肯德基策划方案.docx 18页

'wedochickenright肯德基策划方案经济因素宏观制约因素社会、文化、人口环境因素产业定位与趋势微观制约因素产业竞争状态3 wedochickenright3 wedochickenright一、宏观因素1.经济因素快餐连锁运营商百胜集团周二发表报告称，受到最新一轮食品安全丑闻的影响，在2014年8月当季，肯德基中国业务有14%的同店销售额下降。百胜集团在周二的报告中降低了对当前一个季度中的每股盈利增长预期，从之前的至少20%降低到了10%到6%之间。报告称，虽然中国的同店销售预计会有持续改善，但是对当前一个季度中的业绩应该还是会有负面影响。2.社会、文化—人口环境因素自肯德基打入中国市场，肯德基就对中国广大的市场产生了浓烈的兴趣，随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，使得生活和工作的节奏加快，也使得很多人对西方文化有了一个新的认识和接受，这些都构成了西式快餐业能在中国发展的因素。据美国《华尔街日报》报道，曾一度认为新鲜且与众不同的顾客们，现在不如此认为，正对肯德基丧失兴趣，几十年后的今天，新竞争者不断涌现，人们越来越注重健康饮食，肯德基正面临着客户流失。3 wedochickenright二、微观环境1.产业定位与趋势肯德基市场定位：肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国，因此肯德基的产业定位是具有很大的发展潜力的。3 1.产业竞争状态从波特的五力模型来分析潜在新竞争者供应商议价力量购买者议价力量企业间竞争替代品的开发1）企业间竞争。众所周知的麦当劳是最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、等。KFC在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，因此肯德基还是具有相对竞争优势的。6 2）潜在新竞争者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响3）替代品的开发。现如今人们生活水平提高了，越来越注重生活的品质，因此时下的饮食文化也正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。6 4）供应商议价能力。肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是得在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。最最重要的是供应商提供肉类的安全保障另消费者担忧，肯德基应在供应商环节下工夫，保障货源的卫生安全，慢慢再次赢得消费者的信任。5）消费者。在《企业战略管理》中所指的消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基应该利用有计划意义的活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。6 6 优势劣势9 优势1.洋快餐的就餐方式对于防止传染病是有优势的，一次性餐具，用手抓着吃，一人一份。只要吃饭前先洗过手，不与同伴交换在手的食物，获得病毒传染的机会很小，这一点在与并不熟悉的陌生人共进餐时很必要。，2.它味道做得很标准，在任何店任何时候任何操作工做出来的都一样如果不是第一次尝鲜，那么顾客在点单时就会知道这是什么味。3.五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。劣势1.中国很大，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的人偏爱吃口味较重的辣味食品,而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的,有一定的弊端。2.根据食品科学的营养标准来衡量可以发现“洋快餐”具有三高(高热量、高脂肪、高钠)和三低(低矿物质、低维生素、低纤维)9 的特点。此外在维生素、矿物质、膳食纤维方面，洋快餐这几个指标的含量普遍较低，与《中国居民膳食营养素参考摄入量》中的建议值存在一定距离。9 方案一打造大学肯德基：一般大学的总人数大约在一万人左右包括老师、学生、宿管阿姨、食堂人员等，这是一个人流量大且十分稳定的一个地方；与此同时大学生的消费观念比较开放，容易接受外来文化、新鲜事物，这恰恰符合肯德基的营销重点。如何打造大学肯德基1.以大学名称为肯德基店名打造大学特色肯德基2.与学生互动，开展大学生阳光晨跑活动，参加活动的每位同学都可以领到一张早餐优惠券3.建立一个大学生兼职网站，可以从中挑选自己心仪的员工12 方案一打造大学肯德基：一般大学的总人数大约在一万人左右包括老师、学生、宿管阿姨、食堂人员等，这是一个人流量大且十分稳定的一个地方；与此同时大学生的消费观念比较开放，容易接受外来文化、新鲜事物，这恰恰符合肯德基的营销重点。如何打造大学肯德基1.以大学名称为肯德基店名打造大学特色肯德基2.与学生互动，开展大学生阳光晨跑活动，参加活动的每位同学都可以领到一张早餐优惠券3.建立一个大学生兼职网站，可以从中挑选自己心仪的员工12 供应商透明化方案二：有些供应商采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，肯德基开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查，这使得肯德基的声誉受损和销售额大大减少，而如今人们的生活水平越来越高，更加注重饮食的均衡和安全，为了消除消费者顾虑，赢得好口碑是目前至关重要的，所以供应商的透明化显得尤为重要。如何使供应商透明化：供应商开放让消费者免费参观，了解整个生产大致流程，监督供应商；同时在KFC官网上添加一个星级评价系统，由广大消费者来评比，选出最受欢迎的供应商与其合作，让消费者买的放心，吃的享受。12 方案三推出健康食品时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐渐渐陷入危机，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰是西式快餐中缺少的。而且在大众眼中肯德基食品高热量、高脂肪，是油炸食品容易发火，容易发胖，发展趋势不容乐观如何推出健康食品1.建立蔬菜基地，施有机肥，同时基地可让消费者免费参观监督2.和少用饲料养殖鸡牛的供应商合作3.开展研究项目，寻找降低食品热量的方法，比如是否可以添加天然食材吸收热量12限时半价优惠肯德基引进食品完工后两小时内未卖出即报废的概念时，造成一定的浪费。可以给每一批食品出油锅后放一计时器，当剩余30分钟还未卖完时，可以推出半价优惠活动，吸引消费者购买的同时又能增加营业额。千分慈善肯德基可以建立一个慈善基金，承若每交易一笔捐出交易额的千分之一存入慈善基金，帮助需要爱的人，来提高肯德基的信用度和名誉，为肯德基在中国市场进一步扩大奠定市场。12 12'