哈根达斯广告策划书.doc 22页

'哈根达斯广告策划书1.您的年龄A、1~15(5%)B、16~20(20%)C、21~30(50%)D、31~40(20%)E、40以上(5%)3、您的大概月收入是A、小于2000B、2000~5000C、5000~10000D、10000以上(43%)(38%)(16%)(3%)4、是否去过哈根达斯A、是（41%）B、否（59%）5、您目前的工作情况A、工薪阶层(9%)B、白领阶层(36%)C、公务员(3%)D、在校大学生(41%)E、其他(11%)22 从图表中可以看出，被调查者中，在校大学生、白领的人数较多的。由于大学生基本没有收入，加之哈根达斯的价格较高，导致，被调查者中有一半以上没有去过哈根达斯。6、您购买哈根达斯的频率A、经常（12%）B、偶尔（19%）C、很少（48%）D、几乎不（21%）由表可以看出，“很少”所占的比例较多，根据第五题的就业情况表，可以了解，在校大学生应该是很少，几乎不买哈根达斯的，因为在校大学生没有收入，经济能力有限，哈根达斯的价格相对其他同类产品而言，还是较高的。因此经常，偶尔应该是从事白领，公务员，小资产人事。7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵B、一般C、便宜D、其他(47%)(23%)(12%)(18%)22 根据前面的数据，被调查者，大学生居多，因此有较多人认为哈根达斯的价格较贵。因为哈根达斯走的是高端路线，目标消费群体是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等。8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特（18%）B、外观精致，包装精美（17%）C、店内环境优雅（33%）D、产品新鲜多样（15%）E、其他（17%）从图中可以看出，这几个选项所占的比例相对而言，还是比较均匀的，但是从图中还是可以看出，被调查者还是较看重店内的环境。因此，哈根达斯店在室内装潢上需要精心设计，以满足顾客的需求。9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪（23%）B、优跟芙丝（17%）C、酷圣石（16%）D、雀巢（31%）E、其他（13%）10、您听过哈根达斯的广告吗？A、有（85%） B、没有（15%）从数据中可以得知，大多数人都要有听过哈根达斯的广告，虽然他们很大一部分人没有去过哈根达斯，购买的频率也很少，但是由此可见哈根达斯的广告宣传的效果还是很好的。22 哈根达斯问卷调查您好，我们正在进行已向哈根达斯冰激凌产品的调查分析，需要耽误你几分钟，谢谢您的合作！1.您的性别A、男B、女2、您的年龄A、1~15B、16~20C、21~30D、31~40E、40以上3、您的大概月收入是A、小于2000B、2000~5000C、5000~10000D、10000以上4、是否去过哈根达斯A、是B、否5、您目前的工作情况A、工薪阶层B、白领阶层C、公务员D、在校大学生E、其他6、您购买哈根达斯的频率A、经常B、偶尔C、很少D、几乎不7、您认为哈根达斯的价格如何A、太贵B、一般C、便宜D、其他8、哈根达斯有哪些地方吸引你A、味道独特B、外观精致，包装精美C、店内环境优雅D、产品新鲜多样E、其他9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品A、蒙牛蒂兰圣雪B、优跟芙丝C、酷圣石D、雀巢E、其他10、您听过哈根达斯的广告吗？A、有 B、没有22 雕牌洗衣粉广告创意文案一.广告目标1.广告对象：家庭主妇，青年学生，上班族。2.广告地区:全国范围内二.广告的主题1.广告主题：雕牌洗洗粉2.广告口号：给你家的温暖和关爱污渍的敌人，衣服的朋友三.广告创意设计因为大多数洗衣粉广告的代言人都是家庭妇女的形象，没有突破，而且洗衣粉不只是家庭妇女使用，青年学生也用，因此我觉得“雕牌洗衣粉”邀请年轻人代言，会给人耳目一新的感觉，热情、奔放、有活力。1.户外平面广告平面以大学校园为背景，平面上时几个穿着白色T恤衫的学生，其中一个学生拿着汰渍洗衣粉。标语：洗衣服我们都用雕牌，有雕牌不管在哪里都有价的温暖和关爱。2.电视广告镜头一：夜晚，一辆银白色的宝马开进一幢别墅。装潢豪华的客厅，气氛却冷清异常。身穿家居服的小米坐在沙发上。男：老婆，我回来了。小米（噌的站起来，怒气冲冲的）：哼，还知道回来呀，你不是说你和客户谈生意么，可是我怎么看到你和一女的在餐厅吃饭呀，说她是谁！22 男的（满脸疑惑）：怎么可能，你认错人了吧，我怎么可能会和一个女人在一起。小米（大喊）：别跟我装糊涂，我可是看的清清楚楚的。男的（微怒）：行了行了，不就是跟女人吃饭么，有什么大不了的。小米非常生气，一边骂他，一边上前打男人。男人怒了，一把推开小米。小米没有站稳，头撞上了茶几。男人看到她没有反应，起身去看她，没想到却看到小米的头鲜血直流，顿时怔住了。殷红的血映在男生的白衬衫上，宛如一朵娇艳的花。镜头二：（音乐很惊悚）漆黑的夜晚，身穿白衬衫的男生在路上疯狂的跑着，后面飘来着一个披头散发，面容灰白，头上还不住流着血的女人。突然她飘到了男生的身前，男生顿时吓得尖叫的摔倒，坐在地上往后退，面容惨白，汗珠从额头顶滑下。男（声音颤抖着）：你…你..不要过.过来。小米（双手抱肩，凄惨）：老公，地下老冷，你陪我好不好。老公，你衣服脏了，看红红的一片，多像我头上的血呀。来，我帮你脱下来，洗了吧。说完，小米将修长，惨白的手伸向了男人，男人尖叫。男人（躺在床上大叫）：啊，不要！原来是梦，男人擦了擦头上的冷汗。接连几夜男人都梦到了她来找自己，胆战心惊，害怕得不敢入睡。镜头三:依旧是漆黑的夜晚，男人惊恐得趴在地上。男人（乞求）：我求你了，你…你..你不要再来找我了好不好，我已经烧钱给你了，你怎么还不放过我，你到底想要什么呀。小米（思考）：可是你的衣服脏了，我是你老婆，我要照顾你，要帮你洗衣服。男人（惊恐）：不用了，真的不用了，我洗，我自己洗。小米（奸诈，遗憾的语气）：好吧，你洗吧，可是如果你洗不干净，我还是要来找你的，哈哈哈哈哈。22 镜头四：男人将脏衣服扔进洗衣机，洗衣服。不一会儿，洗衣机停了，男人拿出衣服看了看，发现衣服上还有污渍。于是又洗了一遍，可是那片污渍仍然还在。男人害怕了，然后一遍又一遍的洗。但是最后，那片污渍依旧顽固的留在上面。男人非常害怕，担心她会来找自己，同时他也非常疑惑，以前老婆洗衣服为什么那么干净，怎么自己就是洗不干净呢？？终于到了晚上，小米来了小米（凑到男人的身旁）：老公洗干净了么？男人（颤抖）：没有，可是我..我已经尽力了，已经洗了很多遍了，可是怎么都洗不干净。你你放过我吧！小米（手伸向男人）：既然你没有洗干净，那么就跟我走吧，我帮你洗。男人（往后缩）：不要，我不要跟你走，为为什么，为什么我洗不干净？小米（哈哈大笑，笑声回荡在夜空异常的恐怖，声音低哑说）：因为，因为你没用雕牌洗衣服。小米从身后拿出洗衣粉说：雕牌，污渍的敌人，衣服的朋友。四.广告实施计划1.时间2012年12月15日至2013年12月15日2.地点全国范围内3.媒体组合充分利用电视、报纸、户外平面广告等宣传媒介，以电视广告为主，报纸户外广告平面为辅五.广告预算费用（略）22 哈根达斯广告策划书目录前言一.市场分析二.产品分析三.SWOT分析四.营销战略五.品牌战略六.产品战略七.促销策略八.广告媒介策略九.广告策划十.广告效果评估22 哈根达斯广告策划书前言冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的青年所喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。哈根达斯进入公国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设25家连锁分店，已“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地，哈根达斯还享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。一.市场分析在中国冰淇淋有着广泛的消费群体，上至老人下至儿童，无不把冰淇淋视为消暑解渴，休闲娱乐的佳品,因此中国的冰淇淋市场还是很庞大的。随着时代的不断进步与发展，冰淇淋已经不仅仅是夏季的消暑圣品，而成为冬季的宠儿。1.市场状况分析（1）冰激凌市场总体走势平稳22 根据新生代市场检测机构"中国市场与媒体研究"(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明.（2）冰激凌市场品牌竞争激烈中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的"淘金者".其中固然包括"哈根达斯","和路雪","八喜"等国际知名品牌,也可见"蒙牛","伊利","光明"等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了"群雄逐鹿,各占天下"的局面（3）从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下.在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%.2.冰淇淋行业分析冰淇淋，又称雪糕，奶糕，豆糕和炒冰块等等，种类繁多，花样百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味剂、香味剂、稳定剂及食用色素作原料，经冷冻加工而成，是夏令冷饮品的重要组成部分，对人体有一定的保健作用，是夏天清凉去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，细腻滑润，凉甜可口，色泽多样，不仅可帮助人体降温解暑，提供水分，还可为人体补充一些营养，因此在炎热季节里备受青睐。夏天没有胃口时，尝些冰淇淋，是一个迅速补充体力降低体温的好方法，尤其对小朋友来讲更是抵挡不住诱惑。聪明的妈妈能在小朋友不吃饭时，偶尔改变方式以冰淇淋取代饮食，同样能摄取营养和热量。同时漂亮的颜色又让人产生食欲。22 唐朝末期，人们开始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，给皇家使用。13世纪，马可.波罗将制造冰淇淋的方法带到意大利，至此，冰淇淋的种类越来越多，成为大家所喜欢的一种食品。东方的传统冰冻食品经马可·波罗传入西方，并得到进一步发展，实现了产业化，从而诞生了今天的冰淇淋。3.竞争对手分析哈根达斯的主要竞争对手是和路雪，伊利，雀巢冰淇淋等。雀巢，优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。和路雪，优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以抵挡其价格昂贵的诱惑。劣势：目前，国内消费者普遍对冰淇淋缺乏认识，不能判断其品质的优劣。消费者一味追求价廉，产品价格与质量的底线被一再突破。和路雪的产品由于一味坚守性价比，所以难以被更广大群体的消费水平所接受。伊利，优势：伊利冰激凌价格低，质量好伊利进入上海市场，迅速发展，收购了上海2家冷饮企业，把市场做大了。采用“农村包围城市”的策略在北京等各大城市也采取同样手段。劣势：国内冰淇淋行业经过快速发展期后，已进入争取规模与效益的协调发展的新阶段，消费者对冰淇淋产品的要求正不断提高，伊利似乎还没找到方向。如何进一步占领市场，稳定市场至关重要。二.产品分析22 1.背景哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰淇淋品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。2.产品的特点哈根达斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄兰姆酒、提拉米苏等。甜品包括浪漫奇缘分、浓情蜜意、宠爱一生、给我的爱、心醉浪漫、爱琴海之舟梦、伊甸园等。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。其昂贵的价格与高雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。一般冰淇淋球都是三十元左右，一些特色的产品如“抹茶”等48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120-160元。外带的消费一般平均在40-60元每人，餐厅消费平均在60-80元每人。哈根达斯提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯”可以说是家喻户晓。　22 三.SWOT分析S（优势）：该产品属于高段产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体。同时哈根达斯属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代名词。W（劣势）：在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的其价格也是偏高的，一般顾客不会经常消费。其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴，尊贵，亲和与对高品质生活的坚持，这样的经营方式不太大众化。O（机会）：中所周知的品牌知名度，能够使我们的产品很好的立足于这一行，哈根达斯走高端路线，作为品质较高的产品，对于一部分有较高消费能力的群体来说无疑是最佳选择。T（威协）:主要是一些比较大众化的同类竞争者，这类竞争者有较多的大众化顾客群体，在某些程度上流失了削夺顾客群。四.营销战略1.营销的目标（1）巩固市场，扩大市场占有率，提高销量（2）通过有效的营销管理，产品管理，企业形象管理、策划以及相应广告策划，强化自身品牌，巩固和提高品牌的知名度，成为全球知名品牌2.产品定位哈根达斯走的是高价位路线，哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。3.产品销售对象22 处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低五.品牌战略1.升级情感价值J产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此道。J哈根达斯的口号是“爱她就给她”。每到情人节时，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，J特别推出由情人分享的冰淇淋产品。J给情侣们免费拍合影照，让他们从此对哈根达斯“情有独钟”，以此方式来进一步提升品牌附加值。2.抓住年轻人的市场哈根达斯抓住中国在高端市场的空缺和竞争对手少的优势，以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务，甚至打破了冷饮的季节消费周期。它走一条越来越被人们推崇的休闲路线，通过店内环境布置等细节，营造一种休闲文化享受。越来越多的人们开始看重所谓“小资”的生活情调。而这时哈根达斯的出现，无疑满足了这些人群的心理需求3.消费者的定位它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。第二类是高薪的企业白领一族将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱情——作为杀手锏4.呵护重点客户22 为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。六.产品战略1.产品策略建立品牌店，提高知名度和企业形象。店内的装潢设计，应竭力营造一种轻松，休闲，舒适，具有浓厚资情调的氛围，在五星级就酒店，购物广场，高档咖啡店，影院等地设立零售点。2.价格策略主要走中高档价格策略，为顾客提供优质的服务。3.分销策略（1）在高档咖啡店，五星级酒店，购物中心，影院，高档餐馆，设立零售点。针对一部分学生群体，制作一些无论在空位还是在价格上都比较适合学生群体消费的产品，价格不宜过高。（2）争取在繁华的地带，开设一些活动，改变消费者对哈根达斯一直以来“贵族才能品尝”的消费观念。4.产品的扩张22 冰淇冰冰淇淋火锅儿童创意雪糕22 冰冰淇淋饮料冰淇淋蛋糕冰淇淋月饼创意冰淇淋22 七.促销策略1.促销时机与状况分析冰淇淋的销售旺季是夏季，但是现在，年轻人为了追求时尚，冰淇淋已经不再只局限于夏季，她同样成了冬季的宠儿。2.促销的目的短期促销：抢占市场先机，与竞争对手争夺市场。长期目标：巩固“哈根达斯”的品牌地位，加强消费者对“哈根达斯”擦痕奶品口味的认知与品牌忠诚度。3.促销对象与目标市场18-45岁，此年龄段的情侣正处于恋爱或者婚姻阶段，注重浪漫，具备一定的购买力。年轻的女性，女性喜欢冰淇淋。冰淇凌是她们相当重要的年轻女性购买冰淇淋的倾向性相当明显，她们是终端消费者。八.广告媒介策略（1）媒体策略以电视杂志，报纸为主。户外，海报，网络，宣传册（2）媒体选择策略户外广告牌，商场销售点广告宣传牌，杂志，海报，宣传册，网络，报纸，电视广告，广播等。(3)媒体经费预算（略）22 九.广告策划1.广告目标（1）广告对象：处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等，（2）体现品牌个性，品牌的个性好比人的言行举止。哈根达斯的品牌个性定位是体贴、矜贵、时尚,与对高品质生活的坚持。2.策划主题广告主题（口号）:哈根达斯爱情的见证者。哈根达斯，相伴一生。3.广告创意设计以电视广告为主，辅以报纸、平面、报刊杂志。开展广告活动的同时，辅以一些促销活动，进一步扩大知名度和美誉度。（1）平面广告哈根达斯，相伴一生！22 (2).电视广告情景一：圣诞节的晚上，街头热闹非凡，圣诞老人忙着派发礼品，一对对情侣牵手散步，小孩子四处玩耍追赶，一对白发苍苍的老夫妻，相互搀扶着走在路上。（音乐十铃儿响叮当）情景二.帅气的男生单膝跪在地上，手里拿着一束哈根达斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生惊讶，感动得看着他。男生：亲爱的，嫁给我吧！女生（感动中）：我愿意。男生给女生带上戒指，然后两人深情相拥。周围爆发热烈的掌声，那对老夫妻也相视而笑。情景三.时光倒回到70年代的美国，在哈根达斯零售店的门口。“您好，给我来一个冰淇淋”男、女生同时说出，两人同时看向对方。男生穿着，女生扎着一对麻花辫。服务员（略带歉意，微笑着）说：不好意思，冰淇淋只剩下一个了，你可以选择其他的口味。男生对女生说：这个给你吧。女生腼腆的说：谢谢。男生选了另一品种，两人一起往回走。情景四.圣诞节的夜晚男生单膝跪在女生面前，手里捧着冰淇淋（腼腆）：小云，嫁给我吧！女生（羞涩,脸颊泛起红晕）:我愿意！男生牵起女生的手，为她戴上戒指。情景五.老爷爷假装很随意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根达斯，奶奶抬头看着他。22 老爷爷（抬头望向别处）：买给孙子吃的。老奶奶（笑着）：我知道。老奶奶，老爷爷相互搀扶着离开。画面出现标语:哈根达斯,爱情的见证者！十.广告效果评估1.事前评估包括对涉及和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最重要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。2.售中服务主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，考察市场知名度和占有率的变化。这可以依据一段时间内销售量的变化与以前相比较可以得出。3.后期评估评估媒介发生的监控和广告效果的产品销售，评估广告活动的社会效果。22 22'