道路主干道项目可行性研究报告 62页

'目录一、项目概况——————————————————第03页1、地块概况———————————————————第03页2、区域环境———————————————————第04页3、交通状况———————————————————第05页4、基地现状———————————————————第06页二、市场环境及项目情况分析———————————第07页1、酒店式公寓与商业街区的发展状况————————第07页2、项目所在区域经济社会环境概况—————————第09页3、项目周边情况—————————————————第10页1）酒店式公寓项目分析————————————第10页2）商业项目分析———————————————第13页三、项目SWOT分析————————————————第23页1、优势（S）———————————————————第23页2、劣势（W）———————————————————第24页3、机会（O）———————————————————第26页4、风险（T）———————————————————第28页四、产品定位——————————————————第29页1、整体定位———————————————————第29页2、商业步行街定位————————————————第30页3、酒店公寓定位—————————————————第38页共62页第62页 五、目标客户分析————————————————第39页1、消费客户分析—————————————————第39页A．现有消费客户分析—————————————第39页B．未来消费客户分析（5年规划）————————第45页C.总结———————————————————第47页2、投资客户、客户组成——————————————第49页六、项目经营与盈利分析—————————————第53页1、经营模式———————————————————第53页2、盈利模式———————————————————第57页七、投资估算及资金筹措—————————————第58页1、投资估算———————————————————第58页2、资金筹措估算—————————————————第58页八、经济效益分析————————————————第59页1、总收入估算——————————————————第59页2、总成本估算——————————————————第60页3、利润估算———————————————————第60页4、风险分析———————————————————第61页5、基本结论———————————————————第61页附表：一、项目开发费用明细估算表二、项目投资分配表三、损益测算表四、现金流量表五、贷款利息测算表共62页第62页 一、项目概况1．地块概况本项目位于X区X镇镇中心区域，现在正处于动拆迁状态。项目的南面为X镇的主干道——桃源路，东面为连接青浦区和X区的主干道——青松路，北面为三官塘，西面为X塘。本项目的开发建设内容为：一座酒店式公寓、商业裙房和水岸商铺所组成。基地总用地面积:35470m2建筑总用地面积：15872.13m2总建筑筑面积：60961.62m2酒店式公寓建筑面积：13115.93m2街道及水岸商业建筑面积：39384.07m2酒店式公寓地下停车库面积：2687.36m2商业地下停车库面积：5774.26m2总地上建筑面积：52500m2总地下建筑面积：8461.62m2容积率：1.47建筑密度：44.41%酒店式公寓户数：215户总停车数：276部共62页第62页 酒店式公寓区停车数：66部商业区停车数：210部2．区域环境外部环境：X将在2008年初步建成一个同纬度世界上最好的植物园——X植物园,市政府每年拨款1个亿作为植物园扩建维护的专项资金。X新城区将建成一个超大型影城——东方影城。与世贸集团也达成意向，将建设一个世界上第二个地下五星级酒店。X月圆园还将建设一个大型艺术品SHOPPINGMALL，计划投资30亿元人民币，这也将进一步促使X地区的商业繁荣。X区还将建设一个大型、现代的娱乐场所和一个新的商业业态，成为亚洲最大的同类型商城。中部环境：X镇区内有两条发展轴线贯穿整个X镇。一条是桃源路，一条是青松路。桃源路发展轴：桃源路是一条横贯X镇的主要干路，是出入X镇的门户。该路自东向西依次规划布置了旅游服务配套组团、镇区商业文化中心组团、教育和医疗卫生组团等公共活动内容，是X镇区的主要生活轴，也是东向西的商业景观轴。共62页第62页 青松路发展轴：以西X风景区为景观轴的开端；沿线布置旅游服务配套组团、镇区商业文化中心、三官塘滨水绿地；以北部公园结束，是一条绿地旅游景观轴。该景观轴充分体现了旅游城镇的特色，是外来旅游者在镇区内主要景观旅游及配套服务线路。内部环境：本项目作为X镇区内的第一个大型商业项目，在设计上充分体现了江南水乡的特色，和X国家旅游风景区相呼应。本项目不仅给旅游者提供了一个旅游休闲的好去处，也给整个X镇区弥补了没有大型商业中心的空白。3.交通状况本项目周边的交通可谓四通八达，据上海市中心35公里，离虹桥机场18公里。在建中的轻轨9号线一期工程2007年下半年将建成通车，使上海市中心到X镇的距离一下子缩短为20分钟左右，基本建成“二纵三横”高速公路网和“三纵四横”市域干线网。加之镇区内的两条发展轴线贯穿整个X镇，使来X的旅游者和当地居民出入十分便捷。共62页第62页 4.基地现状基地目前已完成部分拆迁，还不具备建设条件。根据初步的计划，本地块将建设一座酒店式公寓、商业裙房和水岸商铺，这将使X镇成为商业新亮点，带动整个X区商业街的改造，进一步提升整个区域的商业氛围。共62页第62页 一、市场环境及项目情况分析1．酒店式公寓与商业街区的发展状况1）酒店式公寓近年上海产权酒店的供销情况2000年单身公寓现身上海滩，2002年产权酒店领异标新，2003年房地产投资风喧嚣一时，小面积、低总价的产权式酒店受到开发商和投资客热炒，带来了它发展的黄金时刻。风潮过后是思考，产权酒店经过热炒被世市场发现它的经营性存在问题，怎么办，怎么发展？soho办公延续了发展了产权酒店，soho成就了北京红石，也使众多开发商继续涉及酒店产品，保证了04、05年市场供应持续平稳、保证了04年业绩没有出现大幅下滑，使诸多产权酒店在经营上都变成soho办公的概念（如绿地的感性达利、悦达国际大厦、国际新时空等）。但图表的趋势已说明酒店公寓走向没落。共62页第62页 2）商业街区目前房地产市场投资状况于2004年始，国家通过银行贷款，税收等政策对房地产投资进行宏观调控。这一年多来，上海房地产市场投资状况发生显著变化，主要体现在：（1）投资客户占购房客户的比例越来越小，由2003年16%-17%下降到目前的6%。（2）房地产投资重点由商品房向商业地产转变，商铺，写字楼等经营性产品成为投资重点。（3）由于近期银行贷款政策有所松动，政府宏观调控有放松迹象，加上国际基金（如摩根士丹利等海外基金大量收购上海商业地产）对上海商业地产的投资更加推动了投资客对商业地产的关注。共62页第62页 1．项目所在区域经济社会环境概况年内税收总额7500万元，比上年增长26.2%。财政收入6315.35万元，比上年增长19.59%；支出7327万元。人均年收入4950元，劳均年收入8600元。年末银行储蓄额5.26亿元，比上年增长21%。房地产以集镇改造、市政动迁和度假区、新城区建设为契机，全年实现增加值1328万元，比上年增长121.7%；利税1075万元，比上年增长91.6%。完成商品房建设投资1.34亿元，比上年增长283.7%；商品房施工面积1.34万平方米，比上年增长192.1%；竣工、销售商品房面积8.5万平方米，比上年增长346.4%。凭借山林自然风光，更兼“X”、“月湖”品牌优势，X以其得天独厚的地理条件，是海内外客商投资X发展房地产的兴趣与日俱增。一批顶级房产“紫园”、“X银湖别墅”等正次第崛起。共62页第62页 1．项目周边情况1）酒店式公寓项目分析（1）目前地区酒店出租状况分析表图表显示：a.地区总量不大，仅有339套，且目前出租情况不尽如人意，月均出租数仅有200套。b.设施齐全住宿品质高的产品明显出租率要更胜一筹共62页第62页 （2）目前地区酒店价格分析表图表显示：目前三星级酒店房价(长包价)200元/日--280元/日二星级价格较低,在150元/日--170元/日共62页第62页 （3）目前地区酒店宾馆经营分析表X主要宾馆酒店经营状况星级平均月出租率日均接待人数标间价格（元）森林宾馆76.3%110280兰笋山庄65.0%130200松浦度假村46.3%78170江秋度假村41.3%56150总值62.6%318图表显示：以X年年旅游人次150w人次计，日均人流量为4100人，旅游人群的消费意向中住宿消费占9%—15%，约400——600人，而目前X宾馆的房间总数为330间，入住人总数约为日均318人，日平均出租率62.6%。数据表明：（1）现在X宾馆的出租情况一般。（2）目前X宾馆的数量不仅能满足现有的游客需求，并且过剩。（3）由三星级宾馆和二星级宾馆的经营状况比较，可以看出，只有更能体现出品质和内涵的产品，才能更好的争夺市场份额。共62页第62页 2）商业项目分析（1）周边目前及未来商业项目分析Ø桃源路商业中心位于桃源路东，过外青松公路，2007年将能投付使用，和本项目之间能起到互相推动的的作用。就目前租售情况而言，其主要商业形态为购物，但对于X主要的消费人群——旅游者来说，餐饮才是最重要的，故其对本项目可能起到更大的作用是衬托。X商业中心项目价格分析表楼层主力面积m2售价（元/m2）租金（元/m2/天）4150048000.63150048000.82145.6650011145.61.5该项目还未拿到预售许可证，还未进入正式销售阶段，故成交尚未体现。但从它的产品配比、价格分布和现场销售上可看出几个问题：共62页第62页 a.楼层越低面积越小租金越高。b.大面积高楼层的商铺，价格低租金便宜。c.另整个项目推广手段单一，形象表现不足，客户量不足，会影响到后期的交易量。ØX植物园共62页第62页 将于2010年建成的上海X植物园位于X区西北部，与东X、西X是“邻居”，从X风景区驱车前往仅10分钟。其占地202公顷，前期投资达13亿元，景观优美、物种丰富、生态高效、功能多样，将成为国际上收集品种最多最全的桂花园。随着植物园的兴建，5年后的秋季，这里将弥漫着醉人的八月桂花香，既能吸引如织的中外人士前来观赏，也能作为学校、机关部门和农学院开展科普教育和考察的基地，弥补了X风景区景点相对单一的的问题，但其周围规划中缺乏集中餐饮项目，这虽是它的不足，但却带动了附近唯一的商贸餐饮休闲集中点——本项目的人气。另上海市人民政府、中科院签约，共同开展上海X植物科学研究中心的建设和管理工作，大量学者和技术工作人员的入驻也将队本项目起到和上海政法学院相同的作用。Ø月圆园雕塑公园（月湖公园）共62页第62页 月圆园雕塑公园位于XX国家度假区林荫大道西，占地面积约1325亩，利用月湖的天然湖泊优势和近5000吨黄沙修建了人造沙滩，融合了雕塑、洞窟、景观、植栽、建筑等艺术手段，有来自荷、加、德、日等10多个国家的雕塑大师创作的20余座现代雕塑作品，和山水风景完美融合了创造、培育和鉴赏功能为一体，为大众提供了一个亲近艺术、感染艺术的新空间。其作为青少年春、秋游之所再合适不过，但休闲度假有余，独不见商业餐饮的配套，结合其较适合有车一族的出行游玩，距本项目又只有约10分钟车程，可以形成相当大的互动和穿插。ØX欢乐谷共62页第62页 深圳华侨城预计投资40亿元的上海X欢乐谷主题公园项目将在2008年基本建成，整体工程确保在2010年上海世博会开幕前正式开放。其位于沪宁沪杭高速的中间地带，XX国家度假区林荫大道东面，距本项目约10分钟车程。欢乐谷占地4.8平方公里，将建成一个引进世界最先进大型游乐设施的主题度假区和旅游配套区，并拥有酒店式公寓，集交通疏散、商业、休闲服务诸功能于一体，既增加了X景点的多样性和可玩性，又改变了以往短途旅游尴尬局面。同时其还将串起一条文化创意产业链条，各类策划设计、咨询顾问公司将陆续入驻。但其仍偏重于游玩和商业购物，餐饮依旧不是其重点发展规划和方向。对本项目而言，当地人口收入的增加、旅游人次的上升和大批量的入驻公司，给我们的餐饮、商业和酒店项目所带来的实实在在好处是不言而喻的。共62页第62页 初步估算，欢乐谷主题公园每年将带来不少于6000万元的税收，预计建成后年接待游客将达到500万-700万人次，年综合收入约15亿-20亿元，利润甚是丰厚。Ø共62页第62页 大众国际会议中心大众国际会议中心座落在X国家旅游区内，依傍X，紧邻沈砖公路，由大众交通（集团）与美林阁控股管理公司共同投资，按四星级宾馆标准设计，占地面积60亩，建筑面积17000平方米，拥有各类客房208套，大小会议室14个，最大会议厅可容纳200人开会。其距本项目约10分钟车程，但其周围商业配套设施相当空白，故本项目的落成将是其周围最近也是唯一的消费场所，互动性极大。Ø吉盛伟邦绿地国际家具村“吉盛伟邦绿地国际家具村”由吉盛伟邦联合绿地集团投资30亿元建造，占地1180亩，自2006年5月份起分三期建设，将于2009年全部完成，距本项目约10分钟车程。届时共62页第62页 入驻企业达600余家，将成为世界第一大家具行业中心。在家具村3小时车程的商圈内，有1亿具有强劲消费能力的人群。国际家具村全部运营后，预计每年形成上百亿元人民币的消费规模。同时其将建立世界行业信息中心，接纳世界各国家具协会设立驻中国办事机构，设立世界家具设计师沙龙、家具管理人才培训中心、家具博物馆等，使之成为家具行业的资讯集聚地。如此大规模的交易量和人流量，作为最近的商业配套项目，本项目当然受益匪浅。Ø奥特莱斯上海奥特莱斯品牌直销广场位于沪青平公路和A9高速公路之间，距本项目约10分钟车程。项目由共62页第62页 上海百联集团与香港九龙仓集团斥资建造，总投资约4亿元，占地面积12万平方米，总建筑面积约11万平方米。其中，品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米，机动车停车位近1000个。据统计，“五·一”长假7天共接待了5万辆汽车25万人次的消费者，销售额每天都保持在120万-190万元之间，7天累计销售额达994万元，刷卡率达到56%。但就实地考察来看，虽顾客盈门，但其经营模式固定为购物，暂时没有餐饮设施，亟需一个成熟的休闲餐饮社区补足，于是，本项目的机会又增加了一个砝码。（2）X地区整体商业情况分析及远景根据实地观察，目前X镇的商业设施存在很大空白，不仅形式单一而且数量不足，以私家饭店为主，余者只有2家超市和零星店铺。不过，与整体商业设施不足的情况成对比的是，当地的商业经营状况甚谐，大半私家餐厅的客人都相当可观，超市也往来熙攘,可见X完全可以做起多元化集中式的商业设施群。虽然目前周边仅有月圆园、大众会议中心、奥特莱斯等商业和休闲娱乐项目，但在未来的五年里，X及周边将陆续建起X植物园、欢乐谷、吉盛伟邦等一系列产品，这些产品涉足面相当广，人气高，足以弥补X地区景点单一不足，只适合短途游的弊端，届时X共62页第62页 地区年均将接待达500万人次，年综合收入将达到惊人的25亿元人民币，增长幅度达400%多。而本项目在立足自身特色（1925天主教堂和天文台）的前提下，主要经营的餐饮和休闲娱乐等商业配套项目及酒店的建设将对这些形形色色的商业项目起到互惠互连、相互依托的作用，也在X整个商业项目的建设当中承载着画龙点睛的使命。三、项目SWOT分析1、优势(Strength)1）X被定位为上海国家级旅游、度假、会议中心，这将X推向世界，使X成为世界旅游地图上璀璨的明珠，将带来更广阔的经济发展空间。2）随上海2010世博会的临近，政府对X旅游资源的开发愈演愈烈，已经使X板块拥有了成为世博会重要旅游配套的显著趋势。共62页第62页 3）由于X旅游经济的日趋发展，这样的商业机会放在各大商家面前，百联的奥特莱斯，绿地与吉盛伟邦联合开发的国际家具村（在建），华侨城欢乐谷（筹建），月圆园雕塑公园，X植物园(筹建)，东方影视基地（筹建），世贸的艾美大酒店，黄河集团的索菲特大酒店（筹建），大众国际会议中心都坐落周边以求把握商机，同时共同创造了也赢得了X未来更广阔的经济机会，也为本项目提供了市场契机。4）X镇将项目所在的桃源路板块规划为X休闲商业区，而本项目将是板块内第一家综合商业休闲项目，这不但填补地区的空白，更是拥有了先发制人的市场机会。5）项目位于X镇中心桃源路，乡镇居民较集中，是X镇的商业中心，且项目到市区车程30分钟、到X20分钟，加上未来R9轻轨的建设通车，地区将享有十分便捷交通。6）X借助自身的自然景观，规划高端别墅产品，已使X共62页第62页 板块成为上海知名的豪宅区，这对本项目借力、造势、定价创造了良好先决条件。7）项目规划水系景观设计优美，建筑设计特立独行，形成一道靓丽的建筑风景。2、劣势(Weakness)1）商业业态讲究金角银边，项目地块两边临水，造成了商业业态临街面少的一大劣势。2）项目所在的桃源路还仅是乡镇级别的商业中心，知名度低，商业设施零散，商业配置不完善，很难吸引外来消费。3）相比青浦赵巷的奥特莱斯，X旅游商业开发已落人后，特别是休闲购物的旅游商业开发，不但项目将面对一定的竞争压力，也使地区商业经济落于人后，我们必须迎头赶上。共62页第62页 4）目前，X旅游过于集中在东、西X的天文台、大教堂和森林公园，新景点开发经营还没有成势，加之X离市中心距离较近，游客多为短途旅游，在地区驻足时间不长，经济效益有限，这是实际面临也必须解决的问题。3、机会(0pportunity)X桃源路项目拥有三大机会点：1）政府大环境：国家级旅游度假会议中心、世博会，这样的机会是难得的、更是可贵的，他带来的是知名度、是消费人群、更是经济效益，这种机会不光是本项目，更是地区商业应该紧紧把握住的机会。2）地区小环境：正是看中了大环境的机会点，X镇政府根据X目前发展状况，极有远见的将桃源路这条乡镇级商业中心道路规划成未来X休闲商业的核心区，又一次把握住X共62页第62页 经济发展的契机。而X桃源路项目正是借助了这股东风，把握这次机会做一次先行者、试验者，取得自身经济效益同时协助政府取得良好的社会效益。3）未来经营性：所谓“英雄所见略同”，看到了这些机会的商家不在少数，项目对面弘基（筹建）、百联的奥特莱斯，绿地与吉盛伟邦联合开发的国际家具村（在建），华侨城欢乐谷（筹建），月圆园雕塑公园，X植物园(筹建)，东方影视基地（筹建），世贸的艾美大酒店，黄河集团的索菲特大酒店（筹建）它们都看重了X未来的机会，投资开发了周边的诸多地块。这些项目无论建成的、筹建的在未来几年内，给地区的同时也是给本项目提供了：商业经营收入增长的机会，旅游人口和旅游消费增加的机会，商务人群和商务消费增加的机会，提升品牌知名度的机会。共62页第62页 4、风险(Threats)项目风险原于三方面：1）政府能否取得预计的经济、社会效益。2）开发商盈利的同时能否保证物业的经营性。3）客户投资能否取得合理的投资回报。其实，这三个面只有一个焦点就是项目的经营，越是能吸引消费，越是经营的繁荣，这些风险便荡然无存。如何定位产品，如何经营产品是避免风险的关键，是企业成功也是取得经济、社会效益的保证。共62页第62页 四、产品定位1、整体定位由于，X地区的特点就是旅游度假，而项目本身为商业地产，因此，将项目定位为旅游商业地产。考虑到项目区位，规模因素，再分析了周边诸多地产形态（别墅、经营性公园、高尔夫、酒店），发现目前X稀缺餐饮、娱乐、休闲、购物、住宿为一体的旅游商务地产（指为指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的购物、酒店、餐馆、娱乐、休闲等建筑物及关联空间。），因此，进一步将项目定位旅游商务地产。共62页第62页 2、商业步行街定位1）产品规划面积定位（1）投资客户购买产品面积分析投资客户购买产品面积范围分布图图表分析：共62页第62页 据销售数据统计，投资客户主力购买面积在40——120m2。占总量51.9%，其次为20——40m2占总量20.4%，120——200m2占18.8%表现也不错。由此看出，目前中小面积产品还是能吸引投资者关注的目光。（2）投资客户购买产品总价分析投资客户购买产品总价范围分布图图表分析：据销售数据统计，由于投资客关注中小面积产品，决定销售主力产品的总价不高。38——115万的总价最为客户接受，占到总量的共62页第62页 50%以上，这对我们定位产品价格有很强的指导作用。（3）结合投资客户心理定位项目产品面积总价和面积对比看，再考虑到X地区的商铺价格，对X商业步行街的面积定位在50-150m2。2）商业经营业态定位与定量（1）针对客观情况所产生的几个问题：a．X镇整体规划无论在实际建设上、宣传上都没能成势，对项目的支持作用有限。b．作为X镇首家旅游商业地产，周边百废待兴，凭一己之要开拓出旅游商业的市场是有压力有难度的。c．地块位置虽在X镇的中心，但目前X主要的商业价值并不在X镇体现，而是在半里地以外的旅游风景区里体现。由以上原因，提议开发商求稳，站在他人成功的肩膀上眺望自己的未来。为此，特地找了几个成功的旅游商业步行街事例以供研究。共62页第62页 （2）几个成功的旅游商业步行街的分析a．已成景点的成功商业街（上海新天地）新天地休闲广场餐饮(计40家)时尚购物(计38家)一茶一座乐园安梨家具XnvierDesignerFashion翡翠酒家宝莱纳朝安东尼Y-3鼎泰丰老第坊AnorldPalmer雅木轩金象苑泰国菜馆SOHO英式酒吧餐厅ARTINI尧阳茶行哈根达斯上海东魅综合娱乐中心BabyJane雨田小艺百草传奇好地方Benetton素然凯博西餐厅采蝶吧Camper上海组合乐美颂甜品屋藏博堂SimplyLife上海锦江拉丁餐厅长青藤Sisley六会馆艺术文化及其他(计13家)COCOON&CIOCOCO草莓地宝莱纳太鼓甜品店UME新天地国际影城dot28theGloss真的好海鲜餐厅88新天地酒店式服务公寓福林堂-新一代新天地专卖店上海新吉士酒楼亚力上大会馆FormarinaVIVIENNETAM法蓝极品湖畔阁FrenchConnection吴谊艺术工作室天泰餐厅艾米利亚罗马涅-上海服务中心GiordanoLadies鸿禧茶居美丽20专业美甲中心I.T星巴克咖啡新天地壹号JustGold·JustDiamondT8餐厅屋里厢逸飞之家香啡缤上海国际访问者中心雷门九歌透明思考新天地餐厅中央美术学院油画廊玛士高共62页第62页 yeShanghai沙宣美发研究中心NINEWESTVABENE意大利餐厅华尔街英语琼耳维品意大利维纳斯冰淇淋新天地店新天地邮政rex湖庭上海滩VISAGE采蝶轩Cheese&Fizz星际餐厅（C.J.W）DRBAR上海Fans乐美颂法国歌舞餐厅新天地亚科音乐餐厅璐娜西餐厅酒吧共计91家，38家时尚购物场所，12家艺术文化场所，26家美食餐厅，15家酒吧，时尚购物虽占较大比例，但基本以相对较小的10-20平米面积为主，而美食和酒吧则都是200平以上的，故说新天地是以酒吧美食为主并不为过。且其白天的旅游购物消费者所见寥寥，商务餐饮倒占大多数，而晚上区内酒吧和兼作酒吧的餐厅可以说是夜夜爆满，人声鼎沸，是新天地消费的主要来源。b．购物旅游的配套商业街（上海弘基休闲广场）弘基休闲广场餐饮(计26家)面积面积购物(计1家)面积上海小厨280九头鸟210雪峰高山茶200蒙骨王500牛大碗80捞来捞起粉面馆180楼兰美食100娱乐(计1家)逸群楼400真乐惠餐馆110战略高手网吧450香里巴巴餐馆110湖南特色粉60香里巴巴小龙虾400韩风炭火烧烤120香里巴巴小龙虾70乐丝甜品5博望坡300东东来80王记家乡鸡煲380老上海弄堂菜200多利川菜200巴依餐厅200华厨三千里炭烤150久久丫5香港朱家庄避风塘420绿棕林120农家小菜70鄂香川菜70共计28家，1家茶庄，1家网吧，26家餐饮，餐饮当之无愧独占鳌头共62页第62页 c.传统景点（上海七宝古镇商业街）七宝古镇商业街购物(计36家)餐饮(计49家)屋里厢巴蜀乡情成都川菜火锅古镇第一桶牛杂第一家海棠糕专卖古镇七宝塘桥人家老街面糕点棉织坊古镇酒楼文虎酱鸭利群食品商店阿明扎肉馆李记生煎集雅轩一品方糕专卖店枕流园茶楼沈氏布店四如春白切羊肉新疆风味馆小汤服饰老街汤团红顶小笼馆云星绸布店七宝老糕坊小喜子乡村小吃馆茜茜箱包江南羊肉馆福建千里香古镇名特食品店桥头烧烤南翔小笼冠华古典家具行金陵一绝宝丰酒店品绣屋天香楼古镇食府龙舟坊黔一阁清玩斋云南屯古艺轩百货韶山鱼馆其他(计1家)佳风轩剪纸在水一方国药大药房慧仁堂七宝古镇羊肉店晶钰轩圣地川菜酒家艺丽轩北国之村共62页第62页 国荣珍珠风味麻辣烫燕铮艺术画莼鲈酒楼凤悦服装无锡小笼馆章华布庄乔家栅e级棒生活坊一心酒家木器店七宝茶馆好件轩石艺日月谈嘉嘉喜铺豚骨水瑞轩古镇情晶天地老街臭豆腐尼鑫阁农家小吃共计86家，其中49家餐饮，36家购物，1家其他商铺，餐饮占绝对大头古镇专卖店游子老鸭汤威威食府振兴楼恒霖茶行宝宝白切羊肉上海五香豆第一家白切羊肉边贸百货七宝酒楼d.苏州新景点金鸡湖旁的旅游商业配套（苏州左岸商业街）苏州金鸡湖左岸商业街美食小吃(计34家)时尚购物(计3家)北门饭店丽兹咖啡AOZ雅姿时尚润记广东餐馆迪奥咖啡罗记鞋管家逸园鱼翅楼蕉叶咖啡屋明韵音像店四季蟹香王大酒店两岸咖啡好悦港式餐厅金粉世家演艺酒吧天府之乐酒店红番酒吧其他(计8家)广记食府8号会所酒吧信义房产海韵向阳渔港书香门第酒店会所21世纪不动产苏州华美世居加盟店小李子湘菜馆旭茶一座嘉宾典当拍卖行翔记老广东食街常春藤茶馆招商银行渔公渔婆海鲜渔港第一时间咖啡麦点·麦田地产顾问机构海怡皇朝大酒店中新置地德邑德式别墅售楼处卞氏菜根香ScholarsHotel星海渔港酒店休闲娱乐(计12家)天域豪华精装公寓荷塘月色大酒店佐登妮丝美容SPA生活馆香港采蝶轩明玖OriginHairdressing来梦来人日式餐馆奥瑞拉美丽会所小子寿司棕榈泉浴室虹日本料理巴厘岛温泉鹤日本料理周易足道清风亭日式料理吴宫按摩共62页第62页 味源拉面松谷足道丝绸路多国料理店COCOON练歌厅韩国烧烤东方明珠俱乐部　川布料理尼古拉·艾蒂安会所刘东海韩式料理浅草日本料理水之都料理小南国日式烧烤GergreRestaurant赛蒙餐厅棒约翰匹萨店长发西饼艾维尔蛋糕礼盒水天堂西餐咖啡厅米萝咖啡女之城酒吧共计71家店铺，非常明显的是以美食小吃为主由分析图表看出，无论早的、新的、传统的、商业配套的商业街，餐饮都是主体，都是成功的基石。3）本项目商业步行街业态定位因此提出，餐饮也是本项目的主力经营目标，占到商业街规划的70%左右，剩下的规划休闲产品。在餐饮上，考虑游客为主，以便捷，快速的中小特色餐饮为主。休闲上，考虑到X旅游以爬山为主，规划休息性强的休闲养生设施为主，如茶吧、spa、沐浴。共62页第62页 3、酒店公寓定位酒店公寓产品在2000到2002年第一次转变带来成功，2003年到2004年soho的转变又带来成功，我们要做第三次转变，根据X的旅游资源、X的市场环境为开发商量身定做的转变。1）我们对产权酒店的第三次转变A、概念：私人产权会舍拥有与紫园别墅为邻的荣耀、拥有历史文化、拥有真正的森林、拥有一个豪宅区您卖得起的私人产业，拥有一个和最爱的家人、最亲密的朋友、最真挚的伙伴相伴相诉的私人空间——本项目私人产权会舍。B、物业共62页第62页 拥有与会舍相对应的物业服务，区别于酒店的概念，提供名副其实的私家会舍。2）产品面积定位根据投资客户购买产品面积分析，建议酒店公寓面积控制在45——75m2，便于出售经营。五、目标客户分析1、消费客户分析A．现有消费客户分析1)X镇常住人口消费分析u人口规模X常住人口4.5万u消费能力X镇人均年收入4950元，劳均年收入8600元。年末银行储蓄额5.26亿元，有一定消费力。u目前消费状况共62页第62页 根据实地观察，当地消费状况比较单一和不足，以桃源路青松路为核心，围绕新建的居民区建有农工商和华联超市、余天成药房、网吧、X集贸市场、中国移动和联通的商业网点、通讯器材店等。u未来消费前景根据X目前的人口状况，收入情况看，上述商业设施是不能满足人民日益增长的消费需求的。在品牌服饰、特色餐饮、集中购物、休闲娱乐上都有许多消费空间等待开发。1)旅游客户消费分析u人口规模共62页第62页 每年百多万人次的旅游消费客户群，给X地区经济收入带来极其可观的利润。u消费能力据专业统计，X区旅游业收入达140096万元，总共接待游人293.58万，其中X接待146.27万，占50%，X旅游业收入达6亿元。u目前消费状况共62页第62页 图表分析目前，X地区旅游收入集中在游客购物和娱乐休闲上，共占到55%，这体现旅游与商业互补的问题：(1)旅游对商业发展的促进作用，增加相关商业的消费市场。(2)商业配套对旅游业支持作用，只有关注游客消费热点，才能更好的增加地区旅游收入。u未来消费前景X共62页第62页 旅游度假区的商业规划，必须结合当地自然景观，保护自然资源，因此，在旅游区内规模化、多样性、娱乐性、休闲性的商业设施不足，没有真正带动游客消费，没能将休闲度假的生活方式体现出来。旅游还是以观景为主，造成游客以散客、短客为主的局面，使原本也是旅游重头收入的住宿、餐饮收入没有良好表现。本项目距离风景区仅500米，又不受保护自然环境的影响，我们可以规划规模化、多样化、娱乐休闲化的补充商业设施，既能弥补游客需求，又能使产品成为游客旅游X的一个新景点。1)高端客户消费分析u客户构成X别墅群落客户，目前入住情况53.7%。u消费能力X地区的别墅出售均价为35000元/m2，总价动辄几千万元。有钱买房自然有钱消费，消费额总是和房价成正比的。u目前消费状况仅集中于X高尔夫球场及内部休闲娱乐设施中，高尔夫练习场、会员中/西餐厅、景观咖啡厅、高尔夫专卖店、桑拿按摩中心、网球场、室内游泳池。u未来消费前景共62页第62页 高端市场的需求点多样而丰富，就高尔夫内部设施来说相当不足，完全可以加上量贩式KTV、酒吧、特色招牌餐饮等中高档消费场所。其次作为配合高端消费客户的低端消费市场，衣食住行必不可少。其中，大型超市将是该人群的另一大消费点。1)其他客户消费分析u人口规模镇北新建的上海政法学院，校园面积为1050亩，05年开始招生，每年招生数1300名。另上海市规定，第一年取得律师证的必须去上海政法学院进修2周，每年约800-1000人，每轮次约200人。其余律师每年必须去上政进修2日。目前上海市律师人数接近8000人。u消费能力当代学生的消费观念是非常新颖和时尚的，据专业统计，大学生每学期的人均消费支出高达4819元，月均800元。而教师和新律师的平均月收入应该在3000元左右。u目前消费状况共62页第62页 该消费人群暂未发挥实际可见的效果，但潜力巨大。u未来消费前景其对网络、二线品牌服饰、小吃、快餐、聚餐场合、通讯器材、量贩式KTV、超市有相当大的需求和支撑。A．未来消费客户分析（5年规划）1)X镇常住人口消费分析u人口规模按统计局公布的地区年人口增长率1.5%算，届时X常住人口将达4.8万共62页第62页 u消费能力按统计局公布的地区农村居民人均年收入增长率11%算，届时X镇人均年收入将达7514元。2)旅游客户消费分析u人口规模当X地区逐渐林立起本项目、X植物园、月圆园雕塑公园、X欢乐谷、大众国际会议中心、吉盛伟邦绿地国际家具村、奥特莱斯等一系列旅游地产、大型商业地产、会展项目时，其所带来的旅游人群决不应少于500万。u消费能力据专业统计分析，结合周边商业项目的开发量接待能力，旅游收入将达到惊人的25亿元人民币。3)高端客户消费分析u客户构成X别墅群落客户、X高尔夫的消费人群、会展客户、商务人群。u消费能力在X共62页第62页 商业配套项目（特别是餐饮和休闲娱乐）逐渐健全的情况下，各类高端客户群体的可消费项目与日俱增，按照国际惯例，消费额自然成金字塔级数递增。1)其他客户消费分析u人口规模上海政法学院在校生人数将达到5200名。而按照目前的上海市律师年增长率，届时每年前来进修的律师人数将达到12873人。当吉盛伟邦、欢乐谷、X植物园等项目落成后，约5000余名员工将常驻X。u消费能力按照上海市目前的年人均收入增长率和学生支取比来算，届时学生的月均可支配消费金额将达到1200元。教师和新律师平均月收入可达4000元左右。按照商业项目的员工工资年增长比例算，届时该人群的月均收入可达2000元左右。C.总结：2006年　常住人口旅游人群其他单位周边员工学生教师新律师老律师合计人数45000　200260020010008000　人人均可在X消费额度83410171367671500　元/天消费时间长度365　341240240141　天消费时间占总时间比14%　57%57%57%70%100%　　共62页第62页 消费人群占总人数比10%　50%70%50%70%50%　　消费人次234,6431,462,70019,486249,60013,7146,8604,000274,174人消费额19,358,036600,000,000324,7623,328,000914,286457,3336,000,00010,699,619元（由于高端消费客户的流动性和不可预见性太大，故暂不计入本次统计）根据以上分析及图表所见，旅游人群作为X地区的主力消费人群绝对当之无愧，而X目前仍欠缺相应的旅游配套设施，作为旅游消费人群的主力消费点——餐饮既无规模也无特色，只能维持一个小打小闹的局面，放着如此巨大的消费人群过屠门而不嚼，实在非常可惜。2010年　常住人口旅游人群其他　单位周边员工学生教师新律师老律师合计人数47761　50005200400100012873　人人均可在X消费额度12550033201001002000　元/天消费时间长度365　341240240141　天消费时间占总时间比14%　57%57%57%70%100%　　消费人群占总人数比10%　50%70%50%70%50%　　消费人次249,0415,000,000487,143499,20027,4296,8606,437539,925人消费额31,190,1432,500,000,00016,238,0959,984,0002,742,857686,00012,873,08626,285,943元共62页第62页 虽然X地区各类商业项目如雨后春笋一般陆续落成，为当地增加了较多的就业机会，提高了人均收入，并为当地的其他人群（周边员工、师生）提供了广泛而多样的消费项目。但相对水涨船高的是，区域商业项目的多样化和日趋成熟，地铁的建成和旅游线路的引入，改变了以往短途旅游的格局模式，更多的是带来了成几何倍数增加的旅游人群。旅游收入届时将形成投鞭断流的局面，不仅对X，更对X的经济起着举足轻重的作用。若说旅游消费是脊柱，则本项目因其商业配套和酒店项目的联系纽带作用，在其中扮演了神经系统的角色，重要性一见可明。2、投资客户分析、客户组成1)投资客户需求分析总套数商业街，步行街产品商贸城、专业商铺商厦、购物中心社区商铺办公其他10960349618411447130312171556上海2006年上半年累计商业地产销售统计（1）客户投资产品分类比较共62页第62页 投资客户购买商业产品分析图图表分析：据销售数据统计投资客户购买商业产品的比例分析，最受青睐的是商业街，步行街产品，占投资总数的31.9%。其他产品相差不多，其中办公房，工业园区、酒店公寓、度假物业稍高点。（1）客户投资产品面积比较共62页第62页 客户投资产品面积分析图图表分析：据销售数据统计，投资客户主力购买面积在40——120m2。占总量51.9%，其次为20——40m2占总量20.4%，120——200m2占18.8%表现也不错。由此看出，目前中小面积产品还是能吸引投资者关注的目光。（1）客户投资产品价格比较客户投资产品价格分析图共62页第62页 图表分析：据销售数据统计，由于投资客关注中小面积产品，决定销售主力产品的总价不高。38——115万的总价最为客户接受，占到总量的50%以上，这对我们定位产品价格有很强的指导作用。2）客户组成分析图表分析：共62页第62页 据专业数据统计，上海客户将是本产品最大的支撑点，我们的推广将以上海客户和港、澳、台及东南亚客户为主，以便针对性地推荐达到快速去化的目的。总结：由图表见，本项目规划的商业产品是最受投资客欢迎的商业步行街和酒店公寓，而产品的面积规划未来价格都符合客户的心理需求，推向市场后定能取得良好的经济效益和社会效益。六、项目经营与盈利分析1、经营模式由于，本项目作为非住宅项目，它的成功除自身建筑配套外，项目经营模式的定位和特色建立以及具体实施的方案的确立是保证项目成功体现经济效益和社会效益的关键。1）项目经营方针制定项目是房地产旅游产品，但绝非不是造好就行得，要赋予它生命，赋予它文化精神的内涵，使它成为有血有肉的旅游产品。经营理念：将服务经济进化到体验经济，服务式经营升华至体验式经营。共62页第62页 内涵：体验经营，就是满足消费者对美好、难得、非我莫属、不可转让的体验，制造满足和幸福的回忆，使消费者留恋并重复消费。反复消费能创造价值，提升品牌。方式：制造消费者在消费时的互动、参与，同时感受到文化、理念的记忆冲击，产生留恋重复消费。2）针对项目特色定位与具体实施（1）先练内功——对产品的合理分布，创造鲜明的特色功能区，为项目未来良好经营打下坚实的基础。A、商业步行街项目特色街区针对客户群体购物江南特色产品、天文、宗教纪念品专卖区各地区游客、天文爱好者、宗教信仰人士韩日风潮区周边教育基地的青年人群及青年游客世界品牌小商品折扣区高端消费人群，商务人群，女性人士，地区游客共62页第62页 户外运动装备区Cosplay动漫周边产品区（动漫展）时尚运动人群，青少年消费人群，特别是爱国主义教育和春秋游的青少年游客餐饮中华老字号特色区各国、各地区游客台湾特色士林区中国各地区游客异域特色美食连锁区高端消费客户、商务客户、青年游客和时尚人群阿拉比卡湾风情咖吧区休闲美丽心情养生会所专区女士专区娱乐步点节奏街区时尚人群B、酒店公寓对酒店公寓提出“私人会所”的理念，拥有与X豪宅为邻的荣耀、拥有历史文化、拥有真正的森林、拥有一个豪宅区您卖得起的私人产业，拥有一个和最爱的家人、最亲密的朋友、最真挚的伙伴相伴相诉的私人空间。（2）再修特色——项目定位的特色是体验式经营。而策划这样的体验互动，必须结合当地特色文化，这样更容易引起共鸣和传承。最终实施并非开发商独自能够完成的，这需要政府搭台，企业唱戏共同努力打开X商业的新局面，这也和产品作为休闲商业和X共62页第62页 大旅游配套的特性密不可分的。A、X特色文化随着新世纪的来临，欧洲文化对上海商业消费的影响愈演愈烈，圣诞狂欢、情人节总能代来巨大的消费狂潮。本项目年建设天主大教堂伊始，已拥有了浓郁的欧洲文化沉淀，结合这种特色将欧洲文化、理念导入是保证项目持续经营和发展的根本。B、商业步行街体验经营特色作为商业项目，除了建筑管理本身以外，还因赋予它历史文化上的内涵，只有这样的商业项目才能经历时间的洗炼，创造社会效益、经济效益双丰收。按成功商操作惯例，项目的具体实施步骤因如下：第一步，项目树立品牌、引起轰动的思想文化载体、推广载体——宗教的节日游行。政府牵头，开发商组织，旅游公司安排游客参观，X天主大教堂在圣诞节、复活节、万圣节、情人节这几个代表性的欧洲节日期间举行宗教巡游（巡游路线天主大教堂——本项目内）。以此打响品牌知名度，并将欧洲文化、理念随着宗教巡游的同时引入项目自身。第二步，项目经营框架支持、延续经营的根本——各国特色美食、娱乐等主题的狂欢嘉年华节四大节日的宗教巡游活动，能带动消费，但那是不够的，它是项目思想，文化的图腾。持续的经营，持续的吸引消费者依托的是共62页第62页 各国特色美食、娱乐等主题的狂欢嘉年华节。结合项目餐饮、休闲特色，在各季节里推出：以德国啤酒和香肠、巴西烤肉、意大利匹萨和通心粉，瑞士奶酪等为主题，安排演出公司穿插便于游客参与的街头表演（杂耍、歌舞、音乐、绘画等），制造独特的狂欢嘉年华节，形成项目经营特色，同时这必将成为X大旅游的配套服务项目。并能吸引消费客户长期消费，这是保证项目的长期发展和经营的灵魂。最终，各特色街区体现特色留住消费者是项目经营的血肉是经营盈利的根本。C、酒店公寓的特色享有X富豪区的环境优势，享有项目自身完善的配套，享有与“私人会舍”配套的高端管理体制，这些是本项目酒店公寓的特色更是未来成功销售、经营的基础。（3）合作出击——在自身特色与区域特色结合之后，更需要通过旅游公司、演出公司、模特公司等周边企业共同努力，使本项目拥有更广阔的品牌知名度，使本项目获得更广阔的经济效益、社会效益，使相关企业得到合作共赢得目的。共62页第62页 2、盈利模式根据项目目前的业态定位，资金的回笼和利益的实现也将是长短结合的平衡，并考虑资金回收的速度建议如下：（1）短期盈利：利用项目策划特色，吸引客户，销售酒店公寓和商业步行街产品合计的70%快速回收资金，同时借助经营特色吸引品牌商家入住经营。（2）长期盈利：通过对商业业态的特色包装，通过与旅游公司、演出公司等企业合作，配合境内外招商渠道，全面经营，创造长期商业价值，取得稳定收益。七、投资估算及资金筹措1、投资估算l本项目总建筑面积：60961.62平方米l预计工程总投资：25816万元（详见附件：开发费用明细估算表）2、资金筹措估算l自筹：9000万元l银行贷款：4500万元共62页第62页 八、经济效益分析1、总收入估算（详见附件：项目投资分配表）：l酒店式公寓:8627万元考虑对外销售（7709平方米）：6167万元自主经营（65套/大堂面积2100平方米）：2460万元（注：经营15年:180元/天/套按80％出租率,含大堂经营）l水岸商业街：30788万元考虑对外销售（27568平方米）：22054万元自主经营（11816.07平方米）：8734万元（注：经营15年:租赁价格1.5元/平方米/天）共62页第62页 l合计：39415万元2、总成本估算（详见附件：开发费用明细估算表）：l工程总造价：24964万元l销售税金及其他：1853万元l利息费用：852万元l销售代理费用：602万元l营销推广费用:402万元l合计：28673万元3、利润估算（详见损益测算表）：7693万元(税后利润)共62页第62页 4、风险分析1）市场风险任何一个房地产项目都不可避免的存在市场风险，特别是商业地产的不可预判性，根据本项目周边现状分析：政府支持的力度、周边各大旅游景点配套工程的进度，都将对本项目带来重大的影响。为此，本项目除了需要加强调研与策划，突出产品的差异化、品质化，寻找迎合市场的可塑点，做好产品推广营销工作，同时依靠区域的旅游景点优势及政策的导向，顺利去化。2）工程难度与成本控制风险共62页第62页 由于该项目规划八千多平方米地下停车场，地面又有相当规模的环绕水系，对工程施工质量要求、进度控制和成本控制的要求相对较高。管理好坏与否将直接影响项目的收益。5、基本结论通过市场分析我们认为，由于本项目位于X旅游度假区具有良好的旅游基础并在区域内已经建立和开发了各种旅游配套设施，加之政府的支持，容易进一步打造良好的商业环境，因此项目的优势是比较明显的。但是，我们同时也发现，项目还存在一些不容忽视的因素：1）本项目周边商业业态还不够完善，需要进行一定力度的调整，短期内中高档氛围塑造难度较大；2）由于本项目的土地款和总投资均较高，在当前的宏观环境下对普通的投资商仍存在一定的操作难度。此外，通过投资效益分析可以看出，按照市场上投资商对项目投资回报13%～15%的基本要求，该项目内部收益率37.27％远大于目前市场平均投资回报率。因此，认为本项目在技术经济上是确实可行的。共62页第62页 综上分析，我们认为本项目具有良好的旅游商业配套基础，而且又有X大旅游的支撑，便于本项目打造一流商业体，塑造优越的商业环境。共62页第62页'