党校讲课稿讲话稿 涂光晋：政府的危机管理与媒体策略 9页

'涂光晋：政府的危机管理与媒体策略−政治−文稿−报告−首页报告文库专家特稿读图案例专题访谈首页报告文库专家特稿读图案例专题访谈首页>报告>文稿>政治>正文涂光晋：政府的危机管理与媒体策略2012-03-0211:04宣讲家我要评论1字号：（本稿未经报告人审核。作者观点不代表宣讲家网立场。未经宣讲家网站同意，请勿转载。）摘要：如何接受媒体的采访？首先应该有备而来，接受采访者应该仿真假想问题，在认真调研、充分准备之后做出应答。第二心态积极，应理解记者、理解媒体，积极配合、态度平和。第三要实事求是，学会讲真话、态度诚恳、言之有物。最后要学会沟通，有一些话适时重复，巧妙地变换主题，而不能说谎、不说或胡说，慎用幽默。我们今天处在一个立体的、多媒体的、新媒体的和全媒体时代。主要的传播类型有三个，一是组织传播，二是大众传播，三是网络传播或者新媒体传播。我们还可能有大量的事实在原来根本不可能为人所知的情况下突然被人爆料。现在全国的微博用户数量超过了5个亿，这么多双眼睛在盯着你，危机发展的几率只会更高不会更低。今天我就把危机管理放在这个特定背景之下和大家进行交流。危机的内涵及特征一、危机的概念及特征所谓危机，是指危及组织利益、形象、生存的突发性或者灾难性的事故或事件。如果提炼关键词，危机是事故或事件。如广西的南丹透水、南丹矿难就是事故；2011年中国红十字会郭美美一事就是事件。广西、贵州、云南最近几年经历的一些自然灾害到底是事故还是事件？真的不好说，但它的确是危机，所以危机未必都是事故和事件。再看关键词“突发性”和“灾难性”，这两个特征或居于其一或二者兼具，比如矿难、大水都具有突发性和灾难性的特征。危机会影响什么呢？第一个是利益，第二个是形象，第三个是生存，这三点是危机影响的一个渐进过程。大家都知道三鹿事件，全国牛奶加工企业中三鹿是设备最先进的企业之一，当时总固定资产是110亿人民币，三聚氰胺事件曝光后这家企业就破产了，破产时负资产107亿人民币，前后相差217亿人民币。首先这家企业大量婴儿配方奶粉的召回影响了利益，接着三鹿的形象乃至于中国乳制品行业的形象严重受损，直到今天都没有恢复。这个路径是很多企业最不愿意看到的，却往往是不得不经历的一个过程。2006年黑龙江齐齐哈尔第二制药有限公司（简称齐二药）生产一种药叫亮菌甲素注射液，在原料采购过程中，一个采购员为了自己多牟利就把工业的二甘醇冒充为丙二醇进入到了这家工厂，企业在原料检测、产品生产和产品出厂前复检过程中都没有发现问题，于是这个药就流出了工厂，造成广州中山大学第三附属医院13位患者死亡、13位患者脏器终生受损。这个事件就是一个由于药品不良反应事件导致的公共事件危机，它同时牵涉到了两个组织，一是盈利性社会组织齐二药，二是公益性社会组织中山三院。同时它也牵涉到了相关政府，齐二药牵涉到药监局，中山三院牵涉到了卫生局。最后结果是追踪药检系统，因为最终的原因是这家企业造成的，所以中央电视台《焦点访谈》的记者来到了齐齐哈尔，采访了齐二药的企业员工、药监局官员及厂家代表，他们三个的答复是第一个说谎、第二个不说、第三个胡说，其实都是危机发生之后经常有的三种表现。这个危机最终影响了这家企业的什么？首先是利益，药品召回损失的利益；第二是形象，齐二药的形象以及中国制药行业的形象；第三是生存，这家企业最后关门退出了市场。再给大家提供两个比较准确的危机概念。 首先看美国学者罗森塔尔、皮恩伯格对危机下的定义。危机是对一个社会系统基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力不确定性极高情况下，必须对其做出关键决策的事件。注意这个说法，他仍然认为危机是事件，但是他的第一句更有借鉴意义，危机最终颠覆的是这个社会系统的基本价值和行为准则架构。咱们就从齐二药和三鹿事件看一下，最近这些年无论药品还是食品不良事件最终颠覆的是什么？首先颠覆的是这些企业的基本价值观，企业追求利益最大化虽然无可厚非，但不能建立在直接损害消费者健康、利益乃至生命的基础上。第二个颠覆的是行为准则，做事没有底线就说明他的行为准则被颠覆了，把非食品、非药品的原料和添加剂加入食品和药品生产之中，这就是属于突破了行为准则的底线，其实它也突破了法律的底线。这些年这么多食品、药品安全事件最终都是价值观和行为准则被颠覆了，其实政府也一样。齐二药事件发生之后，吉林省药监局副局长于庆香因为受贿罪被判处有期徒刑15年。于庆香获刑一个半月之后，安徽华源克林霉素注射液不良事件发生了，而这个事件在全国26省市自治区都有不良反应者，加起来160多人，最终死了11人。九个半月后，国家药监局医疗器械司司长郝和平，因为受贿罪被判处有期徒刑15年。之后一个半月，国家药监局药品注册司司长曹文庄因为受贿罪被判处死刑缓期执行。在他获刑之后四天，他的老上级国家药监局局长郑筱萸因为受贿被判处死刑，立即执行。在一年零10天内，国家药检系统从药检总局到省药总局，先后四位因行、受贿罪落网。这个新闻报道之后，老百姓会想：难怪药品不良反应事件频繁发生，原来监管它的政府部门出了一批贪官。所以，这个系列案颠覆的就是社会系统基本价值和行为准则架构。那么危机还是什么？中国人民大学新闻学院年轻副教授胡百精在《危机传播管理》一书中提出“危机的发生”概念。危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性的事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性的生存环境修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境或者状态。今天大量的危机包括齐二药、安徽华源以及三鹿，最早的时候可能是事件，最后它真的变成一种威胁性的形势、情境和状态。中国三鹿奶粉事件之后，牛奶企业的危机到现在远远没有过去，最近有新的信息引起大家注意，在制定行业的标准的时候，大家说怎么比过去标准还降低了，是不是牛奶企业在起了重要作用呢？他们怎么能够参与标准制定呢？为这个卫生部也给了一系列答复，但是这个答复很难得到大多数人信服。最后影响的还只是这个企业或者这个行业的形象吗？实际上首先质疑的是政府的监管能力和执政能力，接着质疑的是国家了，质疑你的国家有没有制度层面的缺陷。三鹿事件首先是三鹿企业的危机；往前追溯它是产品危机，婴儿配方奶粉最先查出三聚氰胺；随后国家质检部门全面检测，发现22家企业奶粉都含三聚氰胺，它就是行业危机了；再接着其实它是奶制品危机，因为不光是液态奶，包括奶糖、伊利酸奶冰棍等所有奶制品都发生了危机；再接着看，大家发现不光企业加三聚氰胺，而是从奶农那儿就开始添加，这就是从奶农到企业的产业链的危机；然后产业链危机再加上行业的危机，其实说到底它是食品安全的危机；而一旦食品安全危机，大家就会问政府监管干什么去了？最终它就成了政府监管的危机；而一旦是政府监管危机，大家就会问难道政府刚知道吗？一了解无论石家庄市政府还是河北省政府早就知道了，但是帮着企业隐瞒事实或者摆平消费者，所以这个时候就成了政府的诚信危机了。食品安全危机继续发酵就变成了中国制造危机，中国制造危机2007年发生了一次，2008年再一次爆发，它和政府诚信危机叠加在一起，最终就成了国家的形象危机。从产品危机到中国国家危机，这个中间经历了一个很长的发展过程，但是在今天只要再有危机，这个发展的过程完全可以越过去，直接从产品危机到国家危机。比如，最近这些日子，先是瘦肉精接着是塑化剂，再接着是地沟油，再接着是漂白腐竹，一件事接着一件事，老百姓才不一点一点去推导，就一句话“ 政府干吗呀？”或者“咱们国家怎么这样呢？”根本不用过渡，一下子从产品危机直接跨到政府危机和国家形象上，这是非常可怕的结果。也就是说，今天食品安全危机已经直接成为动摇政府和国家形象的非常重要的一类危机了，必须引起重视。危机的特征何在？一是不可完全预知性。注意“完全”的位置，是“不可完全预知”不是“完全不可预知”，我们宣传部门包括新闻部门在报道事实时，一定要注意准确性，包括措辞的准确性，“完全”放在的位置不一样，意思完全不同。二是破坏的严重性。这种破坏的严重性先从可见的看，比如汶川大地震，民政部公布直接经济损失将近一万亿人民币，2011年5·12汶川大地震三周年，大家发现全国各省市自治区直接对口支援的投入是七千亿人民币，汶川大地震造成的经济损失一共是一万七千亿，还有死亡了7万多人、失踪1万多人，9万人的生命没有办法用金钱来计算。这就是危机破坏的严重性。三是时间的紧迫性。所有的危机处理得越早影响越小，处理越晚危害越大，这都是大家了解的事，不多解释了。四是爆发过程中的高度不可控性。特别是政府机构都有了所谓危机预警的预案，都有了危机应用手册，但是我们大家有了之后却不能在危机发生时避免危机造成的损失。因为危机一旦爆发，经常是不可控的。比如说日本，在地震预报、海啸预报、地震防范、海啸防范上，在全民的防灾减灾训练上、措施落实上，包括建筑物抗震的级别上，中国都比日本差远了。东京和福岛、宫城距离不远，和北京到唐山差不多，唐山大地震北京反应很大，很多楼房倒塌。但2011年3月份日本大地震加海啸，东京没有听说哪个房子垮了。但是就是这样，这次日本大地震造成的损失也是不可估量，死难者2万多人，这是日本最近一百多年来最大的一次自然灾害，也是最大的一次损失。危机的四大特征在日本大地震中表现得极其突出。二、危机的类型及成因我们先了解一下政府可能面对哪些类型的危机，第一大类型是公共危机，第二是管理危机，第三是素质危机，第四是形象危机。第一，公共危机。近几年公共危机成多发、频发之势，和政府相关公共危机也变得多而棘手。第一大类是各类重大事故，如各类矿难事故、7·23甬温线特别重大铁路交通事故、7·24安徽合肥在建高架桥坍塌事故等。第二大类是环境危机，环境危机这些年从没有间断过，如蓝藻爆发、企业污染等。直到今天，大量企业为了自身需要不惜偷排，还用各种不为人们所发现的污染做法为自己企业争取更大的利益。前一段时间中央电视台报道南京秦淮纸业偷排秦淮河，而且和当地环保部门沆瀣一气，这个报道给我们提供的不仅是整个环境污染的现状，还告诉我们今天公共环境有了多大的变化，特别是接受采访的老百姓真的表现出极高的意见表达能力和维权意识。第三大类是公共卫生危机，这些年的公共卫生危机没有断过，2003年的非典，2004年、2005年禽流感，2006年手足口病，2007年狂犬病，2008、2009年甲流，2010年蜱虫等。第四类是社会公共安全危机，这个危机包括一些重大打砸抢烧事件，如3·14事件、7· 5事件、瓮安事件、石首事件等恶性社会群体性事件，还包括一些突发性的直接威胁人们健康乃至生命安全的事件。如2009年校园系列凶杀案，第一起福建的南平、第二起广西合浦、第三起广东梅州、第四起江苏泰兴、第五起山东潍坊、第六起陕西南郑，集中在两个月之内。其中最集中的三天内发生四起凶杀案，第一起凶手叫做郑民生，原来是一个医生，他在短短55秒内杀死8个重伤5个孩子，在他执行死刑前一天广东梅州校园凶杀案，执行死刑当天江苏泰兴校园凶杀案，执行死刑第二天山东潍坊又发生第五起校园凶杀案。我们反思社会安全、公共安全、校园安全同时，大家也在反思媒体的报道。媒体到底该如何报道？弄不好的话就有某种示范效应，会产生某种连锁反应，隐瞒这个新闻事件不可能，但是从哪个角度去报才可能避免这类负面扩大化，这也是作为新闻宣传部门必须考虑的问题。第二，管理危机。无论是行政管理、人员管理、财政管理还是公共管理，某些管理出了漏洞也会发生危机。比如说，2011年曝出来一个事件让大家匪夷所思，贫穷县江西鄱阳县财政局经济建设股股长居然在六年之内凭借一个假公章就把国家9400万专项资金卷到海外，期间竟无人察觉。这件事引起大家特别大的震惊和很深刻的反思，我们财政管理怎么这么多漏洞？第三，素质危机。无论是执政能力、服务意识还是办事效率等基本素质，某一个方面出现了问题也会产生危机。第四，形象危机。无论公务员、官员的危机还是政府的危机其实都是形象危机。我给大家举一个既是新闻部门又是宣传部门的一个危机案例，2009年网上流行一份出自湖南石门县委宣传部的公文，公文主要内容是告中国妇女报湖南记者站的一位工作人员成德林，成德林在当地居委会、县、乡镇到处跑，跑完之后就写各种告状信、举报信，让当地政府非常头疼，特别是让宣传部门非常头疼，曾经跟中国妇女报联系过，但是没有结果，于是他们就只好向自己上级领导部门反映，写了一个公文直接上报湖南省委宣传部和湖南省新闻出版局，同时上报国家新闻出版总署，按理说一个内部公文不会在网络上流行，但是不知道谁把它传到了网上，而且一上网就引起了大家的高度关注和热议。公文是写《成德林一一一条披着记者“羊皮”的狼》，里面用一些“狗日的”、“黄鼠狼”等字眼形容成德林，成德林把这个公文的起草者湖南省石门县委宣传部副部长贺欣初告上了法庭，所以它又变成一个法律危机，这个危机就是一个素质危机。如今政府官员遭遇记者尤其是记者提问，可能把他们追问得有点火冒三丈的时候，雷人的话比比皆是。以前没有网络，写进报道的可能性稍微小一点，但是今天有了网络，任何博客、微博都可以把这一段资料给曝出来，所以这一类危机发生几率大幅度提升。自2006年5月至2010年3月，一共发生了25件和政府相关的大的危机案例，这些案例不一定都是和政府直接有关，也就是它的起因未必是政府。比如齐二药、安徽华源药物不良反应，山西黑砖窑非法用工、山西襄汾尾矿溃坝事故，三鹿奶粉含三聚氰胺事件，这些首先都是企业危机，但是最后为什么成了政府危机？就是政府监管。还有自然灾害的危机，比如南方冰雪灾害、汶川大地震，大家注意这个又和政府有关系，比如危机管理、危机应对。再有一些社会群体性事件，比如打砸抢烧的3·14事件、瓮安事件。但是在这3年时间内有一个危机却是完全可以不发生的，那就是华南虎事件，这件事情真正影响的是新闻的真实性和政府公信力，这两个是绝对不能动摇的，一旦破坏了修复起来非常困难。所以直到今天说到政府缺乏诚信，举一个例子就是华南虎或者是周老虎，接着就是俯卧撑、躲猫猫等，这些网络的流行语背后包含一个共同的特征就是政府诚信的严重破坏。从“躲猫猫”开始到“钱云会”事件的结论，人们都表现出了对政府的不信任。“钱云会”事件发生在2010年12月25日，乐清市蒲岐镇虹南公路寨桥村原村委会主任钱云会死于工程车轮胎下，引发全国网民关注。网络谣言开始谣传说钱云会是被谋杀的，而且得到大多数网友的认可，处理这个事件让乐清警方和温州警方陷入非常难的状态。12月27日乐清公安局召开第一次新闻发布会，公布警方侦破结果是交通肇事事件而不是谋杀事件，但是网民不信。又过了30天，温州警方召开发布会仍然认同是交通肇事的结果，但是网民仍然不信。20 11年1月1日，有一些人以纪念为由掀起小群体性事件，幸亏公安机关和当地干部处理及时，没有闹得太大。在这个过程中有五个公民调查团到了乐清，先后以独立调查者的身份对这个事情进行调查，他们得出来的结果不尽统一，但是好几个人认为是交通肇事。尽管如此，网民还是不相信。凤凰卫视《一虎一席谈》节目对这个事件展开争论，有一个小伙子的话引起我的特别关注，他专门提到了对这个案件侦破结果不信任的事，有人问他，如果请第三方公安和法医机关来鉴定的话，你相信吗？他说看什么结果，还是交通肇事的话那我不信。有人说那把李昌钰请来，让他进行鉴定，他仍然问什么结果，如果还是交通肇事我还是不信。主持人问他那你信什么呢？他的回答是，我就相信我自己的判断。他这句话很有代表性，现在很多网民基本处于这种状态，他只按照他的逻辑得出他的结论，你提供所有的事实，他都认为是被篡改、被加工的，是被隐瞒过的、被歪曲的。所以实际在今天，最大社会危机是诚信危机，特别是政府的诚信危机。那么怎么办？我们看一看温州警方的做法，在“钱云会”事件发生的五天之内，乐清没有沉默，乐清通过官方的和公安局微博不断与公众进行沟通，不光有微博的文字资料，还包括权威媒体的权威报道，像央视报道、对当事者的直接采访都直接转发到微博上。云南晋宁的“躲猫猫事件”。这个事件是云南省委宣传部长直接介入，专门在网上发布一个公告向全国范围招募10名网友调查团成员，直接前往晋宁事发地进行调查，事后引起了极大的争议。首先对于宣传部门的做法有争议，第二是对如何去看待宣传部门的动机和做法也有争议，第三对于这个事件晋宁相关政府、警方的处理也有其他的争议。云南省委宣传部在网络上做出公开招募以及组织网友调查团成员直接前往当地看守所，这个做法本身是不符合中国现行法律的。中国现行法律法规规定，只有公安机关、检察院、法院和律师才能接触这些人和资料，即使是当地政府的介入也是不应该的。而当时云南省委宣传部没有考虑到这个问题。当时公安局副局长在回答记者提问时也让自己陷入被动状态，他专门解释说“现在大家把这个事件叫做躲猫猫事件，这个说法是不够准确的，这个游戏我们当地不叫躲猫猫，叫做瞎子摸鱼。”听了这句话我几乎晕到了，舆论关注焦点是这个人怎么死的，到底是玩游戏玩死的还是被打死的，这才是关注的核心事实。在回答记者提问的时候，公布事实真相的时候一定要注意公众关注核心是什么，不要在细枝末节上做过多纠缠，否则别人会觉得你是在回避问题或者掩盖事实的真相。另外，在解释的时候不要给自己制造新的危机，还是讲真话比较好。政府公关危机频发的原因主要有四条。一是社会原因。我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开放触及到深层次体制性问题。其实今天包括强拆、血拆、自焚拆迁所有这些事件的出现，很多人归于地方官员的素质，但是我不觉得是简单的素质问题，其实有制度方面的原因。很多人分析，自从我们国家实行国税地税分税制之后，大量地方税收上交国税，地方这些年来主要财政来源是土地开发以及土地的置换。实际上是相关的政策促使这一类现象不可能不出现，为了达到相应的目的促使这类拆迁的方式不可能不发生。所以，不从制度层面根本解决问题，只把它归结于个人素质、水平问题，是不能从根本上解决这个问题的。二是政府内部的原因。政府机构及公职人员的公关意识及执政能力、方式、效率等亟待提高，各级官员中以权谋私、贪污腐败、违法乱纪现象严重。三是传播环境变化的原因。新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，师政府不良信息的传播速度与影响范围急剧扩展。四是公共环境变化的原因。公众权利意识的觉醒和法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益。危机管理的阶段与目标一、危机公关和危机管理辨析危机公关，就是在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象。它是对已经发生的危机事件的处理过程和方式。用更短的话来概括，发生危机后的应对叫危机公关。 危机管理，是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制。包括危机预警、防范、化解的全过程，用更短的话来概括就是对于危机的全过程管理。在今天，对于危机及时的、紧急的处置和对于危机全过程管理哪一个更重要？后者。紧急处置只是消防队，扑灭了一场火不能避免另外一场火，也不能从根本上解决发生火灾的根源问题。二、危机公关的阶段我们先看危机的发展过程。危机的发展过程有危机潜在期、突发期、持续期和解决期四个时期。危机第一个发展时期不是在突发时期，而是在它之前的萌芽阶段、潜在阶段或者是潜伏阶段。危机的结束是在危机解决阶段。我们发现，在危机萌芽阶段，危机管理就应该开始，危机解决、结束了之后，管理还不应该结束。再看危机管理的阶段划分。危机管理分三大阶段：一是危机事前预控，它对应是危机潜在阶段和潜伏阶段，这个阶段要收集信息、识别危机、发出警示、建立预案；二是危机爆发后的应对，它对应的是危机突发期、持续期和解决期，这个阶段要调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害；三是危机结束后的恢复管理，危机解决完了，危机管理还没有完，要落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象。三、危机公关的目标危机管理目标有两个，一是转危为安，就是恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系。二是化危为机，就是将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望。第一个目标是必须达到的目标，是第一个层次。第二个目标是争取达到的目标，如果他没有达到，问题还不是太大，但是第一个目标要是没有达到的话，那问题就太大了。说到这儿，其实我们可以做一下对比，这就是同时发生在同一个省的瓮安事件和德江事件，大家都看过瓮安事件的相关电视报道，一个女中学生意外死亡，在这个过程没有及时澄清谣言，刚开始有人围观的时候，大家还是看热闹的心态，矛盾还没有激化，这个时候恰恰是处理矛盾最佳时期，但是当地政府没有处理。后来围观者越来越多，最多的时候将近三万，到三万的时候就没有办法处理了。在这个过程中，他们把孩子请进公安局后又放了，后来人们开始愤怒了，把政府、公安局的车都掀了，然后冲进公安局一把火把公安局给点了，不光是家具连公安局的档案都给点了，就这一烧就成了严重的违法行为，最后中央把它定性为建国以来最大一起直接冲击政府的恶性事件。再看这个事件的解决，靠公安已经不行了，要靠武警了。但是同样在德江一个高中男生意外死亡，不是淹死了是吊死了，也是家属喊冤、群众围观，最终在6月27号成功化解。6月28号瓮安事件爆发了，就差了一天。大家对比着看一下，很有点说服力。第一步先转危为安，把这些相关者请进公安局慢慢疏导，把和这些事情没有关系的围观者迅速劝散，70多名干警做一千人的工作还可以，一对十多一点时工作还能做，要一对上百人就没有办法了。第二步邀请有代表性的人召开新闻通报会，这些人包括四部分人：一是利益直接相关者，就是孩子的亲属；二是利益的间接相关者，就是孩子们的同学和老师；三是媒体，就是传播的渠道；四是公众的第三方，就是各界普通公众。新闻发布会、新闻通报会、新闻通气会是以一种组织传播加大众传播的公关传播方式，把媒体记者召集在一起召开新闻发布会首先是一种组织传播。但是到这还没完，还要通过媒体进行二次传播这是大众传播，如果这是一个直播，无论是广播电视还是网络的直播它就把二次传播一次完成。危机公关的实施步骤我们特别看一下危机如何具体处理？危机处理有六个步骤：危机发生之前，应该建立危机预警体系；危机发生之后，应该迅速成立危机公关领导小组；要摸清危机的根源，确认危机事件中的利益相关者；然后制定危机公关的主题和策略；编制危机处理手册；最后处理危机并且着手进行恢复管理。为了清晰起见，我们把它分成了四个阶段。一、危机预警体系的建立 建立危机预警体系，也就是说我们应该有专门的机构、专门的人员来对做环境进行检测，然后对环境做出初始判断。现在一些地方政府包括中央部委都纷纷建立公关关系部，不是宣传部、办公厅、应急部来管这些事情。甚至连浙江一些医院都成立公共关系科了，因为从正面的公关传播到遇到危机的时候危机管理都需要统一的协调和进行。对环境检测做出初始判断之后，然后分析风险信息，监测危险动态，处理相关的信息，建立评估指标，形成评估结论，发出危机预报，最后实施危机预控。从第一到第六先是一个定量的分析过程，相关的信息越聚越多，我们通过定量的分析最终做出定性分析然后形成评估结论。同时把这八个步骤拆解成三个首尾相接的子系统，一至四是危机检测的系统，检测之后请注意，五至六是危机评估系统，评估之后还应该有行动，七至八是危机预报的系统。到危机发出预报其实危机还没有来，这些工作必须做。二、危机管理的组织落实危机一旦发生靠应急办也不行，还应该成立专门的危机公关领导小组。领导小组的主要负责人应该是这个组织的主要负责人，如常务副市长、常务副县长、常务副局长。小组的第二部分就是包括应急办、办公厅、宣传部等沟通、传播和公关相关职能部门负责人，因为需要和媒体、公众进行信息沟通。小组的第三部分是这个危机事件所涉及的相关部门负责人。比如说，瓮安事件危机领导小组参加者应该有公安部门、教育部门、学校负责人、孩子家长所在乡镇负责人。危机领导小组有三个职能：一是制定危机公关的政策，二是协调管理危机公关的流程，三是内部统一口径开展有效外部沟通。我们对照看一下7·23列车动车追尾事故。第一，危机发生之后中央电视台有一个直播，直播专门制作了一个片头，这个片头一共只有10秒，显示的是把车厢放倒的画面，作为普通电视观众看到以后就感觉铁道部的救援有一点野蛮。第二，铁道部就地掩埋车头这件事在网上引起很大的负面效应，掩埋车头跟我们处理这起事故的基本原则是相背的。所有事故发生后，第一件事情应该是保护现场、抢救伤员。第三，高架桥上那辆车被撞翻了，用生命探测仪探测完了以后没有生命迹象，要就地破拆、切割并运走，要恢复通车。就是温州公安消防支队长不干了，他非得要人力搜一遍，搜了两个半小时以后搜出来了小伊伊。新闻发布会上，记者就问新闻发言人王勇平“你们不是说没有生命迹象了吗？怎么又搜出来一个孩子呢？”王勇平的回答非常经典“这是一个奇迹”，他这个话也够奇迹的。这三个做法放在一起，铁道部的危机已经不是这次事故死了50多个人，而是铁道部在处理这些问题的基本政策和流程在价值观层面上是受质疑的。其实我们可以做出两种价值排序，第一种排序是人的生命放在第一位，发生事故抢救伤员，发现死者安慰家属，妥善处理，然后清理现场，准备通车。第二种排序是效率第一，不惜一切代价立刻通车。这个事故发生后，铁道部只花4个小时就通车了，第一位是清理现场，赶紧通车，其他问题同步处理。所以，铁道部的危机是价值观危机，不光是一个管理危机，你应该表示出一个最起码的人文关怀和人道主义。三、危机处理的一般程序我们要特别看一下六个具体的做法：一要深入现场、了解事实；二要分析情况、确立对策；三要安抚公众、缓和对抗，这一点无论是瓮安还是铁道部做的都很差，瓮安非得在6月28日把那个女孩的尸体给处理了，铁道部还没等找到所有遇难者就要就地破拆，还招待那位来自绍兴的男士，他们家有人死了是四尸五命，在他的未婚妻和丈母娘活没见人死没尸的情况下就要就地破拆，所以当时他就像疯了一样和要拆的人冲突起来了，这种事情压根就不该发生；四要联络媒体、主导舆论；五要多方沟通、加速化解；六要有效行动、转危为机。第四个是咱们最该做的，做法之一是新闻发布会。做法之二主要是约媒体进行采访，约真正的更权威、更有公信力、更有影响力的媒体栏目或者记者主持人，这样有可能你会主导舆论。当然也通过官方微博主动发布信息，现在政府微博是一个很好的平台和通道。 说到这儿，我给大家举一个例子。就是非典的时候北京人民医院，虽然它不是政府机构，但是我觉得这个案例相当典型，非典中这家医院成了重灾区，光医护人员感染非典的就达到了93个人，占全国感染医护人员的五分之一。患者感染的更多了，整个医院被北京市卫生局隔离了21天，隔离期间网上一片骂声，要追究这家医院院长吕厚山刑事责任，甚至有网民说应该枪毙吕厚山或者是绞死吕厚山。在隔离第一天，吕厚山做的第一件事就是打电话给中央电视台《面对面》栏目主持人王志，要求接受《面对面》的采访。当时《面对面》栏目每周播出两到三期，专门播出非典人物系列访谈。吕厚山在接受采访时态度很和善，很快把被动接受采访变成了主动引导话题，整个采访下来等于他给自己做了一个不花钱的广告。但是他也回答了王志的问题，他说人民医院是全国最好的医院之一，也有最好的、最棒的科室，但是恰恰没有传染科，所以他不适合去接受这些烈性呼吸道的传染病患者。后来王志把矛头转向政府，和这位院长相比，在非典中政府应该承担更大的责任，但是你注意他的做法是什么？他就不顺着王志的杆往上爬，他先要校正王志对卫生部文件不准确的说法，然后又拿出他的医院面对两难的选择，听完这个之后，所有观众会得出来一个比较明确的信息，就是因为卫生部这一类策略才让人民医院大面积感染，但是结论是你得出来的他没有说，他用了新闻报道中最棒的手法白描，白描之后的结论是你得出的。整个45分钟的采访，吕院长一句话也没埋怨政府，但是他把自己该承担的责任都说清楚了。这个节目一播出，网上舆论立刻发生180度变化，那些要枪毙甚至要绞死他的网民变成同一句话“吕院长，多不容易呀”。所以，非典之后，北京市市长孟学农、卫生部部长张文康被免职了，但北京人民医院院长还是吕厚山，一直到2006年平安退休。原因其实就是第四条，联络媒介主导舆论，他真的主导舆论，采访他的那期节目标题叫做“吕厚山隔离之迷”，他成为这个谜底第一个揭开者，他就主导了舆论，主导舆论之后北京市委免他的时候就要好好想一想，如果万一免了没准老百姓会议论了，你们不就把正面的不容易院长当替罪羊了吗？北京市卫生局没有这么愚蠢，所以不免他。这个吕院长还高明在他不仅有危机处理，还有危机恢复管理。危机恢复管理包括危机中负面影响的消除，利益相关者良性互动关系的重建，组织内部经验教训的总结。危机传播管理的原则与策略一、危机传播管理的三“T”原则英国公关专家里杰斯特提出危机传播管理的三“T”原则，第一叫以我为主提供信息（Tellyourowntale），牢牢把握信息传播的主导权，吕院长就是这么做的。第二尽快提供信息（Tellitfast），牢固把握信息传播主动权，你说晚了别人先入为主形成刻板印象了，再来澄清就难了。第三提供全部信息（Tellitall），你提供的事实应该既包括对你有利的也包括对你不利的，但是你要经过精心挑选，如果你最后挑选的结果只留对你有利、隐瞒对你不利的、忽略对你不利的，公众会怀疑你提供的事实，哪怕它是真实的。二、危机传播管理的沟通策略危机传播管理的沟通策略一共七条，要根据不同情况做出不同的选择。1、诚意致歉。适用于组织的错误行为导致危机时，应该公开表示组织将承担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持。2、改善行动。适用于组织的错误行为或偶发意外导致危机时，应该宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生。3、顺应迎合。适用于利益相关者的需求正当、合理，需予以迎合时，应尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和行为，并尽量满足他们的需求。4、行为正当化。适用于危机责任较小，且主要由外部诱因引发时，应传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠。5、据实辩解。适用于危机责任较小却遭受牵连时，应寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任或应承担较小责任。 6、驳斥谣言。适用于出现可指认并可驳斥的造谣者时，应采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言。7、坚决否认。适用于证实危机并不存在或与己无关时，应利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在或与己无关。三、危机传播管理的实施方式第一部分叫做开口说话，就是联络媒体提供真实信息。第二部分是借口说话，包括专业人士做出专业分析、权威机构发布权威意见、意见领袖发表公正看法。开口说话可以通过新闻发布会、可以通过接受媒体的采访，而借口说话可以通过专业人士、也可以通过权威机构、甚至可以通过意见领袖。深圳的富士康N次连跳不光是这家企业的危机，也是深圳市政府的危机。在这个过程中，富士康要召开新闻发布会他自己要开口说话，深圳市政府要对外接受媒体的采访表明政府的态度，但是注意富士康的危机不是单纯的企业管理问题，所以这个过程中也要学会借口说话，如借权威人士、专业人士、意见领袖。凤凰卫视的《凤凰全球》连线采访了台湾资深媒体人阮慕骅，专门分析为什么富士康发生了危机，除了企业内部管理原因之外，一个重要的原因就是台资企业在内地的代工工厂模式，代工工厂面对一个世界整个经济巨大转型和中国社会巨大转型，在今天已经完全落后了。上游、下游对它形成双重挤压，特别是下游，它的货供给苹果、惠普的，已经把利润压到不能再低的程度。而今天农民工又不是原来的农民工了，这些是农二代，他们不光要求得到相应劳动报偿，也要形成自己未来价值实现，双方挤压情况下台湾代工工厂模式必须改变。这个话说得是有一定道理的。凤凰卫视的《锵锵三人行》请的日本评论员加藤嘉一做嘉宾，大家看看他们那一段议论。他们说的话富士康和深圳市政府自己都不能说，这就是借口说话。其实借口说话在今天是经常采用的方式。四、应对媒介采访应注意的问题如何接受媒体的采访？首先应该有备而来，所有接受的采访者应该仿真假想问题，在认真调研、充分准备之后做出应答。第二心态积极，应理解记者、理解媒体，积极配合、态度平和。第三要实事求是，学会讲真话、态度诚恳、言之有物。最后要学会沟通，有一些话适时重复，巧妙地变换主题，而不能说谎、不说或胡说，慎用幽默。大家可以看看“非典”期间，中央电视台《面对面》栏目王志采访王岐山的那期节目，王岐山知道整个采访王志会不断给他预测，所以他先做了一个定性的结论，说现在不能预测（感染非典人数），预测近乎于赌博，接着说增长到一定的时候是要逐渐回落的。这似乎是让百姓看到了希望，但是仔细想一想这句话几乎是废话，因为任何事情增长到一定程度都会回落的，但是当时这个话就是事实。虽然经过电视编辑之后，我们不知道王志提出来什么问题，但是肯定他的问题没有完全提完，王岐山就把问题接过来了，他把题目接下来之后按照自己的思路说下去就把王志搅合到以为他说的是自己打算问的。到今天为止，非典过去这么久了，非典为什么要来为什么要走，从世卫组织到各国专家包括中国专家都没有结论。所以，有一些事情在紧急的时候要靠政治家的决断。我用两句话结束课程，虽然今天危机几乎不可避免，但是如何应对危机我们却可以选择！（据宣讲家网站报告录音整理）上'