品牌营销五大策划.doc 30页

'品牌营销五大策划方案概要：第一步、明晰品牌特性及定位；一、相关概念：１、什么是品牌？品牌=标志+信誉信誉=承诺+表现ü标志：是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达ü信誉：承诺+表现n指某公司内部和外部的利益关系人对该公司／某业务／某产品的理解和感受，以及其理性的和感性的期望ü品牌承诺：是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺ü品牌表现：是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力2、什么是品牌特性？ A.品牌特性：对一品牌作出定义，并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性B.成功的品牌特性具有以下特点：Ø对关键利益关系人有关及有价值Ø从整体上与竞争品牌作出区别，尤其是同档次竞争品牌Ø是可信的Ø是持久的3、什么是品牌特性金字塔？ 4、什么是品牌定位？品牌定位：一个品牌的战略内涵，它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者（股东）及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司／业务／产品。通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间，从而更好地实现商业战略。它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位定位概念：一组非常准确到位的词汇，体现定位方向的核心思想。我们通常提供一系列这样的定位概念给客户，并作出权衡比较定位声明：一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述，它的结构类似下图，也可描述成散文体形式，它必须反映品牌特性金字塔，特别是顶尖特性 二、品牌特性提练及归纳方法（附示例图）：1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性（示例）： 2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性，用作发展品牌特性金字塔（示例）： 3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分（示例）： 4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量（示例）： 5、区分出符合资格特性和基本竞争特性（示例）： 6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性（示例）： 7、在经过三方面的衡量后，提炼出潜在顶尖特性（示例）： 8、品牌特性归纳结果（示例）：A.品牌特性1：创新有活力 A.品牌特性2：诚信 A.品牌特性3：容易 A.品牌特性4：优质专业服务 9、对品牌特性的观念澄清n品牌特性是支持品牌定位的关键元素 三、品牌定位方法：1、品牌定位光谱，不同企业所选择的品牌定位点不同(示例) 2、品牌定位选项:从“可达到的”到“渴望达到的”（示例） 3、品牌定位格式: 4、品牌定位的基本原则l品牌定位是否能持久? 5、索尼的品牌定位（示例） 6、UPS,FedEx与USPS的品牌定位描述（示例）:n不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔 7、品牌定位观念澄清n一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性 第二步、确定品牌新战略；一、什么是品牌战略?n是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合，其中以品牌定位为中心以体现商业战略。 二、品牌战略是品牌表现，市场推广及沟通决策的基础 三、在业务中落实品牌战略 n惠普公司品牌战略图（示例） 第三步、建立新的品牌视觉表现系统，包括新的视觉识别，以及产品识别、广告识别、活动识别等。一、VI（VisualIdentify)视觉识别准则：1、商标设计准则2、商标使用准则3、品牌表现指导二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行第四步、规范并完善品牌管理流程，制定品牌标准化管理手册；一、BI（BehaviorIdentify)行为规范准则ü影响品牌的行为规范——详细的行为操作规范应遵循相关要求并按BI手册执行二、品牌手册ü主要介绍品牌的基本要素与核心内容，是进行品牌管理的各种指导工具之基础 三、品牌管理规范手册：ü品牌管理架构、流程及规范——详细的品牌管理架构、流程及规范应遵循相关要求并按品牌管理规范手册执行四、品牌手册与BI、VI、品牌管理规范手册的关系 第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表，制定品牌整合营销传播规划，全方位推广品牌及企业新理念、新形象。---[略]究竟品牌策划深圳品牌策划深圳营销策划品牌设计VI设计问个究竟-究竟品牌策划|www.jiujn.cn|究竟营销策划网|www.jiujn.com|'