新城营销策划报告.doc 25页

'新城营销策划报告第一章市场篇第一节宏观市场1、05年下半年供应将集中放量，同比2004年将增加30％左右。从2003年开始国土资源部和北京市政府以及各相关部门实施了一系列的严格土地管理和供给的相关政策，2003、2004年新项目推出数量增长相对放缓。首先是全国各地停止审批新设立和扩大各类开发区，根据督查情况汇总，截至2004年3月已撤并整合的各类开发区共计2046个。接下来，在2004年2月10日，北京市人民政府办公厅下发2004年4号令--《关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定》，规定从2004年1月9日起，停止所有经营性项目的土地协议出让，全部采取招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，从而断绝了历来是北京市土地供给主要方式的协议出让渠道，在短期内造成2004年上半年土地供应的减少。再接下来，2004年8月4日，北京市国土局、发改委、规划委和监察局等几个部门联合下发《北京市处理经营性用地历史遗留问题的政策界定标准》，8月16日、19日、26日，国土资源局分三批公布了可以继续协议出让的项目名单。其中第一批182个、第二批68个、第三批38个，共288个项目涉险过关，过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%。如果所有过关项目都能按计划完成，那么按照北京市目前商品房销售量年均2000万平方米左右计算，这部分项目大约可供市场消化5年。另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，所以，“快进快出” 、尽快进入上市销售状态，通过市场销售达到回笼现金，保证现金流安全，就成为众多开发商的共识。对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。不过考虑到前期开发的周期，以及一部分项目公司由于股东更换，需要处理相关法律手续及对原规划设计方案进行调整，因此预计2005年下半年以后这些项目会相对集中供应。但是，事实上，过关的项目中还有一些不确定因素。例如，过关的项目中会有一部分没有能力交齐土地出让金；或者在交齐土地出让金之后，缺少足够的建设资金迅速进行开发建设；还有些分期开发的项目，可能在完成一期后，二期土地必须拿出来重新进行招拍挂。这些因素会在一定程度上延缓相关项目的开盘时间至2006年以后。另外，考虑到随着奥运会的临近，房地产开发建设确实面临诸多不确定性，比如有可能2007年下半年到2008年上半年一些区域不让施工或采取其它限制措施。这些不确定性会增加房地产开发的时间、资金和机会成本，因此，许多开发商都希望在2008年以前再做完一个项目，势必加快运作速度。尽可能的早开工，早销售。预计2005年下半年房地产项目供应将出现集中放量，将比2004年同期供应量有较大幅度增加，同比可能增长30%以上。2、交易量持续上升、房价稳中有升 从销售面积走势图上可以看出，2005年住宅公寓将在2004年的基础上交易量继续上升。朝阳、海淀两区销售面积最多。从土地资源的不可再生性和可开发用地的绝对减少、建筑原材料价格的上涨，以及土地、融资、人力成本的上涨，将支撑整体房价一直呈稳步上涨的趋势，2005年上半年房价呈稳中有升的趋势。3、二手房交易激增2004年北京二手房交易量为39000套，与2003年北京二手房交易量21000套相比，增长了18000套，增幅为85.7%。预计2005年的北京二手房市场依然持续活跃，交易量将从2004年的39000套增加至2005年的65000套-70000套二手商品房的激增对一手商品房是有利的支撑。一、二手房的联动进一步增强，形成“梯级消费”，良性促进市场消化。有将近60% 的二手房业主出售旧房的目的是为了购买新房。而其中三分之一的人会选择出售旧房后在同一区域购买面积更大，户型更新颖的新房，地域情节较为浓厚，以望京、方庄、亚运村尤为突出。三分之一会选择出售城区旧房后购买郊区的低密度住宅，另三分之一会因为工作地点变更或孩子上学、及照顾老人等原因出售旧房后跨区域购买新房。4、热点区域趋向分散热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”。2004年以来，北京楼市一路看好，无论是城里的公寓还是郊区的住宅，无论是城北的普通住宅还是城南的TOWNHOUSE，无论是亦庄、望京、中关村这样一些老的热点区域，还是京沈高速、京承高速、良乡、朝阳北路这样一些新的热点区域，无论是经济适用房、普通商品房还是上万元的豪宅，无论是小户型还是主流住宅产品，无论是新开楼盘还是陈年老盘，房子都出奇地好卖，北京楼市全线飘红，处处有热点。除了今年出台的一系列政策对于开发商和购房者心理的驱动之外，我们从中也可以看出热点区域分散的大趋势。2005年的热点这一趋势更加明显，这是由于一方面随着房地产开发量的增加，城市中心以及原有热点区域的可开发用地逐步减少；而另一方面随着道路交通条件的改善，城市各个区域的差别在逐步缩小，造成房地产开发越来越取决于区域土地供应情况。“由东向西、由北向南、由里向外”的蔓延趋势正是以土地供应为先决条件、分散热点区域的表现。5、本地购房客户比例逐渐下降，外地客户购买比例大幅上升。单套面积持续下降。2001年以前，外地客户在京成交面积约为北京本地客户成交面积的15%，至2003年这一比例上升至48%，2004年的比例为61%，外地客户逐渐成为购房主力。（这里的外地客户主要指非北京户籍的客户。）成交户型的面积呈逐年下降趋势，1999年平均面积为160平方米/套，至2003年降为126平方米/套，2004年的成交户型平均面积为120平方米。（关于政府新出台的享受优惠住房的标准，对购房人在面积指标的选择上也将产生一定影响）6、房地产市场需求出现新趋势由于生活质量的不断提高，房地产市场需求也在不断发生变化，出现新的特点。首先，过去“人适应房”的格局已经打破，“房适应人” 成为市场的导向，消费者要求个性化的住房；其次，市场上品牌小区销售良好，人们对住房的态度大为改观；第三，人们对住房套型、面积要求发生了变化，据北京、上海等城市调查，目前人们多倾向于选择的面积为60－130平米，套型为二室二厅、三室两厅，而非追求房子越大越好。第二节区域市场2.1周边楼市现状我们选取了以下项目对周边楼市进行分析：上地佳园、紫城、燕清源、高巢、莱镇·香格里、百望茉莉园、领秀硅谷、当代城市家园1）上地佳园：位于中关村科技园上地信息产业基地内。上地者，上风上水之地也，毗邻北京大学、清华大学、体育大学等多所高等学府，依傍圆明园、颐和园、望儿山等皇家园林和名胜古籍，环境幽雅、风景秀丽、众多国内外知名IT企业纷至沓来，筑巢此地，使其成为中关村科技园区中一颗璀璨的明珠和展示北京市新技术产业化的窗口，堪称物华天宝，人杰地灵。上地佳园是开发商成功开发完40万平方米上地东里、西里后的又一个精品楼盘，上地佳园规划设计方案，获第八届首都规划建筑设计二等奖。小区景观设计委托北京土人景观研究所设计。小区内营造水景“居住公园”概念，小区水景星罗棋布，泉水叮咚、亲水步道，小桥流水，使人们的感觉像生活在公园里一样。三居：125—163平方米5种户型，四居：223平方米1种户型。物业：2.48元/月/平方米；停车位：1100个；绿化率：43％；2004年3月21日入住。上地佳园交通便捷，紧邻上地轻轨站，离八达岭高速和北五环1.5公里，基地小区内已有17条公交路线，辐射到城区的每个角落。小区已有完善的生活配套设施，如上地街道、上地派出所、上地门诊部、幼儿园、小学（中关村二小分校可寄宿），国际双语小学、中学（101中学初中部，可寄宿），有8 家商业银行，商场（超市发超市），邮局、电话局、宾馆、餐饮娱乐等设施。小区采用天然气模块式集中供暖，天然气入户、小区宽带入户、闭路电视可接受HBO、CNN、香港电影电视台、香港音乐台、香港体育台、卫视中文台、日本电视台7个频带，小区24小时封闭管理，闭路监控系统和周界防范系统。上地佳园共有998户单元组成，南北通透式板式小高层，层高2.8—2.85米，绿地覆盖率43%。小区人车分流，地下1100个车位，集中供暖，封闭管理，2003年底竣工交用。上地佳园普通住宅均价5500元/平方米，现已售完，现热卖尚品公寓均价7000元/平方米。项目推广主题：景观式高知生活区。客户群：除了一部分中关村地区年轻白领外，主要业主为中关村的高校教师、科技企业职员。项目优势：优越的地理位置，5500平方米的项目价格。项目劣势：产品面积单一，主要以三居为主，户型设计老化。其二期推出的尚品公寓从户型结构上做了很大的改进，同时提供精装修，价格相应也提到了7000元/平方米。部分(17-21号楼)叠拼复式起价甚至涨到7980元/平方米，且为毛坯标准。综述：上地佳园一期销售较好，二期由于户型的不规则和价格的大幅度提高，销售速度明显放缓。2）紫城紫城位于中关村科技园区核心位置，紧依上地信息产业基地和北大生物城，踞北京上风上水之地，拥有极佳的自然及人文环境。紫城北临农大北路，西接农业大学，东距上地信息环岛仅一公里，南侧为博雅西园。居住在此，向西可远眺西山、百望山、玉泉山，向南可望皇苑行宫圆明园和颐和园，向东向北与百万平米城市绿化带仅一路之隔，（绿化隔离带项目）独有的大面积绿色景观资源无可比拟。紫城周边名校云集，北大、清华、农大、体育大学、国防大学等近在咫尺；101中学分校、清华附中、农大附小、中关村一小等著名的中小学教育设施也为周边增添了浓郁的教育氛围，为居住在此的住户提供了便捷、切实的教育资源。在这儿，您不仅可以呼吸到北京第一口清新湿润的鲜氧，同时您更能感受到海淀浓浓的学院文化气息。 建筑·户型：紫城的总建筑面积为16万余平米，由18幢六层电梯板楼和2万余平米的社区商业配套组成，其总体规划呈现“建筑布局合理，交通线路清晰，景观收放有序”的特征；在建筑设计上，突出大面宽、小进深的设计优点，所有户型均为南北朝向，采光通风极佳；精心设计的立面、稳重典雅的面砖及1.5的低容积率无处不在表述本项目与众不同的高贵品质；在紫城，您随处都可以享受到明媚的阳光、葱茏的绿地和新鲜的空气。紫城户型从功能空间、交通流线、尺度把握、产品细节等诸多方面都考虑比较细致，比较到位。首次推出的户型面积为100-160m2，主力户型为133平米左右的舒适三居和146平米左右的精品三居；近90%的高实用率可以让购买者得到更大的实惠。户型的合理性、均好性、舒适性确实体现出开发商专业的水平。总户数：1124户；绿化率：30.6％；车位：1124个；销售价格：7400元/平方米；物业：2.36元/月/平方米。入住时间：2005年10月31日。交通·道路：紫城项目交通便捷。西由圆明园西路快速连接市区，东由信息路直达中关村核心；上地建材城已经拆除，农大南路、农大北路正在拓宽。畅通无阻的道路交通系统将会为此区域经济的发展、居住条件的改善起到推波助澜的作用。前景·展望：依托着中关村、上地信息产业基地的发展，紫城所处区域的发展无可限量；再加上西北地区得天独厚的生态优势及该项目产品规划设计的优势，紫城必定会成为北京楼市的一个新亮点。紫城10号楼2005年3月26日正式开盘，17号楼2005年4月5日开盘。推广主题：学院文化中的电梯板楼洋房。项目优势：6层带电梯低板，使用率高达90％，户型设计合理。项目劣势：无会所，规划中回迁户占70％。综述，虽然紫城被指责存在众多的问题，但其凭借清华的背景及产品优势，还是取得了很大的成功。自2004年10月16日内部认购以来，价格由5800元一路飙升至7400元，且销售火爆。3）燕清园 燕清源位于海淀区中关村科技园区内，项目紧邻上地信息产业基地和京昌高速公路，交通便利。社区由9栋板楼围合而成，28层的高度可以远观西山和未来的奥运主题公园，产品立面以黄、白、灰为主色调，现代俊朗，建成后将成为地区的标志性建筑，户型设计南北通透、形式多样，强调空间的通透、宽敞、实用，其空间分割和外窗设计都凸现出高贵典雅的气质。燕清源最大的特点是双重绿化，即京昌高速公路绿化带和专属的燕清体育文化公园建项目围合在中央，燕清体育文化公园是由天润集团精心为社区的业主打造的集休闲、体育、文化于一体的多功能公园，与社区内的人工湖相得益彰，成为和上地地区靓丽的风景线。燕清园社区可谓先建公园、再建项目，其西侧为现已建成的主题公园，东侧近邻50米宽的城市绿化带，社区内有中心绿地、人工湖，并且建有近4000平米的健康会所，在会所中有游泳池、棋牌室等休闲文化娱乐设施。社区的园林景观设计、会所功能与燕清体育文化公园呼应，形成内外一体的生态健康住宅社区。燕清体育文化公园占地近万平方米，包括网球场、篮球场、羽毛球场以及多组健身设施，该公园的落成不但为周边社区的人们提供休闲娱乐的场所，又为地区增加了一道亮丽的风景线。销售价格：5700元/平方米；入住时间：2006年1月；物业管理：1.90元/月/平方米；总建筑面积：193000平方米；总户数：1088户；户型面积：40—152平方米。推广主题：大中关村水木共栖群落、纯板生态社区项目优势：板式结构、景观园林、体育公园、学府氛围。项目劣势：部分户型设计不合理，公摊面积较大。综述：项目整体优势明显，特别是园林及先期完成的体育公园，对项目的销售促进功不可没。北师大及二炮的团购，无疑让开发商有了涨价的理由和信心，所以该项目才会出现开盘时的4700元一路涨到5800元，而销售却一路看好的情形。整体销售呈现供不应求的局面，难怪户型、公摊都已经构成不了阻碍购房的理由。4）高巢 项目位于京昌高速路桥底红绿灯向东400米。HighHouse381套原创精装修小户型，给你381个革命的机会，让你彻底告别租房时代，彻底放松自我，层高4.8米，错层94套，跃层41套，颠覆小户型结构，面积从38.61到43.56平米，一居二居不等，引领小户型革命资讯：2p高度敏感的知觉，一切资讯尽在掌握highhouse的资讯快感一刻也不放松对社会，潮流的敏感，因此有必要掌握第一手的情报，Highhouse特地引入宽带网络，CNN实时资讯，HBO全美电影频道，网络不再是蜗牛，而是酷酷的HARLEYDAVIDSON全球最炫的最in的星秀，时尚资讯。高度尊重个人，提供个性化服务4C物业，从服务需求（Consumerwantsandneeds），业主成本（Cost），服务便捷（Convenience），沟通（Communications），四个方面。提供洗衣，彩扩，保洁，订餐，商务，业主Party等。项目价格：6300元，最低19万/套；总建筑面积：2.3万平方米；总户数：384户；入住时间：2004年12月18日。装修：空间布置是个人思想的外在延伸有慵慵懒懒的布质沙发，清新朴质的新茶，随手可取的书，悠远悠长的《远古》（喜多郎），一份悠闲幽雅的包容，有明暖，温馨的妩媚，有点蜜一样的甜腻，又透露出一丝调皮和张扬，淡淡的，轻轻的划过女人的情怀，有简约的，明朗的后现代线性空间，安详，平和，宁静，致远，空间各自主张，HighHouse深刻洞察每一个对空间的主张，尽力满足每一个细微的需求推广主题：时代前沿精装小户型项目优势：高档精装修、中小户型为主、5300的开盘低价位、现房项目劣势：装修存在质量问题，社区停车位不足，物业管理较差。综述：项目整体而言对年轻的购房群体还是构成了很大的杀伤力，小户型、低总价、精装修实实在在的满足了这部分客户的需求，虽然居住的舒适度差了一些，但价格优势还是突破了这一瓶颈。随着项目的入住，项目存在问题逐步凸显，再加上价格上升至6300元/平方米，销售速度明显放缓。5）莱镇·香格里莱镇· 香格里是北京海欣方舟房地产开发的建设部科技示范工程项目。开发商自理论到实践，以严谨的思维、全面的态度为开发根本，雕篆生态建筑醇臻风范，维护每一个生态系统的完整性，达成最和谐的居住状态。建筑规划采用短板结构，全面保证自然采光通风。户型设计上，体现的是“家家自然”的境界。切实站在消费者经济角度考虑，精心设计出75—115平米(建筑面积)主力户型，不仅使其拥有最实效户型面积，而且达成最舒适的居住状态！整个建筑散落式布局充分引用了国外独栋建筑的自由精神，与周边景色溶为一体，深得自然精髓，建筑成为了景色的点缀和装饰，使项目形成了真正的花园住宅！园林规划由加拿大著名设计公司DFS设计完成，借鉴加拿大园林设计理念，针对北方气候特征，巧做大落差坡式园林。分区设计对相应环境做对应的植被选择，波动式风景园林，0.6——2.5M草坡景观，私藏慢跑道设计，4000平米旖旎水系，山、水、岛、石、园、路、林灵活分布，造就出开阔大气北方园林特征。维护每一个生态系统的完整性，完善每一种生物的食物链和营养级，达成醉自然的状态！项目价格5000元/平方米，占地面积11.2公顷，建筑面积27万平米，容积率2.37，绿化率66%，楼层状况9—15层，总户数2088户，物业费不超过2元，入住时间2006年下半年。项目西邻京昌高速路，南依北五环。距十三号线轻轨不足2公里，307、328、407、719、820、811等36条公交线路穿梭项目周边，充分保证出行方便。此外，小区东侧约600米一条上下六车道的马路扩建工程正在紧锣密鼓的进行，规划中将有一座横跨的大桥，向南与林翠路相接直达大屯路，往北到回龙观，西连桥，东接立水桥与地铁五号线交汇。相信随着2006年这项工程的全面完工，莱镇·香格里将拥有更强大的生命力和升值空间！项目紧邻雪梨澳乡，靠近中关村科技园、上地科技园、亚运商圈、多所高等学府，项目东南是国家奥林匹克森林公园，临近13000亩的国家奥林匹克公园，森林公园里还将建成一200公顷的奥运湖。西边是中关村科技园、上地科技园等现代化高科技产业园区和以清华、北大为首的世界闻名文化教育集萃地，人文环境和自然环境相对较好。北边是60米以上宽阔的森林绿化带，可谓汲天地灵气，纳日月精华，人文环境无可匹敌！推广主题：生态、自然、和谐社区 项目优势：板式小高层，坡地山水园林，75—115平方米的实效户型。项目劣势：停车位设计不足，户型较少且设计不合理，周边配套缺乏且紧邻高压线。项目综述：项目园林设计比较有特色，同时5000元/平方米的价格也较为吸引眼球，但推迟内部认购日期和认购价格的不确定，还是打击了部分消费者的购买积极性6）百旺·茉莉园百旺•茉莉园位于海淀山后地区西北旺中心集镇西南部，项目用地北起西北旺镇3号路、南至京密引水渠、东起永丰路、西至西北旺西路，规划总用地面积44.2公顷，规划建设用地21.4公顷，总建筑面积317016平米，其中居住总面积270267万平米，总户数约2004户，容积率1.34，绿化率30.60%。项目依山傍水，东南侧的百望山与西北侧的西山山脉构成了本区域良好的山地景观，南侧京密引水渠缓缓流过，得天独厚的自然环境成为本项目拥有的一大优势。此外，本项目地处西北郊，周边高校和科研院所云集，圆明园、颐和园等历史古迹，更赋予项目本身浓厚的文化内涵。销售均价：6400元/平方米；绿化率30.60％ ，容积率1.340；物业费：百旺茉莉园多层1.58元/月平米、高层（带电梯）2.18元/月平米；物业公司：德成永信物业公司 。该项目建筑设计风格朴素、简约而有现代感。产品形式以多层情景公寓为主，辅以点式品景公寓和板式观景公寓。主力户型为120-140平米的三室二厅二卫和85-95平米的二室二厅，充分适应中关村白领及成功人士需求。在住宅单体设计中，充分发挥地块自然景观的优势，突出住宅产品的低密度和郊区化特征，针对不同的产品类型，充分运用各种设计手法，如入户庭院、大进深阳台、南向露台、凸窗或外飘窗、阳光房的设计，创造产品的差异性，最大限度的利用本项目的景观优势。在住宅的单体设计中，尽可能的实现户型设计的多样化，每一种面积尽可能提供2-3种甚至更多的户型选择（依此户型在总体户数中所占比例决定）。同时，考虑到目标客户群的特点，在户型设计中，注重其实用性和合理性，控制户型面积，避免设置过于奢华的空间。 7）当代城市家园位于京昌高速路西侧，紧邻小营西路与安宁庄西路，路旁杨树参天、郁郁葱葱，最自然中，工作与生活亲密切换。2002春家园一期700余户业主入住、2003秋二期700余户业主入住，高校教授、IT精英汇聚其中，构成了家园纯正的知本血统，社区配套的丰富、园林景观的茁壮、物业管理的体贴，奠定了社区氛围的成熟；“北京首批建设部A级住宅项目”的认可，书写了人们对家园的信任与认可。基本数据：停车位1700个，出租800元/个，出售7.5万元/位；物业费：带电梯2.2元/平方米/月，不带电梯1.1元/平方米/月；物业公司：深圳长城物业；销售状况：现仅余150—245的三居及四居，销售均价6300元/平方米。三期的12、13、14号楼各项指标都堪称家园之最，楼间距最阔达70米，营造健康的人居环境，表达“通达、顺遂”的中国人文精神与追求。1300平米水系从楼前流过，凭自然实现内外风景互通，树木茂盛、花草清幽，草坡起伏时缓时急，不让感官多一点点负担。透过观景玻璃幕墙的大窗，远可望西山壮景，心中豪情自可油然而生，近可赏水边树、水上波、水中鱼、水下石，活跃宁静。别墅的生活有景有闲，但唯独缺少了差异感，均衡的属性极难体会优越，而在这里什么都可以用“最”来形容，最优美的景观、最便利的交通、最气派的户型、最高的窗、最私家的花园......和最尊崇的身份。大户名额仅50席，为事业有成的您、忙碌一天的您、为子孙承欢膝下的您、为注重生活品质的您......演绎所需要的一切。8）领秀硅谷领秀硅谷占地面积120公顷，总建筑面积68万平方米，分三期建设。一期总建筑面积为20万平方米，分为A、B、C三区。其中C区TOWNHOUSE共177套，B区花园洋房共324套，A区观景公寓296套。领秀硅谷是高绿化、低密度住宅，其绿化率达到30%，容积率1.2。领秀硅谷在建筑设计上采用奥地利现代别墅风格，如透天书房、内庭院等深受广大客户喜欢 。它空间分割新颖流畅，外窗设计通透宽大，尤其是外墙采用全环保德国进口高档涂料，让业主享受到与欧洲同步的全方位、智能化、个性化现代居住模式。领秀硅谷的交通最具特色，被誉为"三线归一"，指京昌高速、中关村主干道及城市铁路三条主干线都可直达本案，多条公交路线从社区经过，西二旗轻轨站就设在社区二期的西侧，为业主的出行提供了便利。领秀硅谷在物业管理方面，聘请了闻名世界的美国管家--中实杰肯道夫物业管理公司，目前他们在北京管理服务的项目有锋尚国际公寓、五星级国宾酒店等，他们可以很好的满足业主对品质服务的要求。领秀硅谷绿化率高达40%，内部绿化有园有景，外部是41公顷休闲绿化带，可以说是我们的天然氧吧。领秀硅谷还设计了会所，将为业主提供休闲、购物、娱乐等多方面的服务。领秀硅谷北部将兴建一个占地71万平方米的，命名为中关村国际商城的shoppingmall，将成为中关村科技园区及北京市北部重要的生活配套设施。另外，在中关村科技园区内还将建设国内最好的、具有国际水平的北大国际医院。联排townhouse、花园洋房于2002年9月8日开盘，花园洋房现均价：8300元/平方米，物业管理费：2.56元/平方米/月，板式公寓于2003年10月16日开盘，现均价：6400元/平方米，物业管理费：2.36元/平方米/月。二期开盘日期尚未确定。2.2区域市场分析价格分析：本区域价格区间大多在5000——6000元之间（毛坯房），产品供应不足。自2003年以来，西北五环以外地区房地产市场由于受土地政策的影响及中关村、高校、部队机关购房需求的拉动，价格一路高涨，短短一年多的时间普通住宅由最初的4000元左右上升至6000元左右，消费基本呈现供不应求的状况。客户分析：西北地区的购房群体主要来自于三个方面：中关村、上地的高科技人员、北部高校教师、部队机关。此部分购房群体购买能力较强，特别是高校和部队，整体购买的实力不容忽视。产品分析： 本区域主流产品户型趋于紧凑、实用。优越的环境和高知群体的人文氛围是本区域项目最大的特点。高知群体具有非常高的审美眼光和购买力。2.3区域需求环境分析本项目隶属于海淀区，海淀区可谓北京科技核心，也是中关村科技园区的重要依托，首都知识经济的主要载体，智力资源相当丰富。自从1988年海淀高新技术产业发展试验区成立以来，海淀区高新技术产业发展迅速，已成为北京的支柱产业。未来的海淀从人文到规划都将比较完善。目前整个海淀区共有420余平方公里，新城项目所在的镇处于北京西北，属上风上水之地。目前，海淀北部地区已经是著名的自然生态旅游区。海淀区除了自然环境以外，还具有得天独厚的两大优势，一是人才，二是人文环境。海淀区高校、科研院所众多，智力技术密集。回顾海淀环境的发展史，封建王朝选址在海淀大规模建设皇家园林，建设休憩游乐场所，实现了海淀环境的第一次提升；建国后国家选址在海淀集中建设高校、科研院所，赋予海淀以底蕴深厚的人文元素，实现了海淀环境的第二次提升；当前，中关村科技园区建设的加快进行，以及海淀农村地区城市化的加快推进，客观上为海淀环境的第三次提升提供了巨大的推动力，同时也为我们的项目提供了丰富的市场资源。目前海淀区正在打造一个名为CID的商圈（中国信息商务中心），目标是将中关村建成北京第二个CBD，其中对中关村的改造将是核心任务。为了这一目标的实现，中关村地区现已开始逐步改造，这势必会使目前居住在中关村的居民大量搬迁，“回龙观”、“西三旗”的诸多项目也因此受益。因此我们有理由相信“新城”将成为中关村搬迁居民的一大选择目标。与中关村紧邻的上地信息产业基地是我国第一个以电子信息产业为主导，集科研开发、生产、经营、培训、服务为一体的综合高科技工业园区。基地目前拥有全国最大的留学人员创业园——海淀留学人员创业园，目前孵化的高新技术企业超过200家。随着高新企业的不断进驻，就近而居将成为那些工作在高新企业员工的一大选择。这势必会带动其周边住宅市场的不断扩大，“新城”距“上地”近在咫尺。由于本项目与亚奥商圈间的独特位置关系，因此我们认为本项目将成为亚奥商圈的一个重要的生活配套区，为工作在上述区域的客户提供优良的生活环境。 学院路、学清路的改造扩建已于2001年底基本完成，随着这条城市快速路的建成，周边的居住配套也自然成为了热点。北京西北区域毗邻著名的圆明园和颐和园公园，1997年，万柳集团正式启动“以绿养绿”的万柳工程，由此形成了万柳北侧为330万平方米的集中绿地，南侧为占地180万平方米的绿色环保居住区的区域开发，中关村的住宅市场由此拉开群雄逐鹿的序幕。经过几年的建设，万柳已经成为北京西北部三环与四环之间最大型的高档成熟生活区，随着万柳区域开发的结束和中关村西区住宅限建政策的措出台，城区可开发土地日趋减少，但是由中关村地区发展带动的需求却势头不减，使得开发商纷纷把目光投向了五环以外。2.4区域发展趋势分析新城市规划中强调了“两轴－两带－多中心”的新型城市空间结构，两轴指沿长安街的东西轴和传统中轴，两带指东部发展带和西部生态带，在市郊十个以边缘集团为重点的多中心格局。位于海淀区北部的地区板块正是在这种机遇和大环境下崭露头角的，承载的主要任务就是成为北京新的经纪增长区域。第一节区域消费需求特征分析3.1住宅需求及消费能力随着中关村区域房地产开发告一段落，作为中关村的后花园—，凭借纯净的空气、便利的交通、优惠的房价以及城市化进程的发展空间吸引了众多的购房者到此置业。 但是，与此同时，越来越高的房价已经远远超出了当地居民的实际购买能力，当地的居民在仅有的几个企业上班的大多数是蓝领阶层，他们的收入水平还很难消化现在的房价，购买楼盘的人大多是在中关村、上地高科技企业上班的高级白领及周边各大院校的高知。所以就造成了这样一种现象：城里上班的人住，上班的人住周边，比如回龙观、西三旗等北部地区。3.2商业需求及消费能力的商业总体来说，呈点状分布，商业设施网点少、结构单一、规模小，且多为中低档次。而大型物业的稀缺主要缘于目前在的本地常住人口和固定消费人口太少，消费能力不足，同时住在的外地务工人员流动性太大，难以满足大型商用物业的客流量。随着近年的开发，永泰园、力度家园、上地佳园、清上园、燕清源及高巢等地产项目已经形成了一座近８万人口的百万平方米生活区大型高档次生活区。庞大的人口总量及较高的收入水平带来了惊人的商业需求，加上改造力度的加大，的各类商业投资呈现井喷之态势。目前所能提供的生活、娱乐服务的商业设施还比较欠缺，尤其是随着新建居住区陆续入住，对大型商业配套的需求尤为迫切。而本项目目前是该区内最大的一块商业配套用地，对于欲在本区域购买住房的客户的具有相当大的吸引力。3.2区域市场消费特征※面积经济的户型广受追捧；※户型设计普遍追求舒适性；※客户购买的动机多为第一居所；※销售价格在北京市场属于中等水平；※交房状态以毛坯房为主；※销售期大多在工地形象达到一定程度或现房、准现房状态；※区域客户对价格具有较强的敏感性，总价超过70万的产品走势较慢；第二章目标客群分析第一节消费者购房的总体态势及其关注重点1.1消费者购房的总体态势： 就住宅的消费群体而言，无非只存在两种形式：一为自用（其形式包括购买及租赁两种）、一为投资。1.2自用性客户群态势：1）自用型客户重视居住的实用性及合理性，购买过程充满理性，通常不希望居室内有过多的浪费空间。2）自用型客户重视产品的性价比。3）对交通、地理位置十分关注；4）重视物业服务品质及相关支出费用；总结：自用型客户更重视产品细节问题，关注性价比。1.3投资型客户群态势：1）重视区域的增值因素；2）重视地域性,是否为商业、企业的聚集地及辐射圈是投资型客户所关心的；3）重视地区未来发展的前景；4）重视投资回报率；5）重视产品在市场的形象；总结：投资型客户重视其投资回报率及潜在市场客户的资源及支付能力。第一节目标客群的构成及特征描述2.1目标客户的构成根据对周边本区域项目及长期以来海淀区项目消费人群的分析我们认为“新城” 将是一个以区域性消化为主的项目。中关村、上地信息产业基地、亚奥商圈高级白领阶层、高校教职员工将成为我们的主要客户群。其中也不乏中关村改造过程中的搬迁居民，这部分人因长期生活在此区域，已经形成了区域生活习惯，而且大多为中关村的科学院、研究所的职工及家属，此部分人具有相当强的购买力，因此再次置业还会考虑周边地区的项目。近几年随着外埠购房人群数量的不断增加，尤其是山西、温州购房团的北移，对于位于京昌沿线、规模加大的本项目而言具有非常优越的利好因素，本项目所处的地理位置正是这部分购房者在北京置业的上佳地段。由于本项目开发规模较大，社区规划设计比较完善，因此本案的目标客户群的定位也相对广泛，25－50之间的客户都是我们项目定位的目标客户群。对于目标客户的特征分析主要有以下几方面：1）行业－IT业、教育业、大型企事业员工；2）区域－海淀、中关村、亚奥为主，其他区域及外埠为辅；3）学历－绝大部分大学以上，不乏硕士/教授，还有部分海归派人士；4）收入－绝大多数年收入在10万元以上；5）消费心理－理性为主，感性为辅；6）大多数为一次置业、自用，少数为投资，其中也不乏集团购买。2.2目标客群需求分析：1、使用功能需要对于中关村、上地的单身、刚刚进入社会、参加工作不久的单身IT从业者，其主要的需求是一居室。有一定工作经验、在各企业担任主管级以上职位的高级白领；在各大高校、学院、部队工作的高知群体，已经结婚或已经有小孩的家庭，其主要需求是两居室，而非一居室。如果其家庭结构在三代以上，如父母同住，则其主要需求是一个三居室。目标客群非常实际，即使是两居室、三居室也不会需要太大的。80——100平米之间的两居室，130平米左右的三居室基本上可以满足他们的使用功能需要。2、交通需要 目标客群多一般是工薪阶层，需要按时上下班，而且不愿意花费太多的时间在交通上。他们首选的交通工具当然是私家车，不过对于那些没有私家车的客户，只好选择公交车了。地区的总体交通状况还不错，无论到达中关村、上地、亚运村、都很方便。而且奥运会给区域的交通升级带来更大的动力。这些都基本可以满足客户的交通需要。3、生活配套需要本项目的客户群基本上属于高知群体，需要最基本的生活配套和丰富多彩的业余生活，如休闲娱乐、健身、购物等。4、同类人群认可的需要这些高知群体，他们需要彼此沟通和认可，也需要社会对他们的肯定。因此充满学院派人文气息的社区文化也是他们所需要的。第三章项目策划定位第一节项目优劣势分析本案优势：1、具有优越的地理位置及大交通环境：项目处于中关村、上地信息产业基地、亚奥三大商圈及学院路沿线的交界处。交通四通八达，东临八达岭高速公路，南距健翔桥5分钟车程，小区门口有30余条公交线路，城铁上地站近在咫尺，正在规划中的京包高速，在项目西侧2公里处，也成为项目进入内城的快速通道。因此项目具备了良好的先天地段及大交通的优势。2、浓郁的文化氛围海淀，在人们的印象中首先想到的是知名院校、科研院所及高新科技园区，这里是具有深厚的文化底蕴、浓厚的人文气息的百年腹地，无形中赋予项目一层特有的文化韵味。3、丰富的客户资源本项目西临北京正在蓬勃发展的两大高科技商圈——中关村科技核心区及上地信息产业基地，长期以来北部区域能取得市场先机，赢来供销两旺的局面靠的是人气。北部各个区域如望京，已经是京城大名鼎鼎的卧城；回龙观，北京规模最大的经济适用房区域；排在其后又分别是声名显赫的中关村、亚运村和上地区域，我们的项目正处在人气聚集的北部热点地区。 随着各种政府利好政策的出台，中关村、上地将更加大踏步的发展，人气想不好都不行。4、社区的规模化本项目80万平米的建筑面积在本区域以致在京昌沿线都可算得上是规模较大的楼盘，可以说现阶段还没有真正意义上的竞争项目，其他在售项目的规模与本案都没有可比性，可以说本案具有先天的优越条件，项目的可塑性较强，是一个真正意义上的规模化生活社区。5、良好的自然景观本案西侧是连绵起伏的西山，南边是蜿蜒秀丽的小和约三万平米的绿化带公园，向北眺望北部群山，向东即是奥运公园。本项目园林景观规模较大、可塑性较强，又有及绿化隔离带遥相呼应，形成了不可复制的独特景观，能够满足人们投入自然、回归自然的愿望。6、自身的建筑品质具有现代气息、时尚、简约、大气的设计风格正符合我们项目目标人群的喜好，在一定程度上可以迎合其虚荣的消费心理。7、独特的社区规划设计项目采用下沉式道路交叉，实现人车分流，立体绿化，社区内水系环绕的坡地式园林景观。独特的平台下商业街区形式，能够满足区域消费及文化娱乐需求。本案劣势：1、区域环境不利：本项目虽然拥有良好的地理位置及大交通环境，但距离京昌高速路较近、同时区内又有交通干线穿行，这就使项目的完整性受到了一定的影响。同时由于京昌高速路的通车特性及项目楼层较高也造成了东向房屋的交通噪音过大。本地区交通涌堵现象也是最待于解决的问题之一。 2、容积率偏大。3、区域内人口复杂，既有本地素质较差的人群，也有来自中关村、上地等高科技园区的高素质人群，人群素质良莠不齐。4、由于拆迁的力度不够，对于项目开发的整体性有一定的影响，不利于项目整体形象的宣传。市场机会点：1、本案所处区域正是北京城市规划中“城市新城”的重点改造、发展区域，根据北京市“两轴－两带－多中心”的新型城市空间结构理念，将会给本案带来极大的助力，为本案打开巨大的市场空间。2、强佑地产的品牌效应，为本案的口碑传播奠定了良好的基础。3、该项目是海淀区最大的重点危改项目，北京市重点工程之一，能够得到各级政府的大力支持和政策扶持。4、本区域内市场供应不足，需求潜力较大，周边的楼盘大多数售罄，给本案带来销售契机，销售前景十分乐观。5、区域内的项目规模大都在20万平米以下，其开发规模相对较小，不能与本案形成真正意义上的竞争关系，本案即可定性为本区域地标性居住社区。市场威胁点：1、本案开发规模较大，意味着开发周期较长，如何使资金回笼较快，保障后期开发的顺利进行，是营销层面必须考虑到的关键问题。第二节项目市场定位 2、本区域潜在开发、销售的项目才是本案真正的竞争对手，其开发规模及产品品质的不确定性是潜在的竞争因素。第三节产品品质定位及设计规划建议产品品质、定位：在这里我们所提的“产品品质”是指项目本身的综合品质，而不是单纯的房屋质量。通过对周边现有项目的分析，并结合本项目的实际情况，我们认为该项目的品质应定位在“具备超大开发规模、拥有完善的生活配套设施，是‘中关村’、‘上地’、‘亚奥商圈’、‘学院路’的完全生活配套区”。本项目应具备的具体品质如下：1、具备完善的多功能的生活休闲配套设施，以弥补项目周边配套设施不完善的缺陷，这也是超大规模开发项目所必备的条件。2、为了弥补我们项目高容积率的不足之处，且迎合客户的购房需求及追求更高层次的生活品质的心理，应注重小区环境的设计规划，使之更加符合客户的需求。尤其是园林设计，一定要做足、做透。在工程进度上应优先园林景观的建造，使客户在购买时能够看到实实在在的东西，以此增强目标客户对项目的信心、刺激其购买。3、考虑到目标客户群的年龄、职业等具有现代、文化层次、沉稳等特点，且还有相当一部分为“海归派”，建议本项目强调楼宇的外立面设计效果及个性，使之对客户产生吸引，满足客户的虚荣心。4、我们的主力客户为高科技园区的中坚力量，这些人都受过高等教育的年轻人已经习惯了网络工作、生活、娱乐的方式，智能化的管理方式已经渗透到了他们工作生活的每以细节当中，为了满足目标客户的要求、迎合他们现代化的习惯，我们的项目必须具备较高的科技含量，如无线上网、小区智能化设施等，为业主提供更加方便快捷的生活方式。 产品的设计、规划建议：1、本项目的楼体整体建筑风格应是现代、简约、大方、沉稳。建筑应具有一定的景观价值，建筑色彩的不应太凝重，要体现出一种明快、轻松的格调。在建筑细节上注意修饰，追求精制，迎合客户理智挑剔的个性。2、本项目东临京昌高速绿化带，南依绿化带。要考虑到建筑和周边环境的协调问题。沿、京昌高速是项目外在形象展示的最好景观面。应形成高低错落、开阖有秩、连绵起伏的建筑集群布局，路、河互相呼应。整体感觉顺畅、流动、舒缓。3、本项目毗邻京昌高速公路，来往车辆较多，对建筑的灯光应该进行统一规划，增加醒目度。4、对高品质社区来讲，每个单元必须要有自己独立的大堂，大堂也是最能展示物业形象的部位。大堂同时也承担着接待的功能，对于临时性来访或陌生人来访，业主均可以在大堂进行接待。业主的私密性更有保障。5、园林风格应与项目建筑相统一的简洁、大气的现代生态园林。园林主题：自然、健康、生态、环保。强调环境理念、自然景观的融入。独特的生态概念和环保概念，配备别具匠心的抗污染绿化和运动型园林设施，寓居于此，城市的喧嚣与烦恼将最大程度得到大自然的滤化。园林的设计应注意以下几方面：1）充分考虑人车分流2）考虑到不同人群的需求、特点，如设置老年活动区、儿童活动区、运动休闲区等。的功能性区域：如儿童活动区、老年活动区、观景休息区、运动休闲区等3）应选择适合北方生长的植被，考虑到小区内四季常青4）注意整体立体层次绿化感、行道树的选择5）尽量弥补道路与楼座布局的缺陷。另外，景观不仅仅是用来观赏的，其使用功能更加重要，因此要强调业主的参与性。在各组团间可考虑设置小型活动广场。另外，小区的环境设计应充分考虑到老幼病残的行动需求，充分赋予园林景观更加丰富的人文关怀。6、景观设计应先行一步（如售楼处环境），让客户看到实实在在的东西；景观的设计应有项目自己的特色，要把小品、水景等做足、做透，同时使建筑本身融于景观之中，使之成为景观的一部分。7、 房子的空间布局设计。目前北京住宅的空间设计都显得较为狭小和封闭，在功能区的分割上也普遍采用比较呆板的卧室、客厅、卫生间等来划分空间，不仅有失宽敞，开放的感觉，而且体现不出居住者细腻而不失个性的居住理念。所以在空间设计上我们的设计师不妨多借鉴国外的设计经验，以美国为例，当代的美国设计师已经开始以“区”来重新定义空间类型了，分别是礼仪区，交往区，私密区，功能区，室外区等五大功能区。这种功能区的划分不仅满足了主人饮食起居、交流礼仪等各方面的家庭生活需要，而且对注重礼仪和私密空间的营造，体现出了现代人更高层次的精神和心理需求，整个空间设计流畅感特别强。8、户型的规划。相对于前几年的小户型热销局面而言，随着购房者越来越理智的心理及政府部门关于“普通住宅优惠政策”的出台，标准型户型备受市场关注和追捧。据有关调查显示仅有15％的被访者愿意购买60平米以下的小户型住房，而80－140平米的标准型住房所占被访者比例高达80％，户型的标准化回归趋势不可阻挡。考虑到本项目是超大规模开发项目，我们的客户应该来自于不同层面，因此在整体规划中既要考虑到小户型的设计，又要满足中大户型的市场需求。由于购买小户型的客户群多为过度用或投资型客户，因此可考虑区内景观、朝向稍差的位置；而中大户型的选择者一般为居家所用，因此应考虑在区内景观环境、朝向优越的位置。第三节项目策划定位通过市场环境及本案的优劣势分析 '