唐臣粮油市场推广营销策划方案.doc 13页

'唐臣粮油市场推广营销策划方案（一）唐臣粮油简介1.公司简介湖南唐臣粮油事业有限公司是一家集植物油和大米生产、加工、销售、储备于一体的科技型的湖南省农业产业化龙头企业，注册资金2200万元人民币。公司坐落于长株潭一体化的城市核心带-湘潭岳塘区。公司成立至今，一直致力于成为中国领先的农产品、食品区域的多元化产品和服务供应商。利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品，高品质的生活服务，是我们始终不变的追求。2009年公司又在原有规模上整合控股了湖南厨圣食品油脂有限公司，湖南津市涔谵农场加工厂。整合后的湖南唐臣粮油实业有限公司，企业规模、资本、资源等各方面有很大的扩展，综合实力大幅提高。目前公司拥有年加工大米3万吨、年压榨生产线条、标准仓容3.5万吨、标准储油罐容10000吨的生产设施。公司主要集中发展食用油脂加工、大米、贸易等主业，主要生产中小包装食用油、大米品类产品，进行散装油脂贸易，同时承储粮和食用油脂。公司目前拥有唐臣、上厨坊、厨溢香、厨天旺等诸多中小包装植物油脂品牌。其中公司率先推出和重点打造的原汁原味的唐臣乡里油品牌，将成为回归自然的乡里油的品牌领袖和行业标杆。2.市场简介冷门才是大机遇，洞察先机方能赢大局。如今的城里，大街小巷随处可见各类土菜馆，农家乐遍布城郊，乡村自驾游成为有车一族的必修课。乡村元素正热火朝天地蔓延。反观食用油市场，人们想要重温浓香的乡味，想要品尝原汁原味的乡里油，就只能去购买散装油。品质毫无保证，却又别无选择。为什么有一种有品牌、有统一包装、让人放心的乡里油呢?针对市场的空白，唐臣乡里油应运而生。面对品种繁多的食用油品牌，现代消费者需求也越来越趋多样化。拥有了健康，开始向往口味；拥有了物质的富足，开始渴望精神的归属。唐臣乡里油凭借对市场的敏锐感知，瞄准市场需求，打开了这条被开掘的财富矿脉。同时，我们也非常注重对品牌的呵护。我们会稳扎稳打，走通俗化及风俗化的本地策略全方位展现出一个原汁原味的乡里油品牌，为销售一线打造坚实后盾。精确的定位，完善的品牌形象，前景广阔的巨大商机，一定会让您成为行业的佼佼者。3.产品简介12 （1）唐臣乡里茶油产品介绍：精选湖南山区野生非转基因油茶籽油，利用传统冷榨技术经低温压榨工业精炼而成，最大限度地保持了茶油的不饱和脂肪酸和微量营养元素，具有纯天然高贵品质以及独特的自然清香。包装及规格：5升*4瓶/箱、1.8升*6瓶/箱。营养成分：富含油酸、亚油酸、淄醇、维生素E、三粘醇。配料：100%纯正茶油加工工艺：物理压榨保质期：18个月（2）唐臣乡里茶籽调和油产品介绍：选用湖南山区野生非转基因油茶籽油、菜籽油等植物油精华科学调配而成，油感好，味道香，满足现代人们对健康用油的更高要求。包装及规格：5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱营养成分：富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E配料：茶籽油、菜籽油保质期：18个月（3）唐臣乡里菜籽油产品介绍：选用传统压榨纯菜籽精练而成，经科学调剂，保留了普通菜籽油色深味浓的特性，更符合大众健康饮食的传统需要。包装及规格：5升*4瓶/箱、4.5升*瓶/箱、1.8升*6瓶/箱营养成分：富含油酸、亚油酸、亚麻酸、淄醇、维生素E配料：非转基因菜籽12 （二）设计的目的和依据1.设计的目的与目标通过到油类市场进行一个有针对性的调查，分析目前唐臣的自身背景以及营销状况，通过4P营销核心理论，了解唐臣在目前市场的状况、地位，进而设计出自己对唐臣的营销策略。希望通过我们这次对唐臣油类产品的营销设计，在此程度上提高我们实际操作技能以及分析思维和综合运用知识的能力，强化我们对营销策略的认识，在此基础上有一个自己的设计理念，让我们的毕业设计更加完善。2.设计依据从我们对唐臣粮油有限公司的了解到，它目前正处在市场的成长期。（1）新产品。让人树立新的观念，提倡绿色环保（2）切实地让消费了解到我们的产品，例如用油煎蛋（3）在价格上采用使消费者能接受的价位，给各级经销商留有较大的价位空间，在产品得到保证的基础上，获取更多的利润3.唐臣在现有的市场基础需要强化的几点：（1）参与积极、健康的社会活动，它既能达到广告宣传效果，又能促进销售。（2）稳扎稳打，保护胜利果实，放弃最住暴利（3）合理创新，把握产品的生产周期，为以后交叉营销打下基础（4）保证质量，此举一是迅速提升知名度，二是让消费者更加满意12 （三）营销策略市场前景好，产品本身好，就怕美中不足收效慢。酒香还怕巷子深，唐臣乡里油深谙其道，为此，唐臣做了产品、渠道、促销、价格和广告等一系列的营销策略。同时，如果双方明确了合作，我们会给经销商量身订做一套适合当地市场竞争的营销方案及销售建议，并在销售层面给予面对面的销售指导。线上线下双管齐下，为经销商的销售带来强大支持。通过利用这些策略，全方位的实施，进驻市场，以此打开销路，推广品牌。1.产品策略以消费者需求为中心的市场营销策划过程中，产品是企业制定营销策略的基础。产品策划是市场营销策划系统要素链的核心要素，其他市场营销策略要素-价格策划、渠道策划、促销策划等，都要围绕产品策划展开。产品策划直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策，对企业的市场营销成败起着关键作用。在“物竞天择，适者生存”的市场经济条件下，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关键所在。（1）产品的理念：好油乡里来，人见人人爱。乡村元素之所以为城里人所追捧，归根结底是源于城里人的浓浓乡情。纯净的空气，轻松的氛围，会唤醒城里人的美好回忆。长久以来，城里人托人从乡下购买乡里油作为逢年过节的互赠礼品，早已成为一种风俗，毋庸置疑，唐臣乡里油的重磅推出，将赢得巨大的商机。（2）产品的包装包装不仅能保护商品便于商品的出售使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使用商品增值功能。唐臣乡里油它的产品包装就是一大特色，带有浓烈的乡土气息，打破了常规的方形桶状瓶，给人耳目一新的感觉，让人初见就产生强烈的好奇心，这对于产品的推广以及购买方面打下了一个良好的基础。2.渠道策略渠道的选择，与现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小有密切的关系。一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务；反之，产品市场范围小，则可由厂家直接供应用户。作为人们生活的必须物品，粮油的市场是广阔的，因此要想取得良好的市场，就必须采用多种渠道。12 （1）超市。随着目前超市规模越来越大，经营的品种日益增多，营业设备的不断完善以及对销售方式的不断改进，人们对超市的信任程度也在不断增长，所以超市也成了各种商品的主要进驻对象。唐臣粮油也将超市作为销售的重点对象，并对其做了详细的分类，如湘潭的步步高以及心连心、等大型连锁超市，半点利连锁、万凯源等中小型超市，针对不同类型的超市采取相应的措施进驻。（2）便利店。由于便利店是设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，消费者主要是利用他们做补充式采购，而且他们满足了消费者一些重要的要求，人们也愿意为这些便利品付高价。粮油作为一种必须品，所以在这里还是很有潜力的，一方面通过自身品牌带动销售，也可以通过便利店的良好人际关系进行销售。3.价格策略通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的教育、收入、地区分布，购买动机和购买行为特征，以及唐臣乡里油的品牌定位，我们初步确定的目标市场为喜欢乡村元素递求绿色、环保、健康，并且具备一定消费能力有一定收入水平的消费人群所构成的市场，再通过分析收入水平差异制定相应的定价策略，我们最终确定利用“竞争价格定价策略”、“尾数定价”，这种定价策略让消费者更直观的了解产品进行价差比较，明确本产品优势，根据定价目标确定产品价格，另外尾数定价一方面给消费者一种便宜感、信赖感，可以刺激消费，同时进一步加大了销售量。因此，我们初步确定的价格定位大概在1.8L/23.9元、4.5L/53.9元、5L/58.8元。4.促销策略促销活动一般是一种短期活动。它通常是为了了解某个特殊情况的交流问题。促销是一种在规定的时间内向特定的接受者提供具有特定意图的活动。促销的任何形式都是为在正常情况下产品或服务提供的利益要有所增加。由于促销越来越多的实现了销售额的增长，所以促销也就成为提升营业额的主要手段。（1）优惠券活动。在各大超市入口或人流量集中路口发放优惠券，凭借优惠券可以在指定营业场所享受唐臣乡里油的相关优惠。（2）现金券活动。每购买5L的乡里菜油／茶油一瓶可以赠送一张价值5元的现金券，在限定的时间和地点累积使用。（3）买一送一活动。任意购买唐臣乡里菜油／茶油一瓶可以赠送一包面条、黄豆、黑米中的一样。（4）促销点免费品尝活动。顾客可以在我们任意一个促销点免费品尝唐臣油煎出来的鸡蛋、糍粑，通过品尝鸡蛋等来尝试油的味道，给人亲身的体验。（5）团购活动。对于团购给于特别优惠策略，以此来带动销售。5.广告策略12 企业产品和品牌营销离不开广告，广告是最重要的促销手段，现代广告的媒介和信息越来越多，可选择的广告形式日趋丰富。因此，广告的选择很重要。目前，唐臣乡里油的系列广告已于湖南各省级强势媒体投放，并即将推出一系列市场公关活动。（1）电视广告。电视广告能把推销语言、声调、动态的色彩画面有机组合起来，通过形象的电视广告《选秀篇》，重点突出油真的是从乡里来的，给人一种直观的感觉。使得许多消费者在电视广告的影响下，慢慢接受唐臣。（2）平面广告。不仅在各商场、便利店以及公交车站台等地张贴大量的广告，还制作了许多X展架、广告牌以及大幅的张贴海报等，如《鸡篇》《鸭篇》《鱼篇》。通过大量的广告宣传，让更多消费者了解、认识唐臣这个产品。（3）形象店面。针对社区的小便利店，根据实际情况，进行有选择的选取部分有影响力的店面作为形象店，将大幅的公司产品海报做成店面招牌，以此进一步扩大产品的认知度，让产品深入人心，促进销售。12 （四）人员组织1.生产部：负责组织大米、油类的生产，搞好过程控制，努力提高产品产量、质量，降低成本。定期维修保养生产设备。2.仓储部：负责粮食保管、粮情监测和出入库工作，按照“一符”、“三专”、“四落实”的要求，不断提高科学储粮水平，达到“保质、保量、保鲜”的目标，实现、巩固和发展“一符四无”粮仓。3.品管部：贯彻“质量第一”方针，严格按照国家粮油质量标准，对原料、在制品、成品进行质量控制，负责各项质量指标的检验。4.市场拓展部：负责公司产品的销售，市场开发，市场预测，行业信息收集和分析，为公司经营决策提供依据。5.财务部：负责公司会计核算管理、财务核算管理、公司经营过程实施财务监督、稽核、审计、检查和协调，对所承担的工作负责。6.人力资源部：负责公司人力资源管理，建立健全相应的人力资源管理制度，对人力资源进行合理配置，构建员工激励机制，开展员工培训，不断提高员工工作效率。7.行政安保部：负责公司安全保卫工作，维护正常的生产工作秩序；负责公司安全生产、消防等的宣传教育和培训工作。12 （五）经费预算为使得本次市场调查顺利实施，我们制定了设计方案，在实施过程中，产生了一系列的经费，下面就是我们对这次方案设计的经费预算。1.营销人员经费预算人员基本工资：6（人）*40（元）*30（天）=7200元（我们打算在湘潭市建设路口、板塘铺、基建营等经销处、超市设立销售点、大概设立40个销售点）即人员基本工资总计：7200（元）*40（个）=28800元方案策划及推广费：10000元员工培训费：10000元合计：308000元5.2市场调查经费预算总体方案策划费及设计费：20000元抽样方案设计费：1000元调查问卷费：500元调查问卷印刷费：100元调查实施费：400元（注：包含车费、饮食、住宿及通讯等费用）合计：22000元5.3促销策略经费预算公益活动赞助费：5000元赠品促销费：1000元宣传单费：1500元户外广告费：2000元5.4网上宣传经费预算网络宣传费：1200元数据录入费：600元数据统计费：400元合计：2200元本设计总经费预算大概是341700元，预算部分与实际花费可能会有部分出入，因而在设计运作之时，各项开支都必须落实都实处，力求低投入高回报。12 参考文献：1.【美】菲利普·科特勒著。《营销管理》。梅汝和等翻译。上海人民出版社。1999年版。2.李新成、周琦著作。《品牌营销》。福建人民出版社。2004年版。3.董大海著作，《战略管理》。大连理工大学出版社。2001版。12 附录一湖南唐臣粮油实业有限公司“乡里油”市场营销调查问卷尊敬的先生、女士：您好！我们是湖南理工职业技术学院的学生，为毕业设计而进行唐臣粮油销售状况做市场调查，希望您能抽空给予支持配合，万分感激！1.您的性别（）A.男B.女2．您的年龄段（）A.40岁以下B.40-50C.50-60D.60以上3．您比较熟悉的食用油有（）A金龙鱼B.金浩C.长康D.盘中餐E.道道全F.其他4.您经常使用的食用油有（）A金龙鱼B.金浩C长康D.盘中餐E.道道全F.其他5．您买油主要考虑的是什么（）A．价格B.品牌C.口味D.健康E.其他6.您对哪些唐臣系列食用油有了解（）A．乡里油B.上厨坊C.厨溢香D.厨天旺E.其他7.您是否有看过唐臣乡里油的有关广告（）A．没有B.偶尔有C.经常看到8.您还知道同类产品的别的品牌有哪些？9.您觉得我们产品最需要改进的地方()A.产品包装B.价格因素C.广告D.促销方式10.您觉得我们品牌的促销人员服务态度如何？A.很好B.良好C.一般D.不好12 附录二唐臣粮油品牌市场认知调查问卷分析报告1.调查时间：2010年4月6日—2010年5月5日2.调查地点：湘潭市建设路口3.调查人员：潘磊、彭调顺、王沛红、吴张凤、罗辑、杨玲、胡雄4.调查目的：提升品牌知名度，扩大市场占有率，适应各种消费群。5.调查背景：食用油是人民生活的必需品，也是快速消费品，其空间的利润也是相当可观。在华南地区，两大油的原料生产地——湖北和贵州。各种类型的油制作简单，方便储存，该行业竞争趋于白热化，局部地区出现了对社会危害相当大的恶性竞争（例如：地沟油）2000年到2010年的十年间，各种名目繁杂的油类出现在市场上，一些小型品牌在市场中逐渐消失，金龙鱼成了油类市场的龙头。道道全、金键紧随其后。目前市场上大型油类产品使用了送赠品的促销组合现象，在很多地方取得了较好的效果，这对我们唐臣乃至整个三线品牌是一个机会。有压力才会有动力，在机会与威胁中找到本产品的市场区域。为了了解唐臣在市场的占有率以及销售，更好的制定对不同消费者的营销策略，我们特地进行了此次市场调查。6.调查结果分析：问卷调查100份收到100份从3、4题的调查结果中看到，有65%的人不知道唐臣这个品牌，普遍熟悉的品牌是金龙鱼、金键、长康等一线品牌，影响力最大的也是市场上的一线品牌，可以知道唐臣在市场上的占有率非常低，具有很大的发展空间价值，同时我们唐臣是走乡里包围城里的路线，针对中低端市场和县级区域应该投入适当的广告以及宣传，增加知名度。12 5题的调查结果中，55%的人对价格十分的重视，可见价格是消费者最敏感的核心问题，30%的人对品牌比较重视，这些顾客对一线品牌非常忠诚，消费趋势往往会一直长期延续下去。另外就是口味，我们在某些卖点设立了促销活动，让消费者实际尝到了油的味道，这些消费者则是对油的口味比较看重。7、9题中，40%的消费者还是在电视或者是公交站台以及其他地方看到过我们的广告，这说明我们的广告策略取得不错的效果，而这些经费也是比较低的，人力物力的资源使用量也不大。因此通过广告的媒体效应，适当扩大广告的范围，形成消费在任何地方都看到唐臣这个品牌。再者，就是消费者对我们的部分产品的包装提了宝贵意见，觉得桶装款样式比较新颖，摆放的整体效果比较美观，但是广告的立体感和广告语还要持续改进。这段时间的市场调查结果得知，我们的产品对消费者还是比较有信心的，我们应该在不同规格的油类上设计，在进入市场初期，给消费者一个适应期的时间。这样我们在广告的投入就会节约很多成本。通过油类产品产生的交叉营销将唐臣的其他产品整体销售，从而将这个品牌在市场上占有一席之地。12 致谢在我们此次的营销方案设计完成之际，我们衷心感谢系部领导给我们做指示和帮助，本文的成果得益于我们一起学习的三年中获得启发。另外，要深深地感谢那些曾经教导和鼓励我们的师长、帮助我们的朋友、支持我们的亲人。在这里，我们要特别感谢的是我们的论文指导老师吕老师。设计的选题、研究和撰写都是在吕老师的悉心指导下进行的。在设计选题时，吕老师提醒我们要充分运用三年来课本中的知识以及顶岗实习的经验。她的建议给我们很大的精神指导，使得我们在设计的写作过程中克服了许多的困难，并力求最好的完成设计。让我们感动的是吕老师在百忙之中抽出宝贵的时间，多次对本文中的问题指出不足，并竭尽全力的帮助我们理清思路、指明方向。吕老师创新求进的精神和严谨求实的治学态度，使我们受益匪浅。论文的字里行间无不凝聚着老师的心血。当然还有我们组员的共同努力，同学的积极配合，这些都是我们方案设计完成的主要力量，这里由衷的感谢以上人员。最后，再次感谢你们三年来给予的关心、支持和理解，是你们给我们勇气和信心，使我们顺利完成学业，这里谨以此文献，此致敬礼。12'