电子商务自考本科毕业论文三只松鼠电子商务有限公司网络营销策划方案.doc 13页

'电子商务自考本科毕业生毕业论文题目:三只松鼠电子商务有限公司网络营销策划方案学生姓名：###准考证号：#######指导教师：########2015年10月15日10 摘要如今社会是网络经济的时代,随着网络的发展,网络营销已经在很多企业应用，成为了一种较为常见的营销模式。现在网购发展如此迅猛的速度下，诞生了一批淘品牌，食品类中三只松鼠当之无愧位居第一。三只松鼠通过网络营销成为一家实力雄厚的互联网领导品牌。三只松鼠发展的极其速度，这是与独特的战略分不开的，同时在食品类的食品红海市场中找到了蓝海市场。本文试图通过对三只松鼠网络营销的市场环境分析，以及网络营销对三只松鼠的影响，和三只松鼠网络营销的问题，提出了三只松鼠网络营销的一些策略。关键词:三只松鼠网络营销策略食品10 目录1引言12.三只松鼠的网络营销环境22.1三只松鼠市场环境分析22.2网络销售者分析22.3网络销售的传播22.4竞争对手分析和与竞争对手的比较33.网络营销的发展对三只松鼠的影响33.1网络营销使三只松鼠的核心竞争力成长得更强更快33.2网络营销使三只松鼠与客户关系更紧密33.3网络营销使消费者轻易地知道产品的成本价，给企业带来了冲击44.三只松鼠网络营销的问题44.1管理团队偏年轻化44.2竞争力比较大,产品利润不容易控制44.3产品定位圈比较小44.4老客户维护的不理想55.三只松鼠的网络营销战55.1在红海中发掘蓝海55.2对话式营销65.3适销对路7结论8参考文献9致谢1010 1引言三只松鼠电子商务有限公司是一家以坚果、干果、茶叶等休闲食品为主的企业。它成立2012年。三只松鼠的休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装上面都有它独特的标志，都画有三只可爱的松鼠。据统计我国休闲食品市场容量已达到225.8亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。由于三只松鼠休闲食品打开市场虽然时间不长，但是发展速度是一个奇迹。在2012年天猫双一十大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013年的坚果销售额超过3亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。占据我国休闲食品市场的许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。10 2.三只松鼠的网络营销环境2.1三只松鼠市场环境分析三只松鼠电子商务有限公司是一家以坚果、干果、茶叶等休闲食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。先后获得IDG的150万美金A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013年的坚果销售额超过3亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。无论是早起的休闲食品第一品牌，还是后面提出中国最具用户体验网店，接着宣传互联网食品第一品牌，到现在直截了当提出全网坚果销量第一，都牢牢获取了用户心智，合适的时间踏出了合适的脚步。2.2网络销售者分析目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成年人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌；相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒”。这样的消费群体给三只松鼠增加了大量的销售量。所以在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，2013年的坚果销售额超过3亿元，三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌。2.3网络销售的传播10 好产品会说话，这个道理谁都懂，但三只松鼠通过对网购人群的研究，设计产品和服务，真正利用了这一法则，让产品成为传播的载体。可记忆互联网最具标志性的特点就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易记忆，企业的传播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出来了，好记!可传播互联网发展到今天，传播最大的特点就是去中心化，人人都可以是媒体(微博、微信、BBS、SNS等等)。2.4竞争对手分析和与竞争对手的比较现在市场上像三只松鼠这样的公司有很多,就比如百草味等一些这样的公司。有的争对手是“屌丝”型你做啥他就抄啥，死缠烂打，你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发产出的创新，刚刚开始产生品牌溢价，卖了没几天，他就开始同款且低价地照单跟随。你降价，前期的研发成本摆在那里，肯定亏;他降价，正好抢你的客户。但三只松鼠将创新植入核心竞争力中真正的有竞争力的创新，从战略核心就开始了，围绕核心衍生出整个差异化的体系。3.网络营销的发展对三只松鼠的影响3.1网络营销使三只松鼠的核心竞争力成长得更强更快网络的透明化使得三只松鼠企业获得信息更迅速，可以知道坚果到消费者的速度，消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的心鲜和更好的消费者体验。这样就对收集对手的策略更详尽，预测对手的动作将更容易。这将加大三只松鼠企业与其它企业间的竞争烈度，实力不强的企业将在竞争中被淘汰，胜利的企业将会越来越强大。3.2网络营销使三只松鼠与客户关系更紧密网络的便利性能使企业与客户更快捷的联系，更方便的沟通。通过在线服务，远程控制，消费者论坛等方式，解除消费者的疑问，解决消费者的问题。有人说：人们在哪里，哪里就有市场。品牌商应该意识到，互联网时代人们去的地方变了。之前人们去工厂、去车间、去电影院更多，而现在呢？年轻一代在微博、微信、朋友圈是否泡的时间更长，投入眼球更多呢？互联网思维最重要一点就是跟用户走更近，任何高端冷艳冷冰冰都是纸老虎终将被用户放弃。传统品牌是不缺乏和用户分享互动的“物料”10 的，只是关注点应该随着人们的视线转移而转移了。微博、微信、公众账户，更多互动的节目活动是不可以借助传统的包装、广告以及新型工具传播开来,但是网络就可以，这样可以和客户之间更密切。3.3网络营销使消费者轻易地知道产品的成本价，给企业带来了冲击网络的便利性能使得客户随时的了解到最新的产品售价信息，如果企业产品的价格不能统一或者经常变化，那么会让消费者觉得不满意，同时客户能通过网络“货比三家”，这将对企业的产品定价是一个严峻的考验。4.三只松鼠网络营销的问题4.1管理团队偏年轻化三只松鼠的管理团队大多数是85后的，这样的管理团队太过年轻，很多时候经验不足,面对一些大的突发情况没有办法应对,而且容易受到自身的情感等原因的影响，稳定性也是比较差,高层管理者要抽出很多精力充当心灵讲师的角色。团队整体的危机处理能力和稳定性比较差的。4.2竞争力比较大,产品利润不容易控制现在网电的竞争力已经达到一个白热化的状态，价格竞争也是尤为激烈，况且食品类目的本身就很低，再加上高额的直通车推广费和推广费，以及人工成本等。三只松鼠的很多产品利润都是比较低的，产品利润都是不太理想，这也是影响店铺发展的关键因素，只有销售额，没有客观的利润，很多计划都没有办法实施。4.3产品定位圈比较小三只松鼠的产品定位圈是比较精确的，订购与网购的80，90后，但是受产品的影响，更加准确的定位应该是网购的80，90中有消费能力且喜欢吃坚果的部分女士和小部分的男士。这样产品面对圈子就比较小了，还不排除这里面有很多其它店铺忠实粉丝，毕竟淘宝上也有一万多家卖坚果的。这对店铺的发展有很大的影响，找对了人群可以很快的发展起来，但是市场变化莫测，也有可能瞬间倒塌，所以大众人群是发展的必备良药。10 4.4老客户维护的不理想三只松鼠是有几百万的老客户，仅微淘粉丝就有一百六十多万。但是微淘相关动态的互动情况和粉丝技术相比不是很理想，像食品类的，针对的都是一群年轻的吃货，这群人的特点就是互动性比较好，但是三只松鼠在这方面的互动性没有做起来，活动最多的才有几百人参与。5.三只松鼠的网络营销战5.1在红海中发掘蓝海坚果市场是红海市场，但碧根果(三只松鼠的主打产品)是个蓝海市场。据调查碧根果它离饱和还很远。大概2006年我们第一次吃碧根果，奶油口味的，口感很好，感觉比核桃还好。三只松鼠的创始人章燎原以碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。中国商人足够多。任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。　碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其细分为几个2级市场。在这里我简单的分为两个主要2级市场，A市场：散货坚果市场、B市场：袋装坚果市场。A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化。B市场的典型代表也是一个实体，来伊份(它卖不卖坚果不重要)。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性.B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，是不愉快……10 他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。但问题是，正如传统营销出身的邹学海认为：网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商场背书取胜……所有传统招数都失效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍一听，似乎如此，2013年，好多曾经的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一个真正品牌。5.2对话式营销有种老说法，比如在足球界，梅西是马拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我们其实知道，没有任何人可以继承他人，每个人都得走自己的路，才有可能超越前人。因为，世界时刻在变。商业也是一样，世界变了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能的。从根本上说，传统营销的套路，是没法在互联网打造品牌的。你必须开创新的套路。互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。互联网的第二个属性是泛滥，即使你“成功”再现了某招传统功夫，也会顷刻间被同行抄袭到烂——迟早而已。互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始免费（网络小说），但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家来买断。从前，我们把品牌的外在搞得高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我们就把品牌代言人搞得高端大气上档次，然后让客户可以和代言人一对一的交流！什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人。这个品牌自然就活了。这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化。并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，是一以贯之的，是统一和谐的。“我和你交流了”10 ，你一定会记住我。深浅而已。其实这一招，其雏形早已有之。比如传统的服装小店、比如淘宝很多百万级卖家。5.3适销对路从传统商业来说，就是找到最适合开店的区域，比如小区门口；然后优化产品组合，提升装潢和店员水平；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优质来源）。那么，你自然就做大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服装的，过去24个月，逆市开店，开了上百家，现在的销售开始上10亿级。网络营销也是如此。找到优质来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比如：聚划算；然后通过对话式营销提升转化率；接下来，疯狂投入相应渠道费用。有人会说，现在聚划算不好使啦，从调查聚划算从来没有不好使过，只是被竞争对手提升了竞争成本而已，在你转化率接近竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展的。适销对路是松鼠综合实力的展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以达到的，需要从CEO到客服对电商的一致理解。10 结论网络营销是未来营销的一个重要发展方向，要做好网络营销不仅仅是依靠资料就能做好的，要不断的结合实际情况，创立出一套属于自己的营销模式。同时加强网络营销的学习，将理论和实际结合起来，那么网络营销才能真正的对三只松鼠的发展起到促进作用。10 参考文献[1]华罗庚，王元.论一致分布与近似分析.中国科学，1973[2]傅承义，陈运泰，祁贵中.地球物理学基础.北京：科学出版社，1985[3]BorkoH，BernierCL．Indexingconceptsandmethods.NewYork:AcademicPr,197810 致谢非常感谢我的指导老师李超林老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在他不厌其烦的帮助我修改论文下,让我学习到了很多,并且不断的让我进步。李师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是李超林老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够顺利完成，谢谢李超林老师。10'