，其品牌知名度、竞争力压力大也成为它的另一挑战。四.替代品调研及分析。1.替代品工艺。餐饮行业，同类型产品多且更新快，口感，包装，口味不停的就行更新与创新。2.消费者认可程度。据调查，顾客希望90°炭烧咖啡小站的改进主要是价格过高，占57.8%。其次是等待时间过长，占44.4%，再者就是产品种类单一，占28.9%。90°25 炭烧咖啡小站的主要消费目标是学生，对于价格在10至15元的咖啡会觉得有点难以接受。还有就是在制作饮品的时候，等待的时间过长。六.消费者调研及分析。1.消费者背景研究市场调查中，我们的调查对象对于咖啡店情调的选择基本都偏向于时尚、自由和浪漫。咖啡店的主要目标人群是年青人，主要是一些学生或者白领阶层的人，这一类人思想前卫、追求时尚、重视生活品质，自然咖啡店就是他们休闲娱乐的好去处。2.消费者的使用情况购买动机：消费悠闲与浪费。喝情调。一个城市的咖啡店越多，关于咖啡的话题就会越多，而城市本身，也会变的越来越时尚。逛咖啡店就是一种休闲方式而99%的感觉，是来自咖啡店本身的氛围。饮品速食，购买量较少饮品速食产品。25 第三部分企业战略及产品策略的制定一.企业战略制定(1)市场开拓战略它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。(2)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。(3)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市场。二.产品策略制定。1.产品（1）市场定位：以消费者为中心。（2）目标受众：15——30岁的学生，白领以及上班一族。25 2.价格大部分的顾客对于一杯普通的咖啡所能接受的价格是在1-10元，小部分的顾客所能接受的范围是10-15元，还有将近13%的消费者可以接受的价格范围是15元以上。因此，一杯普通咖啡的价格如果定的太高，在很大程度上影响了销售量。90度炭烧咖啡目前定价有过半的人认为定价过高，可以采取保留一支低利润甚至无利润产品，扩大市场占有率。3.渠道90度炭烧咖啡有直营店和连锁加盟两种形式。4.促销（1）对顾客①、广告宣传25 针对高档小区内的居民和办公室人员，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页(DM)和小礼品，单页也可做成优惠券形式。②、服务营销建立会员卡制度。卡上印制会员的名字。会员卡的优惠率并不高，如9.5折。一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他(她)为先生、小姐，他们会觉得很受尊重。开展积分活动，在会员卡背面写清积分达到什么等级就会有相应的礼品赠送。③稳定主打产品价格，对品牌进行全方位宣传。一）、针对消费者的促销：④免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用炭烧咖啡产品的消费者惠顾。PS:（在每月九号的九点钟到九点半在店面可以免费品尝）⑤25 特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。⑥推出情侣套餐组合，15元任意搭配的套餐。PS:（选出口碑好，价格合适的任意10款产品,让客户随意搭配）⑦摆设一些书籍报刊和增加一下小点心，这样可以使其更有吸引力。（2）对连锁加盟店①、稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架。②尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面加盟店对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。第四部分具体执行＆实施（建议方案）一.产品设计1、产品品种规划：经营传统咖啡及水果咖啡，除此之外顾客还能享受到美味的奶冻、蛋糕及DIY饮品。25 2、研究与开发：在原有产品的基础上，逐步开发出新的产品，改换口味，满足不同人不同口味的需要。3、包装:包装上分两种：一种是在店里消费，可以使用不同的杯子以区分不同的产品；另一种是便于携带的，可以让顾客买好后带走。4、服务与支持：我们的顾客都认为服务于支持是他们最关心的事。顾客常常对我们所提供的服务与技术支持发表意见。我们也推出了上门送货服务，并开设了意见信箱，以便及时得到工作中的服务情况的反馈意见。二.价格设计价格定位符合消费者需求才是硬道理，不管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每杯咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每杯咖啡最适合的价格，再根据消费者对每杯咖啡价格的接受程度来确定每杯咖啡的容量；而不是根据每杯咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。通过我们的街头访问调查，显示大多数消费者消费者可以接受20—25 40元每杯的咖啡价格，对奶茶的接受价格在3—7元的占大多数，甜点的价格则根据具体品种不同而定三.渠道设计1、渠道策略——方便顾客的购买由于咖啡厅的特点，我们选择短渠道和窄渠道，即从咖啡厅直接到消费者，没有中间商。咖啡厅饮品的单价比较低，通常面对的顾客相对数量较多，采用这种渠道可以使生产者与使用者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。2、促销渠道——传统与现代的结合25 强而有力的促销手段，可以有效的激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。同时，也可为咖啡厅树立良好的产品形象，促进销售。根据市场调查分析，我们采取传统的促销与现代促销相结合的方式。传统促销如广告、营业推广等。合理运用本学校资源，寻找最适合咖啡厅消费者的促销方式。如在下课期间做展板宣传，分发传单等。同时，我们也需要借助现在信息沟通的平台为咖啡厅宣传。例如我们可以为咖啡厅开通校内，为咖啡厅与学生们开设一个沟通交流的平台。也可通过我校学生会网站、论坛，为咖啡厅积累人气。通过这些方式，可以不仅为咖啡厅带来经济效益，亦可让咖啡厅成为北京化工大学引领校园风气，建立良好校园文化的地方。四、促销设计90度炭烧咖啡店回顾新老顾客促销活动计划活动时间：即日起为期两个礼拜。活动主题：咖啡飘然，就在90度。活动目的：由于目前咖啡店市场竞争激烈的现状，与竞争者（KTV，奶茶店，同类型的咖啡店等）进行市场区隔，提高产品竞争力，独树一帜，特推出咖啡店回顾新老顾客的促销手段来增加客源、增加产品的知名度以及提升消费者的需求量。活动地区：长沙市90度炭烧咖啡店活动对象：所有顾客活动内容：25 1、免费品尝咖啡活动方案通过免费品尝咖啡，体现咖啡厅近距离走进消费者中，以极具亲和力的表现手法，提升品牌的诚信度及社会效应，就能把消费者带入咖啡厅深层次的境界，大量的形象展示为活动的顺利召开起了很好的推动作用。2、咖啡店赠送礼物活动为培养文化的人气指数，我们为在咖啡厅消费的宾客赠送印有90度炭烧咖啡标志的礼物。我们会通过3-4个小游戏来进行派送礼物。同时，在礼物上标有咖啡厅的主题标语（咖啡飘然就在90度）。将本店品牌与消费者零距离接触，能够留下过目不忘的印象，起到推动咖啡厅品牌广告效应。3、办理VIP优惠卡活动办理VIP卡可以让顾客有更多的优惠感，并且可以享受VIP的待遇，还可以打电话预留座位，在本店消费可获得双倍积分，积分可在年底的时候兑换优惠券。可以得要300送50的优惠，相当于你拿着VIP卡就是在90度炭烧咖啡店里的消费卡，并赠送两张免费品尝饮品的优惠卡。25 第五部分结束语经过几个月的努力，从初稿到最后定稿，90度炭烧咖啡小站的公关活动策划论文终于完成了。在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习过程中体会到：写论文是一个不断学习的过程，从最初刚写论文时对咖啡业的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到林论时间相结合。总之，通过毕业设计,我深刻体会到要做好一个完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻的认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。三年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我们的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。回首三年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师三年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。在我们十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我们才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。最后，要特别感谢25 文老师等专业老师。是你们在我们毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励,使我们能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激。老师们认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我们收益匪浅。25'