论可转债定价与套利策略毕业论文.doc 20页

'论可转债定价与套利策略毕业论文前言及一级标题四号宋体加粗,一级标题不加页码；小3号黑体，居中目录小四号宋体1南昌百瑞四季酒店背景介绍2南昌百瑞四季酒店营销环境SWOT分析2.1优势分析（2）2.1.1品牌资源优势（2）2.1.2优秀的职业酒店经理人（3）2.1.3地方政府的支持（3）2.2劣势分析（3）2.2.1硬件设施不足（4）2.2.2人员流动性较大（4）2.2.3依赖人员推销（4）2.2.4散客吸引力低（4）2.3机会分析（5）2.3.1会议经济繁荣和商务客人比重的增大（5）2.3.2我国会议酒店经营规模化趋势（5）2.3.3第七届城市运动会的机遇（6）2.3.4收入提高及休假带来机会（6）2.4威胁分析（6）2.4.1竞争压力较大（6）2.4.2江西落后的现状及中部城市之间的竞争（7）3南昌百瑞四季酒店现行营销策略分析3.1价格策略分析（7）3.2产品策略分析（9）3.2.1产品线分析（10）3.2.2产品组合分析（10）3.3渠道策略分析（11）3.4促销策略分析（13）3.4.1人员推销（13）IV 3.4.2销售促进（13）3.4.3直接市场营销（14）四号宋体加页码3.4.4广告策略（14）4南昌百瑞四季酒店营销策略的完善建议参考文献（17）致谢（18）注：①中文摘要、英文摘要、目录不要页眉，页脚按罗马数字排序②如有附录，格式参照参考文献或致谢③三级目录可视情况确定是否上目录IV江西财经大学普通本科毕业论文18 江西财经大学普通本科毕业论文从正文开始加页眉页眉字体5号宋体3号宋体加粗，居中南昌百瑞四季酒店营销策略分析小3号宋体加粗，居左伴随市场经济的发展，我国酒店业经历了很大的变化，市场划分愈加细致，从经济型酒店至主题酒店、商务酒店，各种酒店类型一应俱全。其中，商务酒店的发展势头强劲，尤其是以会议市场为主攻方向的高星级商务酒店，其全国覆盖率和市场占有率不断攀升。在考察南昌酒店市场的环境后，本文选择南昌百瑞四季酒店（以下简称“百瑞四季”）作为写作对象，对其营销策略进行分析。1南昌百瑞四季酒店背景介绍百瑞四季是由浙江经发实业集团旗下浙江百瑞旅业集团投资管理、具有一流接待水准的四星级商务酒店。酒店座落于南昌市中心地段洪都北大道10号，交通便利：距火车站2公里，车程5分钟；距昌北机场30公里，车程30分钟；距长途车站2公里，车程5分钟。正文小4号宋体,固定行间距22磅百瑞四季的酒店建筑由17层高的主楼和3层高的北侧群楼构成。主楼主要提供酒店住宿，其营业面积近2万平方米，拥有典雅精致的各式高级标准间、豪华单人间、商务套房248间（套），床位430张，并设有无烟客房、女士客房，充分考虑到各种需求。北侧群楼主要提供餐饮、会议场所租赁等服务。位于群楼的百瑞食府设有独具特色的中餐厅、宴会厅、多功能厅、行政酒廊、咖啡厅，可一次性容纳1200余人资料来源：南昌百瑞四季酒店宣传手册。。散客、团体住宿，及团队会场租赁为百瑞四季的主营业务。在团队会议方面，百瑞四季有全省最大、最豪华的多功能厅，采用无柱设计，可同时容纳550人。同时，北侧群楼三楼拥有功能齐全，设备先进的4间会议室，适宜举办30-100人的各种商务会议、团体聚会、喜庆婚宴。 百瑞四季的组织架构比较简单。总经理负责酒店一切事宜，下设销售部、财务部、餐饮部、客房部、前厅部、行政办、保安部、工程部八个部门。自2009年起，百瑞四季组织全体员工开展营销活动，各部门均有一定的销售任务，但是主要销售责任仍由销售部以及餐饮部中的销售二部承担。从正文第1页开始加阿拉伯数字的页码百瑞四季于2008年6月正式营业，到2010年1月，已正式营业2年半，处于发展高峰时段，经营状况良好，营业额不断提高，18 江西财经大学普通本科毕业论文竞争实力稳步提升。目前，在南昌市场四星级以上的酒店中，百瑞四季的营业额处于中上位置，仅次于各大五星酒店及七星商务酒店。2南昌百瑞四季酒店营销环境SWOT分析4号宋体加粗，居左SWOT分析法，即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，能够比较客观、准确地分析和研究一个系统内外部条件，进而确定系统发展战略，是市场营销的基础分析方法之一。SWOT，就是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文简称。为了帮助百瑞四季更加直接、客观地面对所处营销环境，更好地趋利避害、因势利导，本节对百瑞四季营销环境的优势、劣势、机会和威胁分析如下。2.1优势分析小4号宋体加粗，居左经过实地调研并对所收集的数据进行分析，发现百瑞四季有品牌资源优势、优秀的职业酒店经理人、地方政府的支持三个主要优势。如果善加利用这些优势，百瑞四季将实现快速发展，稳步提高市场地位，获得更多盈利。2.1.1品牌资源优势品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，需要经历长时间的积累和检验。百瑞四季从创办开始，便享有品牌资源这一无形资产优势，这主要体现在总部的品牌建设支持、兄弟品牌的连锁经营、多年树立的良好形象三个方面。首先，百瑞旅业作为总部经发集团二次创业的标志，其发展得到集团的重大支持。由于总部对于品牌建设的重视，在百瑞四季开办前，就对其选址及人员配备等方面进行了投入。其次，百瑞旅业旗下拥有“四季”、“万松”、“丽景”、“国际”等多个兄弟品牌的连锁酒店，在全国构成较大的营销网络。百瑞四季作为百瑞旅业旗下的一员，与分布在全国各地的百瑞万松、百瑞丽景、百瑞国际等连锁酒店相呼应，为彼此提供客源和市场信息等方面的支持。与此同时，浙江百瑞旅业旗下的多家旅行社对包括百瑞四季在内的各兄弟连锁酒店提供旅行团、旅游散客等客源支持。再次，多年来百瑞旅业在业界的良好口碑、宣传以及与各地18 江西财经大学普通本科毕业论文银行、旅行社、其他酒店等的合作过程中形成了彼此信任的商业关系，为百瑞四季的发展提供良好的条件。2.1.2优秀的职业酒店经理人随着酒店业的高度开放，国内酒店业聚集了一批充满经验和发展潜力的酒店专业管理人才。百瑞四季早已意识到本土职业酒店管理人才的重要性，在南昌开办酒店之前便已引进了一些职业酒店经理人，且建立了对人才极具吸引力的激励制度。在成立半年时间后，百瑞四季又逐渐完善了薪酬、培训等制度。据实地调查，70%的管理人员有在2-5家酒店工作的经历，以及5年以上的酒店行业工作经验。其中，30%的管理人员有10年以上的酒店行业工作经验并且一直从事管理工作。比如，百瑞四季的总经理曾从事五星酒店管理工作十余年，酒店管理经验丰富，尤其擅长酒店营销方面的工作；而销售总监也有从事四星酒店营销工作十余年的经历，能充分捕捉市场信息，对酒店行业发展趋势有着独到的见解。在酒店管理方面，以总经理为首的酒店管理团队对于百瑞四季进行行之有效的管理，从行政管理到薪酬管理都有相应的符合酒店实情的管理办法。再者，60%的服务人员也拥有2年以上的酒店行业经验，经过培训考核后上岗，并且在工作期间中还要接受强化训练。在激励制度方面，百瑞四季从营业初始到营业稳定期间，都有相应的调整。不论是最初具有吸引力的激励制度，还是后来更加严谨、完善的激励制度，都为百瑞四季吸引、利用、储备人才奠定了基础。2.1.3地方政府的支持近年来，南昌市政府致力于优化投资环境，制定了“亲商、安商、富商”政策，为外地投资商创造了良好的投资环境。作为南昌市政府招商引资项目之一的百瑞四季，其选址——洪都北大道10号就是政府支持的体现：酒店位置是南昌市中心地带，临近八一广场、南昌客运站等地；交通非常便利，搭乘公交或出租车都比较方便，十分有利于商务酒店的发展。同时，百瑞四季在营业一年后，便经江西省旅游饭店星级评定委员会审核，成为了挂牌四星级酒店。2.2劣势分析纵观全局，上述优势支持着百瑞四季的发展，为百瑞四季创造了较好的营销环境。但是，百瑞四季硬件上不容忽视的瑕疵、酒店行业人员流动18 江西财经大学普通本科毕业论文性的行业缺憾、过于依赖人员推销的模式和散客吸引力等诸多因素，又将对百瑞四季的营销环境构成不利条件。2.2.1硬件设施不足传统高星级酒店的外观和内饰都较为豪华，百瑞四季的内部装修非常气派，但是酒店外观却略微低调。百瑞四季的主楼建筑外观颜色为暗红色，比较朴素，不如南昌市其他高星级酒店的建筑外观引人注目，整体上显得低调，一些客户可能因为其建筑外观不够气派而选择其他高星级酒店。同时，客房平均面积偏小，容易给顾客一种压抑感，这是百瑞四季硬件设施的硬伤。作为南昌市几个高星级商务酒店之一，百瑞四季的会议接待能力比较强，拥有多个多功能会议厅和各类小型会议室。但是，会议厅容纳能力仍然有限。在大型千人（如2000人会议）会议方面，完全不能与江西饭店抗衡。2.2.2人员流动性较大酒店业是一个以服务和灵魂为核心的行业，服务质量对从业人员的依赖很大，但是由于酒店业的特殊性，酒店服务人员在各大酒店之间有一定的流动性。由于频繁跳槽，服务人员的流动性较大，难以很好地维持团队精神和统一的酒店形象。据实地调研，百瑞四季60%的服务员有三年内在南昌市各大酒店之间跳槽1-2次的经历。酒店业作为服务业的一部分，人员流动性将直接影响服务质量的稳定性。而且，在酒店管理方面也会导致酒店行政管理不便、培训效果降低、酒店整体形象不易维持等诸多弊端。2.2.3依赖人员推销人员推销作为效果最直接的推销方式之一，深受酒店行业青睐，是大多数酒店的主要营销方式。目前，百瑞四季主要依靠销售经理们的业务能力和人脉资源获得客源，人员推销带来的营业额占百瑞四季总营销额的80%以上。尽管这种传统的酒店营销方法可以比较直接地带来利润，但从长远来看，不符合酒店业发展的趋势，而且销售人才的流失会在一定程度上带走一部分客源。虽然百瑞四季已经有稳定的客户群，但是在日益激烈的市场营销环境下，单一的促销手段势必会给酒店长远发展造成威胁。2.2.4散客吸引力低酒店行业的营销时期18 江西财经大学普通本科毕业论文分为淡季、旺季两种。酒店的主营业务一般较多发生在旺季，而一般业务则较多发生在淡季。团队会议、展会、住宿场所租赁业务主要发生在旺季，保证了百瑞四季的盈利来源，但也间接使客源结构比较单一。在淡季时期，散客业务将对百瑞四季淡季运营成本提供基本保障，因此，散客入住率在淡季时期尤为重要。但是目前来看，与以七星商务酒店为代表的其他四星酒店相比，百瑞四季对于散客的吸引力比较低，这不利于酒店淡季的盈利以及长远发展。2.3机会分析经济的发展带来无数机遇和挑战，酒店业对市场机遇的把握，决定其未来的发展。会议经济的繁荣、商务客人比重逐年增大、我国会议酒店经营规模化的趋势、城运会以及更多节假日等众多机遇顺势而生。商机稍纵即逝，面对这些机会，如果百瑞四季能够善加利用，则前途不可限量。2.3.1会议经济繁荣和商务客人比重的增大当前，国际市场的会议经济十分繁荣，全球每年会议收入约2200亿美元，且以8%至10%的速度增长。在国际会议经济的带动下，我国会议经济也有良好的势头，而相关的商务会议酒店经营情况也将在蒸蒸日上，开辟酒店业的会议天地并且占有更多的酒店行业份额马勇、陈雪钧、李莉、赵晓川，2007，《2007中国会议酒店发展研究报告（下）》，中国旅游报，第2537期：第8版。。近年来，与经济全球化相适应，各国商务客人所占的比重越来越大。据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商（公）务旅游，34.4%的客人是消遣旅游者。无论是从全世界来看还是从地区来看，商务客人所占的比重都多于消遣旅游者，并且经济越发达的地区，商务客人所占的比重越大。据我国有关部门统计，我国城市中档酒店中，商务客人占50%-60%，高档酒店一般占70%以上冯颖如，2003：《酒店商务客人营销初探》，《北京工商大学学报》，第6期：P45～48。。2.3.2我国会议酒店经营规模化趋势所有脚注正文小五号宋体，取固定行距12pt如是中文著作参照：张仁德,1998:《比较经济学》（修订本），陕西人民出版社,第123页。说明：请注意标点符号和各项的次序，一定要标明页码。如是翻译著作参照：[美]阿瑟•刘易斯著，梁小民译,1990：《经济增长理论》，上海三联书店，第12页。说明：请用方括号标明作者的国籍、译者的姓名。一定要注明页码。如是外文杂志参照：John,D.，1956,“OnDemand”，AmericanEconomicReview,Vol.9,Feb.,PP15～25.（杂志名用斜体）我国会议酒店经营规模化趋势是近来发展比较迅速的一个趋势，主要表现在两个层面。第一，18 江西财经大学普通本科毕业论文在宏观层面上表现为整个会议酒店行业发展的规模化。中国逐渐形成的庞大会议市场为会议酒店发展描绘了广阔的前景。巨大的市场需求吸引着越来越多的投资进入会议酒店领域。中国会议酒店业经过起步阶段的原始积累，即将进入跨越式快速发展阶段。会议酒店将渐成规模，成为国内酒店业重要力量之一。第二，在微观层面上表现为单个会议酒店发展的规模化。在国内会议酒店市场竞争日益激烈的大背景下，优胜劣汰的市场竞争规则将逐步淘汰一批经营业绩差、竞争力弱的会议酒店；同时，一批实力雄厚的会议酒店将在市场竞争中兼并、收购其他企业，获得更多的优势经营资源，逐渐走上“集团化、连锁化、多元化、品牌化”的规模经营道路马勇、陈雪钧、李莉、赵晓川，2007，《2007中国会议酒店发展研究报告（下）》，中国旅游报，第2537期：第8版。。2.3.3第七届城市运动会的机遇南昌取得2011年第七届城市运动会的举办权，地铁建设、体育场馆建设、道路基础设施建设、交通管制等举措无疑会加速南昌的经济发展，给南昌带来更大的发展空间，而南昌的经济发展将带动酒店业发展。城运会之际，来自全国各大城市的客源，将提高酒店入住率和会场利用率，为南昌市酒店业发展提供机会。百瑞四季位于洪都北大道，本身地理位置较好，交通便利，又临近八一体育场、体育公园等运动健身场所，在城运会之际，更加能够吸引前来南昌参加城运会的单位、团体、个人入住。同时，百瑞四季的多个大型多功能厅和会议室也可为来到南昌的单位开展会议、活动等提供场所。2.3.4收入提高及休假带来机会随着我国经济的快速发展，人均收入增多，人们更加倾向于进入酒店消费。与此同时，近年来，国务院对于全年休假安排方面，更加注重国家传统节假日的安排，同时节假日之间的间隔时间也更为合理。春节和国庆的七日休假以及五一、端午的小长假，为短途旅行以及城市周边旅行提供时间上的便利，也为酒店业带来了客源和新的发展契机。在节假日期间，来自周边县市的游客将会大大增多，给南昌酒店带来较大的营销空间。2.4威胁分析机遇与威胁总是并存的，在分析市场情况后，及时趋利避害是持续经营的关键。在利用机会的同时，百瑞四季也必须尽力减小和降低外部威胁带来的损失和影响。目前，百瑞四季面临的外部威胁主要是本地市场较大的竞争压力，和江西落后现状及中部城市之间的激烈竞争。2.4.1竞争压力较大18 江西财经大学普通本科毕业论文在国内会议酒店市场竞争日益激烈的大背景下，优胜劣汰的市场竞争规则将逐步淘汰一批经营业绩差、竞争力弱的会议酒店。在南昌市场，高星级酒店之间的竞争比较激烈，尤其是在商务散客这一块。以七星商务酒店为代表的知名品牌的高星级酒店对于散客的吸引力比较大，占有很大的市场份额；而以观园楼大酒店为代表的酒店则以其低廉的价格来争取市场份额，各酒店各显神通，竞争进入白热化。2.4.2江西落后的现状及中部城市之间的竞争京九线的建成，为江西带来的各种商业机会，其提供的客源促进了江西酒店业的发展。但是由于近年国家政策的变化，对于中部崛起的项目，以扶持湖北武汉为中心向周边省市开展。政策的倾斜，以及武广专线的修建，给江西的发展造成极大的影响。显然，140KM/H的京九线是难以竞争过311KM/H的武广专线，而且武汉-湖南长沙-株州-岳阳-湘潭之大都市圈大城市群将得到极大的繁荣昌盛，南昌将承受巨大竞争压力。原本作为京九线上唯一的省会城市，现在面临京九线被“弃用”的威胁，江西的发展可能以几何倍数落后于其他中部城市。交通的落后以及经济的落后，不利于为酒店业输送客源，不利于酒店业的长远发展。3南昌百瑞四季酒店现行营销策略分析酒店的经营不仅受营销环境影响，更受自身采取的营销策略影响。为达到经营目标并取得最佳的经济效益，企业对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，并组合成一个系统化的整体营销策略。在市场营销观念下，企业选择的目标市场是作为一个系统而存在的，因此，企业把自己使用的各策略分解归类，组成一个与之对应的营销系统。4Ps理论是最常用的理论，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四种基本策略。在收集相关数据之后，本节从价格策略、产品策略、分销策略和促销策略四个方面对百瑞四季的现行营销策略进行分析。3.1价格策略分析价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。在制定价格之前，百瑞四季对南昌市场进行了考察，对已存在的四星级酒店的定价数据进行了收集和分析。18 江西财经大学普通本科毕业论文百瑞四季将硬件设施和价格结合起来，对七星商务酒店、皇庭大酒店、国贸大酒店、鄱阳湖大酒店、观园楼大酒店、天地怡和假日等各大星级酒店进行了一个大致的分析（详见表3.1）。首先，七星商务酒店整体设计结构硬件设施好，方便商务活动，娱乐设施全面，散客的入住率较高，其会议价格和团队价格与同等星级酒店比略高。国贸大酒店也占有较大的散客市场份额，其价位比较适中，在190-220元之间。其次，皇庭大酒店和观园楼大酒店主要采取低价策略，以略低于同星级酒店的价位弥补其硬件设施的不足。再次，鄱阳湖大酒店和天地怡和假日因得到政府机关的支持，会议业务较多，其中，天地怡和假日的会议定价较高。小4号宋体表3.1各酒店团队、会议分析表酒店名称价格酒店各方面条件分析七星商务酒店会议价240元/晚（不含早餐）团队价220元/晚（不含早餐）5号宋体,表头加黑南昌四星酒店排头兵。营业收入主要依赖商务散客，酒店整体设计结构硬件设施好，方便商务活动，娱乐设施全面。皇庭大酒店会议/团队价160元/晚（含早餐）装修陈旧，以团队与会议为主，以价格优势来争取市场。国贸大酒店会议/团队价190-220元/晚（不含早餐）设施设备不错，同时地理位置很好，商务散客入住率比较高。鄱阳湖大酒店会议/团队价180元/晚（不含早餐）政府开办的酒店，房间设施重新装修，但软件服务略差，以团队会议为主。观园楼大酒店会议/团队价160-180元/晚（不含早餐）酒店房间较大，装修不错，地理位置一般，主要以低价吸引团队会议客人。天地怡和假日旅行社200元/晚（双早餐）会议价268元/晚（含早餐）位于南昌新城区，目前主要靠团队支撑，周边游市政府机关单位，因此团队价格较低，会议价格较高。百瑞四季旅行社180元/晚（双早餐）会议/团队220元/晚（含早餐）会场设施多元化，以接待会议为主，四星。小5号宋体百瑞丽景旅行社160元/晚（含早餐）会议/团队220元/晚（含早餐）地理位置好，但周边酒店相对较多，竞争压力大，目前以低价争取市场份额。资料来源：南昌百瑞四季酒店现场调研经过对市场中竞争对手的分析，基于百瑞四季开办时间较短这一实际情况，以及考虑到要收回成本并且实现盈利，百瑞四季决定采取随行就市定价法来定价。这一定价策略能够避免竞争，特别避免价格竞争带来的损失。将18 江西财经大学普通本科毕业论文酒店平均房价保持在市场平均价格水平上。利用这样的价格来获得平均报酬，不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。5号宋体××××××××××××××××注：如有插图参照下面格式5号宋体，居中图1－1×××××××××××××2009年7月，百瑞四季获得江西省旅游饭店星级评定委员会批准，正式成为挂牌四星酒店。此后，百瑞四季立即根据企业盈利目标调整了价格，进行了小幅度的提价，建立了新的价格体系。此次，因为已经熟悉、掌握在南昌市场动态，百瑞四季采取了目标收益定价法进行定价，即根据企业的年度盈利额来调整价格。新价格试行的一个月中，市场上的不良反应极小，客户很好地适应了调价，这为百瑞四季的正式调价奠定了基础。试行过后，百瑞四季正式启用了新的价格体系（详见表3.2）。房间类型价格（元）高级标间/高级单间豪华标间/豪华单间商务标间/商务单间休闲套房高级套房商务套房行政套房门市价7808809801280128016883888前台价3683984385285286881688协议价2682883283883885281288网络价328200388458458598旅游团价1802202403883885281288长住房价200220240308308500会议团2002202603883885281288表3.2百瑞四季新价格体系资料来源：南昌百瑞四季酒店现场调研目前，百瑞四季正处于发展黄金时期，现行的价格体系比较适应其发展。18 江西财经大学普通本科毕业论文营业一年后，百瑞四季已经收回成本，并且开始实现盈利。在四星酒店中，百瑞四季的价格虽然处于中等偏高的位置，但是由于自身硬件设施优良，能够吸引客户消费。同时，此价格体系能够帮助百瑞四季实现年度盈利目标，有利于稳定市场地位，保证竞争优势，也为其长远发展奠定基础。3.2产品策略分析产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。酒店产品包括有形服务和无形服务。酒店提供的硬件设施如住宿房间、会议厅等属于有形服务，而人工提供的服务如送餐服务、叫早服务等属于无形服务。因为酒店业无形服务这一概念仍然处于争议状态，并未获得广泛的认可，相关数据文献等也较少，所以本文主要讨论有形服务。3.2.1产品线分析产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。一般来讲，酒店以住宿产品线为核心，再根据酒店的定位衍生出其他辅助产品线。百瑞四季主要有五大产品线，分别是住宿、商务服务、餐饮、酒吧、个人服务及娱乐产品线。首先，提供住宿是酒店的最基本功能，因此百瑞四季在住宿方面的建设投入较多。百瑞四季的住宿产品线中的产品包括高级标准/单人间、豪华标准/单人间、商务标准/单人间、休闲套房、高级套房、行政套房、总统套房、无烟客房、女士客房等众多款式的客房。同时荞麦枕头等附加产品的提供，也能够灵活多变地将房间进行升级和改造，增加新的客房产品。举例来说，添加荞麦枕头等附加产品的无烟客房就能够改造为老年保健客房。其次，百瑞四季的定位为商务型酒店，其商务客人占总客户的大多数，因此在商务服务方面也需要相应的设施。百瑞四季的商务服务产品线主要包括商务中心、会议室、多功能会议厅。其中，会议室和多功能会议厅位于北侧群楼的二、三层，使用频率颇高，是商务服务必备之需。再次，餐饮产品线、酒吧产品线和个人服务及娱乐产品线也包含在百瑞四季的五大产品线中。餐饮产品线中有中餐厅、多功能宴会厅、贵宾包厢和休闲咖啡厅，能够较好地满足不同客户在不同时间段的餐饮需求。考虑到商务客人和一些行政机关与会人员的需求，酒吧产品线中的行政酒廊也能为他们提供安静、舒适、放松的休闲环境。至于个人服务及娱乐产品线方面，18 江西财经大学普通本科毕业论文美容美发厅、桑拿室、足浴室、棋牌室能够为客户提供基本的个人服务和娱乐场所。从这五大产品线来看，住宿和餐饮产品线是酒店的基本产品线，而商务服务产品线则兼顾了商务酒店这一定位，至于个人服务和娱乐产品线，只在一定程度上满足了客户的需求，并非酒店的主要产品线，也有待深化。3.2.2产品组合分析客户消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面，客户需要的不仅仅是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面，客户的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的系列产品。由于产品的密度并非一个固定的概念，从不同角度对产品组合密度进行评价，结论是不一致的，因此此处略去不谈。而长度已在产品线中详细说明，此处不再单独列出，下文主要讨论广度和深度。第一，产品组合的广度是指酒店所拥有的产品线的数量，也就是酒店所拥有的分类产品数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线越多，说明产品组合的广度越宽。百瑞四季拥有住宿产品线、商务服务产品线、餐饮产品线、酒吧产品线、个人服务及娱乐产品线五条产品线，其宽度为5。具体来说，百瑞四季酒店拥有多款不同的房间、商务中心、会议室、多功能会议厅、中餐厅、多功能宴会厅、贵宾包厢、休闲咖啡厅、行政酒廊、桑拿室、足浴室、棋牌室、美容美发厅。除去主要的住宿服务线和商务服务线，餐饮产品线能够扩大酒店销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险，做到“东方不亮西方亮”，提高酒店在竞争中的适应能力。举例来说，通过提供婚宴、谢师宴、生日宴等特定时期餐饮服务可以为酒店带来可观的盈利。第二，所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。百瑞四季酒店拥有248间房间，4个会议室，2个多功能厅（会议、宴会均可使用，最多可容纳550人），8个贵宾包厢，商务中心、中餐厅、休闲咖啡厅、行政酒廊、桑拿、足浴、棋牌室、美容美发厅各一个。18 江西财经大学普通本科毕业论文在产品深度方面，百瑞四季的住房产品和商务服务产品比较齐全，包括了248间款式不同的房间和2个多功能会议厅和多个会议室，能够满足包括商务客人在内的各种客户的需求。但是，娱乐设施方面的服务十分欠缺，娱乐产品线深度也有待加强。桑拿、足浴室，棋牌室等外包娱乐设施，因没有有效经营，所提供的服务并不能够满足客户需求。增加酒店服务内容、增加项目品种、挖掘酒店潜力以满足更多细分市场的需求，是加强酒店产品组合深度的需要，这不仅能够酒店降低成本，更能为整体营销或整体开发提供方便。3.3渠道策略分析销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径郭国庆、刘彦平，2003：《市场营销学通论》，第二版，人民大学出版社，P283。。酒店业是服务行业的一种，其服务产品的生产和销售在时间和空间上的等一性，决定了酒店产品和服务既不能通过中间商销售，也不能储存待售。据此特性，百瑞四季对散客、团队（包括商务和政府机关）会议客户、团队旅游客户三种客户群，有针对性地制定了销售渠道。首先，散客是指去异地独立旅游者，来源比较分散，人数多在5人以下，是酒店营业淡季收入的主要支持者。因此，百瑞四季对散客市场十分看重，将网络渠道和人员、机构推介结合起来，以争取散客市场份额。在网络订房方面，主要通过两种方式进行，一是通过与携程、青旅、114、艺龙等网站签订协议，提供酒店相关信息和订房网络优惠价格以吸引客户；二是接受客户直接通过百瑞集团内部的酒店网络进行预定的方式。在专业商旅机构推介方面，通过与海内外各个旅行社签订协，给出协议订房优惠价，由这些商旅机构介绍客户；同时，也接受客户直接通过信函、电话、传真进行预订。其次，作为百瑞四季的主要收入来源，会议业务受到最高级别的重视。团队会议客户主要包括一般的商业公司客户和国家机关客户，虽然会议客户在酒店的逗留时间一般不超过三天，但会议客户的消费比较多，囊括了餐饮消费、会议场所租赁以及娱乐设施消费，因此，对于此类客户，百瑞四季的销售人员也花费了较多的时间和精力来寻找和维护。在团队会议客户市场，销售渠道比较简单直接，主要有两种。第一，通过人员推销的销售渠道来18 江西财经大学普通本科毕业论文寻找客户并促使客户在酒店进行会议方面的消费。在商业公司客户和政府机关客户方面，销售部经理们的直接走访是最基础的方式；一些营业状况良好的公司和级别较高的党政机关都是潜在的会议客户，通过积极的走访，签订协议，给出协议优惠价，建立协议客户关系。第二，通过信函、电话、传真、互连网直接预订也是在会议团队市场中最基础的销售渠道。再次，与酒店业直接挂钩的旅游市场为酒店提供了丰富的客户资源，但是由于旅游业分有淡季和旺季的特殊性，只能在旺季为酒店输送大量客户。近年来，国务院安排节假日逐渐倾向于在时间上全年分布均匀，在假日时间上普遍设定为三天，因此小规模、近距离的旅行出游能在总体上能增加淡季酒店营业收入。通过销售人员的走访本身的人脉资源，以团队优惠价与各大旅行社签订协议是百瑞四季在旅行团队市场上的销售渠道。3.4促销策略分析促销策略是市场营销组合的基本策略之一，是指企业如何通过人员推销、广告等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的郭国庆、刘彦平，2003：《市场营销学通论》，第二版，人民大学出版社，P308。。人员推销、销售促进、直接市场营销和广告策略为百瑞四季采用的四大促销策略。其中，人员推销是最基础的促销策略。3.4.1人员推销人员推销深受酒店青睐，落到实处就是指促进销售经理的工作。销售经理是酒店与客户之间的纽带，销售经理将酒店的产品推销给客户，也将客户信息资料带回酒店。在营销过程中的一些阶段，如消费者教育、谈判和签约阶段，人员推销更是有效的工具。为了更好地促进销售，百瑞四季将销售经理们根据负责的市场地域分为两个部，即销售一部和销售二部，以增强彼此的竞争压力。考虑到人员推销在促销组合中的独特作用,百瑞四季的营销部充分发挥各个销售经理作用。将每年、每月的任务进行分解，对每个销售经理的任务数额都进行细化并作为提成考评标准。小5号宋体18 江西财经大学普通本科毕业论文人员推销的效果比较直观，在签约客户中，70%的客户都会在百瑞四季进行会议消费。通过人员销售带来的营业额也占了总营业额的80%以上，相应地，百瑞四季也对人员推销的依赖比较大。短期来看，拥有强劲的销售队伍对酒店而言是一个优势，但是也要考虑到，优秀销售人员的离职将直接引起酒店业绩的下滑。同时，从长期来看，过于依赖人员推销会限制酒店的长远发展，只有树立了品牌才能使百瑞四季兴旺持久。3.4.2销售促进销售促进是酒店业最常使用的促销方式，深受百瑞四季的喜爱，它能够刺激顾客对特定产品和服务，能够迅速产生消费行为。百瑞四季的促销活动包括客房、时令美食、婚宴、会议等促销活动，主要利用两种手段：第一，奖券、抽奖、代金券以及有奖消费活动。第二，促销活动时间内，直接对促销产品打折。销售促进策略能够吸引消费者在酒店进行消费，刺激性比较强，容易吸引顾客的注意力。诸如“啤酒节”、“金秋月饼节”、“谢师宴”等促销打折活动，能够吸引客户在百瑞四季进行消费，带来短期盈利。而奖金、抽奖等活动也可以奖励忠实客户，以巩固企业的市场占有率。举例来说，“圣诞夜”提供的笔记本电脑、电动车等抽奖奖品能够帮助百瑞四季在实现短期盈利目标的情况下，增强消费者对自身产品的品牌忠实度，从而达到长期盈利的目的。总的来说，销售促进这一促销策略对于百瑞四季的阶段性发展较好，能够很好地配合酒店的短期营销活动，帮助酒店盈利。3.4.3直接市场营销一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系就是直接市场营销。目前，百瑞四季通过定期向商务客户及同行直邮宣传品、定期向稳定客户群邮寄礼品，和以短信、电子邮件向客户发送宣传品三种方式来达到促销目的。百瑞四季根据客户消费水平，将客户分为ABC三类，相应地进行礼品赠送，来促使酒店与客户之间的关系更加密切。同时，制定客户维护方案，通过指派销售经理对特定客户进行长期跟踪，以维护客户对酒店品牌的忠诚度。百瑞四季通过直接邮寄、电话市场营销、电子邮件等“直接反映广告媒体”来进行推销，了解顾客，将顾客的信息资料录入酒店的客户数据库，并运用于对不同顾客提供服务。18 江西财经大学普通本科毕业论文3.4.4广告策略广告能够帮助酒店树立形象并且强化市场定位，使目标市场客户确信酒店具有高星级水平，并且及时、准确地将酒店促销信息传递到目标市场。由于广告费用在促销费用中的开销较大，作为起步阶段的百瑞四季较少使用电视、电台、报刊等广告，多以短信广告、横幅广告、传单广告、网络宣传代替。百瑞四季主要采取以下形式为酒店进行广告活动：短信广告、横幅广告、LED/电子屏广告、传单广告、在酒店门口摆放水牌广告、交互广告（与银行、酒吧等签订协议，互相交互宣传单，放在酒店大厅进行宣传）、在114和艺龙等商旅住宿信息服务网站进行宣传。4南昌百瑞四季酒店营销策略的完善建议通过对百瑞四季现行营销策略的分析，可以看出，其产品策略、渠道策略和促销策略方面均不足之处。为了帮助百瑞四季提高市场份额占有率，更好地在南昌市场发展壮大，提出了如下三点完善建议。首先，产品策略中的个人服务和娱乐产品线应进行深度的挖掘和广度的延伸。目前，百瑞四季有五大产品线，包括住宿产品线、商务服务产品线、餐饮产品线、酒吧产品线、个人服务及娱乐产品线。其中，个人服务及娱乐产品线包括美容美发厅、桑拿室、足浴室、棋牌室。桑拿、足浴、棋牌等娱乐设施。这些娱乐设施目前是外包状态，但并没有得到很好的发展，不符合会议形式多元化的现状。在《2009中国会议酒店调查分析报告（下）》中，增加配套休闲娱乐健身等设施，在近年亟待解决的问题排行榜中位列第五。因此，如果不尽快进行调整、发挥其作用，将减低百瑞四季对客户的吸引力，导致客户流失。建议增加个人服务及娱乐产品线的深度，深入、细化服务内容，比如在棋牌室中增加棋牌的种类，以及建议扩大个人服务和娱乐产品的广度，比如增设KTV、游泳池等设施，以满足客户的各项娱乐活动。其次，销售渠道中应增加与会展公司的合作渠道，与会展公司签订协议。作为百瑞四季的主要收入来源，会议业务受到最高级别的重视。团队会议客户主要包括一般的商业公司客户和国家机关客户。在团队会议客户市场方面，建议在原有的销售渠道基础上，增加一条新的销售渠道，即与专业的会展公司签订协议以获得客户。近年来，由于国际会展事业的蒸蒸日上，带动了我国会展行业的发展，18 江西财经大学普通本科毕业论文与专业会展公司合作有三点优势。第一，通过专业会展公司，能掌握会展行业的国内外信息，为吸引会展客户、迎接会展客户做好前期准备。第二，会展行业信息公司在国内外和行业内外具有广泛的联系和影响力，可以利有其庞大的客户网络系统，获得客户资源。第三，由于会展行业信息公司在树立品牌后，容易得到政府部门和国际行业组织的支持和帮助，因此，成为会展公司的合作伙伴也可借机宣传自身品牌。再次，促销策略中应降低对人员推销的依赖性。目前，人员推销带来的营业额占了百瑞四季总营业额的80%以上，由此可知，百瑞四季对人员推销的依赖比较大。短期来看，人员推销可以帮助酒店获得可观的利润，但从长期来看，会给酒店的发展带来局限性。建议百瑞四季用增强直接市场营销和增加广告投入来替代人员推销方式。第一，增加直接市场营销。美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明,顾客的忠诚度每提高5%，企业的利润就能增加25%。因此，在直接市场营销中，积极制定稳定老客户的策略十分重要。老客户在自身消费之余，还能带来新客户。第二，增加广告投入。广告能够树立酒店品牌，宣传酒店，扩大酒店知名度。考虑百瑞四季的实际情况，建议进行小规模时间段集中的广告，另外，可以尝试一些低成本广告，比如增加与银行、其他娱乐消费场所的交互式广告。注：如有公式参照下列格式(1.2)18 江西财经大学普通本科毕业论文参考文献小3号宋体加粗[1]陈江伟，2008：《如何走出当前酒店营销误区——兼论非价格竞争营销》，《现代商业》，第6期：P71。[2]陈首丽、刘为国，2003：《酒店营销策略设计与策划》，《统计与决策》，第5期：P95。[3]董卫、唐德善，2008：《基于收益管理的中高档酒店营销策略》，《商场现代化》，第2期：P37。[4]冯颖如，2003：《酒店商务客人营销初探》，《北京工商大学学报》，第6期：P45～48。[5]高树军，2003：《石家庄世贸皇冠酒店市场营销策略研究》，北京邮电大学硕士学位论文。[6]郭国庆、刘彦平，2003：《市场营销学通论》，第二版，人民大学出版社，P283。[7]何丽芳、李飞、罗小川，2005：《酒店营销实务》，广东经济出版社。[8]胡宇澄、王文君，2004：《酒店市场营销管理》，中国旅游出版社。[9]冷永松，2009：《商务型酒店营销策略研究》，《黑龙江对外经贸》，第5期：P121～132。[10]李娜，2008：《酒店营销过程中存在的问题及对策》，《中国市场》，第1期：P54。[12]刘冬梅，2008：《论中端商务酒店营销模式创新》，《商场现代化》，第532期：P157。[13]刘海莹，2007：《会议型酒店的营销模式及服务管理》，《中国会展》，第5期：P25。[14]马勇、陈雪钧、李莉、赵晓川，2007：《2007中国会议酒店发展研究报告（下）》，中国旅游报，第2537期：第8版。[15]FrancisButtle,BungkwonBok，1996，“Hotelmarketingstrategyandthetheoryofreasonedaction”，InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement，vol.9,p5～25.[16]HanaaOsman,NigelHemmington,DavidBowie，2009，“Atransactionalapproachtocustomerloyaltyinthehotelindustry”，InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement，vol.21,p239～250.[17]O’nellJohnW,MattliaAnnaS,2010,“HotelBrandStrategy”，CornellHospitalityQuarterly,vol.51,p27～34.5号宋体，固定行间距18Pt，其余格式同脚注 18 江西财经大学普通本科毕业论文致谢小3号宋体加粗本论文是在胡海波老师的悉心指导下完成的，胡海波老师严谨的治学态度、对待学术的热忱深深感染着我。非常感谢胡老师的细心指导，一步一步教会我如何写出一篇正规的学术论文。从开题报告到一稿、二稿、三稿，半年来的指导让我学会很多，不敢说完全领悟学术精神，但是至少领悟了做学术的基本态度。在此，我要向胡海波老师致以最崇高的敬意和衷心的感谢!小4号宋体，行距22磅此外，感谢南昌百瑞四季酒店，给我提供了实地调研的平台，为我论文的写作提供了充分的资料。感谢学校图书馆提供的各大文献库免费使用权，让我从中获益良多，尤其是中国知网和Emerald两个优质文献库。18'