伦敦都市项目整体营销策划方案.doc 26页

'伦敦都市项目整体营销策划方案第一章开发背景分析一、宏观形势分析（一）近期楼市调控相关政策1、2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；2、2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。支持居民自住和改善型购房需求；3、2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措；4、2009年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制；5、2010年1月10日26 ，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施，简称“国十一条”。（二）房贷政策不断调整1、自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，多家银行也纷纷跟进。据银率网最新发布的2月房贷市场报告中采集的信息表明，目前中行、招行、光大、北京农商行、盛京银行和南京银行6家银行将首套房的最低优惠利率调整为8.5折，广发银行调整为8折；2、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。40%首付+1.1倍利率给用贷款购买二套房者套上了“紧箍”。二、嘉兴房地产市场分析（一）嘉兴房价疯涨，抑制购房消费26 2009年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；部分购房者为了取得一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。成交急剧放大，房价疯狂飙升，嘉兴楼市的住宅均价在短短数月时间里从5500元/㎡上涨至8000元/㎡，出乎预料的市场走势和房价大幅上涨，已经远远超出了市民对房价的预期和承受能力，“工资涨不过房价”使工薪阶层只能“望房兴叹”。而宏观政策的变化，也使投资客在市场形势未明朗的情况下转而观望，渐渐淡出嘉兴楼市。（二）2010年楼市现状从进入2010年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等因素的影响下，1月份新房交易量就已不尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度萎缩。据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，嘉兴楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与09年2月市场“寒冬期”的1156套相比都有一定的差距。2月嘉兴商品房销售均价为5385.44元/平米，此价格是自09年8月嘉兴房价开始上涨以来，近半年内的首次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价格相比降幅高达15%，仅相当于09年8月份左右的价格水平。如此行情，显示了嘉兴楼市在近期多项政策调控的集中作用下，市场已开始有明显的松动迹象。26 第二章项目概况、项目推进及亮特点提炼一、项目概况²本项目位于嘉兴的政治中心、文化中心，科教中心——南湖区；²占地约127740㎡，容积率1.5，总建筑面积约28万m2，绿地率40%，建筑密度23%；²别墅1幢，占总量的0.3%；²联排96套，占总量的28.66%；²空中别墅78套，占总量的23.28%；²小高层、高层160套，占总量的47.76%二、项目推进计划开工：2010年3月样板区开放：2010年9月一期开盘：2010年10月二期开盘：2010年11月三、亮特点提炼（一）26 深入分析发掘伦敦城市特色，结合江南水乡文化，通过独特的结构形式、空间尺度、标志性的景观设计，体现原汁原味的伦敦居住生活。伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日不落帝国的独特魅力，借鉴西方生活的精华，提倡一种时尚、浪漫、奔放、积极、自由的生活态度，营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境，同时伦敦都市将把白金汉宫、大本钟、伦敦塔桥等诸多极具代表性的伦敦建筑运用到地块的规划建设中，以求在嘉兴即可感受伦敦的文化与艺术，体会到英国皇室的无尚尊荣。伦敦都市将打造成为又一个嘉兴顶级生活模式的代表，完美“演绎品质生活”，给予居住者无比的荣耀。（二）公园地产.打造地块东西两侧生态公园，贯彻“伦敦都市、左右逢园”的理念，实现“家在公园里”的居住梦想！公园里的家既能为您带来健康、美景与好心情，也能为您带来尊贵和荣耀！健康从呼吸清新空气开始，豪宅生活就得有公园；从纽约中央公园到伦敦海德堡公园，从巴黎凡尔赛公园到东京新宿御院，其周边的豪宅都成为富豪新贵们的居住首选，既拥有美丽风景，又拥有至高无上的尊崇与荣耀。海德公园是伦敦最著名也是最大的公园，位于白金汉宫的西侧，历史上曾经是英国国王的鹿场，后来又成为了英国人的集会场所。伦敦都市西侧的海德公园，是一个近18000㎡26 （约26亩）的景观小品公园，而亚欧路东侧是一个30000多㎡（约40亩）的维多利亚公园，也将打造一个具有文化特色的主题公园，为业主休闲、聚会提供绝佳场所。（三）巴黎都市升级版巴黎都市是嘉兴的顶级楼盘，伦敦都市将在巴黎都市品牌的基础上，再次升级，不断提升，将其打造成嘉兴之“最”，即最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具格调的品质楼盘。伦敦都市延续巴黎都市“品质是硬道理”的开发理念，以“演绎品质生活缔造城市光荣”为开发目标，始终以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。(四)齐全创新户型入户花园、户户阳光、明厨明卫设计，有联排、小高层、高层、空中别墅等多种建筑形态，两人世界、温馨家庭、全家福、豪宅等多种创新户型，尽享尊贵生活。联体别墅户型总面积约380㎡，联体别墅地上约280㎡，地下约100㎡，并且引入下沉式庭院概念，打破常规地下压抑空间，使得室内空间得到延伸，使建筑整体更具层次感。外立面采用石材贴面，更加豪华、26 大气，整体更显沉稳，而且石材立面具有强耐腐蚀性、抗风、防雨等优点，经得起岁月的磨练，经久不衰，使其可成为百年建筑而传代的臻品。小高层、高层都为大户型，价格在9000元/㎡以上，外立面在巴黎都市和罗马都市的基础上更加典雅，极具伦敦皇家的贵气，计划户户配置花园，业主可以根据自己的喜好营造不同的景致，在家里创造出一番四季不同的美景，引景入室，更显自由和灵动。（五）规划人性化，智能化系统安全到位：完美规划·诠释伦敦都市的品质与品位开放式社区、围合式组团；完美天际线、起伏地平线；人在花中游、车在地下走，地下阳光车库等规划设计，体现出规划的人性化与个性化。整个社区都安装了地感应的安防系统，每户人家的配置了红外幕帘，主卧穿床头设有紧急按钮，电梯召唤系统，门禁系统，门禁系统室内机采用7寸彩色触摸屏，除全家福外（六）配套很齐全：核心配套·呈现奢华优雅的贵族生活！学校多、医院近、购物方便！教育：维也纳幼儿园、中国音乐学院附属幼儿园嘉兴分院、嘉兴市实验小学、南湖国际实验学校、省重点中学嘉兴一中、嘉兴市实验中学、北师大附中、嘉兴高中园区、上海同济大学浙江学院等。按该区域的规划，项目所在附近还将引进一所高档的小学，届时“孟母无需三迁”26 ，业主子女在周边就可以享受从幼儿到大学的全程优质教育服务。医疗：市妇幼保健医院、曙光医院、社区卫生服务中心（东栅卫生院）、新第一医院等。商业：嘉兴汽车商贸园、万好家居、国际中港城、国际电气城、欧尚超市、泰富商业广场、戴梦得购物中心等。科技文化：清华大学长三角研究院、嘉兴图书馆、博物馆、报业中心、会展中心、嘉兴大剧院、国际网球中心、体育馆、市游泳馆。金融：工、农、中、建四大国有银行以及商业、交通、信用合作等多家金融机构已进驻该区块。交通：中环东路、中环南路、三环路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道与周边形成交通网络，各主要城市公交线路也陆续延伸到该区域。环境：凌公塘主题文化公园、海德公园、维多利亚公园与南湖风景名胜区，形成了嘉兴规模最大的绿化景观带。智能化的家居：社区内设置楼宇对讲系统，室内机采用7寸彩色触摸屏分机，电梯户内召唤按钮，中央吸尘系统、新风系统（除全家福外）、卫生间预留26 有线电视接口、煤气报警设置、每户住户都有红外幕帘和紧急按钮，智能化家居彰显高贵的品质生活。（七）生活提前看：实景样板·看得见的品质生活！打造嘉兴全实景的最大规模的样板区，样板区近20000㎡，由会所、样板房及样板景观构成，可以现场体验到各种户型的居家生活，买得更放心。耳听为虚，眼见为实！要买房，看现场！（八）宫廷式景观：宫廷景观·享受伦敦都市的视觉盛宴！以欧洲宫廷式规则绿篱为主，欧式景观大道、自然坡地与庭园景观的结合，高层空中花园、采光井及组团绿化的立体景观系统，配合高大树种、高低起伏、艺术雕塑等，层次分明，呈现欧式宫廷景观效果。26 第三章项目目标群体特征分析一、主流客户以改善居住条件为目的的嘉兴市区乃至五县两区二次置业者，定位在中高端人士，如公务员、事业单位、私营业主、个体老板、公司白领等。二、收入结构收入相对稳定，家庭年收入约15万左右，有20万左右存款的上述各种类型客户为主，有房有车。三、消费习惯习惯考虑综合性因素，注重生活品质和居住品位，决策期短且相对谨慎，在多个项目之间比较后做出决定，消费理性。四、主要获取信息渠道报纸、杂志：嘉兴日报、南湖晚报、广播电视报、嘉兴中邮、《哪里》杂志、《嘉兴楼市》杂志等；电视、电台类：《楼市直通车》、城乡生活频率等；网络、短信：房产超市网、宜居城市网、伦敦都市网站、佳源会短信平台等；26 公关活动及口碑传播获得；通过一些聚会与活动，获得前沿信息；户外广告等五、目标人群具体锁定²公务员：市本级政府机关、工商税务部门、南湖区政府等领导干部，年收入稳定，福利好；²国有企业、民营企业、事业单位等中上层领导；²外企、私企业主、个体老板；²年收入10万以上的律师、医生等高级白领；²上海、温州、杭州等外地投资者；²巴黎都市老业主、佳源会会员。六、预约模式七、签约流程26 第四章销售指标、可售房源、销售策略及定价销控一、总销售目标：5亿元业态联排空中别墅高层、小高层车库总计计划销售套数（套）93255075244（套）计划销售金额（万元）372005450547567550000（万元）二、月指标分解单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售指标00000000021200130001580050000回笼指标0000000008450115501000030000三、可售房源事项日期可售房源幢号样板区开放9月份26 一期开盘10月份联排别墅1幢，联排96套二期开盘11月份空别、小高层、高层空中别墅78套，小高层、高层160套四、销售策略（一）销售方法建议：第一步：寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料；通过大型户外广告、短信、邮寄DM等方式，传达楼盘信息；利用巴黎都市老业主资源，通过活动等途径获取新客户资料；利用内部员工，朋友亲属等展开关系营销；第二步：锁定目标客户——对关系客户进行电话沟通、归类；对搜集的客户进行市调摸底；传送楼盘资料，专人介绍项目概况；对问卷进行分析，锁定客户。第三步：回访促其成交电话沟通，再次拜访掌握客户需求；邀请目标客户看楼；结合阶段优惠政策加强销售进度；26 说明：从成交惯例分析，第一步取得3000位客户资料，初步过滤80%可取得有效客户600位；第二步再过滤70%可取得180名目标客户；实际成交按50%计算可取得90位成交客户。如此执行本方法能提升销售机会。（二）销售渠道：增加销售端点的设置1、通过专业代理公司进行异地销售，重点针对温州、上海、杭州市场；2、利用学会、协会、研究会获取客户资源；在银行、外企、电信、移动、学校、医院等单位设固定联系人，负责日常宣传、销售，实现全员销售模式。五、销控定价（一）定价建议项目的品质决定了本案的定价必须实行高开高走的策略，具体如下：1、有节奏的涨价。每月适度调价，体现楼盘升值特性；2、在重大节点，配合促销活动调整价格；3、老带新优惠，给予老客户一定的奖励，根据佳源会实施细则执行.（二）销控建议1、限房推出，保证房源的稀缺性；多次开盘，每次开盘只有几幢房源，形成抢购之势；26 2、拉开价格差距，提高每套房源的性价比；3、一位客户最多只能推荐两套房源。第五章项目整体营销策划推广策略一、营销策划推广主题（一）主题广告语：演绎品质生活，缔造城市光荣1、广告语释义：伦敦都市继续延用巴黎都市的主题广告语，既可以体现伦敦都市和巴黎都市为同一个团队精心打造，又可以借助巴黎都市的品牌资源宣传伦敦都市，使伦敦都市有一个品牌基础；2、广告语具体表现方式：巴黎都市作为伦敦都市的大实景样板区，可带领意向客户前去参观；并着重解说从巴黎都市到伦敦都市的升级内容。（二）辅助广告语1、实景样板：要买房，看现场！伦敦都市作为巴黎都市26 的升级产品，通过带看巴黎都市的现场实景和样板房为伦敦都市作推广；且待9月份伦敦都市近2万方的样板区开放后，更可通过样板区的直观印象感受伦敦都市的顶级品质。2、嘉兴之最：最顶级、最精致、最奢华、最有文化、最具格调的品质楼盘。伦敦都市将在巴黎都市品牌的基础上，再次升级，不断提升，将其打造成嘉兴之“最”。伦敦都市延续巴黎都市“品质是硬道理”的开发理念，以“演绎品质生活缔造城市光荣”为开发目标，始终以客户的需求为指引，为业主营造一个完美的温馨家园。二、营销策划推广原则（一）文化营销原则伦敦都市，将以伦敦这一西方文化代表为主题元素，展现日不落帝国的独特魅力，借鉴西方生活的精华，提倡一种时尚、浪漫、奔放、积极、自由的生活态度，营造出一个和谐、自然、休闲的生活环境，同时伦敦也是皇家贵胄、繁华盛世的象征，预示着伦敦都市无与伦比的高贵品质。伦敦都市将打造成为又一个嘉兴顶级生活模式的代表，完美“演绎品质生活”，给予居住者无比的荣耀。（二）体验营销原则26 这一营销手法在巴黎都市已证实，本案对它的运用会更加系统，更加深入。将“要买房，看现场”作为伦敦都市的体验营销主题。体验接触点设置为：样板区、销售现场、样板环境、景观、标识系统、亮化、巴黎都市交付组团实景等；体验营销手段除传统的团体看房渠道外，还要组织具有社会公益效应或契合社会热门话题的活动作为突破口，联合政府相关单位、媒体，新闻渠道和行政渠道双管齐下，争取机关、企事业单位、社会团体现场看房。（三）关系营销原则关系营销就是利用“人以群分”的效应，通过企业、个人的社会关系进行项目信息传播，制定相应的激励政策，既可提供成交率，又可节约推广费用。（四）联动营销原则“佳源会”，总部各开发项目的业主会是一个强大的资源中心，使众多业主成为重复利用的客户资源，再通过口碑传播将产生连锁效应。另外可与其它品牌连动，如名车、奢侈品展等联合展示，借助各品牌之力，强强联合，利用各自的客户资源，扩大楼盘在潜在客户群中的知名度；（五）活动营销原则26 活动营销将是推广主旋律，重点是通过活动进行炒作来吸引客户群的关注，活动主要分为两类：一借势造势，即借助政府、社会、媒体之力，通过特殊事件进行宣传，增加社会谈资；二是事件推广，即根据楼盘开发进程所发生的事件进行活动推广，将楼盘动向及时有针对性地传达给潜在业主。三、营销策划推广思路一条主线：多次开盘，制造人气；两大手段：样板区、SP活动，即实景营销与活动营销；三大特点：公园地产、伦敦元素、品质升级；四、宣传渠道²团体看房：结合现场公关活动进行，也可为各团体提供场地；²SP活动：房展会、新闻发布会、说明会、开盘活动、样板区开放活动；²媒体广告：以社会性、公益活动的新闻炒作，可设置项目专栏；²短信、网站、灯旗、空飘等；五、营销推广目标及推广节奏26 （一）重要节点安排准备期：从挂牌取得土地前半个月至样板区开放前10天（3-8月份）预热期：样板区开放前10天至开盘前1天（9-10月份）强销期：从开盘之日起至开盘后五个月(10-12月份)（二）每月策划工作安排月份推广目标推广主题推广活动3|8积累客户200组“演绎品质生活，缔造城市光荣”要买房，看现场！体验巴黎都市实景样板区，推广伦敦都市通过巴黎都市的春季房交会、业主联谊会等活动，积累新客户9积累300组要买房，看现场！体验伦敦都市实景样板区样板区开放，团队看房10积累200；销售93套体验豪华样板区；热销原因分析一期开盘11积累200；销售75套体验豪华样板区；二期开盘26 12积累50；销售20套体验豪华样板区；团队看房、圣诞PARTY等第六章项目各阶段推广策略一、第一阶段：准备期3-8月份——即日起至样板区开放15天前。（一）推广目的：项目形象建设，社会告知，为项目整体营销推广奠定基础，为后期全面公开销售创造有利市场环境；（二）推广主题：演绎品质生活，缔造城市光荣（三）推广策略：以现场围墙与户外为主，通过巴黎都市的业主回访告知为辅，不采取其他推广手段；（四）执行内容：1、项目VI系统设计：参考标准化视觉形象应用要素设计：办公系统、导示系统、交通系统、广告系统、服饰系统等工地现场形象设计：工地围墙、工地主入口、工地周围户外广告设计；销售中心形象设计：销售中心标识设计，背景板、展板、灯箱、指引牌，销售中心用品等；26 样板间装饰设计：户型图及说明、外廊指示牌、门牌、墙画设计、样板间内装饰、指示牌等；2、销售道具设计：参照标准化楼书：将形象楼书与户型楼书合并，深入诠释楼盘的亮特点；模型：展示整体规划，从材质、景观、公园、亮化、小品等基数表现楼盘的效果。宣传片：样板区开放后制作，在电视上及售楼处播放，增加感性认识。手提袋、讲义夹、销讲手册、效果图、户型图、总平图等；3、媒体联络洽谈及媒体发布广告设计；4、项目样板房开放及开盘推广活动策划、筹备、组织（五）推广活动：结合巴黎都市的各种活动，在房交会、老业主活动中进行推广，同时通过老业主带动新客户参加类似联谊活动为伦敦都市积累新客户。二、第二阶段：预热期9月份——样板区开放前后15天，共一个月。（一）推广目的：扩大项目知名度及目标客户认知度，为开盘期积累充足客源；（二）推广主题：样板区开放、核心价值释放，展现嘉兴顶级楼盘的魅力；26 （三）推广策略：以sp活动为主，活动结合社会新闻关注点，加大媒体投放量，以求达到最大知名度的效果。（四）媒体投放：1、媒体选择²户外媒体侧重核心卖点；²报媒：以《南湖晚报》、《嘉兴日报》、《广播电视报》、DM、时尚杂志为主要媒体，在sp活动及重大销售节点，采用垄断形式告知项目相关信息；²视听媒体：以嘉兴新闻综合频道和城乡生活频率为主要媒体作为项目形象宣传的重要平台，《楼市直通车》专题报道以SP活动为主；²短信、网络：形象建立、销售信息、重大节点必选媒体；2、投放频率：此阶段为意向客户积累最重要的时期，因此项目主要媒体对象投放最密集，在样板区开放前两天持续投放，样板区开放当天进行媒体垄断；3、诉求重点26 要买房，看现场，体验最豪华的样板区！样板区开放活动报道纪实等！4、费用预算：样板区开放整体费用约30-40万元（五）推广活动：样板区开放活动、产品说明会，组织团队看房，主要为国家机关、事业单位、大型企业等的团队看房。三、第三阶段：开盘期10月份——开盘前后15天，共一个月。（一）推广目的：品牌建立，强力引发目标客群的消费欲望，促成最终消费（二）推广主题：开盘热销，信息告知，核心卖点延续（三）推广策略：延续sp活动，媒体投放依然强势（四）媒体投放：1、媒体选择²户外媒体开盘信息传播²26 报媒：以《南湖晚报》为主要媒体，传播销售信息、卖点、sp活动；以《嘉兴日报》、《嘉兴电视报》为主要辅助媒体²视听媒体：《楼市直通车》专题报道以SP和开盘活动为主，电台重点为开盘信息²短信：销售信息、重大节点发送2、投放频率：媒体投放频率相对减弱，侧重在重大销售节点的传播上3、诉求重点要买房看现场，体验最豪华的样板区；开盘热销场面报道；（五）推广活动：举办业主及意向客户联谊会；举办开盘之夜晚会；开盘仪式等。四、第四阶段：循环开盘期11月份（一）推广目的：加强和深化项目形象品牌的建立，聚集人气，强力引发目标客群的消费欲望，消化房源。（二）推广主题：卖点细化，SP增加26 （三）推广策略：sp活动以促进情感为主，媒体投放趋于平稳（四）媒体投放：1、媒体选择²户外媒体：阶段性主力卖点。²报媒：以《南湖晚报》为主要媒体，传播销售信息、卖点、sp活动；以《嘉兴日报》、《嘉兴电视报》为主要辅助媒体，建立形象、告知项目重大节点；²视听媒体：《楼市直通车》专题报道以SP活动为主；²短信：形象建立、销售信息、重大节点必选媒体。2、投放频率：媒体投放频率相对减弱，侧重在重大销售节点的传播上3、诉求重点：一期售罄，二期开盘；（五）推广活动二期开盘仪式；产品说明会；团队看房活动等；五、第五阶段：持续期12月——在12月底前确保完成5个亿26 （一）推广目的：通过团队现场看房提高项目的认知度，做好后续客户积累，同时消化已开盘的剩余房源。（二）推广主题：要买房，看现场；看得见的品质生活！携手公园，实现“家在公园里”的居住梦想。（三）推广策略：做好现场造势与房源销控，制造购买紧迫感及拥有后的荣誉感。（四）推广媒体1、媒体选择²前期户外媒体的沿用²报媒：以《南湖晚报》、《嘉兴日报》为主要媒体，发布软文与新闻稿，告知活动信息；²网站、短信：活动前后信息的告知和发布2、投放频率：配合活动节奏进行媒体投放；3、诉求重点：活动信息告知及后续软文报道（五）推广活动：业主联谊活动等26'