“米尔乐园”儿童健康饮食策划书.doc 38页

'“米尔乐园”儿童健康饮食策划书1.服务介绍根据儿童游戏训练学、学前儿童健康学及认知行为纠正的相关原理和方法，结合3—6岁儿童生理发展和心理发展的特点，本公司推出了“CEB体验式健康饮食行为养成方案”。该方案涵盖三大课程，分别为就餐习惯养成课程、挑食偏食纠正课程以及厌食改善课程，通过认知情感教育和行为指导，帮助儿童养成良好的饮食习惯。每一课程都涵盖以下三项服务内容：l快乐食物体验活动——让孩子在独特的食物主题游戏活动中接受营养饮食教育，在认知和情感层面上获得改善。其核心内容“快乐五心计划”从五个不同的角度设计游戏活动，在帮助儿童养成良好的饮食习惯的同时提升各方面能力。l开心就餐行为指导——专业人员对孩子的就餐过程进行有针对性的指导，利用同伴效应和行为纠正技术，从行为层面帮助孩子养成良好习惯。l专业饮食教育咨询——面向家长，提供一对一的专业儿童饮食教育咨询服务，并为其量身定做饮食指南与操作手册。专业人员将对每一个来到米尔乐园健康饮食行为体验中心的孩子进行全方位的饮食习惯评估，根据评估量表的结果为孩子安排不同的服务。针对那些饮食行为问题急需解决的孩子，专业人员将安排他们参与有针对性的课程。孩子将在专业人员的带领下，在米尔乐园参加充满趣味性的快乐食物体验活动，在“玩”的过程中，形成正确的营养饮食认知；并在游戏中与食物进行亲密接触，以此获得情感上的接纳与喜爱；与此同时，儿童还将在米尔乐园接受有针对性的开心就餐行为指导，通过充分运用强化、塑造等技术，帮助孩子形成良好的饮食习惯。家长也可根据自身需要，接受一对一的饮食教育咨询服务。（具体服务流程见下图） 初步评估：专业人员根据儿童饮食行为评估量表，并结合家长访谈情况对儿童的饮食行为作出初步评估。课程安排：专业人员根据评估结果为儿童安排有针对性的健康饮食行为养成课程。课程参与：儿童在米尔乐园参与食物体验活动并接受就餐指导。家长接受一对一咨询服务，获得专业指导。二次评估：服务结束后，对儿童的饮食行为进行二次评估，以此作为对服务效果的考核标准之一。图服务流程“米尔乐园”儿童健康饮食行为养成服务具有以下特点：l个性服务——针对性强的健康饮食行为养成课程l专业技术——权威的核心技术支持l系统方案——认知情感教育、行为指导及家长咨询相融合l快乐体验——在轻松的游戏中将快乐的饮食体验还给儿童l持久保证——系统的课程设计全方位保证儿童健康饮食习惯的养成l全面发展——“快乐五心计划”，在帮助孩子养成良好的饮食习惯的同时提升各方面的能力。2.公司介绍l公司名称：南京米尔乐园儿童健康饮食咨询有限公司l公司性质：有限责任公司l经营地点：南京市鼓楼区图公司LOGOl注册资本：500万元人民币l经营方式：连锁经营l公司宗旨： “米尔乐园”儿童健康饮食咨询有限公司旨在帮助3—6岁儿童养成健康饮食行为习惯，让孩子爱上吃饭，让孩子健康成长！l经营理念：沟通与信任创造最大价值Ø我们坚信：团结的基础是共识，共识的前提是沟通，沟通的关键是彼此间的信任。Ø对客户：沟通与信任创造最大服务价值；Ø对员工：沟通和信任创造最大合作效益；Ø对股东：沟通和信任创造充分信息和对等责任。l企业文化：“真正欢乐“的企业文化Ø真——真诚之诺：研发真纯技术，真诚为您服务；Ø正——纠正误区：纠正饮食误区，培养正确习惯；Ø欢——欢跃精神：欢跃带来活力，活力走向创新；Ø乐——快乐饮食：快乐享受吃饭，尽在米尔乐园。 第一部分市场分析1.1营销环境分析1.1.1营销环境现状随着独生子女政策的实施，以及经济的发展，孩子在家庭的中心地位越来越突出，家庭在儿童饮食消费方面的支出逐渐增加。然而，虽然家庭生活条件改善，饮食内容也越来越丰富，但是，越来越多的孩子却出现了不同程度的饮食问题。据2009年末国际权威杂志《临床儿科》最新发表的一份报告显示,婴幼儿存在“某种饮食行为问题”的比例为40%-60%，中国3-6岁城市儿童存在饮食行为的问题的比例高达61.8%。为了进一步了解南京地区状况，在2010年1月中旬，我们在南京市的5所幼儿园进行了抽样调查，向500名3至6岁儿童的家长发放了调查问卷，回收463份有效问卷。通过调研数据的统计分析，有69%的3—6岁儿童存在不同程度的饮食问题。根据这一数据以及南京市统计局统计数据可以推测，在南京市，需要解决饮食行为的儿童总人数高达10.6万，在这其中有约3万儿童存在两种及两种以上的饮食行为习惯问题，并急需得到解决（详见图1-1）。同时，通过对家长消费意向的分析发现，有35.9%的儿童家长愿意支付每年2500-4500元的费用用于儿童健康饮食行为习惯的养成服务。据此预测，南京市市场规模可达1.22亿。由此可见，米尔乐园所面对的市场巨大。图1-1南京市儿童饮食问题现状图 1.1.2营销环境发展趋势分析目前，我国儿童消费市场已经成为国内重要的消费市场，其规模巨大，增长迅速。我们相信儿童消费市场还有具有巨大的增长潜力，具体原因如下：1．中高收入群体不断壮大，非物质消费比重逐年增加长三角的经济发展水平大大高于全国平均水平，居民中高收入群体不断发展壮大。在我们的市场调研中，南京市有36.6%的家庭的年收入在10万元以上。这为我们的市场打下了坚实基础，也意味着我们目标市场的基数在增加。另一方面，随着生活质量的提高，人们的消费结构已发生了变化，文化、保健、休闲娱乐等非物质消费在家庭总体消费中的比重逐渐增加，为儿童健康饮食行为习惯养成服务市场的开拓提供了可能。2.“4+2+1”家庭结构模式普遍化，儿童家庭地位中心化据我公司调查，南京市近年来保持着8.7‰以上的高出生率，每年约有6.35万儿童出生，家庭结构越来越多的成为“4+2+1”模式（如图1-2），简单来说就是四个老人，两个年轻夫妇和一个孩子。孩子无疑定是这个大家庭关注的中心，这就使得一旦孩子出现不良饮食行为习惯，家长便会积极寻找解决问题的方法，其中包括寻求专业机构的指导和帮助。因此，家庭结构的转变和日益增加的居民收入是本公司目标市场的坚强后盾。图1-2“4+2+1”家庭模式 3.儿童消费内容不断扩展，消费总额不断增长传统的儿童消费市场一般由儿童食品、儿童服装、儿童玩具及早期教育等产品或服务构成，近年来随着生活水平的上升和教育科学及心理学的发展，儿童消费市场已经有儿童娱乐、儿童造型设计等服务。2009最新公布的数据中，南京市有3-6岁儿童家庭中的儿童消费占了家庭总支出的30%左右，儿童消费年支出平均达到9261元。仅在南京市，3-6岁儿童一年消费额便可达到14.5亿。在来几年儿童消费市场每年还将以12.4％的速度递增。同时，2008年6月中国经济网报道，在儿童饮食方面的支出占家庭为儿童总支出的58%，据此，我们推测随着儿童消费市场的增长，米尔乐园所面对的市场也将迅速增长。1.2产品需求分析本公司的产品为儿童健康饮食行为养成服务，即“CEB体验式健康饮食行为养成方案”。1.2.1服务的市场需求根据3-6儿童存在的饮食问题，市场需求的服务内容可分为：（1）解决儿童就餐习惯不正确问题的服务在南京市15.36万3-6岁儿童中，有34.2%的儿童就餐习惯不当，就餐习惯不当的儿童存在各种不同的饮食习惯，制定个性化的健康饮食养成服务很重要。（2）解决儿童挑食偏食问题的服务52.5%的儿童存在挑食偏食的问题。挑食偏食成为儿童普遍存在的饮食问题。挑食偏食的儿童成为儿童健康饮食行为养成服务的主要服务对象。（3）解决儿童厌食问题的服务 11.9%儿童存在厌食问题，相较于挑食偏食与就餐习惯不正确等其他饮食问题，厌食的对儿童成长的危害要更大。厌食问题同时是家长最重视的饮食问题，对健康饮食养成服务的需求也最强烈。1.2.2服务的市场机会通过市场调研与分析，我公司发现：由于技术和人员的缺乏，目前市场上尚未出现儿童健康饮食行为养成服务或与其类似的服务。调查发现，当前市场存在以下三大供给空白：（1）缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务调查数据显示，有高达65%的3-6岁儿童家长希望市场上出现针对孩子的健康就餐习惯养成服务机构，能够让孩子们每餐在健康饮食的基础上吃得更加快乐，让家长们在照顾孩子的就餐时更加舒心。然而，市场上缺乏针对3-6岁儿童的健康就餐习惯的养成服务。（2）缺乏针对儿童挑食偏食行为的专业纠正服务虽然儿童医院等医疗机构有针对儿童厌食症的医疗服务，早期教育中心也有关于儿童饮食的一些服务，但是现在市场上仍然没有针对儿童挑食偏食问题的专业服务。儿童医院主要针对病理性的厌食症以及由于不良饮食行为带来的其他疾病；早教中心的服务缺乏针对性和专业性，不能达到纠正效果。（3）缺乏针对非病理性原因导致的厌食行为的改善服务目前针对儿童的病理型饮食行为不良问题，儿童医院有相关的医疗服务。但一方面，医疗服务只能对病理性的饮食行为问题（主要是厌食症）起到一定的效果，对非病理性的饮食行为问题则帮助甚微；另一方面，医院的医疗服务只能通过药物治疗的方式进行，治疗形式单一，无法根治不良的饮食行为，且容易产生副作用。早教中心等服务性机构虽然也涉足儿童饮食领域，但没有系统、专业、有效的改善服务。 1.3消费者分析我公司前期的目标市场定位于南京地区，根据我们对南京地区3-6岁儿童的父母进行访谈式调查后发现，该目标客户群具有以下特点：（1）需要专业的儿童健康饮食行为习惯养成服务的客户数量众多当前，3-6岁儿童家长非常希望孩子能够养成健康、良好的饮食行为习惯，但是在儿童健康饮食行为习惯养成方面缺乏足够的专业技能与经验，因此他们需要专业机构来提供儿童健康饮食行为习惯养成服务。据我们的市场调研，在存在饮食问题的儿童中，有52.1%的家庭强烈需求健康饮食行为习惯的养成服务，客户群数量巨大。（2）对儿童服务的要求较高本团队通过对南京市鼓楼区3-6岁儿童家长的调查发现：只有10.3%的家长对现有儿童服务满意，其中感觉很满意的仅占5.2%；有40%的家长对现有服务感觉一般；而不满意和非常不满意的比率达到了43.8%（详见图1-3）。而顾客感觉一般、不满意甚至很不满意的原因主要是这些机构的服务收效甚微，实际效果与客户期望相去甚远；服务内容不够专业化、个性化和人性化；服务形式不够灵活等。在家长心目中高质量的儿童服务公司应包括可靠的信誉、周到的服务、显著的效果、方便的咨询以及良好的室内环境等。家长对现有儿童服务的满意程度5.2%10.3%40.7%32%11.8%非常满意满意一般不满意非常不满意图1-3家长对现有儿童服务的满意度 （1）愿意在儿童健康饮食行为习惯养成服务方面支付更多的费用调查显示，在愿意为儿童养成健康饮食行为习惯支付费用的家长中，有28.7%的家长只能接受1500元及以下的价格，35.4%的家长愿意支付1500-2500元的费用，有27.4%的家长愿意支付2500至3500元的费用，另有小部分家长愿意支付更高的费用（3500-4500元占7.2%，4500元以上占1.3%）。可见，中高收入的家长愿意在儿童健康饮食行为习惯养成服务方面支付更多的费用。（详见表1-4）3-6岁家长愿意为健康饮食行为养成服务支付的费用28.7%35.4%27.4%7.2%1.3%1500元以下1500-2500元2500-3500元3500-4500元4500元以上图1-43—6岁儿童家长愿意为健康饮食行为养成服务支付的费用1.4企业的竞争对手的竞争状况分析1.4.1竞争对手识别竞争对手主要是指与本公司有共同目标市场和利益冲突且构成一定威胁的组织或个人。如同行组织或个人、生产可替代产品或提供可替代服务的行业组织或个人。通过市场调研发现，本公司提出的服务在市场上尚未出现，因此没有直接的竞争对手。但是，依旧存在为数不少的潜在竞争对手。对于如何判断“米尔乐园”的潜在竞争对手，我们主要通过以下几点辨识： l进入本产业可产生明显替代效应的企业或组织；l其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的企业或组织；l可能发生兼并或收购本公司行为的企业或组织。1.4.2主要潜在竞争对手通过分析发现，我公司目前主要存在三大潜在的竞争对手：早教中心、儿童保健品生产机构和儿童医院。调查发现，南京市3-6儿童家长目前主要通过三种方法解决儿童饮食问题：25.9%会选择使用增强食欲的零食、保健品、药物；16.3%的家长会选择早教中心等儿童机构；情况严重的则会选择去儿童医院接受治疗，该比例为29.6%（如图表1-5）。现阶段家长的选择方式25.9%16.3%29.6%28.2%0%5%10%15%20%25%30%35%儿童保健品儿童医院早教中心强制喂养等方式图1-5现阶段家长的选择方式相较于我公司的服务，儿童医院主要治疗由儿童饮食行为问题引发的疾病；早教中心则更侧重于对儿童智商和情商的提高；而保健品、药物和零食生产机构则多以增强儿童食欲为目的，并没有针对儿童健康饮食行为的服务。（如表1-2） 表1-2与潜在竞争对手的对比潜在竞争对手优势劣势早教中心专业的教育培训机构缺乏儿童饮食方面专业咨询服务儿童保健品生产机构拥有技术优势、食用方便易产生副作用，依赖性强儿童医院权威性高，影响力较大缺乏解决非病理型儿童饮食问题的专业人员和专业服务表1-3潜在竞争对手价格机构价格早教中心均价为130元/课时儿童保健品生产机构均价为150元/疗程儿童医院均价为600元/次由于其提供服务的差异化，他们与我公司并不形成直接、正面的竞争。但并不排除他们延长服务链的可能，所以我们会通过公司宣传、建立行业标准、加强科研力度等方法，尽快稳固我公司在市场上的地位。1.5企业与竞争对手的广告分析1.早教中心 早教中心采用的广告宣传方式主要有：建立网络平台、发放宣传册、刊登杂志报刊广告等。与早教中心作对比，本公司在广告宣传方面的优劣势总结如下：（1）我们的优势：l我公司有专业的健康饮食行为养成服务，尤其是针对3—6岁儿童的相关饮食教育服务。早教中心则不具备这方面的专业服务；l注重对儿童的心理辅导和对家长的咨询指导；l目前有少数早教中心涉足了儿童饮食领域，但儿童健康饮食行为养成服务并非他们的特色，相比之下我们更加专心、专业、专注；（2）我们的劣势：l与知名早教中心相比，公司市场网点覆盖少。2.儿童保健品制造机构儿童保健品制造机构采用的广告宣传方式主要是电视广告，如：²孩子不吃饭，补锌是关键！²喝了哇哈哈，吃饭就是香！²孩子不吃饭，用江中牌健胃消食片。与儿童保健品制造机构作对比，本公司在广告宣传方面的优劣势有：（1）我们的优势：l不会产生副作用，能够从根本上解决儿童饮食问题；l既有心理认知教育，又有健康行为养成服务；l提供专为家长准备的咨询服务，让家长也参与整个教育过程中；（2）我们的劣势：l药品保健品使用较方便。 3.儿童医院儿童医院因为其权威性和专业性，一般不进行广告宣传。（1）我们的优势：l为不同的儿童提供个性化服务，尤其为3-6岁的儿童设计专属课程；l拥有医院不擅长的儿童心理干预和行为干预服务；l拥有解决非病理型儿童饮食问题的专业人员和专业服务。（2）我们的劣势：l在家长心目中权威性不及儿童医院，影响力上与其相比有一定差距。综上所述，我公司的综合服务优势就在于综合认知教育、心理行为指导于一体，为顾客提供系统化的全方位服务。同时，将根据市场需求的变化，公司将不断进行技术升级，保证儿童健康饮食行为养成服务的先进性，相信通过这些优势，米尔乐园将成为儿童健康饮食行为养成服务的开创者和领航人。 第二部分广告策略2.1广告的目标基础目标：使目标人群知道“米尔乐园”，了解“米尔乐园”服务范畴。知名度目标：在目标市场内使“米尔乐园”的知名度大为提高，做到较高的媒体曝光率和消费者知晓程度。品牌美誉度目标：在消费者心目中树立“米尔乐园”的健康形象，使消费者一看到“改善儿童不良饮食习惯”就联想到“米尔乐园”。2.2目标市场策略我公司的服务对象是在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要专业化服务的3—6岁儿童，目标消费者是具有一定消费能力的此类儿童的家长。2.2.1目标客户群分析通过对家长对儿童健康饮食行为养成服务的需求以及城市经济发展水平和影响力的分析。创办初期，我公司将目标市场定位于经济水平较为发达的南京地区，目标客户群体主要为以下两类：l在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要专业化服务并具备一定消费能力的3-6岁儿童家长，占总体市场的19.8%；l在儿童健康饮食行为习惯养成方面需要基本化服务（即体验服务）的3-6岁儿童家长，占总体市场的49.2%。公司的主营业务是为在儿童健康饮食行为养成方面需要专业化服务并具备一定消费能力的3-6岁儿童的家长提供全面的专业化服务。于此同时，考虑到由于本公司的服务具有一定的唯一性和超前性，消费者对于儿童饮食习惯不佳的传统认识可能阻碍其消费决策。因此，公司将通过提供如单次的体验活动和家长咨询服务等基本化服务来打开市场，赢得更多消费者。 2.2.2目标市场规划l发展期（1-2年）：目标客户定位为南京市有健康饮食养成服务需求的3-6岁儿童的家长。专注于儿童健康饮食行为养成服务，立足南京市场。将我公司的服务导入市场，提高服务的知名度，树立品牌形象，收回公司初期投资。l成长期（3-5年）：目标客户定位为一二级城市中需求健康饮食养成服务的3-6岁儿童的家长。重点拓宽服务网点至长三角地区的一二级城市，树立品牌文化，提高市场占有率，展开连锁经营，进一步拓展市场，。l成熟期（6-10年）：目标客户定位为一二级城市中的儿童家长。在专注于儿童饮食，在做好儿童健康饮食行为养成服务的同时。公司将横向拓展业务，提供如儿童餐饮，儿童饮食教育等业务，成为儿童饮食行为养成服务领域的领航者。2.2.3目标市场定位l基于明确的目标市场之后，我们将以儿童健康饮食行为养成服务的开拓者的形象来突出“米尔乐园”的特性和给客户带来的核心价值。l正是由于市场上专业人员和技术缺乏，使得“米尔乐园”成为市场上唯一一家专注于儿童健康饮食养成服务的公司。2.3产品定位策略2.3.1产品策略l服务定位：为3—6岁儿童提供养成健康饮食行为习惯的服务l核心服务：CEB体验式健康饮食行为养成方案。包括针对儿童的快乐食物体验活动、开心就餐行为指导；针对家长的专业饮食教育咨询。l特色服务： 小小厨师团体活动、快乐美食情景剧、美食实验坊，小小烹饪师、创意美食DIY4.2.2价格策略由于公司的服务属于新兴行业，暂时没有相关法律法规，所以我们的价格主要综合成本费用、潜在竞争者价格、消费者可接受程度等因素制定。l初期，采用高价策略，树立品牌形象据市场调查显示，儿童市场的消费价格敏感性较低。公司在发展初期为避免与目前市场上的儿童服务机构正面竞争，因而采取差异化、高端化的路线，以专业化、高标准的服务填补市场空白，吸引我们的目标客户，并在短时间内尽可能的获得最大的收益，以弥补前期投入的大量费用。同时也给顾客带来价高优质的服务感受，树立专业的品牌形象。l中期，采用稳定价格策略，培养客户的品牌忠诚度在中期，本公司的服务定价不会随意波动，要保持在消费者心目中可信可靠的形象。同时，及时跟进儿童饮食行为习惯最新研究成果，不断提高服务质量、创新服务方法、完善服务理念，继续加强公司企业形象建设和宣传，以培养客户的品牌忠诚度。l后期，推出优惠套系，以同样的价格提供更多的服务随着市场的不断扩大，竞争的日益激烈，本公司将以优惠套系的方式给予消费者实质性的回馈，让客户以同样的价格享受到更多的服务。为维持市场份额，稳定客户群，我们在积累大量资金和经验的同时，努力降低成本并节约工作中的支出，开展各种优惠活动，回报消费者。2.4广告媒介策略在媒介的选择上，本公司也有周密的计划：一方面在专业媒介上投放广告，提高精确性并树立品牌形象；同时本着节约和高效的原则，也选择目标受众接触率最大的媒体，予以辅助性作用。（如表2-1所示） 表2-1营销媒介选择媒介选择宣传点选择理由导入期杂志广告：《妈咪宝贝》报纸广告：《扬子晚报》①试点取得的良好效果②我公司服务的权威性和专业性发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定。《妈咪宝贝》是最具权威的母婴杂志之一《扬子晚报》其自费阅读率为93.5%，加权阅读率远超省内其他媒体。成长期视频广告：华视传媒；网络媒体：新浪网公司的服务已推广至市场并且取得一定成绩华视传媒目前已拥有近2700个收视终端，每天覆盖超过300万的人群。新浪网育儿频道在中国亲子类网站点击率排名第一，是米尔乐园品牌形象宣传的最佳媒体。成熟期完善米尔乐园网络互动平台传播公司文化，树立企业形象公司专属的网络平台更具有专业性以及权威性，同时能够与顾客进行更方便的沟通和交流，有利于公司树立良好的形象。 第三部分广告计划3.1广告目标根据公司发展的不同时期，我们将制定有针对性的广告目标：导入期——以试点服务的成果和权威机构的支持作为宣传依据，在报纸、杂志等平面媒体进行推广。以实现打开市场、打响品牌的广告目标。成长期——投放网络、视频广告，宣传公司服务。以实现进一步扩大市场份额、加深品牌影响力的广告目标。成熟期——完善“米尔乐园”网络互动平台。以实现稳固市场地位、维护品牌形象的广告目标。3.2导入期的广告营销设计与实施我公司整体的广告营销思路首先以免费试点服务开道，以权威机构支撑，将体验式广告营销和知识广告营销相结合。之后，一系列的营业推广计划的推出也将进一步强化整个广告计划。3.2.1体验式广告营销为了宣传和推广这种全新的儿童饮食行为纠正服务，我公司采用体验式广告营销策略，在项目初期选择了5家具有代表性的幼儿园作为公司服务免费体验的试点。如图为试点服务时的情景。试点推广为我公司的服务起到了良好的广告宣传作用： l试点的优良成果作为公司广告部的宣传依据，推广公司服务的同时也宣传我们的服务理念并培养了首批忠实客户。l由点到面的发散式广告营销策略，将公司的影响力和知名度由试点幼儿园向其周围居民区扩散，最后扩散至整个南京市。同时，为了配合试点计划的实行，公司将通过向公众发放活动邀请函、服务体验券的方式让更多的消费者了解我公司的CEB体验式健康饮食行为养成方案。3.2.2知识广告营销儿童饮食问题是家庭的一大关注热点，但市场上鲜有相关的咨询和沟通平台。在我公司前期的市场调研中，许多家长表示，如果市场上出现能够解决相关问题的机构，他们会非常看重机构的权威性（占受访者的66.7%）。针对以上情况，我公司在与多家权威机构合作的基础上，通过知识广告营销的方式开展讲座、咨询会，激发目标客户群以及社会各界对儿童饮食问题的关注，宣传健康的儿童饮食习惯的观念，树立良好的企业形象，赢得客户对我们的认同和信赖。我们将邀请来自南京师范大学、南京市儿童医院、南京市妇幼保健院等权威机构的儿童饮食专家，在高档住宅区、学区进行一系列关于儿童饮食习惯培养、食品保健方面的知识讲座、咨询会，推广我公司的CEB体验式健康饮食行为养成方案以及儿童饮食方面的健康理念。本公司从细节入手，将公司的服务与客户的关注重点进行自然而合理的链接，让顾客潜移默化地了解我们的服务，并产生进一步尝试的消费欲望。这不仅能够起到很好的广告宣传作用，同时也向社会推广了健康饮食文化，以春风化雨的方式吸引更多的顾客。3.2.3营业推广式广告营销 市场调查显示，与3-6岁的儿童及其家庭联系最为密切的相关单位主要有学校、社区、课外辅导机构三大类。我们公司将通过开辟课外活动新天地；走进社区，以小区楼道温馨提示、小区绿化带温馨提示等方式，强化公司形象标识的导入。米尔乐园形象化的标识传达了“快乐吃饭，健康饮食”的理念，我们将定期开展“米尔乐园”系列主题活动，吸引家长带领儿童参与。前期，通过宣传册、传单的方式向顾客宣传活动主题以及活动形式，中期收集报名表或者参赛作品，后期举办现场活动或者颁奖仪式，并邀请新闻媒体参与报道。地点主要集中在米尔乐园、各大社区、学区(如龙江小区)、人流量较大的购物广场（如新城市广场、万达广场）。一方面充分体现米尔乐园的服务内容与发展特色，为提升产品价值提供了有力支撑；另一方面，则将本公司服务所带来的欢乐与健康的感受直观地传递给广大消费者。主要活动主题如下：Ø主题1：我的饭盒我做主l“儿童套餐设计”主题活动l“今天厨房我当家”主题活动l“儿童营养知识”系列讲座以生动活泼的游戏形式向儿童介绍膳食营养搭配方面的专业知识，帮助孩子学会设计适合自己，同时兼具健康、美味、有吸引力的饮食。Ø主题2：我的“米尔乐园”l“托盘底板设计大赛”l“餐厅环境设计大赛”l“儿童教育”主题沙龙让儿童亲自参与设计自己使用的餐具和用餐环境，不仅能够激发他们的兴趣也为我公司的设计提供了参考。我们将结合公司员工的努力与顾客的智慧，使服务更具有针对性和独特性。同时，在消费者全方位的参与过程中，向其推广我公司在教育资讯方面的高附加值服务。Ø主题3：专属档案、影音记录 l“我的健康饮食”纪念册l“最多笑脸”套餐、摄影比赛为客户建立专属档案，跟踪并及时改善他们在我公司的活动参与情况。在活动方案的设计和搭配方面，既保证其专业性，也充分尊重客户的要求，配合不同的主题活动，设计影音记录方案，并结合公司的内部环境进行相关展示。Ø主题4：开心米尔乐园，伴随你我成长l“昨天·今天·明天”主题演讲比赛l“给未来自己的一封信”主题活动将服务的范围拓展至儿童健康成长的其他相关领域，并将健康的理念通过参与活动的儿童辐射至其家庭所有成员。这些活动一方面体现了我公司关注儿童饮食，关爱儿童健康的人文情怀，另一方面也体现了公司伴随客户成长，有利于后期业务的横向拓展。3.2.4媒介广告与宣传册根据广告策略部分广告媒介策略的相关内容，对媒介广告进行投放。主要是在《妈咪宝贝》和《扬子晚报》上对试点的良好效果及本公司的权威性和专业性进行宣传。公司广告语为：“米尔乐园，让孩子爱上吃饭！”本公司设计并制作了精美的宣传册（见附件），宣传册上附有卡通卡贴。客户可将卡贴贴于公交卡或其他卡片上，无形中起到了对本公司的宣传作用。同时，本公司还设计了“米粒的故事”系列童话故事（见附件），分期免费赠送给儿童，起到吸引儿童参与的作用。3.3广告计划预算明细以下为公司广告计划预算的明细，以第一年、第二年为例： 表3—1第一年广告计划与预算项目地点数量（次）单价（元）总价（元）试点推广计划试点幼儿园(5个)平均3.5次/月30063000营业推广活动　1次/月（其中1、6、7月为消费旺季，每月两次）共计15次400060000专业杂志广告《妈咪宝贝》1次/季，共计4次1.1万44000报纸广告《扬子晚报》　2次/月，共计24次5200124800地铁墙面广告　华视传媒1次/月，共计12次300036000宣传册　200002.550000总计　　　377800表3—2第二年广告计划与预算项目地点数量（次）单价（元）总价（元）试点推广试点幼儿园3.5次*12月30063000营业推广活动10400040000专业杂志广告《妈咪宝贝》41.1万44000报纸《扬子晚报》125200624000地铁墙面广告华视传媒12300036000 宣传册150002.537500公交车移动视频华视传媒31970059100地铁移动视频华视传媒61600096000总计438000第四部分广告活动的效果预测和监控4.1广告效果的预测根据前期市场调查，可知当前市场对于本公司的儿童健康饮食行为养成服务有着较为迫切的需求。本公司的广告营销设计，可以使家长产生深刻的印象，迅速打响品牌，并在社会上产生良好的影响，较好地实现广告的目标。4.2广告效果的监控通过问卷调查及访谈的方式，对广告效果进行监控。 附录一：市场调查问卷儿童饮食习惯调查问卷尊敬的家长，您好！感谢您参与我们的问卷调查。此问卷是为了了解和研究你孩子目前的饮食习惯状况而设计的问卷。希望您可以仔细阅读该问卷，并能够认真填写。请在合适的“□”处打钩，或在“______”处留下您掌握和了解的信息。在此，我们对您给予这一调研工作的帮助表示诚挚的感谢。基本信息：孩子对您的称谓孩子的年龄是否为双职工家庭1.您或您爱人平时能够陪你的孩子吃饭的频率是：□每日三餐都一同吃□经常，但少数时候不能陪着□一般，大多数时间能够陪着□偶尔，少数时候能够陪着□从不，因为各种原因无法陪孩子吃饭2.在孩子的饮食过程中，您是否觉得您的孩子存在饮食习惯问题□是□否选“否”请继续回答“（1）”（1）如果今后您的孩子出现了一些不良的饮食习惯问题,那您对您孩子的这些饮食问题的态度是：□非常重视，迫切希望孩子能得到纠正，形成良好的饮食习惯，促进孩子健康成长。 □一般，视情况而定，但如果有渠道可以纠正孩子的这些习惯，也会去尝试一下。□无所谓，觉得这些问题都不会阻碍您孩子的健康成长，不会进行相关咨询。选“是”则继续回答“（2）”，“(3)”（1）请问你觉得您的孩子存在以下哪些饮食问题呢？（可多选）□挑食□偏食□食欲不振□暴饮暴食□厌食□用餐习惯不当（2）对于孩子的这些饮食问题，您在之前一般会选择如何处理呢？（可多选）□置之不理，觉得无所谓，不碍事□选择咨询相关的儿童机构，如早教中心等□去儿童医院咨询，听取医生建议□强制喂养□通过使用保健品，药物□通过零食补充□其他1.你是否需要专业的服务帮助您的孩子养成健康的饮食行为习惯？ □非常需要□较需要□需要□不太需要□完全不需要1.如果现在有一个组织机构不但可以帮您的孩子彻底根治饮食习惯问题，而且可以帮您的孩子学习到诸多技能，那么您认为以下价格范围是人们可以接受的（全疗程）：□2500及元以下□2500至3500元□3500至4500元□4500至5500元□5500元以上2.您和您的家人对南京目前的儿童餐饮服务的满意程度是：□相当满意□满意□一般□不太满意□十分不满意3.如果南京要开一家专业儿童餐饮咨询中心，在您心目中哪些是您比较看重的呢？（可多选）□可靠的信誉□方便的咨询□显著的效果□合适的价格 □丰富的形式□友好的态度□周到的服务□优美的环境□其他1.儿童餐饮咨询中心同时还可以为通过一系列活动，为您的孩子提供其他服务，那么以下哪些服务是您有意让您孩子接受的呢？（可多选）：□帮助孩子锻炼实际动手能力，培养孩子的独立生活能力□帮助孩子提高自控能力，提高注意率，提升学习效率□培养孩子的创新，联想能力□帮助孩子强化团队意识，提高和别人交流合作的能力□帮助孩子进行深化的情感教育，培养孩子的情商□其他2.你的职业是：□企业白领□国家机关工作人员□商业服务人员□教师□工厂工人□个体经营户□农民□各组织、各单位领导□其他职业3.您的文化程度是：□初中毕业及以下水平 □高中毕业□大专毕业□本科毕业□硕士毕业及以上水平1.您的家庭年收入大约是：□5万及以下□5至10万□10至15万□15至20万□20至30万□30万及以上2.您和您的家人平时最喜欢看哪个电视台的节目。而你们最乐意看的书籍或者报刊是。再次感谢您的配合。南京师范大学2009年11月15日制 附录二：市场调查访谈内容目标客户群访谈在2010年的1月19日的14：00-15：30，我公司部分成员走访了位于南京市广州路72号的南京市儿童医院，针对7名家长进行了约一个半小时的访谈，并用清晰的视频记述了我们的访谈过程。在这次访谈中，家长中有4位南京本地人，1名来自南通，2名来自安徽。7名家长都是领着孩子来治疗疾病的，7名儿童中年龄最小的只有14个月，而最大的则有6周岁。通过访谈我们发现，7位家长的孩子中，有2名儿童因为肠胃问题而需要进行输液治疗。7名家长有5名觉得自己的孩子存在饮食问题，并且让他们很担心，而孩子出现的饮食问题全部为挑食偏食。7位家长一致觉得，饮食问题，例如：挑食，偏食，对孩子的成长肯定有很大的危害。其中一位5岁女孩的母亲表示，孩子有偏食和挑食问题，她觉得这会导致孩子营养不良，将会使孩子智力发展受到影响。有一名来自安徽的6岁女孩的父亲说到，孩子因为偏食问题，结果营养不良，经常出现口腔溃疡，他和孩子的母亲都非常担心。由此我们可见，家长们对孩子饮食问题的重视程度，已经超出了我们的预期。在访谈的家长中，有一位2岁男孩的母亲觉得孩子现在并没有出现饮食问题，当被问及，如果孩子出现挑食偏食现象时，会否选择去儿童机构咨询时。她表示，咨询肯定会去，但是选择咨询公司的前提是，这家公司必须信誉可靠，拥有值得信赖的专家。从这几位家长口中，他们一年要带孩子来医院2至4次，每次花费从几百元到上千元不等。可以说，这些家长为孩子健康的花销每年都会达到数千元。除此之外，我们还从三位外地家长口中了解了一些当地的儿童餐饮，儿童教育之类的概况，通过这次短短的访谈，使我们更加真切而贴近的了解了有关儿童饮食的一些问题。 附录三：市场调查报告调研数据统计与分析我公司于2010年11月在南京市五家幼儿园，面向3-6岁儿童家长发放了500份问卷，回收有效问卷463份。数据分析如下：年龄频数百分比有效百分比累加百分比有效三岁14030.230.230.2四岁24152.152.182.3五岁7315.815.898.1六岁91.91.9100.0总计463100.0100.0父母是否为双职工频数百分比有效百分比累加百分比有效不是12226.326.426.4是34073.473.6100.0总计46299.8100.0缺失910.2总计463100.0 父母陪孩子吃饭的频率频数百分比有效百分比累加百分比有效每日三餐都一起吃9420.320.320.3少数时候不能陪着19742.542.562.9一般，有时能陪13829.829.892.7少数时候能陪着337.17.199.8因为各种原因无法陪孩子10.20.2100.0总计463100.0100.0觉得孩子是不是有饮食问题频数百分比有效百分比累加百分比有效否14431.031.031.0是31969.069.0100.0总计463100.0100.0对饮食问题的重视程度频数有效百分比累加百分比有效非常重视11470.870.8一般，视情况而定4628.699.4觉得无所谓10.6100.0总计161100.0 儿童存在的饮食问题频数百分比有效百分比有效挑食10322.422.4偏食13930.130.1厌食5511.911.9暴饮暴食194.14.1食欲不振132.82.8用餐习惯不当15834.234.2可接受的价格频数百分比有效百分比累加百分比有效2500元及以下12827.628.728.72500至3500元15834.135.464.13500至4500元12226.327.491.54500至5500326.97.298.75500元以上61.31.3100.0总计44696.3100.0缺失173.7总计463100.0 对饮食问题之前的处理方式频数百分比有效百分比有效置之不理296.36.3选择咨询相关儿童机构4910.610.6去儿童医院8919.219.2强制喂养11023.823.8使用保健品及药物388.28.2通过零食补充408.68.6其他8217.717.7对南京儿童服务的满意程度频数百分比有效百分比累计百分比有效相当满意245.25.25.2满意4810.310.315.5一般185404055.5不太满意14731.831.887.3十分不满意5912.7.12.7100.0总计463100100.0总计463100.0家长对服务的看重点频数百分比有效百分比有效显著的效果30966.766.7方便的咨询22548.648.6 合适的价格26256.656.6可靠的信誉31668.368.3丰富的形式20143.443.4友好的态度19642.342.3周到的服务27158.558.5优美的环境17838.438.4其他204.34.3家长对专业的服务需求频数百分比有效百分比累加百分比有效非常需要204.34.44.4较需要8117.518．022.4需要14330.931.754.1不太需要20243.644.898.9完全不需要51.11.1100.0总计45197.4100.0缺失9122.6总计463100.0家长愿意接受的服务内容频数百分比有效百分比累加百分比有效帮助孩子锻炼实际动手能力，培养孩子的独立生活能力39585.385.3100.0 帮助孩子提高自控能力，提高注意率，提升学习效率34273.973.9100.0培养孩子的创新，联想能力31568.068.0100.0帮助孩子强化团队意识，提高和别人交流合作的能力34173.773.7100.0帮助孩子进行深化的情感教育，培养孩子的情商25955.955.9100.0家长的职业分布频数百分比有效百分比累加百分比有效企业白领6013.013.013.0国家机关工作人员408.68.621.6商业服务人员6814.714.736.3教师418.98.945.1工厂工人7315.815.860.9个体经营户6013.013.073.9农民61.31.375.2各组织各单位领导81.71.776.9其他职业10723.123.1100.0总计463100.0100.0 文化程度频数百分比有效百分比累加百分比有效初中毕业及以下水平326.97.07.0高中毕业12627.227.434.3大专毕业14030.230.464.8本科毕业14631.531.796.5硕士毕业及以上163.53.5100.0总计46099.4100.0缺失93.6总计463100.0家庭收入频数百分比有效百分比累加百分比有效5万及以下10422.523.723.75至10万17437.639.763.510至15万11224.225.689.015至20万235.05.394.320至30万112.42.596.830万以上143.03.2100.0总计43894.6100.0缺失9255.4 文化程度*选择方式选择方式总计到专业的咨询教育机构学习，接受培训，自己来纠正孩子的不良饮食习惯将孩子送到相关的纠正场所，交给服务人员纠正孩子的不良饮食习惯请专业的咨询服务者上门进行服务，来纠正孩子的不良饮食习惯其他文化程度本科毕业23100174144硕士毕业及以上1121216总计24112186160选择方式频数百分比有效百分比累加百分比有效自己或家人去专业的咨询教育机构学习，接受培训，自己来纠正孩子的不良饮食习惯2414.815.015.0将孩子送到相关的纠正场所，交给服务人员纠正孩子的不良饮食习惯11269.170.085.0请专业的咨询服务者上门进行服务，来纠正孩子的不良饮食习惯1811.111.296.2其他63.73.8100.0 总计16098.8100.0缺失921.2总计162100.0在具备本科及本科以上学历的家长中，有69.1%的家长愿意有偿去咨询公司进行咨询，帮助孩子养成健康饮食行为。家庭收入*可接受的价格可接受的价格总计2500元及以下2500至3500元3500至4500元4500至55005500元以上家庭收入5万及以下5635710995至10万3578486216910至15万19304515211115至20万529702320至30万326001130万以上2442214总计120151119316427在年收入达到10万及以上的家庭中，有57.8%的家长每年愿意支付3500—5500的费用用于孩子的健康饮食行为的养成。'