女大学生的群体消费特征与营销对策研究毕业论文.doc 48页

'女大学生群体的消费特征与营销对策分析女大学生的群体消费特征与营销对策研究毕业论文目录一、问题的提出……………………………………………………………（1）（一）研究背景……………………………………………………………（1）（二）研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义………………（2）（三）研究框架………………………………………………………………（2）二、女性消费心理与购买行为研究回顾…………………………………（4）（一）消费行为与心理的界定………………………………………………（4）（二）女性消费心理与购买行为的研究回顾………………………………（4）三、女大学生群体的消费心理和购买行为研究…………………………（5）（一）研究目的……………………………………………………………（5）（二）研究对象……………………………………………………………（5）（三）研究工具……………………………………………………………（6）（四）分析工具……………………………………………………………（7）（五）研究结果及分析……………………………………………………（7）四、研究结果的归因分析…………………………………………………（12）（一）按马斯洛需求理论分析女大学生的消费心理……………………（12）（二）从消费动机分析女大学生消费心理………………………………（13）（三）女大学生消费行为个性方面探讨其消费心理特征………………（15）1．性格与消费行为…………………………………………………………（15）2．气质与消费类型…………………………………………………………（15）（四）女大学生购买决策风格……………………………………………（16）（五）女大学生消费群体消费行为典型实例……………………………（1945 女大学生群体的消费特征与营销对策分析）1．个性化消费………………………………………………………………（19）2．感性化消费………………………………………………………………（22）3．冲动性消费………………………………………………………………（22）4．炫耀性消费………………………………………………………………（23）（六）研究结论……………………………………………………………（24）一、针对女大学生群体的营销对策………………………………………（25）（一）按4PS营销组合理论分析营销对策………………………………（25）1．产品策略…………………………………………………………………（25）2．价格策略…………………………………………………………………（27）3．分销策略…………………………………………………………………（27）4．促销策略…………………………………………………………………（29）（二）针对女大学生购买决策的营销对策………………………………（30）（三）针对女大学生群体特殊消费心理的营销对策……………………（34）1．针对个性消费……………………………………………………………（34）2．针对感性消费……………………………………………………………（37）3．针对冲动消费……………………………………………………………（39）4．针对炫耀消费……………………………………………………………（40）参考文献……………………………………………………………………（41）致谢…………………………………………………………………………（42）附录女大学生消费特征调查问卷………………………………………（43）45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析一、问题的提出（一）研究背景女大学生们是象牙塔里一道亮丽的风景，她们也是整个大学生消费群体中特殊的部分。她们的消费时尚、超前、盲目、冲动，我们从她们身上看出了一个同质性越来越强的倾向。女大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使她们成为一个特殊的消费群体，具有巨大的消费潜能。由于其兼具特定的性别角色和社会角色，加上她们成长于当今的消费文化环境，使其拥有与众不同的个性、复杂多变的消费行为和心理。本文所涉及的女大学生消费群体，是指岁18至25岁这个年龄段的女性大学生消费者。这一年龄范围的女大学生，目前在我国是一个消费潜力较大的市场。大学生消费市场，除其人口众多、消费潜力大之外，还有一个不容忽视的特点，即对整个市场的影响和冲击作用。而女大学生消费者在整个大学生消费市场中，具有重要的位置和特殊的影响力，她们的消费行为有着与其他消费群体不同的特点。如今的女大学生的消费心理和消费方式发生了重大变化，表现在：注重情感与心灵体验，在消费时更容易受到情感支配，购物时希望商品不仅能够在实用性方面满足个人的需要，还希望商品能在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足；注重品位，表现出对追求高品质、高品位生活的强烈需要，生理与心理的逐渐成熟使得女大学生开始追逐成年人的时尚生活方式，时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析，这也成为她们追求的生活方式；女大学生群体的消费观念趋同于社会精英白领，但由于受到经济因素的影响，她们消费时追求高端品位、低端价格；注重自我形象，当代女大学生比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价，护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。由于生理年龄的原因，她们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象。21世纪是女性主导消费的时代，女大学生作为一个重要消费群体，受到越来越多的关注。今天的女大学生几年后将成为社会中产阶层，她们的消费将成为市场的主力军，尤其在衣服、化妆品和其他奢侈品的消费上，女大学生未来的消费潜力巨大。因此从未来发展性和增长性价值来分析，把握女大学生的消费市场，也就是抢占了未来相当一部分的中高端用户的心理市场，这对企业未来的市场开拓具有重要意义。女大学生消费习惯、消费心理本身的变化性和复杂性，使得女大学生消费行为的研究充满了理论意义。同时，女大学生作为未来重要的潜在消费群体，其商业意义也不可忽视。因此无论对于消费者行为学方面的学术研究还是对于企业在营销实践上的探索活动，研究女大学生消费心理和内在消费习惯都具有重要意义。本研究正是基于这样的时代背景，通过调查分析女大学生群体特有的消费行为及心理特征，从而提出针对该群体特征的营销策略。（二）研究女大学生群体的消费心理与购买行为的意义女大学生群体消费市场有自身的特点和营销规律，通过对该群体消费市场的分析研究，掌握女大学生消费心理和消费行为特征，以便于为市场营销者提供商机，同时也利于其为该群体提供优质服务。企业只有根据女大学生群体消费市场的需求生产适销对路、符合女大学生群体消费潮流和消费水平的商品，才能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益。通过女大学生群体消费特征和市场的研究，可以为企业制订营销战略规划和进行产品设计、市场细分、营销策略策划等提供依据，同时使所提供的产品性能、款式、包装、价格、广告宣传等更符合大学生群体消费的市场特点，以满足女大学生群体特定的消费心理，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强产品竞争能力具有十分重要的意义。（三）研究框架45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析相关知识理论回顾消费行为和心理界定女大学生群体消费研究研究背景研究意义研究结果分析马斯洛理论消费心理动机性格气质购买决策特例分析个性化感性化冲动性炫耀性得出相应的营销策略4PS购买决策特例策略调查研究营销策略图1研究框架图45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析一、女性消费心理与购买行为研究回顾（一）消费行为与心理的界定消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程，是“情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理，精神和感情是的需求，如对产品基本功能的需要，安全性、便利性、审美功能、情感功能、象征性等需要。这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。消费过程中，消费者求新、求名、求奇、求美、求廉等消费心理决定着他们的购买行为，而消费者的行为又无时无刻不影响着消费者的心理。二者之间相辅相成，相互作用。本文从消费行为与心理两方面，对女大学生群体的消费特征进行探讨。（二）女性消费心理与购买行为研究回顾由于女性逐渐成为引导消费主流的生力军，越来越多的目光放在对于女性消费特征的研究上，女性消费心理与其生理和心理需要息息相关，同时受群体偏见的影响。女性消费的购买行为趋势表现为以下五方面：1.消费情感化随着收入的提高，女性消费者在注重产品质量和实用性的同时，更加注重情感的愉悦和满足。她们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念吻合。她们偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品或服务。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析2.消费多样化由于社会地位和经济地位的提高，现代女性不再满足于一成不变的生活、千篇一律的形象。她们追求生活的多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，经历各种体验。于是，一些顺应女性求新求变心理的商品和服务便应运而生。3.消费个性化越来越多的女性开始追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。品牌服装之所以受到热烈追捧，不仅仅是因为它们设计独特，更因为每种款式数量有限，迎合了女性消费者追求个性化的消费心理。4.消费自主化从近几年的消费实践来看，女性消费者自主消费意识进一步增强。根据北京市某银行的一项统计，今年以来，该银行所做的汽车贷款中33%是由女性申请的。购房也被认为是现代女性消费中最具潜力的一个领域，女性正逐步涉足男性主导消费领域。5.消费休闲化随着科学技术的发展和生产效率的提高，很多女性从琐碎繁重的家务劳动中解放出来，休闲娱乐日益成为女性的主要消费项目之一。三、女大学生群体的消费心理和购买行为研究（一）研究目的一是通过对海南大学女大学生的消费状况的调查，以期得出海南女大学生的消费现状和特点。二是通过对海南大学女大学生群体的抽样调查，力图解读当前全国高校女大学生们的消费理念、消费意识以及消费心理等。（二）研究对象本研究以问卷调查的方式来收集实证数据。受限于资金与时间的不足，本研究仅以配额抽样的方式选取部分海南大学女大学生为调查对象。具体包括大一女生20人，大二女生80人，大三女生100人，大四女生40人，另外历届毕业生10名。年龄分布在18岁至25岁之间，且全部未婚。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析问卷调查于2009年3月28日～3月30日进行，共发250份，回收250份，回收率100%。其中有效问卷235份，有效回收率94%。资料来源：附录调查问卷数据统计大二,80人大三,100人大四,40人历届毕业生,10人大一,20人图2被试者情况分析图（一）研究工具1、问卷设计本课题研究采用的研究工具共分为四个部分，第一部分是个人资料，包括学校、性别、年级等内容，主要用于搜集被测对象的相关基本信息；第二部分是“女大学生消费行为问卷”，主要用于搜集该群体个体消费行为的相关信息；第三部分是“女大学生消费者自我概念量表”主要用于搜集被测者的性格和气质类型；第四部分是自我陈述部分，主要用于搜集一些有关消费者行为与自我概念的具体信息。具体问卷见附录。2、个别访谈本研究在问卷之外又针对个别问题进行访谈以弥补问卷的不足。访谈主要涉及以下问题：（1）你认为每月生活费在多大程度上能满足自身消费需要？（2）在逛街买东西时，你会优先考虑哪方面因素？（3）你认为谈恋爱会对你的消费有何影响？（4）请你描绘下商家给你特供什么样的商品和服务会最大程度提高你购买欲望？45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析（四）分析工具本次调查的问卷设计及数据处理主要运用了描述性统计分析方法，主要分析软件为Excel。（五）研究结果及分析1.女大学生群体的消费收入来源通过调查发现，女大学生群体的消费收入主要来自家庭。调查显示，约95.7%的同学把家庭供给作为消费的主要来源，占其消费总额的92%；其他渠道如打工消费占到1.7%，贷款消费占到0.9%，奖学金占到1.3%，其他占0.4%。由此可见，女大学生每月生活费用很大程度上源于绝大多数来自家庭、来自父母；女大学生消费经济来源而依靠贷款、打工或奖学金等其它渠道支持的只占很少的比例。即使是依靠贷款、打工、奖学金或者亲属、朋友资助消费的女大学生，她们中多数仍然没有完全摆脱对家庭的经济依赖。选择由打工赚取生活费用的女大学生，其中大部分女生选择家教等兼职，除了赚取一定的生活费之外，以赢得实践经验和满足自我实现需要作为原因的也占很大比例。简言之，家庭仍然是求学消费的主要经济来源。2.女大学生群体的消费水平资料来源：附录调查问卷数据统计300以下300-500501-700701-900901-11001101-13001301-15001501-17001700以上501-700元14%701-900元39%901-1100元35%1101-1300元10%其他图3女大学生月消费水平比重分析45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析就海南本地情况，大部分女大学生月消费水平大致居于700~1000元，高消费群体（1500元以上）为1.2%，低消费群体（500元以下）为0.4%，高消费群体的比重比低消费群体的比重大，说明整体消费逐渐趋向高消费水平。其中一个明显的状况是，到大四的时候高端消费突然骤增。此外，相比较于中国青少年研究中心在2003年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100~300元的占3.87%，300~500元的占44.41%，500~700元的占19.33%），大学生总体消费水平都有非常大的提高。对在整个大学生消费市场中具有重要的位置和特殊的影响力的女大学生消费市场进行进一步研究和开拓势在必行。在每月生活费节余的调查中，没有节余的女生占43.81%，有20%以上的女生出现了负消费。每月消费总额满意度调查，39.95%的人认为偏高，7.08%的人认为非常高——尽管如此，却很少有人能主动去分析自身消费偏高的原因。3.女大学生群体的消费构成（1）基本生活费a．食：对许多女大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴，享受和美容的成分越来越多。尽管食物支出仍是当前在校女大学生的主要支出之一，约25.5%的被访者的食物支出约占总生活费的20~30%，约45.9%的被访者的食物支出约占总生活费的30~40%，约19.6%的被访者的食物支出约占总生活费的40~50%。另一方面，零食对于60.2%的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在60元左右。女大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，必胜客、麦当劳、肯德基以及一些价格不菲的异国风味、环境典雅的咖啡屋等已成为当前女大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。按照恩格尔定律，食物支出在总支出中占的比例越小，表示富裕的程度越高。国际上认为恩格尔系数在30%~37%之间为富裕，低于30%为最富。调查发现，近一半的女大学生月伙食费用占总生活费的40%，60%的费用都花在了其他非生活必需品方面。而对于后者，她们从来不认为是不值得的。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析b．住：调查结果显示，每年住宿费用1200元（公寓4人/间）的为66.8%，600元（普通宿舍8人/间）的占33.2%。部分大学生已经不满足于4人或8人一间的大宿舍，而是转向社会，独租或合租民房，已成为女大学生消费的新动向。越来越多的女大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，她们中的一部分人有意向外出租房。（2）学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等）面对着日益激烈的就业和竞争压力，“考证热”在大学校园的悄然兴起，女大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，其中英语四六级、计算机二级证可以说是很多女生比较重视和投资比较大的两个方面。当然，为了增加职场竞争中的筹码，也有不少女大学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级女大学生尤其是大四女生的主要投资的一部分。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。在完成平时的作业、论文时，需要上网查资料，打印、复印。这些也是女生学习消费的又一方面。只是比较可惜的是学习消费在我们当代女大学生的总消费中相对较少，远不及购物和娱乐消费。（3）休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐、美容等）在休闲及娱乐消费方面，女大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，进入新世纪，女大学生的这种需求必将愈加强烈，并将在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析休闲度假消费将会有较大的变化，女大学生越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、酒吧，网球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，吸引着众多的爱冒险的女大学生；听音乐、进茶仿、泡吧、泡沙龙，美容美体也将成为主流方式。旅游观光消费在近年开始骤增，发展的势头强劲。女大学生是青年旅游者中的主体。未来旅游有两个趋势会更加凸显：一是首选自然风光；二是游出文化品位。体育健身消费在女大学中渐成时尚，为了保持健康的精神状态和苗条的身材，网球、羽毛球、瑜伽、美体操、有氧运动等室内运动健身项目日益受到青睐。同时，健康消费还向保健器械、保健衣物、营养品等领域扩展。青年女大学生对各种健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。43%29%20%8%100元以下100~150元150~200元200元以上图4女大学生月化妆品消费资料来源：附录调查问卷数据统计化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的。在女大学生的化妆品消费调查中，18%的人表示每天都在化妆，5%的人表示从不化妆。43%的女生每月的化妆用品消费在100元以下，另有少数（8%）女生的化妆用品消费在200元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。虽然不排除和部分用人单位在招聘时存在的偏见有直接关系的因素，女大学生们这些客观事实上的消费行为还是成为了拉动化妆品市场消费的重要推力。（4）人际交往消费（人情消费、恋爱消费、通讯）45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。调查显示，仅有不到两成（19.0%）的学生承认有男朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男朋友之后，学习支出和食物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的通讯费用比重明显增加。调查数字表明：同学之间、师生之间、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前女大学生的很大一部分时间，也在女大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。据统计，近六成女大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元。此外，人际交往开始变得越来越重要，紧跟信息时代的潮流，手机、电脑、mp3等基本普及。51.14%的大学生手机、电脑、mp3这些电子设备都有了，有趣的是不管被调查者的经济状况如何，调查结果依然是普及率很高。在拥有手机的群体中，月花费高于100元的占到42%，已经接近一半。对于这部分人，按照每条短信0.1元，话费每分钟0.3元计算，意味着每天要打十几分钟电话或是发几十条短信。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的女大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，用于满足精神文化需要的消费开始上升；另一方面，当前的女大学生们日益重视自我投资，用于进行美容和保健的支出正在上升。追求个人魅力（即：外塑形象内塑品质）消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析四、研究结果的归因分析（一）按马斯洛需求理论分析女大学生消费心理马斯洛的需要层次理论：按照需要的层次，根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要。这五中需要相互联系的，它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的，每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后，随之而生的是安全需要逐层上升，最后达到自我实现的需要顶峰，因而不断推动人们追求新的目标，获得新的满足，是符合人类需要发展规律的。笔者对五层次进行了与消费心理知识方面的结合，得出了消费心理的需要四层次性：生理需要、社会需要、象征需要、认知需要。他们一切符合马斯洛的具体分类的五层次理论，并在问卷中尽有含蓄体现。表1需要层次理论马斯洛的需要五层次理论笔者的需要四层次性自我实现、审美、创造、认知与理解认知需要尊重和欲望、地位、成就、受人信任、赏识象征需要爱和归属、社交、友爱、参加团体、获得爱情社会需要安全和保障、生理需要、稳定的职业、储蓄、饮食、空气、住所、异性等生理需要1.生理需要这个需要从马斯洛的观点，就是满足了生理需要和安全需要。女大学生消费者需要食物、住房、交通工具等，都属于生理需要。2.社会需要45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析消费者通过消费产品满足其社会交往的需要。消费某种产品可能代表一定社会阶层的成员资格，或是传递了某些消费者社会关系的信息。这些产品满足了马斯洛认为的更广泛的社会需要。问卷中的典型例子是咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是对西方社会生活方式的模仿与女大学生们一致对白领生活的认同。大城市的媒体力量甚至直接把未来毕业的女大学生和白领连系在了一起，准白领这个概念也最初来自于媒体。自我意识如此强烈并以感情见长的女大学生们中已构想好自己未来社会角色，并自觉不自觉的努力融入白领这层次文化。3.象征需要产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用，因而满足了这种需要就是向他人表明什么，告诉人们他相信什么，或他像什么。现代大城市的女大学生们视衣服为自身的一部分。一个寝室，如果一个会打扮，那么整个寝室的姑娘也会逐渐漂亮起来，毕竟女人是有这个潜质的。女大学生的着装风格倾向于挖掘生活情趣、体验心情境界、展示女性魅力。4.认知需要认知是指发现关于我们自己周围环境的各种事物，并能够理解和掌握它们内涵。据问卷分析女大学生们在课外书籍、报纸、杂志的月均消费在25元，绝大部分是以知识性、内容深度为主，小部分专攻娱乐休闲类。在于外界交流甚少的象牙塔内，她们关心时事政治、了解全球资讯、关心社会环境与问题；她们是“学习型”的人，懂得自身修养与教育投资，是有强烈责任感的一代。（二）从消费动机分析女大学生消费心理1.情绪动机该动机是由消费者的喜、怒、欲、爱、恨、惧等情绪引起的购买动机。女大学生们认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受环境的影响，有不稳定和冲动性的特点。与平时心境不同的消费行为即情绪化消费，这是笔者研究的主要方向。问卷中68%女大学生偶尔出现情绪化消费，8%女大学生经常极端情绪消费。在大城市这样高速45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析转动、转型的环境，象牙塔内的她们绝大部分把购物消费当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄郁闷的一种方法。2.情感动机由人的高级情感如道德感、威望感、美感等引起的购买动机称作情感动机。具体体现：（1）追求美感的购买动机。消费者对商品美学价值和艺术欣赏的要求较高时，会产生此类动机。如菲利普·科特勒曾对一个牙膏购买者的消费动因有过精彩的描述：该购买者所追求的产品利益主要是诸如防腐、去垢、固齿等牙膏功能性利益，社会利益则是在公众场合获得别人的认同，而人最终却是追求更为灿烂的笑容这一人性利益，体现了美感所引起的购买动机。如今的女大学生更重视商品外观造型、色彩、品位以及它所能带来的提升美感属性价值。（2）追求成就的购买动机。具有强烈成就动机的人，在其实现目标的过程中，更乐于承担风险。他们在成就动机的驱使下，对周围事物的评价趋向于使用个人的认定标准。女大学生向往进入社会后的白领小资生活，为以后成为写字楼里一边品咖啡一边整理文件的职业女性而进行的一切消费及投资就是出于追求成就的购买动机。（3）追求名望的购买动机。这是因仰慕产品品牌或企业，希望炫耀和显名而产生的购买动机，就是通常所说的炫耀性消费。女大学生群体聚集在象牙塔内，为彰显个性，求异和攀比，会产生此类动机，促使其炫耀性消费增多。3.潜在购买动机45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析根据弗洛伊德的精神分析理论：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望受到约束，这些欲望无法消除也无法完善的控制，她们会出现在梦境中，脱口而出或出现在神经质的行为中。所以对于消费者，许多消费动机也许被深层次动机所驱使的。笔者采用联想测试法，企图在深层次上获得固定的或社会化的思想反映。结果表明女大学生消费需求高级化：对生活品位和内涵的追求，对及时享乐习惯的满足。体现社会性需要高于生理性需要，精神需要高于物质需要。特别处在大城市校园中农村、小镇、县、小城市的女大学生们也尽快武装自己，跟上消费文化的城市化进程。（三）女大学生消费行为个性方面浅析其消费心理特征1.性格与消费行为性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格按购买行为分类可分为：（1）持重型，情绪平稳，性格内向，环境因素对其刺激作用不大，重科学，重信息，比较熟悉市场行情，对购买的东西相对了解，调查中此类占33%；（2）谦和型，少有购买经验，没主见，没主意，她们内心体验比较持久，但外表很少表露，在购买过程中容易发生从众现象，经常询问和采纳别人建议，调查中此类占19%；（3）激动型，购买行为不规则，没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程，购买以直觉为主，常不多作比较，选择，就进行冲动、突发式消费，调查中此类占48%；（4）反感型，性格怪癖，爱以批评和挑剔眼光看待周围事物，购买时对售货人员见解表反感，调查中此类占0%。不可置否的说女大学生们是一群天生的消费天才，现在的她们消费趋向感性化，要的是消费所带来的快乐感觉，不在局限于商品最基本，最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，追求心理精神愉悦感。2.气质与消费行为气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征，具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改，本性难移”，指的就是气质的稳定性，可以分为：（1）胆汁质，代表人物：张飞。这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动，心境变化剧烈。她们抑制能力差，反应快而灵活。调查中此类倾向占24%。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析（2）多血质，代表人物：王熙凤。这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型，表现为心理活动迅速，喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。她们情绪兴奋高度，外部表露明显，反映快而灵活，情感丰富而不深刻。调查中此类倾向占32%。（3）粘液质，代表人物：林冲。这种气质的人高级神经活动类型属于安静型，表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。她们情绪兴奋度低，外部表现少，反映慢，做事塌实。调查中此类占16%。（4）抑郁质，代表人物：林黛玉。这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。她们情绪兴奋度不高、反映慢而不灵活，对事物反应性较强，情感体验深刻。调查中此类占28%。女大学生不同的气质类型，会直接影响和反映到她们的消费行为中，使之显现出不同的、甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。可见女大学生把“不依世俗标准生存”作为基本价值观，享受生活乐趣、展示生活品质的新一族女性的先锋代表。（四）女大学生购买决策风格购买决策风格是以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定向，具有认知和情感上的特点。根据女大学生消费行为特征分为以下11种购买决策风格类型：1．购物乐趣型逛街对女大学生来说，并非仅仅是目的导向的购物，更多地她们把把购物当成是一种娱乐和享受。可能不会专门去买什么，但是却是放松身心、释放快乐的有效方式。2．追求品牌型该决策类型代表了女大学生购物决策风格中的品牌取向，这类女大学生的品牌意识较强，要么喜欢名牌的产品，要么忠诚于自己经常使用的品牌。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析在她们购物时，经常回到一些品牌店去消费，购物时最强调的是东西的牌子。消费者的品牌时尚导向与其性格的内外向存在着某种联系。这能是因为外向性格的人比较喜欢参加各种活动，在人际交往中要体现出自己的优势有时也可以借助名牌或时髦物品的附加价值。所以外向消费者一般在购物时都比较注重品牌与时尚；而内向消费者则因为其注重的是人的内在品质的问题，不十分注重外表的装饰，所以在购物时也比较看重产品的实际用途与合理的价格。3．流行时尚型该决策类型代表了女大学生追求时尚、追求新鲜的内在心理趋向。这类型的女大学生比较关注流行的东西，喜欢把自己打扮得时尚、前卫，富有个性，通常这类女生会比较注重个人形象，希望成为大家关注的焦点，非常享受他人关注的目光。4．注重质量型该决策类型代表了女大学生对质量的追求。这类型的女大学生非常重视产品的质量，她们为了买到质量好的商品，通常愿意花费更多的时间和精力。同时，这一类型的大学生似乎对经常光顾的店铺怀有忠诚的态度，这可能说明一旦商家的质量是让人放心的，她们就会经常光顾这家店。5．冲动购物型这类型的女大学生通常购买时比较随意，在挑选产品时可能不会货比三家，感觉合适的会立即购买。遇到自己喜欢但不需要的产品也会经常无计划的购买。可能是由于性格上的原因，也可能因为手头比较宽裕，对价格不敏感所致因为女大学生消费者渴望兴奋的事，喜冒险，向外发展，行动受一时冲动影响，所以她们在购物时也会表现出此种特性，常常只看产品的某一个方面，凭着自己的感觉去购买一些实际上没有多大用途的物品。6．完美主义型该决策类型代表了女大学生追求完美的消费趋向，完美与否全在她们内心的评价和认知，商品要很符合她们内在的想象，符合她们的品位，没有什么让她们不满意的地方，她们才会去购买。女大学生消费者的完美导向与她们的内外向以及精神质之间存在着显著性的实质联系。外向的消费者山于其性格活泼，好表现，所以对商品的品质与价格的要求也比较高，内向的消费者安静、离群、内省、不喜欢与人接触，价值观念是以伦理做标准，所以她们购物时也体现出这些特性，不会为产品的品质、价格花太多的心思。7．意见导向型45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析这一类型的女大学生，购物时喜欢听取别人的意见，朋友、家人的观点都会对她们的购买决策产生较大的影响。这类人可能非常重视别人对自己的看法，反映了希望得到别人认可和尊重的内心趋向。8．决策困惑型这一类型的女大学生面对诸多的品牌、商品、店铺，会经常犹豫不决，不知道该怎么选择，这跟她们的性格有关，同时也受市场经济快速发展，商品种类不断增多的影响。内向女大学生消费者做事严谨、认真，在购物时考虑的因素也比较多，而商场上供应的商品相当丰富，并且同类商品具有多种不同的品牌供人选择，所以内向的消费者在购物中容易表现出困惑导向。9．价格敏感型这一类型对价格较敏感，一般不会购买昂贵的商品，比较重视经济实惠，希望能在购物时尽量省钱内向的消费者内省、保守、不喜欢兴奋的事，日常生活有规律、严谨，价值观念是以伦理做标准，而勤俭节约又是中国人的传统美德。女大学生会对价格的敏感度总体来说相对较低，但在特殊时间段，如月底自己可供支配的金钱数量不多，在购物时就会节俭。10．广告导向型这一类型的女大学生觉得经常做广告的商品肯定是不错的，但是又觉得商品信息太多会产生困惑，因此很可能不信任那些一般的广告，对于大企业的持续性、一致性的广告方式比较认同。同时又觉得经常光顾同一家店是好的，可能会因为广告产生忠诚，这一类型的人可能对品牌也会比较重视。11．忠诚导向型这一类的女大学生在消费购物时具有较强的熟悉导向、喜欢到同一商店或朋友介绍的商店购物是因为她们在购物时也会过分地紧张与焦虑，而在自己熟悉的商店购物由于购物环境与商品销售人员都比较熟悉，所示购物过程会比较轻松，所以她们更在购物过程中会表现出熟悉导向或者说是忠诚导向。下表反映了女大学生购买决策风格与其对应的消费心理：45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析表2购买决策与消费心理女大学生购买决策风格类型消费心理流行时尚型求新心理、求美心理注重质量型求实心理、求美心理完美主义型追求品牌型求名心理忠诚导向型求信心理决策困惑型从众心理广告导向型意见导向型价格敏感型求廉心理（五）女大学生群体消费特征典型实例1．个性化消费（1）个性化消费的理解所谓个性消费，就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性、志趣和心情。爱美之心，人皆有之，这在现代女大学生身上表现的更为明显。她们在购买专用商品时，多侧重于外观包装，往往比较强调美的效果，希望能保持自然美和时代美，热衷于追求品牌，信任品牌，甚至具有极高的品牌忠诚度，特别是将要离开象牙塔步入社会成为职业女性的大三大四学生，品牌意识更为强烈。在现代消费意识“物质生活高档次，精神生活高格调，生活规律高节奏，文化生活高结构”45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析的影响下，现代女大学生不断追求商品的流行趋势、新颖、奇特。她们希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活。个性化、多元化的生活方式汇集在一起便形成了形形色色的社会个性团体：雅皮士、迷你士、丁克、崩克、波波一族、新贫一族、新新人类、贵族、拇指一族、网虫、同性恋者、小资一族、驴族、白领、蓝领等。而她们又有着属于自己独特的喜好，代表她们的个性。企业应随时关注这些特别群体的变化，给自己的产品或业务标注上属于她们的符号，以引领或附庸的方法去开拓市场，形成有效的市场需求和销量，以下企业或产品在这方面给我们做出了榜样。表3个性一族所喜欢的产品和品牌个性一族喜欢的产品和品牌随身听一族SONY小资星巴克咖啡、SK-Ⅱ网虫宽带（中国电信、联通、网通）拇指一族M-ZONE女大学生群体个性消费的出现可以基于以下几方面的因素：一是女大学生消费需求层次的不断提高，使得对个性、差异化的表现更加明显和复杂，她们张扬个性，崇尚与众不同，其消费需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分；二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场，使女大学生消费者能在品种繁多的产品中做个性选择；三是个性消费环境特别是网络在女大学生群体中普及，将居家宅女足不出户就能选购到自己喜欢的物品变成可能，为个性消费提供了更多的条件｡（2）浅析女大学生消费个性化发展作为社会特殊群体的女大学生，面对着社会结构的改革，利益分配的调整，信息膨胀的加剧，生活节奏的加快，其思想、价值观、心理和行为等方面发生了一系列的变化，也必然带来个性消费行为的变化。首先，主体化的价值观导致自我消费意识的增强。女大学生主体化主要表现为主体意识、个人拼搏、自我表现、自我价值等思想观念更强，她们崇尚自立，追求独立的人格，从依附走向独立，从被动到主动，从退避到进取，从自我压抑到自我表现。在消费行为上则表现为自我消费意识增强：45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析a．消费观念的时尚和新潮。据调查，有12%的同学非常认同、35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”，换言之，近5成的同学在消费时强调个人喜好。b．个性品牌消费占主流。调查中，女大学生零花钱主要用在化妆品、服装、首饰、社会交往等，而对于购买服装，52%的学生选择在专卖店购买｡其次，多元化价值观带来多元化的消费。多元化的一个重要表现，是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化。女大学生已不再被传统观念所约束，社会的多元化给了她们个性拓展的空间，消费上亦呈现出更为多元化：a．更为理性的金钱观。今天年轻的女大学生尽管很看重金钱，追求个人利益，但并不是单纯追求经济利和金钱的盲目崇拜。她们对社会上某些消费行为在校园内大规模的模仿，使女大学生们有一种适应社会欲望和要求的感觉，以及对高等阶层形成、风尚、身份的某种虚幻的参入。所以消费中与原始功能无关的附加值，成为了这一代女大学生的时尚。b．社会人际消费表现突出。当代女大学生多为20世纪80年代出生，大多是独生子女，狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得她们的个性表现较复杂，一方面，自我意识强，责任意识淡薄，团结协作能力弱，另一方面，竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使她们有社会交往的愿望，女大学生消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在对社会意义的欲望基础上，社会对女大学生的塑造和引导承担着主要责任，在特定的消费过程中，女大学生的情爱观念则不断受到塑造和强化，并由此在生活方式中体现出来。相互观爱、相互扶持；喜欢是感觉、爱是责任等市场经济平等自由思想广泛的接受开来，在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多。调查中，有85.2%的同学有“人情消费”，而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”、“请朋友吃饭”、“恋爱消费”等。c．多样化的闲暇形式。女大学生闲暇时间的运用更为多样化，面对媒体和市场的诱惑，她们表现出多样的闲暇形式。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析2．感性化消费女大学生感情丰富、心境变化激烈，在购物过程中需求一种被关心、被理解、被诱导、被个性化服务的感觉。反映在消费活动中就是易于在情感的支配和影响下，即时产生对某种产品的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。温馨的广告词也会触动现代女大学生消费者敏感的神经，使其产生某种情感而进行消费。现代女大学生受影响感染的弹性比较大，易产生群体交互和从众心理，引发感染性消费,购买商品时常常关心商品所包含的情感意义，认为某种商品除了具体功能外，对自己或朋友还有特别的象征性的意义。如表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆等。3．冲动性消费消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女大学生们的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。心理学认为任何心理活动都包括认知、情感和意志这三个过程，其中情感过程对行为具有决定性意义。再加上被赋予情绪化的标志性特征，女大学生自然成为冲动消费的主体。冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女大学生在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是她们最好的排遣方式；另外，带有“小资情调”的观念也是引发冲动消费的内在因素，“化妆品和高档服饰是人力资本投资的重要方面”等等观念使得女生在冲动消费时对自己的行为有一种强烈的心理暗示，给自己的行为提供“合理”的解释。还有一种冲动行为是集体失去理性的情况下发生的，通常是一群女生去逛街比单个女生去逛街更容易发生冲动性消费，而且是集体冲动。心理学中“集体无过错”、“责任分散”45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析在集体冲动中得到很好的表现，即使冲动过后有的女生会后悔，但只要想到大家也都有相同的经历，心理就会平衡很多。很明显，这种冲动消费正是符号消费的衍生形式，通过对名牌的消费表达对未来社会地位的追求，希望得到身份的认可和地位的认同。我们同样可以用上面解释的女性冲动消费表现的潜在需求来理解女大学生的冲动消费行为，造成她们冲动消费的本的原因，首先从女大学生性别属性来说，女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。就像刚开始提到的，女性在心情郁闷的时候容易进行冲动消费，也主要是因为在郁闷中女性对安全感的需求加强，往往希望通过购买大量的商品重新找到支配生活的保证，找回失落的安全感。但另一侧面，女性在心情愉快的时候也热衷于购物。因为心情愉悦时，女性自身对于安全感的敏感程度下降，容易花掉大笔钱去购买原本不会购买的物品。其次，从女大学生的社会角色的来说，当前社会中主流的审美取向和学校群体文化氛围，对女大学生的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，而这种环境也改变着女大学生们对自我形象的认知和定位。女大学生们并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女大学生之间交流的媒介作用。4．炫耀性消费社会学家索斯特恩·凡勃伦在20世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女大学生炫耀性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析女大学生群体具有较强的自尊心和自我保护意识，对外在事物反映敏感，形成了一种自尊、自重的心理。这种消费心理使她们喜欢独立自主地选购商品，还希望别人仿效自己。常常以自己的购物眼光、标准、习惯和爱好来分析和评价别人及其商品。此外，她们在购物时希望得到销售人员的尊重和认可，销售员的服务态度、广告的宣传等都会影响现代女性消费者的自尊心。攀比炫耀是女大学生消费群体自尊、自重心理的另一种体现。这是一种以争赢斗胜，或是向别人看齐并要胜过别人为主要目的的消费心理。出于攀比心理的对符号的盲目和非理性的追求，以获得群体内的身份认同和地位的认可。这里也表现了女大学生冲动消费的特殊性，她们追求的不是安全感的获得，更多的是通过攀比获得心理虚荣心的满足，而这种虚荣心更多是由阶层分化所引起的。（六）研究结论1．逐渐具有独立购买能力、思想日趋成熟女大学生经过多年的学习生活，已具有了独立思考问题的能力，同时也具备了一定的购买选择能力，心理日趋成熟，引发了她们消费内容和消费方式的不断更新，使得女大学生的消费层次、消费情趣、消费的广度和深度都得到了发展。2．崇尚高质量生活,对新鲜事物充满好奇女大学生强烈的好奇心理是在校学生消费额大幅度上升的原因之一。在消费活动中，她们对商品的造型和外观的要求能反映时代风尚，对商品的结构、性能等也要求能够符合现代科学技术和现代生活方式，而对利用服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点，现在女大学生消费除了正常的生活费、学费外,还包括了手机费、聚餐费、旅游费、美容费等等。3．年轻一代普遍具有追求个性、表现自我的消费心理女大学生消费需求的重点已不在于物质产品本身，她们更注重个性的满足、精神的愉悦和心理上的认同。大学生正处在由未成熟心理向成熟心理过渡阶段，他们急于表现自我、肯定自我，所以她们喜爱那些能突出个性的商品；她们希望通过某种特殊的方式来显现自己的成长，所以大多数在校女生都会选择极具个性的消费方式来满足自己。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析4．感性消费被认为是值得的她们消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是在享受现在的时间。她们希望结婚这一个转折点到来以前，能够尽情享受，并且希望做自己想做的事情。由于女大学生是女性，她们天性爱美、爱漂亮，如果经济改善了她们会首先在吃穿方面进行投入。在购买前或后，女大学生们回理智评价自己的非理智消费行为，认为情绪消费值得。女大学生们对自己角色定位形成，但其受影响、受感染的弹性大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。女大学生消费行为特点可以概括为：个性，感性，从众，炫耀，冲动，品牌符号，时尚前卫，猎奇等。她们拥有抑制不住的情感消费，无法抗拒的符号消费，行不由衷的形象消费。五、针对女大学生群体的营销策略研究（一）按4PS营销组合理论分析营销对策4PS营销组合理论自20世纪初由麦卡锡(McCarthy)提出以来,一直成为市场营销理论不可动摇的基石。4PS理论主要从产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程,通过这4种因素的不同组合来提高营销工作业绩。下面将利用4PS营销组合理论分析针对女大学生消费者的营销策略。1．产品策略（1）准确的市场定位：市场定位是指对总消费群体中某个特定部分进行产品设计、生产和销售。它可使产品具有一定的特色，树立明确的市场形象，以区别众多的竞争对手，从而满足特定消费者的需要和爱好。对女大学生来说能够满足其需求的购买主题主要有美丽漂亮、时尚个性、实惠便宜、高贵典雅、安全可靠、有情塑造、亲情巩固等。企业要满足女大学生群体的消费需求和爱好，就必须改变传统的市场定位战略，把市场营销的重点集中在女大学生身上，根据她们的年龄、心理需求、消费水平等，确定了目标顾客群体，进行准确的市场定位。（2）产品的开发设计：45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析对于产品，质量再好、功能再全，如果没有突出强调女大学生关注的要害，那么一切都是毫无意义的。营销理论指出：“顾客满意是最好的质量。”因此，深入了解女大学生消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势，开发、生产出适销对路的产品，是企业成功的第一步。设计女大学生所使用的产品不仅仅是表面的东西。例如手机是不是只要把外型做得小一些，做出红色的就可以吸引女大学生消费者。能够满足女大学生消费者的不仅仅是这些外观的东西，更多的是对内在需求的真正把握。消费者对一种产品既有生理性的需要，又有心理性的需要。从某种程度上讲，女大学生购买产品更多是出于心理性的需求。她们通过购买和使用某种产品，可以寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。当然，要能真正满足女大学生多层次的需要，不仅要注重开发产品的实用价值，而且还要开发能够满足她们心理需要的产品。这就对企业提出了更高的要求，产品必须从功能、包装、质量、服务、品牌等多方面迎合现代女大学生消费者。比如，个性化的产品会使她们感到自己的与众不同,而受到众人的关注。尚用品如手机和各种小饰物会让她们觉得自己是时代潮流的领导者。名牌皮包、时装会表现拥有者的成就感和社会地位感,特别受到女大学生的推崇和向往。因此,企业要研究、分析和预测国际国内消费的变化及流行趋势，适应女大学生消费者复杂的心理，开发出个性化强、时尚、品位高雅的产品，去迎合她们的消费习惯，只有这样企业才会赢得更大的市场。（3）产品的包装和市场推广“一个没有牌子和包装的商品，只能算半成品”，这句话充分强调了包装在企业的产品经营和销售中的重要作用，对于女大学生尤其如此。精美的包装能满足女大学生消费者的爱美的心理，能激发她们对商品或服务产生好感。其次，有些包装具有重复使用价值。所以，企业在产品外观包装上要注意诱导女大学生消费者的情感，利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感，使她们产生美的联想，从而激发购买欲望。现代女大学生在购买过程中，既要追求生理满足，又要追求心理满足，对销售服务特别重视。因此企业在营销过程中必须提供“45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析细致、周到、人性化”的服务，要努力改进服务质量，提高服务水平，坚持作好售前、售中、售后的服务等。女大学生在消费中追求更高层次的欲望日益强烈，最突出的表现就是消费的品牌化趋势。她们希望通过品牌来显示自我，展示自己的经济地位、品位和气质。所以企业应强力塑造品牌的个性化。同时，深刻挖掘品牌的深度和广度，提升品牌价值，全方位培育具有高附加值的高档品牌。2．价格策略对于大多数消费者来说，最具有魅力的东西大概莫过于商品的价格了。一般来说，价格越高就越能抑制购买的欲望价格越低，越能诱起消费者的购买欲望。但是，对女大学生消费者来说，价格不是她们首先考虑的因素，关键是要货真，并且物有所值。企业在定价时，要先弄清这类商品的价格在女大学生心目中的上限和下限，定价时，要尽量把价格限制在上限和下限之间。在购物过程中，女大学生消费群体经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性等联系起来，以满足心理上的要求或欲望。她们认为通过所购产品的价格，可以标明自己的文化修养、生活情操等。因此，企业应注重产品价格的心理功能，使她们通过产品价格获得心理上的满足。由于日常生活用品的使用量较大，容易耗损，而且难以体现个性化，再加上女大学生消费者对价格相当熟悉，从而加强了她们对其价格的敏感程度。所以，企业要在保持产品质量的基础上尽量采用低价策略，给她们一种物超所值的感觉。对新产品、个性商品等采用高价策略，由于她们享受生活和追求时尚的心理，愿意高价购买与众不同的新产品，以满足自己的心理需求。所以企业采取适当的高价策略，可以利用女大学生消费者特有的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值，以达到物质上和精神上的满足。但必须加强商品的质量，切不可使价格远离商品的内在价值。3．分销策略（E时代，网络购物）网络消费所提供的“信息高速公路”45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析符合了现代女大学生消费者方便、省时的消费心理。网络消费既给现代女大学生提供更主动的消费、娱乐机会，又使网络商家开拓了广阔的销售渠道。（1）产品形式多样化,产品外观多彩化女大学生网民网上搜索或购买商品一般多是化妆品、饰品、服装、宠物用品等。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足现代女大学生追求时尚、新潮的消费心理。个性化的消费特点必然要求产品多样化的形式。强化商品的工业设计，开发出具有不同风格特点、不同形状的产品。同时,在外观色彩上也要多样化,要能够紧跟时代的流行色。（2）品牌塑造个性化,品牌内涵深度化女大学生追求名牌，但又缺少品牌的忠诚度。针对这一特点,企业应强力塑造品牌的个性化，同时深刻挖掘品牌的深度与广度，让品牌形象赋予足够的张力。在统一品牌个性的前提下，紧跟时代特色，扩展品牌承载的文化内涵，提升品牌价值。另外，根据女大学生崇尚“知识英雄”和“数字精英”的心理，在一些高科技企业，适当的挖掘企业创始人的传奇故事，也不失为一条为品牌贴金的好计策。比如张朝阳个人魅力为搜狐网站增添了不少色彩。（3）市场细分个人化，信息沟通互动化随着互联网技术的发展，对目标市场的细分不仅仅只是细分到某个群体，而会细分到个人。因此，企业的市场应是每一个不同的顾客个体。这样就需要进行很好的交流，一对一营销、关系营销、数据库营销、互联网营销等营销模式终将变得必要起来。建立专门的女大学生网民社区或论坛网民社区有助于吸引更多的女大学生消费者的注意，促成网上女大学生消费群体。它不仅能加强企业与消费者建立方便、快捷、有效的沟通，还能满足现代女大学生通过消费所获得的社交心理需要。注重人性化的网络环境设计能使她们在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力，培养现代女大学生网上购物的习惯。所以企业结合女大学生消费者独特的心理，来营造人性化的网络环境，定能不断提高企业的网络竞争力。（4）营销渠道扁平化，价值传递实用化45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析基于女大学生的多样化需求，企业必须缩减流通渠道，强化渠道的信息沟通功能和服务功能。她们普遍具有较高的知识水平，不易被层出不穷、花样翻新的形式产品所迷惑，比较注重商品的实用价值。因此，传递的价值应该是现实实用的。她们喜欢先试后买，亲身体验到商品的价值。因此，在商品流通中，尤其终端市场上应该鼓励针对女大学生顾客的试用商品。（5）广告宣传偶像化,促销手段多样化年轻，具有青春活力、个性魅力的明星对女大学生会产生很强的亲和力。促销手法上也要灵活、新颖，比如大派送、买一送一、展销、游乐活动等。购物现场的广告创新：首先是广告手段的现代化,如大型电子广告屏幕、电视广告墙、电脑导购网络或电脑模拟商场等高科技广告的应用。其次是广告复盖空间的最大化，表现为招贴广告、悬挂广告、灯箱广告、货架广告、购物车广告或当场分发广告等多种形式广告对购物场所有限空间的全方位利用。再次是广告效应的整体化，指不同类别、不同形式、不同风格或不同厂家的广告在同一购物场所内的协调，购物现场广告与商店品位层次、环境气氛的融合，实现广告的整体效应，尽量吸引女大学生的注意。尽管网络是一个虚拟的世界，但企业网上销售也不能为追求朝夕的营业额而忽视产品内在质量。另外，企业可以借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的服务中介商，来解决提高现代女大学生网络消费安全感的问题。4．促销策略（包装，广告）从心动到行动，这是一个决定性的转变，企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果，就要在研究现代女大学生消费者心理的基础上，采用她们喜闻乐见、灵活、新颖的促销方式，尽量满足她们的心理需求。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析（1）运用现场促销策略。作为典型的冲动型群体，女大学生消费者的购物有相当一部分属于感性购物，购物现场的环境和促销人员的讲解劝说在很大程度上会左右女大学生消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买促销的产品。因此，商家如果能够很好地运用这一策略，将会起到意想不到的效果，尤其是对于那些刚刚上市的新产品，现场促销就更加重要了。 （2）推销人员素质能力培养。推销人员是与顾客直接见面，长期接触的，可以促使买卖双方建立友谊，易于使顾客对企业产品或服务产生偏爱。特别是对于现代女大学生消费者来说，她们感情丰富，易受外界环境的影响。所以企业必须重视对推销人员的培训工作，不断提高推销员的文化素质、心理素质及业务素质等，这样才能促进交易的成功。（3）广告促销策略。广告是企业营销策略的一种重要的促销手段，为了打开现代女大学生市场的大门，抢占现代女大学生市场份额，一些商家使出浑身的解数，投放巨额的广告费用于电视媒体、时尚杂志及网络宣传上等。企业在广告促销中应注重感性诉求，正确传递商品信息。作为典型感性群体的现代女大学生，感性诉求对她们是最为有效的方法。女大学生消费者购物时具有强烈的感情色彩，一旦对某一商家或品牌的产品产生偏爱，便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此，采取适当的销售促进手段，增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓现代女大学生消费者市场的重要途径。（二）针对女大学生购买决策风格的营销对策针对不同的女大学生消费决策风格商家应制定相应的营销策略，下面将逐一讨论针对女大学生消费者的不同决策风格所应采取的相应营销策略。1．购物乐趣导向具有此消费决策风格维度的消费者是拿购物当做乐趣，在她们看来购物的过程和结果都是满足她们心理需求从而获得快乐的源泉，所以此类消费者在购物时的最大一个特点就是她们把购物的过程当做享受，因此针对这类消费者，商家应提出相应的营销策略：（1）提高服务质量，尽量让她们享受到购物的乐趣；（2）提供能使她们眼前一亮充满新鲜感的产品，并让她们觉得自己是以优惠的价格便能获得；（3）注重沟通，并与其建立良好的关系，以便从情感营销的角度留住回头客。2．品牌时尚导向45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析具有此消费决策风格的女大学生消费者一般都较时尚，注重商品品牌的附加价值，她们是时髦商品与名牌商品的寻求者，她们宁愿减少商品的数量也要购买时髦商品。针对拥有此类消费决策风格的消费者，商家要提出的营销策略应为：（1）加大广告力度，注重产品的宣传，提高自己的品牌在消费者心中的知名度和美誉度，加强自身品牌的建设和管理，力争使自己的品牌出名；（2）在产品的设计上应尽可能做到新颖、独特、与时尚保持一致；（3）店铺的装饰与布置应尽可能夺人眼目、具有独特的风格，使消费者看到店铺的摆设就感觉到店内的商品时尚、有品味；（4）由于新颖产品的许多特点可能不被消费者觉察到，所以应在卖场终端做适量的产品介绍与现场演示，也可请一些艺人为促销产品做一些现场的文艺表演；（5）由于在一般的女大学生消费者眼中，产品的价格是与产品的品质、时尚成正比关系，即价格高的产品时尚或品质好，所以为吸引拥有此类消费决策风格的消费者，应把产品的价格定位在中高档水平上。3．冲动导向具有此消费决策风格的女大学生消费者一般都情绪不稳定，容易冲动购物，购物之后又往往后悔，即对产品的购后评价不好。为了避免屡次出现这种情况，消费者就选择在自己熟悉的店中购物，或者选择那些自己信得过品牌的产品。而现代营销理念提倡把消费者的利益放在首位，认为消费者的利益与商家的利益是一体的，商家顾全了消费者的利益也就得到了自己的利益。所以针对此类的女大学生消费者，商家可以提出以下几点的营销策略：（1）为消费者着想，在她们作出冲动的购物决策时应通过提供更多的同类产品供其比较的方式来适当延缓其购物决策，使其对产品的性能、价格等方面看得比较清楚而作出理智的购物决策。如此做能提高消费者对产品的购后评价，也有利于提高商家的美誉度，从而使消费者成该商家的忠诚客户；（2）45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析为了让消费者购买到自己称心如意的商品，商家可以在卖场终端安排产品介绍人员或现场演示人员给产品做全面介绍或演示，让容易冲动购物的消费者更多地了解将购商品的特点；（3）更多地在杂志、报纸等费用较低的媒体是做广告，尽量少做电视广告和路牌广告，因为前者有利于给消费者介绍更一详细的产品性能，而后者只适用于在产品生命周期的成熟阶段做保持性的广告；（4）在产品的包装设计方面不可变化太大，而应保持其原有的特色，因为容易冲动的消费者没有耐心，她们不会仔细看产品上的文字，只看图案与色彩就会作出购买行动，所以有些企业因其包装图案与色彩变化太大而遭受损失，却让仿造其产品老包装的企业受益。4．完美导向具有此消费决策风格的女大学生是完美产品的寻求者，她们在购买商品时既注重商品的品质也会比较在乎商品的价格，有时为了买到最满意的商品，她们也不惜花费更多的时间与精力去寻找此种商品。为了更好地吸引这些消费者，商家一可在如下的营销策略方面作努力：（1）挑选一些质量过硬的产品不定时地举行大优惠活动，以此来吸引更多的消费者的光顾，以便促进其它商品的销售；（2）由于此类消费者较注重产品的价格性能比，为了降低产品的成本而又不至于降低其质量，商家可以在产品的广告和包装设计方面尽量节约成本；（3）商家应在提高产品的质量方面努力，同时为了降低销售成本还要尽可能缩短销售渠道，采取扁平化或直销的策略，给消费者提供实实在在的利益；（4）名牌有时也是高品质的象征，因此商家也可加强品牌的建设，力争使自己的产品成为名牌，通过名牌效应来吸引更多的此类消费者。（5）由于此类消费者是真正的识货者，她们常常会货比三家后再作出购买决策，因此商品的价格应在同类产品中处于较低水平的位置。5．节俭导向45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析拥有此消费决策风格的女大学生消费者往往是低价产品的寻求者，也是特卖场和折扣店的主要顾客，她们有时不惜花费更多的时间与精力，甚至是以牺牲产品的一些功能为代价也要购买低价产品。为了吸引这些消费者，首先在产品的定价方面要走低价策略；其次，为了节省销售成本，可把店铺设在房租较低的商业区边缘地带；另外，走扁平化或直销的销售策略；再次，在产品的设计方面可尽量有特色，但包装不可太豪华，因为豪华的包装往往给人中看不中用的感觉，而且商品的包装外壳和回收利用率较低，往往使消费者有一种浪费的感觉，而这种感觉又与其节俭的风格不可共存，所以在产品的包装方而还应尽可能用可回收利用的材料为佳；最后，具有节俭导向的消费者不仅注重产品本身的价格，还会注重产品使用时需要付出的价格，所以，商家在设计一产品时也应该注意到这个问题。6．决策困惑导向存在着此消费决策风格的女大学生消费者在购物时表现得很困惑，她们不知该去哪家商店购物，也不知该买哪些品牌的产品，产生这种情况的原因之一可能是供她们的选择过多，反而不知该如何选择，为了避免出现决策困惑，她们往往会购买名牌产品或产生从众行为。因此为了吸引此类消费者，商家可在以下几个方面作努力：（1）类似功能的产品种类不能太多，从而减少消费者的选择机会；（2）加强品牌的建设，力创名牌；（3）加强卖场终端的广告和促销活动，让消费者对产品有较深的了解；（4）实行差异化定价策略；（5）包装设计要独特、鲜明，给消费者一目了然的感觉。7．熟悉导向具有此消费决策风格的女大学生消费者喜欢到自己熟悉或朋友介绍的商店购物，在购物时也喜欢使用自己熟悉的品牌。针对此类消费者，商家也应作相应的营销策略调整：（1）做好与顾客的关系营销，培养商家与顾客之间的感情，使消费者感觉至和某一商家或某一品牌的产品就像其亲人般熟悉；（2）建立自己的品牌在消费者中的口碑效应，以便获得更多消费者的光顾；（3）45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析加强广告的力度，可在目标消费者比较熟悉的杂志、报纸、交通工具以及路牌等比较熟悉的媒介上做广告，以便增加品牌的知名度；（4）加强品牌的建设与管理，提升品牌的美誉度；（5）在店铺的装饰与布置方面应尽量让人有熟悉的感觉。上面是针对女大学生不同的消费决策风格提出的相应营销策略，但事实上仅在一个消费决策风格维度上得分高的女大学生消费者并不多，而更多的是在几个维度上同时有较高的得分，在此种情况下就应根据其消费决策风格作出相应的营销策略的调整。总之，女大学生消费者存在着不同的消费决策风格，商家应针对其消费决策风格提出相应的营销对策。（三）针对女大学生群体特殊消费心理的营销对策1．针对个性消费（1）品牌个性塑造及其必要性著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。95%的女大学生消费者在购物时表示青睐名牌，在女大学生消费者心目中名牌就是“品质+品位+地位”。在购买化妆品、内衣文胸、手表、手机、卫生巾等产品时，女大学生消费者均有明显的名牌倾向。对于大部分女大学生消费者来说，品牌首先是品质保证，名牌制作精良、使用持久；其次品牌是品位，名牌的产品代表的时尚潮流，使用名牌产品可以提升品位；再次品牌是地位，是身份的象征，使用名牌产品可以提高自己的身份和地位。结合女大学生的消费心理特点，企业可以从品质、品位、地位三个角度来塑造自己产品的品牌，为女大学生消费者提供选择你的产品的理由。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析品牌和人一样都是有个性的，所谓品牌个性，其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现。品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握，把目标市场的共同特征提炼出来，并加以强化。同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达，以取得目标消费者的认知与共性。对女大学生这个目标市场来说，品牌塑造的思路就是将品牌个性与女大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配，品牌成功的概率将会大大增加。塑造品牌个性是企业的必经之路，原因是：a．女大学生市场所要求根据国家教育部的教育年鉴统计，2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人，女生约531.18万人，这几年招生数量仍在不断上升，可见女大学生市场潜力之巨大，产品需求之旺盛，是各路商家的争夺之地。生活在这个缤纷的世界里，每天大量的影像、声音、形象和想法都在冲击着女大学生们，广告的喧闹，品牌的众多，让她们无从选择，越来越多的企业家认识到：品牌的灵魂是个性。一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的产品要在芸芸众生中凸现出来，被她们接受，并具备相当的竞争力，必须使品牌体现出差异性。用产品属性、功能等来展示差异性是很难保持的，而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固，很容易在消费者脑海里扎根。此外，当前女大学生市场以日用、百货这种差异化较小的产品居多，企业或商家要展示本身品牌的差异性，必须树立企业文化，建立个性化品牌。b．女大学生个性特征所决定女大学生是个特殊的群体，有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。她们的思维具有较好的变通性和灵活性，对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放、好强、好胜、好冲动、敏感好奇、追求时尚新潮。一方面，能相对克制和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，女大学生的自由和独立的愿望更强，她们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜欢表现得特立独行。品牌的个性塑造离不开女大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性｡c．品牌忠诚度的培养所必需45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为｡品牌个性大部分来自情感，只有少部分来自逻辑思维。这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者说是品牌传递给消费者的感觉，它具有强烈的情感感染力，这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力，最终形成情感忠诚度。对女大学生来说，她们的认知中，情感多于理性，现在的很多消费会留下很多情感因素，而这种情感感染力不仅仅体现在现在，它还将产生空间和时间上的辐射性、延展性。随着女大学生们走入社会，品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在她们未来的中高消费阶层中产生。（2）品牌个性塑造的策略a．产品品牌个性化体现产品个性的因素有产品类别、属性、包装、价格等。因此，产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行。首先，在产品的类别和属性上，为应对日益激烈的大学生市场，“差异化”和“创新”是首选。事实上，女大学生本身特性就决定了她们易于接受新事物、新东西。任何能体现其价值、形象、个性的产品和服务都能满足他们的需求，如现在你大学女生中盛行的美容、美甲、耳饰等能充分表现女大学生的自我形象和个性，但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国。其次，产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。面对女大学生的产品包装要符合她们的口味，太俗太华丽的都不适合，而有着独特“气质”的包装一定受欢迎。如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性。b．品牌传播的个性化45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析品牌的个性，常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗，进而形成一个鲜明的形象。以女大学生为目标市场的广告策略可集中选择为：一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前。换言之，消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验，而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一。对女大学生市场来说，名人，尤其是当期明星，毫无疑问是最好的代言人。二是诉求方法的创新。以女大学生为诉求对象的广告，应当以情感诉求为主要手段，打造时尚、温馨、青春、简洁等广告风格。为满足大学生的求新、求变、求名的消费动机，广告内容应力求新奇、形式多样、信息快捷。三是传播媒体的使用。平面广告以时尚杂志为主，空间广告则以热门电视节目、校园户外广告等为主。此外，网络已经成为女大学生的一个重要工具，通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径｡c．品牌个性定位的与众不同品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌个性的定位不是宣传产品，关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念。品牌个性定位的成功与否，直接关系到品牌竞争力的强弱。值得注意的是，面对大学生的品牌定位，不仅要满足女大学生的当前意识要求——以新潮、时尚、休闲、个性为主，还得满足女大学生未来的意识要求。d．品牌文化的独特性品牌，是一种文化，是文化的载体，而文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华。品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等形态以及经营行为的总和。面对女大学生市场，在塑造品牌个性的过程中，一定要重视培育独特的品牌文化。一旦某种品牌文化在女大学生心目中建立起来，选用该品牌就会成为女大学生们终生理解、接近该种文化的一种途径。2．针对感性化消费45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析世界著名营销学家菲利普·科特勒曾把消费者的行为分成3个基本阶段：量的消费阶段，即人们追逐买得到和买得起的商品；质的消费阶段，即寻求货真价实、有特色、质量好的商品；情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人际沟通。时至今日，随着时代的发展，我们正在向第三阶段，即情的消费阶段迈进。此时，消费者所注重的不只是商品的数量和质量，更多的是体现自己个性和价值的商品，体现其个性化消费。在感性消费时代的今天，市场环境愈加复杂，仅靠产品属性的差异化在消费者大脑占位已远远不够。我们必须学会赋予品牌独特的情感内涵，让品牌不仅占据消费者的头脑，更要走进消费者的心，走情感定位之路。情感定位就是将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，特别是女性大学生群体，对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，需求一种被关心、被理解、被诱导、被个别化服务的感觉、有较强的品牌意识。以女大学生消费群体为目标顾客的品牌更应该注重情感定位，这样才能与目标顾客群的价值观发生共鸣。情感定位有利于高忠诚度的维系。据《哈佛商业评论》报告，在满意于商品的顾客中仍有65%~85%的人会选择替代平或竞争对手的铲平，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变购买。消费者行为学研究表明，消费活动中，情感对消费者的心理和行为影响最为深远。例如海飞丝去除的不仅是头皮屑，也换回了生活中的自信；水晶之恋品尝的不仅是味觉的享受，还有纯真的感觉等等。情感诉求要以产品本身的特点为基础，从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，产生巨大的感染力和影响力。美国著名的心理学家弗兰克·罗里有句名言“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感“。在他的建议下，美国的塞浦勒斯公司创造各种富有情感色彩的鞋子，推出体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。并通过别出心裁的设计加强了人们对这种鞋子的感性化认识，这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析因此一定要牢牢抓住情感，才能更有利于建立和维护顾客的忠诚度。情感定位使得品牌溢价能力增强。心理学研究表明，女大学生群体通常对他人只愿索取，不愿给与，唯有对所爱之人和所爱之物，更愿意奉献，这一研究表现在消费过程中就是，对于女大学生消费者具有情感需求的同一类产品，情感定位的品牌的价格敏感度比使用产品属性定位的品牌低。只要品牌的情感诉求被女大学生认同，该品牌就为她们创造了产品功能意外的更多利益，对价格的关注程度就会降低。3．针对冲动性消费（1）情景刺激诱发冲动性消费。由于女大学生们的冲动性消费源于情绪动机的支配，被赋予情绪化的标志性特征，女大学生在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，所以，商家在针对女大学生群体进行促销活动时，要尽量调动她们的情趣，提供一个能够使她们的精神处于一个高度兴奋状态下的情景，易诱发她们冲动型消费。首先，注意改善购物环境。对购物环境的改善可从两个方面入手：一是外部环境的改善。购物场所外部环境的改善，有利于吸引并便利女大学生消费者进入商店，如商店的选址、周围的环境、交通的条件以及建筑的特色等因素的考虑。二是内部环境的改善。购物场所内部环境的改善，有助于延长女大学生消费者在商店内滞留的时间，诱导并刺激消费者冲动购买。例如，商场内的货位分布与产品陈列对消费者冲动购买行为有着重要的引导与刺激作用。冲动购买产品的货位分布通常在商场主层或底层、主通道两侧、通道拐角或出入口附近,位置突出明显,消费者易于发现取拿。许多商场还在收款台附近摆放一些便利品或小商品，利用消费者等待交款的机会增加冲动购买可能。冲动购买产品往往采取开架售货，产品陈列的高度与消费者环视高度相适应，并辅以相应的灯光照明，增加消费者感知产品与冲动购买的机会。其次，现场促销形势创新。一是营业推广方式的多样化。为了吸引女大学生顾客增加冲动购买，从古老的打折降价到现代的有奖销售，呈现出促销方式多样化的趋势。二是营业推广内容的特色化。面临激烈的市场竞争,商家追求特色经营，从经营项目到经营内容，标新立异，形成自己的特色。三是非价格促销手段的作用更加明显。45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析显然降价销售目前仍是刺激冲动购买的主要手段，但随着消费观念的成熟与消费需求的个性化，以及降价销售对商家经营利润的挤压，非价格促销手段对消费者冲动购买的诱导作用更加明显。再者，重视售货人员的引导作用。冲动购买行为通常是女大学生消费者是在进入购物场所之后才作出购买决策，售货人员的导购行为与推销作用显得尤为重要。首先，售货人员应衣着整齐规范，给挑剔的女大学生消费者以良好的第一印象。其次，售货人员应具有较强的语言表达能力，掌握熟练的推销技巧，恰到好处地引导女大学生消费者冲动购买。过分的热情、言过其实的夸张或者纠缠不休的手法往往适得其反。（2）心理暗示诱发冲动型消费。商家在向女大学生介绍商品时，要把握女大学生的追求美、成功、名望等心理动机，给予她们一定的心理暗示。如“成功女人的衣柜里总少一件衣服”等，这种强烈的心理暗示使得女生在进行冲动消费时对自己的行为提供““合理”的解释。因此，商品的名称、外观、色彩、款式都可以提供心理暗示，从而成为使她们产生冲动性和诱发性购买行为的因素。（3）促进集体消费，诱发集体冲动消费。女大学生逛街购物的时候喜欢结伴同行，在其中之一进行消费的同时，抓住剩余潜在消费者，利用打折，多买优惠等等促销手段，诱发她们从众心理，进行集体消费。4．针对炫耀性消费炫耀性消费体现了女大学生希望通过消费提升自己的社会地位、获得认同的愿望，在某种程度上反映了她们以消费来体现自己个性和生活方式的需求。企业可以针对女大学生消费者的这种需求进行市场细分，推出差异化的产品和服务，在产品和服务设计中体现审美和情感的诉求，特高产品和服务的品质，提升品牌形象；在定价策略中可采用心理定价法，体现消费者的自信心和优越感；由于女大学生消费者对炫耀性产品和服务的愿望受其社会网络和参照群体的影响，企业在广告和促销活动中可以利用与此相适应的形象代言人和参照群体，凸显产品和服务除使用功能以外的社会功能。参考文献45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析[1]陈文华.消费心理与营销对策[M].北京：中国国际广播出版社，2002[2]杜介眉.在“她时代”做足女性文章[J].中国报业，2006，（6）：36-41[3]邓晓辉.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理，2005，（2）：97-98[4][美]菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2001[5]贾玉梅.大学生气质类型的调查与研究[J].大连大学学报，2000，（1）：62-65[6]刘飞燕.青年的消费心理特征及对企业营销的启示.南京社会科学.1996.12：60-64[7]刘祥伟.大学生消费心理分析[J].合作经济与科技，2006，（2）：35[8]彭代武.市场营销学[M].武汉：武汉大学出版社，2004[9]宋旭琴.新时代的消费心理及其对营销的影响.商业研究，2002年第4期[10]田义江.消费心理学[M].北京：科学出版社，2005[11]王德胜.论感性消费与消费者.东岳论丛..1999.6：60-63[12]王海鹰.感性消费下的商场服务对策[J].辽宁大学学报,2002，（1）：92[13]汪先平.女大学生消费心理调查分析[J].池州师专学报，2001，（8）：113[14]肖凭.针对女性消费的营销策略探微.消费经济，2004年第6期[15]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社，2003致谢45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析四年的大学本科生活伴随着论文的完成，也走向了终点。时间终是短暂，但是这四年我在海南大学经济学院却经历了重要的人生蜕变。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!感谢我的导师张慧老师的辛勤培育，在我研究的最初阶段，为我指明了方向，她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。 感谢11号公寓547的挚友们，你们是各具特点的，跟你们的交流和思维碰撞中，也开拓了我的视界。在无数个难熬的日日夜夜，我们给了彼此很多鼓励，也要在这里感谢你们陪伴我度过了这些时光。在论文的撰写和资料搜集期间，前人的资料对我提供了莫大的帮助，这里再次感谢。最后，感谢我的家人，你们的支持才使我能够安枕无忧地顺利完成学业。祝愿所有帮助过我的人幸福平安！45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析附录女大学生消费的调查表1．您所在年级□大一□大二□大三□大四□已毕业生2.您除了家庭供给的生活费用外其他收入的主要来源：□无□学校奖/助学金□家教等兼职□贷款□其它(请注明):___________________3.您每月生活费为（家庭供给兼职加其他收入）(RMB￥)：□￥300以下□￥301-￥500□￥501-￥700□￥701-￥900□￥901-￥1100□￥1101-￥1300□￥1301-￥1500□￥1501-￥1700□￥1700以上4.您每到月末，生活费用是否会节余：□每月都会□经常会□偶儿会□完全不会□出现负消费5.您对自己的月消费总额满意度为：□过高□稍偏高□适中□稍偏低□过低6.您现在居住的是：□公寓（1200元/年4人间）□宿舍（600元/年8人间）□租房房租为/年7.以下各项开支中占您最大支出的是哪三项：□衣饰□化妆品□饮食□住宿□学习用品、书籍□交通□娱乐□交际□投资(如买保险,股票等)□通讯□其他（请注明）:________________45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析8.您每月饮食费用占月实际消费费用的比例为：□10%或以下□10%—20%□20%—30%□30%—40%□40%—50%□50%以上9.您每月休闲娱乐消费的费用占您月实际消费费用的比例为：□10%或以下□10%—20%□20%—30%□30%—40%□40%—50%□50%以上10.您每月衣饰的消费费用占您月实际消费费用的比例：□10%或以下□10%—20%□20%—30%□30%—40%□40%—50%□50%以上对于衣服您会选择什么样的购买方式：□专卖店□网购□促销大卖场□其他11.您每月学习用品、书籍、报纸杂志的消费费用占您月实际消费费用的比例：□10%或以下□10%—20%□20%—30%□30%—40%□40%—50%□50%以上12.您是否曾经参加过课外的培训补习：□是□否若您上过课外培训班，平均每学期的培训费用为多少？（没有请跳过）□50元以下□50-200元□200-300元□300-500元□500-800元□800-1500元□1500-2500元□2500元以上13.您平均每月的化妆品消费为多少？□100元以下□100-150元□150-200元□200以上14.您时候曾有赠送朋友礼物或请客等开销：□是□否您平均每学期赠送给朋友礼物的费用和请客开销为多少？（没有请跳过）45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析□50元以下□50-100元□100-150元□150-250元□250-400元□400-800元□800元以上15.您平均每周上网的次数□从不上网□2次以下□2次--5次□5次以上16.您是否有网上购物的习惯？□非常多□较多□一般□较少□非常少17.您目前是否拥有手机？□是□否如果有，您平均每月的手机费为多少？（没有请跳过）□30元以下□30-40元□40-70元□70-150元□150元以上18.您目前已经拥有的数码产品有：（没有请跳过）□手机□数码相/摄像机□笔记本电脑□台式电脑□电子词典□MP3/4/5□其他（请注明）：19.您购买物品的时候最注重的是：□经济实用□品牌□时尚、流行□包装，广告□只要喜欢再贵都买□其它(请注明):_______________20.您觉得自己在购物时属于哪类气质类型：□胆汁质代表人物——张飞□抑郁质代表人物——林黛玉□多血质代表人物——王熙凤□粘液质代表人物——林冲45 女大学生群体的消费特征与营销对策分析21.请按照自己情况给下列各题目由1-5评分，（1-完全不符合；5-完全符合）评分1—5a.购物的过程是我最大的乐趣()b.品牌是我购物过程中最注重的事()c.我喜欢追求流行时尚的产品()d.产品的质量第一()e.总是买了许多当时觉得非买不可，事后有觉的没有必要买的东西()f.我对所购买的产品始终保持高要求，质量要好，价格要低()g.我在购物的过程中喜欢听取朋友的意见()h.眼花缭乱的商品，究竟选哪个是我最苦恼的问题()i.商品价格高了我绝对不会考虑()j.广告打的最多的产品一定是我在同类产品中最先考虑的()k.喜欢去经常去的那家店购物()l.促销活动对我刺激作用不大，我比较注重科学信息()m.我在购物时总以直觉为主，突发式消费比较多()n.我总爱以批评和挑剔眼光看待推销人员给我推销的产品()22.您的消费态度是：□钱够就买□先看商品的实用性，价格可以商量□先看商品档次，太低不能接受□其他(请注明):________________23您平时是否出现情绪化消费：□非常多□较多□一般□较少□非常少24.在大学期间您自我感觉您的恋爱消费如何？□非常多□较多□一般□较少□非常少真诚谢谢你的合作！45'