商业地产策划营销推广方案.doc 40页

'商业地产策划营销推广方案<一>调查时间<二>调查方法采用问卷调查和问询调查结合<四>调查范围<五>调查项目1、哈密市商业宏观经济环境2、哈密市商业形态3、哈密市经营商户4、竞争物业状况5、大十字商业街意向客户购买行为<六>调研分析结果40 一、哈密市商业宏观经济环境分析1、人口少、收入低、消费能力有限哈密地区面积16.5万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积8.5万平方公里，人口15.6万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。3、旅游消费不足每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅3—5万人，对商业的贡献相对有限。4、各商业市场缺乏亮点，差异性不强哈密市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。二、哈密市商业形态分析1、商业集中度高，缺乏发展空间哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、新世纪、地下街及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的70%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。40 2、商场、集贸市场、品牌店及超市构成哈密市四种主要商业形态。哈密市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。3、商户忠诚度低，流动性强由于哈密市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，立即出现大量商户的流动现象，新的市场只需借助价格杠杆和一些炒作，即可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了哈密市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。4、商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾哈密市前几年商铺销售主要以租赁为主，包括领先、新世纪、阳光商场及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括华洋购物城、温洲大厦等，也有一些10—20年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。5、商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧哈密市在3年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌，现在的租赁价格，商场的四五层及一些集贸市场已跌至400元/平方米/年，铁路局片区已跌至300元/平方米/年，一些沿街商铺虽然价格变动不大，但也有所回落，租赁价约在1500元—2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸引客户进驻，而阳光商场也由四层压缩至两层，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争必将愈演愈烈。三、哈密市消费者消费形为特征1、市民收入较低，价格敏感度高哈密市市民收入水平较低，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。由于收入较低，哈密市老百姓在购物时对价格的敏感度极高，对价格斤斤计较，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。40 其次，由于收入较低，缺乏购买能力，有相当多的消费者只是把转商场当成休闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率极低。2、少数民族人口少、消费水平低、购物相对集中在哈密市人口中，其中少数民族仅占33%，约6万人口，其中以维吾尔族为主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市商业消费中所占比例也较低，仅占30%左右，且消费类别主要以日常用品为主，消费周期多集中于两节（库尔邦节和肉孜节）及冬季。少数民族购物，主要集中在大十字片区及新丰集贸市场，一些中高档商品消费则主要集中在以时代广场为中心的商业区、购物相对集中。3、农村消费相对集中，以冬季最旺农村消费在哈密市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。四、哈密市商业经营户调研分析我们对哈密市主要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬、餐饮及民族特色产品等十几个行业，总结出以下特征。1、经营商户人口构成哈密市经营商户以外省人居多,占到总经营户的60%以上，本地经营户不足40%，反映出本地人经商意识不足,但从发展趋势而言,本地人经营户所占比例呈现上升态势。2、经营商户行业特征外来经营商户主要以浙江、福建、广东人居多，这部分人几乎垄断了哈密市的服装、鞋帽、小商品市场，本地商户经营范围主要局限于餐饮、百货、食品。3、经营商户首选的商业市场在所有经营户中，第一首选是领先商厦，排名紧跟着的是新世纪商厦和地下街，选择的理由是，处于市中心区，位置好、人流大，具发展潜力。4、经营商户最感兴趣的新建商业市场在新建的商业市场中，温洲商贸城、阳光大厦和华洋购物城提及率最高，其中温洲商贸城是大部分商户计划首选的经营场所，铁路局片区商户则首选阳光大厦作为自己未来理想的经营场所。5、哈密市最具发展的商业区域在调查中，90%以上的商户认为市中心——40 时代广场片区是哈密市最具发展潜力的商业区域，但也有一部分商户认为广东路商业前景较好，理由主要基于广东路现有商业发展较快，如果铜矿工程上马，必将进一步带动该商业区域的发展。6、哈密市最具发展潜力的商业形态在所有被访者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商户对大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集贸市场、地下街的生意普遍不被看好。在最具发展潜力的商业行业中，餐饮业排名最高，被普遍看好，其次是食品百货、品牌服饰业及特色经营。7、哈密市商户投资意向在涉及商铺投资意向时，几乎60%以上的商户都有更换商铺的意向，反映出商户对市场的忠诚度较低，且大部分商户均以1——3年租赁期为多，反映出大部分商户对生意的长远预期不佳，随时准备更换商铺或改行经营。涉及商铺购买意向时，90%以上的商户均不愿购买商铺，并表示对长远经营信心不足，10%有购买意向的，以本地商户为主，要用于自我经营或投资租赁。在商铺更换时间安排上，大部分商户选择今明两年，反映出大量新的商业物业对整个商业市场形成的巨大压力，迫使商户从经营不佳的市场转出。8、经营商户对商铺的配套要求无论是租赁还是购买，大多数商户选择了简单装修的商铺，即乳胶墙面铺地砖即可。在库房需求上，大部分商户均无库房需求，只有少数经营日用百货、超市、建材、家电、家俬等行业商户有库房需求，在库房的租或买的选择中，所有的商户都选择了租。9、商铺购买的付款方式经营商户在对商铺投资时，所承受的投资金额以10——20万元居多，其中首期款以5——10万元居多。在付款方式选择上，大部分客户选择按揭和分期付款，也有部分各户选择建筑分期付款，一次性付款的比例极低。10、购买商铺的主要目的商铺购买的目的以自用为主，其次为投资出租，完全用于增值的比例为零，但所有购买客户对增值均十分看中。11、经营商户对哈密市商业房产价格的预期60%以上的商户认为哈密市商业房产价格未来几年内会基本持平，而认为价格上涨和下跌则各占一半，这也反映出商户对商业地产价格预期普遍不佳。40 12、购买商铺时的决策因素在所有被访商户中，最影响商户购买的因素是人流量大，周边居住人口多；第二位的是发展潜力好、规划有特色；有政府支持和开发商信誉好、实力强则列居购买决策因素的第三位。13、哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例在被问及哈密市汉族和少数民族商业消费额所占比例时，大部分商户选择了7：3，也有部分商户选择了8：2或6：4，选择6：4的商户普遍认为少数民族在节日及结婚期间消费力较强，部分商业从中受益较大。14、如果有少数民族在一条街经营，经营商户是否会选择在这经营？在被访客户中，80%以上的商户选择了会，认为只要生意好，这点不会影响经营，只有20%的商户选择不一定，而选择不会的为零。15、经营商户获取商铺信息的途径在获取商铺信息途径的选择上主要为报纸和电视媒体；宣传单和户外广告名列第二；余朋好友的人际传播名列第二，反映出哈密市商户在商铺信息的获取方面仍以报纸及电视为主。16、哈密市商业经营户资料哈密市商业经营户以男性为主，其中30—35岁占了绝大部分，其次为35—40岁和25—30岁的经营商户。在家庭结构上以三口之家居多，现在商铺大部分为租赁。五、意向客户调研分析依据大十字商业街销售部提供的意向客户名单，我们对所有意向客户进行了回访得出以下结论：1、意向客户民汉比例在所在登记的意向客户中，商铺购买意向的客户汉族和少数民族的比例为7：3，住宅购买意向的客户汉族和少数民族的比例为8：2，由此可见，汉族市场依然是我们推广的主体。2、意向客户经营行业40 对所有意向客户的访问中，经营食品百货的占25%，美容服务的占25%，餐饮业的占25%，投资类的占16%，其它为民族特色经营约占8%，由此可见，食品百货、美容服务及餐饮业是我们销售的主体，其次为投资类和民族特产经营。3、购买商户的价格承受水平70%的客户在购买时选择一层铺面作为投资对象，认为可接受的价格在3800元——4300元/平方米之间，一、二层整体购买的所占比例较小，认为现行2700元/平方米价格基本合理。对价格敏感性较大的是少数民族商户，几乎所有的少数民族商户都反映价格过高，这主要和他们的资金实力及斤斤计较的民族个性有关，这一点，我们以后主要针对民族人士喜欢扎堆的商业经营特性解决，以整体介入许以小利刺激该部分人群购买。4、意向客户对大十字商业街的评价意向客户对大十字商业街的评价主要分为二点：优点认为该片区为老城区，商业根基较好，旧城改造后具有良好的商业氛围和投资机会，以小商品、日用百货、食品、餐饮、服务、民族特色等行业应具有较好的发展前景。缺点认为大十字商业片区位置稍偏，现有的商业氛围不足，整个小区的开发需要2—3年时间，对该区域商业的带动有限，需假以时日，在整个旧城改造中，施工场地对商业环境的影响较大。六、哈密市商业发展趋势及预测依据前述分析，我们对哈密市商业市场的发展进行预测：1、未来商业竞争饱合状况短期内很难改善，竞争将更趋激烈哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更超激烈，专业化、特色化商业形态将应运而生，并获得发展。2、商铺产权销售形式更为普遍，商铺供应是大增，价格下滑随着旧城改造及市中心区的规划建设，新的商业楼盘将会大量涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的大增，必将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争成为主流，整体价格走低将不可避免。3、政府缺乏有效监管，商业开发及商业经营出现重复怪圈由于哈密市政府缺乏对商业地产及商业经营方面的经验，在整个城市规划及用地方面很有可能出现监管失误，在这种情况下，雷同的商业开发及商业经营将不避免，必然出现这种交叉重复的怪圈。40 4、大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线随着市民消费水平的提高，对品牌的追求将愈来愈突出，品牌店必然获得良好的发展。市民消费的理性讨价还价能力提高及商业间的竞争力加剧，以薄利多销为特征的大型超市必将获得发展机会。伴随市民经济水平的提高和休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物、休闲、观赏、旅游为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为哈密市一道靓丽的风景线。二、SWTO分析前面我们对哈密市商业作了全面的调研分析，现在我们进行SWTO分析，以便在项目推广中充分发挥优势，改善劣势，利用机会，回避威胁：<一>优势与机会点1、大十字商业街开发成本低，成本优势明显；2、整体规模大；3、资金实力雄厚；4、商业步行街规划，新型商业形态，符合商业发展趋势5、政府支持，旧城改造项目6、工程进度快，11月底即可完工7、顺应旅游及休闲消费需求<二>劣势及威胁点1、项目在垂直人流设计方面有缺点，需加以改进；2、前期缺乏整合推广，形象塑造有偏差；3、营销网络滞后，销售力不足；4、政府政策变动，影响市场信心及推广步骤；40 5、大十字片区原有民族经营格局，使民族经营与现代经营出现冲突；6、哈密商业市场饱合，竞争激烈，影响商业消费；三、项目定位依据我方对大十字商业街项目专项调研分析的结论，我们对大十字商业街的规划提出部分改进，并强化了定位的重要性，供贵方决策。一、建筑部分1、建筑的整体定位A、整体定位：民汉融合的特色商业街B、定位依据1、商业环境问题大十字商业街地处老城区，是哈密市以前商业最繁华的区域，但随着城市向北向西发展，大十字片区形成了以维吾尔族为主的居住区，并形成以维吾尔商业为主的商业格局，随着大十字片区的整体改造，大十字周边将形成民族融合的商业及居住格局，商业环境决定了大十字商业街的民汉融合的商业定位。2、大十字商业街在市场招商中面临的问题大十字片区以前以民族商业为主，但在大十字商业街建成后，其商业档次将大大提高，由于民族商业经营户数量及资金实力相对有限，且对价格的敏感度较高，仅仅依靠民族商业将很难完成招商工作，因此从市场角度考虑必须考虑民汉融合。3、大十字商业街建设成本由于大十字商业街整体定位较高，不同于以往的普通集贸市场具有较低的成本优势，价格大幅下调的空间不大，在这种情况下，吸引汉族商户进驻，提高整体市场的档次，提高商铺销售价格成为必须，民汉融合成为解决价格问题的主要手段。40 4、差异化营销所需具备的硬件条件为形成大十字商业街的差异性，我们必须使市场形成特色，而民族文化是商业特色的最佳体现，民族商业文化的融合是城市文化浓缩的最佳体现，如此打造出一个极具地方特色的商业市场。C、定位目标1、吸引人流目标以特色市场为炒作点，借政府支持进行炒作，将大十字商业街包装为哈密地区文化的缩影——“哈密之窗”，以文化吸引本地消费人群及外来旅游者。2、延长消费者停留时间目标商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外，还得靠消费者长时间停留来营造，民汉文化融合的缩影可吸引大量客户在此边购物，边休闲，从而延长停留时间。3、提高顾客消费水平目标特色市场对高收入顾客及旅游客户有极强的吸引力，并因此带动了市场的消费水平。4、促销目标特色的民族融合的商业市场可有效扩大目标客户群，并可依托市场特色，实施差异化营销，达到促销的目标。2、建筑风格定位A、建筑风格定位民族化特色，招牌店经营B、定位依据1、特色化经营的必要性哈密市迄今尚无民族建筑风格特色明显的市场，民族特色可充分凸显商业街风格。2、休闲消费的必要性大十字商业街相对市中心较偏，如何吸引市民前来购物？文化特色成为主要吸引点，借民族建筑凸显文化特色，倡导休闲及旅游消费，改善商业经营环境。3、招牌店经营的必要性。特色经营的最佳体现就是招牌店形式——独门独户，各具风格；同时独门独户的经营方式比较适合哈密商户的投资及经商心理，便于销售。3、商业符号定位40 A、总目标成为哈密市商圈中最可逛的地方B、分目标集购物、观光、餐饮、娱乐、旅游于一体的商业街。C、传播符号1、对外：哈密之窗——大十字商业步行街2、内外：民汉融合的地方特色商业街二、功能部分<一>人流问题1、商业街人流以商业街中心花园为核心，建成大型休闲广场，提供良好的休闲环境，与商业街的两条街道形成环形人流。2、建筑内的垂直人流和水平人流为促进一层人流进入二层，形成垂直人流并在二层形成水平人流，建议对商业街建筑结构进行改变，形成二层独立的上下通道和水平通道，带动二层人流形成，并在二楼廊闲处设休闲观景区，延长顾客停留时间，详细建议及依据后案详述。<二>关于物流1、货物仓储大十字商业街商业形态主要集中于餐饮、娱乐、小商品、食品百货、民族特色产品等行业，货物储量并不很大，可通过二楼及小区内库房调剂解决。2、停车位大十字商业街规划有出租车停车位，解决了机动车停车问题，建议建设自行车及摩托车停车区，充分解决停车问题。3、交通40 考虑到哈密市现有的商业水平，大十字商业街实行全封闭步行街管理尚不具备条件，建议进行半封闭管理，即公交车、出租车及送货车可入内，其它车辆除购物外禁止驶入，同时街道内提供购物电车，以提供良好的交通及购物环境。待商业成熟后，实行全封闭式步行街。三、建筑内部空间的组织1、如何适应商业形态需求从哈密市未来商业发展超势而言，商业步行街具有良好的发展前景，我们对大十字商业街的规划定位表示肯定。其次，从哈密市商业户独门独户的经营思想而言，商业街的招牌店满足了市场需求，且更容易形成地方商业特色及文化特色，具备了长远发展潜力。2、如何适应第一主力店在商业街的规划中，我们必须考虑如何适应第一主力店，形成主导产业优势，我们的主导产业主要集中于日用百货、餐饮、美容美发、小商品及民族特色，商业步行街极好的解决了第一主力店的经营问题，形成了对目标客户极强的感召力。3、如何适应不同经营面积商户的需求针对商户对面积需求的差异性，我方建议除对大面积用户向中间商铺引导的同时，还应考虑建筑结构上中间隔墙的拆除问题，以适应大商户对面积的不同要求。4、如何形成街区间的人流除以中心广场形成环形人流外，还应考虑街区间的人流，为解决街区间的人流问题，建议将整个商业街按街区不同规划成不同特色的专业市场，并依据先购物，后餐饮娱乐的消费习惯形成消费路线，促进顾客游玩所有街区，形成街区间的人流。5、二层商业空间设计为充分盘活二层商业空间，我方建议除中间的二层商铺进行改造，形成前楼道，自成一体的商业通道，并充分利用二层的便利条件，针对性展开招商，二层铺面以西侧为宜设计二层通道，与西区形成对应格局。四、建筑环境定位A、广场1、广场风格40 广场是大十字商业街的核心，起着带动人流、聚扰人流和疏散人流的作用，建筑风格极为重要，因此在广场建筑风格上，既要体现民族特色，又要突出现代性。2、雕塑、小品雕塑建议从新设计理念上突出哈密之窗，浓缩哈密历史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜乡少女的对应格局，代表哈密市两大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、环境在环境布置上应提供大片绿地及休闲座椅，为市民提供一个良好的休闲场所。4、出入口以商业街为朝向形成购物人流的主入出口，以小区朝向形成购物人流的次出入口。B、商业街与小区的融合在后期住宅开发中，应充分考虑与商业街景观与小区的融合，构成一个大的景观区，形成对哈密市场及外来旅游者强大的吸引力。C、外部环境的延展商业街的墙面及地面铺砖均应有民族特色，以强化观赏性，并加强路两侧的绿化及灯光美化，每隔10米配备休闲椅为方便顾客休息，延长客户的停留时间。五、街区功能定位A、轴线划分1、以中心转盘为轴线的南北划分以中心转盘为轴钱，形成民汉融合，南北分治的商业格局，即轴线以北以汉族商户为主，民族商户为辅；轴线以南以民族商户为主，汉族商户为辅；形成各具特色，不同风格，整体统一相对独立的两条商业街。2、以中心商铺为轴线的东西划分以中心商铺为轴钱，以西形成以小商品、日用百货、民特产品等为主的商业街区，以东形成以餐饮、美容、娱乐等为主的商业街，充分利用人流环线，形成先购物，后饮食、娱乐的消费路线。B、街区划分1、街区图示40 以中心花园为中心，依据由北向南，由东到西的格局，我们将商业街划分为四个街区，分别称为1、2、3、4号街区。东1号街区3号街区北南中心花园2号街区4号街区西2、街区功能★1号街区：以餐饮为主，东侧形成一二层共用的酒楼格局，穿叉一些规模较大的美容美发厅、酒吧等娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。★2号街区：2号街区东侧一层经营服装服饰，二层经营鞋、帽、箱包、精品，化妆品及妇女儿童用品。西侧二层商业铺面主要经营婚纱影楼，影像制品。★3号街区：以民族特色餐饮为主，穿叉一些娱乐场所；西侧一层铺面主要经营食品、日用百货、小商品及低档服饰。★4号街区：东侧一层经营民族服装服饰，二层经营地毯、布料及民特产品（如奇石、玉器、雪莲、手工艺品等）。4号街区西侧二层商业铺面主要经营布料、针纺织品、手工艺品及裁缝店。六、目标客户定位依据市场调研分析，我方将大十字商业街的目标客户定位为三类：1、现有经营客户40 主要集中于餐饮、日用百货、小商品、美容美发、民族特色产品等行业，这部分客户是大十字商业街的主力目标客户。2、投资客户这部分客户以投资为主要目的，主要是一些专门的投资户和资金较为宽裕的经营户。3、新进入商户这部分客户以前未从事过商业经营活动，现计划进入商业经营行业，这部分人以待业家属及待业青年为主，家境较好，具备投资能力。七、物业服务定位为使大十字商业街更具竞争力和吸引力，建议前期即引入对商业步行街有丰富管理经验的商业物业管理公司进驻，为商户提供优质的服务，并通过软环境的营造为商户提供良好的服务，吸引广大顾客光临大十字商业街。四、品牌形象塑造〈一〉品牌形象塑的必要性哈密市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供应量却大大超前于消费的增长，致使商业经营每况愈下，市场竞争激烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为激烈竞争中的不二法则。40 <二>品牌文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为大十字商业街招牌店的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的文化商业街，形成文化上的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。<三>品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合大十字商业街的文化灵魂成为我们首要的任务，那么哈密的文化到底是什么呢？作为哈密市而言，自古就是中国与西方国家经济文化交汇的地方，历史文化的重要性是这个城市的特征，文化交融导致这个城市缺乏文化个性，既不象甘肃敦煌以佛教文化著称，也不就乌鲁木齐等新疆多数城市拥有明显的伊斯兰文化特性，那么我们能不能从哈密文化融合的现象中找出城市文化的亮点呢？通过我们反复考虑，文化融合不正是这个城市的特色吗？以此为出发点，我们总结出以下文化特征，并充分赋予大十字商业街，以增加大十字商业街的品牌文化魅力。1、民汉融合的特色市场文化载体——汉族和维吾尔族文化在此融合。2、佛教和伊斯兰宗教融合的特色市场文化载体——哈密少数民族500年前还信仰佛教，这是一个时代文化融合的地方。3、东西方商贸文化融合的特色市场文化载体——哈密自古即是丝路重镇，是东西方商贸的主要窗口。4、风水财富融合的地方文化载体——大十字曾是哈密的经济文化中心，未来必然会承接这一历史使命。这一文化融合的共性，也必将成为哈密市文化的象征，在充分利用文化载体传播的过程中，大十字商业街文化融合的形象将得到最佳展现，品牌形象也因此大幅提升。<四>主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了大十字商业街的文化内涵——融合的文化特质——宗教文化、民族文化、历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化，如此丰富的文化内涵，有赖于建筑风格对它外在的延伸。40 大十字商业街规划即体现了很好的民族特色，但中心广场的名称，我方同意采用丝路广场，但在雕塑上，建议设计“哈密之窗”这一主题雕塑，以体现融合民族文化，浓缩哈密文化这一特点，其次在花园广场周边设置哈密文化长廊，上有碑文及雕花，反映哈密从古至今的文化特色。<五>品牌文化形成对市民的强在感召力大十字商业街是以休闲消费为主要特征的商业街，以此为定位点，必须为哈密市民找到了精神文化的寄托。大十字商业街特色鲜明的建筑风格及文化内涵，必将形成对市民强有力的文化吸引，而对所有市民及外来旅游者而言，这是欣赏哈密文化及民汉文化融合的最佳景点，必将刺激大量顾客来此消费。<六>品牌形象对城市形象的提升哈密市一直缺乏文化特征，我们提出的文化融合这思想，为哈密市找到了很好的形象定位。依托这一思想，文化景点的挖掘将极为方便，并充满了丰富的文化内涵——东西文化，丝路文化、佛教伊斯兰教文化、商业文化、历史文化……所有文化在此交汇，到了哈密，不但可领略到不同的文化，还可领略到几种文化融合的魅力，这对外来旅游者将具有强大的吸引力。找到了哈密的文化特征，这种文化特征最佳体现的景点也出现了——她就是大十字商业街，无与伦比的的文化优势将使她成为哈密市的象征；成为哈密市政府重点支持的项目；成为本地市民及外来人必去的地方；大十字商业街也因此成为哈密市最靓丽的一条风景线，哈密市也因此提升了自身形象。五、营销战略40 <一>差异化营销战略商业步行街是一种新型的商业形态，具有良好的发展潜力，上海的南京路、北京的王府井都是这种商业形态的代表，商业步行街的发展，符合市民消费心理的趋向，作为步行街而言，消费行为属于精神消费带动物质消费的典型代表，它具有商城目标性购物所无法比拟的优势，在城市发展中，市民对休闲文化趋向性正逐步强化。因此，商业街是最具文化特色的商业形态，拥有最可逛的资本，是周未休闲购物的最佳去处，是人潮钱潮汇聚的地方。依据上述对商业街的分析，结合大十字商业街的特色，我们提出了差异化营销的战略。即突出大十字商业街的特色，以差异化营销建立竞争优势。<二>差异化营销的基础1、进入细分市场哈密市商业竞争已十分激烈，主要原因在于商业供给过量；其次，商业的同质化也是主要原因，表现在相同的商城，相同的集市，缺乏特色市场和专业市场，大十字商业街可充分利用市场机会，进入细分市场。2、商业形态创新传统的商场或集贸市场，为目标性购物的商业形态。商业步行街强调文化休闲功能，以精神消费带动物质消费，使商业街具备自己文化上的特色。3、功能完善，一站消费步行街功能分区明晰，拥有多种商业形态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体，是休闲的最佳去处，购物的理想选择，充分享受一站式消费的乐趣。4、文化理念构筑强势品牌大十字商业街丰富的文化内涵，和建筑风格对其外在的延展，使其拥有了丰富的文化魅力，文化差异性由此凸显。六、营销推广策略40 <一>原则1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破；2、注重整体推广的系统性及节奏性，有张有弛，重点突破；3、八九月份全面造势，力争十月份形成销售高潮；<二>概念定位A、核心概念定位核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统归作用，它是我们传播的核心，因此，我们确定了如下核心概念：财富颠峰·文化名街支持理由：①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点，②突出了整个商业街以精神消费带动物质消费的理念；③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力；④口号简单明了，便于传播；B、分概念定位以核心概念为统师，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。1、形象概念定位：哈密之窗——大十字商业街突出文化特色，浓缩哈密文化，并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。2、功能概念定位：民汉融合的特色市场一个极具文化魅力的特色市场，强调民汉特色相对独立，建筑及经营整体统一的格局。3、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲、观赏、旅游于一体的大型商业街精神消费带动物质消费的消费理念，强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费，并充分享受一站式消费的乐趣，成为周末必去，百逛不厌的消费天堂。4、推广概念定位投资汇聚财富的大十字，经营前景无限的商业街。40 强调投资经营各取所需，投资财富经营前景在大十字商业街得以最佳现体。5、区位概念：自古黄金宝地，今日财富商圈强调大十字商圈商气自古皆旺，今日一脉相承，财富地位将因商业街而更加兴旺发达。6、规划概念文化的、特色的、现代的商业街间间门面房、户户沿街铺强调大十字商业街集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。7、投资概念：传子孙千万，不如留店铺一间强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。概念传播示意图<三>销售进度控制依据大十字商业街的工程进度及市场推广时机，我们制订了详细的销售进度计划，形成重点突破，有张有弛，互动互促的良性销售局面。阶段日期目的工作内容媒体应用筹备期8.10—8.20①确立企划方案；②完成销售前准备工作；①现场包装完毕；②宣传资料到位；③广告创作完毕；④销售培训完毕；⑤营销网点及相关配合到位；①工地广告；②售房部广告；③户外广告；预热期8.20—9.10①传达楼盘入市；②建立初步市场形象；①新闻报道展开，传达政府信息；②DM派发；③来电统计及来客接待；④电话回访；⑤暂不接收预订①报纸广告；②DM派发——《大十字商报》；③大十字艺苑；④印刷媒体；⑤公关活动；造势期9.10---9.30①扩大宣传面，开发潜在客户；②公关活动制造人气；③①预告发售日期；②电话回访；③DM发派；④大力度广告及公关推广；⑤进行预订登记①报纸广告；②影视广告；③户外广告；④DM—《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥40 掌握大量预订客户；公关活动；⑦海报公开强销期10.1—10.30①扩大传播面，形成热销；②促进预订客户成交；①实施销售控制；②现场氛围营造；③举行大型推介促销活动；④大规模媒体广告推介；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；⑥公开认购①报纸广告；②影视广告；③户外布标、彩旗；④DM派发——《大十字商报》；⑤大十字艺苑⑥海报；⑦销售说明书、看板强销维持期11.10—11.20①维持销售；②为下阶段强销准备，造势①客户反映统计分析；②未成交意向客户回访，力促成交；③调整下阶段主力推广产品；①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④大十字艺苑⑤销售说明书，看板；二次强销期11.15—11.30①形成二次热销；②作现房推介；③阻力产品促销；①现场氛围营造；②客户入住及经营准备；③举行大型现房促销；④大规模媒体广告促销；⑤户外布标、彩旗气氛渲染；①报纸广告；②影视广告；③DM派发；④销售说明书，看板；⑤海报；⑥户外布标、彩旗；维持期12.1以后①尾盘清理；②维持销售；①经营氛围营造；②人际传播；③可租可售①海报；②户外布标、彩旗；<四>媒体创新考虑到哈密市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。创新1：推出《大十字商报（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大十字商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。创新2：推出大十字艺苑，与政府及放映公司协商，由公司买断一批影片，每周六、日在时代广场播映，现场广告及插片广告使用权归我方所有，并长期执行该方案。创新3：以大十字艺苑为依托市场要求，可在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。<五>阶段性营销策略★筹备期（8.10---8.20）本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下：1、售房部装修售房部功能分区及装修布置方案见设计稿；2、销售培训40 详见销售策略之销售人员培训；3、营销网点建立详见销售策略之市区销售部4、宣传资料创作宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（大十字商报）①售楼书建议P数为12P，采用中文印刷；②海报建议采用大4开印刷，既可作宣传资料派发又可张贴，在语言选择上采用维汉两种语种印刷；③DM（大十字商报）建议采用大4开彩印，每期印数为1万份。5、媒体应用①工地广告工地设置施工牌，工程平面及技术指标牌，工地用彩旗作简单包装；②工地围墙工地围墙采用标识系统及广告语——我把财富给您，作统一包装③施工纱网建议朝向中山北路的施工纱网更换为大型喷绘画面，并根据工程进度，定期加高，以提高现场广告的利用度。④售房部广告售房部设置沙盘，宣传展示画、项目主背板、POP展板、立牌、楼书取阅夹，屋顶POP吊旗进行包装；⑤户外广告——以售房部为中心，用彩旗、花卉、灯光进行识别包装及效果美化，营造良好的现场气氛；——以大十字路口，时代广场、铁路局火车站附的，吐哈石油基地设置大型户外广告牌；——选10辆左右的公交车辆做车体广告；——买断出租车后玻璃广告40 ★预热期（8.20---9.10）本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下：A、传播策略1、传播侧重点突出哈密之窗(哈密文化缩影)这一形象概念，强调政府形象工程及政府支持力度2、传播形式时事新闻配合专题新闻3、传播主题①时事新闻哈密市形象工程全面启动；/旧城改造出一片新天地；/大十字商业街让老城重新焕发光彩；②专题新闻哈密之窗——浓缩哈密文化的大十字商业街大十字商业街重写哈密商业格局4、媒体组合①报纸广告报纸广告为主，以《哈密报》、《哈密广播电视报》为重点投放；②影视广告影视广告配合，主要发布时事新闻；媒体侧重：哈密电视台③DM（《大十字商报》）第一期大十字商报派发，派发时间建议在9月5日左右，主要内容包括：刊首语、大十字商时事实动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。④印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——在各繁华区域张贴及派发宣传海报B、公关策略1、政府公关①本阶段公关以政府公关为主，重在树立政府形象工程这一形象，增强市场信心40 ——力争将大十字商业街定位政府形象工程；——力争将大十字商业街定位为哈密旅游观光景点；——力争将大十字商业街定位哈密市商业示范街——力争获得哈密市旅游特色产品一条街称号②媒体应用——通过以上政府支持，提升项目形象，增强市民信心；——为传播炒作提供了大量素材；——获得媒体免费报道支持③策略应用主要通过时事新闻及传播炒作加以应用2、媒体公关针对哈密主要报社及电视台公关，强化双方关系，为新闻传播提供环境。3、市场公关①公关主题哈密市形象工程——暨大十字商业街奠基仪式②公关目标——借奠基传达施工信息，强化市场信心；——借奠基传达形象工程定位信息，提升项目形象；——借奠基形象新闻点，扩大传播；③活动内容：——在大十字商业街施工现场举行奠基仪式；——邀请市政领导及佳宾现场参与；——邀请新闻媒体现场采访报道；——邀请登记客户参观并恳请提出建议；④活动地点大十字商业街施工现场，主会场选择在售房部前进行；⑤活动时间建议在9.25日左右举行40 ★造势期（9.10-----9.30）本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能；A、传播策略1、传播侧重点全面传播大十字商业街的规划特色及功能定位，强调新型商业形态的商业价值，并在传播中给商业街注入文化概念。2、传播形式——报纸广告，软文配合硬广告传播；——影视广告，30秒产品广告配合15秒形象广告传播；3、传播主题——财富颠峰.、文化名街——集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游于一体的大型商业街；——自古典金宝地，今日财富商圈——大十字商业街10.1鼎盛开盘；——文化的、特色的、现代的商业街4、媒体组合①报纸广告以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放，②影视广告加大影视广告力度，以30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：中央电视台六套、八套插播广告,配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告30秒产品广告重点突出大十字产业街集购物餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游的规划特点和财气、人气兴旺的氛围15秒形象广告以文化及政府形象工程为宣传点；③DM（《大十字商报》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字艺苑40 每周未推出一期⑤印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、公关策略本阶段公关以目标客户为主，重在传达投资及经营大十字商业街的利益回报，引发市场购买欲望。1、公关主题：大十字商业投资与经营价值分析报告会——暨首期登记客户交流会2、公关目标——与意向客户强化沟通，加深客户对产品认知，提升购买信心；——借分析报告会全面阐释商业街规划特色及投资经营回报；——以专家的口吻对项目作专项推介，增强权威性及可信性——通过现场热烈的气氛，促进客户预订3、活动内容——邀请市领导讲话并参与座谈；——邀请对商业街有丰富经验的讲师对大十字商业街投资及经营价值进行分析；——邀请置业投资家对大十字商业街投资作分析讲解；——邀请部分意向客户作选购大十字商业街理由评析——发请柬邀请登记客户及哈密市主要商户加交流会——以广告形式邀请所有商户参加，所有客户均可接受专家咨询，并由销售人员作详细交流；——交流期间接受预订，可选取优先铺面4、活动传播——活动前以新闻及硬广告告之——活动中邀媒体记者全程参与——活动后在各主要媒体发布，报纸媒体以专题形式连载报告会内容，影视媒体采用现场直播，并穿叉时事新闻——DM（大十字商报）推出本届报告会专刊，扩大印量，在全市大力度派发；5、活动时间：建议在9月20日左右举行40 6、活动地点：XX酒店大型会议厅★公开强销期（10.1---10.20）本阶段的策略目标在于充分利用上阶段形成的销售势能，利用大规模的传播及促销推广形成热销：A、传播策略1、传播侧重点全面传播大十字商业街的投资及经营价值，强调其商业的特质及不可复制性2、传播形式报纸广告——大力度的硬广告配合一定量的时事新闻——影视广告以30秒，产品广告为主，配合15秒形象广告及时事新闻3、传播主题——财富颠峰、文化名街——投资财富汇聚的大十字，经营前景无限的商业街——自古黄金宝地，今日财富商圈——今日开盘——一家一铺，终身产权销售——间间门面房、户户沿街铺4、媒体组合①报纸广告以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放，②影视广告30秒产品广告为主打，影视广告主要选择：中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台、影视剧冠名广告及插播广告；③DM（《大十字商报》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字艺苑每周未推出一期⑤印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；40 ——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；⑥户外媒体——更换所有户外广告版内容，要求突出开盘发售及促销内容；——更换公交车体广告内容（要求同上），并在哈密所有公交车体上悬挂布标；——以售房部为中心，用T型旗、花卉、灯光进行包装，渲染现场氛；——沿中山路及瓜香少女转盘两则悬挂布标，设置T型旗——在大十字、时代广场、铁路局、吐哈石油基地等醒目位置悬挂巨幅、布标B、促销策略本阶段以达成销售为主要目的，促销活动起到了很好的刺激推进作用。1、促销主题大十字商业街全国推广展示会——暨大十字商业街开盘发售优惠倒计时2、促销目标——通过全国推介展示会，凸显大十字商业街超前的经营理念及巨大的投资潜力；——以全国部分商户组团认购，强化现场人气，促成现场热卖；——通过优惠倒计时，进行利益刺激，促进快速成交3、活动内容——从10.1—10.15，进行15天的推介展示；——由商会会长带队，组织温州商户、广东商户及乌鲁木齐商户以购房团的形式光临现场，制造气氛（组织一定量的房托介入）——推介展会期间配合优惠促销，促销采用优惠倒计时的方法，即15天推介会期间，最大优惠幅度为总价的95%，每天上涨0.5%，待10天后与销售价持平，后5天每天上涨0.5%，直到高出开盘价2.5%，制造升值的现场。——推介会期间购房还可享受赠送财产巨额保险，免税免费等相关政策；4、活动传播——活动前以新闻及硬广告告之；——活动中邀媒体记者参与；——活动后在主要媒体进行新闻炒作，报告热销状况；——DM（大十字商报）推出开盘专刊，详细公告促销政策，并进行热销后续报告；——活动期间大量户外广告进行气氛渲染；⑤活动时间：10月1日——10月15日40 ⑥活动地点：现场售房部★强销维持期（10.20—11.15）本阶段策略目的在于充分利用上阶段的热销局面，尽可能长的延长热销期，并利用公关手段，为下阶段销售奠定基础。A、传播策略1、传播侧重点进行热销后续报道，并进一步传播大十字商业街的投资价值及升值空间；2、传播形式报告广告——硬广告配合软文传播影视广告——形象广告停发，推出以投资升值为诉求点的30秒产品广告，配合原30秒广告发布3、传播主题——看财富与日俱增——给您预留无限升值空间——财富也欢乐——传子孙千万，不如留店铺一间4、媒体组合：①报纸广告：以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放；②影视广告影视广告主要选择：中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告。③DM（《大十字商报》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字艺苑大十字艺苑在前期形象传播及广泛告知的目的基本达到，从现阶段起停止应用40 ⑤印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、公关策略1、公关主题：大十字商业街业主联谊会2、公关目标——加强沟通，维系老客户关系——借活动提升项目形象，增强未购买客户信心——强化人际传播，提高传播可信度；3、活动内容：——举办一起大型联谊酒会；——邀请部分意向度较高的意向客户参与——活动期间举办酒会及丰富多彩的联谊节目——期间邀请市领导及部分商会会长参加4、活动时间：建议在11月5日左右举行；5、活动地点：XX酒店大型宴会厅；★二次强销期（11.15---11.30）本阶段策略目标在于充分利用交工时机进行大力度促销推广，形成二次热销局面。A、传播策略1、传播侧重点进行促销利益传播，强化促销概念2、传播形式报纸广告——硬广告传播影视广告：——仅发布上阶段新发布的30秒产品广告，原30秒产品广告停发3、传播主题：——付50%的钱，拥有100%商铺产权40 ——5年收回投资，10年拥有一间旺铺——留子孙千万，不如留店铺一间4、媒体组合①报纸广告以《哈密报》、《哈密广电报》为主重点投放，②影视广告影视广告主要选择：中央电视台六套、八套插播广告配合哈密电视台影视剧冠名广告及插播广告③DM（《大十字商报》）加大大十字商反的派送力度，并以每周一期的形象固定推出；④大十字艺苑每周未推出一期⑤印刷媒体——售楼书主要在售房部使用；——更换海报内容，并在市区繁华区域重新张贴及派发；B、促销策略1、促销主题：大十字商业街现铺推广周——付50%的钱，拥有100%商铺产权2、促销目标——进行现铺推介，强化现铺利益点——通过主促销，形成二次热销；——通过售后回租体现价值，强化市场信心3、活动内容——引领客户进行现铺参观——推出售后回租计划，刺激目标客户购买——售后回租采用客户首付50%，开发商以付租的形式在开业后5年内将剩余50%款回馈给购买者，这5年的商铺使用权归开发商所有。4、活动执行的可行性分析①按商铺底层4500元/平方米的销售价计；50%的价格为2250元/平方米，40 ②2250元/平方米按5年计，换算为每月的价格为2250元平方米/5年/12月=37.5元/平方米/月③按大十字商业街周边最低房租30—40元/平方米/月的保守价——35元/平方米/月计，与大十字商业街37.5元/平方米/月的租价基本持平；④大十字商来街现代的规划及完善的配套将对价格提升有一定拉动作用，如果未来大十字商业街经营较好，租金随之上扬，在5年内管理公司还可获得相当回报。5、活动地点大十字商业街售房部6、活动时间11月25日—11月30日，本活动重在制造人气，提升市场信心，因此，活动时间不宜过长，以免使整个营销工作陷入被动。★维持期（12月1日以后）本阶段销售工作基本完成，主要进入尾盘清理阶段，因上重点工作也将从销售转入经营，因此重点工作也将从销售转入经营，委托专业的商业物业公司进行物业管理，并配合开业前的筹备及炒作工作成为我们营销的重点。A、传播策略——本阶段传播基本停止，主要依赖人际传播并配合一定量的宣传资料；——加大对商业街的包装及环境处理工作；——详细传播策略实施动态策划，依当时情况而定；B、营销策略——配合物管公司作好商户入驻前的筹备工作；——考虑到尽快处理尾盘的问题，并使整个商业街无空房，形成良好的经营场面，建议推出以租待售计划以租待售计划通过租赁带动销售，即租赁户在一定时间内可通过租金折抵首付款拥有该商铺产权。40 七、价格策略<一>价格走势制订及依据1、价格走势制订低开高走的价格策略2、制订依据——通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售；——通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；——由于哈密商业竞争激烈，过高价将会使市场很难接受，形成销售被动，低开为后来的价格调整预留了空间<二>价格组合策略及依据1、价格组合策略考虑到东西两侧的商业铺面为上下层结构，为使销售便于推广，防止空置二层，建议采用价格组合策略，即一、二层捆绑销售。2、策略依据——回避结构矛盾——针对部分客户，如餐饮、娱乐等行业一、二层组合销售价格较低，且便于经营，有较强的吸引力；——避免了二层的空置现象<三>定价策略及依据1、定价策略①一、二层组合价一二层组合价建议仍采用以前制订的2700元/平方米为销售均价，依据是该价格在前期市场试探中符合市场心理价，调高或调低均会导致销售困难或出现价格信任危机。②一、二层单独定价40 针对中间商业铺面，建议采用单独定价的方法，一层均价为4200元/平方米，二层均价为2100元/平方米，依据在于该价位基本符合客户心理价位，过高将使销售出现困难，调低则会使市场出现价格信息危机。③定价原则及使用用市场推广的角度考虑，低于心理价的定价便于建立销售势能，形成热销局面，从大十字商业街推广而言，营销策略也强调快速销售，争取主动，但因价格前期已向市场公布，调低价格将会出现价格信任危机，给推广造成被动，因此我们在定价时充分考虑了以前市场公布价及目标客户心理价，并计划通过后期大力炒作，提高目标客户心理价，并在公开强销期才公开上述销售价，借强大的销售势能形成热销。<四>价差设计及依据1、水平价差①价差设计以中心花园处为中心，设定为基准价（均价），一层铺面向北每隔一间店铺，每平方米上调10元，向南每隔一间店铺，每平方米下调10元。二层店铺及二层联体铺面每隔一间上下浮动5元/平方米。中间分体商铺一层起价为3800元/平方米，封顶价为4600元/平方米。二层起价为1900元/平方米，封顶价为2300元/平方米。二层联体铺面起价为：2500元/平方米，封顶价为2900元/平方米。②设计依据——充分考虑了整个商业街的价值走向，北面大于南面。——充分考虑的汉族商户及民族商户的投资能力，汉族商户大于民族商户——5元—10元的水平价差可充分保证商铺的均匀销售，过高或没有价差将导致部分商铺热销而部分商铺滞销的局面；2、垂直价差①价差设计垂直价差主要针对中间商铺设计，价差为一层商铺价格的50%。②设计依据按商业惯例，二层铺面的价格一般是一层价格的60%左右，但为了充分考虑二层面积大，径深长的缺点，我们将价差设定在50%，通过提高价差达到促销目的。40 <五>调价策略及阶段1、开盘发售前开盘发售前暂不公开价格，主要依据预订及客户心理预期对前述定价进行调整，以使定价更加趋于合理化。2、公开强销期公开强销期我们制订了15天的优惠倒计时推广，在10天内以9.5折发售，每天上涨0.5%,直到恢复原价，后5天每天上涨0.5%，最终调价2.5%。3、公开强销期后（10.20日后）公开强销期后每月底价格上调一次，上调幅度为50元/平方米。4、维持期（12月1日后）12月1日后进入清盘阶段，价格停止上调，对部分滞销户型可适当优惠销售。八、销售系统规划<一>、销售体系及销售职能良好的销售体系能使销售程序有条不紊，并使销售取得良好的业绩，针对大十字商业街的销售特点，我们制订了如下销售体系：营销公司40 销售部企划部市区销售部现场销售部市场推广部客户服务部市区销售网点大十字商业街销售体系示图<二>销售职能：1、市区销售部：市区销售部分管理整个市区的销售网点，建议在时代广场、铁路局、吐哈石油基地设立三个销售网点，每个网点统一配置咨询台、楼书架、POP展板，每个网点配销售人员2—3名。2、现场售房部：现场售房部负责现场的接待及销售工作，主要包括接待人员、销售人员、按揭人员、合同签订人员、法律及投资顾问等，在人员配置上建议接待人员2名，销售人员4—6人，按揭及合同会签人员1—2名，法律及投资顾问1名。3、市场推广部：市场推广部主要工作为销售推广及促销配合，具体工作包括：宣传资料派发，目标客户默拜及回访，市场信息收集，促销期间现场配合等，市场推广部由于需求人员数量较大，建议配备10—20名促销人员。4、客户服务部：客户服务部主要职责是监督销售部门的销售行为，并定期回访登记客户，了解客户对服务的要求，提出策略及改进意见，客户服务部建议配置2—3人即可。5、销售人员构成：销售人员年龄构成建议以25—35岁为宜；学历要求高中以上，形象端庄，无不良习惯；民汉比例上,市区销售部完全为汉族销售人员，其它两个部门民汉比为3：7。40 男女比例上,考虑到男性在商铺营销方面理性推介能力较强，因此比例最低为5：5。<三>销售管理销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理提高销售成果和效率。销售环节管理和监控。1、现场接待销售现场应当资料齐全，模型整洁，展板突出，光线明亮；对不同的客户（投资户、用户、探子）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要有技巧的应答。2、客户档案记录建立客户登记表格，记录内容包括客户姓名、地址、职业、购买意向，原经营项目、现计划经营项目、需求楼层、户型、信息来源，对本楼盘及竞争楼盘的评价3、客户心理分析对投资者和经营户应充分把握客户心理，作不同形式的推介。4、物业推介有针对性的进行楼盘介绍，突出楼盘的专业规划及文化个性，强调新型的商业形态，同时对政府支持、企业实力等作一些介绍，增强购房者信心。5、铺面预定对意向客户办量预定手续，并规定预定有效期；6、认购书签订在商铺上或对外发售阶段，销售人员应与客户签订认购书，使其销售形为具备法律效力。7、正式合同签署认购期结束后，组织认购客户签订正式合同。8、银行按揭，收款设计按正规程序执行。9、投资及法律咨询销售人员应充分熟悉投资及法律知识，以便为客户提供相关服务，对较复杂问题，可由专业投资及法律顾问解释。10、成交情况汇总40 每天对登记及认购状况进行汇总，每周对成交情况进行汇总，进行分析总结，为营销提供数据，制订相应策略。11、销售总结每一阶段销售完毕后，对营销推广及销售体系进行分析总结，为下一阶段的策略制订提供依据。12、销售人员业绩评定每月对销售人员的业绩进行评定，末位予以淘汰，前三名给以调级及奖励。评定依据包括：客户接洽量、成交量、客户评价、上级评价、同事评价。<四>销售激励为提高销售人员士气及业绩，建议强化销售激励，实施如下薪资及奖惩方案级别底薪计划指标奖（销售额）超额指标奖（超额部分）前三名奖未位淘汰初级3003-4‰4-6‰一次性奖励1000元、800元、500元月淘汰中级5003-4‰4-6‰季淘汰高级8003-4‰4-6‰半年淘汰专案1200部门绩效的0.5‰部门绩效的0.7‰总监1500部门绩效的0.5‰<五>销顾问式销售摸式顾问式销售模式，是建立在为客户服务思想上的，它提倡的是帮客户买楼，而非简单的卖楼，顾问式销售模式的建立，必将体现出大十字商业街全新的服务理念，本销售模式要求在市区销售部，现场销售部全面执行。执行流程如下：售前服务发现潜在客户40 建立客户信息档案向客户投递宣传资料及电话咨询时间成熟可拜访客户，听取客户意见，积极为客户出谋划策售中服务接待和甄选客户物业介绍楼盘演示物业选购销售核准实现销售售后服务定期回访，让客户满意随时解决客户存在的问题实现客户的增值通过服务，让客户满意，扩大人际传播；促进后期销售及大十字商业街品牌升值<六>销售人员行为规范及礼仪要求。<七>销售人员培训。40 40'