默沙东天津市场顾客导向策略案例研究毕业论文.doc 27页

'默沙东天津市场顾客导向策略案例研究毕业论文目录摘要1关键词Abstract2Keywords第一章绪论11.1研究背景11.1.1天津医药市场现状分析11.1.2默沙东公司简介21.2研究目的和意义31.2.1目的31.2.2意义31.3研究方法31.4研究框架4第二章国内外相关营销理论综述52.1探索营销理论的发展52.1.14X理论综述52.1.24X理论各自的特征及比较52.2联合4X应用于医药营销行业的主要导向理论62.2.1产品导向62 2.2.2竞争导向72.2.3目标导向72.2.4顾客导向策略及适用性分析7第三章默沙东天津市场顾客导向策略现状分析93.1默沙东天津市场顾客导向策略的体现及实践93.2波特五力模型分析103.2.1进入壁垒高103.2.2供应商的谈判力量较弱103.2.3客户的谈判力量较复杂113.3.4来自替代产品的威胁很大113.3.5来自同类产品的威胁很大113.3SWOT分析123.3.1优势123.3.2劣势123.3.3机会133.3.4威胁13第四章默沙东顾客导向策略提升机制134.1客户关系管理144.2顾客满意与忠诚154.3顾客生命周期164.4提升顾客价值164.5基于顾客需求的技术研发172 4.6企业战略层设计17第五章结论18参考文献19致谢20毕业论文诚信声明212 摘要随着市场营销领域4X理论的发展，“以顾客为导向”思想的建立，“顾客”成为企业关注的焦点，顾客价值理论成为当今国际上企业管理理论研究和实践的一个热点，顾客价值战略也成为以顾客为导向的企业发展战略的重要内容，被视为企业竞争优势的新来源。本文借助波特五力模型和SWOT模型，通过对医药市场的宏观分析和默沙东药品的微观分析，系统说明了现今默沙东公司所面对环境，以及公司采用顾客导向策略的适用性分析，并以此为依托提出具体策略。提出顾客导向策略提升机制，通过客户关系管理、顾客满意与忠诚、顾客生命周期、提升顾客价值、基于顾客需求的技术研发、企业战略层设计六个方面详细阐述默沙东如何胜过竞争对手，以赢得和保持顾客，获得企业长久发展。关键词：默沙东；顾客导向；医药营销1 AbstractWith4Xtheareaofmarketingdevelopmentofthetheoryof"customer-oriented"thinkingoftheestablishmentofthe"clients"becomethefocusofattention，thecustomervaluetheoryhasbecomeintoday"sinternationalbusinessmanagementtheoryandpracticeofahot，customervaluestrategybecomeacustomer-orientedenterprisedevelopmentstrategycontent，beregardedasbusinessanewsourceofcompetitiveadvantage.Inthispaper，usingPorterFiveForcesModelandSWOTmodelofthepharmaceuticalmarketthroughtheanalysisandmacro-microanalysisofMerckdrugs，thesystemshowsthecurrentenvironmentfacedbythecompanyMerckSharp&Dohme，aswellascustomer-orientedstrategyfortheadoptionoftheapplicabilityofanalysisandasaspecificstrategybased.Customer-orientedstrategytoenhancethemechanismthroughcustomerrelationshipmanagement，customersatisfactionandloyalty，customerlifecycle，enhancecustomervalue，customerdemandfortechnology-basedresearchanddevelopment，corporatestrategyofsix-layerdesignindetailhowtheMSDisbetterthancompetitors，towinandmaintaincustomers，accesstolong-termdevelopmentofenterprises.Keywords：Merck;customer-oriented;pharmaceuticalmarketing2 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文第一章绪论1.1研究背景中国经济全球化趋势进一步扩大，我国医药市场的竞争愈演愈烈。制药企业要想在当前激烈的市场竞争中出奇制胜，就必须制定适合自身发展的市场营销策略。本人在默沙东实习期间，发现公司非常重视顾客的感受，不采用代金政策进行药品推广，厂家代表在工作中需要很深程度的去和医生沟通，了解其真正和潜在的需求，从而给予满足，通过做好顾客关系而推广药品。顾客导向是医药销售行业的一个进步，这对医生、药代本身及所处的市场环境都提出了更大的要求和挑战，但是同样也存在着弊端，一味的坚持顾客导向会使成本增加，也会导致资源分配不合理，所以也就需要在坚持顾客导向的同时，更加的理性和系统化，需要对企业本身、产品、医生和环境都进行一个很好的分析定位从而制定所应采取的措施。1.1.1天津医药市场现状分析一．天津医药市场未来前景自90年代，世界各大制药公司相继进入天津市场，和天津的现有的药品及本土的产品产生了激烈的竞争和碰撞。国内外埠企业特别是北京的高新技术企业和著名大学的科技集团，也开始聚焦天津投资医药，成为拉动天津医药经济快速发展和产业升级的重要因素。外资和外埠医药企业投资天津，标志着天津特别是以天津开发区为核心的滨海新区，在环渤海经济圈乃至在全国的战略优势地位已经凸显，天津将有望成为世界医药制造业基地。二．国内外制药企业在津的竞争情况天津作为直辖市和重要的港口城市，自2003年1月1日开放药品批发、零售业务，允许外国批发商和零售商进入国内市场，有境外品牌大举入侵，有内外联合的合资品牌攻城掠地，有天津本土品牌封疆拓土，如今的天津医药市场已形成了三大阵营分而食之的局面，在市场份额此消彼长的背后是耐人寻味的商业运作，竞争异常激烈。三．医药行业的发展态势医药业内专家曾经做过这样一个比喻：中国不会永远有五六千家药企，将来，会有相当一部分药企面临“老死”、“逼死”和“斗死”21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文这三种命运。因此，对于想要继续生存的药企来说，并购当然是个不错的选择，正因如此，并购大戏在2004～2009年轮番上演。大制药公司正面临着行业有史以来所遇到的最大挑战。通过以巨型合并方式来保证在行业中的地位可能有些吸引力。2009年1月26日，辉瑞公司并购惠氏公司；3月9日，默沙东公司并购先灵葆雅公司；3月12日瑞士罗氏制药公司收购美国基因泰克公司剩余股权，完成了对后者百分之百收购。国际制药巨头们在今年前三月已经连续完成了三起并购，通过收购而获得多款畅销药品，以稳定整体销售业绩，无疑是条便捷之路。1.1.2默沙东公司简介默沙东公司(美国母公司称为默克公司)世界著名的跨国制药企业，是一家全球性以研究为导向的制药及提供相关服务的公司。它开发、研制、生产和营销广泛的人类和动物医药创新产品，全球63，200位员工业务覆盖全球约70个国家，25个国家中设有31家制造工厂和17家发货中心其行销网络遍及美国、欧洲、中南美洲以及亚太共18个国家和地区。默沙东在药物创新方面一直处于世界领先地位。默沙东自1992年进入中国以来，一直致力于把默沙东的科研成果和创新产品带给中国人民。为使默沙东的产品实现本地化生产，1994年默沙东在杭州建立了符合GMP标准的合资药厂——杭州默沙东制药有限公司。目前，默沙东已向中国引进了多个治疗药物。2007年，默沙东在天津成立了办事处，规模逐步扩大，业务范围也逐步由大医院延伸到社区医院，发展态势良好。默沙东还积极支持中国的医学交流和医疗保障制度的改革，多次自助筹办了一系列国际研讨会，国际高血压、高血脂研讨会，国际骨质疏松症研讨会，国际医疗保险研讨会等。默沙东恪守患者为先的原则，“我们应当永远铭记：药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。仅仅发明一种新药，并非已经大功告成。我们还要探索有效途径，使默沙东的最新科研成果，能造福于全人类。”是其核心价值观。以此来指导每一个默沙东人的行为和风格，时刻把顾客放在心中，并牢记自己推广药品的责任。目前销售开发研究生产销售填补医学空白的药品，积极投身公益事业，不仅捐赠药品，帮助把药品送到需要的患者手中，还通过各个长期项目努力提高药物的可及性，默沙东还以非营利的方式发布公正的医疗卫生信息。早在1989年，默沙东考虑到乙肝在中国的高发病率，与中国政府达成技术转让许可协议，无偿向中国提供基因工程乙肝疫苗生产技术。此举得到中国政府和医学团体的一致赞许。转引自期刊：金洲：《默沙东，守望全球一致的商业道德》，《当代经理人》，57期，第56-57页21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文1.2研究目的和意义1.2.1目的随着20世纪90年代中期国际互联网的商业化，天津医药市场信息和沟通系统逐步发展，消费者有更多的机会接触市场信息，导致医药市场权利在不可避免的向消费者转移。这对传统的营销观念形成了挑战和冲击，在这样的背景下，“顾客导向”营销观念受到越来越多的关注和重视，成为营销理论学界研究的前沿和热点问题。对于制药企业来说制定合适的营销策略，就能在市场中保持竞争优势，通过分析案例，发现医药市场的策略变化，从而推进企业的可持续发展，此为本文选题之目的所在。1.2.2意义默沙东公司作为全球最大的以研发为主的制药企业，其独特的企业文化和理念一直坚持着以顾客为本，也在努力实践着顾客导向的营销策略，不仅在国际上享有声誉，也为企业带来了丰厚的回报，但是随着市场的逐渐发展进化，面对竞争日益激烈的国际环境，默沙东公司也面临着如何坚持顾客导向，再创佳绩的艰巨任务，所以本文的研究对于默沙东天津市场的营销实践来说也有一定的现实意义：一．保持优势：默沙东公司在天津地区一直坚持和推崇的顾客导向营销策略，也作为一个区别于其他制药公司的特点，在起经营创建的过程中带来了一定的竞争优势，一直也研发为基础，带动整个公司从研发、生产、销售的良性循环。二．解决难题：医药行业的市场化程度很高，具有着区别于其他市场的特殊性，顾客导向的两面性也使得公司在扩大和进一步发展中面临了新的挑战和问题，仅仅凭借一种策略会为企业的完善化经营带来阻力。1.3研究方法一．案头研究：基于文献资料基础上的整合，在广泛查阅各种文献资料的基础上，发掘目前医药市场的所处的环境，各制药企业所采取的应对措施及医药营销具有的特性，判断默沙东天津市场坚持“顾客导向”的利弊及发展情况，综合市场营销学各种理论的进展和优劣情况，将其有机结合运用到默沙东天津市场营销策略的制定。二．营销环境分析研究：利用波特的五力模型和SWOT分析默沙东公司天津市场的环境，以便探求优劣情况，为下一步的发展制定营销计划。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文1.4研究框架绪论国内外相关理论综述顾客导向一般分析必要性可行性默沙东天津市场顾客导向分析SWOT分析五力模型默沙东顾客导向策略提升机制结论图1-1本文研究框架21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文第二章国内外相关营销理论综述2.1探索营销理论的发展2.1.14X理论综述新经济大背景，市场营销领域正在发生着一场深刻的变革，我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R为脉络展开着一系列的模型变化，是一个企业向消费终端重心转移的过程，也是一个最终把消费者捆绑进渠道流通、利益分配的过程。4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。这一公式自1960年由麦肯锡提出，经历了时间的考验，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”转引自田立峰：《4P理论调整区域市场》，《现代家电》，2008年21期今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。随着经济的飞速发展，市场环境的不断变化，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，于是，更加强调追求消费者满意度的4C理论应运而生。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants)，消费者愿意付出的成本（Cost)，购买商品的便利（Convenience)，沟通（Communication)。4C理论强调把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。强调了在销售过程中注重顾客的感受，4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。然而，从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。为了将消费者需求与企业长期利润结合起来，需要企业从更高层次建立与顾客之间更有效的长期关系。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，4R理论不仅仅停留在满足市场需求和追求消费者满意度上，而是以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚度。2.1.24X理论各自的特征及比较市场营销经过了数十年的发展和丰富，不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文从下表中可以看出，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。4C是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具，它的出现是在注重顾客的同时使得4P更加完美。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。其实，不管是4P、4C还是4R，只是看企业的竞争立足点也不同了。营销要素没变，4P有什么4C就有什么，只是对这些营销要素的归类不同了，整合这些要素的联系点也不同了。在企业营销策略的制定中也需要根据企业自身情况和发展的状态进行有机的组合。表2-14X理论特征及比较项目类别4P4C4R营销理念产品导向顾客导向竞争导向营销模式推动型拉动型供应链满足需求相似需求个性化需求感觉需求营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度适应需求变化，并创造需求，追求各方互利关系最大化营销工具4P4C4R顾客沟通一对一单项沟通一对一双向沟通一对一双向或多项沟通投资成本和时间短期低，长期高短期较低，长期较高短期高，长期低(资料来源:网络)2.2联合4X应用于医药营销行业的主要导向理论2.2.1产品导向产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业把生产同一品种、规格产品的企业视为竞争对手，而不把不同品种、规格的同类产品生产企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是市场商品供不应求和自身实力薄弱。在药品供不应求的条件下，消费者21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文持币抢购，各类药品只要生产出来就能卖得出去，在SARS期间，一些药品的销售药价疯涨却依旧供不应求，此时制药企业可根据自身条件确定生产何种产品，无须分析消费具体需求。其它花色品种的同类产品只要不侵入SARS的领地，就不会对此企业构成威胁。由于产品单一，易于形成规模效益，生产成本和促销成本低，省去了产品更新和开发所需的投资，利润相对较高。在供不应求条件下实行产品导向往往优于其它导向。2.2.2竞争导向从竞争导向的4R理论看，企业需要在关键领域建立的独特竞争优势。竞争者导向则是指公司以竞争者为中心，根据竞争者的行动和反应来采取行动。公司将大部分时间用于追踪竞争者的行动，试图找出对策来反击根据麦肯锡咨询公司的观点，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。对于制药企业来说核心竞争力是指能够帮助企业建立市场竞争优势的能力，主要表现为含金量高的产品、独特的企业文化、个性化的营销服务和手段的能力，使竞争对手再一个较长时期内难以超越，具有较长的生命周期和稳定性。对于医药公司，核心竞争力的建立是其获得持续竞争优势的基础，需要对制药企业的产品、质量、研究、技术、服务等进行整合。2.2.3目标导向目标导向理论是激励理论的一种。是由豪斯提出来的这种理论的基本出发点是要求领导者排除走向目标的障碍，使其顺利达到目标，在此过程中，给予从事药品研发和销售的人员满足多种多样需要的机会。目标导向理论认为，当一个目标实现后，应适时地提出新的更高的目标，以便进入一个新的目标导向过程，从而使动机强度维持在较高的水平上，使人保持一种积极的状态。从目标导向的市场营销我们可以看出，企业是在兼顾自身的产品特征、资源条件和竞争者的情况下，而选择一定的目标顾客来开展企业的市场营销活动。这与产品导向的市场营销有一定类似的地方，即先有产品再找市场。如果说目标导向是适合起步阶段的话，那么顾客导向则特别适合发展阶段的企业，我们这里所说的发展是指所有走过初创业阶段而谋求持续发展的企业。转引自黄朝斌：《目标导向PK顾客导向》，《销售与管理》，2007年5期，第35-37页例如：养生堂的“成长快乐”，在四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了很好的成绩。原因就在于成长快乐市场定位精准，选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母作为目标购买人群。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文2.2.4顾客导向策略及适用性分析一．概念著名的管理学家彼得德鲁克在1954年提出，顾客的需求是整个企业活动的中心和出发点，企业从事商品生产、交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的需求。1960年美国哈佛大学商学院教授西奥多李维特发表名为《营销近视证》的文章中提出了“以顾客为导向”，菲利普科特勒在2003年《营销管理》中提出了“顾客导向”的营销思想。他认为“顾客是最大的财产，没有顾客，企业不可能生存。”菲利普科特勒指出：顾客观念作为一种营销哲学，建立再顾客清楚自己需要的基础上，所要求的营销模式为“一对一营销”或“定制营销”。转引自汪涛、徐建平：“跨国公司研发国际化从竞争导向到顾客导向的转变”，《外国经济与管理》，2004年3期，第56页企业获取持久的竞争优势的源泉在于在设计、生产和提供产品整个价值链活动中，以顾客为导向、为顾客提供超越竞争对手的价值。只有这样才能够争取顾客、维系顾客，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，顾客价值理论就是将顾客作为营销的起点，用向顾客提供的价值衡量企业的价值。二．适用性分析默沙东独具一格的营销策略，以公司现有的价值观和竞争优势为依托，在医药市场上取得了极大的成功，但面对来自环境的不断变化，目前也遇到不少困难。通过对实施顾客导向作出必要性和可行性的详细分析得出在众多新的营销理念中坚持顾客导向是正确而长远的选择。1.必要性（1）适应社会经济发展的需要顾客导向是后工业社会市场经济高度发达的客观要求，它正确处理了企业与客户子市场、员工子市场、供应商、分销商子市场、影响者子市场和竞争者子市场等利益相关者的关系，相较于别的竞争理论，拥有巨大的优势。可以在不断吸引新客户的同时，不断留住老客户;有助于提高公司竞争优势;可以树立公司良好的形象;能够带来长期财务绩效等。（2）应对宏观环境威胁的需要医药行业总的来讲，还是一个受到政府严格管制的市场。处方药品从研制到卖给患者，许多环节受到政府的制约。这些环节的任何异动都有可能带来很大的威胁。因此，默沙东必须处理好与政府的药监、物价、招标和医保等部门以及分销商、医院、医生的关系，这也是实施顾客导向策略的依据和现实要求，只有这样才能充分有效应对来自于这些环节中的威胁。（3）应对微观市场竞争的需要21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文药品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生受到医院医生的直接影响，反而其最终消费者患者在药品的选择上具有极小的发言权。出于专业知识的不对称，医生的处方决定患者用什么药，医生具有绝对的支配权。医院药品销售具不同特点产品的销售具有极强的专业性，需要专业的医药代表促销。医药公司销售人员对终端的控制和对医生的了解，顾客导向，是公司做好市场工作的前提。2.可行性（1）公司信条是实施战略的基础默沙东的核心价值观——“我们应当永远铭记：药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的。只要我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”企业以此来一直以这一信条指导每一个默沙东人的行为和风格，时刻把顾客放在心中，并牢记自己推广药品的责任。”通过几十年的企业实践证明，“顾客第一”是事业得以发展所必须的，实践证明也确实如此。这一信条打破了“利润第一”的经营准则，教人们在从事经营活动时，不受狭隘的商业思想的支配，使公司立志远大，目光长远。（2）内部竞争优势是实施关系营销的保证竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者公司所特有的能够提公司竞争力的东西。默沙东的竞争优势为顾客导向策略的实施提供了良好保证，主要包括先进的管理、技术和资源优势、研发、生产、管理系统、人力资源优势和企业文化优势。第三章默沙东天津市场顾客导向策略现状分析本章主要借助波特五力模型和SWOT模型，通过对医药市场的宏观分析和默沙东药品的微观分析，系统说明了现今公司所面对的复杂多变的环境和必须应对的威胁、未知因素，并以此为依托为下章提出具体策略。3.1默沙东天津市场顾客导向策略的体现及实践在天津医药市场，众多跨国公司和国内公司共同竞争，在潜规则盛行、有着独特营销方式的中国医疗市场上，默沙东是一家虽默默无声但却坚守商业道德的榜样。除了具备与世界其他著名公司一样最优的业绩以外，还因商业道德而出名。“我们应该永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而创造的，制药我们坚守这一信念，利润必将随之而来。”21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文正如默沙东的创始人乔治默克所说，对默沙东而言，在利润面前人类的生命健康和商业道德永远是第一位的。也因此默沙东在它近百年的营销实践中坚持着顾客导向。默沙东因为坚持着顾客导向，也具备了很多其他公司所不具备的东西——使命感。对一家制药公司而言，这种使命感首先体现在可以提高整个社会的医疗水平，使老百姓得到好处。对于默沙东天津市场来说，顾客包括医务工作者、患者以及消费者，都有获得全面可靠和可信的医学健康信息的需求。在这一领域，默沙东一直走在前列，出版了多种权威医学书籍。其中《默克诊疗手册》常被称为“医生的圣经”，已出版发行了一个多世纪，现有17种语言的版本，包括中文和日文。此外，默沙东还主编了《默克老年病手册》、《默克索引》等医务工作者专业参考书。虽然是制药公司，但默沙东却一致致力于普及健康教育。1999年出，默沙东中国公司就设立了“健康之家”定期为会员寄上疾病知识通讯，使会员在第一时间获得最新的疾病通讯和保健建议，树立正确的医疗观念。拿严重影响男士生活质量的男性脱发病症来说，由于目前社会上存在种种不规范治疗，使得许多患者在遇到专业的皮肤科医师时就已经失去了治疗的最佳时机。为了让更多男性脱发患者建立正确的男性型脱发治疗观，及早获得正规治疗，默沙东并没有仅仅推销“保法止”这个首个治疗男性型脱发的口服片剂，而是联合中国医师协会发起了“男士发际保卫战”系列健康教育活动。同时还成立了由上万名不同程度的脱发男士组成的“男性脱发俱乐部”，为男性脱发患者提供聚集和相互交流经验的平台。不仅男性脱发，默沙东还举办了前列腺增生，心血管，哮喘，骨质疏松关节炎及预防免疫等多种免费教育活动，增加大众对疾病的了解。3.2波特五力模型分析本节通过用波特的五种基本力集中分析了默沙东高血压产品——科素亚，由此说明公司在整个医药市场所面临的各种威胁和变化。3.2.1进入壁垒高任何药品都要经历大量的人力、财力和时间，进行技术研发和大量的临床试验获得某种适应症才能上市，企业还必须花费相当精力才能进入医保目录，竞争异常激烈。2001年科素亚进入上海医保以来默沙东成功的将同类竞争产品瑞士诺华的代文、法国塞诺非的安博维等挡在上海医保之外，为科素亚赢得了先机，抢得了市场份额，成为中国高血压市场中占有率第一的血管紧张素受体拮抗剂(ARB)。3.2.2供应商的谈判力量较弱21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文默沙东中国制药公司合资厂房建在杭州，用地超过12，000平方米，这样使默沙东获得了廉价的劳动力和原材料价格，极大地降低了成本，减少了价值链中生产加工上的投资与花费，使得公司可以更专注于产品的研发、市场营销这些战略环节，使默沙东保持其竞争优势。3.2.3客户的谈判力量较复杂由于医药企业本身的特殊性，决定了其客户的多面性。客户可以是各个医药商业公司，由于高血压市场上各厂家间的激烈竞争，可能面对的是医药商业公司为了赚取更多的差价对产品讨价还价，而导致企业的整体利润的降低。默沙东的客户是医生，每个医生都有自己的处方习惯，选择哪一种药物进行高血压治疗，企业要通过学术推广会、赞助等市场营销活动树立品牌形象建立医生用药观念，来影响医生的处方习惯，继而达到增加销量增加利润的目的。但是，目前中国的医药市场还不是很规范，恶性竞争严重、市场缺乏管理，有些公司采取回扣、返利甚至贿赂等营销模式，这对默沙东这样一家始终恪守职业道德操守的医药公司极为不利，这样也极大的破坏了行业的氛围，危害了健康的竞争市场，导致医药市场的竞争异常激烈。3.3.4来自替代产品的威胁很大来自不同类降压药物的替代威胁很大。目前国内高血压市场中降压药物主要分为5大类：钙离子拮抗剂(CCB类)；p受体阻滞剂；血管紧张素转换酶抑制剂(A—CEI)血管紧张素受体拮抗剂(ARB)；利尿剂。虽然每个类型的降压药物各有独特特点和治疗作用，但是对于高血压病人是选用CCB还是选用ARB或是其他类型的降压药物，都会成为企业的机会，尤其是中国高血压市场每年都在增加，而这四种其他类型的降压药物所占整个市场份额达72％左右，而各大厂家也都在不断加强生产能力和市场渗透，这为默沙东公司高血压产品带来了被替代的挑战和替代它们的机遇。3.3.5来自同类产品的威胁很大一．不同类降压药物之间竞争激烈。各大厂家均看好高血压市场都在不断寻找差异化、创造竞争机会、争取最大市场份额。目前高血压降压药物市场中份额最大的当数钙离子拮抗剂(CCB)类，约占据高血压市场一半份额，其市场份额保持稳定趋势，成为科素亚的最大潜在替代者。二．ARB同类降压药物之间市场竞争更是趋于白热化。科素亚中国第一个上市的ARB，随着瑞士诺华的代文、法国塞诺非的安博维等ARB的陆续上市，给科素亚带来巨大的竞争压力。2006年医保开放，代文、安博维、美卡素迅速加入上海医保，并迅速的瓜分了ARB的市场份额，尤其是代文的走势非常强劲，而且这些竞争产品的价格都相对更低廉，占据成本优势，科素亚的市场份额已经有所下滑。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文新进入者新进入者的威胁现有的竞争者供应商购买者议价能力议价能力替代威胁替代者图3-1波特五力竞争模型（来源：尤建新、陈守明，《管理学概论》，2007年2月第三版，同济大学出版社）3.3SWOT分析3.3.1优势默沙东公司天津市场坚持顾客导向及对顾客的关注，无论是医生还是病人，都是很具前瞻性的，体现了更多的人文关怀和责任，和客户建立了深厚的关系，对于开展工作减少了阻力，同时在业内树立了良好的公司形象和品牌形象，有助于开展品牌营销，也促使了药物使用者去深入的思考药品的内涵和外延，深化和丰富了对产品及其适应症的认识，对于临床的正确和合理用药起到了积极的引导作用也为天津医药营销市场的规范性做出了典范。3.3.2劣势顾客导向所付出的成本很大，为了满足顾客的需求，通常需要花费很大的精力和费用，认为只要我们是“顾客导向”的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买，从而将其“套牢”，称为企业利润的不竭之源。然而，理论和事实并不充分支持这样的结果，要使顾客真正满意，要么非常困难，要么代价高昂。而且，对顾客的过分依赖会使企业在市场交易中的谈判地位遭到侵蚀。“顾客导向”可能使企业专注于眼前利益而忽略了长远的发展。顾客高度满意的评价可能使企业不思进取，这样，企业的创新能力和动力不知不觉就丧失了。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文3.3.3机会优质的服务可以给顾客带来更多的附加利益，拉动需求，刺激消费，创造新的需求理念和消费群体，提供超过顾客期望的服务现已被广泛是为医药企业实现战略性市场导向行为的一种有效渠道。从这个意义上讲，服务不仅就是效益，更是推动企业发展的主要力量。给顾客提供服务称为默沙东提供竞争优势的一个来源，服务作为一种竞争力逐步提升到了战略核心的位置。默沙东的企业文化常常对员工的价值观起到一中潜移默化的作用，这要求企业具进取，向上的文化氛围，具有以顾客为核心的内部价值观，在较成熟的市场中，同类产品在质量和价格上的差距越来越少，最终差异将更多的体现在服务方面。美国一甲咨询公司经调查发现，顾客从一甲企业转到另一家企业，70%的原因是服务。因此，优质服务是顾客利益提升的重要因素，也会带来更多的机会。3.3.4威胁随着信息技术和知识经济的飞速发展，产品同质化日益显著。天津地区的市场竞争的焦点已经从单一的产品竞争转向了多元的竞争，转向差异化竞争。默沙东在顾客导向上取得了一些效果，别的企业，尤其是外国的合资企业，战略制定也是相当的完善和应时机而相应改变，比如赛诺菲和诺华已经在部分产品的市场策略上做了调整，以便更适应天津的医药市场要求。同时，公司规模越大，员工头脑中就越容易产生骄傲情绪，以在有实力的企业工作为自豪，认为自己的企业不会倒闭，并导致顾客服务水平下降。这种“背靠大树好乘凉”的优越感好比以前国有企业职工的“铁饭碗”思想一样，使人不思进取。同时，由于单个顾客的业务量与重要性下降，导致顾客理念“稀释”，在员工心目中，对于顾客，尤其是小顾客的流失，缺乏相应的危机感。这样即使非常有知名度的企业也会走下坡路。陈卫忠，孟兴国：《SWOT分析在国内医药企业市场营销中的应用》，《上海医药》，2004年10期，第40-42页第四章默沙东顾客导向策略提升机制随着外部市场形势变化不断加剧，如今的企业面对着前所未有的残酷竞争。想要在激烈的市场中获得成功，企业必须从产品和推销观念转换到顾客和营销观念。本章提出顾客导向策略提升机制，通过六个方面详细阐述默沙东如何胜过竞争对手，以赢得和保持顾客，获得企业长久发展。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文客户关系管理客户满意度战略规划顾客导向顾客价值技术研发生命周期图4-1顾客导向策略提升机制4.1客户关系管理4.1.1建立信息化的统一客户数据库系统要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发，在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，以医药推销为例：也许一个学术会议会因为沟通不完全而发生受邀医生到场却无法参与的尴尬。这些常见的“企业病”损害了与客户的信赖关系，最后可能企业花费大量的时间和金钱都无法修补。因此，在企业中建立统一的客户数据库系统是非常有必要的。作为企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”，根据数据库中客户信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率。同时，各个部门都对客户的资料有详细全面的了解，形成一个“信息双向交流”的体系，可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的客户关系管理”成为可能。4.2.1细分客户类型，优化资源配置21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文首先，识别客户价值，合理配置资源。即便都是拥有处方权的医生，并非都有可能成为高处方医生，统一的服务标准或营销策略会造成一方面高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，另一方面低价值客户却享受着超值服务，这无疑是营销资源的浪费。因此，有必要针对不同客户提供差别服务，把重要资源投入到主要客户身上。其次，对于高价值或有潜在价值的客户，细分客户类型，优化资源配置。例如，对于创新型医生，适宜采用“一对一”上门拜访的形式，而对于相对保守型医生则需采用学术推广会议。4.2顾客满意与忠诚顾客的愉悦创造出一种对产品和服务在情感上的亲和力，而不仅仅是一种理性的偏好，由此创造高度的忠诚。成功的企业所要追求的是全面顾客满意。顾客满意度的最大化能够为企业带来多方面的好处，并且长期保持忠诚。转引自陈慧：《浅谈给予顾客满意的企业柔性营销》，《现代企业教育》，2009年3月下期，第36-37页4.2.1主动提供客户感兴趣的新信息在企业中建立数据库平台后，作为忠诚关系的一方，通过资料分析，仅仅做到“想客户所想”还不够，还应当做到“想客户未来所想”。“一对一”的服务，就是要找出客户最感兴趣的主题，当有医药方面的新产品或新信息时便主动通知客户，并加上推荐说明，让其感觉到不一样的温馨、体贴。4.2.2合理利用产品推广、学术赞助等手段产品推广会的召开，可以加深这些医生对产品的认识，并可以借此加强双方的沟通与了解。跨国药企较常用的手段主要是学术赞助，临床医生和药师很乐意接受这样的学术赞助，它不但树立了公司的品牌，也使销售代表能与客户在更高层面上进行联系，从而有力的抵制竞争对手。另外，通过培训医生此类活动，除了可以加深客户对公司及的认识外，还可以将公司的文化传递给对方，从而为保持长期、良好的合作关系打下基础。4.2.3化解抱怨，倾听投诉，及时反馈哈佛大学的李维特教授曾说过这样一段话:“与客户之间的关系走下坡路的一个信号就是客户不再抱怨了。”因此，要减少客户的不满意，必须妥善地化解客户的抱怨。首先，企业应该建立客户态度追踪和客户抱怨卡管理。在客户提出批评和建议后，应对那些抱怨的客户进行追踪调查，积极收集客户对其产品和服务反映的完整资料.并对其进行分析及时发现问题并予以纠正。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文而医药代表则应以良好的态度象朋友一样倾听，并根据分析所发现的问题及时用行动化解抱怨情绪，了解处理后的反馈。这样一来可以让客户感觉到尊重，二来表示其解决问题的诚意，三来可以防止客户的负面宣传对公司造成重大损失。更为重要的是，要让抱怨的客户惊喜。在处理问题时应该让客户能够觉得不仅得到了补偿而且超出了他们的期望值，客户的忠诚度往往会有大幅度提高，企业的信誉度也会随之上升。正确对待和解决好客户提出的难题是企业生存和发展的关键。若及时地解决了难题，就会使客户由不满意转变为满意和惊喜，逐渐形成忠诚的客户群。4.3顾客生命周期吸引、保留和培育顾客是一项艰巨的任务，“顾客导向”是长期的。精明的企业不仅要创造顾客，还想“拥有”顾客的一生。首先，在顾客管理上，一定要考虑长远合作，而不能考虑一时一事的利益。因为顾客稳定是销售稳定的前提，顾客群体的稳定对于销售政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。顾客的每一次变动都意味着风险和费用。这就要求我们在挑选顾客时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。其次，除了提供始终如一的高价值和满意度，营销人员还可以借助向顾客关系中增加财务和社会利益提高与顾客的社会化联系，建立持久的顾客关系。比如，默沙东根据医生的处方量组织高处方医生参加国际性学术会议。4.4提升顾客价值4.4.1实施成本领先战略成本领先是企业在保证质量的前提下，以最低的市场价格去满足顾客的需求。企业可以通过实施有效的成本领先战略，努力降低自己产品的总成本，进而降低价格，达到降低顾客利失，提升顾客价值的目的。企业不仅应该通过有效的管理、技术和工艺的创新、厉行节约等方式来降低价值链中的各项成本，而且更应把最大的注意力放在自己的最大成本上，并从战略上来减少这些成本。通过实施成本领先战略努力降低产品的价格，不仅会增强企业的竞争优势，也为企业向顾客让利创造了更大的空间，从而达到了提升顾客价值的目的。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文4.4.2实施差异化战略企业实施差异化战略的目的就是要形成自己鲜明的特色，很明显，特色是企业提供给顾客的一种重要价值，也是吸引顾客购买产品的重要因素。差异应是有意义的差异，即企业形成差异的因素对顾客是有吸引力和有价值的，这种价值不仅是指实际的使用价值，也应包含顾客心里需求上的满足。实施差异化战略主要从三个方面入手，第一，产品差异化。第二，服务差异化，由于服务具有不可专利性和模仿性强的特点，企业实施服务差异化战略应该有很强的创新意识和创新能力;第三，人员差异化。企业可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工来获取差异优势。菲力浦·科特勒认为，经过严格训练的员工具有六个方面的特性:称职、谦恭、诚实、可靠、负责和沟通。人员差异化为什么能提高顾客价值?因为，首先产品差异和服务差异要靠人员差异来实现;其次，企业有一支训练严格，素质过硬的员工队伍会增强顾客对企业及其产品的好感、信心和信任感，这对顾客来说也是一种价值。4.5基于顾客需求的技术研发企业应认真研究分析顾客对产品属性的利益需求，尽量保留产品属性中顾客需求的利益属性，减少不必要的或者可有可无的利益属性，以此来降低产品的成本和顾客的付出。公司必须充分利用消费者对原有产品的较高忠诚度，继续加大技术研发，确定差异化优势。比如科素亚，默沙东公司应该在加大宣传科素亚相对于其他ARB的独特性的同时，还应注意这种独特性不会被竞争公司迅速的模仿。同时加紧产品后续研发，寻找产品和公司新的特异性，以维持其竞争优势。4.6企业战略层设计4.6.1管理医药代表、提高营销执行力在处方药市场竞争日趋激烈，管销模式受限的今天，即便是再好的营销手段都极可能被竞争对手模仿，而强有力的执行能力却是无法模仿和超越的。在中国现行的处方药市场营销环境中，“与医生沟通时间越长公司产品被选择可能性就越大”的观点是错误的，如何管理医药代表、提高医药代表在对医生进行人员推销中的营销执行力才是各家药企获得竞争优势的来源。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文就药企战略层而言，一方面为了整合内外部资源，设立合理的组织机构，建立了专门的市场营销组织交由销售总监和市场总监负责，合理安排营销力量，与制造、研发部门的管理人员协调与配合；另一方面培养执行力的企业文化，对营销决策的执行当成一种纪律。在激励机制的设置上，奖励执行力强的医药代表，处罚执行力差的医药代表，除了现金激励，更要注意非物质奖励手段的运用。4.6.2顾客导向和竞争导向的协调顾客导向和竞争导向对于默沙东争夺、扩大市场份额都有其有利的一面，单纯或片面的追求顾客导向使得企业不能最终赢得顾客。当企业只将眼光集中于顾客需求时，并不一定能取得预期效果，却反而容易走入误区。太注意于顾客导向，只要市场上存在某种需求，企业就会花大力气来获得这些消息，采取各种措施，满足市场。殊不知对这些市场消息，其他竞争对手也可以通过市场调研获得，采取相同的手段。很多相似的产品就会大量出现，各制药企业采取的营销组合也惊人的相似，然而一定时期内，顾客的需求是有限的，竞争多，利润也会降低。顾客导向的目的是提高顾客满意度，竞争导向的目的是提高竞争优势，二者实际上相辅相成，缺一不可。首先，顾客导向是一切营销活动的基础。公司应该在此基础上盯住竞争对手。营销的最终目的是向顾客提供满意的商品、服务，脱离了顾客导向，营销就成了无源之水，无本之木。其次，竞争者导向是为了提高企业的竞争力。企业只有在坚持竞争者导向的过程中才能获得差异化的灵感，才能获取区别于竞争者的优势，从而培育和提升企业自身的竞争力。协调顾客导向与竞争导向应建立完善有效地信息收发和分析系统，时刻关注顾客需求和竞争者情况，根据情况而采取不同措施。作为市场领先者，在产品介绍和成长阶段，竞争不是很激烈，营销手段主要是顾客导向，扩大市场份额；而到了成熟和衰退阶段，由于竞争者纷纷介入，此时应重点考虑竞争者导向，提高产品服务，降价等手段，将竞争者挤出市场。图4-2顾客导向与竞争者导向的关系（来源:袁泽沛、安林波，“浅论顾客导向和竞争者导向的关系”，《科技进步与对策》，2003年）21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文第五章结论本文不同角度入手分析，发现从长远来看，默沙东在天津医药市场未来发展趋势乐观，医改的大环境下，全民医保加速实施，社区和农村医疗服务体系逐步完善，对于默沙东来说需求释放和产业集中将产生诸多的投资机会。立足市场，坚持顾客为本，通过高效的沟通去不断研究顾客需求，服务顾客，增强顾客满意，树立了良好的形象。但对默沙东的顾客导向营销策略进行分析时也发现了问题：顾客导向的成本很大，而且不一定就会获得顾客的忠诚;市场竞争激烈，同类高质产品及仿制品层出不穷。针对上述问题通过和其他营销导向的分析，本文从六方面阐述了顾客导向策略的提升机制，发掘企业的核心竞争优势，关注顾客导向，更要超越顾客导向。21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文参考文献[1]郭珊，“‘顾客导向’营销观念的发展与特点探析”，《现代商业化》，2007年3月。[2]尤建新、陈守明，《管理学概论》，同济大学出版社，2007年2月第三版。[3]张大禄、王虹蕾等，“医药代表行为规范的思考”，《河南大学学报》，2002年。[4]（美）菲利普.科特勒，《市场营销管理》，清华大学出版社，2003年3月第一版。[5]纪宝成、程延明，《市场营销学教程》，中国人民出版社，1989年。[6]冯国惠，《医药市场营销学》，中国医药科技出版社，2003年。[7]郭国庆、成栋，《市场营销新论》，中国经济出版社，1997年。[8]袁泽沛、安林波，“浅论顾客导向和竞争者导向的关系”，《科技进步与对策》，2003年。[9]高树山，“顾客需求满意战略”，《市场与营销》，2000年5月。[10]李广修，“如何维系老顾客”，《企业管理》，2000年2月。[11]亚太，“用顾客导向来对抗高速竞争”，《政策与管理》，2000年2月。[12]邵建利，《企业物流管理信息系统》，上海财经大学出版社，2005年1月。[13]何倩茵，《营销案例与实训》，机械工业出版社，2004年1月。[14]刘光明，《企业文化》，经济管理出版社，2002年第三版。[15]茅建东，“浅谈医药营销中的企业伦理”，《上海医药职工大学》，2009年。[16]MickeyC.Smith,PharmaceuticalProductsPress,PharmactuticalMarketinginthe21stcCentury[17]StanleyJ.Palowoda,PrenticeHallPress,InternationalMarketing[18]IMSHealthReport,IMSNationalSalesPerspectives21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文致谢最后，我真诚地感谢所有在我完成论文的过程中给予我帮助，支持和鼓励的老师和同学们。特别感谢我的指导老师何强老师，在整个论文创作过程之中，何老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导，使我把握了论文的整体写作方向和写作重点，进而顺利的完成了写作工作。何老师老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，在此我向何老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意！21 天津中医药大学市场营销专业本科毕业生论文毕业论文诚信声明本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果：1.交回学校授予的学位证书，2.学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报，3.本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉。4.本人责任因论文成果不实产生的法律纠纷。论文作者签名：年月日21'