《传播理论：起源、方法与应用》(第5版)课后习题详解.pdf 61页

'新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（美）沃纳·赛佛林《传播理论：起源、方法与应用》（第5版）课后习题详解目录第一篇改变中的媒介景观第1章大众传播理论概述第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法第3章大众传播研究的模式第三篇大众传播中的理解与语言问题第4章传播中理解的作用第5章编码的问题第6章宣传分析：解码及效果的最初理论第四篇社会心理学的研究第7章认知一致性与大众传播第8章说服理论第9章群体与传播第10章大众媒介与人际传播第五篇大众媒介的效果与使用第11章议程设置第l2章知识沟假说第l3章大众传播的效果第14章大众媒介的使用第六篇媒介渠道第15章现代社会中的大众媒介第16章媒介连锁公司与集团第17章电子传播的理论第七篇将一切整合起来第18章全面的图景新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第一篇改变中的媒介景观第1章大众传播理论概述【讨论题】1．以科学的方式研究大众传播的优点是什么?答：在我们进入所谓“信息时代”之际，大众传播领域面临的挑战比以往任何时候都更加激烈。大众传播的内容是否会影响社会价值观、如何影响等，诸如此类的问题无疑都要通过不同的方法予以解决。但通过科学的方法来研究有关大众传播的这些问题具有特别的优点：（1）科学是建立在它的经验论和逻辑性基础之上的，科学方法的基础是理论的建构与试验，大众传播理论试图把大众传播的各种现象加以科学解释，使之系统化，并加以验证。（2）大众传播研究科学方法的目的就在于我们对大众传播运作的了解。（3）大众传播研究科学方法的优点是可以为我们提供了解、预测以及控制周围世界的有力工具。（4）大众传播研究科学方法可以使媒介从业者有更加坚实可靠的理论基础，提高我们对大众传播过程的理解。2．“新媒介环境”有哪些特点?答：新的媒介环境具有如下一些特征：（1）以往印刷技术和广播技术之间的清晰界限正在逐渐消失。新闻教育学者科尔曾评说道：“各种媒介之间的区别日益模糊。报纸越来越像杂志和广播电视了。”现在人们用媒介融合一词来描述互联网、电视、有线和电话等服务的合并，在以前，这些服务是界限分明的。（2）从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。我们生活在传播系统迅速更新的时代。互联网的发展日新月异，并已经在经济的发展中起到重要作用。在网络时代，大众媒介原有的像印刷和广播那种性质截然不同的技术界限正在渐渐消失；整个环境从媒介缺乏状态转为媒介过剩的状态。（3）从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。（4）从单向的媒介转变为互动的媒介。信息膨胀的时代，信息传播进入受众主导阶段。受众集体个性的张扬促使其自主意识的苏醒，人们开始更加在意自己的“角色”，是单纯的“信息接收者”，还是可以参与传播的“传播参与者”。因此，未来的传播必将是互动式的传播，受众不再是单纯的接受某个信息，同时可以通过各种途径参与信息传播和营销的各个环节，在“参与”中体现了“自我”，受众的自主意识得意实现。3．我们正进入一个由用户控制的传播系统，它的标志有哪些?答：这里所说的“一个由用户控制的传播系统”，实际上是指受众主导的传播时代的到来。从现实的情况来看，它的标志主要体现在以下两个方面：（1）互联网的高速发展促成了网络传播时代的到来，随之而来的就是广大网民既作为传播对象、又作为传播者的现象的出现。比如，“网络红人”的诞生、微博的兴起等，都体现出受众在信息传播和舆论形成中的主导作用，也就标志这个“用户控制的传播系统”的形成。（2）报纸、广播电视等传统媒体更加注重受众的意见和需求，传播方式日益走向窄众化、专门化，将满足特定受众的需求作为传播内容选择的重要依据。受众的需求决定媒体传播的内容和方式，这在一定程度上也可以作为受众主导型传播时代到来的标志。4．当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了?答：（1）当我们进入一个由用户控制的新的多媒体传播环境时，“大众传播”这个概念发生的变化：①大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。②过去，“大众传播”的定义一直是相当明确的。可以用三项特征来确定：a.它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。b.消息是公开传播的，在时间安排上通常可以同时到达大多数受众，在特征上是稍纵即逝的。c.传播者一般是某个复合组织，或者在某个复杂的组织之下运作，这通常需要庞大的开支。（2）新环境下的“大众传播”概念没有失去原有的意义和用处。①当一个由用户控制的新的多媒体传播环境真正形成时，受众的反馈就成为了主导因素。“大众传播”这个概念的内涵也得到了丰富和发展，它不再是没有反馈的单向传播。但并不能说大众传播已经失去的原有的意义和用处。②无论大众传播采取何种形式，它都将继续在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决策的途径；它为社会提供认识自身的集体声音。它是传达社会价值观的主要方式。5．网上报纸会代替你手中的印刷报纸吗?如果是，为什么?如果不是，又为什么?解答思路：（1）会。原因主要涉及网上报纸的优点，如成本低廉、环保、信息承载量大等。（2）不会。原因主要涉及网上报纸的缺点，如对个人经济水平和技术水平的较高要求，冗余信息泛滥会在不知不觉间延长读者的浏览时间、影响读者的正常生活，受电脑屏幕大小的限制，阅读网上报纸一般会将读者的视线限定在特定的一两篇文章上，报纸“版面语言”的功能被严重弱化等。6．什么是“代理人”?它们将怎样改变我们思考大众传播的方式?答：（1）关于“什么是‘代理人’”随着信息流动速度的加快和信息量的迅猛增加，人们在接触信息之前，就需要在对可利用的信息进行分类。帮助人们进行信息分类的工作就可能由电脑机器人、代理人或者数字管家来完成。这些代理人或数字管家具有一定程度的人工智能，经编程后可为我们做各种事。当我们离开电脑时，只要我们指定要其寻找的特定信息，它们就会花时间替我们搜寻。这些代理人也可能具有一定程度的拟人化的外形，甚至会通过各种表情告诉我们有关搜索进展的情况。（2）代理人改变我们思考大众传播的方式当代理人普及后，我们直观上看到的大众传播实际上就成了大众媒介与代理人之间的互动。虽然代理人是在其背后真正的信息需求者的意愿和要求下充当“把关人”，但当智能化的程度越来越高时，有代理人把关的大众传播与直面受众的大众传播之间的差异可能会日益显著。更何况，这里的代理人还可能是另一个人，而不是智能机器。7．什么是新式新闻?新式新闻的例子有哪些?新式新闻可以做旧式新闻做不到的哪些事情?答：（1）新式新闻(NewNews)这个术语是在1992年总统选举中发展起来的。它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在像《今日秀》(TheTodayShow)这样的电视网节目中接受内容广泛的采访。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）新式新闻在实际操作中的例子包括：佩罗(RossPerot)在《拉里·金直播》(LarryKingLive)节目中宣布他将竞选总统；克林顿做客《阿森尼尔音乐厅》(Arseni0H阿里郎)节目并演奏萨克斯管；布什总统出现在音乐电视中；《今日秀》节目对佩罗进行两个小时的采访。（3）新式新闻相对于旧式新闻的特点①将信息和娱乐结合起来，就像我们看到布什出现在音乐电视中、克林顿表演萨克斯管那样。②候选人直接面对公众，而没有新闻记者在中间干预。③某些情况下，旧式新闻在过去自称的强项方面也落后于新式新闻，例如传送的时效性和报道的生动性。8．大众传播可能产生的各种类型的效果有哪些?答：大众传播可能产生的各种类型的效果有：（1）强效果论：“魔弹论”或“子弹论”。这一理论说明，大众传播可以产生类似于“魔弹”的强效果，即大众传播就如射出去的子弹打在受众身上一样，有非常大的效果。这是一种早期大众传播效果理论，认为受众是一个个孤立的人，是脆弱的靶子，很容易受到大众传播消息的影响。（2）有限效果论，《人民的选择》和《大众传播效果》。这一模式认为，大众传播消息的威力比人们预料的要小的多。人们对大众传播的消息普遍有很大的抵制力量，这种抵制是由几个因素造成的，包括个体从其他方面接受的对其不同观点的支持消息，和人们在接收消息时的各种心理过滤机制。（3）适度效果论：议程设置假说、教养理论、沉默的螺旋理论。这些新的研究恢复了大众传播的部分威力，尽管没有恢复到“枪弹论”认为拥有的威力那么大。像议程设置假说、教养理论这样的方法，在大众传播中被称为适度效果论。其他诸如沉默的螺旋等理论在特定情况可以被称作大众传播的强大效果论。不仅大众传播的效果可大可小，而且还可能有不同种类的效果。用社会科学的话来说，在探索大众传播可能产生的效果的过程中，可以研究许多不同的因变量。9．公众已经表现出担忧的大众传播效果有哪些?答：根据了解和观察，大众传播的一些负面功能已经引起了公众和学者的担忧，主要有以下几个方面：（1）助长“社会顺从主义”，削弱公众的辨别力和对社会的批判精神。（2）降低大众的审美鉴赏力合文化水平。（3）大众媒介剥夺了人们的闲暇时间。（4）麻醉人们的精神。（5）大众传播使人产生冷漠心理，导致人和人之间的隔阂。（6）导致文化渗透和文化侵略，这在互联网普及后带来的全球传播环境下尤为明显。（7）凶杀、暴力和色情泛滥。10．对大众传播效果的看法贯穿整个大众传播理论的历史，现在它们已发生了变化。描述一下这些变化。答：大众传播理论正在发生变化，而且为了跟上媒介发生的变化，大众传播理论的这些变化还应该进一步丰富。这些显著的变化包括：（1）比以往更强调对大众传播的使用。随着向更新媒介形式的转化，受众行为的重要作用将变得更清晰。（2）向认知科学或信息处理思路的转变，包括三个方面：①自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向话语(即所用语言的本质)和构造(在媒新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com介中事件是怎样包装和表现的)等概念转变。②因变量由态度(对某个对象或反对或支持的评价)向认知(关于某个对象的知识或信念)转变。③重点由改变(比如，态度改变和行为改变)转向重构(认知事件模式的改变，或者对真实的社会建构)。（3）受众的分散性会消减大众媒介的威力。技术革新的一个结果是，把电视认作向每一个人传达基本相同消息的一个统一的或单独的系统，已不再可能了。之前的很多理论，比如教养理论、沉默的螺旋理论、议程设置功能，认为大众媒介具有较大的威力。而新媒体时代的受众具有分散性，这种特点会削减上述理论中指出的大众媒介的威力。总之，传播技术的改变要求研究者尝试以超越特定媒介或技术细节的方式将传播理论公式化。比如说，我们应该避免单一地从报纸阅读或电视收看等方面去总结理论，而应该从公共信息寻求、陪伴需求、使用者可控程度等方面去总结理论。另外，传播学者也许应该由强调传播的效果向考虑传播的社会影响转变。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法【讨论题】1．讨论除科学方法以外建构真理的方法。答：在科学方法发展起来之前，建构真理通常采用的方法包括直觉、权威和固守。（1）固守对于我们持有的很多信念来说，我们之所以以为它们是正确的，原因就在于固守。家庭、社会和同伴的强化以及不断地重复支持了我们的固有信念。所以，即使我们没有可信的证据，即使我们的信念是错误的，我们也会固守它们。许多我们信以为真的事情是一代代地传给我们的，没有人对它提出质疑，因为对于这些事情似乎有普遍的共识。（2）权威当我们觉得自己的信仰出现问题时，我们常常求助于权威。我们可能依赖专家，我们认为他们比我们自己，甚至比几乎其他所有人都要有能力，而且可信。这些权威(医生、律师、教授)可能是能力已经得到证实的专业人士。还有一些人之所以成为政治、道德和宗教信仰问题的权威，是因为他们处于拥有决策权的地位，我们尊敬的是他们所处的地位。（3）直觉无论我们求助的这些思想来源看来多么有力，多么权威，但它们的意见常常是不一致的。于是，我们有时会转而依靠自己的直觉。直觉建立在我们的个人价值观、早期社会影响或常识的基础上。我们固守的许多信念都是建立在直觉基础之上的。直觉经常主张一些不言而喻的事情，比如很久以前，对许多人来说，太阳围着地球转便是不言而喻的。2．从科学的观点看，为什么这些方法是有缺陷的?答：在我们生活的世界中，科学起着对未经验证的假说进行监督的作用。科学方法与其他获得知识的方法的不同之处，就在于它建立在观察和利用“真实”世界的证据(经验主义)检验假设(假说)的基础上。虽然直觉、权威、固守的方法较之科学的方法更容易导致谬误和偏见，但是今天我们还一直在使用它们。科学的方法之所以更可靠是因为：（1）科学的信念(理论)是被客观地证实的(根据真实世界的现象进行验证)。①我们可以分析一张报纸在本地竞争对手消失前后内容的变化，测量它的内容在数量和种类上的不同。它开始是作为一份面对竞争的日报，而后是一份垄断性的日报，前后可能有所变化。我们可以对它的读者进行随机抽样，考虑他们对报纸的意见，这样我们就可以很好地了解读者对该出版物的看法。②如果要就某个给定的题目对一批特定的听众做演说，那么我们可以设计一个实验，通过实验了解几种演说方法中哪一种最有效果。（2）在任何情况下，我们依赖的都是“真实世界”的数据而不是权威、固守和直觉。如果我们使用的研究方法不存偏见，如果我们采用的措施可信而且有效，如果我们的发现可以重复验证，那么我们就比相信直觉、依赖权威或凭借固守更可能接近“真实”。3．哪些研究领域是超乎科学方法之外的，为什么？答：政治、经济体系和对于家庭、社会、制度、种族、宗教等信仰是超乎科学研究方法之外的，这些信念即使没有可信的证据，即使可能错误，人们也会信以为真，它是一代一代传下来的，没有人对它提出质疑。4．想象在科学方法中起什么作用?答：（1）想象存在于科学的各个方面①存在于对重要调查领域的发现能力。②存在于对未知关系和原因的洞察能力。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com③存在于将抽象的假说变为现实世界中可测变量(可操作的定义)的转化能力。④存在于设计测量工具掌握难以理解的数据的操作能力。（2）想象有助于创造科学的研究方法和途径在研究某个题目或问题时，每个科学家都会采取一种途径或倾向。这种方式决定了科学家应用的概念、问题、思路及程序，它也决定了检验的假说和最后产生的理论。5．什么是科学探索的目标?答：科学所要完成的任务就是理论，理论就是科学的全部，理论是科学研究的产品。（1）理论可以解释、预测或帮助发现事实之间的系统关系。（2）科学家利用理论概括(抽象表述)现实的本质。（3）在传播学领域中，科学是要对人们进行交流的方式进行概括。理论经过证实，就可以预测特定事件的结果。其目标就是对传播的过程和效果做出预测。6．科学的累积性本性是什么意思?答：（1）科学是积累而成的，是建立在前人工作的基础之上。①像所有的学问一样，科学是积累而成的，它建立在前人所有工作的基础之上。牛顿说：“如果说我看得更远的话，那是因为我站在巨人的肩膀上。”他的这句话被视为科学史上的缄言。②默顿曾指出，牛顿的格言“不仅仅适用于科学，它形象地说明了实际上在所有领域中知识和文化的增长，不管你提到的是哪一个领域”。默顿又说：“牛顿的格言意味着，没有任何一个发现者是从一片空白开始的。它否定了伟人观念。”（2）学问和科学积累的本质是因其可传达性才成为可能的。①学问和科学能够克服地理、语言障碍和社会、经济、政治体制差异。可传达性之成为可能，部分原因是，科学就像所有的知识一样是对现实的抽象。任何一门学科的特定语汇都是由各种抽象方式组成的。②要达到累积，学者们必须共享研究的途径或方向，或至少拥有一套共同的学术价值观。有些人认为，学问要跨越社会阶层和政治系统进行传达，就必须在很大程度上做到“独立、客观、非情绪化及非伦理判断”。7．什么是假说?怎样使用假说?答：（1）假说假说(hypothesis)是科学的前提或假设，由比尔和哈德格瑞夫提出，用尝试性和推测性的方式表达的一种概括。一个假说或科学命题通常以条件形式(“如果…，那么…”)构成。虽然人们通常并不明确说出这些假说，但是人们假定在所有其他因素都相同的条件下不难作出这种陈述。（2）假说的使用①提出研究者认识到某个问题需要解决，在查阅特定领域的现有“文献”之后，就提出一个假说。假说保证对问题答案的探索不是随意的，而是具有指导意义的。②处理因果关系当假说以条件形式提出，科学家处理的就是一种因果关系。原因叫作自变量，而结果，即我们想要解释的现象，叫做因变量。科学家们最终寻求的还是这种因果关系。科学家们假定，他们的研究对象是自然现象或自然的一部分，它们按照自然的顺序排列，而非超自然排列的结果。这意味着研究对象是确定的，研究者要找出能够解释它们的因果关系。③最简化的解释科学就是试图以最简略的概括来解释尽可能多的现象。科学的双重目标就是在简化的同新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com时寻求对问题的解决。如果科学家在工作中使用的是合乎规律的、有序的或者说自然的数据，则人们假设，最终整个宇宙都是可知的。众多科学追求对未知领域的理解，追求最终的结论。④关于价值观的问题科学本身关注的却是一些有关事实的问题，而不是评价的问题。这并不是说，社会科学不处理意识形态、态度和价值观系统的问题，而是说，当社会科学家在选择或建构其研究方法时，必须考虑观察者或调查者在这些领域内的偏见。价值观的问题不是科学所要承担的责任。8．什么可以保护科学防止偏见和欺骗?答：防止偏见和欺骗就像逻辑学和科学方法领域两位著名学者曾经说过的那样：“科学方法只宣称证据担保下的确定性，却以此获得了比迄今设计出的所有其他方法更多的逻辑确定性。”（1）防止科学研究中的偏见和欺骗依赖于成果的发表和对结果的重复实验。要求将其发现提交给这一领域的其他工作者，以便他人在不同场合重复试验这些结果。这样就可以对所采用的目的、方法和结果进行审慎的核实，还可以让其他科学家在此基础上进行调查研究，以便建构理论(亦即科学的累积性)。（2）防止偏见和欺骗还应注意以下问题：①本学科的同行们能否同意：假说已经过有效的检验?②从这些资料、数据中得出的结论是否合理?③从这些资料、数据中概括出的结论是否来自被检验的现象范围之内?或所做的结论是否超出了这些资料、数据能够解释的范围?④发现的成果能否被重复?9．什么是归纳?什么是演绎?答：科学探索同时采用归纳和演绎。（1）归纳归纳是从科学家观察到的特殊或特定例子得出一般性结论或通则的方法。这种利用数据资料或证据得出一般性原理的方法，通常被称为经验主义。归纳的数学表达是从统计推论中得出的：科学家审阅很多案例，从中得出结论。（2）演绎演绎开始于抽象的原理，并将其应用于具体的例子，这种方法通常被称为逻辑或理性主义的方法。科学家用演绎完成从假设（一般原则）向可操作性定义的飞跃，因此，假设能被真实世界特定的现象或情况所检验。10．模式与理论的区别是什么?答：模式和理论联系过于密切，以至于二者经常相混淆。（1）理论理论是一套系统有序的概括，预示有待实证测试的新的观察领域。理论不是定律，不是经得起严格检验的一种普遍形式的假说。（2）模式模式是对真实世界的一种理论化和简约化的表达。它不是一种概括的、解释的工具。模式是对现实的一种同构，或是一种预期的现实。（3）模式和理论的区别在于：模式本身虽然不是一种解释工具，但对建构理论起着重要而直接的启发作用。在本质上，它能够展示各种关系……从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致模式常被认作理论。模式比其他任何概念都更易被误认为理论。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第3章大众传播研究的模式【讨论题】1．你最近在头脑中对一些过程和结构得出了怎样的模式?答：在看书读报的时候就会想到拉斯韦尔的模式。用文字描述的模式是：（1）谁(Who)：提出了对信息的控制问题。（2）说了什么(SaysWhat)：内容分析的主题。（3）通过什么渠道(InWhichChannel)：对媒介作分析研究。（4）对谁(ToWhom)：对接收者和受众的分析研究（5）产生了什么效果(WithWhatEffect)?：信息扩散研究和传播者可信度研究可视为效果研究。拉斯韦尔的模式可普遍应用于大众传播。他暗示，传送同一信息的渠道不只一种。2．什么是模式?答：模式是“真实世界的一种理论化和简约化的表达”。（1）多伊奇指出，模式是“各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点”。模式“对于了解更复杂的过程是不可缺少的”。模式本身不是一种解释的工具，但它有助于形成理论。模式表明了关系。（2）这是一种选择和抽象的形式，一个模式隐含了对相关性的判断，而这种判断又隐含着对模式化事物的一种理论。当然，抽象本身带有过分简化的危险。（3）模式能为我们提供考虑问题的框架，即使它早期的形式还不能用以进行成功的预测。模式还能指出我们知识中那些隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域(结论的目标)。经检验失败的模式可以引出改进了的模式。3．模式与理论的区别是什么?答：模式和理论联系过于密切，以至于二者经常相混淆。（1）理论理论是一套系统有序的概括，预示有待实证测试的新的观察领域。理论不是定律，不是经得起严格检验的一种普遍形式的假说。（2）模式模式是对真实世界的一种理论化和简约化的表达。它不是一种概括的、解释的工具。模式是对现实的一种同构，或是一种预期的现实。（3）模式和理论的区别在于：模式本身虽然不是一种解释工具，但对建构理论起着重要而直接的启发作用。在本质上，它能够展示各种关系……从一种模式到一种理论的飞跃通常非常快，以致模式常被认作理论。模式比其他任何概念都更易被误认为理论。4．模式是以怎样的方式对相关性进行判断的?答：（1）虽然模式本身不是一种解释的工具，但它表明了关系。模式是各种符号和操作规则的一种结构，用来联系已有结构或过程中的相关要点。对用了解复杂的过程是必不可少的。这是一种选择和抽象的形式，而且得到了极度广泛的使用。（2）因为我们选择了一个包含在模式中的要点，所以，一个模式就包含了对相关性的判断，而这种判断又隐含着对模式化事物的一种理论。（3）理论模式的使用将自然科学和社会科学联系起来。在几乎所有的科学领域中，符号都被用来描述科学家希望关注的现实的基本方面。（4）模式能对资料进行排序和联系，能展示资料之间前所未知的相似性和关系。5．使用模式有危险吗?答：有。因为模式作为一种选择和抽象的形式被广泛地使用，而由于抽象本身带有过分新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com简化的危险，因而使用模式也就面临着将传播过程简单化的危险。6．会不会有一个完全失败的模式?如果没有，为什么?答：不会有完全失败的模式。因为：（1）模式能为我们提供考虑问题的框架，即使它早期的形式还不能用以进行成功的预测。（2）模式还能指出我们知识中那些隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域，也就是结论的目标。（3）经检验失败的模式可以引出改进了的模式。7．模式的功能有哪些?答：多伊奇曾探讨过传播模式在社会科学中的应用，他引述了模式的四种显著功能：组织、启发、预测和测量。（1）模式的组织功能。体现在它能对资料进行排序和联系，并能展示资料之间前所未知的相似性和关系。（2）模式的预测功能。如果一个新模式解释了人们过去未曾理解的事情，它可以做出预测。模式也允许一定范围内的预测，这些预测既可能是简单的是／否形式的预测，也可能是有关何时或多少的完全量化的预测。（3）模式的测量功能。如果模式具有可操作性，那么它暗含的预测可以通过实际检测进行证实。若某个模式在预测精确度上达到容许我们对何时或多少做完全量化的预测，它就变成了对我们感兴趣的现象的测量。如果模式与被模式化的事物之间的联系过程是明白易懂的，在模式的帮助下获得的资料便可形成测量，不论这种测量是一种简单的排序，还是一种完全的比例表。（4）模式的启发功能。若这些预测由于缺乏测量技术暂时不能得到证实，它们仍可作为启发手段，引出新的未知事实和方法。8．人们怎样去评价一个模式?答：（1）模式的功能是我们评估模式的基础。①模式的普遍性如何?它组织的材料有多少，组织的有效性有多高?②模式的成效性或启发性如何?对发现新的联系、新的事实或新的方法有多大的帮助?③可由它得出的预测对研究领域的重要性如何?在某个领域发展的某个阶段，这些预测是否关键?④由模式发展出的测量的准确性如何?（2）多伊奇对模式的评价标准的补充：①模式的原创性如何?或它的不真实性如何?它提供的新见识有多少?②模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何?③模式的真实性如何?我们可在多大程度上依赖它作为物质现实的代表?9．香农给予我们哪些关于传播过程的见解?答：美国信息学者香农作为传播过程的数学模式的创始人之一，对传播过程模式的主要贡献有如下几个方面：（1）传播过程的数学模式香农和韦弗的《传播的数学理论》提出了促进其他传播模式和理论发展的最重要的、最具影响力的因素。在《传播的数学理论》的第二部分，韦弗提出了传播的简图（如图3-1），由此产生了传播过程的许多其他模式。在这个模式中，信源从一组消息中挑选一条进行传播。这条消息可以由口语、文字、音乐、图像等组成。发射器将消息转变为信号以适合传播渠道使用。渠道是将信号从发射器传送到接收器的中介。在谈话时，信源是大脑，发射器是制造信号(口语)的发音器官，通过空新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com气(渠道)来传送。接收器所做的是与发射器相反的工作，将信号重新恢复成消息。信宿是消息想要传达到的人或物。图3-1香农的一般传播系统简图（2）为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念香农认为，信息就是在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择之概率的物质——能量形式。换句话说，信息具有帮助我们消除对事物的不确定性的功能，并影响我们选择或不选择某种行为的概率。由于信息是普遍的，传播也是必然是普遍的，香农的信息理论大大拓展了传播学者的视野，并坚定了对传播学之科学意义的信念。信息理论的概念提供了新的视野，并已经被应用于大众传播的各种情境。正像提到的那样，这个理论为传播过程的很多其他模式提供了原动力。这一理论能够帮助人们去观察和理解大众传播中许多形式的关系。韦弗说，它具有极高的想象力，它涉及的是传播的核心，即存在于所有传播形式中的关系。（3）模式中导入噪音的概念传播不是在封闭的真空中进行的，过程内外的各种障碍因素都会对信息形成干扰。香农和韦弗提出了消息由熵和冗余组成的概念，并认为，在抵消渠道中噪音的时候，熵和冗余应该保持平衡以达到有效的传播。简单说来，渠道中噪音越多，就越需要冗余，这又降低了消息的相对“熵”值(例如，在嘈杂的渠道传送无线电消息时，需要重复消息的关键部分，以确保接收)。通过冗余来克服渠道中的噪音，在特定时间内可传送的信息量就会减少。（4）信息技术对传播过程的制约香农—韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中作用的认识，这种作用在现代信息社会越来越明显。正如渠道有其容量上限，所有的传播都是由系统链组成的，他们的强度不会超过链中最薄弱的环节。10．你对尼葛洛庞帝关于数字化未来的预测怎么看?组织扁平化、社会全球化、控制分散化，以及人际关系和谐化能够实现吗?民族国家、等级森严和地位观念严重的社会会消失吗?人们会针对想象力而非等级展开竞争吗?还会再需要大型的传播公司吗?答：（1）尼葛洛庞帝的数字化未来预测尼葛洛庞帝认为，数字化将会使组织更平等，使社会全球化，使控制分散化，使人民更和谐。他预测，民族国家将不存在，等级森严和地位观念严重的社会将消失，人们将以想象力而不是地位展开竞争。用来传播信息的大型传播公司将不再需要，因为现在自己在因特网上出版已成为可能。（2）对尼葛洛庞帝预测观点的评价尼葛洛庞帝对数字化未来的预测只是现代电子计算机和网络传播在理想状态下的一种可能，其实是一种过于简单化的电子乌托邦的想法，建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的，但在新技术方面的观点并没有考虑到历史、政治、文化等现实因素。①简单地断言某种传播技术或工具必然导致某种社会形态的观点是幼稚的。新的电子媒介的发展为变革人类的传播活动、为改造人类社会提供了丰富的技术上的可能性。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com的到来，不仅需要技术上的条件，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及人的自身素质的提高等。②“电子乌托邦”思想有其历史渊源。在大众传媒发展和普及的初期阶段，不少人就对它有过乌托邦式的期待。但是后来人们发现，大众传播技术和工具的普及并没有必然导致民主和自由，也没有必然地促进“人性和道德”的发展。于是一些学者开始转向反面，试图通过对大众传播的单向性、强制性的分析来发现大众传播与专制或极权主义之间的必然联系。③技术乌托邦思想之间的互相矛盾，都缺乏历史依据和科学依据。麦克卢汉的媒介理论也对现代“电子乌托邦”思想产生了巨大的影响。美国学者切特罗姆指出，麦克卢汉本人就曾试图用“部落文化”（口头媒介）、“脱部落文化”（文字和印刷媒介）、“重返部落文化”(电子媒介)来代替“伊甸园”、“人的堕落”和“重返天堂”，将自己的理论建立在一种“媒介神话学”的基础上。与库利的“印刷意味着民主”的断言相反，麦克卢汉则认为文字和印刷媒介与“人的堕落”相对应。④媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的信息内容。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第三篇大众传播中的理解与语言问题第4章传播中理解的作用【讨论题】1．影响理解的心理因素有哪些?答：（1）理解的定义理解是我们解释感官资料的过程。我们通过五种感官获得感觉资料。研究已经确认了两种对理解的影响：结构性影响和功能性影响。①对理解的结构性影响来自我们接触的刺激的物理方面。②对理解的功能性影响来自心理因素，因此使理解过程出现了某种主观性。（2）影响理解的心理因素理解受到一些心理因素的影响，包括以下几个方面：①根据过去经验得出的假定(通常在几乎无意识的层面上起作用)理解受到假定的影响，证实这点的大部分研究是由不同时期在普林斯顿大学工作的一些研究员得出的。他们的发现被称为理解的交往观点，这个概念是抽象的，并略带哲学味道，其基本的含义是，在理解的活动中，观察者与世界两者均为积极的参与者。②文化期待关于文化期待对理解的影响，最明显的证据来自对双眼竞争的研究。③动机(需要)在很多实验中，麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机对理解的影响。他们研究的动机种类是饥饿。实验结果显示，与食物相关的反应频率随未进食的小时数的增加而增加。并且，在另一阶段的实验中发现，在饥饿的受试者看来，与食物相关的物品要比不相关的物体大，而这种结果，在刚吃过东西的受试者身上却没有发现。④情绪有个利用催眠术的实验表明，情绪会影响理解。⑤态度。哈斯托福和坎特里尔研究了人们对足球比赛的理解，记录了态度对理解的影响。2．对理解的基础研究是否证实了“我们看到了我们想看到的东西”?为什么是?为什么不是?答：（1）对理解的基础研究证实了“我们看到了我们想看到的东西”到目前为止，从对理解研究的讨论中我们已经看到，理解一般受到假定(通常是无意识的)、文化期待、需要、情绪和态度的影响。当人们对大众传播的消息作出反应时，这些力量同样起作用，所以很多时候我们看到的是我们想看到的东西，而不是客观的事实，这是一个非常有意思的事情，犹如中国的成语叫“望梅止渴”。（2）原因心理学家发现，理解是一个复杂的过程，人们通过这个过程选择、组织和解释感知的刺激，使其成为关于世界的一幅有意义的连贯画面。①假定与理解假定是根据过去经验所得，通常在几乎无意识的层次上起作用。②文化期待与理解人们总是倾向优先理解和自己文化接近的解释。关于文化期待对理解的影响，最惊人的证据来自对双眼竞争的研究。③动机与理解动机不同对同一事物的理解也不同，理解倾向于动机方向相一致。麦克莱兰和阿特金森的实验显示了动机在理解上的效果。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com④情绪与理解情绪在一定程度上可以控制理解，在不同情绪下，理解的方向和细节都有可能不同。鲁巴和卢卡斯的催眠术实验证明情绪对理解的影响。⑤态度与理解态度也会影响理解。哈斯托福及坎特里尔对足球理解的一项研究证实了态度对理解的效果。以上所有的方面都表明人们总是“看到自己愿意看见的东西”。3．传播者用以克服选择性接触、选择性理解和选择性记忆的方法有哪些?答：（1）定义①选择性接触：是指个人倾向于接触那些与自己既有态度一致的传播，而回避那些与自己既有态度不一致的传播。②选择性记忆：是指个人对信息的回忆倾向于受到意愿、需要、态度以及其他心理因素的影响。③选择性理解：是指同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。（2）克服的方法：①应该放弃自己先入为主的观念，以一种包容宽容的态度去对待和处理传播过程中所接触到的信息。②应该尽可能多的全面掌握关于一件事的各个方面的信息，从多个信息来源，多个角度，多种观点理解信息。③应该理智地对自己所得到的信息进行分析，整理，最后得出一个客观理性的结论。4．科学证据表明，潜意识说服并没有效果，为什么这种技巧仍广受欢迎?答：对潜意识理解的很多研究已显示，人们能对潜意识条件下的刺激有所反应。而在潜意识说服方面的研究结果比较多样，但是多数证据表明这种方法并没有显著的说服效果。然而这种说服技巧却仍然广受欢迎，其原因在于：（1）潜意识说服方面的研究结果曾有一种倾向，即出现类似“安慰剂”自欺的效果——轻微相关效果出现，其实是受试者按照期望处理信息的结果。（2）普莱卡尼斯和格林沃德总结了对潜意识理解的研究：对于潜意识的影响力，仍然缺乏可靠的证据加以支持。而且，那些看起来可以验证的潜意识发现：①往往只涉及低层次上的认知处理过程，对市场操作者没有什么价值；②很难应用于大众媒介环境；③可以利用意识阈限以上的技巧同样(或更加)简单地获得。（3）广告是否属于潜意识的问题可能并不重要，重要的是它们是否铺垫我们的思想，它们是否涉及能够影响我们行为方式的概念。比如说，微软在广告中使用《权利法案》，即便以一种显眼的、非潜意识的方式，也可能使我们在想起微软时顺便想到政府控制信息的危险。这样，在微软和国家法律体系的对抗中，我们可能更加支持微软。5．概略法在接收大众传播消息时起什么作用?答：概略是一种认知结构，它由组织有序的有关情境和个人的知识构成，这些知识是从过去的经验中抽象出来的。人们用概略来处理新信息，取用已存信息。概略法在接收大众传播消息时起着以下几方面的作用：（1）符合人们处理信息的思维模式概略法“虽不完美但非常有用的处理复杂性的工具”，人是“认知的吝啬鬼”，他们在处理复杂信息方面的有限复杂性迫使他们奉行“认知节俭方法”，即形成简单化的思维模式。（2）可以应付信息超载新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。通过各种概略方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。（3）有助于理解人们如何处理众多的新闻报道通过各种搭配策略试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。如果搭配成功，那么新信息的某一部分或者从信息中得出的推论很可能会以一种修改后的概略形式被储存起来。如果搭配失败，则该信息便很可能无法被吸收。6．说某人是“认知的吝啬鬼”(cognitivemiser)意味着什么?答：人是“认知的吝啬鬼”意味着：（1）人们在处理复杂信息方面的有限复杂性迫使他们奉行“认知节俭方法”，即形成简单化的思维模式。（2）在处理新闻时，人们倾向于储存从证据中得出的结论，而不是证据本身。（3）这也是理解人们如何处理来自大众传播信息时概略法的理论前提。7．斯科特描述的视觉修辞方法在广告中使用的频度如何?答:斯科特描述的视觉修辞方法在广告中使用的频度很高。原因如下：（1）斯科特的文章指出三种思考大众媒介图片的方式：作为现实的透明表现、作为情感或情绪诉求的传达工具、以及作为用来形成修辞论述的复杂的符号集合。大众媒介中的各种图片都可以在不同程度上采用这三种方式。①新闻照片，较之广告图片，可能更多地被用作现实的透明表现。②广告图片，较之新闻照片，可能更多地被用作修辞论述的组成部分。两种图像均可能较多地被用来传达情感或情绪诉求。（2）视觉比喻视觉比喻是一种以比喻的形式呈现的观点，目的是打破观众的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度。斯科特认为，信息处理领域一直偏向于对语言信息的处理，需要对此领域加以扩展，加入对视觉图像的处理。另外，这些比喻还包括了图像和文本之间的互动，这种互动需要进一步研究。（3）视觉修辞方法有助于对图片的理解斯科特关于图片的修辞概念给予我们一种更丰富、更真实的观察方法，用以认识对大众传播的图片运用。在斯科特视觉修辞思想的基础上，学者可以对大众媒介中的广告、新闻照片和其他图片进行更深一步的分析。8．讨论这句话：“图像不会说谎”(apicturedoesn’tlie)。答：“图像不说谎话”这句话是错误的。原因如下：（1）图像是用来形成修辞论述的复杂的符号集合图片可以起到符号的作用，可以被用来建构修辞论述。视觉元素可以代表概念、抽象物、行为、隐喻和修饰物，它们可以被组合成各种复杂的论述。这种图像的概念化意味着需要像其他形式的信息一样以认知的方式处理图片。（2）视觉图像经常进行修辞应用视觉比喻常常一种以比喻的形式呈现的观点，目的是打破观众的怀疑情绪、沉闷感觉和抵制态度。（3）图像不能按照表面意义来理解观众必须摒弃图像的表面意义，对其进行相当复杂的信息处理。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第5章编码的问题【讨论题】1．我们社会的变化快于语言的变化，请说出一种仍未有适当名称的变化。答：（1）现实是一种过程，但是我们用来描述现实的语言却是固定的、静止的。社会的改变比文字的改变快得多。（2）我们老挂在口头的说话模式在某种程度上已落伍，不能再反映我们生活的这个世界。例如：①我们正处于一个新的都市化进程中，很难再用城市和郊区、中心和边缘这些旧术语了，但是我们还没有创造出一些新词。②我们的首都的名称还是北京，但那绝不是三十年前的北京，因此，也许应该听听普通语义学家的建议——加上日期，以提醒我们这类改变：北京1979和北京2009。2．你能举出媒介中“连坐”的新例子吗?答：（1）由于语言的分类特征，又无法分清同一类别或范畴中成员之间的区别，容易形成刻板印象。现代媒介倾向于对某一群体进行过度概括，可作为媒介中“连坐”的新例子。（2）例子：“农民工”在报道与农民工有关的新闻时，总是突出报道有冲突性的内容，比如农民工为索要工资而跳楼或者放火威胁雇主、农民工因为无知而闹出的笑话、农民工影响社会治安比如偷盗强奸等新闻，农民工被冠以落后、愚昧、贫穷的帽子，忽略了他们勤劳吃苦的品质以及为城市建设和经济的发展所做的贡献。3．指出我们语言中一个隐藏的假设。答：（1）任何一种语言的结构和词汇都含有很多对现实性的假定。很多假定根深蒂固，以至于我们察觉不到它们的存在。我们使用的语言不只将词汇放进我们的嘴里，而且将观念放进我们的头脑中。每种语言都与其他语言不同。（2）举例：“性别歧视”隐含假定的一个例子便是不大被察觉到的性别歧视的字眼。女权运动使我们意识到很多这些词的存在。汉语是由意符(不说出名称而暗示某一事物的文字、符号或数字)组成的，表示女性的字眼通常与别的表意字合在一起，表示别的意思。“女”与“子”合在一起表示好；“女”与“眉”合在一起组成媚，表示谄媚；三个“女”字重叠，形成姦，表示通奸或强奸。女字旁还可以组成表示好色等意思的其他合成字。4．请举出最近一次谈话中固定层次抽象的例子(高层次或低层次)。答：（1）固定层次抽象是指固定在某个抽象层次上，既可以是高抽象层次，也可以是低抽象层次。公正、民主、自由、人类、共产主义、光荣的和平、法律与秩序等都是高抽象层次的词。如果某条消息中只有这些词，而没有伴随一些低抽象层次的词，那么就很难理解这条消息。有效的传播应该包括所有各种层次上的抽象。一条有效的消息应该既包括高抽象层次的概括，又包括低抽象层次的细节。（2）举例：“北京不适合生活。”①高层次：从文化，政治，经济，发展，总体规划，环境，大的政策方针等大的方面考虑。②低层次：从工资低，物价高，上下班高峰期交通拥堵，住房条件差，购物等细节方面考虑。5．社会中有很多连坐不当和刻板印象的例子，你能从最近的大众媒介、学校出版物或某次上课中举出一例吗?答：（1）由于语言的分类特征，人们又未能分清同一类别中成员之间的差异性，就形成新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com了刻板印象。（2）举例①社会中有很多指认不当和刻板印象的用法，俗语说“北方人心直口快，南方人爱玩心眼儿”也是一种刻板偏见。岳母或婆婆的成见是爱管闲事和吹毛求疵；对意大利人的成见是“大情人”。②大众传媒广告中呈现出对女性的刻板印象。国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品、家居用品、家用电器等。甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜和臣服。我国电视商业广告中频频出现女性形象年轻貌美，在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，打下了花瓶的烙印，是被看、被评价的对象，而并非真正意义上在展现女性美。而男性通常是旁观者、是鉴赏者。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态，在广告中通过多种手段传达给受众。广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响及改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。6．我们思考和说话时容易走极端，或是采取非此即彼的方法，而将某些可能性排除在外。请举出一个非此即彼的新近例子。答：（1）二元价值观评判二元价值观评判，是指在实际上有很多可能性的情况下却认为只有两种可能性的思维。它又称为非此即彼的思维或者排除中间层次的思维。语言加强了这种趋势，这是因为，在描述一种情况时通常只有一对反义词可用。思考和说话时容易走极端，或是采取非此即彼的方法，而将某些可能性排除在外，这样的情况被称为“二元价值观评判”。（2）举例①熟悉的例子如夜和昼、黑和白、对和错。夜和昼两个字不能反映出日夜循环过程中许多不同的状况。②美国车保险杠标签上的宣传词“美国——要么热爱它，要么离开它”。这句话排除了其他的可能性，例如“留下并改变它”。③在面对冲突时，常听见人们说“他们”和“我们”，这是另一个非此即彼思维的例子。7．当我们陈述或评价某事时，我们倾向于投射自己的观点，请举出你做过的最近一例。答：（1）无意识投射是指不自觉地将我们过去的经历、猜想和偏见投射到我们的知觉上。心理学家凯利曾说：“当我们接受周围的事物时，我们并不是从它们当中随机选择的，而是根据我们的目的和过去的经验进行选择的。”在眼睛背后从事观察行为的是“我”，观察行为发生在我们的头脑中和神经系统里，我们所见的是我们对所看事物的反应。（2）举例前不久姚晨和凌霄肃离婚一事，炒作得沸沸扬扬。很多网友都一面倒的支持和同情姚晨，坚定认为这事是男方的错，并且有第三者插足。这其实就是投射了自己的观点——“我喜欢姚晨，姚晨没有错。”可能大多数网友在平时对姚晨在荧幕上展现的形象很喜欢，所以就会固执地在自己心里袒护自己喜欢的一方。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第6章宣传分析：解码及效果的最初理论【讨论题】1．在宣传的各种定义中你最同意哪一种，为什么?答：（1）宣传的各种定义①拉斯韦尔的定义拉斯韦尔的经典著作《世界大战中的宣传技巧》给宣传下的定义是：“它仅指以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。”几年以后，拉斯韦尔又提出一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”②布朗的宣传定义心理学家布朗试图在宣传与说服之间进行区别，从而解决这一问题。布朗对说服的定义是：“操纵符号以促使别人产生某种行为”。接着他指出，“当某人认为，行为，即说服努力的目标，对说服者有利，但并不符合被说服者的最大利益时，”这种说服的努力就可以称为宣传。换言之，某种行为是不是宣传，并没有绝对的衡量标准，那是某人做出的判断。如果只从使用的技巧来衡量，那么说服和宣传是相同的。只有当有人认为某种行为对信源而非接收者有利时，这种行为或消息才被称作宣传。（2）对于宣传的定义较为恰当的是：宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行，而且这种行为对信源而不是对接受者有益。原因分析如下：①综合了拉斯韦尔和布朗对宣传的定义，将宣传行为界定在对信源而不是对接受者有益的范围内，将宣传和说服进行了区分。②这样的宣传定义可以包括大多数广告行为（广告目的不是对接收者有益，而是为了广告商扩大销量），大多数政治运动（其目的不是对接收者有益，而是有利于候选人的竞选），以及大多数的公共关系（其目的通常不是对接收者有益，而是树立公司最美好的形象）。2．列举在当今政治、广告和公关中使用宣传技巧的例子(辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民法、洗牌作弊法以及乐队花车法)。答：当今使用宣传技巧的各种类型的案例如下：（1）辱骂法辱骂法最近的两个例子是恐怖分子和恐怖主义。就像一句古老格言所说的，“对某人而言是恐怖分子，对另一人而言却是自由斗士。”普通语义学者指出，我们依据自己的目的、主观反应和评价来称呼别人。当我们更换标签时，这个人其实并无改变。二战结束时，英国仍对巴勒斯坦实施监管，以色列的很多当代领导人都曾在那时展开游击战，反抗英国的统治。后来成为以色列总理的沙米尔曾是“以色列枪”的成员，随后成为“以色列自由战士”三人高层领导人之一。按照其一把手的名字，这些自由斗士也被称为“斯特恩帮”。对英国政府而言，沙米尔是恐怖分子；但是对犹太人而言，斯特恩帮是自由斗士。（2）光辉泛化法光辉泛化法的使用极其普遍，以至于我们很少注意它。产品名称与促销最常使用好字眼的地方是产品的名称，像金牌面粉、皇家人造奶油、神奇面包、最佳乳制品等。有些谷类加工食品的名称特别吸引小孩子，如棒极了、飞陆筋斗。还有一个类似的例子，那些在美国巡回演说反对巴拿马运河条约的国会议员称自己为“真理小分队”。罗斯福称他推行的政策为“新政”也是有效利用了光辉泛化法；它听起来很好，表明罗斯福正在纠正弊政。（3）转移法新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com很多广告主要采用转移法技巧。圣诞节前后，很多酒类广告使劲强调圣诞与饮酒的关系，J&B苏格兰威士忌酒在广告中使用了《铃儿响叮当》(JingleBells)这首歌的名字，重点强调了歌名中的J和B，似乎这支家喻户晓的老歌与他们的产品之间有什么亲密联系。广告的目标似乎是使你在想起这支老歌的同时也想起他们的产品。（4）证词法在广告和政治竞选活动中，证词法是一种很常用的技巧。关于证词法的真实性，作家法雷尔就乌斯蒂诺夫为加洛葡萄酒所拍的广告做了一番调查。广告中，乌斯蒂诺夫正在赞赏这家公司新上市的各种葡萄酒。虽然加洛同时制造另外几种酒，但是这些酒却几乎从来没有出现在乌斯蒂诺夫的餐桌上。在广告中，乌斯蒂诺夫提到“我的朋友加洛夫妇和他们酿造好酒的热情”。而乌斯蒂诺夫在受雇拍该广告前，根本不认识加洛夫妇。（5）平民法“平民法”多用于政治宣传，在广告中比较少用。不过，最近几年来，宣传商业产品的此类广告已逐渐增加。在美容电视广告上，一位模特说：“不要因为我美丽而嫉恨我，首要的是，早上起床时其实我看来就跟你们一样。”（6）洗牌作弊法电视广告很多电视广告中采访普通市民的镜头很多都使用了洗牌作弊法。这类广告片中常常表现一位电视采访人在一家购物中心偶然遇见一位妇女，并问她是否愿意来一杯免费咖啡。在这位妇女品尝之后，采访人会问她：“你是否觉得这杯咖啡尝起来像看起来一样香浓?”这位妇女就会说：“它尝起来的确像看上去那般香浓。”或者更好听的什么话。这些广告表现的全是称赞产品的被访人，不表现那些不称赞产品的被访人，甚至不报道这些人的数目。（7）乐队花车广告很多采用乐队花车法的例子出现在广告上。一种除臭剂被描述为“人们的选择”。一则美国军队的招募广告上出现了一群穿着制服微笑的年轻人，他们说：“加入我们军人的行列。”萨拉·李烤制食品的广告词说：“没有人不喜欢萨拉·李。”一种软性饮料提到“百事可乐的一代”，暗示这一代人都喝这种饮料。3．教育与宣传的区别是什么?答：教育与宣传的区别在于：（1）教育是以传播知识为最终目的，注重信息的双向传播，而宣传是通过操纵表述以期控制意见、影响人类行为的技巧。（2）教育是对被教育者有益，符合被教育者的最大利益，同时也泽披施教者，而宣传对信源而不是对接受者有益。4．新闻与宣传的区别是什么?答：宣传与新闻的最大区别在于，新闻是为受众服务，而宣传则是以信源而非接受者的利益为宗旨。就宣传与新闻的实际运作而言，它们通常有以下相异之处：（1）宣传重符号，新闻重信息符号是对于特定的反应者而言具有特殊意义的信号（刺激物）。符号被认为具有神秘、不可思议的魔力，能唤起人们的刻板印象。两个以上的反应者对相同的符号可能附加不同的意义。为了获得最大的宣传效果，符号内容在基调上应当是积极的。宣传者在选择符号时应做到少而精。只要充满激情，一个简洁的口号、图案往往胜于千言万语。而新闻传播追求的是尽可能大的信息量。（2）宣传重反复，新闻重新意宣传受预设、恒定目标的导引，需要以相同的内容对宣传客体进行反复的灌输。而新闻传播忌讳老生常谈。同新闻传播的推陈出新、不断滚动相比，宣传在这方面天生处于下风。广告大量占用电子媒介的黄金时段时常成为受众抨击的话题。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（3）宣传重观点，新闻重事实宣传所传播的总是某种观念，它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等，即便传播某些事实，这些事实也是为上述观念服务的。而新闻传播离不开具体的、不以人的意志为转移的事实。（4）宣传重时宜，新闻重时效为了获得更好的效益，宣传者总是选择适当的时机发布某些信息，宣传过程中常伴随着“旧闻”和“不闻”。而时效是新闻的生命，“旧闻”与“不闻”应当成为历史。而在第一时间向最广大的受众提供新闻，使之最快地转变为社会财富，应成为宣传者和新闻传播者的共识。（5）宣传重操控，新闻重沟通宣传的本质在于其功利性，旨在对宣传客体进行操纵和控制。新闻传播则以环境变化的最新信息来沟通整个社会。而在特定的时期，适度操控是必要的。（6）宣传有重点，新闻讲平衡一定社会的传播者必然是社会主导价值观的宣传者，其宣传活动总是具有强烈的倾向性的。而新闻传播则注重用全面、翔实的最新事实来勾勒世界的完整画面。5．万维网使宣传变得更容易了还是更困难了?答：互联网的诞生给人类的工作和生活等诸多方面带来了巨大变化。当然万维网的高速发展除了带来积极的影响外也同时给人类带来了诸多不良的消极影响，它大大的缩小了人们沟通的距离，使宣传变得更容易了。（1）万维网的积极和消极的影响：①互联网给人类带来的10大积极变化体现在：信息、创业、中立性、电子商务、组织、文化、历史、游戏、幽默、视频方面。②互联网给人类带来的10大消极影响为：虚假信息、网络欺诈、病毒和恶意软件、色情内容、互联网成瘾、数据丢失、网络迷因、阴谋论、过于暴露、过于商业化。（2）巨大规模相互交流今天，万维网使得全世界的人们以史无前例的巨大规模相互交流。相距遥远的人们，甚至是不同年代的人们可以通过网络发展亲密的关系或者使彼此思想境界得到升华，甚至改变他们对待小事的态度以及精神。情感经历、政治观点、文化习惯、表达方式、商业建议、艺术、摄影、文学都可以以人类历史上从来没有过的低投入实现数据共享。尽管使用万维网仍然要依靠于存在自身缺陷的物化的工具，但至少它的信息保存方式不是使用人们熟悉的方式如图书馆、出版物那样实在的东西。因此信息传播是经由万维网和英特网来实现，而无须被搬运具体的书卷，或者手工的或实物的复制而限制。而且数字储存方式的优点是，你可以比查阅图书馆或者实在的书籍更容易有效率地查询网络上的信息资源。而且你可以比通过事必躬亲地去找，或通过邮件、电话、电报或者其他通讯方式来找，更加快速地获得信息。（3）影响巨大的传播媒介万维网是人类历史上最深远、最广泛的传播媒介。它可以使它的用户可以和分散于这个行星上不同时空的其他人群相互联系，其人数远远超过通过具体接触或其他所有已经存在的通讯媒介的总和所能达到的数目。（4）世界性的力量由于万维网是全世界性的，有些人认为它将培养人们全球范围的相互理解。万维网可能培育人们的相互同情和合作，但是也有可能煽动全球范围的敌意，甚至给那些善于煽动人们偏激情绪的政客和压制人民的政权以人类历史上从未有过的强大力量。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第四篇社会心理学的研究第7章认知一致性与大众传播【讨论题】1．举出一个你自己在态度之间、行为之间、态度和行为之间试图达到一致的例子。答：（本题答案是个人生活中的一些例子，仅供参考）（1）态度之间试图达到一致：以前接触过这样一个人，他公认的具有艺术细胞，表现出很多方面的艺术才华，我们非常的欣赏他，当然我也不例外；同时，他的个人生活习惯也比较邋遢，桌子很久不收拾，衣服也不洗，乱扔乱放，让我们都感到极不自在。在不同的场合我对他的态度会有极大地反差，有时候很欣赏有时候又很讨厌，经过了一段时间的相处，我对他的两种极端态度开始慢慢融合，我更加客观的看待这个人，当我欣赏他的才华、肯定他的时候，我会考虑到他也有不优秀的一面，当他让人及其讨厌的时候，我会想想其实他也有一些地方值得我去学习。用这样客观的态度对待人，我更好的与他相处，同时也从他身上学到了很多有用的东西。（2）行为之间试图达到一致：我喜欢制定一些计划，比如我打算要在一个月读3本社会学的经典著作，我就会在我的效率手册上写下这个计划，并且安排好读书的时间，按后按照这个时间安排去完成要读的页数。起初在制定这样的计划是完成的质量并不高，会有各种不同的理由让自己完不成计划，但是在自己的坚持之下，慢慢开始走入正轨，按照自己的计划一步一步完成，并从中体会到收获的成就感。这样的例子可以说明我的前后行为从试图达到一致到慢慢一致这样的一个变化。（3）态度和行为之间试图达到一致：接着上面的例子说，在我制定计划以后实施的过程中，大多数的时候需要早上在早起，挤出时间来读书（比如6:30起床），但是很多时候都难以做到规定的时间早起，每当早晨闹铃响起的时候，心里就会做一翻挣扎，一边说：起床吧，起来读书是一种享受；一边又说：再睡5分钟，我这些天太累了，需要好好休息一下。这种心里斗争就是我的态度和行为试图达到一致的过程，当然最后还是在妥协了5分钟后起床读书了。2．你能记得自己在态度和／或行为不一致时寻找合理化解释的一个例子吗?答：在第一题的例子当中，有的时候我做一翻心里斗争就会一个翻身起床，高兴地去读书，有的时候就会继续睡觉，少则睡半小时，多则一个小时，醒来的时候就特后悔自己怎么睡过去了，但这事后就会跟自己说：计划不如变化快，人太累总需要好好休息的，休息好了读书才更有效率。我想这就是我在态度和行为不一致时所寻找的合理化解释。3．你的合理化行动是否出于不一致的心理所引起的不舒服感觉?答：合理化的行动有时是出于不一致的心理所引起的不舒服感觉。例如，一位一直优秀的学生在一次考试中失利，这样的失利会让一直处于优越状态的他产生不舒服的感觉，为了克服这种焦虑和紧张引起的不舒服感，那他接下来有可能会做一个合理化行动——更加努力的学习功课，以期望在下一次的考核中表现应有的出色。这个合理化行动就是出于考试失利导致的不一致的心理所引起的不舒服的感觉。但是也许没有这一次的考试失利，他也会认真学习。4．你是否能举出一个选择性接触的例子(回避全部消息)?关于选择性注意(回避消息的某些部分)呢?答：（1）选择性接触示例大多数女生在阅读期刊或者浏览网页时，会选择自己感兴趣的部分，比如娱乐，动漫，文学等，而对军事、体育之类的内容全部直接跳过，不会选择去阅读。而大多数年长点的妇新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com女则会选择美容，居家，哺乳方面的信息。这就是选择性接触（回避全部消息）。（2）选择性注意示例有这样一个心理实验：给墨西哥人和美国人看两组图片，一组是美国人熟悉的打棒球的场面，一组是墨西哥人所熟悉的斗牛场面。这些照片快速地交叉出现。结果是84%的美国人只看到打棒球的场面，74%的墨西哥人只看到了斗牛的场面。这就是选择性注意。(回避消息的某些部分)。5．举出一个大众媒介选择性理解的例子。答：（1）一位记者可能选择一则新闻中的这一方面或者那一方面，并公然作出他自己的解释，而且他们将复杂的问题弄得既简单又简短。两位不同的编辑则会得出不同的主题，于是会得到相反的故事。（2）举例多年以来，大众媒介对联邦储备委员会主席的各种讲话的理解总是五花八门，这已经是众所周知的事情。《麦克尼尔／莱勒新闻一小时》的一次节目承认有这种选择性的理解，当时伊丽莎白·方斯沃兹说道：今天早晨主要的报纸对格林斯潘主席的讲话报道很不同。《华盛顿邮报》说格林斯潘表示要降低利率，而《华尔街日报》和《纽约时报》的说法正相反。6．你或你认识的什么人最近是否曾因某位传播者传播的消息不合己意而攻击其可信性，却不是谈论消息的内容本身?答：一位传播法学学生曾因北京某晚报的一篇法治报道缺乏基本法律知识，过分煽情且信口污蔑案件嫌疑人而批评该报纸无良无德，完全是低俗小报。这位同学因为报纸的报道方式违反了自己所学知识的信条，所以就针对报道的形式攻击其的可信性，而造成这次批评的并不是因为消息内容本身。7．当面对可能引起心理不和谐的信息时，你曾对之有过否定或怀疑吗?答：（1）否认和存疑是除了攻击传播者的可信性外，另一种对付不和谐的方法。纽约市的健康委员在谈到艾滋病的传染时说：“人类对待危机的反应是，第一，不相信，第二，否认，然后，到第三步，才开始行动起来。”（2）举例：否认暴行①1999年早期，经过几个月的争吵，《南京大屠杀》的美国出版商和某个日本出版商取消了将此书翻译成日文的合同。日本出版商企图在书中添加注释，删除照片，遭到作者张女士的反对。这本用英文写成的书广受赞誉。张女士说，“否认是暴行的内在组成部分，是社会在犯下滔天罪行之后的自然部分。”②日本历史的教科书篡改问题一直是亚洲各国一直关注的问题。教科书将日本有预谋发动的“九·一八”事变等歪曲为由中国方面引起，对南京大屠杀的真实性提出挑战，极力否认日军在南京犯下的大屠杀罪行，甚至鼓吹“东京审判”合法性待定论。把日本在中国台湾的殖民统治和对中国东北的武装占领美化成是致力于当地的开发，把对东南亚的侵略战争说成是给亚洲各国加快独立的契机。③日本侵略的暴行的真相如果让日本民众知晓了的话，会引起日本民众心理的不和谐，因为会让他们都背负上沉重的负罪感，影响对其民族的信念和热忱，所以日本方面会否认这些暴行，以换来心理上的舒服和平衡感。8．举出一个全社会选择性记忆的例子。答：全社会选择性记忆的例子如下：（1）人们对于南京大屠杀的记忆非常深刻，所有中国人都记得大屠杀的血腥残忍，对于中国人的迫害之大；而对于同样的事件，日本人、日本首相记住的却是他们的将士之为国牺牲，他们一样不顾世界舆论谴责去参拜靖国神社，这样的两个反差很明显的就是选择性记忆。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）对于有争议的美国一墨西哥战争的这段历史，美国人已经不大记得；而墨西哥人则刻骨铭心。这场战争被描述成为了土地、权力和国家认同的战争。在美国历史上，它是“墨西哥战争”；对于墨西哥人来说，它是“美国入侵”。9．你是否曾作出一项重要的决定，事后又怀疑自己决定的正确性?如果是，那么，你以什么办法减轻你对自己决定正确性的怀疑呢?答：（1）事后怀疑决定的正确性做出一项重要决定，事后又怀疑决定的正确性。在作决定时，不和谐理论预测，只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。这个理论也预测，越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。很多研究报告证实了这些假设。（2）消除事后不确定性和怀疑的方法：继续寻求证据证明决定的正确性。①注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、信仰或行为的部分，而不注意那些违背自己坚定的立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的部分。②如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒，那么他们也会注意这种信息；同理，如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱，那么他们也会回避这种信息，因为这种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。10．你怎样决定看哪些电视节目?有多少决定是一时冲动的结果?有多少决定是选择性接触的结果？答：（1）对电视节目这类娱乐的选择是“冲动型”的，是本能的，而不是深思熟虑的选择性接触。（2）人们根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的：刺激性节目对感到无聊的人更具吸引力；轻松的节目对感到紧张的人更具吸引力。（3）选择性接触多是在近一段时间的生活和工作中迫切需要得到某方面的相关信息，比如热点事件，新社会现象；或者是自己一向的兴趣爱好等。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第8章说服理论【讨论题】1．许多早期的态度改变研究立足于“态度是习得的反应”这个概念。还有哪些对态度的思考方式?答：（1）态度的概念态度(Attitude)是我们对事物的倾向。某种态度是指我们是否喜欢某种东西。心理学家奥尔波特将态度的概念描述为“在当今美国社会心理学中可能是最具有特色和最不可取代的”概念。奥尔波特指出，在社会心理学领域，态度逐渐取代心理学中含糊不清的术语，如本能、风俗、社会力量和感情。（2）对态度的一些新近的定义包括：①态度主要是一种倾向或反对特定事物的设定方式。②一种既成的神智状态，它通过经验进行组织，在个人对所有与其相关客体和情境的反应中，它发挥一种指令的和有力的影响。③以一致方式对某类给定客体所持的一种持久的习得性倾向。④由关于某一社会客体的正面或反面的评价、情绪的感觉、支持或反对的行为倾向构成的一种持久系统。2．研究显示，基于恐惧诉求的说服可能导致相反的结果。传播消息中可以使用哪些取代恐惧诉求的方法?答：诉诸恐惧可能会导致相反的结果，在传播消息中可以取代恐惧诉求的方法有：（1）单面消息和双面消息①单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。②单方面消息对受教育程度低者最有效；正反两方面信息对受教育程度高者最有效。（2）提高信源的可信度提高可信度来源的确导致意见的更多改变，影响信源可信度的标准有专业权威、值得信赖度、活力和客观性因素等。（3）预防接种理论大部分人持有许多未经挑战的信念，而这些信念在受到攻击时经常轻易地就被动摇了，因为人们不习惯于保卫它们。如果事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面观点中，就可以发展一种普遍化的免疫力，使基本信仰即使遭到不同形式的攻击，也不可能改变。（4）卡茨的功能取向卡茨主张，对态度的形成与改变，都必须以态度服务于人格需要的功能来理解。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机。除非我们知道与持有某种态度相关的心理需求，我们是很难预测态度在何时改变及如何改变的。卡茨确认了态度能服务于人格需要的4种功能：①工具性的、调适用的、功利主义的功能。②自我防卫的心理功能。③表达价值观的功能。④知识的功能。3．评价罗杰斯的保护动机理论。与贾尼斯提出的恐惧与态度改变的曲线关系的概念相比，它的优点有哪些?答：（1）罗杰斯的保护动机理论的评价当受众接到一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量这一消息的份量。如果他们不相信所描述的危害性和可怕性，或者认为该事件不大可能发生，或者认为所建议的措施对付威新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com胁并不恰当，那么，便不大可能改变态度。保护动机理论总结了在诉诸恐惧活动中的3个关键因素：①所描绘事件的危害性；②那种事情发生的可能性；③所建议对策的有效性。其中每个因素均带有认知判断的过程，而且这种认知判断的过程就决定了后来的态度改变量。态度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护动机的功能。（2）保护动机理论的优点贾尼斯的倒“U”形状曲线模式表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变。罗杰斯的保护动机理论是对说服中恐惧因素的作用看法不同的一种理论取向。该理论优于曲线理论之处是它对如何发展能够影响适应性行为的消息提供了更清晰的处方。4．与霍夫兰的态度改变理论取向比较，新的说服过程模式有哪些优点?答：（1）格林沃尔德的认知反应模式的优点说服的新模式源于格林沃尔德的认知反应模式。霍夫兰认为，所有态度改变都建立在学习的基础上。出于对霍夫兰的这个说法的不满，格林沃尔德的模式认为：①态度改变受到接收者想法的调控。记住某条消息与接受某条消息是两码事——个人可以学习某条消息中的材料而不经历态度改变。②他假定，在通常的说服情况下，某条消息的接受者对之加以思考，将之与现有态度、知识和感觉相联系。在这样做的时候，接受者温习已经存储的认知材料。这些对某条说服消息的认知反应是说服过程不容忽视的重要组成部分。（2）新的说服过程模式的优点新的说服过程模式有麦圭尔的信息处理理论，以及两个双过程模式——佩蒂和卡西欧普的精心的可能性模式和蔡肯、蒂伯曼和伊格雷的启发一系统理论。这些模式具有下列共同优点：①将态度改变或说服表现成一个过程，这个过程的发生经历了几个步骤和一段时间。②它们都强调认知的作用或者说信息处理的作用。③跟早期有关说服或态度改变的观念相比，它们将接受者视为信息处理的中介，从而赋予他们一种更加积极的角色。④两个双过程模式认为，在收到某条说服消息时，个人有两种不同的心理过程可供选择，以处理那条消息。5．新的说服过程模式有哪些弱点?答：新的说服过程模式不断地提醒我们态度改变的困难，说服是一个复杂的任务。这些新模式的弱点分别如下：（1）麦圭尔的信息处理理论麦圭尔的信息处理理论认为，由于在某一步骤起正面的作用，在另一步骤又起反面的作用，许多自变量倾向于在总的效果中相互抵消自己的作用。而且为要达到态度改变的成功，需要在所有步骤中的每一个都取得规定的满意效果。事实上，麦圭尔指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对服膺或赞同的步骤。（2）启发—系统模式启发—系统模式描述了两种处理说服消息的方式——系统的和启发式的。系统处理表现为仔细地、分析式地、尽力地研究消息。人们需要具有开展系统处理的动机。这可能受到情境变量的负面影响，这些情境变量可以是时间压力或缺乏某一方面的经验。（3）精心的可能性模式精心的可能性模式的一个问题是围绕着观点的质量概念。在通过抓住主要问题的路线接新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com受说服的过程中，这一概念是基本的——高质量的观点将导致更多的态度改变。在某种程度上，精心的可能性模式对说服过程中论点的强有力和高质量的定义是——它是有说服力的。如果研究者然后进行实验，证明这些强有力的和高质量的论点较之较弱的论点产生了更多的态度改变的话，我们实际上没有发现任何新的东西。在这一点上，这个理论的表述似乎有点同义反复和兜圈子的味道。6．人们可能以低可信度来源或高可信度来源来衡量报纸记者。民意调查有时指出公众对报纸记者信任度较低，你认为原因是什么?答：公众对报纸记者信任度低，原因如下：。（1）社会根源就美国社会而言，“根深蒂固的信任鸿沟存在于总统和人民、总统与新闻界、新闻界与人民之间。人们认为新闻记者不够敏感和具有偏向性，不到1/3的人信任报纸记者。新闻记者被视为在伦理道德上等同于带有议程的个人，就像政客、律师和公司经理一样”。（2）大众传媒的变化对大多数的美国人来说，大众传媒正变得越来越有强制性、煽情化、不负责任，充满了偏见和不准确的内容，也越来越缺少自省、原则、管制和自我检查的能力。现在的传媒产品——报纸的内容、电视的节目——并不符合受众的真正需求。媒体在选择和表现新闻内容方面，没有能很好地站在受众的立场上去思考，或者说媒体和公众之间缺乏理解和沟通。“人们对于公众事物的关心与日俱增，但报纸却在不断减少新闻版面”。（3）新闻从业人员的素质除了传媒产品，新闻从业人员的素质也遭到了广泛的质疑和批评。记者在报道新闻时，将自己的态度和偏见掺杂在客观叙述中，这被认为是违反新闻职业规范而不负责任的。（4）媒体的性质越来越多的媒体掌握在像GE、Westinghouse这样的大企业手里，这引起了美国民众的强烈反对。学者认为，当平均65%～75%的出版篇幅给了广告时，媒体大亨不会再真的认为他们是在为公众利益服务。7．对于公众给予报纸记者的低信任度得分，一些可能的后果是什么?答：媒体的公信度低是一个由来已久的问题，致力于树立一个客观公正、值得信赖的公众形象是每一个媒体所追求的目标。自十九世纪报纸等新闻媒体出现之后，新闻工作者就在为捍卫新闻的真实性，为建立良好的新闻媒体公众信任度不懈努力。公众给予报纸记者的低信任度得分，会产生以下的后果：（1）无法满足读者的知晓权。如果说，每天拿到报纸，看不到所要获悉的信息或者看到的尽是不信任的报纸，读者是很失望的。在这种时候，报纸的信誉度就会受到很大影响。在此我们还需强调舆论引导正确的重要性。这在政治局势动荡不安时尤为重要。读者可能根据报纸舆论的引导而导致观点错误以致站错队。（2）导致报纸销售量减少，导致纸媒经营不善，造成亏损或者无力经营。公众不会花钱去购买自己不信任的报纸看，这样报纸收入的主要来源广告商就没有了市场，商人也不会把广告放到没有读者的报纸上，转而去寻找其他方式进行广告宣传。报纸没有收入，就没办法正常运营，最后会造成亏损或者无力经营。8．选择一个有价值的社会议题，例如防止艾滋病。根据你对说服理论的理解，设计一次处理这一议题的传播活动。答：（1）在健康传播中，对说服理论的理解在健康传播中，由于意识形态、民族文化、政治体制等各种原因，人们对于健康、疾病会产生种种的态度，例如对非健康人群的排斥、对疾病的慌乱和恐惧、非健康人群对于疾病新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com的无知等。而说服传播的一个研究领域就是态度变化的研究。在健康传播中运用说服，就是想转变人们一些消极的态度，建立对健康积极面对的态度。在说服传播领域，针对受众态度的研究主要有霍夫兰的学习理论取向、费斯廷格的一致理论取向和卡茨的功能取向，三者的研究有着不同的出发点，学习理论的重点在说服的主体。（2）对健康宣传构想及努力方向策划：①特邀多家媒体作为合作单位。争取记者能随队跟踪报道实践队伍活动进程，或由实践队伍随时向媒体选送图象、图片、文字等资料，对活动及时报道，以扩大活动影响力。②将录制的DV短片送到电视台教育类栏目，如中央十套的《当代教育》，中国教育台的《国视资讯》等栏目对实践活动作专题报道。③寻找一个弱势群体的典型个案，提供给浙江电视台《谈话》栏目，借此扩大活动影响力。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第9章群体与传播【讨论题】1．阿施的研究揭示了人们顺从群体压力的强烈倾向。但是，在阿施的实验中，并非每一个人都顺从群体。不顺从群体压力的人们的特征可能是什么?答：人们在群体压力下表示顺从的愿望或需要是各不相同的。从常识或非正式的观察结果来看，独立思考的人和有才能的人与那些依赖性强和无才能的人相比常常是不大顺从群体压力的。通过多种个性和智力测验的关联分析，附以从众性的记分，发现能够抵挡得住群体压力而保持自己独力性的人具有如下特征：（1）聪明（按智力标准来衡量）。（2）有创见性（在思维方法和问题解答中表现出来的）。（3）“自我强度高”，即在充满压力的情况下仍能有效地应付者，即为自我强度高；不能有效应付者，即为自我强度低。（4）有自信心，没有忧虑和自卑感，有主见，不人云亦云，不优柔寡断。（5）有令人满意的社交态度和行为，诸如容忍、负责、有控制力等，在社会交往中不受他人干扰，也不依赖他人。（6）有责任感，事业心强。（来源：网络课程《管理心理学》，仅供参考）2．某些行为在一种文化中是规范，而在另一种文化中却不是。这样的例子有哪些?答：某些行为在一种文化中是规范，而在另一种文化中却不是，这些行为与文化冲突相关，例子如下：（1）在中国文化中，孝敬和赡养父母是一种道德规范，而在美国文化中却不尽然。（2）在中国传统婚恋文化中，女孩应该是被追求者，男人才是握有主动权的追求者，女孩过于主动被认为不合礼仪。而西方文化中并没有类似观点。（3）在德国，人与人见面时是要相互拥抱的，即使一天见5次面，要进行5次热情的拥抱；而在中国就不必要这样。3．从你的生活中找一个例子，说明社会规范对你的行为施加了控制。答：我生活中有一个例子是这样的：自从我有手机以来，参加会议、听讲座或是看电影时都会将其调成会议模式，社会规范告诉我，在这样的公共场合要手机保持静音，否则会场突然响起电话铃声，我会觉得刺耳而且会比较失态。4．规范形成的过程是怎样的?答：贝滕豪森和莫奈安集中研究了群体成员之间的相互影响，这是理解规范形成的关键问题。他们描述了规范形成的过程，包括以下几个阶段：（1）在一个新的群体中，人们对恰当的行为准则还不确定。他们寻找在过去相似情况下的经验和标准，以此作为行动的指导。（2）如果群体成员对新的环境没有采取共同解释，他们就要发展一种建立在群体基础上的对环境的理解。（3）在群体成员互动的过程中，他们分享了经验，并以此为基础，形成了对未来的期望。（4）对正在形成的规范的不同意见可能导致同意规范者修改他们的解释，或者，导致他们试图说服群体接受他们的解释。（5）一旦规范形成，任何试图进一步改变规范控制的行为，都会遭遇制裁。5．社会认同模式怎样改变了我们对群体影响的认识?答：社会认同模式以某些显著的方式改变了我们对群体的看法：新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com①社会认同模式认为，重要的群体成员身份是基于认知的反应（“我是谁?”）而不是情感的反应（“我是否喜欢这些人?”）。②社会认同模式认为，这种人对社会类别的自我定位并不是一种微弱的联系，而是一种重要的群体成员身份。③社会认同模式认为，这种对社会类别的认同过程可能产生重要的影响，个人将这种类别成员身份看得很重，因为这与他们是谁的概念相联系。6．哪些广告利用了群体规范和群体成员身份的感觉?答：很多各类广告试图加入某些形式的群体影响，广告利用群体规范和群体成员身份的感觉的例子有以下几种：（1）一则为花白头发染色剂作的电视广告这样说，“我敢打赌，你的很多朋友正在用它，而你甚至还不知道。”这类广告基本上使用的是老式的乐队花车宣传技巧，如果你是这个群体的的成员，就要用这种产品。（2）另一种有发展前途的观念是利用大众传播频道刺激人际讨论。例如，加利福尼亚州一家杂货食品连锁店的宣传主题是“告诉一位朋友”。（3）试图利用大众媒介消息，去建立规范或修正目标受众可能持有的规范。例如，佛蒙特大学的一个健康传播团队设计了一场大众媒介宣传活动，旨在防止少女吸烟。这场媒介宣传活动用来支持公立学校中的反吸烟项目。宣传活动有意使用了规范的力量。宣传活动的电视广告制片人被告知，要保证在节目中反映一种不吸烟规范，将吸烟者表现为少数，将不吸烟者表现为更显著、更具魅力的大多数。7．大众传播和人际传播的结合看来特别有效。结合大众传播和人际传播的传播活动的例子是什么?答：有效的传播计划常常包含大众传播和人际传播的结合。（1）许多组织得法的慈善募捐活动和竞选运动都是如此。以降低心脏病危险或以帮助人们戒烟为目标的成功计划表明，大众传播和人际传播的结合在健康宣传问题上也是行之有效的。（2）有时可以发现某些方法，通过大众传播获得某些人际传播的优势。电视节目中候选人以电话方式回答观众的问题便是一例。总统的“市民记者招待会”也是如此，这时，总统在全国广播中以电话答复人民提出的问题。普通市民在演播室内以“城镇会议”的形式向政治候选人提问，也能获得同样的好处。8．怎样才能使受众分割的思想对一个想要改变人们态度的传播运动有用?答：（1）受众分割成为公关活动中的有用技巧。沃格尔建议的一种方法是，使用抽样调查，确定不同的观众种类：积极反对者，积极支持者，不感兴趣的反对者，不感兴趣的支持者，潜在转向者，未被卷入者。沃格尔认为，只有两个群体——积极支持者和潜在转向者——是消息的好顾客。对于这两类目标受众，应该使用不同的传播策略。①积极支持者需要接受强化的消息，这样，他们的支持便不会动摇。②潜在转向者需要接受仔细设计的说服消息，他们需要比积极支持者更经常地受收消息。对积极支持者应给予简短的、精彩的“同期声”，以期待他们向潜在的转向者传递这个消息。这种技巧是一种试图利用两级流动传播的努力。这种分析能够帮助公关客户有的放矢地努力，寻找那些他们的消息能获得最大效果的地方。（2）受众分割也成为社会推行的一种重要技巧，社会推行利用传播技巧来帮助实现期望的社会目标。例如，研究者已经建议，在对年轻人宣讲预防艾滋病时，使用受众分割的技巧。在感染艾滋病方面，青少年有较大的风险，而穷困、少数种族和民族的亚群体风险更大。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com①针对每个群体使用恰当的消息。例如，对那种自我感觉不易受害的人，应该向他们提供青少年艾滋病患者的病例消息。②选择适合各种不同群体的媒介。例如，如果非洲裔美国青少年主要通过广播来获得信息，那么应该通过广播广告来传播消息。并且该群体中的一些比其他群体更易传染艾滋病，或许应该针对他们开展更强大的宣传活动。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第10章大众媒介与人际传播【讨论题】1．大众媒介的子弹和皮下注射器形象意味着什么?答：大众媒介的子弹和皮下注射器形象意味着媒介对其接触的所有人都具有直接、迅速和有力的效果。它与1930年代和1940年代心理学研究中非常流行的“刺激一反应”理论很相似。2．举出1945年以前的重大媒介运动。答：1945年以前的重大媒介运动包括以下几个方面：（1）1920年代，许多人已经了解第一次世界大战中宣传被应用的广度和威力。一战后，广告的使用迅猛增加。（2）1930年代，广播越来越多地被用于对大西洋两岸的广大听众播音。在美国，罗斯福总统克服了报纸和国会对他的敌意，方法是越过他们，通过广播直接对美国人民发表“炉边谈话”。（3）广播对普通民众的影响力可以由1938年万圣节一次广播节目的效果得到印证，那天的节目是韦尔斯的《星球大战》，它在一些社区引起了恐慌。在欧洲，希特勒为了征服世界，以持久的危险的方式使用广播，用法迥异于美国。（4）40年代初，欧亚两洲战火弥天。日军深入中国腹地。希特勒以闪电战在数周内占领波兰，转而向西逼进，入侵丹麦和挪威，6周之后降服法国，并迫使英国军队从敦刻尔克海岸撤回本土以保家卫国。在这种形势下，罗斯福总统宣布将参加连任第三任总统的竞选——这在美国是史无前例。3．什么是伊利县研究?它的结论是什么?答：（1）伊利县研究①1940年罗斯福总统参加了连任第三任总统的选举。为了调查大众媒介对政治活动的影响，研究者从俄亥俄州伊利县的登记选民中挑出了4个小组。②这是一个具有典型意义的县，因为直到这项研究时，伊利县参加了自美国实行总统选举以来每一次全国性投票。在整个竞选活动中，研究者定期对这些选民进行访问，以确定哪些因素最大程度地影响了选民的投票决定。③根据这项实验的设计，研究者在7个月的时间里每月访问固定样本组的那些选民，检查竞选运动可能产生的效果，并用3个控制组进行对照。5月访问了所有的4组选民(每组有600位登记选民)。此后直至11月选举，每个月都访问固定样本组，选举之后又立即访问。而3个控制组则在做完第一次访问之后再访问一次——一个组在7月，一个组在8月，还有一个组在10月。这就是著名的伊利县研究。（2）研究结论①在竞选活动期间，较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于引述对其选举决策的人际影响。②在社会的每一个阶层都有意见领袖，且据推测，他们与受其影响的人非常相似。③意见领袖比非意见领袖更多地接触媒介。4．意见领袖是什么样的?他或她有什么特征?答：（1）意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。①两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com②舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。③在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。（2）意见领袖的特征①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。③意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。④意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。5．有哪些因素可以区分意见领袖与追随者?答：（1）研究者总结认为，下列因素将意见领袖与其追随者区分开来。①价值观的人格化体现(其人为谁)价值观的人格化也就是说，具有影响力的人是许多追随者学习效仿的榜样。被影响的人仰慕他，并期盼尽可能和他一样。当然，意见领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或称职能干的人。那些对自己所谈问题一无所知的人，其意见是很难受到关注的。②能力(其人的知识)③关键社会位置(其人所知的人)。关键社会位置实际上包含有两种社会关系：一是意见领袖在本群体内认识的人；二是在本群体之外认识的可以为本群体成员关心的话题提供信息的人。（2）较多的社会联系即使是一个既为他人所竭力效仿又称职能干的人，若他试图在某个领域获得意见领袖资格，也还得让该领域有兴趣的人能够与其接触交往。作为一个意见领袖，就不能没有追随者。如果一个人与群体之外有较多的社会联系，因而相应地能给群体成员提供有益的信息和意见，那这个人就非常适合作意见领袖。这一点在许多领域(政治、医疗、农业及其他)里都得到了证实。（3）更多地接触相关媒介研究者发现，意见领袖比其追随者更多地接触与其影响范围相关的媒介。意见领袖更多地接触媒介，也许仅仅是一个特殊的事例，证实了这样一个更普通的论断：意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。6．对二级流动传播的批评有哪些?答：对于两级流动传播模式，有很多批评：（1）许多研究表明，大部分新闻报道是直接由媒介传播开来的，其范围远比个人信源宽广。韦斯特利引证了支持这个论点的若干研究，并做出简要讨论。（2）研究成果表明，对公共事务方面的舆论是互换的，或者说，情况往往是“与其说是给予意见，不如说是分享意见”。特罗达尔和范达姆认为：“给予意见者与寻求意见者相比，两者在有关媒介内容接触、全国性新闻知晓度、职业声望和在五个合群特征中的四个特征方面并无显著差异。”（3）和第二点相关的还有，林认为：“划分意见领袖与非意见领袖的定义界限模糊，当采用不同的操作方法时，这个问题就变得更为混乱。”林还补充道，意见领袖既有自封的，新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com也有提名的；它既应用于专门话题，也应用于一般活动。（4）关于大众媒介的界定，在实际运用中会因不同情况而有所变化。在有些情况下，专业媒介(如专门公报、医学期刊、农业期刊)被用作大众媒介；在另外一些情况下，则不被认作大众媒介的一部分。（5）其他一些研究人员曾经指出，意见领袖可以是积极主动的，也可以是消极被动的；而两级流动传播模式则属于一种简单的二分法：要么是积极寻求信息的意见领袖，要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人，非此即彼。（6）最初的两级流动传播模式将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。不过正如已经提到的那样，哥伦比亚大学的研究者在迪凯特研究中已经发现有必要考察更长的影响链条，新药推广研究正是沿着这条思路研究的成果。（7）两级流动传播模式隐含着这样一层意思：大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时，尤其是在还没有广泛的大众媒介网络的发展中国家，与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。（8）同一信息的先知者与后知者的行为有差异。研究发现，信息先知者更多地依赖媒介信源，而信息后知者则通常依赖人际信源。（9）在创新扩散中，研究者发现，大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克指出，这种差异对意见领袖和追随者均适用。7．给“创新”下一个定义。答：罗杰斯把创新(innovation)定义为：“一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物”。创新就意味着改变现有的方法和观念，因而创新会给人带来一种不确定性。8．创新的哪些特征影响到对它的采用?答：罗杰斯指出，接收者认为有较多的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新比其他创新会更快被人们采用。影响采用率的创新特征主要包括：（1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。（2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。（3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。（4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。（5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。9．成人的哪些特征预示着他可能采用新的技术?青少年的哪些特征预示着他将采用新的技术?答：（1）罗森和韦尔考察了人口特征和心理特征，也许能够解释技术回避现象。他们得出结论认为，在32种技术中，根据某些作为“鉴别器”的特征可以预测哪些成年人愿意使用或不愿意使用经营和消费技术。这些特征按重要程度的顺序依次排列为：年龄、技术恐惧症、电脑培训以及收入。（2）对青少年而言，排列因素的重要性顺序略有不同：家庭收入水平、种族背景、以及(在某些情况下的)技术恐惧症。调查数据显示，家庭收入愈高，其青少年子女使用电脑的机会愈高。而且非常明显，有更多的黑人和西班牙裔的青少年从来没有用过个人电脑。10．什么是“异质性”和“同质性”?答：扩散的定义是“有关创新散布的一种特殊传播类型”。（1）同质性两级流动传播模式里，意见领袖与其追随者在许多属性方面都明显相同。扩散研究称这种相似性为同质性，或者说，多对相互交往的人在某些特征方面的相似程度，例如信仰、价值观、教育或社会地位。（2）异质性新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com在某项创新的扩散过程中，异质性更为常见。异质性是多对相互交往的人在某些特征方面的差异程度(与同质性相反)。在创新扩散中，信源一接收者之间往往有高度的异质性，因为新观念通常来自迥异于接收者的人物。11．举出并讨论创新决定过程中的步骤。答：创新决定过程是个人或其他单元做出决定的一种心理过程。这个过程包括以下5个步骤：（1）获知——接触某项创新并略知其有何作用。（2）说服——形成对某项创新的态度。（3）决定——确定采用或拒绝某项创新的行为。（4）实施——将某项创新投入使用。（5）确认——强化或撤回关于某项创新的决定。12．罗杰斯的五类采用者是哪些?怎样为他们下定义?答：罗杰斯(1995)指出了五种采用者类别，以区分在创新采用率方面不同的个人或其他决策单位。具体如下：（1）创新者——大胆，热衷于尝试新主意，比其同事有更多见多识广的社会关系。（2）早期采用者——地位受人尊敬，通常是社会系统中最高层次的意见领袖。（3）早期多数跟进者——深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位。（4）后期多数跟进者——疑虑较多，之所以采用创新通常是出于经济必要或社会关系不断增加的压力。（5）滞后者——因循守旧，局限于地方，很多人比较闭塞，参考资料是以往的经验。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第五篇大众媒介的效果与使用第11章议程设置【讨论题】1．议程设置思想的一些较早的表述有哪些?答：在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些非常近似于议程设置理论假设的观点。（1）有关议程设置理论的直接表述最先见于1958年朗的一篇文章中：在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定多数人会谈论些什么，多数人认为事实是什么，以及多数人认为解决问题的方法是什么等问题上，报纸起着很大的作用。（2）库尔特•兰和格拉迪斯•恩格尔•兰也曾对议程设置思想提出过早期的表述：大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的议题。媒介为政界人士树立公共形象。媒介还不断披露某些人与事，暗示公众应当去思考它，了解它，感受它。（3）还有一个对议程设置的表述几乎在所有关于该主题的著作和论文中都会引用。那就是科恩关于报纸威力的一段名言：在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。2．议程设置假设与有限效果模式之间的关系是什么?答：（1）有限效果模式强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”。20世纪五六十年代，有限效果模式在传播研究中占据主导的理论地位。研究人员对此越来越不满意，议程设置的理论应运而生。克拉珀在他的《大众传播的效果》一书中，曾对有限效果模式有过非常精当的描述，“大众传播一般不能成为产生受众效果的必要和充分条件，而是处于各种相互牵制的因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。”（2）议程设置转换有限效果模式的思路。在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效果的说法似乎有点不合情理。研究者也开始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了地方。多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度的改变，而绝犬多数研究结果告诉人们，大众媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者看错了目标。大众媒介影响的可能不是人们的态度，而是人们的感知，即人们的世界观。（3）认知心理学促进有限效果模式向议程设置演进。同一时期，发生在心理学界的一个变革，对传播研究者改变思路可能起到了推波助澜的作用。①20世纪50年代，认知心理学异军突起，获得了与当时占据主导地位的行为主义相匹敌的地位。行为主义强调强化、奖赏与惩罚的重要性，以及影响人们行为的制约作用，它甚至试图用这些概念解释人类的思维和语言。与此相反，认知心理学则把人视做主动的知识探索者，他们在世界中的言行正是基于这些知识。②依据认知心理学的观点，人被视作“问题的解决者”，而不是被控制或受操纵的对象。认知心理学非常关注世界的再现，即人们在自己的头脑中建构对世界的印象，以及这些印象是如何被建构起来的。通过考察人们赋予哪些特定议题显著性或重要性以及如何达到这些显著性，议程设置假说跟认识心理学一拍即合。3．支持议程设置假设的有哪些证据?答：支持议程设置假设的证据有以下几个方面：（1）事例①从1986年至1989年，公众舆论的调查显示，美国公众越来越关注国内的毒品问题。而在同一期间，非法使用毒品人数的比例却在稳步下降。这一期间，联邦政府宣布发起“禁毒战”，尤其是“禁毒战”临近尾声的时候，报刊上有关禁毒战报道的数量激增。之所以会有越来越多的公众倾向于把毒品看作眼下国内最严重的社会问题，一个解释就是，这是出于媒介的议程设置。媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com议题在公众心目中的重要性。②美国新闻史上的揭丑时期，《晚邮报》的记者史蒂芬斯报道了一个牵涉到一家名门望族的犯罪案件。很快，纽约所有的报纸都争相刊登本报记者采写的犯罪新闻，以便与其他报纸竞争。这样一来，报上登载的犯罪新闻骤然增加，让人误以为是一次“犯罪浪潮”。警察局长罗斯福亲自调查了此次“犯罪浪潮”。当他发现这个“浪潮”其实是由史蒂芬斯和里斯之类的记者制造出来的之后，便成功地加以阻止了。在史蒂芬斯的例子中，公众和政府官员一样，仅仅因为报上登载的犯罪新闻增多，便误将犯罪视作一个重大问题。这正是媒介的议程设置之功效所致。（2）研究①查普尔希尔研究1972年，麦库姆斯和肖研究了1968年总统竞选期间的议程设置。假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。他们在北卡罗莱纳州的查普尔希尔作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容易被议程设置所左右。研究的结果显示：在媒介突出强调的各类选举议题和选民对各类选举议题之显著性与重要性的判定之间，存在非常密切的关系。②芬克豪泽的议程设置研究学者芬克豪泽研究考查新闻报道与公众对事件重要程度的感知两者之间的关系。研究结果显示：公众对某事件重要性的排序与媒介对该事件报道的数量存在强烈对应关系；但是媒介的报道并不能与事件的真实很好地吻合。③夏洛特研究作为探究议程设置的第二个步骤，麦库姆斯和肖策划了另一项研究，专门考察1972年的总统大选。该项研究选择的地点在北卡罗莱纳州的夏洛特。这次的样本量要比查普尔希尔研究的样本量大，并且采用了固定样本连续访问的方法，即在大选的几个不同阶段，研究者对同一样本进行多次访问。这次研究一个特别的目的就是，找到议程设置之因果方向的证据。研究的成果倒确实为议程设置的因果关系提供了一些依据——媒介（至少是报纸）在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程。（3）实验证据耶鲁大学的研究员延加和他的两位同事曾专门以实验可以用于考察议程设置为目的做过几项实验。他们的实验方法大体上是这样的：把电视网的新闻节目制成录像带，移花接木地对其内容作一些调整，即删除节目中的某些报道，换成其他一些报道。这样，研究人员就可以控制新闻报道的内容，强调报道中的某些事件，而弱化其他一些事件。实验结果提出了支持议程设置理论的更多依据。还发现了收看某个电视新闻报道可以显著影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。4．本章包含了一些对议程设置的不同表述，找出其中的三个。答：对议程设置的不同表述如下：（1）媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。（2）议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考。（3）议程设置的概念扩展为议程建构。议程建构是一种集合的过程，在这种过程中，媒介、政府和公众相互影响，决定什么是重要事件。5．有些议程设置的研究对因果方向的发现是含糊的：可能是媒介的议程影响了公众的议程，也可能是公众的议程影响了媒介的议程。我们有哪些证据说明是媒介议程影响了公众议程?答：（1）证据一：夏洛特研究新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com麦库姆斯和肖策划了另一项研究，专门考察1972年的总统大选。该项研究选择的地点在北卡罗莱纳州的夏洛特。①实验方法这次的样本量要比查普尔希尔研究的样本量大，并且采用了固定样本连续访问的方法，即在大选的几个不同阶段，研究者对同一样本进行多次访问。这次研究一个特别的目的就是，找到议程设置之因果方向的证据。由于选用了固定样本，可在不同阶段作几次重复测验，研究者因此可以对前因后果做出考察。在夏洛特调查中，研究人员对随机抽样的选民进行了定期访问，时间分别为两党全国代表大会的6月、竞选高潮期的10月以及大选揭晓期的11月。为了发现议程设置的因果关系，研究人员集中考察了6月和10月这两个时间段。在每一个时间段里，也对媒介议程进行了计量。研究人员分析了夏洛特的报纸和两家电视网晚间新闻的内容，在此基础上，研究人员采用了一种叫交叉--时滞相关性分析技术，检验从两个时间段得到的数据。②结论夏洛特研究的成果确实为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是，媒介(至少是报纸)在影响公众议程方面确有其效果，而不是公众议程影响媒介议程。（2）证据二：延加及其同事的实验证据①实验方法把电视网的新闻节目制成录像带，移花接木地对其内容作一些调整，即删除节目中的某些报道，换成其他一些报道。这样，研究人员就可以控制新闻报道的内容，强调报道中的某些事件，而弱化其他一些事件。研究人员让受试者在不同的实验环境下收看这些改动过的新闻节目，然后要求他们按重要程度对各个新闻事件排序，经过处理的新闻事件自然也包括在内。实验中，一个组收看的是改编之后强调国防问题的新闻报道，而控制组收看的新闻报道不涉及国防问题。该表显示，收看强调国防新闻的受试者对国防的重要性评估提高了，而控制组的受试者对此的评估则降低了。②结论实验成果提出了支持议程设置理论的更多依据。在其中的一些实验中，他们发现，收看某个电视新闻报道可以显著影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。6．什么是铺垫作用?它为什么重要?答：（1）铺垫作用的涵义铺垫作用就是指媒介通过专注某些问题而忽略其他问题来改变人们对候选人的评估标准的过程。电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举，通过为竞选活动设置议程，媒介还为选民设定评估总统候选人的评价标准。这是耶鲁大学的研究员延加和他的两位同事在以揭示实验可以用于考察议程设置为目的的实验中发现的。（2）铺垫作用的意义在延加的实验中，受访人对总统的评估是根据他们新近看到的新闻报道强调的主题而定的，这是议程设置可能影响多数重大选举的一个微妙而有力的方式。1990年至1991年海湾危机期间的新闻报道的铺垫作用，当新闻媒介连篇累牍地报道海湾危机的时候，海湾危机也在民意测验中成为最重要的国家问题。但研究人员还发现，海湾危机报道频率的增加带动了舆论对布什总统的总体评估。海湾危机期间，较之对布什的经济表现的评估，舆论对布什的外交表现的评估更多地与对布什的总体评估相关。但在海湾危机之前，舆论对布什的经济表现的评估在总体评估中却有着更重的分量。7．什么是强制性议题和非强制性议题?这种区分为什么重要?答：（1）公众能够直接体验的议题是强制性议题，例如失业。公众可能无法直接体验的议题是非强制性议题，例如污染。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）朱克(1978)认为，议程设置效果是否产生，议题的强制性可能是一个重要因素。在某个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。研究显示，对非强制性议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性议题的报道则可能没有效果。研究还认为，议题的强制性是一个重要概念，应该补充到议程设置的假设当中。8．媒介议程一定来自什么地方。谁或什么设置了媒介的议程?答：谁来设置媒介议程?或者如韦斯特利有关媒介议程的询问：“谁来改变媒介的议程?”这个问题的部分答案就在现实生活中。在某种程度上，媒介只是简单地传递社会中发生的问题和事件。（1）韦斯特利认为，在某些情况下，压力集团或特殊的利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程。比如，1960年代，学生非暴力协调委员会在将种族歧视纳入公众议程方面起了作用，1970年代，全国妇女组织及其他妇女团体将妇女议题提到了公众议程。（2）芬克豪泽认为，除了实际事件的流程之外，媒介影响公众对某一议题关注的程度取决于一些机制，他提出了一份5种机制的名单，它们是：①媒介顺应事件的流程。当事件的同样形式维持不变的时候，所有的事件都被认作“只不过多了些相同的事情”，因而也就不被认为是新闻。②过度报道重要但罕见的事情。有些事情，如圣巴巴拉的石油泄漏事件，确系重大事件，但是由于其独特性和煽情性，媒体的报道连篇累牍，不厌其烦。③对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分。比如，有项著名的研究表明，在电视报道欢迎麦克阿瑟将军的一次游行时，通过选取某些细节，使这一事件显得比实际情形要热闹许多。④伪事件或称制造的具有新闻价值的事件。抗议游行、示威、静坐、宣传促销手段等都是伪事件的例子，它们使某些议题进入媒介议程。⑤事件的总结报道，或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。（3）丹尼利恩和瑞斯提出的媒介间议程设置影响媒介议程的一支很重要的力量来自其他媒介的内容。特别是精英媒介，它似乎能为其他媒介设置议程。丹尼利恩和瑞斯称这一现象为媒介间议程设置。（4）休梅克和瑞斯在吸收甘斯和吉特林研究成果的基础上，提出了以下5种影响媒介内容的因素：①来自媒介工作者个人的影响。包括传播业者自身的特性，个人和职业的背景，个人态度和职业角色。②媒介日常工作惯例的影响。大众媒介也时时受到传播者日常实践的影响，包括截稿时间及其他时间限制、出版物的版面要求、新闻报道的倒金字塔写作结构、新闻价值、客观原则以及记者对官方信源的依赖。③组织对内容的影响。媒介机构有许多目标，其中谋利就是多数媒介共有的目标之一。媒介组织的这种目标可以各种方式影响媒介的内容。④来自媒介组织之外的组织对媒介内容的影响。这些影响包括利益集团游说支持(或反对)某些种类的内容，人们为获得媒介报道而制造假事件，政府通过诽谤、色情等法规直接规范媒介的内容。⑤意识形态的影响。意识形态体现的是一种宏观层次的社会现象。美国意识形态的基础就是“信仰资本主义经济体系、私有权、自利的企业家对利润的追求以及自由市场的价值观”。这种包罗万象的意识形态可能以多种多样的方式影响媒介的内容。9．议程设置的知识能怎样为实际新闻工作者所用?答：（1）对于实践中的新闻记者而言，议程设置的概念提高了责任问题的重要性。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com记者给新闻事件贴的标签会在很大程度上影响公众关注与该事件有关的议题，对水门事件的分析就显示出这个道理。在竞选活动中，通过铺垫过程，媒介对某些议题的强调会使一些候选人获得选民的偏爱。媒介还可以通过强调候选人的某些个人特征而忽视另一些，来树立某种形象。（2）对于有进取心的记者而言，议程设置研究的发现为他们提示了成功的机会。假如媒介通常都没有按重要性的比例来报道重大事件——如芬克豪泽和朱克的研究所显示的——这就意味着现实生活中还有更重大的新闻有待挖掘。对于从事公关工作的人来说，议程设置提醒他们，为了捕捉公众的注意，以恰当的方式来构造一次事件是多么重要。（3）多数议程设置研究都显示，媒介并没有像一面镜子那样按照本来面目反映社会现实。正如许多年前李普曼所说，媒介更像是探照灯，该探照灯往何处照，往往取决于在某议题上有其特殊利益的群体，取决于人们为获取注意而制造的伪事件，也取决于新闻记者本身的某些工作惯例。10．议程设置的第二层面是什么?它为什么重要?答：（1）议程设置的第二层面议程设置研究的最新发展是一种对议程设置新层面的重视，麦库姆斯及其同事将这个层面称为议程设置的第二层面。某个议程基本上是一种按照重要性对事项的排列，最重要的事项位于最上方。根据传统(第一层面)议程设置调查，这些事项就是议题。第二层面议程设置模式基于这样的观念：议程是个抽象的概念，除了议题之外，许多事情都可以成为议程中的项目。媒介议程的第二层面也可认为等同于一些研究者所说的媒介框架现象。盖奈姆界定了四种主要的框架构造尺度，这些可以被认作议程设置属性层面的尺度。它们是：①新闻事项的主题(框架中包括什么)；②展示(大小和位置)；③认知属性(框架中所包括的细节)；④情感属性(图形的色调)。（2）重要性①媒介议程的第二层面可以用来处理变量的展示，即如何在大众媒介中展示与议题有关的变量。②打开议程设置的概念，吸收进来第二层面，扩展了这个理论。麦库姆斯和埃•斯特拉达这样描述这种议程设置的新观点：“修改一下科恩的经典名言，媒介不仅告诉我们该想些什么，而且告诉我们该怎样想”。③有些研究人员不再局限于对媒介议程形成的研究，而思考如何利用议程设置理论，使社会运转得更好。④肖和马丁曾指出，通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些共同的议题达成某种一致，从而实现不同团体之间的对话。从这个意义上说，议程设置起到了建立共识的作用，使民主得以运作。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第12章知识沟假说【讨论题】1．什么是知识沟假说?有哪些理由使我们认为它可能是真的呢?答：（1）知识沟假说的含义：知识沟假说是指大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距的现象。随着大众媒介向社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。其表现方式有：①在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。②在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。（2）理由①社会经济地位高的人和社会经济地位低的人在传播技能上是有区别的。他们的受教育水平通常存在差异，而人们基本的信息处理工作如阅读、理解、记忆等均需靠教育打下基础。②在已存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异。社会经济地位较高的人基于其所受的教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。③社会经济地位较高的人可能有更多的相关社会联系。也就是说，这类人可能与同样接触公共事务和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。④选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济地位较低的人可能找不到与他们的价值观和态度相一致的涉及公共事务或科技新闻的信息，或者他们只是对此类信息兴味索然。⑤大众媒介系统自身的本性就是为社会经济地位较高的人而用的。印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身就是以社会经济地位较高的人的兴趣和口味为取向的。2．穷人有哪些信息需求?答：穷人的信息需求如下：（1）基本的生存和生活问题的相关信息穷人因为经济条件较差，最迫切关注的问题就是如何满足自己的温饱问题，如何维持自己正常的生存和生活的发展，这些方面的信息是穷人首先需求的信息。（2）关于环境和社会的相关信息穷人必须要对自己所生活的环境和所处的社会有一定的了解，因为这些是关系到自己生活的问题。环境是否有所改变，社会发生了什么重大的可能对自己生活有影响的事情，政府是否制定了与自己这个群体相关的政策等。（3）普及知识性、常识性的相关信息很多穷人因为受教育程度较低，所以缺乏很多本是常识性的知识，这会对生活的方方面面产生影响。这些信息也是穷人迫切需要的。（4）怎样利用和扩大信息渠道的信息很多穷人不知道用什么正式渠道来解决自己的困难，获取信息的来源明显不足。只有知道怎样得到消息，不断扩大信息渠道才可能获得更多自己需要的信息。3．在哪些问题上可以用电视去缩小知识沟?答：在消除知识沟方面，电视有其独到的作用。电视即使不能完全消除知识沟，至少也能抑制知识沟的扩大。在以下方面，可以用电视缩小知识沟：（1）与人们切身利害有关系的事情上电视节目涉及与人们居住的社区有切身利害关系时，选择收看电视节目的这类观众人在新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com低社会经济地位层次和高社会经济地位层次中都有，这类问题通过电视可以缩小知识沟。（2）涉及政府和民主的问题上这些问题一般是引起社会各个阶层强烈关切的议题，电视可以让政府活动更加公开、透明。让各个阶层的人都有足够的接触信息的机会，这类问题上电视能够缩小知识沟。（3）较简单、比较容易理解的问题在复杂议题，如能源议题上，富裕者可能会从一种媒介(报纸)获知信息，而尚不富裕的人一般不会去专门翻阅期刊去弄懂这些问题。一些简单的问题可以通过电视对公众进行解释。低收入有能力和可能去收看，高收入也不用去寻觅其他的渠道，所以这类问题可以通过电视缩小知识沟。4．电脑和互联网等新技术的发展可能有助于克服知识沟吗?为什么可能?为什么不可能?答：传播技术的发展日新月异，为此，传播革命或信息爆炸一类的词汇人们已耳熟能详。。知识沟的克服与否，技术是不是决定性的因素，我们不能妄下定论。（1）有利因素从理论上讲，这些新技术的应用可以惠及所有人。正如帕克和邓恩所言：信息业独一无二的最大潜力可能就在于，它可以将教育成本降低到某种程度，在这种程度上，我们的社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会。（2）不利因素在实践当中，这些新技术对公众的信息拥有水平，尤其是不同层次公众的信息拥有水平会有怎样的影响，则还不甚明了。大多数新科技产品都很昂贵。正是由于费用的缘故，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的种种原因致使传播技术革命产生不幸的后果，使知识沟进一步扩大。鲁宾易发现，富裕者与尚不富裕者之间利用科技能力的差距甚至已经延伸到各种民间组织之间。财力薄弱的组织从电脑技术中所获收益完全不能与财力雄厚的组织等量齐观。5．影响一个人从大众媒介上获取信息的最重要因素有哪些？答：影响一个人从大众媒介上获取信息的最重要因素有：（1）经济能力随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。从理论上讲，网络多媒体等新技术的应用可以惠及所有人。我们的社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会。然而，新科技产品都很昂贵，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。（2）教育水平在一段时间内，在媒介对某个话题做过大量宣传之后，教育水平较高的人将比教育水平较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。在特定时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度应该有更高的相关。（3）个人动机夏普的研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素。当信息与人们的切身利害关系紧密联系时，无论是低社会经济状况还是高社会经济状况的人们都倾向于从大众传媒上获取该类信息。（4）兴趣受众兴趣也是影响一个人从大众媒介上获取信息的重要因素。受众基于利益需要而产生的兴趣。研究者研究了两种兴趣——首先是自我兴趣，指新闻信息对于个人来说在感觉上的有用性；其次是社会兴趣，指新闻信息对于个人应对社会环境和人际网络来说在感觉上的有新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com用性。研究发现，受众的兴趣总量大小决定着个人对某项信息的了解程度。6．动机和兴趣的概念如何与知识沟相联系?答：在知识沟假说的改进中，研究者发现，导致知识沟的最主要的因素不仅是社会经济状况及教育，还有个人动机和兴趣。（1）动机和知识沟的联系夏普的研究指出，个人动机是寻求信息的一个重要因素，而且当寻求信息的动机非常强烈的时候，知识沟会缩小而非扩大。也就是说，当信息与人们的切身利害关系紧密联系时，无论是低社会经济状况还是高社会经济状况的人们都一样喜欢这类信息节目，知识沟没有扩大。（2）兴趣和知识沟的联系吉诺瓦和格林伯格研究发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济地位及教育，而是受众基于利益需要而产生的兴趣。他们集中研究了受众的两种兴趣：①自我兴趣，指新闻信息对于个人来说在感觉上的有用性。②社会兴趣，指新闻信息对于个人应对社会环境和人际网络来说在感觉上的有用性。研究发现，受众的兴趣总量大小决定着个人对某项信息的了解程度。而且，在这两种兴趣中，社会利益与知识获得之间的关联更为密切。7．其他学者对知识沟假说作出了哪些批评?答：（1）德温对知识沟假说的批评①观点知识沟假说完全是建立在传统的信源一信息一信宿传播范式上的。这种观点基本是强调实现信源的目标，并且按此目的想方设法操纵受众。这种研究方法将导致“指责爱害者”综合症。②建议传播宣传活动(和传播研究)应当更多地基于信息使用者的立场。呼唤为使用者建构的信息及由使用者界定的信息。这一思路强调使用者寻求意义的需求，并试图确定人们正在寻找解答的问题，这些问题是人们在特定情境中需要解答的问题。（2）伊瓦特对知识沟假说的批评①观点伊瓦特认为，从事知识沟研究的学者应该确信他们正在调查测验的信息是有用的，并且跟针对的受众有关系。被测验的受众可能不会处理诸如人造卫星的名称等具体的事实知识，但是他们可能拥有概念知识，这些概念知识可以使他们表现出合格公民的行为。②建议伊瓦特建议研究者在测量公共知识时使用更多开放式问题。8．专业传播者可以采取哪些步骤去缩小知识沟?答：有志于缩小知识沟的传播者可以采取多种办法：（1）威斯瓦那斯及其同事提出，让人们融入各种团体的策略可能有助于克服知识沟。（2）先明确一次特定传播活动的多个目标受众，然后再巧妙设计送往各个受众的消息。（3）麦克劳德和波斯认为，致力于缩小知识沟的记者应该突出他们所提供信息的用处。（4）赞鲍尔和费洛则指出，仅仅一种方法，即同时使用西班牙语和英语两种语言来表述重要信息，有时就有助于缩小知识沟。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第13章大众传播的效果【讨论题】1．大众传播的效果是大是小?传播学者关于这个问题的思考是如何演变的?答：效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。这些理论可以用以时间为轴的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识。（1）子弹理论子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，它认为大众传播有相当大的效果。这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。（2）有限效果论然而，过了一段时间之后，子弹理论便被有限效果模式所取代。有研究指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律。（3）适度效果模式但是后来，研究却又开始支持这种观点：有限效果模式可能矫枉过正。知识沟、议程设置和电视暴力效果等主题的很多研究指出，大众传播的效果比有限效果要大。它们的立场可以被称为适度效果模式，这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。（4）强大效果模式最后，强大效果模式出现，它认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。很多人的研究均显示了这一观点。然而，强大效果模式比子弹理论可能更细致更谨慎。“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。2．你认为，教养理论的哪一种更可能正确——是原来的普遍效果假说还是修正后的特定种类或风格的节目的效果假说?答：修正后的特定种类和风格的节目的效果假说更正确。原因是：（1）加上了两个概念——主流化和共鸣。这些概念考虑到，对不同的社会群体而言，大量看电视会有不同的结果。①主流化：当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化的后果。②共鸣：当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会产生共鸣。教养理论不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。（2）教养理论最近的一个改进是将可能的教养效果分为对两种类型或变量的效果：第一级信念和第二级信念。①第一级信念是指对真实世界的各种事实的信念。观看电视影响到第一级信念。②第二级信念是指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念。第二级信念则受电视和其他因素的影响。在对观众的调查中，他们发现了观看电视对理解社会现实的效果，但其效果是因节目而异的。这些结果提供了一些证据，说明观众是主动地、有差别地评估电视内容的。换句话说，电视观众是主动者。（3）扩展的教养假说教养理论可能不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目。原本的教养理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。格伯纳研究小组(1994)认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com济动机。他们指出：在电子媒介的内容制作和节目发行方面，各行业之间联系紧密，它们中的多数力求吸引最大量和最多样的观众，由于这个事实，最流行的节目材料表达的便是一致的和互补的消息，常常再生产已经证实有利可图的节目品种。3．第三者效果起作用的例子有哪些?你能举出一些人们仅认为一则消息会对他人起作用便采取行动的例子吗?答：第三者效果是由戴维森提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。（1）第三者效果起作用的例子：①冈瑟制造了一则诽谤一个警察局长的新闻，以此调查第三者效果。这位局长以坦率声明支持枪械控制而著称，但是新闻报道说，他在外地的几次演讲与此立场相矛盾。研究者对一个试验对照组没有出示这则新闻，只要求受试者按19点计分法表示他们对这位局长从肯定到否定的意见。而对其他组的受试者，则要求他们读这则新闻报道，然后，要求阅读过新闻报道的受试者在同样量表中指出，他们认为报道文章会给他们自己、班级中的其他学生、明尼苏达州立大学的其他学生和普通明尼苏达居民带来多少态度改变。将他们的得分与控制组的得分相对照，来决定那些阅读这篇文章的受试者的实际观点改变。平均而言，文章的读者预料别人的观点改变超过他们自己实际表现出来的观点改变。②对特定种类的审查制(试图控制或限制信息)的理解的例子。主张审查色情作品的人有时似乎更担心它对其他人的影响，而不是对自己的影响。冈瑟询问一批受试者关于色情作品对自己和对他人的影响，以及他们是否支持对色情进行法规限制的意见。他发现了第三者效果影响。人们倾向于认为，色情作品对其他人比对自己有更大的影响。他还进一步发现，显示了最多第三者效果的这些受试者最支持对色情作品进行限制。（2）采取行动的例子：①一个股民看见报纸上有关某种股票的利好(或利空)消息后，赶快冲到交易厅。他心想：别人看见这消息以后，肯定会争相购买(或抛售)该股票，从而引起股价上涨(或下跌)，我得赶在他们前面。②1975年，当时有消息第一次公布了烟雾喷洒器的有害效果。制造商的反应相当快，立刻改用液体喷洒剂和压缩容器。制造商怕因为这则消息让顾客不再购买他制造的烟雾喷洒器，影响其利益，于是立刻做出行动。4．第三者效果可能意味着人们低估消息对自己的影响。有什么例子说明你或其他人可能低估了大众传播对你自己或他们自己的效果?答:这个问题的回答要基于每个人的情况。根据我自己的媒介接触经验，举一个例子来说明第三者效果：就2010年最火爆的娱乐节目（五一期间四大卫视台的娱乐节目收视冠军）《非诚勿扰》来说，我认为这个娱乐节目对于别人的影响就比对自己的影响就大。但其实我也对此节目有着极大的关注，当我打开网站的时候，也会选择看这个节目，虽然有时并不是从头到尾完整的看完，但是如果我不看的话，就少了一个和朋友交流的话题。所以说如果客观的来看待我受这个节目的影响，效果也是不小的。5．在沉默的螺旋理论中大众媒介起什么作用?大众媒介起这种作用的例子有哪些?答：（1）在沉默的螺旋理论中大众媒介的作用：大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：①对何者是主导意见形成印象；②对何种意见正在增强形成印象；③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）大众媒介起这种作用的例子2010年06月17日的新闻，北京市唐家岭地区蚁族的聚居区被拆迁。大多数人并没有去过唐家岭的蚁族聚居区，也没有真正接触过“蚁族”，人们对于“蚁族”的认识来自于报纸、电视报道、网络新闻以及著名的《蚁族》。人们认为唐家岭的蚁族们住的房子很小、很潮湿阴暗（不应该是年轻的大学生居住的地方），人们认为蚁族们多么顽固不化，不想去二线城市，为了留在北京就省吃俭用做着成功的梦。当我们带着种种疑问亲自来到唐家岭的时候，却发现事实并不是人们想象中的：这儿的房子就像学生公寓一样，价格合适，还有同伴一起合住不会孤单；这里交通比较方便；这里的蚁族们很多工作都不错，四五千的月工资也在北京平均工资以上吧（北京平均工资为3000元），因为这样的住宿条件很适合年轻的刚毕业的大学生，住在这儿就是一个正常的合理的选择。在这个例子当中，大众媒体的作用特别的明显，当对我们不能亲身接触的议题（议程设置理论中朱克称之为非强制性议题）做出态度表达时，我们的观点更容易受到大众媒体的影响。6．通过新闻媒介进行的社会学习过程怎样才能发生?这种现象的一些例子是什么?答：（1）过程社会学习理论认为，许多学习是通过观察别人的行为产生的。这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用；但它也是一种总体的学习理论，可以应用于大众媒介效果的其他领域。①社会学习理论认为，人们可能绕过低效率的学习途径，靠观察和储存观察来获得一些行为，并以此作为进一步行为的指南。社会学习理论认为，人们具有认识和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。某人可以观看另一个人在电视上的特定行为，然后在实际生活中自己练习这些行为。②大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生。这些效果可以包括人们学习如何穿着新款时装，在约会时如何举止，应如何作男人或女人。通过诸如电视等大众媒介．社会学习尤其有效，在电视上，一个模范人物可以向不同地点的许多人传达新的思维和行为方式，这样就获得一种加倍效力。（2）例子2010年的春晚王菲带着《传奇》亮相舞台，之后她的服装便遭受很多评价，有的粉丝力挺王菲，说是王菲穿出了气质，有的说是他看见王菲在西单商城降价处理的货摊上买的，约合人民币850元等；但是不论怎么说，王菲同款衣服在2010年热卖，很多地方都挂着王菲同款的标签去促销衣服，当然销量还是很好的。在这个例子当中，我们可以看到电视观众看到电视上王菲穿的衣服后，才有很多人去买，这是一种典型的社会学习理论。7．一些作家认为，媒介对事件的框架构造比带偏见的报道更有力量。为什么这可能是真的?答：对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。原因在于：（1）受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的。媒介构造表现了功能：①构造的框架定义了问题。②构造的框架判断了原因。③构造的框架作出了道德评价。④构造的框架提示了解决办法。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的。当然，发生在那一地区的事件完全可能以其他的方式来构造。（3）除了允许对新闻报道采取更加老练的分析之外，构造概念还具有其他优势。构造概念可以帮助我们理解人们如何处理新闻。（4）对一些人们心中已有的话题，一些构造新闻的方法可以比现有的思想或概略方式更好地抓住受众。有时侯，对新闻报道的构造是通过一些特定的设计进行的。在处理这些新闻报道中，这些设计可以很早进行。（5）媒介的构造可以对受众成员产生效果，影响他们最终对议题的解释。（6）媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责任、谁可能提供问题的补救方法。由于多数电视新闻集中于与背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。8．大众传播效果的几个理论认为，效果可能是偶然发生的，或者说依赖于其他变量因素的。两三个最重要的这种变量是什么?答：社会结构和大部分社会结局可能都是相对微弱的力量和过程相叠加的结果。特定种类的结局似乎最经常在所有系统都“动作”时才发生——也就是说，当所有的微弱因素，或至少是它们中的一些关键因素，指向同一方向时才发生。越来越多的这些微弱因素正在一步步地得到确认。大部分大众媒介的效果不会普遍产生，而是取决于其他的变量。选择性理解和人际关系是大众传播效果所依赖的两个重要变量。（1）选择性理解这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，并且是最难越过的一关。选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论所以大众传播的效果受到选择性理解这个变量的影响。（2）人际关系人际关系是人与人之间，在一段过程中，彼此借由思想、感情、行为所表现的吸引、排拒、合作、竞争、领导、服从等互动之关系，广义的说法亦包含文化制度模式与社会关系。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。所以人际关系也是影响大众传播效果的很重要的因素。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第14章大众媒介的使用【讨论题】1．受众是主动的而不是被动的，这种说法有什么证据?答：受众并非总是被动的，很多研究指出，受众常常是相当主动的。在使用与满足研究领域，受众活动——使用者有意地选择媒介内容以满足他们的需要——是核心的概念。（1）使用与满足模式能够表明受众是主动的而不是被动的。包括下列要素：①受众被设想为主动的，也就是说，对大众媒介的使用在很大程度上被认为是有目标导向的行为。②在大众传播过程中，将需要的满足与媒介的选择联系在一起的主动权在于受众。③媒介必须与满足受众需要的其他来源相竞争。（2）受众是主动的而非被动的，这种说法也在对有线电视和录像机的使用情况的研究中得到了证实。①有线电视使电视的频道数量大幅增加，为受众提供了新的、多样化的机会，使之成为主动的受众。有线电视的受众采用各种策略，应付可选择数目增加的新情况。其中一个策略便是缩小定期收视的频道，从可收看频道中挑选与自己兴趣相符的子目录。这部分自己感兴趣的频道被称为个人的频道保留目录。②录像机也给电视受众提供了成为更主动受众的机会。它为使用者提供了看电视时间的更多灵活性，还增加了内容方面的选择机会。利维认为，使用录像机改变收视时间是一种要求很高的工作，那些不嫌麻烦的人一定是电视受众中的最主动者。录像机的使用者基本上是主动的受众，对此更进一步的研究也是利维做的。研究结果表明，与之前对电视新闻受众的研究相比，录像机的使用者所显示的主动程度在大部分项目中都更高。2．从大众媒介的使用中可能获得一些满足，在这些满足项目中，你认为哪些是最有用的?为什么?答：（1）波尔斯和考特赖特比较了电脑与其他满足需要的手段，列出了一个大众传播、人际传播或以电脑为中介的传播可以满足的各种需求，包括：放松，娱乐，忘掉工作或其他事情，与朋友交往，获知关于自己和别人的事情，消磨时间(尤其是无聊的时候)，寻求刺激，降低孤独感，满足一种习惯，让其他人知道我在乎他们的感情，让某人为我做某事。（2）其中最有用的是获知关于自己和别人的事情、获得放松、满足习惯。①获知关于自己和别人的事情信息需求是人的最重要的需求之一。作为社会的人，每个人都需要了解这个世界在如何运作，并通过这种知悉来了解自身所处的境遇，由此来获得某种安全感。因此，“获知关于自己和别人的事情”是大众媒介能够提供的最有用的一种满足。②获得放松在现代社会中，来自各工作、家庭等方面的压力成为许多人难以卸下的包袱，多元化的生活方式又使得通过人际交往来放松心情变得不那么容易实现。因此，通过大众媒介的接触获得放松，成为许多人减压的重要途径。③满足习惯人一旦对大众媒介的接触形成了某种习惯，不到万不得已，这种习惯都会得到延续性的满足。习惯是很难改变的东西，若强行阻断一个人对大众媒介的习惯性接触，则会造成新的压力和不自在。3．研究者得出了从大众媒介中可能获得的使用和满足的各种列表，其中的项目从两种到35种不等。列出一个短的表或列出一个长的表，各有什么利弊?答：（1）短的表新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com使用与满足的文献提供了几种受众需要与满足的分类方法。有人将此分为即时的和延时的满足；有人将此分为信息—教育的与幻想—逃避的娱乐。①利：这些所谓“短的表”，在相对笼统的分类很容易涵盖广泛，具有广泛的适应性；②弊：但在具体的调查研究中，这样的分类缺乏指标化的具体项目，若没有进一步的细化工作，很容易使研究流于空泛。（2）长的表卡茨、格里维奇和哈斯将大众媒介视为个人用以联系(或隔离)他人的工具。从有关大众媒介的社会及心理功能的文献上，他们选出35种需求，并将其分成5类：认识的需要，情感的需要，个人整合的需要，社会整合的需要，舒解压力的需要。①利：这种所谓“长的表”，将人的媒介使用满足指标化，便于进行研究。②弊：但同时，这种分类方法中所涉及的内容都是相当具体的条目，随着技术的发展，大众传播能够提供的满足也会不断丰富，因此，这种细致的分类就需要不断更新和完善，才能保证研究结果真实有效。4．受众表现主动的方式可能有许多种，尽可能举出一些。答：从现实的情况来看，常见的受众表现主动的方式有以下几种:（1）媒体接触前的选择具体表现在选择买哪份报纸、关注哪个版面甚至哪条报道，决定什么时候打开电视、看哪个频道、哪类节目等。（2）媒体接触中的选择具体表现在以什么样的立场来接手媒体提供的信息，是单纯地了解知悉、还是质疑批判，是否会落入媒体议程设置的框架。（3）媒体接触后的选择即决定以什么样的方式应对大众媒体暗含的传播目的，是甘愿被其潜移默化地影响，还是坚持自己原有的做事方式、看问题的观点和选择的立场。5．研究者建议，将受众活动的概念作为变量，按照从低到高的等级来处理。用这样的方法来思考受众活动，其优点在哪里?答：（1）为了尽可能多地吸引受众、影响受众，大众媒介就需要了解受众活动的特征和规律。而这种了解大多数时候是概念化的，这就使得大众媒体制定有针对性的传播策略难度加大。而且实施效果也难以量化。（2）将受众活动的概念作为变量按等级排序处理，一方面便于对各类受众活动进行指标化的监测和衡量；另一方面，它还有助于增强媒介活动的针对性，使得大众传播媒介能够在尽可能段的时间内根据受众需求或活动方式的变化来调整传播策略。6．对使用与满足研究方法的批评主要有哪些?答：使用与满足研究引来一些批评，主要的有以下三个方面：（1）缺乏理论性最典型的一种批评是认为它缺乏理论性。批评指出，使用与满足研究对关键概念定义太泛(例如“需要”)，说它无非是一种搜集资料的策略，极少有研究去寻求满足的前提。自从弗洛伊德以来，许多研究已经指出人类动机的复杂性和隐蔽性，使用与满足研究却还是简单地利用自我报告来确定人们的动机。1983年，有人批评使用与满足研究混淆了操作定义和分析模式；质疑它的内部一致性；引证说它提供的模式缺乏理论支持；说它“讨论散乱，远离结果，不能证实理论的基础”。（2）狭隘地集中于对个人的研究对使用与满足研究的另一个批评是说它过于狭隘地集中于对个人的研究。它依赖心理学的概念，例如需求，而忽视社会结构和媒介在该结构中的位置。对这种批评，鲁宾和温德尔新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com作出了一个回答，他们提出了一种使用与满足理论和依赖理论相结合的综合方法。他们的使用与依赖模式将个人置于社会系统之内，这些系统有助于他们形成自己的需要。（3）媒介霸权论学者的批评提出媒介霸权论的学者说，这种思路走得太远了，居然认为人们可以自由地选择媒介的内容和他们需要的解释。他们认为，大众媒介的消息倾向于强化文化中的主导世界观，受众很难回避这种媒介提供的带有偏向的解读。（4）对基本观念的挑战一些研究发现，受众之接触大众传播，并不总是高度精心的或目的明确的行为，因而对使用与满足研究的某些基本观念提出了挑战。在看电视的时候，主动的受众常常是一个误导性概念。研究发现，人们一致报告说，他们对电视的体验是被动的、放松的、注意力分散的。研究者也声称，与印刷品相比较，由于图像的表现特点，电视和电影很可能在观众中产生更为一致的认识与情感反应。而一致效果不是使用与满足研究预测的结果。7．互联网等新传播媒介提供了旧媒介没有提供的使用与满足的方法吗?或者它们仅仅以不同的方式满足了旧的需求?答：互联网等新传播媒介提供了一些新的使用与满足的方法，这些方法的推广也催生了人们在媒介接触过程中的一些新的需求。所以，我认为不能说新媒介仅仅是以不同的方式满足了旧的需求。（1）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。互联网最常用的一个功能就是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。（2）网络还改变着传播的一些基本方式。以往传统的大众媒介提供的是一种“一对多”的传播模式。而万维网的出现，使传播模式更加多样化，如“多对一”的模式以及“多对多”的模式。较之老的大众媒介所提供的传播，网络传播更具分散性，也更加民主。（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。（4）网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰了。许多报纸和广播新闻公司现在也开办了网站，并通过它们的网站来传播新闻。8．如何将使用与满足研究方法用于帮助我们理解大众传播的效果?答：（1）使用与满足研究提醒我们的很重要一点是，人们使用媒介的目的是很不相同的。这一研究认为，在很大程度上，大众传播的使用者是有控制权的。因此，就有了对关于大众传播的“万能效果论”的清醒认识，大众传播的“有限效果”更容易使人理解和信服。（2）进入数字时代，媒介使用者开始拥有越来越多的选择机会，使用与满足理论极大地增强了我们的理解力。当媒介使用者可以随时通过互联网了解世界的数百个频道的任何将节目的时候，他们较之几年前传统的媒介使用者来说，就成为主动的受众了。使用与满足理论最终对研究这种新媒介的使用者是有借鉴意义的。（3）使用与满足理论应该引导我们去尽可能地关注大众传播的受众。当今的传播环境下，在很多领域，媒介策划者应该对他们潜在的受众和现实的受众想要获得的那些满足做更多的关注和研究。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第六篇媒介渠道第15章现代社会中的大众媒介【讨论题】1．对报业的四种理论，各举出一个符合这种情况的国家。答：（1）威权理论威权理论认为报业应该支持和促进当权政府的政策，并为国家服务。出版者必须获得君主或政府的允许和(有些情况下)特许才能出版。当权政府利用特许、许可、直接审查制以及出版者协会的自我约束来防止来自个人的批评。在威权体制下，报业既可以是公有的，也可以是私有的，但无论怎样，它都被认作是政府推进政策的工具。代表国家：新加坡。（2）自由权理论自由权理论是从启蒙主义思想和理性主义、自然权利的一般理论中产生发展出来的，该理论认为，报纸的功能在于帮助人们了解真相，监督政府，同时，报纸还具有告知、娱乐和销售的功能。按照自由主义理论，报业主要是私有的，任何可以负担这项事业的人均可自由出版。代表国家：美国。（3）社会责任理论社会责任理论是从媒介从业人员的实践、媒介自律守则与报业自由委员会的工作中发展出来的。该理论认为，媒介具有告知、娱乐和销售功能，但是除此之外，它还必须承担将争议带到讨论的平台上。社会责任理论主张，任何人如果有重要的事情要说，他都应该得到一个可以表达的场合。如果媒介不承担提供这个场合的义务，就应有人来监督媒介，使其尽到责任。代表国家：法国。（4）苏维埃—极权理论苏维埃国家认为，媒介的主要目的在于为苏维埃制度的成功和发展做贡献。媒介受政府经济、政治行为以及监督部门的控制，只有忠诚的和正统的党员才可以有规律地使用媒介。党的策略允许批评，但是党的宗旨和目标是不允许批评的。在苏维埃体制下，媒介都是国有的，并由国家掌握，媒介只是作为促进国家发展的一种有力的助手而存在。代表国家：前苏联。2．你所举出的国家是否跟理论所描写的完全一样?答：不一定。所列举的是某一特定时间段的国家，因为任何理论都是不断发展变化的，任何国家也是在不断发展变化的，相应的国民意识也在变，所以不可能完全一样。（1）新加坡：新闻记者经常与新加坡政府发生冲突，新加坡政府以对新闻内容进行严格控制而闻名，官方对节目和出版物都进行审查和重新编辑。新加坡也一直对碟形电视接收装置实行严格控制，限制私人所有，而希望通过引进可由国家控制的有线电视系统，使拥有卫星电视接收天线失去意义。与威权主义理论基本吻合。（2）美国：1776年之后，自由至上主义理论在美国不受殖民统治的地方开始实行，之前是受到相关限制的。（3）法国：与社会责任论描述的基本一样。（4）前苏联：前苏联的媒介发展情况与苏维埃一极权主义理论一致。3．如果一个社会声称自己的报业是按社会责任的理论运作的，那么，应该由谁来监督这些监督者(媒介)?答：（1）社会责任理论主张，任何人如果有重要的事情要说，他都应该得到一个可以表达的场合。如果媒介不承担提供这个场合的义务，就应有人来监督媒介，使其尽到责任。按新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com照这个理论，媒介应受以下几方面的监督和控制：①社群意见；②消费者行动；③媒介职业道德；④政府立法机构（因为媒介中的广播电视受到可占用的频道或频率数量有技术方面的限制）。（2）重视后续报道哈钦斯委员会提出的另外一个对报业的批评是缺乏对事件的后续报道。在这个领域，许多媒介采取了新的措施。（3）媒体从业人员要提高自身的素质记者和编辑的受教育程度以及报道之前的准备不足。导致了对媒介可信度的质疑。现在，这种可信度恐怕处于前所未有的低谷。4．改进媒介报道的准确性应采取什么步骤?答：改进媒介报道的准确性应采取以下步骤：（1）记者的进入门槛要提高，要具备过硬的知识水平和职业道德素质。（2）媒体人员要定期进行相关的培训，确保新闻的真实性和准确性。（3）把关人员要严格审查稿件。（4）如果媒体出现报道失误，应该及时更正并作出说明。（编者观点，仅供参考）5．媒介是不是“权力的代言人”?试进行解释。答：媒介在一定程度上是“权力的代言人”，原因如下：（1）完全独立的报业不可能存在，在任何体制中，大众媒介都是那些掌握经济、政治、社会权力的人们的代言人。奥斯楚尔在其《权力代言人》一书的头版中指出，《报业的四种理论》的分类方法是在冷战时期形成的，如今已不再适用。他认为，这种分析是一种“我们对他们”的思维方法，反映出那个充满敌意的时代。（2）三种模式及结论奥斯楚尔总结出当今报业的三种模式：市场（或资本主义）模式；共产主义（或社会主义）模式；进展（或发展）模式。通过对当今三种报业模式反映出的观点进行比较，得出以下结论：①在所有的报业体系中，新闻媒介都是那些实施政治、经济权力者的代言人。因此，报纸、杂志、广播、电视并非独立的行为者，尽管它们存在着实践独立权力的潜力。②新闻媒介的内容总是反映投资者的兴趣。③所有报业体系都认可自由表达的原则，尽管自由表达是用不同的方法定义的。④所有报业体系都赞成社会责任的教义，宣称自己可以满足人民的需要和兴趣，并声明它们愿意提供让人民参与的渠道。⑤三种报业模式中的每一种模式都认为其他的模式是异端。⑥新闻院校传播他们生活于其间的该社会的意识形态与价值取向，并不可避免地帮助权势者继续控制新闻媒介。⑦新闻实践与理论总是不同的。（3）报纸和财团的关系报业的历史表明，报纸及其现代变种已越来越趋向满足那些自私的资助者的利益，与此同时，媒介还在制造不朽的假象，仿佛新闻是为广大消费者服务的。期望新闻媒介发生戏剧性的逆转，指望它们嘲弄那些资助报业的大财阀，就是陷入了最狂热的乌托邦式幻想。6．奥斯楚尔对媒介的分类方法是否比“报业的四种理论”更有用，是或不是，说出你的理由。答：是更有用。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（1）“报业的四种理论”的缺陷①尼罗内的《最后的权利：重访报业的四种理论》一书中，认为“四种理论”的提法起源于冷战的高潮时期。20世纪，工业资本主义在美国是毫无争议的主导制度。这孕育了一种意识形态氛围，来维护资本和“自由市场”作为经济系统的总体利益。人们不能指望资本驱动的报业去彻底批判经济系统或者提供其他可行方案，因为报业本身“受到资本的控制和主导”。②四种理论是一种观点的发言人，这种观点形成于新闻教育和报业之间，形成于学者和经济系统之间，形成于冷战中的两个超级大国之间。③批评者认为，《报业的四种理论》在现实中只是一种理论而已，从历史上看，这四种理论是非常不同的事情，并不是同一意义上的理论。他们指出，没有哪个报业系统可以通过一个连贯的理论来界定，四个理论中的每一个都过于简化。④《报业的四种理论》通过其中的一个理论——自由权——来界定所有理论，并利用自由权的词汇去讨论其他理论。其本身存在偏见，认为任何不符合这个世界观的系统都缺乏自由。⑤《报业的四种理论》没有关注媒介所有权的集中化，因而神秘化了媒介在社会中的角色，尤其是在资本主义社会中的角色。仅仅从政治层面来含蓄地界定自由和控制，即将它们作为政府权力的特征，却在极大程度上忽视了其他种类的权力。即是说，将自由权定义为政府限制的阙如，而极少或者完全没有谈到对媒介的其他形式的限制。（2）奥斯楚尔三种模式的分类方式的优点奥斯楚尔认为，完全独立的报业不可能存在，在任何体制中，大众媒介都是那些掌握经济、政治、社会权力的人们的代言人。他将当今报业分为三种模式：市场模式（或资本主义）、共产主义模式、发展模式。并从信仰、目标和对报业自由的看法三个方面比较了三种模式，得出了很多更接近于现在媒介状况的结论。这种划分方法是对报业的四种理论的修正和发展，报业的四种理论是以一种历史变化的视角来对报业进行划分，而到了今天报业的状况可能不像报业的四种理论所描述的那种分布状态，奥斯楚尔的分类方法更好的指出了现在社会和媒介的状况，更符合实际，从另外的角度打开了人们看待媒介的视野。所以说奥斯楚尔这种划分方法是对报业的四种理论的修正和发展。7．举例说明大众媒介所具有的正面功能以及反面功能的情况。答：拉斯韦尔认为，大众媒介有三个功能：监视环境，联系社会各部分以适应环境，一代代传承社会遗产。赖特又补充了第四种功能：娱乐。除了这些功能之外，媒介还可能产生反面功能，即社会及其成员不想要的结果。一个单独的新闻事件可能同时兼具正面和反面的功能。（1）监督：向受众提供并告知新闻①正面功能：预警性新闻——自然界的危险情况；工具性新闻——对经济、公众和社会生活密切相关的新闻；宣扬规范——人物、事件。②反面功能：过分强调危险和威胁可能导致社会恐慌；麻醉作用——如果一个人接受了过多的信息，便可能陷入一种对信息漠不关心或被动消极的状态。（2）联系：对环境信息进行选择、解释①正面功能：强化社会规范——通过对偏差行为的曝光，通过突出选择个人授予其社会地位，并可能通过对政府行为的检查；阻止对社会稳定产生的威胁；反映并管理公共舆论及其表达。②反面功能：强化遵从，将刻板成见永久化；制造伪事件、形象或塑造“人格”；阻碍社会变革和创新；维护甚至扩张了那些需要遏制的权力。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（3）传承社会遗产：将信息、价值观和规范代代相传或者将之告知新来者①正面功能：打下共同经验的基础，从而增强了社会凝聚力；使个人在开始正规的学校教育之前以及学校教育结束以后，都能通过持续的社会化过程而融入社会之中；媒介通过提供给个人一个使其认同的社会而减少了个人对社会的疏离感和漂泊无定的感觉。②反面功能：媒介造成了社会中人的个性丧失，大众媒介横亘于人与人之间，阻碍了传播中人际交往的机会；大众媒介减少了社会中亚文化群体的多样性，促进大众社会形成；标准化趋势，阻碍文化生长。（4）娱乐①正面功能：个人休息，调整，逃避压力，充实闲暇时间；制造大众文化——艺术、音乐——增加大众的文化接触；提高大众品位，偏好。②反面功能：鼓励逃避主义，纵情享乐；败坏艺术；降低大众品位，阻碍艺术发展。（5）举例2010年发生好多起校园杀童案，其中大众媒介进行了详细全面的报道，同时也有大量的评论。我们现在换一个视角来思考一下大众媒介对校园杀童案的报道：①从正面功能来说，这些报道起到了监督社会的作用，同时也告知了人们获得信息增强保护意识。②从负面功能来说，过分强调危险可能导致社会的恐慌；如果一个人接受了过多的信息，便可能陷入一种对信息漠不关心或被动消极的状态，即拉扎斯菲尔德和默顿的提出的麻醉作用。在这里我们也会通过媒介大量的报道杀童案而感觉到周围环境不安全，而且还会有一些心理不健康者模仿这种犯罪方式。（编者观点，仅供参考）8．近年来媒介的哪些“虚构”(按李普曼的说法)引起了大量人民的反应?答：（1）“虚构”李普曼观察到，“任何人对于自己未曾经历的那些事件，唯一的感觉就是他对那种事件的主观印象所产生的感觉。”他又补充说，在特定的时候，我们对虚构事件的反应就像我们对真实事件的反应那么强烈，我们还常常自己制造一些虚构的景象。在我们和真实环境之间，都存在着一个伪环境，而我们往往是对这个伪环境做出反应。如果这些反应是我们的行为的话，那么它们却是发生于真实的环境中，而并非刺激了这些反应的伪环境。人类为适应环境做出的所谓调整往往是通过虚构中介发生的。（2）例子典型的一个例子是近年来欧美主流媒体（电影）所宣扬的关于世界末日的场景，随着影片在世界范围内的上映，引发人们强烈的关于世界末日的热议与思考。如影片《2012》上映后，引起人们的关注。很多人开始谈论自己面对世界末日时会有怎样的反应，听起来像真的感受过一样，其实这些感受都只是在对虚构的事物的反应，是在伪环境中做出的。9．举出一件近期发生的“伪事件”，为什么说这是“伪事件”?答：伪事件或称制造的具有新闻价值的事件。抗议游行、示威、静坐、宣传促销手段等都是伪事件的例子，它们使某些议题进入媒介议程。如陕西“华南虎事件”。（1）在《舆论》一书中，李普曼分析了为什么我们头脑中的图景总是误导我们对外部世界行动的原因。他列举了以下限制我们接近事实的原因：审查制度，社会接触的局限性，每天关注公共事物的时间太少，将事件压缩成短消息(抽象)的过程中发生的曲解，用简单的词汇描述一个复杂的世界，害怕面对会威胁我们生活的事实。大众媒介的赋予社会地位功能使大众媒介也可以通过“暴露”那些偏离社会公认道德的情况强化社会规范，公布的行为迫使社会的成员认识到发生了这些违反公德的行为，并要求每个人对此采取立场。无论个人私下的信仰如何，每个人都必须作出选择：要么否定或者拒绝规范，从而确认自己不受社会道德框架约束的身份；要么支持和遵守这些社会规范。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com（2）陕西“华南虎”事件，从开始的当事人说拍虎照，到有关省市领导奖励当事人，再到因网友质疑而严查虎照真伪，很多媒体起着一种“暴露”的作用，在媒体的曝光，相关人员的调查下，终于使其真相大白。10．按照甘斯的说法，你能想出一个持久的新闻价值观么?答：（1）社会学家甘斯认为：新闻本身不局限于对真实的判断，它也包含了价值观，或者说，带有偏好的陈述”。他认为，在美国，新闻的基础是媒介认为国家和社会应该如何的图景。这些价值观很少直截了当地表现出来，必须经过推理才能使人明白，因为在多数情况下新闻记者是不会将价值判断插入新闻报道的。甘斯把这些称作持久价值观，并说，通过长时间的观察，就能在各种不同的新闻报道中找到这些价值观。通过不断总结，甘斯确定了8种持久的新闻价值观：民族中心主义、利他的民主、负责任的资本主义、小镇田园主义、个人主义、中庸主义、秩序、领导素质。这些价值观体现在记者描述事件的方式上、叙述故事的证据上，以及经常使用的动词、名词和形容词的含义上。（2）在中国的新闻体制下，我们也可以总结出这样的持久价值观，那就是“共同富裕”和“民族团结互助”。（编者观点，仅供参考）新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第16章媒介连锁公司与集团【讨论题】1．美国全国性电视网现在均归集团所有。这些合并会给社会带来一些什么弊端或者潜在威胁?你能说出合并的一些好处吗?答：（1）弊端或潜在威胁主要有：①导致非本地经营者所有的连锁经营的比例大增，合并后的媒介转入一小撮企业之手，媒介在一定程度上成为所有者利益的“代言人”，很难做到更好的舆论引导和监督。②使媒介出现垄断现象，从而缺少竞争者，影响社会信息的多样化发展的状态。垄断造成的竞争性减少，也会使媒介市场上竞争观点减少。③使媒介所有者具有了一定的“特权”，可以随心所欲的控制其支出和收入，容易滋生腐败，经营不善。（2）合并的好处：①降低总成本，可以使媒介获得大规模经营的优势，依据其实力创造巨大的社会利润。②进行整合媒体资源，符合市场化的需求。③因为有强大的财力和人力，可以更好地使用新技术、新经验。2．如果一个城镇只有一家报纸，这会对社区有什么好处?又有什么坏处?答：（1）一个城镇只有一家报纸，对社区的好处有：①一家单独的报纸可以更有效地向社区人群提供服务，更有利于解决实际而具体的生活需要。②新闻更有针对性。对于那些需要并想要了解本社区信息的人来说，全国性的新闻杂志对他们没有多大的帮助。③观点和意见统一，有利于维护城镇的团结和稳定。（2）一个城镇只有一家报纸，对社区的坏处是：①由于没有竞争的环境，将会减少新闻和观点的多样性，也就会威胁到人们对真相的认知和理解。②没有竞争，放松警惕，经营涣散，容易滋生腐败，不利于报纸发展。3．对于报纸和社区来说，报纸连锁所有制有什么好处和坏处?答：（1）报业连锁所有制对报纸的利弊有：①好处：可以增强报业的竞争力与影响力，以获得更多的受众。报业连锁的经营方式已经变得越来越市场化。②坏处：报业连锁所有制对于报业本身来说，报纸内容的多样性愈加减少，报道内容趋于单一，报纸内容的同质性进一步加大。致使报业不得不采取更多的措施来拉拢读者，获取更多的受众资源。（2）报业连锁所有制对社区的利弊：①好处：a.报业连锁所有制及其经营方式使新闻记者改变了他们在某些问题上的中立态度，以使报道对反映大众生活起作用，便于人们了解解决问题的办法。b.新闻报道的内容愈加接近人们的生活，新闻信息来源由社区信息所需来决定。c.新闻中能更多体现少数族群的观点，少数人的观点经常在新闻中出现，尽管他们可能没有资格对发生的事情做出评论。d.连锁集团要求报纸将内容适合读者的需要。设计通过读者参与整个新闻制作的过程，将报纸与社会重新联系起来。②坏处：a.越来越多的新闻是由编辑生产出来的，而不是来自在本社区工作的记者。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.comb.人们从多个渠道获得新闻信息，可能来自于同一家新闻机构或者是通讯社，致使社区受众所获取的信息重复、单一。c.报纸同质化现象严重，各种内容十分相似，新闻机构在选取新闻上的客观性，在选择社论与特写上不平衡。4．媒介为了保持和获得受众而做出的尝试(公民的、社区的、公共的、读者驱动的、市场驱动的新闻学)是好是坏?对这类新闻学，有哪些赞成和反对的观点?答：媒介试图争取并掌握受众是既有好处也有坏处的。（1）好处：①对于那些需要并想要了解本社区信息的人来说，他们想获取的内容可能是与自己的生活紧密相关的大量地方性议题，如本县行政官对增税和分区的法令，消防和警察的保护措施等。媒介争取掌握受众，可以在一定程度上满足受众对这些信息的需求。②媒介试图争取并掌握受众，要求它的报纸的内容要适合读者的需要，新闻记者要尽可能多接触那些少数族群的新闻来源，这样新闻中能更多体现少数族群的观点。使媒介所反映的信息丰富、全面而又切合受众的信息需要。（2）弊端：①媒介为了争取更多的受众，向受众提供一些能够吸引他们的内容，可能会导致受众最终决定媒介的新闻导向。②媒介努力争取获得更大的吸引力和更广的接触面。使新闻工作者们重新给新闻下了定义，集中于对人们真正具有影响力的东西，集中于用什么方式写作才能更吸引人的问题，于是，他们常常将新闻变得人情味化。这样的创新经常导致媒介拉拢读者的倾向，而且会使新闻变成傀儡。（3）观点总体来说，“公民的、社区的、公共的、读者驱动的、市场驱动的”新闻学都是各类媒介为了维持和获得受众而做出的努力，这些尝试是好的。①赞成的观点：记者应该改变他们在某些问题上的中立态度，以促进公共生活。②反对的观点：这种新闻是一种“迎合式”的报道，通常是为了增加发行量；过分运用营销技巧、民意测验、问卷调查以及焦点群体，而并不实际上花费时间对公民活动进行报道。5．什么是媒介交叉所有制?它有何好处和坏处?答：（1）媒介交叉所有制媒介交叉所有制，或联合所有制，是传媒领域的一种所有制现象。是指一个机构或集团，拥有多个媒介或其他领域的所有权。如一家报纸和一家电视台同时属于一个社区的一个所有者。（2）媒介交叉所有制的好处①在新闻出版界、广播电视界和有线电视界等领域掌握股权，可使媒介公司取得很快的发展。②媒介所有制是有关媒介效果的传播理论的一个重要方面。媒介交叉所有制可以减少同质媒介的数量，增强媒介传播的影响力。③媒介所有制可以使媒介集团涉及多领域的多种行业，可以提高其服务性能。（3）媒介交叉所有制的坏处①媒介交叉所有制将减少新闻和观点的多样性，在一定程度上会威胁人们对真相的认知和理解。②媒介的所有制决定了对媒介的控制，可能也决定了媒介的主要影响力。媒介所有制对新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com媒介的内容造成很大的影响，例如使传播内容趋于单一性、同质性。6．要纠正现今在媒介所有权和内容控制方面存在的一些问题，应该怎么办?你认为应该采取怎样的步骤?答：纠正现今在媒介所有权和内容控制方面存在的问题应采取以下步骤：（1）限制集团独家拥有广播电台、电视台、报纸、杂志和图书出版公司的数量。（2）限制媒介的交叉所有权。（3）为政治候选人免费提供广播时间有助于使其避免成为重要财政支持者的俘虏。（4）采用一种对广告的累进税收制。（5）由专业的新闻从业人员选择最高主编。（6）在政治竞选中为所有政党的代表提供免费的黄金时段。（7）取消单一社区的媒介交叉所有权。（8）取消电视网拥有并经营电视台的权利。（9）减少由电视网制作节目的数量。（10）增加新闻人员的自治权，包括雇员的所有权。7．宣传的定义是“操纵符号以促使别人产生某种行为”；“公民新闻学”是“以促进人们思考问题解决方法的方式构造新闻，而不仅仅是摆出问题和争议。最关键的事情是找出一种新闻构造方式，使之能够达到这个目标。”比较这两种定义。答：两种定义的区别是：（1）宣传早期宣传中，媒介是处于主导地位，它对于受众所起的作用实际上是引导、主导的作用。它可以依靠其宣传的内容来引导、主导受众的行为，“使他人产生某种行为”。在早期的宣传中，受众是处于被动的地位。（2）“公民新闻学”公民新闻学理论对新闻的定义中，媒介已经由原来的主动地位退变为被动者，媒介多报道的内容是以受众的需要为指向的，媒介不再引导、主导受众的行为，转而，受众的信息所需成为媒介报道内容的风向标。媒介的报道力求靠近受众的生活，“了解解决问题的办法”，这实际上是媒介为了争取更多受众而做的一种转变。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com第17章电子传播的理论【讨论题】1．互联网是一种大众媒介吗?为什么?答：互联网是大众媒介，原因如下：（1）互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。（2）互联网是由阿帕网发展而来的世界性电脑网络。阿帕网最初是作为国防传播系统而存在的；但网络传播系统显而易见的便捷性很快便得到了研究界与教育界人士的普遍认同。（3）近年来，随着家用电脑、调制解调器的普及与使用，通过网络服务提供商提供的诸如网络电视等类服务，互联网已经走进了普通公众的生活。从这一点来说，几乎没有人会否认“互联网是一个大众媒介”的论断了。2．互联网得以发展的原因是什么?答：在过去的几年中，无论从主机数量还是从用户数量的增幅来看，都足以说明互联网发展的迅猛，其原因有以下三点：（1）对电子商务潜能的挖掘，或者说是对国际性网络的商业性使用，是导致互联网迅猛发展的一个主要因素。（2）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。互联网最常用的一个功能就是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。Mosaic，Netscape和Explorer等浏览器使网络进入了普通人的生活，也使万维网开始以惊人的速度发展起来。（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰了。3．为什么说互动性是新媒介的一个重要概念?答：互动性是新媒体、特别是互联网被提及最多的特性之一，越来越成为新媒介的一个重要概念。（1）从定义上说互动性是一个复杂的、尚未有一个标准定义的概念。将互动性设想为一个多维的概念是理解这种复杂性的一种途径。给互动性这个术语下定义时所遇到的一个问题就是它会出现在至少两种不同的情境中：①有电脑科学背景的人倾向于认为互动性是指使用者与电脑互动，他们给互动性下的定义是：“互动性指使用者直接同电脑交流以及对后续信息产生影响的能力。”②传播学者倾向于认为互动性应该包括两个人之间的交流。给互动性下的定义是：“在一个交流的过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。”（2）从互动性的尺度上说①“六尺度”说深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非设定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。衡量互动性的六个尺度是：劝导——信息；低控制——高控制；低主动性——高主动性；新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com单向——双向；设定时间——灵活时间；低感空间——高感空间。②“五尺度”说研究者哈与詹姆斯认为万维网上的互动性有五个重要的尺度：趣味性；选择；链接性；信息采集；互动交流。研究表明，具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更能给人以满足感，更易学习与掌握，而且能够增加合作感。4．超文本在哪些重要方面不同于常规文本?答：尼尔森将超文本定义为非连续性写作，“由于不受连续性限制，我们可以借助超文本建立一种新的、更好地反映所描写对象结构的写作方式；同时，读者可以根据他们的兴趣和当时的思路来选择链接路径，而这种方式在以前被认为是不可思议的”。超文本不同于常规文本的方面有：（1）超文本是用超链接的方法，将各种不同空间的文字信息组织在一起的网状文。（2）超文本万维网最突出的特点之一是超链接的使用，打开一个网页，用户可以通过点击进入其他页面，或者是同一个文件、同一个网站，或者进入网上的其他站点。超链接实际上是超文本的一种特殊形式。（3）超文本要考虑导航问题。所谓导航问题，即在网络中迷失方向的可能性，不知道下一步该往哪里走。最好能够遵循特定的规则或是提供框架甚至地图，帮助用户，避免产生迷失方向的感觉。超文本的设计要避免生硬的结构。理想的状态应该是超文本的作者试图通过一些结构来提供丰富的体验。（4）超文本可以给予用户控制权。在超文本使用中有趣的一个变量与其给予用户的控制权大小有关。一个网页的设计者可以提供用户只能在为数不多、行之不远的几个路径中进行选择的网页，或者建立一个给予用户随心所欲进行自由“探险”的网站。5．将大众媒介的一些原有理论，如议程设置假说、使用与满足研究途径等运用于互联网研究，效果会如何呢?这些理论需要被修正吗?如果需要，从哪些方面着手?答：（1）议程设置关于议程设置是否也会在互联网或是其他类型的电子传播中的问题，有两种看法：①万维网上新闻站点的用户过于分散，因此议程设置难以产生效果。②由于一些新闻站点能够获得足够的注意力，所以议程设置的效果是有可能产生的。而且，假使只有一个人改变了他(或她)先前的观点，也可以说议程设置产生了效果。德克萨斯大学的研究生尹(1998)做过一个关于万维网上议程设置的实验。他的实验结果表明在媒介接触率和满意度与媒介议程之间呈正相关，对网络报纸有高接触率的学生的个人议程与网络报纸的议程之间表现出很强的相似性。议程设置研究的一个新方向旨在确定媒介内容具有的能够暗示一个问题非常重要或特别显著的特征。在网络上，一个可以起到框架建构和显著指标的特征就是超链接。使用超链接阅读新闻报道被在线用户称为运用指示器，它使得新闻报道比无超链接的报道能够更多地引发读者对问题重要性的认识。（2）使用与满足理论佩尔斯与杜恩(PerseandDunn，1995)曾经对家用电脑以及其他媒介满足各种需求的情况进行了研究。结果表明，即便在电脑的拥有者当中，也较少有人把电脑列为他们做下列事情的主要来源：了解世界发展变化、娱乐、兴奋、休闲、遗忘问题、减少孤独感、保持忙碌感、由于养成习惯所以做某事或者与朋友家人一起做某事。网络上近来发展较快的一个部分是在线新闻网站。互动性经常被认为是互联网最为突出的特征之一，但却是用户访问在线新闻网站时的一个并不重要的动因。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com互联网常常被认为主要是年轻人使用的媒介。是否确实存在“网络一代”呢?盖洛普公司曾就在线市场研究与计划进行过一项调查，调查显示，在成年人中，年轻人与年纪大些的人使用互联网的原因不尽相同。年纪大些的人使用网络主要是为了获取新闻与信息，年轻人使用目的相对而言则更为广泛。6．当一些人使用网络，而另一些无法使用时，如何避免“数字鸿沟”?答：在互联网使用方面存在着一个问题，即互联网所拥有的大量好处有可能不能平等地给予每个人。一些研究者对可能出现的“数字鸿沟”——一种在电子空间中出现的知识沟表示担忧。避免“数字鸿沟”的方法主要有：（1）确保人们能够平等地享用现代通信和网络基础设施，建设必需的网络系统，改善电脑通讯连接设施，增加上网机会，降低费用。（2）专业技术平民化。让计算机、互联网以及高速网络等先进技术走出象牙塔，进入平民百姓家里，使普通公民都能有效地驾驭使用这类技术。（3）发挥公共及私营机构的作用。通过网络向企业和个人发布各种信息；向公众免费提供各类可查阅数据和资料；为各类学校配备电脑，保证学生上网等。7．互联网是如何改变报纸、电视等传统大众媒介的?答：互联网是全新的传播形态，具有媒体的特点，又超越了媒体。只有根据互联网的特点，审视现有的媒体和传播格局，才能更清晰地判断其所带来的挑战和冲击。（1）复合型传播从传播形态上看，新的传播技术导致的最大变化，就是能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。（2）全员型传播在传统的媒体传播环境中，传播者主要是以承担大众传播职能的机构或企业为主，也就是报社、杂志社、电台或者电视台等。（3）无边界传播从空间上看,在互联网的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。（4）固时型传播从时间上看，信息的组织方式超越了原有大众传播的时间性媒体和空间性媒体的对立,而使所有的信息被固化。8．互联网的使用有可能对人产生一些有害影响，如孤独、抑郁甚至成瘾。人们怎样可以避免这些有害影响?社会可以采取哪些措施来帮助人们避免?答：（1）互联网从产生之日起，就在不断影响和改变着人们的生活，这些影响既有积极的，也有消极的。它对人们的有害影响主要有：①信息的泛滥和良莠不齐，易于干扰人们的视听，使他们无所适从。②互联网对人们的人生观、价值观和世界观的形成构成潜在威胁。③易于形成一种以自我为中心、非人性化的生存方式。④人际交往方式改变，人际关系越来越冷漠。⑤思维方式逐渐发生改变，不易于深入思考问题。⑥道德意识弱化，违法乱纪甚至犯罪行为增多。（2）要避免这些有害影响，应采取以下措施：①充分利用网络开展思想道德教育。②注意网路监管，开辟更多更好的健康向上的网站，加紧构建中国特色的网络文化。③加快软件和防护工具开发。④整合和调配全社会的力量，做好引导、管理和服务工作。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com 新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com⑤完善防范措施，规范文化市场的管理。⑥研讨、制定和完善互联网管理的法规与政策。新闻传播学习网www.100xwcb.com官方总站：圣才学习网www.100xuexi.com'