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'售楼营销方案策划书一、2010年杭州市经济概况分析1、经济总量2010年，杭州市生产总值（GDP）5945.82亿元，比上年增长12％，连续20年保持两位数增长。其中：第一产业增加值207.96亿元，增长2.5％；第二产业增加值2844.47亿元，增长12.5％；第三产业增加值2893.39亿元，增长12.3％。全市按常住人口计算的人均GDP为68398元，按户籍人口计算的人均GDP为86642元，分别增长9.7％和11.4％，按国家公布的2010年平均汇率折算，分别达到10103美元和12797美元。“十一五”时期,全市生产总值年均增长12.4％，三次产业结构由2005年的5.0：50.8：44.2调整为2010年的3.5∶47.8∶48.7，形成以现代服务业为主导的“三二一”产业结构。2、人民生活据抽样调查，全年市区城镇居民人均可支配收入30035元，比上年增长11.8％。市区人均生活消费性支出20219元，比上年增长8.7％。2010年末城乡居民储蓄存款余额达4990.97亿元，比上年末增长 16.4％。3、市场价格市区居民消费价格指数（上年=100）项目2010年2009年市区居民消费价格指数103.998.61.食品107.3101.72.烟酒及用品101.9100.73.衣着98.0100.64.家庭设备用品及维修服务103.6100.95.医疗保健和个人用品105.5100.66.交通和通信99.895.27.娱乐教育文化用品及服务102.296.98.居住105.891.8全市工业品出厂价格上涨4.9％；原材料、燃料、动力购进价格上涨12.1％。◎杭州市CPI（居民消费价格指数）◎（数据来源：杭州统计局）22 4、2010年杭州市物价涨幅水平小结:杭州市居民总体收入水平增长依然迅速，消费水平在2010年上升较快，物价上涨十分迅速，居民消费依旧火热5、2010年杭州房地产市场初步分析：2010年市完成房地产开发投资956.2亿元，比上年增长35.7％，“十一五”期间年均增长15.6％。房屋施工面积6227.05万平方米，比上年增长20.9％；竣工面积1100.18万平方米，增长31.5％。全年商品房销售面积988.34万平方米，比上年下降32.1％，其中住宅销售797.59万平方米，下降39.3％。22 据市区城镇居民家庭抽样调查资料显示，2010年市区城镇居民人均住房建筑面积（含租赁房，以下同）30.86平方米，2009年末，市区城镇居民人均现住房建筑面积已达到30.85平方米。户均住房建筑面积为82.68平方米。从不同收入水平家庭看，20%最高收入户人均住房建筑面积达到37.72平方米，20%最低收入户人均为25.12平方米。住房装修率为76.2%。2009年人均住房装潢支出为804元，比上年增长43%；有厕所和浴室的家庭已达到93.7%；有空调设备的家庭占到92.9%。日前《2010年中国城市房价排行榜》揭晓，杭州房价跃居榜首，新房均价达25840元/平方米，创历史最高。6、2010年杭州房地产政策:杭州18条房地产新政出台，内容包括：加大保障范围、鼓励自住消费、继续营造良好的住房消费环境等。新政提出，在市区首次购买140平方米以下的普通住房，给予房款总额1.3%的购房补贴。小结：房地产开发持续上升，但杭州市区商品房依旧十分昂贵，以居民平均收入购房压力过重（一套80平米的住房在市区便要100~200万不等）二、杭州单身公寓分析单身公寓以其便利的交通、合理的总价、完备的物业管理体系及时尚的包装理念，大受购房者的追捧，在楼市消费中占有重要一席。近期在刚性需求释放下，楼市显现“小阳春”，其中不少单身公寓也受到了购房者的青睐。名称简介均价(2011年)优势劣势滨江·新城时代广场位于未来市中心钱江新城西北侧，庆春文化广场一带，东至新塘路，南临凤起东路，北依景芳路。项目总建筑面积达20万平方米，将建设成为集办公、酒店式公馆、大型商业中心、餐饮、休闲娱乐设施为一体的大型商务综合体，成为杭州城东最具辐射力的金融、商业中心。18600元/平方米1.位置好；2.配套成熟；3.交通便利；4.品牌开发商1.价格较高；2.写字楼在该区块不如住宅市场接受度高22 联合·麦田位于天城路板块的联合·麦田精装修酒店式公寓联合·麦田只有一幢楼，总建筑面积20763平方米。麦田是商住一体化项目，共计16层，一至三层规划为商业用房，其中一层为商铺，二层为餐饮，三层设有休闲配套，四层以上为精装修公寓。13500元/平方米1.城市中心稀缺的商住一体化项目；2.周边配套成熟、交通便捷；3.区域升值空间大，适合投资产权50年中庆·第6大道位于下沙区块的中庆·第6大道近期开放精装小户型样板区，据悉这些房源主要户型为50方一房一厅、70方两房，50方30万即可拥有，全部为精装准现房10244元/平方米精装修小户型，为现房地段较远，下沙作为新区，东区配套有待完善。杭州星光大道位于钱江南岸三桥和四桥之间，毗邻滨江区政府，坐拥林立的企业集团总部区和蓬勃发展的新兴居住区，是杭州目前规模最大、独树一帜的综合性商业街之一，也是滨江区委区政府发展滨江商贸服务业的重大配套和重点工程。项目占地面积5万多平方米，总建筑面积30多万平方米，南北全长千米，南到江南大道，北临钱塘江，涵盖商业、星光国际公馆和星光凯旋门酒店。20027元/平方米一站式国际化体验型主题商街价格略高宜家时代居城北老城腹地，西邻汽车北站，直面国际会展中心，坐拥汽车城商圈繁华配套，与五星级凡尔顿酒店、市二医院、文澜中学(学军中学初中部)等重要设施为邻，沿莫干山路向南约8公里直达武林门。20000元/平米坐拥汽车城商圈繁华配套2.小户型3.精装修周边人流较杂集居住、休闲、购物、娱乐和商务为一体的福雷德广场，项目位于杭州·13030没有江景资源22 杭州福雷德广场下沙国家级经济技术开发区和高教园区最核心地段。电子科技大学、传媒学院、休闲公园环绕其周，是目前下沙规模最大、功能最全、单体最高、建筑风格最具现代气质的标志性建筑，已被列入政府重点工程，得到了中澳两国政府的高度重视。元/平米地处下沙西区，周边交通便利，医院、超市、邮局都已具备，与传媒大学比邻。东海·水景城位于副城临平的非常A座于2008年8月20日顺利结顶，户型为54方(一室一厅一卫)和48方(一室一厅一卫)酒店式精装修公寓。非常A座，位于东海·水景城项目主入口西侧，由48—71㎡的珍藏版酒店式精装修公寓户型组成，建筑外形呈“A”字分布。毛坯房均价11000元/平米，单身精装公寓均价13600元/平米（盘尾）地铁楼盘，地理位置优越，小区内设施齐全。周边配套还行，主要依托老城区。周边景色很好，和水景公园隔街相望过万元的均价在临平有点高三、下沙市场分析1）下沙背景概况江杭州市下沙22 即杭州经济技术开发区是1993年4月经国务院批准设立的国家级开发区，行政管辖面积104.7平方千米。目前在34平方千米建成区已构建了完善的基础设施、优美的园区环境、便捷的生活设施、高效规范的政府服务，目前辖区人口40万。曾被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区，被联合国环境规划署等多家机构联合评为跨国企业投资的最佳开发区。下沙是浙江省最大规模的下沙高教园区。经过五年建设，下沙高教园区已全面建成投用。目前，中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院、杭州职业技术学院等14所高校在师生达20万人。2）下沙房地产市场概况2000年至今，国内许多知名房地产开发商纷纷入驻下沙区域，他们看到了下沙的投资价值，也给下沙带来了房地产的大好前景。沿江湿地、江景房产、东北部的高教园区、中心区域的轨道交通、现代物流与大型的商场超市，这些要素构架起了一个现在的下沙。下沙房地产的开发主要集中在两个区域，一为高教园区2号、3号、4号、5号大道上，如大都文苑风情、北银公寓、大北·四季风景、福雷德广场等，二就是钱塘江边，如朗诗·国际街区、野风·海天城、华元·梦琴湾、理想·伊萨卡等。随着政府对下沙的建设，下沙房地产充满着潜力，未来的几年里，相信有着"现代、人文、国际、生态"气息的下沙城将有着巨大的发展空间。小结：下沙房产除小部分外售价均在百万以上，对于在下沙的一般工薪人员，教师及大学生购买有一定压力。房价在30~50万间较少。四、市场调研1）市场调研的方法与形式就本项目，我们针对本市房地产市场，做了细致的问卷调查。在抽样问卷调查中，我们结合行业经济收入、项目特征以及项目的潜在客户群体进行重点调查，并针对相关问题进行了深入的访谈发放问卷300份，其中针对高校群体150份，针对社会群体150份，有效问卷总量为246份。2）市场调研结果分析1、调查对象对下沙与杭州的关系的看法分析：22 通过客户调查分析，看以看出几乎所以人都认可下沙是作为杭州的一个附属小城存在的。2、调查对象置业区域分析：上表现实出有46%的人是愿意在滨江安家的，大意愿落户下沙的人也不占少数，达到了28%，也就是说下沙房产的开发率及购买率还是比较大的，房产这块还是有前途的。3、下沙对调查对象购房的吸引因素的分析：22 调查分析看出不同的因素不同的人的偏好程度不一样，其中比较突出也是群众购房较为关心的是下沙地区的市场开发潜力和房价，分别占到了26%和34%，说明潜在购买力还是相当可观的。4、影响调查对象购房因素的分析：22 从表中数据看的出潜在购买力对购房不叫看重的主要是价格、环境、和物业管理。日前，过高的房价降低了购房交易的比例，有45%人关心房价是否在承受范围内；小区周边环境好不好一直是购房者关注的焦点问题，购房者大都要求小区环境优美舒适，数据也说明了有68%调查对象关心此问题；42%的人认为物业管理比较重要，因为这项直接关系到购房者生活的便利，安全及时候质量，这个也是大部分人购房所考虑的重点。5、消费者对户型楼层的选择倾向：从调查中看出绝大部分人喜好居住在4-9层，这个层段，既不是太高，不会因为爬上爬下劳累，也不是太低，不会受楼底嘈杂的环境影响。6、消费者对户型面积的选择倾向：22 此次调查主要是针对刚毕业的大学生和30以下的工薪阶级，可以说收入都不是很高，愿景都很好，可以看出有56%都希望购买100平米以上的房子，当然，这对工薪阶级来说是个不小的压力。就调查对象来说，结合数据和实际情况，比较适合的户型面积应该在60平米左右。7、消费者对户型的选择：从调查对象的回答来看，74%的人都喜欢较大的房子，这样生活是比较舒适，也比较宽裕，但针对采访群体——工薪阶级来说，在杭州，下沙购买如此大的放间，压力可想而知，比较适合的户型应该是两室一厅和两室两厅。8、消费者对房产的配套设施的要求：22 目前居民对生活小区的配置要求越来越高，从表中数据也可以看出，虽然对不同的设施的要求不一样，但差距不大，也就是说小区应该尽量配备齐全的设施来吸引购买力。9、调查对象对总价的承受能力：对调查数据分析可以看出，55%的调查对象感觉购房压力不会太大，60万的价格能接受。这针对我们的项目——和达.东东城这种单身公寓来说，潜在的购买力是非常巨大的，有很好的发展前景。22 10、调查对象的信息了解途径：从表上看可以知道，大部分人对房产的了解都是从网络和报纸上获取的，都是62.5%，这就说明和达.东东城在宣传方面应该着重抓住网络和报纸这块的信息获取者。11、调查对象对房地产信息来源渠道的信任度分析：22 调查分析可以很清楚的看出，对房地产信息来源渠道的信任度有75%的人选择了亲自到访体验，说明了现在购房者对购房是极其看重的，这也就要求了房地产商应该极力做好房产项目的规划及对外开放体验项目。第二部分：项目分析一、和达东东城简介和达东东城简介地处东部国际湾，沿江生态居住区建筑面积约4.6万㎡。项目区位条件优良，地处钱塘江湿地环境保护最为优越的东部湾区，位于下沙十号大街与沿江大道交界处，紧邻地铁一号线云水站。西通世界500强汇聚的名企区、金沙湖CBD，北往14所高校近20万师生聚集的高教园区，商业配套丰富、交通便利、居住环境宜人。和达•东东城项目东与沿江大道一河之隔。沿江大道即将贯通，只需约20分钟直达钱江新城。德胜快速路、艮山路、地铁一号线直达杭州市区等，交通非常便捷。和达•东东城东侧紧邻下沙投资6亿打造的沿江生态绿带，有5000方沿江绿化带和8000方左右绿色生态的屋顶花园。作为沿江12公里的生态景观休闲商业带的启动项目，意义非凡。成为下沙重要的城市名片。打造C-MALL嘉年华式生活商业中心艳骒畦涠gH(V[6XQ|p"3U|文章来自:下沙网www.xiashanet.com,转载请注明出处　　和达•东东城项目独特的SOHO创意空间，店铺连廊互通，有趣的建筑内街，营销出丰富的消费空间。一、二层将引进生活购物、休闲娱乐、餐饮美食、亲子体验、时尚影院等品牌商家，住在东东城，第一时间享受商业配套的“快”感。三至六层为36至61方小户型江景公馆，广场嬉水池、全景天窗式绿化、空中客厅、阳光天井，近观园景，东眺江景。丶拇限寅0DRrTydo]vehFr:7文章来自:下沙网www.xiashanet.com,转载请注明出处BAU未来级作品，记录钱塘江潮水的建筑韵律和达•东东城由澳大利亚BAU设计事务所担任整个景观设计和建筑设计，项目创造的是一个钱塘江边地标式的建筑，借涌潮现象的优美曲线及层层相叠的自然形态，展现出与环境相互呼应的建筑立面，与周边建筑产生差异化，使人过目不忘。　　通过将沿江绿化带引入基地内部并形成连续的屋顶景观带，使建筑屋顶成为一个半开放的城市公园，与周边环境融为一体。通过商业、住宅及休闲等功能的巧妙组织，并通过屋顶景观带这个载体,创造开放且有趣的社区住商气氛。整个项目与环境融为一体，别具特色。景观一直做到六层楼顶，可以从地面顺着倾斜的屋面一直漫步至屋顶。二、楼盘卖点集结1、项目特点1）、打造下沙沿江景观带商业旗舰；2）、该项目打造下沙沿江景观带的商业中心——休闲、娱乐、观景等万千气象，尽数汇聚于此。并精心打造32—60㎡小户型公馆。2、项目支点:1）名师量身设计:和达•东东城由澳大利亚BAU设计事务所担任整个景观设计和建筑设计，项目创造的是一个钱塘江边地标式的建筑，借涌潮现象的优美曲线及层层相叠的自然形态，展现出与环境相互呼应的建筑立面，与周边建筑产生差异化，使人过目不忘。2）生态居住区，打造真正的绿色小区：22 项目区位条件优良，地处钱塘江湿地环境保护最为优越的东部湾区；东侧紧邻下沙投资6亿打造的沿江生态绿带，有5000方沿江绿化带和8000方左右绿色生态的屋顶花园。作为沿江12公里的生态景观休闲商业带的启动项目，意义非凡。成为下沙重要的城市名片。三、项目SWOT分析优势分析劣势分析机遇分析威胁分析1、优美的绿化：通过将沿江绿化带引入基地内部并形成连续的屋顶景观带，使建筑屋顶成为一个半开放的城市公园，与周边环境融为一体，开发大规模节能绿色环保小区的经验和能力，在市场上具有先发优势。通过应用科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等方面住宅功能，提升住宅产品的人性化指标，并形成产品序列，在实战中保持产品领先一步的优势2、便捷的交通：与沿江大道一河之隔。沿江大道即将贯通，只需约20分钟直达钱江新城。德胜快速路、艮山路、地铁一号线直达杭州市区等，交通便捷。3、人文资源：地处下沙新城，教育人文、商贸医疗配套丰富。"和达东东城"项目地处杭州经济技术开发区，是杭州城市发展的方向，同时地处杭州下沙高教东区，14所大学，商场医院配套齐全。4、健全的配套设施：独特的SOHO创意空间，店铺连廊互通，有趣的建筑内街，营销出丰富的消费空间。一、二层将引进生活购物、休闲娱乐、餐饮美食、亲子体验、时尚影院等品牌商家。1、项目地处下沙高教园区，而目前杭州东区仍需政府投资开发建设，与主城区距离较远，人气不旺。2、对与市区工作居民，交通不够便利。目前该房产周边只有一路公交车，对于在杭州城区内工作的居民，实属不便。3、价格依旧偏高，对于其针对的消费群体：工薪阶层，凭借其硬件软件方面的设施条件，价格依旧偏高。4、消费群体相对来说比较小，而且消费群体的消费实力也较低。1、杭州房地产市场这一轮刚性需求的集中释放对于本项目的销售自然会产生较为有利的影响。估计在短时间内，针对于单身公寓主题的本项目所在区域会成为新一轮的热点。2、杭州地铁预计在2011年完工投入使用，地铁对郊区楼盘的带动效应是巨大的。3、杭州新城吸引大量白领，作为杭州市政府重点关注建设新城之一，下沙已不再是过去的杭州工业基地，逐渐向人文居住中心转变。吸引大量白领阶层涌入下沙购房。4、学生资源有待开发。作为浙江省最大的高教园区，拥有众多的学生消费群体的下沙，也是下沙购房的主力军，其背后巨大的家庭购买力，都能成为下沙房产的购买者1、下沙存在"候鸟"人群特色。由于作为高教园区，下沙居住人群具有"候鸟"的特性。因此造成实际常住人群少，住房楼盘过多。2、下沙竞争对手众多。2007年，开发区沿江"华元梦琴湾"、"野风海天城"、"理想萨卡"等品牌楼盘相继交付；建成区内"东海未名园"、"福雷德广场"等精品楼盘配套完善、人气聚集；绵延约14公里的江岸旁，"保利东湾""世茂滨江花园"等诸多大盘次第崛起。开发区房地产业竞争巨大。3、当前杭州二手房市场异常火爆，成交量屡创新高，这多少瓜分了一部分新房的市场份额。4、项目的市场定位决定了购买者的实际情况——工薪阶级，购买力相对来说不足。小结：针对上述的SWOT分析，我们需要的是利用机会，发挥优势，避开威胁，化解劣势。即从优势中挖掘卖点，把握机遇进行有效市场推广，在对竞争者的研究分析中吸取经验教训，采取相关措施降低劣势的影响力，将自身打造得更具吸引力和竞争力。四、目标客户定位1、目标客户社会层面特征22 此次针对的目标客户群为20～35岁的年轻一族。包括大学毕业留杭工作的层次较高的租房人员、急需购房结婚的年轻人、寻找自由空间的企业主。这个人群的特征为：个性鲜明，有自己的主张，追求时尚，张扬而不失理性，对新事物有强烈的好奇心和接受能力，喜欢自由自在、无拘无束的生活。2、需求特征每个人都会有一种对家的眷恋和归宿感，每个人都想拥有一个自己的家。而作为我们的目标消费者，年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。他们希望有一个自己自由自在的空间，可以发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个性化，迎合了时尚年轻一族的需求。3、群体家庭收入特征目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。一般年轻的工作族，月薪2000元以上，因为刚开始工作不久，积蓄不多。另外寻求自由空间的企业主和投资者，收入一般都比较高或者积蓄多。但这群人并不是最主要的目标消费者。第三部分市场推广一、营销推广的核心问题：对东东城的情感认同东东城相对于普通传统楼盘的最大区别之处在于它是专设小户型公馆，以精致时尚的维度，诠释江边生活。单身小户型公馆的设计决定了东东城的客户主要分为五类：1.急需购房结婚的年轻人2.从学校毕业不久，事业刚起步的学生3.寻求自由空间的企业主或者年轻白领4.外来人员5.投资者。这几类客户有着以下共性：生活状况不是非常稳定、收入属于中层、眼界高、追时尚、爱自由、求独立。然而东东城的特色则在于六层的建筑高度不气势逼人，给人一种亲切感；围合的空间给了客户之间更多的交往机会；楼盘区域内嘉年华式的商业中心增添了项目的时尚感，能够满足目标客户的生活休闲需求；沿江地段环境优美，吹吹江风给人一种回家的惬意感，舒解工作中的烦恼；创意化的“屋顶花园”不仅实现了科技、环保理念，还为客户充分接近大自然营造了一种浪漫温馨感。买房不同于人们对日常消费品的购买习惯，房屋是长期性的固定资产投资，也是人们日常作息中除工作场所外的私人处所。因此，购房者在选择购买房屋时的第一选择是“喜欢”，对房屋寄托情感上的认同感，其次，再考虑自己的经济实力，即使有时购买力上暂时存在不足，只要存在足够的情感认同，购房者也会通过各种途径，比如说贷款等方式将自己的认同感付诸行动。因此，针对东东城，在营销策划中，我们首先做的是融化客户的心，让客户对东东城产生情感上的认同，我们对东东城采用拟人化的方法，将其定位为一位“温柔的、时尚的”年轻女性形象。其次，我们结合东东城的特色进行具体的营销推广。二、营销推广定位营销推广定位是项目核心价值在营销中的体现，具体营销推广定位原则要求如下：1.根据市场状况产品特色、买家需求、竞争对手的实际情况，制定符合本案的推广策略；2.准确把握“时”、“势”、“术”22 的三个级；3.在实施阶段及时调整营销推广策略，以此配合销售及工程需求。三、营销推广的内容1.单身小公馆在大环境下的需求状况。2.东东城的楼盘介绍，包括地理位置、周边环境、营销主题、户型、“屋顶花园”等特色介绍。3.东东城的相关公关宣传活动。四、营销推广主题：精编生活的高端畅想解读：生活，如同一幅充满张力的编织画，看似无意实则有心的每个瞬间都是织就生活图景的一针一线。都市沙丁鱼在匆忙和惬意间游刃有余，独立自由的新新人类也要找寻精神归宿。碎碎念，左手文质，右手时尚。沐浴完钱江河畔的浓浓古韵，转身投入潮男潮女的时尚派对。今天的我摊开窗前书籍，任江风卷入，墨香四溢；明天的我端着高脚酒杯，倚在吧台前，笑靥如花。每一天都是新的期待，每一刻都在预言下一秒的精彩。这就是精编生活，非东东城不觅。东东城，让漂泊有了归属。东东城，让梦想照进现实。精致，并不是用金钱堆积的华丽与高贵，而是一种对生活的信念，对生活的激情与热爱，在某种程度上代表了一种理想，是用心去体会生活的滋味，给生活增添更多的乐趣和温暖。“精编生活的高端畅想”这个口号将被贯穿销售宣传的整个过程，统一的口号有助于消费者对产品的记忆及理解。“精编生活的高端畅想”的口号传达的就是目标受众对精致生活向往的这一心理，它不仅满足了一个人对家的原始渴望，同时更进一步上升到感性诉求的高度，利用目标受众心理层的特征，打出“精致”的口号，迎合消费者的需求。22 五、营销推广策略：1、市场气氛培养第一阶段：“酣睡不醒，只等一吻定情”第一阶段是开盘前的市场导入期，即营销推广中所谓的蓄势期，此阶段重点打造楼盘的形象定位战，辅以巧妙的主要卖点诉求，初步建立具有高度的市场认知形象。主要目标是提出单身小公馆的优势，锁定目标受众，吸引受众，让目标受众产生情感认同，初步展现“精编生活的高端畅想”一主题。注意：避免为了迎合市场中出现的某些潮流或习惯推盘时间而做的仓促入市行动，一切应以本案工作进程表有序的进行，在工地条件、资金条件、证件条件、工程条件、售销条件等都能予以支持的情况下才应入市。第二阶段：“全下沙向东看”第二阶段为开盘后的强势期。在这个阶段进行广告的狂轰滥炸可以达到意想不到的销售成果。考虑到形象的初步树立，这一阶段的主要任务就是强力凸显主要卖点，丰富支撑品牌的形象，以造成市场热点效应，此阶段主要突出东东城地理位置上的优势、东东城齐全的商业配套设施所带来的年轻时尚感以及其“屋顶花园”的独特建筑风格等各种特色，进一步展现展现“精编生活的高端畅想”这一主题。注意：对竞争对手的现状、走势全面了解，并拥有切实可行的针对性策略，踏实地进入与竞争对手共存的市场，选择市场机遇、寻求市场空缺，最大限度地发挥自身优势，将风险降至最低，认真、敏锐地研究市场，抓住一切可用的机会，利用市场的空缺，张扬本案的独特之处，张扬独具魅力的个性。第三阶段：“吹完这阵江风就回家”第三阶段为稳定的持销期。一方面巩固老业主为主，并通过他们形成说服力极强的良好口碑宣传效应，另一方面以稳步的工程进展和控制性的宣传策略，进一步激发正在徘徊阶段的准客户。此阶段目标旨在进一步提升塑造楼盘的独特形象，以强有力的现实，表征前期对客户的承诺，强调信心、信誉，再次展现“精编生活的高端畅想”这一主题。注意：此阶段需要制定由概念推广转为理论诉求的广告战略，用规律和真理作为广告的支撑点和内部工作的坐标，使理念更深层地进入各项工作及广告的表现方面，使广告宣传由“概念推广”上升到“理念推广”的高度，使得东东城的形象特色深入人心。2、具体营销推广实践：活动设计：22 一、酣睡不醒，只等一吻定情（关注牌）1）.唤醒公众对楼盘的关注：a.与浙江移动神州行、动感地带合作，每隔几天就向神州行、动感地带用户发送关于“精编生活的高端畅想”的有关信息，将这类信息通过短信方式有效地传达给目标消费者。与神州行、动感地带合作的消息通过电视台、报纸、网络作为新闻事件发送出去，使这一暗含广告潜入消费者心中。b.户外广告：在下沙及市中心消费者经常光临的各大商场、餐厅、娱乐健身场所、文化学习场所以及工作地所在的写字楼发布户外广告、灯箱广告、公交车车厢广告等，有效地将信息全面散播出去，准确到达目标消费者处。2）.唤醒公众对单身公寓的关注：鉴于一些民众对单身公寓这个名词还不理解，此阶段广告不仅要引导公众关注该楼盘，也要把单身公寓这个新兴事物推广开去，让普通大众都能理解它，逐渐认同它，最后才能在目标受众心里产生购买欲望。因此，在“精编生活的高端畅想”这个口号之外，还将对单身公寓的优点一部分的宣传。活动：a.在主流媒体上发表有关“单身文化”为主题的文章，进而提出单身公寓的优势。b.举办“东东城”LOGO设计的活动，打响知名度b.在下沙或者市区定期开展“单身派对”，形成有一定规模的各个“单身俱乐部”，为年轻人提供与人交往的机会，为“脱单”成功的人宣传东东城的单身公寓。c.积极准备参加杭州市以及浙江省的各类房地产展销会，既有利于现场解答消费者的提问和房产的宣传，也有利于房地产的销售。d.在网上建立销售论坛：增加话语权、树立“精致”形象、积累意向客户。二、全下沙向东看经过第一阶段的初步唤醒，此阶段将加强项目本身的宣传势头，主要突出东东城地理位置上的优势、东东城齐全的商业配套设施所带来的年轻时尚感以及其“屋顶花园”的独特建筑风格等各种特色，使受众在了解的基础上考虑购买。1).春江潮水入梦来（古韵牌）旨在突出东东城的地理位置优势。袅袅婷婷的东东城风情万种地立在水乡之间，携着脉脉流水，伴着丝竹流音，轻吟江南大好风光，诉说当年骄人往事，清韵逼人，书写千年缱绻……22 活动：a.邀请下沙各高校文学社、摄影社、绘画社等相关组织或者个人爱好者到沿江大道附近进行采风活动，以“古老文化底蕴和当代现代文明相互交融”为主题进行创作，将文章、照片、绘画等作品通过校园内部宣传渠道以及报纸和网络等方式在更大的范围内进行广泛宣传。b.联系省、市的艺术创作协会负责人，收集相关的艺术家的优秀书画作品，对“采风”活动的获奖作品，在东东城设宣传栏进行欣赏展示，邀请相关领导、获奖者、爱好者，提供交流合作的平台，提升东东城“精致”生活的定位。2).珍是臻致的真（亲和牌）旨在突出东东城独特的外型设计：六层建筑带来的亲切感，围合模式带来的交互性。未曾看见过兰花一树一树无声开放，却看见了你，在花间含笑的眼眸，凝视、微笑、倾听……活动：a.合作式趣味运动（类似“寻宝东东城”；活动旨在综合娱乐、体育等元素全方位使客户了解东东城各方面布局和构造，增强受众对东东城的项目了解程度和情感认同度；参赛对象为自由组合的小组，成员关系可是是亲人、朋友、同学、同事、师生，单独报名者可以现场临时组队）。b.DIY户型设计(活动主要参与对象为创意性较强的设计人才，创作主体不想，可以是“青春”、“梦想”、“温馨”、“快乐”等)c.样板房试住（试住活动可通过现场、网上报名等方法，任何通过申请的顾客可免费在和达东东城体验三天的试住活动，以最切实的体验感受和达的新鲜力量，完成试住期间的“试住日志”）。d.品茶活动（邀请茶艺高超者或茶艺爱好者在东东城开展品茶、说茶、话家常活动，结合杭州特色，讲述茶文化所带来的美好感觉，感受精致生活中饱藏着的典雅）。3).我的青春我的YOUNG（时尚牌）旨在突出东东城嘉年华式生活商业中心的特色，集生活购物、休闲娱乐、餐饮美食、亲自体验、时尚影院、咖啡茶坊于一体。活动：a.服装秀（邀请潮男潮女们展现当下的流行服装，服装可以是品牌赞助的，也可是当场自己设计，大方展示自己所认可的时尚以及自身所具有的魅力）。22 b.购物优惠（集合东东城内的商业店铺，进行统一为期三天的优惠活动，吸引消费者，以达到广泛的宣传作用）。c.美食宣传（开展“午后甜点亲手做、亲口尝”活动，品味生活的趣味与精致）。d.健康达人（邀请专家进行独到的养生问题现场答疑）。e.车展（名车展销会）。f.音乐交流会（邀请音乐艺术家进行现场演奏）。g.咖啡（现磨咖啡、现尝咖啡，享受快节奏都市生活之后的愉悦，让紧绷的神经松弛下来。这一刻，入口的咖啡更加香醇；这一刻，初春的花蕾更加沁人）。h.品味生活、品味酒文化（举办小型的品酒会，要求调酒师、品酒师等人员参与其中）。i.化妆（开展“做更美的自己”主题活动，美容师教授化妆秘籍）4).沐钱塘之风，享绿之天府（浪漫牌）旨在突出东东城独特的“屋顶花园”构造。星光灿烂的夜晚，月光宛转、多情，时光静静流转，城市的血管里李东的是欲言又止的暗流……活动：邀请“单身俱乐部”的会员相聚东东城“屋顶花园”，共享绿之天府。在“屋顶花园”以“化妆晚会”的形式举办浪漫的舞会，深情的男士与优雅的女士共同跳起激情的舞蹈，增进交流，共赏圆月。三、吹完这阵江风就回家（温婉牌）旨在突出东东城的归属感，再次获得情感认同。纵使都离开你，金色的容颜离开你，飘扬的黑发离开你，岁月离开你，日月离开你，星辰离开你……全世界，离开你，至少还有我（东东城）等待你、陪伴你……活动：“我爱我家”装修设计活动（类似“交换空间”，为购买非精装修的客户进行设计，以“节俭、绿色、低碳、环保”为主题进行设计）3、促销手段：1.购房的手机用户将可以享受移动推出的套餐优惠，优惠幅度大到足以让他们产生心动。2.优惠购房措施，如购房送家具、电器、物业管理费等优惠措施，又或增加相应的团购折扣等。首批签约用户可享受首付优惠5％的折扣，工商银行、建设银行、农业银行、民生银行均可做贷款。）22 1.定点销售：组织营销人员，把楼盘带到企业中，带到校园里，实行有针对性的点对点、一对一定点营销，例如积极与下沙企业合作，派专业素质较高的营销人员，以某企业为单位，进行楼盘的介绍与推广。2.委托房地产中间商售楼房地产企业进行租售的属于间接营销渠道。代理商一般拥有广泛的客户网络、固定的租售点和训练有素的营销人员。通过代理商可以充分利用其现有成熟资源。3.“1+1>2”点扩式口碑营销：让已经购买朗诗房产的顾客在真实体验的基础上为自己进行有偿宣传。同时，和达内部员工也可以使用类似的方法发动身边的亲朋好友进行点扩式口碑营销。4、媒体选择：手机：神州行、动感地带短信业务。随着手机的普及，东东城可以采用手机短信的方式，对目标客户人群进行温馨的“新楼盘温馨提示”，提示过程必须注意短信的编辑方式，工作人员要尽可能地站在收信者角度进行编辑，最大限度地减少广告本身的推广推销性质，让收信者可以欣然接受。报纸：《钱江晚报》、《都市快报》、《今日早报》、《每日商报》等主流报纸。覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；报纸发行有一定区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。通过报纸广告宣传，可以提高东东城在业内、目标客户群体中被提及的频率，扩大项目的知名度，将东东城提供的“精编生活”形象导入消费者观念中，同时也可以达到传递楼盘基本信息及诉求、激起潜在客户看房欲望等效果，可全程使用，在不同阶段侧重不同的推广重点。杂志：《安家》ihome杂志、《新地产》、《地产周刊》、《中国房地产》、《房地产纵横》、《中国房地产市场》等。配合报纸一起宣传。电视：收视率较高的浙江电视台影视频道、钱江都市频道、公交移动电视。电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。电视广告的优点是：覆盖面广、收视率高；诉求能力强；电视的表现手段灵活、多样，具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。电视广告不仅有助于朗诗国际街区在声像上的信息传递，也有利于其在社区形象上的视觉传递。电台：22 FM91.8杭州交通经济广播，FM93.0交通之声，FM105.4西湖之声，FM107私家车电台。传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。作为一种传统媒体，广播并未像某些人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。网络：搜房网、新浪房产、住在杭州网、19楼、快房网、361看房网。时效性强，每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息。互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。户外广告牌：印有和达东东城宣传主题的工地围墙、路牌、灯箱、横幅、旗帜、车厢等。广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对于干扰。户外广告可以让人们随时随地都有可能接触与认识和达品牌。直邮广告：通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。传播对象完全可以根据自己的意愿，从而使广告针对性大大提高。在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度。广告制作较简便、费用较低。5、媒介的组合策略：短信业务：神州行、动感地带，每隔几天发送关于单身公寓的有关信息，在引起关注的同时把楼盘信息整体传达给目标受众。报纸：前期，利用新闻事件在《钱江晚报》、《都市快报》专栏刊登特刊，引起公众注意。开盘前后，《钱江晚报》、《都市快报》整版广告宣传。电视台：浙江电视台影视频道、钱江都市频道晚上黄金时段以及9：00—12：00之间插播宣传广告。此广告宣传也是在开盘前后。网络：前期宣传，在sina、雅虎中国网、住宅杭州网、搜房网上弹出式广告。开盘前，弹出广告提醒开盘时间、地点等。户外广告牌、灯箱广告：从项目前期一直到开盘后期持销阶段。22'