古镇旅游综合开发项目可行性研究报告 81页

'XXX古镇旅游综合开发项目可行性研究报告2009年3月81 目录第一章XX古镇旅游资源分析5一、XX古镇概况5二、XX古镇旅游资源疏理5三、XX古镇旅游资源分析与评价6(一)XX古镇旅游资源评价6(二)“和谐古镇”的历史渊源之分析8(三)主要资源列表及可开发性9第二章XX古镇旅游市场研究13一、XX古镇旅游市场背景分析13(一)国际状况13(二)国内状况13(三)西部旅游发展情况14(四)X省目前趋势14(五)贵阳市发展背景14二、XX古镇的旅游市场现状分析15(一)开发现状15(二)管理情况15(三)游客容纳量15(四)年旅游接待人数及旅游收入16三、XX古镇竞争力分析16(一)XX古镇与X省其他景点的比较分析16(二)国内古镇旅游市场比较研究18四、XX古镇客源市场分析24(一)国外客源市场分析24(二)国内客源市场分析24(三)贵阳市客源市场分析25五、XX古镇目标市场定位及市场细分26(一)目标市场定位26(二)市场功能定位26(三)市场细分26六、XX古镇市场预测及目标27(一)市场预测27(二)市场目标27第三章XX古镇旅游市场定位28一、XX古镇旅游市场的SWOT分析28(一)S－优势28(二)W－劣势2981 (三)O－机会29(四)T－威胁30二、XX古镇旅游的系统定位30(一)产业定位30(二)主题定位30(三)发展目标定位31(四)功能定位31第四章XX古镇旅游商业模式设计31一、古镇开发及运作的总体概念设计31(一)古镇旅游资源核心的总体概念31(二)古镇文化核心的总体概念31(三)古镇产业运作的总体概念32二、卖点、产品与赢利模式33(一)卖点策划与分析33(二)产品结构34(三)项目盈利结构模式39三、经济杠杆与商业模式整合42(一)XX开发所需的经济杠杆运用说明42(二)商业模式整合44四、建设性项目开发与投融资48(一)XX开发阶段性48(二)阶段性开发项目概要50(三)XX开发阶段性投资结构52(四)企业阶段性投资开发项目和盈利模式53五、营销与管理56(一)项目营销结构56(二)管理构架初步思路58六、财务初步预测59(一)分阶段投资估算59(二)分阶段收入估算63第五章项目总投资预估及评价68一、项目财务估算的主要说明68二、投资计划与资金筹措表70三、总成本费用估算表71四、折旧摊销表72五、利润表73六、借款还本付息表7481 七、现金流量表（全投资）75八、现金流量表（自有资金）76九、资金来源与运用表77第六章风险分析78一、财务风险分析78二、开发运作风险分析79三、市场风险分析80四、竞争风险分析81五、行业风险分析81六、法律、政策风险分析8281 第一章XX古镇旅游资源分析一、XX古镇概况XX，始建于明朝洪武11年（公元1378年），为X省四大历史文化古镇之一，1992年评为X省级历史文化名城，2005年评为国家历史文化名镇，入围央视“魅力中国!魅力名镇”25强。XX镇位于X省贵阳市花溪区南部，距贵阳市南郊29公里，地处东经106度37分—109度44分，北纬26度17分—26度23分，南北长约10公里,东西宽约8公里，海拔1060～1200米，东接黔陶乡，南与惠水县接壤，西与燕楼、马铃乡相连，北邻花溪，是贵阳通往惠水、罗甸、广顺等地的交通咽喉，也是花溪区南部的农村商品集散地。XX镇共有17个行政村、5个居委会、131个村民小组、86个自然村寨，6975户，XX镇2005年总人口为30337，人口密度328人/平方公里，少数民族占总人口的32%。镇域城市化水平24.05％。共有企事业单位56个，职工2200人。全镇农业人口2.3万，占总人口的85%；有耕地19700余亩，人均耕地0.6亩；粮食年产量1500万斤，为花溪区总产量的十分之一。国民生产总值按当年计算26247万元，其中一、二、三产业的比例为30.5：23.91：45.6；人均国民生产总值8485元，农民人均纯收入3662元。2005年旅游人次135万人，比上年增长35％；旅游总收入2100万元，比上年增长7.03％。XX镇行政区面积92.28平方公里，城镇建成区面积0.69平方公里，原古城墙内国土面积0.3平方公里。古镇城区由东关、东街、西街、南街、北街五个居委会及南街、西街、北街三个村委会组成，城区人口9897人。二、XX古镇旅游资源疏理1.自然旅游资源：包含了山地景观、喀斯特洞穴、局部构景河段、自然泉流、舒适气候、风景林、古树名木、自然地标景段等。81 1.人文旅游资源：包含了遗址、遗迹景元、军事防御体系遗址、宗教建筑群、名人陵墓、传统民居群、历史街区、田园、独立聚落、历史纪念地（物）、殿堂、楼阁、石塔、牌坊、碑、古桥、古井等，构成了一个小而全的人文旅游资源体系。2.现代人文吸引物：包含了近两年形成的南街、北街自由买卖XX特产的购物旅游地段、XX特色饮食、土特产；观音会、春节花灯、桐木岭跳场等节庆活动。3.抽象人文吸引物：关于周渔璜的民间传说；《请佛歌》等宗教曲谱；游百病等特色民俗；班土司父子、袁大鹏、赵国澍及其家族、赵状元的故事、平刚生平、张仙老祖的传说、《桐野诗集》、关于XX研究的有关典籍、书籍等，构成了正统渠道与民间传说相互补充的历史人文资源。4.独特的XX文化：XX古城有着丰富的历史文化内涵，包括屯堡时期文化、军镇时期文化、儒家文化占主流的多元文化融合时期文化、民国历史变迁时期文化、抗战文化、解放战争及现代发展等不同历史阶段典型历史事件和文化演变形态，通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存。同时，各种文化经过600多年的碰撞、磨合，至今已达到融洽、包容境界，典型代表如四教并存现象，构成与其它地域不同的具有浓郁地方特色的XX文化，这是XX古镇旅游开发的文化支撑。5.影视外景拍摄常用场地：XX古镇还是影视外景拍摄的常用场地。电视剧《情系此山中》、《六马兄妹》、《秘密使命》及电影《长征》、《寻枪》、《徐霞客》等，都曾在此拍摄。这是古镇可开发利用的另一类旅游资源。二、XX古镇旅游资源分析与评价(一)XX古镇旅游资源评价1.多元文化融合现象增添了游客探寻古镇渊源的魅力XX古城有着丰富的历史文化内涵，包括屯堡时期文化、军镇时期文化、儒家文化占主流的多元文化融合时期文化、民国历史变迁时期文化、抗战文化、解放战争及现代发展等不同历史阶段典型历史事件和文化演变形态，通过大量民间传说、历史典籍、遗址、遗迹等得以保存，81 并充分体现了多元文化融合现象，呈现“和谐古镇”形象。其中，最为关键的历史信息为：“攻不破的XX”、四教合一、土司制度、屯堡、军镇、石城等。XX古镇的多元文化融合也体现在民族文化的融合——古汉民族文化、现代汉文化与布依族、苗族文化的交融；中西文化的融合——华夏文化与欧洲文化的交融；宗教文化的融合——儒释道及天主教、基督教等的共存等等。这些丰富的历史信息，是现代文化旅游的珍贵素材，应通过旅游活动广而告知，增加X旅游的历史文化魅力1.“石头城”古镇风貌保存较完好古镇自身就是一种旅游资源。古老的城墙、城门、小巷、石墙以及重檐青瓦的老木屋、在微风中飘荡的招幌等等，构成古镇旅游资源开发的重要物质基础。“石头城”古镇景观醒目。XX古镇至今仍保存着石墙、石板步道的特色，是个名符其实的“石头城”。石山、石城、石墙、石塔、石坊、石路、石巷、石坝等构成山地石城，是一道独特的风景，对游客有特殊的吸引力。古建遗址比较丰富。XX古建筑素有“九寺、八庙、五阁、二祠、一宫、二堂、一院、一楼、一府、八牌坊”之称，最远者建于明万历、天启年间，近者建于清道光、光绪年间。现存历史遗址36处，分别分布在古镇规划区内及其周边附近区域，且以规划区内分布数量占绝大多数。各种建筑各有特色。因此，“石头城”古镇是XX可开发利用的最直接的也是最优的旅游资源。2.“活生生”的小镇形象给人以亲切和谐之感与民间生活结合的特点赋予XX亲切、祥和的界面，为大多数游客所接受和喜欢，它不是一座孤立的城池，而是一个生活的场景和场所，提供给游客的是多方面的心理感受。其民间生活使旅游者感觉亲切，具有很强的亲和力，是XX古镇旅游很有魅力的一个重要因素。3.少数民族风情增添了古镇的人文魅力XX原为少数民族聚居地区，后因驻军而汉族不断增多。现在XX仍有32％的居民为少数民族。主要的少数民族是苗族和布依族，另有侗族、满族等少数民族。这些少数民族有的仍保持着传统的生活习俗，其服饰、歌舞、节日等是珍贵的旅游资源。81 1.单项旅游资源不突出XX旅游资源种类多、数量丰，但单项旅游资源平常，不具有垄断性。如军事攻防功能难比山西张壁和重庆合川钓鱼城，历史悠久的名气难比周庄，民居特色难比西递、宏村、王家、乔家等地，庙宇精美难比山西省台怀古镇，状元文化比不上四川马家场镇等。2.古建筑遗存不多作为古镇旅游的重要资源之一的古建筑，尤其是一些有价值及重要纪念意义的旅游资源在XX的遗存已不多，而一些修复或仿建产品档次及质量都欠佳，这不利于古镇的旅游开发。(二)“和谐古镇”的历史渊源之分析XX古镇由最初建城、到战乱年代的“攻不破的XX”、再到“四教合一”、多元文化并存、直到成为商业繁荣的文化小镇等等，其历史渊源到底是什么？经过深入研究，我们发现，XX古镇“两山夹一门”的建城模式是其发展成为这种和谐古镇的历史根源。XX古镇地处贵阳南部山地中的平川之中，古镇原有牢固城墙围合，加上城边险峻五峰维护。XX城向外方圆700～900米间，为山谷平川环带，人立城墙之上，视无遮挡，而在山谷之外又是成片的高原山地，成为了古镇的第二道城防屏障，显现出牢不可破的军事要塞气势。XX四面环山，北有狮子山、簸箕山为靠，南有后坡寨与马鞍坡（为两小山）为案，东西有大苗山、笔架山等，其外有玉带河环绕，为贵阳南部山地中的风水宝地，整体上山城交融，因地制宜。XX古镇及其周边高原地貌形成的山、水、谷、丘、镇的序列景观，是国内外的城镇中极其罕见的城、川、水、山与功能结合的优秀高原山地城镇典范。XX古镇东西两门均处于两山之间，其东门位于苗佬坡与关山坡之间，西门位于下寨山与黄家坡之间，这种“两山夹一门”之古镇今天很少见。所以，选址的成功造就了XX的长盛不衰、文人辈出、商业繁荣。比如，战乱年代，连寺庙都不能幸免遇难，而诸多宗教到XX寻求庇护，我党家属也纷纷赴XX避难等等。81 (一)主要资源列表及可开发性大类主类基本类型序号名称位置基础可开发性自然旅游资源一、地文景观(1)标准地层剖面1狮子山化石构造带位于营上坡及狮子山半山坡观光、科考(2)奇特与象形山石2XX狮子山狮子山峰顶观光、探险(3)喀斯特地貌溶洞3XX玄宫洞黄家坡山脚下观光、科考、探险二、水域风光(1)观光游憩河段4玉带河观光、休闲、避暑三、生物景观(1)林地5油杉林歪脚村东山包观光、科考、避暑(2)丛树6新楼千年古银杏新楼村东观光人文旅游资源四、古迹与建筑(1)古代历史事件发生地7XX教案遗址姚家关村民组观光(2)古代交通遗迹8古驿道塘上街28号到定广门观光(3)古代军事设防构筑物遗址9XX古城墙西门、老南门东侧残存100多米观光、体验10大茨窝炮台大茨窝山上观光、体验(4)宗教与祭祀活动场所11龙泉寺北门内观光、朝觐12朝阳寺文昌阁西13寿佛寺西街三号14迎祥寺及斗姆阁迎祥寺街黄家坡脚下15慈云寺背街五号81 16万寿宫西街3号17观音寺北门内18圆通寺XX堡内19凤鸣寺新哨村西20青龙寺杨眉堡西北21大佛寺狮子山背后22莲花寺杨眉堡摆托村23回龙寺位于廖家寨24高峰寺位于谷通村大寨25观音庙狮子山背后26川祖庙状元府西侧27黑神庙下寨山顶28药王庙黄家坡顶29雷祖庙文昌阁山门侧殿30孙膑庙寿佛寺西侧31火神庙基督教堂所在位置32东岳庙歪脚村小学内33财神庙南街小石头广场节点处34三官阁北门外谢家坡35文昌阁东街143号36奎光阁东城门上37鱼鳞阁歪脚村油杉林内38玉皇阁狮子山顶39灵官阁狮子山顶西侧40三皇宫文昌阁内41水星楼文昌阁山门前左侧81 42班土司祠阁上山顶43赵公专祠文昌阁西侧北街44天主教堂赵状元巷内侧45基督教堂南街(5)城（堡）与特色村寨46XX堡裹旗山下体验旅游47余庆堡歪脚村内48杨眉堡杨眉村49龙井寨龙井村(6)名人故居50赵状元府赵状元街一号参观、体验51彭仁斋旧居书院街52张公馆状元府西侧53赵家大院现敬老院54桐野书屋古城规划区外(7)历史纪念建筑55平刚故居歪脚村内观光56周恩来之父曾居地背街2号红色旅游57邓颖超之母曾居地南街75号58李克农家属曾居地北街10号59八路军交通站60红军长征指挥所镇东门内61红军作战指挥所高寨河（8）书院62XX书院XX城内观光(9)陵区陵园：63红军墓歪脚村红色旅游(10)墓地64赵以炯墓摆早村81 65贞女墓和贞女庙北街村观光66和尚塔大坝村境内(11)塔：67石塔龙泉寺内(12)牌坊(楼)68周王氏媳刘氏节孝坊古驿道69赵理伦百岁坊定广门内70赵彩章百岁坊镇北街村(13)桥71宫詹桥蒙恭寨72XX桥古城北门外半里五、旅游商品(1)菜品73卤猪脚休闲、体验74XX豆干75豆腐果76米豆腐77冰粉78水盐菜79鸡辣角(2)其它80糕粑稀饭81糯米酒82玫瑰糖六、人文活动（1）人物古代人物83周渔璜故事传说、解说84周钟瑄85赵国澍86赵以炯87赵以焕88班麟贵近代人物89平刚先生81 民间传说人物90张贞女91袁大鹏92赵理伦93赵采彰94赤松和尚(2)文艺团体95坐唱（打玩友）观光、体验(3)民间节庆96端午节游百病(4)地方风俗97玩花灯(5)庙会及宗教活动98观音会99大佛会100地藏会第一章XX古镇旅游市场研究一、XX古镇旅游市场背景分析(一)国际状况21世纪将是旅游业的第二个黄金时代，每年国际旅游业的交易额已超过3000亿美元。旅游业将发展成为世界上最大的产业，旅游者将达到空前的规模，来自各个国家、各个阶层的旅游者将把他们的足迹印在世界的每一个角落。(二)国内状况根据世界旅游业发展的规律，当人均收入达到1000美元时，国内旅游就会兴旺起来；当人均收入达到1000～2000美元后，度假旅游市场会逐步形成。2000至5000美元之间是属于一个过渡时期，会出现服务消费的快速增长。截至2006年中国人均GDP超过2000美元，中国国内旅游人数达到13．8亿人次，而三个黄金周旅游人次就达到3．5亿，同比增长13％；81 中国入境旅游的港、澳、台游客人数将接近9000万至1亿人次，而外国游客人数则有望超过2000万人次。2020年，中国将成为世界最大旅游目的地，旅游市场拓展空间巨大。(一)西部旅游发展情况“西部大开发，旅游要先行”，已经成为了政府和学界的共识，西部旅游资源的大规模开发，将为X及XX的旅游发展带来巨大的推力。(二)X省目前趋势X省旅游发展的总体目标是将旅游业培育成为新的支柱产业，把X省建设成为自然风光和民族文化相结合的大省。其主要目标是：到2010年，力争旅游总收入超过800亿元，相当于全省GDP总量的26%以上，旅游产业增加值占全省GDP总量的比重超过8%；接待旅游者人数超过全省总人口数，其中入境游客超过50万人次；直接间接解决就业200万人以上。X省目前有十二个旅游区，六个综合旅游区，六个特色旅游区，其中XX所属的贵阳综合旅游区是X省资源、各项配套设施、交通、旅游人数各方面最好的一个旅游区。XX古镇又是贵阳旅游区内综合方面最突出的。同时通过对XX古镇与X省景区的比较分析看出，X目前还没有一个综合型旅游接待中心，这无疑又为XX提供了一个可供发展的方向。(三)贵阳市发展背景贵阳市“十一五”旅游发展目标和思路：一是要整合旅游资源，打造旅游精品。要重点培育XX古镇、息烽乌江峡、天河潭、十里花川、阳明祠等20个精品景区（点），并穿珠成串，打造一批黄金旅游线路，增强贵阳市旅游产业的整体竞争力。二是要强力推进改革创新，激发旅游业发展的动力和活力。要按照“统一管理、行业指导、企业运作”81 的原则，积极探索适应市场经济要求、符合现代旅游发展规律的管理体制。三是要进一步拉长旅游产业链条，提升旅游产业化水平。四是要广开渠道，进一步加大旅游投入。五是要强化管理，全面提升旅游服务质量。六是要加强旅游推介，大力拓展旅游市场。在这种国际、国内以及西部和X本省的良好形势下，XX的旅游发展应该具备了非常好的外部条件和空间。同时也为XX的旅游发展营造了良好的氛围和条件。一、XX古镇的旅游市场现状分析(一)开发现状XX古镇目前尚处于未开发状态，基础设施、市政配套设施、景观环境设施、游客接待设施不完善，游客到此旅游一个半小时就可以游览完，XX旅游仅停留在观光层面。XX古镇破坏性严重，一些古建被拆迁重建成了现代民居，一些古建已成危房，因此拆迁修复工作量大；另外古镇原住民多，又为居民安置工作增加了难度。(二)管理情况XX古镇目前由政府下属的旅游管理公司进行管理，主要进行物业管理和门票收取。管理公司有60多位员工，30多位编外员工，30多位编内员工，其中讲解员20多位。(三)游客容纳量据XX古镇旅游管理公司测算，古镇每小时最多可容纳1.5万人。因此如何拓展XX的游客容纳量是需要重要考虑的方面。(四)年旅游接待人数及旅游收入目前XX的门票实行通票制，价格为34元，包括景点龙泉寺、文昌阁（朝阳寺）、赵公专祠、定广门、赵状元府、迎祥寺（斗姆阁遗址）、万寿宫（江西会馆）、古镇客栈（寺庙改建）。据XX古镇旅游管理公司统计XX古镇年旅游门票收入250万元，按此推算XX81 年旅游接待人数仅为7.4万人次，而2003－2005统计显示XX2005年旅游接待人数135万人次，比2000年增长100.2％，年均增长16％，旅游总收入达3560万元，比2000年增长345％，年均增长69％。两者存在很大的差异，究其原因主要是因为一方面XX有多处可进入处，一些游客并没有通过卖票关卡直接进入；另一方面2003－2005年统计的范围是XX全镇区域内，而非XX古镇内。一、XX古镇竞争力分析(一)XX古镇与X省其他景点的比较分析XX古镇距离贵阳市中心29公里，仅有半个小时的车程，可以受到贵阳市的完全辐射。1.贵阳综合旅游区与X省其他景区的比较X省目前有十二个旅游区，六个综合旅游区：贵阳、安顺、荔波、黎平－从江－榕江、兴义－安龙、凯里－镇远；六个特色旅游区：梵净山、遵义、赤水—习水—仁怀、织金—黔西、威宁—六盘水、乌江峡谷。从资源方面看：六个特色旅游区多为自然生态景观，与综合旅游区形成了很大的差异。在六个综合旅游区中，贵阳是旅游资源种类最多的景区。从交通方面看：贵阳综合旅游区拥有全省最发达的交通系统，它是X铁路交通的枢纽，公路系统的中心和提供国内外和省内航空服务的中心。从配套设施方面看：贵阳综合旅游区现有38个星级宾馆（其中四星级7个），一共可提供8，327张床位，非星级住宿接待设施可提供28，000张床位，其他景区的配套设施与其相差甚远。从接待人数方面看：贵阳旅游区是X省商务旅游的主要停留地，休闲旅游的主要目的地，国内外到X旅游游客的主要集散地，X旅游的购物和娱乐中心。它是全省游客数量最多的旅游区，接待国内外游客数和旅游收入都占全省总数的四成以上。2.XX古镇与贵阳旅游区其他景点的比较贵阳市的旅游景点分为东、西、南、北线和市区五条线路供游客游览。东线：清龙河（开阳县禾丰布依族苗族）－香火岩峡谷（开阳县城南禾丰乡）－相思河（贵阳市东北部水田镇81 ）－舞阳河（施秉、镇远、黄平三县境内）－情人谷－开阳南江峡谷公园。西线：龙宫－红枫湖－万枫林－天星桥－马岭河－格凸河北线：扎佐高尔夫球场－长坡岭森林公园－白云公园－息烽集中营－赤水－修文阳明洞市区：河滨公园－文昌阁－黔灵公园－甲秀楼－阳明祠－宏福寺南线：花溪公园－XX古镇－荔波樟江风景名胜区－高坡－南郊公园－天河潭从这些线路中可以看出，东、西、北、市区的旅游景点多为自然景观和一些民族风情、漂流等旅游景点。而XX古镇所在的线路不仅涵盖了以上几种旅游类别，同时XX古镇作为一个集人文、军事、建筑、宗教、民族风情、红色旅游于一体的综合景区，与其他线路的景点形成了很大的差异性，具有自身的特色。所以，完全可以作为贵阳市的主打线路进行推广，吸引前往贵阳的游客。1.XX古镇与省内其他景区的比较X省目前也有一些类似于XX的古镇如，黎平县德凤镇、织金县城关镇、黄平县旧州镇、雷山县西江镇，安龙镇，但其历史文化积淀，资源的丰富性等综合品质均在XX之下。另外XX距离贵阳市中心仅29公里，半个小时的车程，可以吸引贵阳作为旅游集散地的游客，相比其他同类景区，在区位方面享有绝对优势。通过对XX古镇与X省景区景的比较分析看出，X目前还没有一个综合型旅游接待中心，这无疑又为XX提供了一个可供发展的方向。(二)国内古镇旅游市场比较研究1.国内古镇概况近年来中国的古镇81 旅游市场可谓风生水起，不但成了中国旅游市场的一个亮点，同时也吸引着国外游客的目光。这也是中国五千年文化在今天的展示和体现。从而研究中国的旅游市场，不能不考虑和借鉴中国古城的旅游发展模式和情形。在此，我们选择几个具有代表性的古城进行分析和说明，从中寻找新的模式和思路。因为，这些古城的旅游发展不但经历了较长的时间，而且也形成了各自独特的模式和特色。所以，对我们XX古镇的定位提供了参照和思路。项目四川阆中市云南丽江市湖南凤凰山山西平遥安徽歙县古城简介坐落在四川东北部、嘉陵江中游，为国家历史文化名城。1985年国务院公布阆中为国家历史文化名城；1991年撤县建市，为四川省直辖市；1992年国务院批准为对外开放城市；2001年被授予国家级生态示范市。又名大研镇，始建于宋末元初，距今已有800余年的历史。坐落于金沙江畔，古城东南是数十里良田阔野。形状如同一块碧玉大砚，故名大研（研与砚同音）。1972年12月3日，联合国教科文组织世界遗产委员会将丽江古城列入《世界遗产名录》。属湘西自治州吉首的一个古老的县城，青山、绿水、古桥、吊脚楼；寺祠、亭阁、民居、石板街；戏、苗歌、鼓舞、栏门歌；城楼、碉卡、烽烟、镇竿人；城内，古代城楼、明代古院风采依然，建于唐代的黄丝桥古城，举世瞩目的南方长城等著名景点。是中国目前保存最为完整的四座古城之一。位于山西省平遥县。鸟瞰平遥古城，更令人称奇道绝。这个呈平面方形的城墙，形如龟状，城门六座，南北各异，东西各二。位于安徽省南部，新安江上游。现为国家级历史文化名城。至今仍保存着古建筑385处，其中明代民居祠宇86处，牌坊40座；清代民居祠宇78处，牌坊48座。歙县的明清牌坊、民居和祠宇，一向有古建筑“三绝”之美誉。历史文脉阆中历史悠久，战国时为巴国国都。由于其独特的地理位置，阆中一直是川北政治、经济、军事、文化中心。阆中被誉为四川最大的“风水古城”是我国历史文化名城中唯一没有城墙的古城。古城融合了纳西、白、藏族、汉各民族建筑艺术的精华。探寻她的过去，人们发现这片曾被遗忘的“古纳西王国”，城内保存着大片明清时的民宅，均是土木结构瓦屋面楼房，多为三坊一照壁。居民建筑布局灵活，注重装饰，精雕细刻，庭院种植花木，摆设盆景。城内水渠密布，跨水临区的建筑十分普遍。原汁原味的楚巫文化、韵味独特的凤凰土话、别具一格的苗族服饰、苦辣咸酸的饮食习惯，凤凰古城现有文物古建筑68处，古遗址116处，明清两代特色民居建筑120多栋。还有明清石板古街道20多条。始建于明朝万历年间的中国南方长城——“湘西边墙”，成为国际国内关注的焦点。平遥建城始于西周，沿袭至今已有1500多年的历史。现存的平遥砖城，为明初洪武三年（公元1370年）重建，以后又屡经修筑完善，至今已有600多年的历史，是我国保存最完整的一座明清时期的古代县城原型。歙县人杰地灵，文化昌盛。在这块土地上，孕育了程颐、程颢、朱熹、渐江、黄宾虹、汪茂荫、陶兴知等大事。在文学、艺术、医学、建筑等方面，产生了不少有影响的流派。如新安画派、新安医学、歙派雕刻、徽派版画、徽派园林建筑等，独树一帜。歙砚、徽墨、、澄心堂纸、汪伯立笔以及竹木砖石“四雕”81 ，保护完好的唐、宋、元、明、清各个历史时期的古民民街院、寺院楼阁、摩崖石刻构成了阆中独特的旅游资源和丰富的文化内涵。气势恢宏的张飞庙、张飞墓冢以及蜀汉遗址文物，更是三国旅游热线重要的组成部分。，还有徽菜、徽剧、徽派盆景等，都声誉斐然。旅游景点贡院、唐代观星台遗址、张飞庙、永安寺、五龙庙、天书奇石馆、巴巴寺、白塔寺、大佛寺、华光楼、锦屏山、马家大院。丽江古城、云杉坪、白水河、甘海子、玉峰寺、白沙壁画、虎跳峡、长江第一湾、泸沽湖、牦牛坪、君山主峰、玉龙雪山四季滑雪场、冰塔林凤凰古城、南方长城、奇梁洞、沱江古城、黄丝桥、三潭书院、天星山古战场、山江苗寨、乌巢河天下第一大石桥平遥古城墙、乔家大院、明清一条街双林寺、镇国寺、文庙大成殿、慈相寺、日升昌、清虚观棠樾牌坊群鲍家花园、渔梁坝、许国石坊、斗山街、歙县古城、陶行知故居纪念馆、太白楼、新安碑园、槐塘旅游目的地形象阆苑仙境巴蜀要冲风水古城高原姑苏小资天堂中国最美丽的小城中国古代金融中心晋商之源民俗大院明清民居牌坊之乡中国桥城旅游节庆活动阆中江南桃花节、中国（阆中）名醋节、阆中荷花节丽江国际东巴文化旅游节、丽江国际艺术工作展示节、丽江雪山音乐节、丽江旅游商品展销会南方长城中韩围棋邀请赛平遥国际摄影节、平遥国际摄影大展歙县枇杷节游憩方式看高原小桥流水、夜宿古城客栈、听纳西古乐、登玉龙雪山、探玉龙第三国云杉坪、看奔腾虎跳峡、慵懒悠闲发呆在客栈苗土风情、美丽凤凰、远离城市、情调酒吧、泛舟沱江、走进农场、激情自驾。观民俗大院、探寻我国古代金融、触摸古城墙看古民居、做明清人、上花果山当美猴王、体会徽州民俗风情营销口号七彩云南梦幻丽江中国牌坊之乡——安徽歙县旅游商品保宁醋、张飞牛肉、丝锦土家织锦、紫砂陶系列产品、竹艺产品81 仿古铜锁以及火锅、铜制酒杯等，彩绘木制餐具、手缝民族服饰。象形图画。天麻、虫草、丽江人身、丽江苹果、丽江窑酒平遥牛肉、推光漆器、长山药、碗秃则、郝温村酥梨、果子沟槟干、南依涧乡苹果、孟山醋柳（沙棘）汁、汾河去高粱茶叶、三潭楷杷、三口蜜桔、金丝琥珀、蜜枣、徽州雪梨、问政山笋、金竹贡菊、窨茶三花总体收入2004年4、5亿32亿3亿3、1亿2、6主体商业街武庙街，位居于古城的中心位置，因街中段曾建有一座关帝庙而得名。街道铺面林立，商户云集，热闹非凡。四方街是丽江古城中心，也是传统集市贸易中心。4条主要街道，由此向四面延伸，无数小街小巷又从这4条主街上岔出，伸向四面八方。古城的大街小巷，全用红色角砾石块铺成，呈五彩斑纹，民间称其为“五花石”。古道、小桥、流水、人家构成丽江古城恬静的居住环境。四方街店铺林立，人来人往，很是热闹。各种字画和工艺品、铜器、木刻、木雕、玉器、药材、乐器以及纳西族风味的小吃。凤凰古城区旅游商品一条街、虹桥风雨楼至沙湾一带，集中了城区70%的旅游景点，杂居着土家、苗、汉各族居民近万人。由于该县旅游业不断发展，古城区的个体工商户已增至200多家，当地的商家一起民风淳朴、经商诚信和服务优质而备受外地游客的赞扬。明清一条街（南大街）位于平遥古城中轴线上，这里集中完整地保存着明清时期的店铺遗迹，是古城最重要、最繁华的商业街区之一，鲜明地折射出古城文化的光彩。在这条400余米长的古街上，紧密连缀着78处古店铺，包括票号、钱庄、当铺、药铺、肉铺、、烟店、杂货铺、绸缎庄等等，几乎包容了当时商业的所有行当。打箍井街为明代老街，民宅店面鳞次栉比，小青瓦、马头墙、重檐、门楼，别具一格。人宅、花厅、客堂、书斋、厢房、花园幽深雅致。街巷全用青石板铺成，绝似一幅徽州古典宅居的风俗画卷。旅游交通每天都有航班从昆明飞往丽江。从昆明到丽江，行程527公里，每天有20多班卧铺通宵班车和普通通宵班车以县城为中心，东南有风麻公路直抵怀化地区，西有凤铜公路直达X铜仁。有枝柳铁路从境内通过。路上有皖赣铁路和杭徽、芜屯公路，水上有千岛湖、新安江航道，空中有黄山辐射全国的航线。81 阆中已基本形成四通八达的水、陆、空交通体系，国道212线北经广元直达兰州，东连重庆，兰渝铁路，高速公路的修建，将进一步优化阆中的交通环境，国家二级机场，古嘉陵水道。平遥火车站在县城的西北部。平遥县境内有同蒲铁路纵贯南北，向北可达太原、石家庄等地，向南可到临汾、运城等地。在平遥和太原之间有公路相连。通过以上分析比较，可以发现，这些古城的发展几近相同，大多利用自己的特色优势和资源，加以充分发挥，从而淋漓致尽地得以体现。同时在附以商业活动或者商业文化进行打造或者借势营销，达到推广和经济目的。当然，这里也离不开历史的渲染和悠悠岁月所承载的丰富内涵所挖掘和搭建的平台以及再加上新时代的样式不一、斑斓多彩的包装，从而让人们在畅游“历史隧道”和现实交替的过程中，达到了休闲、放松的目的，不但满足了人们精神上的无形需求，也满足了现代社会文明进步所离不开的物质需求。在回味中体验，在体验中怀念——正是这样一种交替过程中的体验，直抵现代社会人们内心的深处和精神的家园。同时从各个古城的旅游收入数字，可以看出人们对于古城、古镇的旅游需求是十分旺盛，中国古镇旅游的这一市场还有很大的潜力可挖。1.国内古镇主要类型我国旅游古镇大致包括下列几类：江南古镇：如周庄、同里、甪直、黎里、木渎、西溪、盛泽、西塘、乌镇、南浔、朱家角等，，以历史悠久、水乡风貌、民居特色、文化底蕴见长，多不具备宗教与军事功能；在建设上依水形定城镇走向，镇随水走。民居大院特色古镇：如安徽黄山市西递和宏村、山西省灵石静升镇王家，山西省祁县东观镇乔家，山西榆次车辋镇常家、山西汾阳范家、山西介休张兰镇侯家、河北邯郸武安市伯延古镇、淑女古镇等，均为富商大贾以巨资修建的豪宅大院，功能单一，以民居特色见长。宗教特色古镇：如山西省五台县台怀镇，拥有数十座大庙，其中南禅寺大殿为我国最早的唐代建筑，寺庙等级和木作、土作、砖作艺术水平极高，但功能单一。文化特色古镇：如四川新都县马家场镇，拥有明代四川唯一的状元杨升庵，文脉绵长，一个小镇至今有书法协会、音乐和戏曲协会、集邮协会等等，闻名四川。军事特色古镇：如山西省介休市张壁古堡，由于处在战略要道，并具有隋唐古军事地道，其军事功能突出。民族特色古镇：如云南的丽江、X的81 黎平县德凤镇、织金县城关镇、黄平县旧州镇、雷山县西江镇，安龙镇等历史悠久、保留较为完整、建筑特色鲜明、民族风情浓郁、具有保护和利用价值。总体来看，虽然我国古镇数量多，类型多样，但是XX古镇却有着自己的特色。XX古镇的营建分为河、丘、山等多级结构，和“山门依托”的建设理念，这种营建兼有风水和军事防御的城市营建理念，充分显示了古人的智慧；同时正是这种城市营建模式才使XX成为战乱年代的“攻不破的XX”、才使各种文化得以和谐共处并保留下来：“四教合一”、多元文化并存、多个民族和睦相处、商业繁荣的文化小镇，XX可谓是一个“地利、人合”之城。因此XX的城市营建理念——因，和在其影响之下各种文化并存——果，形成了XX在众多类型多样的古镇中脱颖而出的强有竞争力！1.国内古镇旅游开发模式分析l以政府为主体的乌镇模式乌镇旅游开发由当地政府统一掌控，其做法是：（1）开发坚持以保护整体风貌为先的原则，用减法把所有不协调的建筑通通拆掉。（2）一期工程政府投入15万开办费，1300万的股本金是政府下面的一个国投公司投入的，后来又陆续加了1000多万，是由政府各个部门下面的公司投的，总共投了1.25个亿。（3）买断景区的产权，对商业－“卖什么”进行统一规划。（4）市场营销方面，首先把上海、杭州、苏州这三个国内游客源集中的市场放在第一位，采用合作伙伴方式与上海电视台结盟，在电视广告宣传等各种媒介上频频宣传推出"原汁原味"及"深厚文化底蕴"的乌镇，随后拓展到浙江、苏南，又通过“做一天中国人，过一个中国年”、“香市”等推介活动将市场拓展到欧洲、日本、非洲、东南亚及中国港澳特区。（4）遵循修旧如旧原则，为保证古镇的古朴风貌，将所有的管线均埋于地下。（5）对商店进行产权置换后，就“卖什么、怎么卖”重新界定，并以预先确定的方式招租。招收上百名不同年龄的老街群众到公司各个岗位工作，公司出钱对老街低收入者发放生活补贴，对开发形成的部分商铺及游船等配套设施以低价定向分配给老街上有劳动能力的居民经营。81 周庄的打造与乌镇类似也是采用整体打包的方式，它的成功主要依靠营销方式。l以买断古镇景点资源为特色的凤凰模式据统计，截止目前，全国已出让或鼓励出让景区经营权的省、自治区、直辖市有２０个以上，有超过３００个景区或景点都已经“转卖”。其中以湖南黄龙洞投资股份有限公司的景点买断经营最为典型。该公司2001年策划与湘西土家族苗族自治州凤凰县人民政府谈判并以8.3亿取得凤凰古城核心资源黄丝桥古城、沈从文故居、奇梁洞、南方长城、杨家祠堂等8个旅游景点50年经营权。近年来，买断景点或景区经营权成为民间资本进入旅游景区经营额的主要方式。l社区参与的天龙屯堡模式天龙屯堡文化旅游开发实行了政府+公司+旅行社+农民旅游协会的模式。按照各负其责，各司其职分工。其形式是：政府负责交通通讯等基础设施建设和协调旅游投资公司、旅行社与村委会、农户之间的关系；旅游投资公司负责旅游开发项目的资金投向；旅行社负责组织旅游团到天龙旅游；村委会和农民旅游协会负责天龙古镇的环境卫生、治安秩序，组织地戏演出，组织村民参加英语、导游知识等各项培训等等。在旅游收入的分配上，除留出部分作为旅游开发项目的再投入资金外，剩余部分按照政府、公司、旅行社、协会4等份平均分配，属于农户这一部分再由协会按照多劳多得原则分配给农户，农户自己出卖旅游商品部分全部归农户所得，政府不再提成。一、XX古镇客源市场分析鉴于XX在贵阳的区位和资源特色，所以通过分析贵阳的客源市场几乎涵盖了XX的客源市场特征。因此，贵阳的游客市场分析是XX市场分析的基础和重点。（参考文献：《贵阳市旅游发展总体规划2004－2020年》、《X省旅游发展总体规划》、《乌当区旅游发展总体规划》）(一)国外客源市场分析从空间结构特征看，X旅游以81 港澳台所占的比重和增长幅度较大，成为入境游客的主体部分，亚洲（45%）尤其以东南亚的游客占绝对优势，国别构成上以日本、新加坡、马来西亚、泰国为主，其次以美、法、英、德，表现为地域较为集中，容易产生波动，市场稳定性不够。从消费行为特征看，2001年X入境旅游者人均日消费构成中，长途交通花费最多（占总消费的17.8%），购物消费占总消费的14.4%。这说明游客对本省的旅游商品较感兴趣；住宿餐饮花费也较高，真正用于游览、娱乐的花费较少，表明旅游开发尚处于初级阶段，境外游客在景区的消费只停留在购买门票上。(一)国内客源市场分析1.消费行为特征（1）游客主要的出游动机以观光和休闲度假为主（67.3%），公务、商务、会议也占有一定比例。（2）游客获得旅游信息的来源主要是传统媒体（电视/报刊）及亲友的口碑宣传（61.7%），说明贵阳的旅游宣传促销手段还比较单一。（3）游客主要以群体方式出游，其中单位组织、会议组织以及亲友结伴的方式占到70.7%，说明旅行社大众旅游市场开发还有很大的潜力，散客市场也有大的发展空间。（4）大多数外地游客在贵阳过夜，逗留3-6天的游客占到65.5%，并表现出较高的消费水平。（5）目前游客在贵阳的消费水平较高，消费额度在1000-3000元的占到56.9%。（6）游客对天气、住宿、交通信息比较关注，旅游资源方面，关注自然风景区和民俗文化者分别占到26.7%和11.1%，关注历史变化、特色饮食、土特产的旅游者也有一定比重。2.时间波动特征每年6-7月和9-10月是旅游旺季，双休日出游者多，五一、十一、黄金周是高峰。3.国内客源市场空间分布特征客源市场空间结构特征主要表现为旅游地辐射范围较小，距离衰减幅度较大的特点，本省及周边邻近省份、城市的游客占主体，主要集中在X81 （占全部国内游客量的70-80%、四川、湖南、重庆、湖北等地，（占外省游客的43.68%），广东、上海、北京（占外省游客的29.5%），等区域是具有较大潜力的远程市场。从消费行为特征上看，国外游客对古镇的深度体验较为偏重，特别是对多元的本土文化的多重体验，而国内游客对X的自然风景区及民俗文化、历史文化、土特产等比较倾向。(一)贵阳市客源市场分析1.市场需求分析在市场需求方面，贵阳市旅游及休闲消费具有鲜明的工业化中期的特征，主要表现在：(1)城郊休闲旅游进入快速发展时期，持续高速增长：(2)城郊休闲从农家乐开始提升，生态化、娱乐化趋势显现；(3)三是市民的城郊休闲消费还比较低；(4)喜欢追逐热点、易于变化，市场还不成熟，大规模的投资项目风险较大。2.贵阳市民休闲选择分析第一、从时间总量看，贵阳市民的休闲时间充裕，高于全国平均水平。第二、从心理特征看，贵阳市民休闲意识超前，超出同等经济发展水平的地区。第三、从消费特征看，贵阳市民有超前消费的冲动，休闲消费市场已经启动，且大有潜力。第四、从结构特征看，青少年是影响休闲消费市场的核心力量。第五、从市场潜力看，贵阳市民现有休闲方式单一，休闲活动贫乏，人们对休闲生活品质的满意度不高。第六、从需求偏好看，高层次和时尚型的休闲活动需求呈增长态势。二、XX古镇目标市场定位及市场细分(一)目标市场定位1.立足于贵阳及近郊的市民日常及周末的特色休闲与体验旅游娱乐场所。2.立足于X的王牌景点，X文化对外展示的窗口。3.立足于全国的历史文化名镇。81 1.立足于世界的中国历史文化名镇。(二)市场功能定位1.特色休闲与体验旅游娱乐场所2.观光＋休闲体验型景区3.多彩X文化体验中心4.X大型游客综合接待中心5.X旅游商品集散地全国古镇观光＋休闲体验市场和贵州文化体验市场(三)市场细分潜在市场重要市场基础市场贵州省内及近邻地区的特色休闲与体验旅游娱乐市场创意产业市场和旅游地产市场1.基础市场此市场特征是，游客大多在日常及周末、假期出游，除黄金周会增多外，全年几乎呈现平均分布。2.重要市场此市场是最能体现XX古镇旅游特色的核心，同时也是使XX得以提升的重要方面，是需要进行大力拓展的市场。3.潜在市场根据客源市场特征分析，国内外游客对X旅游商品的喜好在所有的消费行为特征中占有很大比重，但是X旅游商品发展尚没有形成规模，而X资源丰富，包括服饰、饮食、宗教、军事等等，为旅游商品的开发提供了良好的基础，同时资源与商品之间的转化也为旅游创意产业提供了机会市场。随着XX周边及X省内旅游的大力开发，旅游人数增多，景区环境提升，为旅游房地产的开发提供了机遇。81 一、XX古镇市场预测及目标(一)市场预测据贵阳市统计公报显示，2005年共接待海外旅游人数6.15万人次，创汇2480.24万美元，分别比上年增长65.3%和86.2%；接待国内旅游人数1452.67万人次，国内旅游收入58.40亿元，分别比上年增长24.9%和22.7%。旅游总收入60.38亿元，比上年增长24.0%，是2000年的2.1倍，“十五”期间年均增长15.6%。另据2003－2005年统计，XX古镇全镇的游客量平均每年增长16﹪，其中，2005年接待游客135万人次。从以上数据看出贵阳旅游市场呈现良好得增长趋势，为XX的旅游客源市场开发提供了良好的基础，另外随着贵阳市市民这一旅游客源的开发以及全国古镇旅游需求旺盛形势，可以推测，XX古镇开发后的游客量将会有巨大的提升空间。(二)市场目标通过XX旅游现状及贵阳市旅游现状，并参考我国成功名镇的旅游现状，制定XX的目标如下：1.开发运营及营销开展初期XX古镇内目标年旅游接待人数100万，并以10％－20％的速度增长。2.开发建成后XX古镇内目标年旅游接待人数200万，并通过提质与辐射获取利润空间。81 第一章XX古镇旅游市场定位一、XX古镇旅游市场的SWOT分析(一)S－优势1.政策方面项目依托着X省的重要支柱产业——旅游产业来抓，可从旅游产业相关扶持和鼓励政策法规方面借力，更重要的是可从旅游产业带动的区域经济发展政策和法规中争取支持。XX是贵阳市十一五规划中的重点培育对象，是贵阳最重要的精品景区之一。2.区位方面濒临省城第一客源地，为贵阳市民周末休闲旅游的目的地，同时便于以贵阳为中转站开发远程客源群体。XX与贵阳市具有同等的交通优势，火车站离XX约18公里，龙洞堡机场离XX约40分钟路程，210国道输送贵阳、花溪及通过公路交通的游客，十分便利。3.资源方面XX的城市营建理念——因，和在其影响之下各种文化并存——果，筑成了一个“地利、人合之城”，并以此统领了众多的自然、人文多元资源要素，并自成体系，形成了XX在众多类型多样的古镇中脱颖而出的特有竞争力。4.开发主体方面众诚集团作为XX项目的主运营商和开发商，具有很强的区域综合实力，企业的产业结构再战略层面也有利于对XX项目的把握。企业长期着眼与X省的文化产业和旅游商品流通，必将为XX的开发提供较强动力。同时，企业定位于运营和开发两个层面，就避免了一些急功近利、杀鸡取卵的开发模式可能。(二)W－劣势1.现有资源存在明显的杂、散、乱、弱的硬性缺陷，整合和开发难度大，资源亮点无法简单提炼。81 1.开发条件差，XX古镇目前尚处于未开发状态，基础设施、市政配套设施、景观环境设施、游客接待设施不完善。2.开发成本大，XX古镇破坏性严重，一些古建被拆迁重建成了现代民居，一些古建已成危房，因此拆迁修复工作量大；另外古镇原住民多，又为居民安置工作增加了难度。3.项目运营难度大，XX古镇内物业产权和使用权属性复杂，并未完全整理，同时又已经具备较好的原住民居住人气和商气基础，在开发的过程中需要充分考虑政府、原住民、外来商家的多方相关利益问题，为项目的开发操作提供了难度。4.古镇扩充难度大，XX古镇游线容纳客源量有限，目前古镇只有南街、北街承载旅游客流，东街、西街街面破旧，游客不愿问足。因此在如何扩充古镇游客容纳量上需要多下功夫。5.资源未向产品转化，产业体系未成型，资源的特殊型导致产品转化和创新难度大，技术要求高。(二)O－机会1.X省丰富的旅游资源、快速的旅游发展趋势，与落后的旅游产业化程度中间存在较大断层，为项目的创新性开发和提升性开发提供了绝佳的产业空间。2.X省的旅游产业链存在着多个薄弱环节，为开发省级的综合性的旅游接待中心、特色旅游商业中心、旅游商品集散地提供了市场环境和基础。3.X省各地丰富的多元文化急需市场化的开发和推广，但同时也面临着整体经济落后的现状，为X文化创意产业和旅游商品业的发展提供了足够的源泉和市场空缺。4.国内古镇较同质化的资源性质与产品属性，为项目打造体验性、娱乐性、文化性的商业旅游产品提供了很大的市场空间。雷同的古镇打造手法也为项目的开发模式提升创造了市场空间。5.X旅游产业的快速发展，结合X及周边地区的居民休闲模式的升级，为项目的旅游房地产的开发提供了机遇。81 (一)T－威胁1.各级政府和原住民对XX旅游资源和旅游产品的不同认知，与民营商业企业之间存在着巨大差异，直接影响项目启动和开发的投资与赢利结构，是XX升级开发的巨大威胁。2.XX已经具有的商业形态和格局，利益群体的多样化，对资源的保护、整理以及进一步的深度、细致开发具有着很大的不利影响。3.国内古镇类景区开发经验的薄弱、相关法律政策的缺失，政府对于旅游及相关产业的认知程度落后，以及在景区开发过程中，政府职能的模糊，在很大程度上限制了企业对XX的深度开发和商业化打造，特别是对长期经营获利的企业战略，具有极大的不确定性威胁。4.XX现有居民经济水平的落后，与快速发展的商业化程度间存在着巨大差距和矛盾，对企业全面打造和经营XX，形成了阻碍性的威胁。5.区域内的同类型景区的逐渐开发，对项目的竞争性威胁。二、XX古镇旅游的系统定位(一)产业定位形成以古镇观光旅游为基础、休闲体验旅游为主体、带动相关产业的共同发展的区域产业发展格局(二)主题定位XX——“活着”的X人文博物馆和美XX，天人合一的X文化盛典人文XX，和合之美(三)发展目标定位第一阶段：实现年目标100万人，旅游综合收入6000万元第二阶段：实现年目标120万人，旅游综合收入7000－10000万元81 第三阶段：实现年目标150－200万人，旅游综合收入20000万元(一)功能定位多彩X文化体验中心X旅游商业展示中心第二章XX古镇旅游商业模式设计一、古镇开发及运作的总体概念设计(一)古镇旅游资源核心的总体概念“以XX古镇布局为纲，多类资源的同一性协调组合为点。”XX最有价值的旅游资源，并非是某一个或几个资源单体，而是由多种类型和特性的资源的组合体，是一个整体概念——“和合之城”该组合体是由古镇布局将其组织和协调的，所有组成要素均渗透其中，而位于城市制高点的观景平台是全揽XX核心资源的首要，在纵观古镇全貌格局的前提下了解XX之魂。“和合之城”的核心概念就决定了项目可形成两套资源系统，其一为国有景点系统，为国有资产，企业买断经营；其二为私有商业景点系统，是在古镇民居和物业（国有或原住民私有）的基础上重新设计的体验型商业型景点系统。企业既可买断经营权，也可买断其物业产权。(二)古镇文化核心的总体概念“民族和谐＋文化和谐＋布局和谐＋人居和谐”的天人和合之美。XX最有价值的文化内涵并非由某个文化单一形成，与资源结构相对应，是由多个文化类型和系统组成的结合体。该结合体形成的文化核心，基于XX，而高于XX81 。将古镇的历史、文化、艺术、宗教、建筑、布局、民俗等文化要素中，无处不在的和谐要素进行提炼和重组，完全体现了中国传统哲学文化中的“和合之美”。“和合”文化，是中国古代诗性智慧之根源，完全融合了中国“天人合一”的人生境界与审美境界，充分体现了中国古代美学基本特征(如强调真善统一、情理统一、人与自然的统一、有限与无限的统一、认知与直觉的统一等)和中国古代审美理想(如儒家对“和”、道家对“妙”、佛禅对“圆”的追求)。XX的“和合之美”，并非是静态的，过去的，而且是鲜活的，具有时代生命力的；这也是XX作为和谐人居的文化住宅地产开发的文化底蕴；同时，该生命力，是由其中生活的多民族居民所构成，因此，在文化核心资源的组成中，本地居民是重要的组成部分和道具。(一)古镇产业运作的总体概念“营销管理运作为启动，资产开发运作为主导。”XX开发的破题，并非是单纯的旅游景区开发，而是结合了主题商业地产、文化住宅地产、特色会展中心、主题酒店、文化主题公园等多种不动产开发模式和手法的综合模式。单纯的旅游景区买断经营开发模式，使企业在经营过程中，难以得到具有资产沉淀的产权物业，而结合多种开发模式，可使企业不仅能获得持续的经营权，也能真正将开发和经营结合起来，将经营权和管理权结合起来，最大化企业的投资效益。该综合模式面对的开发对象不仅仅是古镇内外的历史遗迹、观光景点等旅游资源，同时也包含了整个XX具有开发可能性的不动产资源。同时，也不仅仅只是不动产等物质资源，同时也包含了非物质资源（文化、艺术、宗教、民俗、生活、民风），是XX古镇的整体。运用经营管理模式为启动，是以非物质资源开发启动物质资源开发的重要创新性模式。81 一、卖点、产品与赢利模式(一)卖点策划与分析根据对资源和市场的分析和评价，可以整理出XX古镇进行市场化开发的核心竞争力，并围绕核心竞争力形成项目的市场卖点和亮点结构：项目核心竞争力：丰富而共融的“和合”文化绝佳的经济区位具有区域代表性的景观系统动态而具有生命力的原住民基础完整的和谐人居小城镇开发基础项目卖点结构核心竞争力卖点卖点运用手法绝佳的经济区位X旅游必经之处旅游六要素集合、团队旅游项目X旅游的文化门户文化代表型项目X旅游经济展示中心X第一旅游古镇旅游六要素的主题化和高端化和情景化丰富而共融的和合文化和合之城和合XX观光游和合之强——军屯文化的精致表现军屯文化的游乐项目信仰和合——众神守护之地多宗教文化的祈福体验民族和合——X民族文化融合的代表作品X民族综合展示中心和合生活——XX民俗活动中心81 民俗体验中心和合之美——X旅游商品城X旅游商品、艺术品展销中心文化和合——解密XX文化体验性学习中心具有区域代表性的景观系统石头城特色石建筑景观和石建筑游乐X人文精神之源X人文文化展览中心情节化景观情节化游乐、情景化游乐动态而具有生命力的原住民基础文化深度体验中心参与性的文化展览中心X文化主题乐园贵阳乡村休闲乐园贵阳乡村休闲的高品质提升性项目完整的和谐人居小城镇开发基础和谐X政府、企业、居民三位一体的开发模式新农村建设示范点结合农村小城镇建设的开发模式节约型旅游经济示范点以最小程度减少土地占用和拆迁数量的开发模式(一)产品结构1.产品系统结构项目的卖点通过以下产品进行丰富和落地，并形成围绕和巩固项目核心竞争力的产品系统化开发。卖点产品产品分级X旅游必经之处“多彩X”欢迎系列表演★★★★★X旅游的文化门户“多彩X”系列历史文化展览★★★X第一旅游古镇和美XX观光游★★★★★X主题旅馆群落★★★★★81 X民族美食街★★★X旅游商品街★★★★★X民族主题娱乐城★★★X导游体验性计调中心★★★★军屯文化的精致表现军屯文化表演★★X军屯历史展★★★★X军屯主题游乐★★★★和美XX系列表演“和美XX”系列民族表演★★★★★“多彩X”民族主题周／节★★★X民俗体验中心“多彩X”民族主题周／节★★★★★“多彩X”民俗相关产业主题周★★★X旅游商品街X省第一家参与性旅游街区★★★★X旅游商品联展★★★★★解密X“解密X”系列寻宝主题游戏★★★★★“解密X”系列寻宝现场节目★★★石头城X石建筑主题展览★★“神秘石城”系列情节化游乐★★★★★X石主题旅游商品街★★★众神守护之地“众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演★★★★“众神之下”游客祈福仪式★★★★★“超凡世界”X宗教艺术品展销★★★X人文精神之源“多彩X”系列文化展览★★★X文化创意产业园★★★★★情节化景观“神秘石城”系列情节化游乐★★★★“解密X”系列寻宝主题游戏★★★★★文化深度体验中心X文化主题乐园★★★★贵阳乡村休闲乐园X星级农家乐群★★★X民族村★★★★81 和谐X“和谐X”联展、XX新镇★★★★★新农村建设示范点“X新农村”联展、XX新村★★★★★节约型旅游经济示范点“生生不息”联展★★★注：1、该产品分级仅从产品在XX镇旅游经济地位角度进行评价。2、同一类产品可能对应数个卖点。1.产品概要产品产品概要“多彩X”欢迎系列表演在城门区域设置的，具有“入城仪式”和“入州仪式”双重特征的欢迎仪式，以原生态的表演和礼品赠送等为主“多彩X”系列历史文化展览分主题、分时段的全省各地的历史文化联展，由省级文化部门主办和美XX观光游以古镇整体布局观光为龙头的常规观光产品X主题旅馆群落通过整理古镇民居而打造的民族民俗旅馆群落，由主题化的环境和三星内设标准建设，统一品牌营销和管理，主要承接团队游客。X民族美食街通过整理镇内街巷，进行区域主题化划分和招商的美食街区，面对全省招商，也可配合各地区的主题节庆活动。X旅游商品街通过整理镇内街巷，进行区域主题化划分和招商的旅游购物街区，面对全省招商，也可配合各地区的主题节庆活动。X民族表演娱乐城与美食街和旅游商品街紧密结合，小规模街区表演和小型娱乐节点共同组成的娱乐街区。X导游体验性计调中心省旅游局的“导游管理中心”的体验化转型，未参团游客可在此通过体验化的古镇导游过程，来选择和聘请其后续线路的导游。需与省旅游局合作运营。81 军屯文化表演利用古镇军屯和军事遗址为载体打造的定期或不定期军屯文化表演X军屯历史展利用古镇军屯和军事遗址为载体打造的全省军屯文化联展，可由文化部门主办。X军屯主题游乐利用古镇军屯和军事遗址为载体打造的游客参与性主题游乐项目。“多彩X”系列民族表演分主题、分时段的全省各地的民族表演联展，由省级文化部门主办“多彩X”民族主题周／节分主题、分时段的全省各地的民族文化联展，由省级文化部门或经贸部门主办“多彩X”民俗相关产业主题周分主题、分时段的全省各地的民俗产业联展，由省级经贸部门或发改委主办X省第一家参与性旅游街区美食街、购物街、娱乐街、民俗客栈的集合，也是各种主题周的载体X旅游商品联展分主题、分时段的全省各地的旅游商品联展，由省级经贸部门或发改委主办“解密X”系列寻宝主题游戏以寻宝为基本方式、参与性游乐为手段，展示X社会经济文化的主题系列游戏，可与省委宣传部门合作运作，也可与各主题周、节相结合。“解密X”系列寻宝现场节目寻宝游戏的真人现场电视节目版，可制作成电视产品出售，可与省委宣传部门或广电部门合作运作X石建筑主题展览以古镇石街巷为载体，展示全省各地石建筑，可与文化或建筑部门合作“神秘石城”系列情节化游乐以古镇石街巷为载体，相关商铺参与的系列情节化游乐X石主题旅游商品街以古镇现有石街巷为基础，引导入驻商家修建叠石门面形成的更大规模石主题商业街巷，面对全省招商。81 “众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演运用古镇多元宗教资源打造的，主要设置于各大庙宇内的宗教和仪式表演，可借助宗教部门的支持。“众神之下”游客祈福仪式与入城欢迎仪式一体的，在各大庙宇内开展的多种宗教祈福系列仪式。“超凡世界”X宗教艺术品展销运用古镇多元宗教资源打造的，以各大庙宇为载体的宗教类旅游商品展示X文化主题乐园古镇所有文化类产品的概念集合X文化创意产业园整理除客栈和商铺以外的民居，进行改造、包装和销售，主要吸引全省艺术、广告、多媒体、表演等创意产业企业入驻，形成具有全国唯一性的创意产业园X星级农家乐群由企业主导开发、配合政府管理的、面向全省招商，在XX和花溪打造的高品质农家乐集群X民族村由企业主导开发、在前期各种主题节庆的基础商，吸引全省有实力的民族主题企业，以统一规划、统一营销、合作建设模式开发的原生态民族村。“和谐X”联展通过以上产品的运营，进行概念提升打造的分主题、分时段的全省联展，主要展览全省各地的和谐社会建设成果，经济效益较弱，主要是提升企业品牌和社会效益。“X新农村”联展通过以上产品的运营，进行概念提升打造的分主题、分时段的全省联展，主要展览全省各地的新农村建设成果，经济效益较弱，主要是提升企业品牌和社会效益。“生生不息”联展通过以上产品的运营，进行概念提升打造的分主题、分时段的全省联展，主要展览全省各地的节约型社会建设成果，经济效益较弱，主要是提升企业品牌和社会效益。81 XX新镇在以上开发基础上，借助土地增值势头，开发的贵阳第一家高品质郊区楼盘和第二居所。XX新村作为整理古镇内物业的置换用途，为经济适用房和农业新村形态，后期可吸引区域内其他居民和农业人口入住。(一)项目盈利结构模式1.项目赢利模式围绕“人文XX”核心，设计成为多赢利方式组合的多层赢利结构，如图：出让围绕旅游者的消费能力所带来的可能的收益机会旅游项目所在地溢价产生的房地产物业销售提供基本体验(经历)的机会出让提供有助于丰富体验的相关服务以及服务体验本身人文青岩出让、出售具备知识产权特点的商品提供景区内居民可以市场化的公共服务赢利方式的主次关系81 1.XX古镇可运用的赢利方式分项说明l出让围绕旅游者的消费能力所带来的可能的收益机会——开发企业可获得的较快速的较大宗收益，本项目包括：Ø旅游项目招商收入：对项目内的各种休闲游乐项目进行招商产生的场地租赁收入，可通过与入驻商家的战略合作减少建设成本，提高利润率。Ø主题商铺招商收入：对古镇内的现有商铺（民居）进行整体打造后，由经营企业代理业主进行整体招商产生的场地租赁收入提成，该收入通过整体打造提高商铺市场价值和利润率，并且不需要大规模投资。Ø主题活动招商收入：经营企业组织和打造的各种具有商业盈利特征的主题活动，通过活动的系列招商所产生的收入，可与主题活动的对应行业企业形成战略合作关系。Ø主题活动赞助收入：经营企业组织和打造的各种具有商业盈利特征的活动，挖掘游客消费能力的附加价值而产生的收入，可与入驻商家的战略合作。Ø主题景观、设备赞助收入：通过与入驻商家的战略合作，共同建设和管理的重要主题景观而产生的收入。Ø旅游项目加盟收入：通过吸引中小型商家和本地居民，加盟项目旅游、商业项目而产生的加盟费、管理费等收入。Ø整体营销收入和广告收入：对招商、加盟等中小型企业的提供联合营销而产生的营销和广告收入。l旅游项目所在地溢价产生的房地产物业销售——开发企业可获得的最快速和最整体的收益，本项目包括：Ø古镇内的商业物业销售收入：通过集中收购、整体改造后，出售分散于古镇住宅区内的中各种商铺、客栈等产生的收入，通过销售改造过和整体营销提高利润。Ø古镇物业代理销售收入：代理出售古镇内的物业（住宅和商铺）产生的收入。同时也包括直接代理出售该区域增值后的小块土地产生的利润。通过整体规划和营销提高利润，通过经营商组织的各种活动带来客源稳定业主信心。Ø新建住宅物业销售收入：通过建设农民新村和经济适用房、置换出古镇物业并予以包装出售所产生的价差收入，其中的产权式客栈可产生更高的利润。l提供基本体验(经历)的机会出让——经营企业可获得的稳定收益，短期收益相对适中，收益期长。是旅游景区最传统的收入类型。本项目包括：81 Ø门票收入：景区最常规的收入，本项目的门票为提供游客完整的体验所设，因此定价可包括景点参观收入和活动参与收入。Ø游乐项目收入：景区最常规的收入之一，通过经营项目内游乐项目获得的收入。Ø交通工具收入：景区最常规的收入之一，通过经营项目内交通游乐项目获得的收入。Ø参与性活动收入：景区最常规的收入之一，通过经营项目内各种临时和长期的游客参与行活动获得的收入。l提供有助于丰富体验的相关服务以及服务体验本身——经营企业获得的最稳定的的收益，本项目包括：Ø餐饮收入：通过项目内餐饮项目经营所获得的收入，为景区的常规收入组成部分。Ø住宿收入：通过项目内客栈项目经营所获得的收入，为景区的常规收入组成部分。Ø娱乐休闲收入：通过项目内休闲娱乐项目经营所获得的收入，为景区的常规收入组成部分。l出让、出售具备知识产权特点的商品——开发企业和经营企业均可获得的较稳定收益，其实现收益速度较快。本项目包括：Ø具有XX特色和文化特征的旅游商品销售：自主开发或特许开发和经营XX旅游商品产生的收入。Ø项目引进的X旅游商品销售：品牌化销售各种X旅游商品产生的收入，是项目商品销售中最重要的收入。Ø古镇居民所需日常生活商品销售：以提高古镇居民生活品质、丰富游客购物商品的补充，是古镇日常商品销售产生的收入。l提供景区内居民可以市场化的公共服务——开发企业和经营企业均可获得的长期收益，其短期收益相对较小，收益期长。本项目包括：Ø水电供应收入：该收入主要通过温泉等稀缺资源的供应产生较大的收入。Ø信息类产品供应收入：提供网络、电视、通讯等产品和服务产生的收入，该收入可通过引入特色主题活动和展览得以提升利润，同时也可以通过对古镇各商家的集中营销增加盈利点。l关于古镇旅游门票赢利模式的特别说明：81 古镇的门票赢利模式并非单纯的观光门票概念，其中包括了基础门票收入（常规的观光门票）和其他门票类收入其他门票类收入并不以景点通票形式出现，而是游客在古镇整体消费的一种打包和变形，与其他赢利模式有一定交叉，属于游客直选消费。但由于将景点与特色活动结合起来，因此，是游客游览和体验古镇过程中的必然消费。其他门票类收入主要包括：参与互动活动门票、活动中出售纪念品收入、导游服务费、参与活动的服装道具等租赁销售费用等等。一、经济杠杆与商业模式整合(一)XX开发所需的经济杠杆运用说明运用以下杠杆，撬动XX资源的提升，同时撬动各方面资源、政策和商流向XX的流动，并通过其聚集，形成XX开发的商业模式1.区域杠杆lXX的旅游经济区位价值：一方面，可以此撬动和引导全省所有的团队旅游客源向XX的流动和聚集；另一方面，以XX的特色资源为载体，引导贵阳市的旅游经济产业向XX的倾斜和流动，包括旅游团队住宿、旅游商品销售、团队旅游餐饮、旅游文化展示等等。lXX的区域经济价值：可以此吸引全省各地区的旅游软性资源向XX的流动，并以此聚集成为双向产品，一方面借全省资源强化XX景点和产品，吸引更多外地游客；另一方面，借游客资源，吸引全省其他地区政府和企业的参与。2.文化杠杆lXX的多元文化格局：运用双向撬动方法，对内，多元的文化和历史文化遗存成为完善XX多元旅游经济结构的客观载体；对外，是吸引X其他文化要素向XX聚集、包装、展示的脉络和线索。lX的多元文化格局：X全省丰富的多元文化格局既需要成为XX旅游及相关产业发展的基础土壤，为其提供养料和题材，同时也是XX81 旅游商业项目由散到聚，由多到精，由弱到强的保证。lX的文化和创意产业基础：X独具魅力的文化资源具备很强的创意产业开发基础，但基于多种原因影响，发展缓慢，则既为XX通过旅游和文化切入这一最具发展潜力的产业提供了机遇，更符合了XX资源开发的特征和方向。1.政策杠杆l旅游政策：一方面，项目需要各级区域旅游管理和旅游规划方面的政策配合，更重要的是，将项目的经济地位提升至省域旅游窗口和区域文化开发的高度，可充分引导和争取相关政策向XX的倾斜。l文化和宣传政策：这方面项目可借助的政策主要包括两方面。其一，是通过打造X文化的典型性窗口，争取文化和宣传部门相关政策；其二，是以古镇为载体打造X旅游经济的对外营销窗口，争取各地方政府的相关政策及资金的流入。l区域经济开发政策：本项目的价值并非只是一个旅游景区项目，更是区、市、省三级的区域经济的亮点价值和引导价值，采用第三产业启动，第一、二产业联动，其他创新产业跟进的模式，可广泛争取省域范围内各种产业政策支持。l土地政策：通过灵活运用原住民参与性开发和经营的策略，配合国家相关农村建设和小城镇开发政策，可最大限度减少开发过程中的土地成本。2.商业杠杆lXX既有的商业化开发格局：XX现有的商业化水平较高，存在着正反两种影响，一方面，较高的商业化程度减弱和破坏了古镇原有的资源特性和文化特性，需要借助相关的政策予以引导和整治，另一方面，较好的商业氛围也让项目以后的整体文化商业和旅游开发具有了现成的商业动力。l贵阳市薄弱的旅游商业机会：X是旅游资源大省，但同时也是旅游经济弱省，旅游产业链条中的几个重要环节（餐饮、住宿、购物、娱乐、代理、宣传等）均未形成具有全省辐射力的经济核心，这是项目提升至省域地位的绝佳机会。81 lX省多元的旅游及相关商业格局：和XX一样，X全省的旅游资源和开发也存在着“多而杂、弱而散”的现状，而且普遍经济水平不高，这就为打造能凝聚和推广X旅游资源和旅游商业的省级核心项目提供了市场空间。(一)商业模式整合1.商业模式整合思路“经营启动，开发跟进；双向互动，聚沙成塔；政企结合，区域联动”“经营启动，开发跟进”——XX资源特性决定了其整体开发量大，开发主体和受益主体复杂，以不动产（景点、商业、住宅等）的开发策略容易造成启动缓慢，投资额大的局面，因此项目应采取“少量开发，广泛经营”的启动模式。以少量的固定资产投资和广泛的经营活动相结合，可以用最小化的时间和投资成本，形成相对最大的启动效果。启动期后再跟进较大规模的固定资产投入，既能锁定最具开发价值的项目，也能很好地协调整个资金运转，更能通过启动期的铺垫争取到适合开发的相应政策。“双向互动，聚沙成塔”——XX古镇开发的目标客户不仅仅只是旅游者，作为具有区域经济地位的综合性项目，游客、原住民、其他小型投资和经营者、各级政府四种利益群体间是互为资源，互为客源的；只有充分利用好该双向互动模式，才能将XX、乃至全省的资源得以集聚和提炼，成为亮点项目和典型项目。“政企结合，区域联动”——XX古镇的区域经济开发特征，取决了开发参与者的多元化，其中最重要的是政企的结合，其一是指在整个开发过程中，开发企业要与XX、花溪的相关政府部门形成联动；另一方面，也需要以XX为纽带，带动全省各级政府和部门与全省旅游产业企业的联动。81 1.项目开发面临的主要矛盾核心矛盾：多类投资和收入模式在时间和空间上，分散与集中的矛盾XX古镇开发的旅游资源类型多样、相关利益群体关系复杂、不动产产权关系复杂、非物质旅游资源众多，均是构成项目开发核心矛盾的要素。归结起来，从开发过程的经济性上，可以发现，有限的项目开发投入，在时间和空间上的项目开发选点和节奏把握上，均面临着多头协调的矛盾。同时带来赢利上也存在着多头协调的矛盾。该矛盾的解决方法直接影响着开发企业在处理资源结构、开发强度、经营管理方法、相关群体利益等方面的开发问题。对于该综合性强的核心矛盾，可对应使用“借力打力”的综合解决思路，即旅游和地产多商业模式相综合，同时引进其他相关行业更先进的商业开发模式。在开发过程中，开发企业不仅是古镇的开发者，同时也应该是产品管理者、资源管理者、营销管理者和服务管理者。次级矛盾：l当地政府与开发企业在资源评价上的矛盾：XX的资源丰富，但对于其经济意义和开发价值的认识，却是因人而异的。特别是开发企业和当地政府，基于其利益群体和开发目标的不同，对于可开发的资源判断是不同的，这就为企业的投入节奏形成了困难。其协调思路主要在于利用经营性开发行为，避开当地政府“倾销”资源的锋芒，引导政府把开发环境的治理做足，减少不必要的投入（特别是第一阶段），以形成有利于双方认同的投入节奏。l当地政府与开发企业在开发愿景上的矛盾：政府开发景区的核心目标一般都锁定在区域经济的带动和产业亮点的出现，而企业的开发愿景，则具有更强的战略经济意义。二者的愿景有共同，也有矛盾。而矛盾的协调，主要在于企业应该站在区域经济运营商的角度来看待XX旅游的开发，而不是就旅游谈旅游，否则，一方面会加大对经济价值不高的资源的投入，另一方面，也缩小了自身的赢利空间。l原住民与开发企业在资源评价上的矛盾：以前的商业化开发为原住民和企业在资源评价上形成了较大的认知矛盾。一方面，原住民81 经营方式落后，另一方面，又奇货可居。直接增加了企业整体开发的硬性投入。因此，解决该矛盾的关键在于运用先进而迅速的系统化经营手法，打造系统化和规模化的古镇旅游新经济模式，让原住民切身感受到与企业合作的必要性和压力，同时再结合多种合作模式，让原住民真正与企业形成合作开发的关系。l原住民与开发企业在开发途径上的矛盾：相对而言，原住民与开发企业再开发途径和目标上的矛盾是较小的，均是为了实现经营效益和资产的增值。而矛盾的产生主要集中在战术方法的运用上。因此，运用统一经营、品牌营销、渠道营销等先进手法，吸引并坚定原住民与企业的合作信心，提升开发利润。1.适用商业模式说明针对以上矛盾及解决思路，以旅游景区的开发模式为主体，借鉴房地产、展览、物流等多种行业的商业模式，可形成解决以上矛盾的“组合套路”。该组合套路也是解决大多数景点运营企业，在景区开发运营过程中，只有经营权，没有旅游相关的物业产权等难度的综合手段。l景点买断经营模式：适用于第一、二阶段的常规观光景点的开发。经营收入主要为基础观光门票部分，并大多与地方政府按约定比例分成。l景点开发模式：适用于古镇内国有物业（非历史遗存等景点、如政府所有的住宅、商铺、土地等）的整理和开发，通过购买，获得政府所有的国有资产所有权，并进行全资开发，成为与常规景点相配合的景点型商业物业，同时也是企业的自有资产。通过整体经营实现增值。l物业销售模式：主要适用于古镇民居和商铺的二次开发，通过向古镇居民收购物业进行包装后增值出售给从事客栈、餐饮、零售、创意等业态的投资者和经营者。该模式在第一阶段操作相对较容易，但主要适用于暂时商业价值不大，但在下一阶段具有经济意义的“背街”物业。l81 物业代理模式：作为古镇民居和商铺二次开发的辅助模式，开发企业并不收购其物业产权，而是通过经营管理将其统一到旗下的品牌中，实现物业增值，并代理物业所有者销售给第三方经营者，收取代理销售费用。l经营入股经营模式：对不愿意出售物业所有权，但又无力提升物业商业价值的业主，开发企业可通过资产注入、改善其物业经营条件（建筑、环境、设施设备），同时将其纳入统一的经营实体，以此获得该物业的产权股份。该模式在第一阶段较容易实施。l物业入股经营模式：物业所有者不参与经营，以其物业折算成股份入股，与经营主体形成股份制经营实体，通过统一经营提升商业价值，双方获得股份分红收益，主经营者获得经营分成。l资源及技术入股经营模式：特别适用于吸引省内具有民族、民俗、文化和创意等产业的经营者，以其所具有的特殊资源和技术，折算成股份入股，与经营主体形成股份制经营实体。l产权置换经营模式：对于不愿意参与经营或入股的产权所有者，在古镇外围兴建XX新村，以其置换出古镇内的物业产权，形成整体开发基础格局。l代管招商和经营模式：利用品牌运营将多种物业进行整理和统一，在不需要物业产权变更的前提下，代表物业所有者，运用物业进行统一招商和经营活动，并以此获得经营和招商收入分成。l泛会展模式：属于经营模式范畴，以古镇物业为载体，打造多种固定或临时的区域性展览、展销和博览会，形成面向全省、多种产业范围的招商招展模式，并引导政府对其的支持和帮助。对于资源丰富、特色突出、实力较强的企业，引导其长期参与，最终形成共建联营的“X民族村”形态。l品牌加盟模式：通过系列品牌运营，建设出一系列XX和X的旅游商业品牌，利用具有市场号召力的品牌，统一和整合各种物业、商业和产业，以品牌加盟形式经营。l渠道建设模式：主要适用于吸引全省的旅游和其他相关产业的企业和政府参与，配合会展模式，实现“节点＋渠道”的双建结构。81 一、建设性项目开发与投融资(一)XX开发阶段性l第一阶段：18个月Ø开发性质：经营性开发和营销性开发Ø开发内容：以景区的经营管理为开发原则，以全景展示XX古镇和谐布局为核心，以原有门票包含的景点为基础，结合少量项目扩展开发，形成组织举办各类经营节庆活动的核心场地，并以此形成该阶段古镇的新观光游线体系；打造各类经营性活动、节庆，启动并形成多种方式结合的经营实体和经营联盟。并根据经营要求，适当在线路中的石街巷收购物业自营。Ø开发项目概要：重点项目：两山夹一门——下寨山和黄家坡观景台，黑神庙和药王庙遗址恢复，西城门恢复，黑神庙至药王庙一线城墙遗址恢复；基本门票包含的其他景点：龙泉寺、文昌阁、赵公专祠、定广门、赵状元府、迎祥寺、万寿宫、古镇客栈（以上为原有门票所包含景点），观音庙，张公馆、川祖庙。商铺：下寨山下的石街巷、西街部分商铺。特色接待项目：游客接待广场、导游中心、古镇客栈一期Ø开发目标：目标1：成立旅游管理公司，通过高技术含量的经营活动和灵活的经营联盟形成企业的整体开发态势。目标2：在既有的景点基础上，以下寨山和黄家坡观景台为观光龙头，形成初步的古镇观光游线系统（北城门——北街——赵状元街——下寨山——黑神庙——西城门——西街——万寿宫——石街巷——南街——定广门）。目标3：引发原住民和外地中小型投资者对企业整体经营的兴趣和信心，通过自营项目（景点和商业）引导招商和代理招商行为。目标4：以管理公司为工具，以XX为载体，启动全省范围内的旅游商品集散渠道，地方旅游产品及商务会展集中渠道，地方文化集中展示渠道，游客体验性集散中心等经营和开发格局。81 目标5：投资开发少量最具核心价值和亮点的商业物业和景点，成为管理公司的主力物业，并以此带动当地居民，其他中小型投资者、省内各地区旅游经营者、各级政府的联动投资。l第二阶段：24个月Ø开发性质：较大规模的景点和商业物业开发Ø开发内容：在旅游管理公司的市场基础上，成立开发公司。管理公司继续打造和完善各类经营性活动、展示与节庆，完善第一阶段形成的市场格局；开发公司根据管理公司的经营行为的需要，逐步开发，自主开发古镇内有核心商业价值的旅游景点和旅游商业物业，并继续引导其他中小型投资者及古镇居民参与其他景点和物业的经营。Ø开发项目概要：重点项目：雷祖庙、朝阳寺、寿佛寺、孙膑庙、班土司祠等中部和东部约10个历史遗迹恢复区域观光项目：狮子山、桐野书屋、XX古道等约5个镇域旅游观光景点打造。重点商业街区：东街、南街、北街；古镇中心石街巷。游客活动场所：东街广场、寿佛寺广场、文昌阁广场及周边商铺。游客接待场所：古镇客栈二期特色物业：X创意产业园Ø开发目标：目标1：完善各类核心旅游产品，将古镇打造成结构完善、无季节性影响、产业互动的X文化窗口和旅游经济核心。目标2：较大规模开发景点和商业物业，并形成体验旅游线路系统。形成常规景点和多功能景点结合、常年展场和临时性展场结合的开发格局。目标3：品牌化经营和开发格局形成，打造一系列具有全省代表性和标志性的，经营性和开发性结合的X旅游产品品牌。目标4：在企业品牌化运营的前提下，形成政府投资项目、企业独资项目、居民入股项目、广泛的第三方投资项目结合的投资开发格局。l第三阶段：36个月Ø开发性质：后续的旅游地产开发，启动省域其他开发项目81 Ø开发内容：继续完善前两阶段的经营格局和开发格局，并以此为亮点，开发XX为核心的“贵阳郊区人居项目”和以花溪为核心的“贵阳高端郊区休闲项目”。并运用前两阶段的成果，启动更广泛的、全省范围内的旅游开发项目。Ø开发目标：目标1：开发一个高品质郊区住宅楼盘目标2：开发一个高品质郊区休闲度假村目标3：凝聚前两阶段的开发成果，运用渠道和政府资源，继续凝聚资源于XX，同时向省内其他景区进行辐射性开发。(一)阶段性开发项目概要阶段建设性开发项目经营性开发项目第一阶段北城门旅游广场及周边商铺“多彩X”欢迎系列表演游客接待中心X导游体验性计调中心古镇主题旅馆群落（约10个）下寨山和黄家坡观景台，黑神庙和药王庙遗址恢复和美XX观光游西城门恢复，黑神庙至药王庙一线城墙遗址恢复和美XX观光游观音庙，张公馆、川祖庙开发X旅游商品联展“多彩X”系列历史文化展览“多彩X”民族主题周／节X旅游商品街（北街）“解密X”系列寻宝主题游戏龙泉寺、文昌阁（朝阳寺）、赵公专祠、定广门、赵状元府、迎祥寺（斗姆阁遗址）、万寿宫（江西会馆）整治“众神之下”游客祈福仪式“超凡世界”X宗教艺术品展销81 第二阶段X民族美食街（南街等3条）“多彩X”民族主题周／节“多彩X”民俗主题周／节X主题旅馆群落（约50个）X旅游商品街（东西街）“解密X”系列寻宝现场节目军屯历史遗迹整治和开发军屯文化表演X军屯历史展X文化创意产业园（整治约100家民居）X民族表演娱乐城“多彩X”系列民族表演“神秘石城”游乐街区（5—10条石街巷），其他历史遗存整理（名人故居等）“解密X”系列寻宝现场节目X军屯主题游乐X石主题旅游商品街（1——2条）历史遗迹恢复与环境整治（雷祖庙、朝阳寺、寿佛寺、孙膑庙、班土司祠等约10个遗迹恢复）“超凡世界”X宗教艺术品展销“众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演狮子山、桐野书屋、XX古道等约5个镇域旅游观光景点打造。和美XX观光游第三阶段X星级农家乐群（自营2家）“和谐X”联展X民族村“X新农村”联展“生生不息”联展XX新镇XX新村(一)XX开发阶段性投资结构第一阶段概要：本阶段是项目的软启动阶段，企业的固定资产投资应持相对保守态度，以掌握现有门票内的景点为基础，“两山一门”为龙头，投资恢复和建设少量景点，81 将其连接成为“和美XX”核心观光线。同时。以引导和带动为原则，投资整合部分商铺、民居，形成整体开发态势，同时以此态势要求和争取政府在镇内进行广泛的基础建设、街道整治、居民管理和协调。本阶段的投资项目的定点需要适度避开政府看重的，既有商业价值较高的景点或物业（南北街区域），而选择相对有潜力，但政府又不太看重的项目入手，引导政府对古镇资源的经济评价，以协调各阶段投资成本的控制。在经营性投资方面，企业主要着力于新的XX旅游产品的品牌建设、商业渠道建设和销售网络的建设，并以此带来的社会经济影响和效益，吸引原住民和第三方商家的投资和加盟，以及本地及其他区域和部门的政策与投资参与。第二阶段概要：本阶段是项目的固定资产的主要投资阶段，在第一阶段的投资项目基础上，结合政府完成的基础建设和街道整治，着重于产品线与面上的项目建设，涉及面较广，除了镇内的景点，也包括了镇域的外围景点；除了景点的建设投资，也包括了对民居及商铺的投资。基于第一阶段的开发态势和经营铺垫，投资难度有所减小。该阶段的投资性质从旅游景区投资方面逐渐向旅游地产方面转变。经营性投资方面，主要着重于第一阶段的品牌、产品、渠道和网络的高水准营销管理投入。该投入同时也引导和要求政府对于古镇的更高品质的基础建设和居民管理协调等方面作好配合工作。第三阶段概要：本阶段是项目的旅游投资收尾期，固定资产的投入主要集中于古镇开发所衍生出的新形态休闲旅游及住宅地产方面。经营性投资的重心也向外转移，旨在借XX的开发态势，为下一步的战略投资形成基础。根据以上阶段性投资概要，可初步整理出四个主要利益群体的阶段性投资行为，该行为由企业在开发过程中，通过各项投资所代表的所有权和经营权进行组织。阶段一企业投资政府投资原住民投资第三方商家投资81 游客集散和管理设施基础城镇建设项目本阶段经营活动涉及的物业改造本阶段经营活动所涉及的经营行为本阶段经营活动所需的核心景点和物业开发基础旅游接待项目，如停车场等各种活动运营和管理所需投入街巷基本环境整治品牌营销网络建设、全省旅游文化商业渠道建设阶段二古镇主体物业开发（商业街、游乐街、客栈群、创意园等）提升性城镇基础建设项目（能源、环保、信息等）本阶段经营活动涉及的物业改造本阶段经营活动涉及的物业交易各种活动运营和管理所需投入提高原住民经济、文化和教育的相关项目（如从业培训等）本阶段经营活动涉及的经营项目本阶段经营活动涉及的经营项目品牌营销网络建设、全省旅游文化商业渠道建设城镇对外营销项目阶段三提升性项目开发（旅游住宅地产、星级农家乐、民族村等）城镇运营所需的其他基础建设项目（道路、基建等）本阶段开发活动涉及的参与性开发项目品牌营销网络建设、全省旅游文化商业渠道建设城镇对外营销项目本阶段经营活动涉及的经营项目各种活动运营和管理所需投入(一)企业阶段性投资开发项目和盈利模式1）建设性开发项目的赢利模式阶段建设性开发项目盈利模式第一阶段北城门旅游广场及周边商铺停车场经营收入、周边商铺招商收入，企业具有广场经营权和部分商铺所有权。游客接待中心导游服务费收入，企业具有经营权和部分商铺所有权。X主题旅馆群落（约10个）加盟收入、经营收入81 ，企业具有经营权和部分旅馆所有权（或股份）。古镇活动广场（2－3个）及周边商铺经营收入、招商收入，企业具有广场经营权和部分商铺所有权。X旅游商品街（北街）经营收入、招商收入，企业具有整体经营权和部分商铺所有权。既有景点整治，观音庙，张公馆、川祖庙等景点开发门票收入、经营收入、周边商铺招商收入，企业具有线路经营权。下寨山和黄家坡观景台，黑神庙和药王庙遗址，西城门恢复，黑神庙至药王庙一线城墙遗址恢复门票收入、经营收入、周边商铺招商收入，企业具有线路经营权。第二阶段X民族美食街（南街等3条）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入，企业具有经营权和部分商铺所有权（或股份）。X主题旅馆群落（约50个）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入、加盟收入，企业具有经营权和部分客栈所有权（或股份）X旅游商品街（东西街）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入，企业具有经营权和部分商铺所有权（或股份）军屯历史遗迹整治和开发经营收入、门票收入，企业具有经营权X民族表演娱乐城经营收入、招商收入，企业具有经营权。X文化创意产业园（整治约100家民居）招商收入、销售收入、代理销售收入，企业具有代理销售和经营权。“神秘石城”游乐街区（5—10条街区）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入、门票收入，企业具有经营权和部分商铺所有权（或股份）。历史遗迹恢复与环境经营收入、门票收入，企业具有经营权。81 整治（雷祖庙、朝阳寺、寿佛寺、孙膑庙、班土司祠等约10个遗迹恢复）X石主题旅游商品街（1——2条）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入，企业具有经营权和部分商铺所有权（或股份）狮子山、桐野书屋、XX古道等约5个镇域旅游观光景点经营收入、周边商铺招商收入、门票收入，企业具有经营权。第三阶段X星级农家乐群（自营2家）经营收入、招商收入，企业具有经营权和部分农家乐所有权（或股份）X民族村经营收入、招商收入、销售收入，企业具有整体经营权。XX新镇销售收入，企业具有开发销售权。XX新村销售收入、置换收入，企业具有开发销售权2）经营性开发项目的赢利模式阶段经营性开发项目盈利模式第一阶段“多彩X”欢迎系列表演门票收入X导游体验性计调中心导游管理和营销收入X旅游商品联展招商收入、商品销售收入“多彩X”系列历史文化展览招商收入、商品销售收入“多彩X”民族主题周／节招商收入、商品销售收入、加盟收入“解密X”系列寻宝主题游戏招商收入、商品销售收入、加盟收入，交通收入第二阶段“多彩X”民族主题周／节招商收入、商品销售收入、加盟收入81 “多彩X”民俗主题周／节“解密X”系列寻宝现场节目招商收入、商品销售收入、加盟收入、节目销售收入、广告收入军屯文化表演门票收入X军屯历史展招商收入、商品销售收入“多彩X”系列民族表演门票收入、招商收入、商品销售收入X军屯主题游乐门票收入、招商收入、商品销售收入“超凡世界”X宗教艺术品展销招商收入、商品销售收入“众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演门票收入、招商收入、商品销售收入第三阶段“和谐X”联展招商收入“X新农村”联展招商收入“生生不息”联展招商收入一、营销与管理(一)项目营销结构项目的整体营销分为纵向和横向两条线索，纵向线索是与XX开发的阶段性相适应的各种策略；横向线索是贯彻在整个开发过程中所适用的区域性和产业性营销策略。1.纵向营销结构l第一阶段营销策略：造势与借势并重的营销阶段81 造势营销是本阶段最重要的营销策略，其核心在于通过古镇局部的投资开发和整理，打造尽可能多的、无季节性影响的主题活动、会展和节庆，一方面对省外的游客和旅游企业造势，另一方面形成企业整体开发的强劲势头，为下一阶段的大规模开发和招商进行铺垫。借势营销包括了产业借势和区域借势，其核心都是着眼于全省相关资源和产业，以聚集性和典型性手法，将古镇的营销概念变小为大、变弱为强。l第二阶段营销策略：成势阶段的品牌营销和主题营销阶段品牌营销在第一阶段其实已经开始，但在本阶段进入品牌细分和强化阶段，旨在坚定投资者和合作者的信心，是企业成为古镇整体运营商的保证。本阶段也是主题营销的高潮阶段，通过前一阶段的活动铺垫，结合古镇资源基础，提炼和升华出一批核心主题，在多个产业范围中实施主题营销。l第三阶段营销策略:基于产业扩张目标的品牌延伸营销阶段本阶段是古镇开发的成熟期，产业聚集和资源聚集已经到了精品化的阶段，因此，其营销的重心主要放在企业在核心产业的对外扩张和品牌的衍生方面。1.横向营销结构l品牌营销：是“经营型启动模式”的重要营销战略，是由产业品牌为核心、产品品牌为外围形成的多品牌战略。以企业为主体，可在旅游为主的各产业范畴中打造省级和国家级的产业品牌和产品品牌，产业品牌以“XX旅游”为核心，辐射旅游、文化、商贸、会展、酒店等相关产业，产品品牌则是这些产业中的微观体现。l网络营销：主要在搭建内向型和外向型营销网络的基础上，配合渠道营销进行运用和实施。内向型网络是以“XX旅游”为核心，囊括各相关产业，运用全省范围内的物流和信息流形成的营销网络，旨在以XX的各种节庆和主题活动吸引全省各地政府和企业参与；外向型网络是以XX的旅游相关产品为载体，全省各地资源聚集为后盾形成的营销网络，旨在吸引全国各地的游客和商业资源向XX聚集。l渠道营销：与网络影响配合实施，其核心理念在于“营销未动、渠道先行”，在企业既有的省级文化和商贸资源基础上，以会展、宣传、销售为手段，搭建的旅游相关物流、信息流和资金流渠道。并运用整个渠道为通路进行省内营销。并借助各产业的渠道通路，辐射全国。l81 体验营销：为贯彻于整个古镇开发中、覆盖所有涉及产业的营销策略，核心在于挖掘相关产业中，具有顾客体验性质的环节，用于古镇的业态设置和招商营销中，形成实质意义上的体验型旅游古镇。l规模营销：是提升古镇商业价值、协调投资运作的关键营销手段，一方面，通过规模化的全省旅游文化资源的规模化聚集，放大XX的旅游经济意义，以吸引更多游客和旅游企业；另一方面，通过各种主题经营活动和节庆、展会所吸引的游客规模，吸引全省更多的地方政府和相关企业参与。(一)管理构架初步思路1.第一阶段管理结构第一阶段为项目的“软启动阶段”，该阶段企业并未进行大规模的固定资产投入，因此不必完全成为景区的总运营商，而可以成为景区所有商业活动的提供商和管理商，同时也是“和美XX”观光游线的管理运营商。因此，其管理结构可以概述为“企业和政府共管”的管理格局。企业负责其开发的固定资产（景点、商业物业）的管理、核心观光旅游线路和产品管理、各种活动的内外组织管理、XX整体营销的管理；而政府负责古镇基础设施和其他未开发景点的保护和管理，同时也负责古镇基本经营活动的规范管理。2.第二阶段管理结构本阶段，企业通过大规模的固定资产建设和开发，成为XX的主运营商，承担古镇的所有旅游开发和运营管理。而该阶段政府则完全退出经营管理层面，主要负责市政管理和城乡基础建设管理。3.第三阶段管理结构本阶段，企业开始发展成为区域运营商、负责以XX为核心的景区管理、其他开发和经营活动管理为辅助的综合性开发运营和管理。政府在该阶段则与企业形成第二次紧密合作管理形态，主要针对城镇运营和区域营销。81 一、财务初步预测(一)分阶段投资估算建设性项目投资估算表序号项目名称单位数量单位成本（元）投资额（万元）一期工程二期工程三期工程备注第一阶段1北城门旅游广场及周边商铺　　　　560　　　　1.1北停车场m23500600210　　　　　1.2北停车场周边商铺m235001000350　　　　2游客接待中心m220001500300300　　　3古镇主题旅馆群落（10个）m220001000200200　　　4遗址修复　　　　405.6　　　　4.1下寨山观景台m2500100050　　　　　4.2黄家坡观景台m2500100050　　　　　4.3黑神庙m24604000184　　　　　4.4药王庙m23803200121.6　　　　5西城门恢复、黑神庙至药王庙一线城墙遗址恢复m21000　2020　　　6景点开发　　　　1035　　　　6.1观音庙开发m225002000500　　　　　6.2张公馆开发m213002500325　　　　　6.3川祖庙开发m27003000210　　　　7X旅游商品街（北街）m240002008080　　　8寺庙周边环境整治　　　　1470　　　　8.1龙泉寺m210002000200　　　　81 　8.2文昌阁(朝阳寺)m2150200030　　　　　8.3赵公专祠m28001500120　　　　　8.4定广门m2200100020　　　　　8.5赵状元府m210002000200　　　　　8.6迎祥寺(斗姆阁遗址)m220002000400　　　　　8.7万寿宫(江西会馆)m225002000500　　　　　第一阶段小计　　　　4070.6　　　第二阶段1X民族美食街（南街等3条）m26000200120　120　　2X主题旅馆群落（约50个，委托经营）m210000500500　500　　3X旅游商品街（东西街）m2400020080　80　　4军屯历史遗迹整治和开发　　　　　740　　　4.1西城楼、东城楼、北城门角楼座3150450　　　　　4.2西城墙、北城墙、大茨窝城墙、东城墙m1200　240　　　　　4.3炮台座1　50　　　　5X民族表演娱乐城m220001800360　360　　6“神秘石城”游乐街区（5—10条街区）m300025075　75　　7其他历史遗存整理(名人故居等)　　　　　1255　　　7.1张公馆m213002500325　　　　　7.2彭公馆m210003000300　　　　　7.3XX教案遗址处1　30　　　　81 　7.4XX书院m213002000260　　　　　7.5周恩来父亲曾居地m2400200080　　　　　7.6邓颖超母亲曾居地m25002000100　　　　　7.7李克农亲属曾居地m28002000160　　　　8X石主题旅游商品街（1-2条）m25000200100　100　　9历史遗迹恢复与环境整治(10个)个1020000002000　2000　　10狮子山、桐野书屋、XX古道等5个镇域景点打造个51000000500　500　　11X民族创意园（约100个农家）个1002200　200　　　第二阶段小计　　　　　5430　　第三阶段1X星级农家乐群（自营2家）个2200400　　400第4年建成2X民族村(含土地成本)个110001000　　1000第4年建成3XX新镇m2200000250050000　　50000第5年和第6年建成4XX新村m2100000150015000　　15000第4年建成　第三阶段小计　　　　　　66400　经营性项目投资估算表序号项目名称单位数量经济指标（元/次）投资额（万元）一期二期三期备注第一阶段1“多彩X”欢迎系列表演次60010006060　　　2X　　　1010　　　81 导游体验性计调中心3X旅游商品联展次12500066　　　4“多彩X”系列历史文化展览次12500066　　　5“多彩X”民族主题周／节次2450001212　　　6“解密X”系列寻宝主题游戏次3604200015121512　　　7“众神之下”游客祈福仪式次36010000360360　　　8“超凡世界”X宗教艺术品展天3605000180180　　　　小计　　　　2146　　　第二阶段1“多彩X”民族主题周／节次24500012　12　　2“多彩X”民俗主题周／节次24500012　12　　3“解密X”系列寻宝现场节目次2450000120　120　　4军屯文化表演次3605000180　180　　5X军屯历史展天3605000180　180　　6“多彩X”系列民族表演次3605000180　180　　7X军屯主题游乐天3605000180　180　　8“超凡世界”X宗教艺术品展销天3605000180　180　　9“众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演次36010000360　360　　　第一阶段小计　　　　　2146　　　第一、二阶段合计　　　　　3550　　第三阶段1“和谐X”联展次1250006　　6　2“X新农村”联展次1250006　　6　3“生生不息”联展次1250006　　6　　第一、二阶段合计　　　　　　3550　81 　总计　　　　　　3568　(一)分阶段收入估算建设性项目收入估算表序号项目收入来源单位数量单价（元）收入（万元）第一阶段　　门票　万1003535001北城门旅游广场及周边商铺　　　　260　1.1北停车场停车场经营收入万51050　1.2北停车场周边商铺周边商铺招商收入家175120002102游客接待中心导游服务费收入　　　503X主题旅馆群落（约10个）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入、加盟收入万10080201.64遗址修复（4个）门票收入、经营收入万502010005西城门恢复、黑神庙至药王庙一线城墙遗址恢复门票收入、经营收入万人10101006景点收入(4)门票收入、经营收入万1502030007X旅游商品街（北街）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入个200120002408寺庙整治（7个）周边商铺招商收入个2848000134.4　第一阶段小计　　　　8386　　　　　　　第二阶段　门票　万人1204048001X民族美食街（南街等3条）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入个3003600010802X主题旅馆群落（约50个）代理销售收入、加盟收入个500500025081 3X旅游商品街（东西街）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入个200120002404军屯历史遗迹整治和开发经营收入、门票收入万人10101005X民族表演娱乐城经营收入、招商收入　　　606“神秘石城”游乐街区（5—10条街区）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入、门票收入个10001200012007其他历史遗存整理（名人故居等7个）经营收入、门票收入个73000002108X石主题旅游商品街（1——2条）经营收入、招商收入、销售收入、代理销售收入个250120003009寺庙整治（3个）后开放周边商铺招商收入个404800019210狮子山、桐野书屋、XX古道等约5个镇域旅游观光景点经营收入、招商收入、门票收入万203060011X民族创意园（约100个农家）经营收入、招商收入个10010000100　第一期项目收入（不含门票）　　　　4886　第二阶段收入小计　　　　14018第三阶段　门票　万1505075001X星级农家乐群（自营2家）经营收入、招商收入个22505002X民族村经营收入、招商收入、销售收入个1110011003XX新镇销售收入m22E+053000600004XX新村销售收入、置换收入m21E+05200020000　前二期项目收入（不含门票）　　　　9218　小计　　　　90818上表中第3阶段的收入按年估算表如下。第4年以后的收入估算表81 第4年第5年第6年第7年第8年第9年以后7500750075007500750010000500500500500500500110011001100110011001100　　240002400012000　　20000　　　　921892189218921892189218183183831842318423183031820818注：第9年以后按年客流量200万，门票50元计算。经营性项目收入估算表序号项目收入来源单位数量单价（元）收入（万元）备注第一阶段1“多彩X”欢迎系列表演门票收入次600　　已记入建设性项目收入2X导游体验性计调中心导游管理和营销收入天36050018　3X旅游商品联展招商收入、商品销售收入次1280009.6　4“多彩X”系列历史文化展览招商收入、商品销售收入次1280009.6　5“多彩X”民族主题周／节招商收入、商品销售收入、加盟收入次24800019.2　6“解密X”系列寻宝主题游戏招商收入、商品销售收入、加盟收入，交通收入个10012000120　7“超凡世界”X宗教艺术品展销招商收入、商品销售收入天36010000360　8“众神之下”游客祈福仪式门票收入、招商收入、商品销售收入次36010000360　　第一阶段收入小计　　　　878.4　第二阶段81 1“多彩X”民族主题周／节招商收入、商品销售收入、加盟收入次242000048　2“多彩X”民俗主题周／节　次242000048　3“解密X”系列寻宝现场节目招商收入、商品销售收入、加盟收入、节目销售收入、广告收入次244000096　4军屯文化表演门票收入次360　　　5X军屯历史展招商收入、商品销售收入天36010000360　6“多彩X”系列民族表演门票收入、招商收入、商品销售收入次36020000720　7X军屯主题游乐门票收入、招商收入、商品销售收入天36010000360　8“超凡世界”X宗教艺术品展销招商收入、商品销售收入天36010000360　9“众神之下”系列X宗教艺术和仪式表演门票收入、招商收入、商品销售收入次36010000360　　第一阶段收入小计　　　　878.4　　第一、二阶段合计　　　　3230.4　第三阶段1“和谐X”联展招商收入次121000012　2“X新农村”联展招商收入次121000012　3“生生不息”联展招商收入次121000012　　第一、二阶段收入合计　　　　3230.4　　第一、二、三阶段收入总计　　　　3266.4　81 第一章项目总投资预估及评价一、项目财务估算的主要说明1、项目的前两个阶段不需要借款，到第3个阶段即项目进行到第4年由于需要进行X新村和新镇的建设，需要大笔资金，故安排总贷款5亿元，其中第4年贷款1亿元，第5年和第6年分别贷款2亿元，具体详见投资计划与资金筹措表。2、项目还款能力说明：项目第6年建设期结束，第7年开始还款，还款来源为折旧+当年利润，按当前假设初步计算需要6年还清，即第12年还清，具体的还款额度详见借款还本付息表。3、通过计算，在当前假设的前提下，按50年经营期计算，项目全投资的内部收益率为16.93%，在10%的收益率的前提下，净现金流为18979万元，而自有资金投资的内部收益率为24.08%，净现金流为19548万元。详见现金流量表4、项目敏感性分析选取门票价格（门票价格的变化中已经包含了游客数量的变化）、各项目收入、项目运营成本作为敏感性因素，进行敏感性分析，计算结果如下表。项目NPV（万元）与基本方案相比(变化率)IRR与基本方案相比基本方案1897916.93%　门票价格10%2249518.53%18.31%1.38%5%207379.26%17.61%0.68%-5%17222-9.26%16.26%-0.67%-10%15464-18.52%15.59%-1.34%项目收入10%2365724.65%19.08%2.15%5%2129412.20%17.96%1.03%-5%16713-11.94%15.96%-0.97%-10%14483-23.69%15.05%-1.88%81 运营成本10%9467-50.12%13.23%-3.70%5%14223-25.06%15.01%-1.92%-5%2373525.06%19.03%2.10%-10%2849150.12%21.37%4.44%从上表可以看出，在这三个指标当中，项目运营成本是最敏感的因素，成本上升10%，则现金流下降50%，其次是设计的各项目的收入，门票价格敏感性在三者中最低。各指标敏感性图示如下图所示。81 一、投资计划与资金筹措表投资计划与资金筹措表（单位：万元）序号项目第一阶段第二阶段第三阶段合计第0年第1年第2年第3年第4年第5年第6年1总投资0424930112715169972620027400805731.1建设投资0407127152715164002500025000759011.2建设期利息（6%）　　　　3001200240039001.3流动资金0179296　297　　7722资金筹措0424930112715169972620027400805732.1自有资金042493011271569976200740030573　其中:用于建设投资　40712715271567006200740029801　用于流动资金　17929602970　7722.2其他0000100002000020000500002.2.2长期借款　　　　100002000020000500002.2.3流动资金借款　　　　　　　0注：第0年主要用于做项目的准备和攻关，目前计算中没有考虑本部分成本。流动资金主要用于经营性项目的开展，假设所有经营性项目的周转时间均为1个月。81 一、总成本费用估算表总成本费用估算表（单位：万元）　　012345678910111213141516171819202122232425261运营成本　617169141027912361219612388123881181211356113561135611356113561135611356113561135611356113561135611356113561135611356113561135611.1经营性项目运营成本　214635503550356835683568356835683568356835683568356835683568356835683568356835683568356835683568356835681.2建设性项目运营成本　4025336467298793183932031320313145539993999399939993999399939993999399939993999399939993999399939993999399932管理费用　463512862107920792279227916791204120412041204120412041204120412041204120412041204120412041204120412043营销费用　7418191380172733273647364726871927192719271927192719271927192719271927192719271927192719271927192719277维修费用　4168952625247987987987987987987987987987987987987987987987987987987987987984财务费用　　　　000300023801896152111317250000000000000　5总成本费用　74168313126161542927891306053360525664193861901118621182151749017490174901749017490174901749017490174901749017490174901749017490　其中：折旧费　2043394751310262039903990399039903990399039903990399039903990399039903990399039903990399030320　6经营成本　72137974121411411925271266152961521674153961502114631142251350013500135001350013500135001350013500135001350013500144571749017490注：管理费用按营业收入的5%计算，营销费用按营业收入的10%计算，维修费用按折旧费的20%提取81 一、折旧摊销表折旧摊销表（单位：万元）序号项目年限残值率123456789101112131415161718192021222324　200　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4.1原值　　4070.66785.69501262015240179801　　　　　　　　　　　　　　　　　　4.2折旧费　　203.53339.284751310262039903990399039903990399039903990399039903990399039903990399039903990399030324.3净值　　3867.076242.79848323873474537086366873628835889354903509134692242932389423495230962269722298218992150021101270223032081 一、利润表利润表（单位：万元）序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年第16年第17年第18年第19年第20年第21年第22年第23年第24年第25年第26年1营业收入9264102391724821584415844558445584335842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240842税金510563949118722872507250718471325132513251325132513251325132513251325132513251325132513251325132513253总成本费用741683131261615429278913060533605256641938619011186211821517490174901749017490174901749017490174901749017490174901749017490174904利润总额13391363368449691140712473947360733374374941394545527052705270527052705270527052705270527052705270527052705所得税(33%)4424501216164037644116312620041113123713661500173917391739173917391739173917391739173917391739173917396税后利润8979132468332976428357634740692260251227733045353135313531353135313531353135313531353135313531353135317利润分配897913246833297642835700000(5054)353135313531353135313531353135313531353135313531353135317.1政府部分　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　7.2企业部分　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　8未分配利润　　　　　　6347406922602512277380990000　　　　　　　　　　9累计未分配利润00000063471041512676151881796126060260602606026060260602606026060260602606026060260602606026060260602606081 一、借款还本付息表借款还本付息表（单位：万元）序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年第16年第17年第18年第19年第20年1长期投资贷款(6%)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.1年初借款本息累计　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.1.1本金　　　　10000300005000039663316042535418852120890　　　　　　　1.1.2利息　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.2本年借款　　　100002000020000　　　　　　　　　　　　　　1.3本年应付利息　　　30012002400300023801896152111317250　　　　　　　1.4本年还本　　　　　　103378059625165026763120890　　　　　　　1.5本年付息　　　30012002400300023801896152111317250　　0000　2流动资金借款　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.1本年借款　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.2本年应付利息　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.3本年还本　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.4本年付息　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3偿还借款资金来源20433947513102620399010337805962516502676312089399039903990399039903990399039903.1利润000000634740692260251227738099000000003.2折旧204339475131026203990399039903990399039903990399039903990399039903990399039903.3摊销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　81 一、现金流量表（全投资）现金流量表（全投资）（单位：万元）序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年第16年第17年第18年第19年第20年1现金流入9264102391724821584415844558445584335842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240841.1营业收入9264102391724821584415844558445584335842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240841.2回收固定资产余值　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.3回收流动资金　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2现金流出12414119981702033643563225823835248255261783417583173211704916563165631656316563165631656316563165632.1建设投资(不含建设期利息)407127152715164002500025000000000　　　　　　　　2.2流动资金179296029700　　　　　　　　　　　　　　2.3经营成本721379741214114119252712661529615216741539615021146311422513500135001350013500135001350013500135002.4税金510563949118722872507250718471325132513251325132513251325132513251325132513252.5所得税4424501216164037644116312620041113123713661500173917391739173917391739173917393净现金流量(3149)(1758)228(12058)(14738)(12653)1033780596251650267637035752175217521752175217521752175214累计净现金流量(3149)(4907)(4679)(16738)(31475)(44128)(33792)(25733)(19482)(12981)(6217)818833915860233813090238423459445346560986计算指标:财务内部收益率:13.46%财务净现值(I=10%):9675万元静态投资回收期:11.92年81 一、现金流量表（自有资金）现金流量表（自有资金）（单位：万元）序号项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年第16年第17年第18年第19年第20年1现金流入9264102391724821584415844558445584335842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240841.1销售收入9264102391724821584415844558445584335842408424084240842408424084240842408424084240842408424084240841.2回收固定资产余值　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.3回收流动资金　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2现金流出12414119981702024243387224303848584359642598125606252162986416563165631656316563165631656316563165632.1自有资金424930112715699762007400　　　　　　　　　　　　　　2.2借款本金偿还　　　　　　103378059625165026763120890　　　　　　　2.3借款利息支付00030012002400300023801896152111317250　　　　　　　2.4经营成本721379741214114119252712661529615216741539615021146311422513500135001350013500135001350013500135002.5税金510563949118722872507250718471325132513251325132513251325132513251325132513252.6所得税4424501216164037644116312620041113123713661500173917391739173917391739173917393净现金流量(3149)(1758)228(2658)28622547(3000)(2380)(1896)(1521)(1131)(5779)752175217521752175217521752175214累计净现金流量(3149)(4907)(4679)(7338)(4475)(1928)(4928)(7308)(9205)(10726)(11857)(17636)(10115)(2594)49271244819969274903501142532计算指标:财务内部收益率:16.52%财务净现值(I=10%):1049881 一、资金来源与运用表资金来源与运用表（单位：万元）序号项目第0年（6个月）第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年第11年第12年第13年第14年第15年第16年第17年第18年第19年第20年1资金来源　579147136874232764022743863134631006373647739812985359260926092609260926092609260250341.1利润总额　13391363368449691140712473947360733374374941394545527052705270527052705270527052701.2折旧费　204339475131026203990399039903990399039903990399039903990399039903990399039901.3摊销费　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.4长期借款　0001000020000200000000000000　　　　1.5流动资金借款　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.6其他短期借款　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.7自有资金　4249301127156997620074000000　　　　　　　　　　1.7.1用于建设投资　407127152715670062007400　　　　　　　　　　　　　　1.7.2用于流动资金　179296029700　　　　　　　　　　　　　　1.8其他短期借款　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1.9回收固定资产余值　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　150021.1回收流动资金　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　7722资金运用　55884374639921966376073987313463100637364773981298535527052705270527052705270527052702.1建设投资　407127152715167002620027400　　　　　　　　　　　　　　2.2流动资金　179296029700　　　　　　　　　　　　　　2.3所得税　4424501216164037644116312620041113123713661500173917391739173917391739173917392.4利润分配　897913246833297642835700000-5054353135313531353135313531353135312.5长期借款本金偿还　00000010337805962516502676312089000000002.6流动资金借款本金偿还　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2.7其他短期借款本金偿还　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3盈余资金　2043394751310262039900000003990399039903990399039903990197644累计盈余资金　2045431018232849488938893889388938893889388938129281691820908248982888832878368685663281 第一章风险分析一、财务风险分析1.融资风险由财务预测及评价可知，项目的大型资金投入存在于第三阶段住宅旅游地产项目（X新村和新镇）的开发，该部分投资规模较大，总共需要资金6亿多元，能否筹集到资金是项目能否成功的关键，在财务评价中采取的融资渠道是贷款（5亿元），由于银行贷款需要复杂的批复过程，涉及到的时间比较长，整个过程充满了不确定性。所以项目单位要提前做好准备，要争取在第三阶段开始之前将贷款资金落实。在实际操作过程中，还可以采取其他的融资方式：如通过项目分拆寻求大量的中小型项目融资，寻找战略合作伙伴融资、信托融资、上市融资等。由于利用银行存款存在着贷款的偿还问题，会给项目带来不小的压力，项目单位需要根据项目的盈利状况，合理安排好贷款的偿还节奏，处理好企业、银行和政府之间的利益关系。2.收入不确定性风险常规景区的稳定性收入主要集中于景点门票，但本项目的主要赢利方式并非是依靠门票，而是有大量组合性的赢利手段和利润增长点，这些赢利点的产生是基于建设性项目，而通过经营性项目得以组合和提高。经营性项目的大量创新和引进，为项目的整体收入结构形成了不确定性的风险。同时，第三阶段建设完成的旅游地产项目能否按照既定计划销售完毕，获得预期收入是该项目能否成功的关键。因此，在项目启动期就对固定资产和建设性项目的投资需要采取慎重态度，保持适当的比例搭配。最重要的规避手段是，企业从一开始，就要从开发主体和经营主体两个方向进行提升，加强产品管理、营销管理和市场管理。并做好充分的前期准备，根据市场的需要及时调整相应的建设。3.成本变化所带来的风险81 由于XX项目涉及到的利益群体多，利益群体之间的关系复杂，政企关系和政企职能的分化没有前例可循，为项目实施带来了较大的难度，从而也使得项目实施的成本充满了不确定性，可能会导致投入的意外增加。另一方面，由于项目各个阶段都涉及到不少经营性项目，而许多经营性项目没有确定的规范，实施起来，成本虽小，但难以控制。对此风险，企业首先应明确其开发和经营双主体的角色，并与政府形成共识，共同打造项目开发的合力。并有针对性的采取本报告中提出的的经济手段、商业模式和经济杠杆。特别是在项目启动的初期，慎重对待固定资产和建设性项目，以多种杠杆手段先处理好各利益群体关系，再逐步增加投资，强化经营。对于经营性项目，必须在项目开展前做好调研，根据市场的实际情况来决定各项目的规模和投入，并提高运营管理技术，做到有效控制支出，并能够及时收回投入。一、开发运作风险分析1.政企角色和职能不清晰造成的风险跳好与政府的“双人舞”是该项目成功的关键，从立项到整个项目的运营，政府的动作直接影响项目成败，同时，景点的所有权实质不可能由企业掌握，因此，无论是对于投资还是赢利，均具有极大的不确定性风险。对此风险，首先如前文所述，需要先期明晰，慎重投资；大量经营性项目为纽带，建设性项目为题材，将政府利益真正与企业捆绑起来。并运用本文所列的各种商业模式和经济杠杆，形成与政府真正共赢的运营方案；其三，还需要将眼光放在景点之外的古镇物业，运用产品体系，利用经济杠杆，从原住民手中获取其他物业和产业（或股份），在整个古镇打造“新”景点，既减少了对“鸡肋景点”的不必要投入，也形成了企业真正能全面掌控的核心资产。2.原住民以及原有商家的配合程度造成的风险拥有物质资源（不动产）和非物质资源（民俗文化）的原住民既是企业进行古镇开发的整理对象，同时也是产品打造的重要题材和道具，同时也是企业是否充分借力的关键。项目开发过程中涉及到的古镇内原住民以及原有商铺业主的安置问题，原住民产业的整理问题，原住民生活方式与旅游开发的配合问题等，都直接关系到项目的成败与核心竞争力的打造。81 原住民的经济文化水平落后、现有商气的浓厚等要素都形成了项目开发的重要风险。面对该风险，企业先期的投资应特别慎重，必须通过经营项目的扩展和技术、资源输出，让原住民将企业当成其致富的领头羊，而不是竞争者，更不能是侵略者。以双方互利共赢、循序渐进为原则，充分使用本文提到的经济杠杆和商业模式，力争在前期争取到尽量多的原住民及原商铺业主的支持与配合，同时利用经营权和产权的灵活流转办法，将各类原住民的利益与企业进行捆绑，让配合项目开展的原住民能够比不配合的原住民获得更大的收益。一、市场风险分析1.游客旅游行为变化形成的风险国内旅游市场发展迅速，游客的旅游行为模式和需求也由此变化迅速，如不能准确掌握国际国内旅游发展的趋势，特别是在民族地区旅游和古镇旅游的特征和趋势，将形成客源波动大、消费水平波动大等风险。对于该风险，一方面，需要在项目前期做好深入细致的前期研究和产品研发，保证项目的先进性；同时，也需要充分利用既有资源（动态和静态资源），将XX旅游产品牢牢定位于深度文化体验和特色休闲，实现真正的游客参与；第三，需要以项目的产品体系为纲，充分做好XX的的营销宣传，并提升地位，以产业借力，使XX成为贵阳乃至X省的体验性宣传窗口和必游景点，以保证有稳定和充足的客流量。2.古镇商业企业经营行为变化造成的市场风险在项目开发过程中，需要大量吸引商家来共同经营，但不同商家的经营行为差异是巨大的，且随时间变化业具有很大的可变性，就为项目的商业性开发和商业性旅游产品造成了不确定性和竞争性的双重风险。同时，项目设计的年限是20年，所以如果在一定时期内，商家流动性过大则会对项目盈利能力带来很大的不确定性。针对该风险，81 企业首先需要以新奇的经营性项目，以最快时间吸引到更多的旅游客源，并通过商业化的体验旅游产品，将游客在古镇内的旅游消费行为进行引导，同时带动和吸引其他商家的加盟，并通过游客消费引导给予商家压力，让其明确加盟比不加盟能得到更多的利润；并以此改善商家态度，坚定商家信心；同时，企业还需在项目前期做好深入细致的前期研究和产品研发，保证项目的先进性和规模化，实现真正的统一经营；其三，项目在开发过程中，需要特别同时注重借鉴大型综合购物中心（shoppingmall）和主题公园的开发和招商手法，实现娱乐商业中心、体验商业中心和旅游休闲中心的融合。一、竞争风险分析在竞争风险上，项目主要面临区域内的可比性项目（古镇、历史文化类景点、民族民俗类景点，以及贵阳主题会展、主题商业项目的直接竞争风险；进入第三阶段，还要面对贵阳周边其它休闲人居板块的兴起对项目造成的威胁。从全国的范围来看，本项目的既有资源缺乏一流的竞争力，不具备丽江古城、周庄、平遥古镇等的鲜明特点，在宏观层面上也造成了竞争性的风险。应对该风险，项目首先需要在“和合之美”这一具有传统和现实意义的总体概念下，强化项目的核心竞争力和差异性；其二，项目应充分运用好各类商业杠杆和商业模式，以利益为驱动，让政府、原住民和商家一同参与到古镇核心竞争力的打造中，而并非相互掣肘。二、行业风险分析本项目涉及到多个行业，主要有：旅游业、会展业、商品流通业、房地产业、文化娱乐业等。每个行业均存在不同程度的先天行业风险，其中，旅游业的社会敏感性风险、会展业的恶性竞争和不稳定市场风险、旅游商品流通业的知识产权和渠道脆弱风险、房地产行业的金融、政策风险等，在多产业综合性的项目开发过程中，其风险必然存在着叠加。应对该复杂的风险叠加，企业的重要思路是做好协调者，运用“产业配电盘”理念，在项目前期充分分析和理解各行业和产业的产业特征和运作机制，以古镇和旅游商业产品为载体，选择最有利于各产业发展链条和产业节点，并引进古镇的商业模式中，同时屏蔽掉不利于产业发展、风险程度较高的链条。81 一、法律、政策风险分析本项目为复杂的休闲旅游综合开发项目，所涵盖的内容包括旅游、房地产、餐饮、物流、环保等；所涉及的环节包括规划、融资、房地产开发销售、景观打造、招商、原住民安置等，牵涉的部门多，存在一定的政策风险。应对该风险，首先，运用被动规避方法，在项目前期研究过程中，特别注重宏观市场环境的研究，对项目进行进一步的充分论证，综合考虑各种法律和政策的限制，设置一定的安全边际，积极争取到各级政府对项目的支持和扶持。其二，主动规避，运用项目“和合之美”概念的传统和现实社会意义，在提高经济效益的同时，着眼于社会效益的提升，打造符合社会主义主流意识形态的旅游、地产及商业产品，以项目的多产业互动特征，带动区域经济整体提升，引导和争取各级、各部门政府的支持。Theend2006.381'