新东方营销策划大赛策划书.doc 24页

'新东方营销策划大赛策划书第一部分摘要：作为一个在教育辅导方面有着较长历史的辅导机构，新东方在全国有着较高的知名度和美誉度，在中国有48所学校和400多个学习中心，除此之外它还提供网络课程。2008年新东方在南宁成立到现在，已经有了很好的市场和认知度。为了进一步扩大市场，摆脱传统的营销模式，南宁新东方学校与广西环保厅宣讲教育中心以及广西六所高校等单位合作，以“校园宣传—销售团队”为架构的营销模式进行推广、销售。本次绿色营销策划实战大赛，不仅为我们大学生提供了提升素质的绝佳机会，还使得“绿色营销，共创你我美好生活”的主题得以体现。我们小组通过市场问卷调研，网上数据收集对比分析，策划出一份具有实际意义的营销战略，同时传播一种朋克新营销思想理念，关注环保，提倡绿色消费的新观念。随着知识更新速度的加快，就业竞争的激烈，职场压力的加剧，越来越多的人深造提升自己，其中英语培训市场日益渐大。四六级考试来临之际，我们将向打算考四六级的同学推出一个具有新理念的课程培训。本次课程培训的推出，不仅是帮助打算考四六级的同学，还为参加了培训的同学提供一个机会，为公益事业做出一份贡献。24 第二部分前言：培训教育广阔的市场前景教育是社会发展的源动力!应该说,培训教育是市场经济发展的产物。随着我国成功的加入世贸,为了适应未来全球竞争的需求,以英语(包括成人、少儿英语培训)为主的外语培训教育，计算机、考研、雅思等培训教育以成为当今社会竞争的必然。新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家海外上市的教育机构。截止到2008年底，新东方教育科技集团已经在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员700万人次。如今在我们中国大学生英语等级考试已经是大学生毕业的认定标准之一。为了进一步增加新东方在南宁英语培训的市场份额，增强同学们对南宁新东方培训机构的认知，也为了给同学们能够更好的进行四级考证、考研提供一个培训机会。让学生有更多的选择，享受更好的培训教育，本团队制定了一个行之有效的绿色营销策划方案。力求通过此次实战活动，进一步扩大新东方的知名度、美誉度，开拓更多渠道，让同学们在培训机构中得到更方便快捷的服务。24 第三部分产品介绍：南宁新东方培训学校提供的培训项目包括:TOEFL、GRE、GMAT、四级、六级、考研英语、职称英语、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。本次活动重点推出培训课程是大学英语词汇和《新东方英语》月刊。1．大学英语词汇：班级名称开课日期结课日期上课时间课时学费上课地点大学英语词汇450011月28日12月14日每周一，三，五晚19:00-21:0016248元大学路校区2.新东方英语杂志：《新东方英语》月刊，2003年5月创刊，由新东方教育科技集团与《海外文摘》杂志社联合推出，主要读者对象是在校大学生、部分高中生以及广大的英语爱好者，是国内英语学习类期刊中品质、内容俱佳的双语杂志。《新东方英语》以“提高实力、充实人生”为办刊理念，旨在“提高读者英语应用能力，传播新东方文化精髓、与读者分享人生感悟”，主要内容为实用的考试技巧辅导、权威的留学资讯、系统的异域文化介绍以及隽永的美文赏析。24 主要栏目　　考试手册：应试策略临场技巧　　留学驿站：信息指南海外生活　　学习频道：名师指点方法推介　　精选时文：时事采撷热点评析　　读有所悟：励志美文心灵鸡汤　　听说天地：影视欣赏音乐卡片　　专　栏：翻译擂台小平在线该刊创刊以来，以其知识性、实用性与趣味性受到越来越多读者的欢迎。·出版周期月刊·全年市场价72元·每期零售价6元/期·全年优惠价60元·最低折扣8.33折24 ·编辑出版社新东方大愚文化传播有限公司第四部分策划目标通过策划这次活动，我们要达到的总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立新东方的良好形象，让更多潜在客户了解新东方，一句话就是：“建立起客户对你的产品认识”。具体的目标主要可以分为以下两种。一、营销职能目标：1、现在市场上也有很多英语培训机构，例如：环球雅思，英孚教育，韦伯英语，新东方，李阳疯狂英语等，想要扩大市场占有率，就要被人们所认知并相信，所以，通过此次活动，我们要让广大同学认识并接受新东方，只有这样人们在培训时才会考虑它，从而扩大市场占有率。2、现在，新东方已经有一定的知名度，一般，学生和老师还有大部分家长都知道新东方这个教育机构，我们也希望，能借由这次活动，让更多的人知道新东方，从而提高知名度。3、新东方是一个已经被广大群众所接受的教育机构，美誉度已经有了一定的积累，通过此次活动，将会提高它的美誉度，从而上升一个台阶。二、财务目标：1、24 因为这次活动主要是在广西财经学院举办，针对的人群也是需要考四级的同学，但是又由于价格问题，可能销售量也不会太高，我们的目标是15份。不过在实战阶段我们还有个更长远的目标,不仅是服务于近期的课程培训,通过与代理店、校园代理等形成长期的客户服务，往后的相关课程培训、讲座等都可以为学生提供一个方便、快捷的联系机制。1、除了四级课程，我们还销售杂志。对于杂志，我们的目标不仅是为了卖杂志，而是与课程形成一个营销组合模式，与代理商签订长期的、有风险保障的合作关系。通过书店、图书馆或者报刊亭帮卖出课程，且与新东方订购《新东方英语》月刊的同时得到一定的优惠，具体优惠政策或合作协议可以面议。当然通过相关的促销手段，我们还计划卖掉100本.第五部分环境分析在新东方、环球雅思、韦伯英语、中加等英语培训机构相互竞争如此激烈的情形下新东方又会以怎样的姿态来面临这次激烈的竞争。我们不妨对新东方进行SWOT分析(优势：S，劣势：W，机会：O，威胁;T)也许能让我们对天翼的未来有一个清醒的认识。（1）内部环境1、优势（strength）南宁新东方学校优势所在：24 师资力量强大，南宁新东方学校的老师都是经过专业化培训的，能让同学们得到更专业的辅导。有自己独特的运营模式，标准化的课件制作，新东方在线专家小组遵循从具体到一般、从应用到基础、从实践到理论的系统化课程设计理念，深入调研企业对培训课程的具体需求，认真研究制定课程目标、设计思路、内容纲要。具有专业性、前瞻性、针对性、整体性、多样性的培训体系。新东方大学四级考试课程培训的优势在于：一基础词汇，基础语法和作文的训练在新东方上课，除了对基础词汇和基础语法的梳理之外，会针对四级考试做深入的讲解。例如，很多同学都有四级词汇手册，但是对某个单词掌握到什么程度，没有概念。哪些词只要知道中文意思，哪些词需要掌握固定搭配，哪些词是用来和其他形似词作比较的，哪些词是听力的重点词汇。这些在我们的课上都会有详细的说明。同样的，大家都有语法书，基本语法大家也都清楚，但是如果不经过训练的话，做四级语法题的准确率还是很低的。原因就在于不清楚四级的语法考点在哪里。对于这个部分新东方的老师会结合近10年的四级语法题帮大家做个分析。针对考生普遍写作能力较弱的情况，我们将作文训练贯穿整个培训过程。我们会将作文分成几种类型的进行讲解，比如人物描述，事件描述，应用文等。然后由学生完成每种类型的写作。教师会对大家的作文进行课堂集体讲评，并且根据各个学生的写作水平进行个别的有针对性的辅导和建议。二新题型训练24 针对新考纲，我们也准备了大量新题型的训练题。由于国内出版的考试用书这类题型很少，所以我们从德国原版的试题集中精心挑选出来一部分适合四级考试的题目提供给大家。当然因为新题型的思路和传统题型差别较大，所以也会传授给大家具体的解题步骤和方法。三实战模拟经过前两个阶段的强化训练，我们会在备考课程后期安排三到四套的全套模拟测试，完全按照考试的要求进行实战演习。除了对大家前段时间的学习进行查漏补缺之外，也是让大家熟悉一下考试的整个流程，以及如何处理在考试中出现的一些突发情况，例如写作的时间不够等等。且我们的结课时间正好赶在考试前一周结束，学员们可以“乘热打铁”，在此祝愿在今年打算过英语四级的考生考出好成绩。（2）劣势(weakness)新东方董事长俞敏洪在北京北辰洲际酒店再次推出“教育·责任·未来--2010中国教育盛典”上说到：教育集团上市优劣势是并存的。而在培训机构竞争激烈时期，在同行竞争和潜在相似产品竞争中，大多数同学对新东方产品的了解不多，尤其是对培训班的了解甚少。以下是调查分析数据的结果图。24 （2）外部环境1、机会（opportunity）随着知识更新速度的加快，就业竞争的激烈，职场压力的加剧，越来越多的人提高深造提升自己，各种培训机构就应运而生。其中英语培训市场日益渐大。现在，大学生都要考四级，所以，四级培训就更加火。新东方靠自己本身的良好形象给广大学子留下了深刻映像。2.威胁（threat）在各大高校都有许多的四级培训机构在做宣传，这样，新东方就有了许多竞争对手，其中，环球雅思就是其中一个很强大的竞争对手。并且，许多学生由于培训费而选择自己学习不会参加培训。SWOT分析如下图：24 内部能力外部环境优点缺点机会师资力量强大企业形象良好培训费用高四级培训火热风险竞争对手强大独特的运营模式做好宣传通过问卷调查发现，在我们周围学校的大学生中，对新东方和环球雅思的认识度差不多，也就是这两个培训机构的知名度不相上下。24 以上是美誉度调查结果，对新东方的了解很少。这些都是推出课程培训的威胁，还需要大力在学生中宣传。问卷调查及数据分析：本次调查，共发问卷180份，其中纸质问卷80份，电子档100份。收回170份，回收率94.4%。其中作废15份，有效率91.1%，符合调查要求。所有被访者都是南宁各大高校本科生，均是新东方主要项目的服务对象。被调查的所有人都知道有新东方这个机构，大多数人都知道新东方的英语书籍、培训班、讲座，知名度还是可以的。但是被访者对新东方的培训效果不是很了解，美誉度不怎么高。这是我们需要宣传和提高的地方。24 在被问到：“您觉得在哪些场合推荐的新东方产品比较值得信赖？”时，一下是同学们给出的答复：哪些场合推荐的新东方产品比较值得信赖？老师或同学69%报刊亭19%读书馆6%书城6%由图可见，跟老师合作和在学校找校园代理这种方式学生容易接受，其次就是跟报刊亭合作，也可以达到一定效果。通过调查，我们发现很多学生都希望在短时间内通过等级考试，所以在临近四级考试前一段时间推出我们的课程会有很大的市场。同时我们也发现很多学生在准备等级考试时，大多数人都是自己买资料来复习，这对我们杂志的销售也是有帮助的。24 第六部分营销策略：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、服务环境策略和渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场细分：首先，市场细分目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场，并集中优势资源，形成独特优势。以下是不同培训机构的主打品牌对比表:培训机构名称主打品牌环球雅思雅思培训新东方早期主要针对大学生开展考证教育和出国前培训．现在正向英语培训超市方向发展．李阳疯狂英语英语口语戴尔和洋话连篇英语的实用性华尔街英语针对的学员主要是白领总得来说．影响到我国外语培训市场细分的因素，主要包括语种、培养目标、年龄段和价位等等。英语作为最重要的信息载体之一，已成为人类生活各个领域中使用最广泛的语言。24 大学英语的学习不仅是应付考试、考证书，更是为以后工作求职做好充分准备。而英语四六级考试的通过已经成为了普遍，在每年第二阶段四六级考试来临之际，培训课程为大学生提供了一个很好的学习平台。在南宁高校，西大、民大和医科大大一就可以考四级，而其他几所高校，大二开始可以考。还考虑到部分考生第一次没通过考试的，那么在南宁高校推出英语培训课程具有一定的市场。以下是市场人群调查分布对比图:年级调查人数(人)大一30大二70大三5524 目标市场：新东方在南宁注册有南宁新东方学校，并在西大等高校附近设有培训点，是南宁教育培训著名品牌，提供专业，全面，优质英语培训，雅思培训，托福培训，考研英语，四六级培训，优能中学培训，少儿英语培训，以及出国咨询等。根据市场分析和新东方学校资源状况以及实力优势，美誉度等，各高校是其很好的作为英语四级培训课程的推广目标市场。市场定位：现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求，提高英语的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量，有效地帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多大学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。以下是对周围大学生的培训需求的调查结果。饼图显示，对英语四级和六级的培训需求比较多。则针对以上情况可以有一下活动来给市场定位。（1）进入高校宣传，开展四级学习培训动员宣讲活动；24 （2）免费体验课程培训，让更多的想学习，想考好英语四级的学生了解到此课程培训的效果；（3）名师讲座进校园，让更多的学生了解新东方，热爱英语，热爱生活。第七部分营销组合营销组合策略以7P策略为基本框架，吸收6P理论、4C理论和4R理论精神。本次推出的产品是英语四级词汇培训课程：班级名称开课日期结课日期上课时间课时学费上课地点大学英语词汇450011月28日12月14日每周一，三，五晚19:00-21:0016248大学路校区在当今培训机构不断增加和完善的形势下，据调查数据显示16课时的培训学费200~400元是得到大部分大学生接受的价位，与其他培训机构的价位比较是较便宜的；24 此次课程培训地点设在大学路校区，距离学校有比较近的优势，可以为学习者减少时间、金钱、精力等的浪费；而英语四级考试就在12月17日，参加此次强化培训，将为考生在考试前词汇积累的跨越性增加。跟新东方名师一起，轻松学英语，快乐看世界，参加培训不仅教词汇的学习，还指导学习英语技巧等，满足更多学习者的求知欲。销售渠道：1.代理店。图书馆、书城以及各报刊亭是学生流量比较大的地方。而这些地方以提供书籍类为主，而《新东方英语》月刊杂志主要读者对象是在校大学生、部分高中生以及广大的英语爱好者，是国内英语学习类期刊中品质、内容俱佳的双语杂志。图书馆、书城和报刊亭是重要的卖点，因此可以通过代理店邮购订月刊和卖培训课程相结合，商谈互利互赢的合作模型。2.校园代理。学生对新东方的了解和认识，更多信赖的是老师和同学，在学校设校园代理，是个很好的合作模式。为老师提供教学英语专业培训，更好的提高教学质量等；为学生提供兼职的机会，以及参加培训的优惠等。3.咨询点。在开课前期可以在高校内设咨询点，大力宣传培训课程。通过咨询到直销的方式，不但吸收客户，还扩大知名度，创造良好的口碑，为往后每期的课程培训奠定基础。促销手段：24 （1）团购优惠，可以增加报名人数；（2）返利优惠业务；（3）免费体验业务；（4）个人报名的可以买课程，送《新东方英语》月刊杂志；或者使用分期付款方式（即按比例付前期课程费用，若四级测评考试成绩有所提高的付完学费，反之后期免费培训。）（5）发传单，做市场调查，扩大知名度。第八部分行动方案：1.实施办法写好团队纪律章程，进行一次招聘，在组建之后对所有团队进行一次统一职业培训。由主办方进行讲解。2.时间进度表以一周为一个时间周期，分为组建期，策划期，宣传期，销售期。3.活动意义这不仅体现了关系营销的精髓，也可以使新东方在学生中快速传播。…………（绿色营销主题）4.团队经费（营销预算）学生不是职员，无需发工资，成员进入此团队的目的不是为钱而来，而是寻找一种锻炼机会，各取所需。每做一个活动肯定会有预算，经审核过的预算进行队员分摊。多给与精神鼓励，并在一定时期内对表现好的学生给与小额的现金鼓励。而销售团队分离出来的时候，可以拿提成作为激励因素。24 5.效果在一系列的宣传效应之下，学生开始比较各种培训机构的特点和优势，从而目标客户就慢慢接受新东方培训机会，越来越多的学生选择新东方英语培训，从而达到了销售的目的。这是自然而然的。第九部分结束语：海到尽头天做岸，山登绝顶我为峰！作为一个充满活力的团队，团结是我们的优势，合作是我们的方式，自信是我们的名片，学习促使我们不断进步，不曾放弃的青春，我们会一起努力，我们会成功。营销策划方案仅仅是此次比赛的计划和目标，如不予以实践，再好的策划到头来都是“竹篮打水——一场空”。未来要靠我们团队共同去打拼！实现目标的历程需要付出艰辛的汗水，我们不会因为挫折而畏缩不前，不会因为失败而一蹶不振；我们会有屡败屡战的精神，会有越挫越勇的气魄，成功最终会属于我们的，既然选择了就要一直走下去，让我们行动起来。 由于时间紧促，本策划书难免有很多不足之处，在编写过程中，有些数据来源于抽样问卷调查,也有来自网络数据。如有不足，希望得到您的点评，我们团队表示非常感谢您们对我们的支持和鼓励！第十部分附录24 附录1：第五届“新东方杯”大学生绿色营销大赛策划书一、活动主题：大学毕业，竞争激烈。如何使自己成为伯乐眼中的千里马？如何在百万求职大军中脱颖而出？如何将理论联系实际，成为复合型人才？通过本次（第五届）“新东方杯”大学生绿色营销策划实战大赛培训，使得同学们懂得如何做一名优秀的推销员，如何提升自己的个人素质。使得“绿色营销，共创你我美好生活”的营销新理念深入人心。提高我们新东方产品的影响力，从而提高同学们对新东方的认知度。二、主办单位：广西财经学院南宁新东方学校三、承办单位：广西财经学院工商管理学院四、参与对象：广西财经学院非常3+1团队五、活动时间：2011年11月6号——2010年12月六、活动地点：具体时间另行通知。七、活动内容：参加营销培训，进行策划讨论，收集资料，产品宣传，销售等。八、宣传阶段：24 进行市场调查，问卷调查等，同时也一起宣传新东方。为将来实战期间打好团队知名度以及回笼客源。贴海报，设摊点，方便同学们的咨询。九、准备阶段：在活动前要找学生社团总会租好三张桌子，找新东方借好帐篷，提前拿到杂志样本以及培训有关资料样本。事先做好人员安排及其相关工作，以免到时现场混乱，并准备好活动所需的纸、笔。十、活动阶段：活动当天，细心礼貌的向同学们讲解有关疑惑，尽量使客源往本团队回笼。十一、活动预算：前期宣传：海报20元。活动杂费：纸张复印：10元杂志样本：550元（100本）宣传单：50元（500份）展板租费：30元共计：660元除去杂志样本成本，本次营销比赛活动的经费运算真正达到了低成本高效益的绿色目的。24 十二、意义通过此次营销大赛的策略使得新东方在学生中间广为流传，从而促进了新东方产品的销售。使得非常3+1团队得到真正的锻炼。24 附录二：2011年新东方营销策划比赛调查问卷尊敬的调查对象您好！感谢您抽出宝贵的时间来回答这份问卷。本调查采用匿名的方式，答案没有对错之分，如实回答就是最好回答。我们保证您的答案仅用于调查分析，不会影响到您的个人利害关系。在此表示衷心感谢！（1）.您的性别：A.男()B.女()（2）.您所在年级：A.大一()B.大二()C.大三()（3）.您知道的英语培训机构有哪些（可以多选）：A.新东方()B环球雅思()C.韦伯英语()D.中加()E.其他()(4）.您对新东方最了解的是什么？A.新东方的英语书籍()B.新东方培训班()C.新东方的讲座()D.都不了解(5)您对新东方培训效果了解多少？A.不了解()B.没有深入了解()C.了解，觉得效果不好()D.了解，觉得效果很好()(6)如果参加培训班，您可以接受的费用是？？A.200元以下()B.200-400元()C.400-600元()D.600以上()(7).如果您要英语培训，您认为需要哪些方面的培训？A.英语四级()B.英语六级()C.考研()D.出国留学()E.其他()（8）.如果参加英语培训班，您希望多长一个周期？A.一个月()B.三个月左右()C.半年左右()D.一年左右()E.看培训类别()（9）.如果参加培训班，您希望一个班的人数为多少人？A.20-30人()B.30-40人()C.40-50人()D.50人以上()(10).假如您需要培训，您希望通过培训能得到什么？A.口语水平的提高()B.语法方面的加强()C.过等级考试()D.获得考试技巧()E全方面()（11）.您觉得在哪些场合推荐的新东方产品比较值得信赖？A.图书馆()B.书城()24 C.报刊亭()D.老师或同学推荐()（12）.您以什么方式准备英语等级考试？A.自己购买复习材料()B.参加培训班()C.跟着老师的步伐()D.通过网络()（13）.对于课程培训，您更希望得到什么优惠？A.送培训课程()B.送新东方英语杂志()C.打折()D.包过四级，不过的继续参加培训到通过为止()E获得一次听新东方老师的大型讲座机会()(14).关于培训地点您希望在哪里？A.在本学校()B.在学校附近()C.无所谓()（15）.您觉得英语杂志对您的英语水平有帮助么？A.没帮助()B.有一点，但帮助不大()C.有，每月都会买英语杂志()（16）.您觉得每本杂志多少钱是您可接受的范围？A.4元以下()B.5-7元()C.8-10元()D.11元以上()至此，我们的调查已经完成。谢谢您给我们的大力支持，也希望您能从新东方有关产品中得到帮助。谢谢！-------非常3+1团队24'