花园可行性研究 49页

'中新镇中新村风门坳某地块可行性研究报告——第一组组长：组员：姚国升、陈浩洁、颜彬华、郑锦珠、黄书旋、聂艳芳、李惠莲、张凯敏目录48 一、研究总论3（1）关于项目本体3（2）关于项目发展战略和定位3（3）项目风险防范建议4二、项目解析与属性界定4（1）项目基本情况4（2）项目解析41）从地块内部来微观解析本项目42)从区域和城市发展规划来宏观解析本项目7三、广州市房地产分析10(1)宏观经济分析101)GDP增长分析102）固定资产投资113）旅游增长124）居民生活水平125）人均可支配收入与房地产发展13（2）房地产市场分析141）房地产投资环境分析142）商品房市场分析163）住宅市场分析18四、广州市增城片区房地产调研241）周边土块调研242）项目周边项目调研243）项目周边楼盘价格254）增城客户分析255）商业调研266）典型项目分析26五、项目发展定位31（1）本项目SWOT分析31（2）案例借鉴32（3）项目定位351）整体战略定位352）客户定位353）住宅产品设计36主题概念：36建筑设计36园林规划394）其它物业建议39六、项目价格定位411）价格定位41七、项目整体定位总结4248 八、营销策划42（一）营销目标421、住宅总体销售目标422、各阶段目标433、项目营销周期的划分434、各阶段主要工作内容44（1）筹备期44（2）内部认购期45（二）销售推广策略46（1）案名的归类：46（2）案名的由来：46（三）价格推销策略461、入市价格策划462、价格公布策略463．付款方式策略474、销售造势47（1）开盘造势47（2）现场造势47（四）事件营销481、第一期公开营销482、第二期公开营销493、第三期公开销售4948 一、研究总论（1）关于项目本体本项目的属性为：v规划总面积：49557平米v建筑面积：133235平米v规划户数：711户v规划容积率：2.60v绿化率：40.4%v车位数：867个v物业费：1.5元/平米/月v物业类型：普通住宅v建筑类别：多层,小高层,高层v产权年限：70年v建筑密度：34.89%（2）关于项目发展战略和定位本项目定位总体如下：＊根据项目属性，整个小区容积率为2.6，根据高品质的物业发展方向，项目主要以小高层和多层为主＊项目核心客户为周边各学院的教师，周边生意人，以改善居住环境为主要目的。＊户型以市场热销的两房两厅和三房两厅的为主，面积区间为80~140平方米，以满足各个层次客户的需求；结合当地实际地理位置，也可以适量打造一些60平方米左右的单身公寓＊结合当地实际情况，车位数：867个48 （3）项目风险防范建议1）按照计划施工，施工期间严格控制开发成本；2）作好项目前期的市场调研和客户需求调查；3）根据项目资金运用情况向银行融资，保证资金充足；4）协调各方关系，保证开发进度；加强项目自身品质，完善和营造良好的住宅环境，提高市场竞争力，扩大营销客户层面，保证销售速度；5）未来物业的发展趋势必然走向产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的方向，产品要细分市场走差异化道路。二、项目解析与属性界定（1）项目基本情况占地面积：49557.30㎡（合74.336亩），其中规划建设用地面积37462㎡（合56.193亩），代征规划道路及防护绿地用地面积12095.30㎡（合18.143亩）；项目位置：中新镇团结村焦冚岗；开发强度：本项目的容积率为2.6，计容积率总建筑面积为133235平米（2）项目解析1）从地块内部来微观解析本项目◆地块位置项目位于增城市中新镇风光路18号，毗邻广汕路和连接广园快速的新新大道v驱车去往新塘30分钟以内，到广州天河区在50分钟以内时间，这样的价位定位完全可以吸引到这两地地的投资客流和首次置业者。v另外本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁6号线（萝岗线）、地铁14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网，区位板块的发展前景相当大48 项目四至：东至水田、南至园地及林地、西至省道S118、北至农工商学院地块主要特征分析：●地势：东西走向，地块本身具有良好的日照资源●地块形状：地块大致呈长方形，便于住宅规划布局●区位的通达性：本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁6号线(萝岗线)、地铁14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网。●地上建筑物：无2）从地块周边解析本项目◆区域定位分析恒福花园位于中新镇的镇中心位置，新新公路旁、紧靠广东农工商职业技术学院增城气候温和、土地肥沃，风调雨顺，全年平均气温为22.2℃，年均降雨量1869MM，适宜于热带、亚热带作物生长，是著名的荔枝之乡、鱼米之乡。境内青山绿水，风景秀丽。市区众山环抱，一江穿城。南部属美丽的珠江三角洲平原。全市森林覆盖率达48％，拥有蕉石岭、大封门、南香山、金坑等森林公园和自然生态保护区，是广州东翼的“绿饰”；也是珠江三角洲大经济圈中的绿洲。项目定位：发展以住宅居住功能为主u周边配套分析教育配套：中新中学、中新小学；医疗配套：中新镇人民医院；综合商场：美嘉购物广场；金融配套：中国银行、广州农商银行、广州农行、中国邮政储蓄目前该项目的周边配套设施还相对比较不够完善，但是根据未来十年内的城市规划，萝岗区即将成为广州市发展的重点，而该项目就在萝岗区的附近，发展潜力很大。u交通状况分析距离广州萝岗1公里的路程，而且项目毗邻广汕路和链接广园快速的新新大道，这样优越的交通位置，驱车去往新塘30分钟以内，到广州天河区在50分钟以内时间，这样的价位定位完全可以吸引到这两地地的投资客流和首次置业者。未来增城交通更加便利48 广河（广州－河源）、莞增从（东莞－增城－从化）高速公路将分别于2010和2011年通车，全面改善增城北部交通环境。广汕公路和增派旅游大道等主干道全面扩建改造，增城将成为广州、东莞半小时生活圈。根据规划，未来增城境内的轨道交通线路将有穗莞深线、轨道交通13号线、轨道交通16号线、厦深铁路支线、广深铁路第四线，各条轨道交通线路汇交增城新塘，新塘将成为广州东部交通枢纽。穗莞深线计划2012年建成，按每小时140公里设计时速看，市民从增城到广州只需20分钟，到深圳只需30分钟，到东莞只需15分钟。而13号线首期工程建成后，增城居民更可迅速接驳5号线，1小时内到达珠三角多个地方。上述增城经济发展建设对房地产市场前景的影响和带动将是巨大的，增城房地产市场的发展与增城产业发展是密不可分的，从而形成一种良好的互动关系。现在增城的产业升级必将带给房地产业一个新的发展契机，也必将为增城房地产带来巨大的发展和升值空间。另外本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁6号线（萝岗线）、地铁14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网，区位板块的发展前景相当大结论：项目周边交通设施逐步完善，随着地铁与高速路的发展，本项目将真正融入中心城商圈，项目价值会得到巨大的提升。2)从区域和城市发展规划来宏观解析本项目◆广州市总体规划2000年，广州市开始编制《广州城市建设总体战略概念规划纲要》，确立了“南拓、北优、东进、西联”的空间拓展方针，并相继编制了番禺、花都两个新区发展规划，完成了《近期建设规划》，形成了城市规划实施跟踪评价制度，及时地对规划进行政策调校，有效地指导了城市建设，增强了广州城市发展的科学性，较好地发挥了规划对广州市经济社会发展的引导和宏观调控作用。“十五”期间，广州城市综合竞争力不断增强，实现了跨越式发展，区域中心功能进一步加强，成为华南地区最重要的中心城市之一。48 2010年，在现行城市总体规划的指导下，广州市将通过完善综合交通网络、加快基础设施建设、保护城乡生态环境、拓展并优化空间布局，初步形成由中心主城区、南沙副城区、花都副城区、萝岗副城区、荔城组团、街口组团组成的“一主三副两组团”的城市空间布局，同时不断完善城市服务功能，优化功能分区，强化城市六大功能建设目标：经济中心、国际都会、创业之都、文化名城、生态城市、和谐社会。完善城市基础设施体系。要加快港口、铁路和新机场的建设，建立公路、铁路、航空、水运相协调的对外交通运输体系。逐步建立以公共汽电车为主体，快速轨道交通为骨干，各种交通方式相结合的公共客运服务系统。　　建设资源节约型和环境友好型城市。要重视集约和节约利用建设用地，合理开发城市地下空间资源，通过发展节水技术、建设再生水利用设施等提高水资源利用效率。要调整产业结构，逐步推广使用清洁能源，严格实施建筑节能设计标准，推进工业、交通和建筑节能。要坚持经济建设、城乡建设与环境建设同步规划，实施污染物排放总量控制，重点解决城市烟尘、酸雨、机动车尾气、工业废水和生活污水污染问题，改善环境质量，实现生态良性循环，促进城市可持续发展。u城市发展目标城市发展目标　　2003年，省委、省政府提出：到2020年，“把广州建设成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市”的战略目标。　　2010-2020年，为了实现广州城市发展的战略目标，我们提出城市规划目标为：建设健康安全、人人享有的新广州——经济高效、社会和谐、环境友好、资源节约、文化昌盛、风貌独特。　　——经济高效48 　　综合经济实力在国内城市中名列前茅，经济结构战略性调整及经济增长方式的根本性转变取得明显成效，经济运行的质量和效益得到显著提高。到2020年全市人均生产总值达2万美元。　　——社会和谐　　城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善，确保人民群众共享发展成果；城市管理水平全面提高，社会安全和城市形象明显改善，营造治安良好、安定文明、安居乐业的社会环境。　　以中心镇带动外围地区发展，社会主义新农村建设成效显著，基层组织体系不断完善，城乡管理水平全面提高，促进城乡共同繁荣。　　——环境友好　　建成布局合理、功能完备、环境优美，岭南自然景观与人文景观兼备、“适宜创业发展和适宜生活居住”的“生态型山水城市”。到2020年城镇人均公共绿地达15平方米，城镇生活污水集中处理率达100%。　　——资源节约　　改变经济发展方式，节地、节水、节能，高效利用资源，实现单位资源消耗、能源消耗的显著下降，提高政府投资的总体效率。2020年，单位GDP能耗将在2010年0.62吨标煤/万元的基础上，明显下降。　　——文化昌盛　　尊重历史文化遗产、继承并发扬光大岭南文化特色的城市文化，发展现代化文化体育设施和先进文化作品，形成高品位的都市文化形象，成为古今相承、中西融汇的文化名城。　　——风貌独特　　从宏观、中观、微观三个层面深入研究传统风貌保护和城市特色创造，运用城市设计的方法，综合考虑自然、人文和居民需要，规划城市空间环境，提高城市的环境质量。◆经济发展目标社会经济发展背景、保障条件及现有研究基础2005年广州市市域现状人口规模是1107万人，《广州城市总体规划（2001-2010）》预测2010年广州市域人口规模1225万。根据上述分析，广州市土地资源承载人口规模1500-1800万人，生态绿地承载人口规模2490万人，水资源虽然缺乏，但是通过调整产业结构，可承载人口规模1400万人，广州市环境承载能力仍有发展空间。　　总体讲，广州市地质状况良好，土地资源、生态环境等承载能力基本能满足发展需求，但是能源基本主要依赖国内外市场，能源安全存在隐患；水资源面临均衡性和水质性缺水的危机等。基础设施方面，供电设施相对滞后，供水设施基本充足，能源设施基本满足需求但是储备不足，防洪防灾基础设施标准提高但是体系未完善，缺乏统筹。　　48 因此，未来广州应该稳抓节能降耗，必须清楚的认识到降低能耗就是提升竞争力。首先保证水资源的供应，不断挖掘水资源内部潜力以及适当从外部调水的努力；再次集约利用土地，保护生态环境；然后加强基础设施建设，大力加强电网建设，进一步缓解电力供需矛盾；建立能源储备体系，应对突发事件；进一步理顺和明确整体防洪防灾战略。结论：随着新一轮的城市规划的实施，城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善，将会给该区域的产业发展带来新的机遇。三、广州市房地产分析(1)宏观经济分析1)GDP增长分析广州近年生产总值年度统计结论：近年生产总值大体稳步增长，且增长率平稳。48 结论：由上表可以看出，近几年来广州市的国民经济增长呈上升趋势，特别是第三产业所占的比重最大，增速最快。产业结构进一步优化。2）固定资产投资2005年，我市固定资产投资率为28.3%，比上年下降2个百分点，为近10年的最低位。投资贡献率相应由2004年的18.2%下降至2005年的14.5%。2009年，全社会固定资产投资完成2659.85亿元，增长22.3%；48 近年来，广州市固定资产投资增长迅速，基础设施进一步完善，这为房地产业发展奠定了良好基础。3）旅游增长2010年接待游客总人数达1.27亿人次，据介绍。同比增长7.13%接待过夜旅游人数约4506.38万人次，同比增长13.35%旅游业总收入首次超过1000亿元，达1254.61亿元。旅游资源效益增长明显，广州市产业结构逐步优化，进一步促进房地产业发展。4）居民生活水平城乡居民收入继续增加。2010年，我市城市居民人均可支配收入30658元，同比增长11.0%，其中工资性收入增长10.9%；农村居民人均纯收入12688元，同比增长14.7%。财政对民生的支出较快增长。2010年，我市一般预算财政支出978.22亿元，同比增长23.8%。我市继续深入贯彻落实“惠民66条”、“补充17条”措施和“十大民生实事”措施，千方百计惠民生，财政对民生的支出明显加快。2010年，广州财政用于社会保障和就业、公共安全、医疗卫生的支出分别为114.12亿元、111.44亿元和51.39亿元，同比分别增长11.8%、21.1%和7.4%。2009年单位:元/人(yuan/person)项目Item200720082008年比2007年增长(%)GrowthRatein2008-over2007(%)全市居民TotalHouseholds201372481814农村居民RuralHouseholds7200815713.7城镇居民UrbanHouseholds22953284251448 农村居民与城镇居民对比(农村居民为1)RatioofConsumptionofUrbanHouseholdsto-RuralHouseholds(ruralhouseholds=1)01:03.01:03.注:本表绝对数按当年价格计算，增长速度按可比价格计算。Note:Theleveldatainthistablearecalculatedatcurrentpriceswhilethegrowthratesatcomparableprices.居民消费水平该表显示，全市居民消费水平皆有所提高，城镇居民的消费水平提高较为明显，而农村同城镇的增长率基本相近。5）人均可支配收入与房地产发展人均可支配收入走势图：表：房地产发展与人均GDP关系缓慢发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求需求特征8000以上4000～80003000～4000800～3000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段缓慢发展综合发展型平稳发展，以质量为主，数量与质量并重快速发展以数量为主，数量与质量并重超速发展单纯数量型发展特征改善需求为主改善需求为主生存、改善需求兼有生存需求需求特征8000以上4000～80003000～4000800～3000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段09年广州市人均GDP可支配收入到27609.59元，消费需求以改善需求为主；综合来看，广州市房地产市场正进入平稳发展阶段。48 （2）房地产市场分析1）房地产投资环境分析图：房地产投资额走势图07年房地产投资飞速增长，增长速度达到26.4%，08年房地产投资迅速递减，投资额达到762.24亿元，09年，广州房地产投资额达到817.34亿元，同比增长7.10%。适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求>25%15%~25％5%~15%-5%~5%<-5%房地产开发投资额增幅异常基本正常正常运行基本正常异常适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求>25%15%~25％5%~15%-5%~5%<-5%房地产开发投资额增幅异常基本正常正常运行基本正常异常根据房地产发展理论，目前广州市房地产投资增长速度为7.10%，房地产处于基本正常运行状态。受08年楼市萎靡不振的影响，广州09年上半年土地市场也一片沉寂。随着楼市的回暖，土地市场也开始热闹起来，火热程度之疯狂是以往任何一年都无法比拟的。48 据广州市财政局最新披露的数据显示，今年的土地出让金收益超过425亿元，创下历史新高，约是08年的四倍。土地的热卖随之而来的是房价的上涨。根据市国土房管局公布的数据，早在10月广州的住宅成交均价就已破万元大关，结合广州11月发布的《2009年度广东地区薪酬调查报告》两组数据计算，广州市民要三个月不吃不喝才能买得起一平方米房，房价收入比高达36倍。地理环境分析：项目北面和东面是农工商学院，南面是规划中的学院南路。本项目西北稍远方向依次是侨建御溪谷、侨建风光小镇、恒大山水城，以及中新知识城。另外，本项目这个区位板块受到中新知识城的辐射效应，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁6号线（萝岗线）、地铁14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网。社会环境分析：城镇就业岗位持续增加，城乡人口充分就业；城乡居民收入进一步提高，社会保障制度进一步完善，确保人民群众共享发展成果；城市管理水平全面提高，社会安全和城市形象明显改善，营造治安良好、安定文明、安居乐业的社会环境。以中心镇带动外围地区发展，社会主义新农村建设成效显著，基层组织体系不断完善，城乡管理水平全面提高，促进城乡共同繁荣。经济环境分析：改变经济发展方式，节地、节水、节能，高效利用资源，实现单位资源消耗、能源消耗的显著下降，提高政府投资的总体效率。2020年，单位GDP能耗将在2010年0.62吨标煤/万元的基础上，明显下降。　2003年，省委、省政府提出：到2020年，“把广州建设成带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市”的战略目标。2010-2020年，为了实现广州城市发展的战略目标，我们提出城市规划目标为：建设健康安全、人人享有的新广州——经济高效、社会和谐、环境友好、资源节约、文化昌盛、风貌独特。综合经济实力在国内城市中名列前茅，经济结构战略性调整及经济增长方式的根本性转变取得明显成效，经济运行的质量和效益得到显著提高。到2020年全市人均生产总值达2万美元。历史文化环境分析：尊重历史文化遗产、继承并发扬光大岭南文化特色的城市文化，发展现代化文化体育设施和先进文化作品，形成高品位的都市文化形象，成为古今相承、中西融汇的文化名城。从宏观、中观、微观三个层面深入研究传统风貌保护和城市特色创造，运用城市设计的方法，综合考虑自然、人文和居民需要，规划城市空间环境，提高城市的环境质量。48 政策环境分析：要进一步加强领导,明确目标责任,及时制定实施细则,有效抑制投资投机性需求,增加普通商品住房供给,坚决落实进一步加强房地产市场调控的政策措施。大规模实施保障性安居工程,加大投入,完善机制,公平分配,保质保量,努力改善群众房地产住房条件。2）商品房市场分析u供应分析图：商品房施工面积及竣工面积走势图0200040006000800010000-12.00%-10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%商品房累计施工面积商品房累计同比增长率商品房累计施工面积39934271430943914445451746764931507751788327商品房累计同比增长率-4.50-6.10-7.20-8.30-9.00-10.2-8.40-6.00-4.20-4.10-0.7009.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.12月度数据商品房累计同比增长率05001000150020002500-25.00%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%商品房累计竣工面积商品房累计竣工面积198271305324353437474571598617208173272商品房累计同比增长率-9.16.12.2-1.4-3.6-11.-6.37.99.3-3.5-9.1-21.-12.09.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0210.03这一年来，广州市商品房供应稳定增长，09年第三季度供应增长7.9%，受全国低迷的市场影响，09年末供应增长停滞，10年3月年刚性需求爆发，供应增长近三倍，施工面积达到685148 万平方米；全市竣工面积在10年3月达到谷底后，同比上个季度增长－5%，同比前个季度增长－20%，但是施工面积却在不断攀升。由上表可看出，下个季度商品房供应将快速增长，将出现房地产开发热潮。u成交分析图：商品房销售面积走势0.0050.00100.00150.00200.00万平米总销售面积总销售面积100.8125.789.67181.7100.563.6390.2288.8771.6663.7275.0863.6709.009.009.009.009.009.109.109.110.010.010.010.0月成交面积走势图02000400060008000100001200014000元/平方米住宅住宅83869676.010007.9313.59776.910077.10282.112631157711964.10858.11509.09.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.1210.0110.0210.0310.04月成交价格走势图48 近段时间以来，广州市由于限购令成交面积下降了不少，但仍处在一个相对稳定的状态，住宅市场面临的是一个刚性需求的市场。u供求分析上表为广州市近半年的楼盘销售统计表，从表中可见2010年10月1日到2010年10月20号其间，销售套数最多。而均价则大体持平，少数的波动情况也在短时间内回复正常水平。结论：上表显示，近期楼盘交易均价大体平稳，而2010年10月1日至2010年10月20日为是交易量的高峰期，2011年1月24日至2011年2月15交易量则为低谷期。3）住宅市场分析48 u供应分析在楼市调控下，春节期间广州市民买房大部分还是买100平方米以上的中大户型，少有小户型单位成交。阳光家缘数据显示，春节7天，市民购房平均面积达到124平方米，除了有几套80-90平方米的中小户型单位成交外，其余均为100平方米以上的中大户型。图：住宅施工面积及竣工面积走势图09年施工面积达到3707万平方米，减速7.3%，竣工面积887.84万平方米，减速5.2%。因此，这个时候该项目进入市场的时机，应该大力推出100M2—140M2这个区间的户型，同时适当推出60—90平方米的户型。u典型项目销售情况分析图：在售典型项目位置图48 表：项目销售率表2011年广州市各区销售情况48 由以上三个图表标可以看出，增城的销售率在不断攀升，增长速度加快。综合来讲，全市整体销售率较高，销售压力不大。u住宅价格走势图：住宅价格走势图0.002000.004000.006000.008000.0010000.0020022003200420052006200720082009住宅年度成交均价走势图年度住宅20024143.0020033888.0020044618.0020055117.0020066315.0048 20078598.7920089338.5620099346.27近年来，广州房价稳步上涨，09年均价为9,346.27元/平方米。表：项目周边典型项目销售价格项目价格区域推出产品去年均价（元/平方米）目前起价（元/平方米）增城学府雅苑增城普通住宅待定6,300汇东国际花园增城（新塘）普通住宅待定8,000保利东江首府增城（新塘）普通住宅公寓别墅待定12,000锦绣新天地增城（新塘）商住楼8，0008,500合景誉山国际增城（新塘）普通住宅别墅商住楼11，00020,000恒大山水城增城（中新）普通住宅6，5007,100侨建御溪谷增城（中新）别墅15,00018,000在经历2009年涨价后，2010年房价又上了一个台阶，但随着后市住宅供应增加与信贷收紧，房价上涨的动力减弱，但房价上涨的趋势仍然存在。u房价收入比分析以一对夫妻月平均8,500元的收入，目前增城片区均价7,000元/平，买一套100平方的两居室，房价收入比为6.9，高于房价收入比偏高的警界线。48 访问当地的购房者，普遍感觉是房价上涨过快，目前价格不便宜，但仍在可承受的范围内。图：房价收入比合理表4)其它物业市场分析u经济适用房分析近年来，政府将加大力度投资保障性住房，这对商品房市场有一定的冲击性。u商业、办公楼市场买卖方面:广州一手写字楼成交62套，共5857平方米,表现平稳。回顾整个2009年的广州写字楼市场，在经历了长时间的低迷期后终于触底反弹，在年末迎来暖流：租售价逐步回升，成交量同步上扬，空置率亦开始降低，特别是第四季度，越来越多的投资者把目光从住宅市场转向了写字楼市场。展望2010年，由于全球经济复苏尚未明朗，短期内跨国企业需求复苏可能性仍较低，单靠国内客源难以提升整个市道，因此新增供应量的井喷将对写字楼市场带来较大的竞争压力，有见及此，预计2010年广州写字楼市场将只能以“稳”字为发展主调，租售价将不会出现太大的化。u广州市商品房市场总结Ø广州市房地产投资稳步发展，其中住宅和办公楼市场投资增长较为明显；48 Ø近年来政府土地出让节奏减缓，土地市场呈量跌价升的态势；Ø09年，刚性需求爆发，商品房供应和成交都出现大幅增长Ø近年来商品住宅均价持续上涨，房价趋高，但仍处于合理范围内，随着供应增加和信贷政策收紧以及限购令的实施，后市上涨动力减弱。四、广州市增城片区房地产调研1）周边土块调研恒福花园地处交通主干道省道S118旁边，离广州市区只有三十分钟路程，交通便利；北至农工商学院，人文气息浓厚；东至水田、南至园地及林地，接近大自然，感受大自然的清新。与之毗邻的乔健御溪谷虽属主干道，但是平时车辆较多，较嘈杂。而远之的恒大山水城离这主干道的距离比较远。相对于着路程来说，恒福是居住比较理想的一个楼盘。2）项目周边项目调研周边项目列表：部分项目占地规模（平方米）建筑面积（平方米）容积率建筑类型本案49557.30㎡（合74.336亩），37462平方米2.6；普通住宅侨建御溪谷1200亩12.7万平米0.51单栋别墅恒大山水城408900平方米546100平方米0.90 联排双拼周边项目位置：48 侨建御溪谷恒大山水城接本案较近的在售项目中，有侨建御溪谷、恒大山水城。这些项目占地都在10万平米以上，容积率都不到1.侨建御溪谷是采用东南亚为主的现代简约风格，主要是一些高端产品；恒大山水城虽然有高栋住宅，但也不缺少像御溪谷这样的高端产品。在售项目中，项目同质化严重，产品供应对应客户的需求分级不明。随着周边空置土地的释放，未来竞争白热化，未来物业的发展趋势必然走向产品和客户多样化、精致、倡导新生活理念的方向。而恒福花园则可以满足附近一些刚性要求的客户的需求。3）项目周边楼盘价格周边项目价格：项目价格地域推出产品目前均价（元/平方米）本案增城（中心镇）多层、高层5600侨建御溪谷增城（中心镇）别墅18000恒大山水城增城（中心镇）多层、高层、别墅7300在同等的交通环境下，本案的均价均低于乔健御溪谷和恒大山水城。特别是恒大山水城的多层和高层建筑，均价已经达到7300元/平方米。4）增城客户分析客户来源：主要有增城区市居民、邻近县48 项目周边学校的教师，其次为广州市及周边县城的居民，以及用于投资所用的一些投资者（增城还没有限购）客户特点：1、为改善居住环境2、以中层收入阶层为主，用以居住3、以自住为主，投资需求比例上升4、部分客户用作投资看中增城的原因：1、气候比较好，增城的口号是“公园中的城市”，自然环境较好2、总体房价比广州市区低3、生活、交通配套逐渐成熟，闹中带静4、教师：离学校近5、增城还没有限购5）商业调研本案6）典型项目分析48 恒大山水城项目背景：位于增城区与萝岗区交界处，西邻广州市开发区，南依新塘镇，毗邻广汕快速、坪中公路、新新公路等交通要道路，现已融入广州一小时生活圈。规划中的广河高速也位于项目的西北侧。整个地块山体起伏，有高低两座湖泊，周边绕地势造路，沿路两旁种植名贵花木。48 开发理念：恒大山水城始终遵循打造绿色人居环境和高档别墅社区理念，在环境建设上始终倡导人与自然的和谐，以原生态为准则，合理开发利用自然资源，使项目形成为一个最适宜休闲和人居的高档生态新城。图：恒大山水城规划图分期产品与组合：一期：首期占地约300亩，总开发建筑面积约52万平方米，以精品标杆大盘引领涪城宜居未来。恒大山水城拥有近1100平米的国际风情商业面积、约1900平米的双语幼儿园、5200平米的摩洛哥皇家会所，国际级航母配套，尊享从容生活。原味欧洲皇家园林，超大中央内湖，名贵树种阵列其中，置身山水间，乐享健康生活。   恒大山水城首期分两批次开发，一批次总开发面积约20万平米，共20栋高18层的77-161㎡景观高层和4栋3+1的135-174㎡臻美情景洋房，傲立山水之间，享尽湖山城林多重美景，全城为之仰望。恒大山水城以国际标准的9A精装体系打造涪陵精装生活标杆，众多知名品牌齐聚，材料智能化环保健康，家装名牌荟萃，原装材料全国统一配送保障成品豪宅的国际优良品质。超高性价比谁与争锋，还送价值1200元/㎡精装，轻轻松松过上自己梦寐以求的奢崇生活。二期：恒大山水城7月12日开放二期129栋湖山单位校友录，本周还可93折优惠。折后价格在3850元/㎡起，送1600元/㎡的装修。均价在4300元/㎡。主力户型为96㎡-100㎡的小三房单位。最低首付二、三成。交楼时间为2010年9月之前。物业管理费为1.8元/㎡*月。三期：恒大山水城1月15号推三期临湖洋房天龙八部，主打82㎡、83㎡的二房；120㎡的三房，128㎡的四房单位，售价6950元/㎡起，带1600元/㎡的装修，现接受诚意登记，可优先购房。四期：恒大山水城四期于10月31日公开发售校友录，共将推出70套单位，主打户型为83-129㎡的二至四房，价格未定，开盘当天额外85折，已开放样板房。另外三期于8月29日开盘，主推74㎡和75㎡小两房，122㎡大三房以及129㎡四房，为南北对流单位，享300米中轴景观。售价48 5900元/㎡起校友录，带1600元/㎡装修。市场定位：项目具有丰富的生态资源、交通规划合理，规划定位为集酒店、休闲、健身为一体的超大型原生态山林·湖泊·别墅社区，配建了五星级豪华酒店、运动中心、饮食中心等设施，并在各方面与全球知名的合作伙伴达成战略联盟，温德姆国际酒店管理集团、戴德梁行国际物业管理集团、育才幼儿园等等。开发策略：双拼：首推55%货量118套，均价底价为6330元/平方米（视公开发售前双拼别墅认筹客户的数量，而考虑是否全推214套双拼别墅）；联排：78套全推，均价底价为5801元/平方米；洋房：按产品综合质素的好、中、差为准则，总共9栋，选取其中4栋共288套，均价底价为3797元/平方米。项目卖点分析：成本价开售，最低的折扣项目贯彻恒大“开盘必特价、特价必升值”的营销策略，以成本价开盘，并创下毛坯价“2字头”的价格新低。同时，项目在开售前进行VIP客户认购，VIP客户可享受额外76折的最高优惠。纯天然的生态环境，顶级的装修标准恒大山水城地处万亩湖山之间，内拥百亩原生天然湖泊。社区森林覆盖率超过70%，拥有长达三公里的天然私家湖岸线和五大新古典主义皇家园林。恒大山水城采用“9A精品战略”，全面整合国内外知名品牌技术优势,与几十家国内外著名的建筑公司、装修装饰公司、家电企业等组成战略联盟,从规划设计、主体施工、园林建设、装修装饰及每一种材料设备的选用,均采用国内外名优品牌。不断完善的交通配套48 恒大山水城楼巴在项目与城区间往返，以后社区还将开设屋村巴士、购物巴士。此外，广河高速有望在今年内开通，北三环高速也计划在2012年开通，由此可见，未来几年项目所处板块的交通将全面升级。项目成交分析：恒大山水城在楼市低迷的情况下，凭借自身的品牌及价格优势创造了不败的成交记录，项目的销售量一直领先于各大项目。 项目综合评价：恒大山水城为低密度住宅区，拥有优美的环境。项目配套齐全，产品户型方正实用，有很高的性价比。不过，区域交通仅靠一条快速路，无法拉近与市中心的时间距离。同时，区域缺乏整体规划，各种配套设施稀少。五、项目发展定位48 （1）本项目SWOT分析优势（S）Ø恒福花园地处中新镇，地缘优势明显现在广州市要打造东部知识城，地点就在中新镇。那么要打造中新知识城，那恒福花园的投资前景应该相当不错，项目环境优美，所处区位板块受到中新知识城的辐射效应，交通比较方便，有穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁6号线（萝岗线）、地铁14号线、广河高速等形成强大的立体交通路网Ø本地块较为方正，为规则四边形，地势平坦，便于小区整体规划布局Ø相对靠近市中心项目的拿地成本，本项目具备成本优势；劣势（W）Ø目前项目周边生活配套设施有待完善。Ø项目紧邻主干道新新大道，存在一定的噪音污染；机会（O）Ø远景共享，区域展望Ø内部优雅的高层园林式格局，眺望远景，呈现完美视野。俯瞰群落，鸟语花香，青绿绽放，优美的水系缭绕，与城市的繁华融入一体，和谐唯美尽收眼底。180米的名店长廊直通万米购物中心，尽情享受生活的便利。Ø中新镇片区配套逐步完善，承担未来人口的转移，片区认可度逐步提高威胁（T）Ø周边有乔建绿野山庄，恒大三水城等楼盘，对其销售构成了或多或少的威胁Ø片区土地存量大，周边有待建项目，竞争激烈；Ø在国家宏观调控和经济大环境下，广州市房地产走势难以预测，给项目的销售带来一定的影响48 （2）案例借鉴根据以下几个原则：类似客户结构：片区房地产客户呈现二元特征，主要为别的地区的人口转移；类似城市背景：房地产市场属于基本稳定时期；类似项目区位：周边配套比较欠缺；我们选取了珠海华发新城和珠海旭日华庭案例进行分析珠海华发新城项目概况：ü珠海华发新城是二线城市陌生区域成功的楼盘案例。ü该项目开发商为珠海排名第一的华发地产。ü项目位于珠海南屏，紧邻前山河，占地规模在45万平米。ü项目首期启动低密多层住宅，迎合珠海当前中高端客户不断追求居住品质的需求，通过对前山河沿河景观栈道、社区内部园林景观、以及产品品质的打造体现项目品质。ü同时，投资1.3亿元建设容闳学校以及相关商业配套设施的建设克服区域陌生感，以华发品牌、项目综合素质与教育资源吸引客户置业。开发策略：华发新城开发策略：先期低容积率，奠定低密社区基础，后期容积率拔高；总体低开高走启动策略：ü启动区着重展示，1.2公里的前山河岸景观公园；ü占地2.7万平米的容闳学校；48 ü充分显示开发商实力；ü核心因素在于产品品质。1.2公里长沿河景观公园爱情湾，让人流连忘返。投资1.3亿元的容闳学校，吸引不少重视教育的客户置业图：启动策略图开发商自行整治、修建前山河景观大道，同时修建私家路和绿化带避免城市主干道的噪音污染项目启示：48 ü投资1.3亿元建设容闳学校以及相关商业配套设施的建设克服区域陌生感；ü通过对前山河沿河景观栈道、社区内部园林景观、以及产品品质的打造体现项目品质；ü在一期开盘初期，将教育设施、1200米前山河景观栈道及低密度多层一并展示；ü珠海华发品牌＝对品质保证和优质服务的承诺。珠海旭日华庭一、小区主体概况旭日华庭是由珠海旭日房产开发有限公司和珠海斗门文华房产联合开发的精品住宅小区。小区第一期开发占地面积约60000平米，建筑面积约110000平米，建筑覆盖率仅14.56%，绿化率超过100%，50—200米超宽楼间距，39000平米超大中心庭院，为小区的高品质注入了有机的活力。二、设计理念：旭日华庭在开发过程中秉承了旭日企业以人为本，打造精品的精神理念。在缔造旭日华庭的过程中，延承世界级湖畔的尊贵气质，大胆采用前沿建筑设计理念和全水系水景园林，小区景观以水相通，以水相连，小区景观星罗棋布，处处雅致。保证家家景致怡人，户户水景环绕。三、小区特色旭日华庭由中国建筑名师张孚佩主笔，引入欧式名宅建筑风格哥特式的屋顶，刚劲有力的线条，深涵底蕴的咖啡色的外墙饰面。小区主要以两房，三房为主，南北朝向，并引进赠送20—70㎡双层挑高观景露台设计。旭日华庭在开发过程中潜心研究，充分利用周边有力资源，在宽阔浩渺的白藤湖畔投巨资打造了一个供业主使用，休闲娱乐为一体的全景色湖畔公园，并在小区东面（东湖湖畔）精心打造了一个集篮球场、网球场、羽毛球场、400米环形跑道和健身广场于一体的健身休闲广场。此外小区在开发过程中，开发商极力突出小区高尚的品质和高贵的血统，在小区的中心花园的人工湖中打造了一座大型音乐喷泉（斗门小区首创），为小区的业主提供了一个视觉和听觉上的精神大餐。在小区中我们可以看到经典雅致的游泳池、有小孩穿梭嬉戏身影的儿童游乐场、崇尚高贵的小区会所。小区将水景园林景观巧妙融入自然，与白藤湖交相辉映，让您零距离体会纯贵族的水岸生活。四、服务保证旭日华庭由国际知名物业管理公司戴德梁行提供专业顾问服务，为业主创造人性化的尊贵礼遇，智能化控制中心24小时全天候封闭式管理，全社区闭路电视监控系统，可视对讲，停车管理系统等设施保证您的安全，并已申办“省智能化管理优良工程”。五、小区荣誉旭日华庭在极力打造精品社区的同时，在社会上获得良好的声誉和广泛的认可。在小区业主和开发商的共同的努力下，在2007年度，旭日华庭荣获了“珠海最佳诚信楼盘奖”，和斗门“48 最具诚信楼盘奖”，在2008年度荣获了“人居典范楼盘奖”，“最满意房产品牌”。六、发展前景随着珠海城市西拓，东西双城发展策略的不断发展之下，交通大动脉大提升。斗门区“一河两岸”的发展格局。旭日华庭处于东西双城的中心点，斗门区的重点发展区域。珠海西部重心的发展，城市居住的新方向已为小区带来了广阔的前景。项目启示Ø企业以人为本，打造精品的精神理念Ø充分利用周边有力资源Ø选取知名度高的物业管理公司，从物业管理这方面入手，抓住客户。（3）项目定位1）整体战略定位在市场背景下，根据竞争项目和客户分析，本项目的核心战略为：环境制胜、产品护航以环境作为激励因素，产品为保健因素，满足目标客户的需求，突出项目的资源优势。2）客户定位表：重点楼盘客户分析项目恒大山水城侨建风光小镇碧桂园凤凰城金地丽湖城主要客户以广州客户和周边县城为主，二次购房，看中小区园林、绿化、户型，投资客以广州市客户和周边县城为主，为改善居住环境的高端客户占有一定比例以广州市客户和周边县城为主，私营企业老板也占有不少比例以广州市中产阶段为主，主要中层公务员和小型私营企业老板为主广州市客户主要以广州48 客户特征总结转移居住的客户为主，主要为中级公务员的、中小企业老板，并辐射临近县城的私营企业老板，并伴有不少看中片区居住环境的客户。为改善居住环境和投资所用的参照周边楼盘客户定位，根据本项目属性，我们的客户主要定位为：为改善居住生活条件，注重家庭和谐生活以及用于投资的。客户来源：教师、公务员、周边生意人、投资者3）住宅产品设计主题概念：恒福花园，我们幸福的家建筑设计A、建筑风格在整体造型上采用新古典式的设计手法。用简法的构件演绎具有西班牙风情的建筑元素，营造温馨怡人的居住空间。B、建筑规划地块大致呈长方形，东西走向，地块本身具有良好的日照资源，共19栋建筑全部按南北朝向进行布置，达到良好的采光通风的效果。48 根据地势与采光通风的关系，住宅全南北向布置，分成三排：南面一排为6层的底商住宅；中间为11层的高层住宅，西侧局部住宅为底商；北面是17-20层的高层住宅，西侧局部住宅为底商。形成南低北高、开阳聚气的空间形态。商业空间则在西面和南面沿路布置，有利于商业经营的同时有效隔离道路噪声对居住区的影响。表：规划区“一轴一心两带四组团”一轴为南面主入口景观轴线一心为大型中央庭院。两带西边及南边商业带，结合西边城市绿化空间，做成坡形绿化空间，大大的提高了商业的价值。四组团小区组团花园设计强调精致怡人的尺度，具有相对较好的私密空间，中央庭院则设计大气而舒适，起伏的植被结合蜿蜒曲折的水系、自然别致的汀步等创造了自然舒适的环境空间，组团花园围绕中央庭院布置，有“众星拱月”之式。C、户型设计：特点：南北对流，且各个卧室均保证有良好的采光和通风，厨房与花坛阳台连接，更好的解决了油烟对室内污染的影响问题，同时实现干湿非区。48 特点：通过入户花园，减少居住的乏味性，让房子更有家的感觉。各生活区域均保证充分的活动空间，合理地实现公私分区，卫生间与厨房相邻，使房内干湿分区。主卧室更有独立的衣帽间，使居住更方便而有条理。特点：卫生间与厨房均与阳台相联，使得湿气更好的排出，保证室内的干爽。餐厅与厨房相连刚使生活更便利。卧室与客厅相隔较远，使动静分区，让生活休息会客两不误。特点：同样人性化的入户花园，客厅与大阳台相接，采光充足，厨房餐厅均与阳台相接，更好的排除饮食所带来的污染，保持室内空气清新。项目周边项目周边在售项目主要以两房两厅和三房两厅为主，面积区间为80平方米—130平方米，而且从客户访问和市场销售率来看，92平方米的两房和120平方米的三房市场接受率最高。结合本项目的客户定位，以市场均价6,500元/平的价格来计算，初步拟定项户型配比为以下表：表：户型设置表户型户型面积单价总价套数套数比例紧凑两居80-906,000~6,30050万左右300左右30%普通三居110-1206,300~6,50080万左右500左右50%48 舒适三居130-1406,500~6,800120万左右100左右10%情景洋房（四居）130-1606,800~7,000155万左右100左右10%园林规划总平面设置了一个中心景观区，位于及位于高层住宅间，内部优雅的高层园林式格局，眺望远景，呈现完美视野。俯瞰群落，鸟语花香，青绿绽放，优美的水系缭绕，与城市的繁华融入一体，和谐唯美尽收眼底。园林设计上，采用多种现代园林元素相结合的方法，通过借景、漏景、旷景等造园手法，做到处处有景、移布有景、景趣横生，绿地覆盖率高于40%另外，为了充分引入水景，小区内每一栋的住户大堂入口设计了流水与栈道，尽量让住户在更多的空间享受到更多的水景。园林水景的设计引入了湿地公园的生态净化系统原理，使得园林的水体不仅仅只满足于视觉景观，而更多地注重了环保生态的功能性。4）其它物业建议u教育配套：随着房地产的发展，教育越来越受到家长的重视，广州各大有实力的发展商都引入比较先进的的教育机构和模式，如恒大投资建造5万平方米五星级豪华酒店，中英文幼儿园，华润万家超市、风情商业街，成为吸引客户过来置业的一个重要方面。因此，该项目也可以借鉴此方法。配套服务由于恒福花园小区规模较小，建议配套设施不用太豪华,以实用和经济为主考虑：生活配套美发美容厅、干洗服务店、维修店、茶药、甜品零售店、24小时银行提款机。餐饮配套小餐厅、小型酒吧、咖啡馆。教育配套小区幼儿园48 娱乐配套会所图：恒福花园小区会所效果图随着现代都市快节奏的生活，人们在紧张忙碌工作中度过一天之后，身心甚是疲惫；生活空间狭小，不如意的事时有发生，引起人们的心绪烦躁不安，需要通过一定的方式进行调节，以重新恢复身体的平衡；由于物质水平的提高，人们对科技文化知识的需求欲望也日益强烈，过去那种简单的体育项目、体育器材已满足不了人们的要求，这样就需要较高的、较完善的配套设施及环境，使人们在这样的场所中能够消除疲劳，放松神经，舒畅身心，恢复平衡，以保持旺盛的精力去适应紧张的工作和快节奏的生活，“花钱买健康”已成为一种消费意识。会所正是在这样的环境下产生发展起来的，而房地产业的迅猛发展为此提供了较好的物质空间。会所是指能给人们提供健康、娱乐、沟通交流的场所。它所提供的活动内容包括康体活动、娱乐活动、消闲活动、文艺活动、美容活动等，涉及到广泛的知识领域，如体育、健美、卫生、心理、审美、时装等。因此，可以说，会所是现代物质文明和精神文明发展的产物，也是人们精神文化生活水平提高的必然要求。48 现在会所主要有两种形式：ü以完善服务项目为目的的附属形式这类形式的会所不是以盈利为目的，而是为适应整个物业规划的需要而设立的，以便适应市场，保证整个项目的运营。这类形式的会所包括住宅小区所属会所和综合大厦所属会所。ü以盈利为目的的形式即经济形式会所。这类会所可以与其他房地产配套设施并列存在，也可以独立存在，设立的目的偏向经济利益。这类会所也包括两种类型：一种是只对内开放，即它只面向业主和会员；一种是即对内又对外开放。因此本项目会所定位为完善服务为目的的附属形式，结合竞争项目会所的设置，本项目会所设置的面积初步拟定为1500平方米。u车位表：周边项目车位配备情况周边项目车位配置恒大山水城车位1.5：1蜀汉美郡社区配套2,600平，地下车库2万本项目结合竞争项目的配置，结合本项目小区住户约为1000户，根据小区户数与车位数比例1：0.67，得出小区需停车位约670个，其中地上335个，地下335个。六、项目价格定位1）价格定位表:周边项目在售价格项目价格区域推出产品目前起价（元/平方米）增城学府雅苑增城普通住宅6,300汇东国际花园增城（新塘）普通住宅8,000保利东江首府增城（新塘）普通住宅公寓别墅12,000锦绣新天地增城（新塘）商住楼8,500合景誉山国际增城（新塘）普通住宅别墅商住楼11,00048 恒大山水城增城（中新）普通住宅7,100侨建御溪谷增城（中新）别墅18,000根据周边项目价格比较，本项目的价格定在6700元/平方米。七、项目整体定位总结本项目总体定位总结如下：Ø采用多种现代园林元素相结合的方法，通过借景、漏景、旷景等造园手法，做到处处有景、移布有景、景趣横生，绿地覆盖率高于40%另外，为了充分引入水景，小区内每一栋的住户大堂入口设计了流水与栈道，尽量让住户在更多的空间享受到更多的水景。园林水景的设计引入了湿地公园的生态净化系统原理，使得园林的水体不仅仅只满足于视觉景观，而更多地注重了环保生态的功能性。Ø根据项目属性，整个小区容积率为2.6，根据高品质的物业发展方向，项目主要以小高层和高层为主。Ø户型以90㎡小三房，120㎡大三房图行天下，150㎡四房。以满足各层客户需要。Ø项目建一个180米的名店长廊直通万米购物中心，和一个会所中心，尽情享受生活的便利。Ø为提高物业价值，可在小区内建立一个幼儿园。八、营销策划（一）营销目标1、住宅总体销售目标（1）总销售面积住宅：110038㎡商业：18110㎡地下室：5087㎡注：以上数据来阳光家缘（2）预计整体均价住宅：毛坯均价：5600元/㎡带装修均价：6800元/㎡商业：毛坯均价：6800元/㎡其他：940元/㎡注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。48 （3）总销售额住宅：毛坯占35%，销售额为21567万。带装修占65%，销售额为48636.8万。商业：12314.8万其他：478万总销售额：82996.6万注：以上数据由1、2两项得出，最终结论有待定案。（4）总体销售时限2011年1月--2012年1月，基本完成总销售额（100%）2、各阶段目标1）公开发售3个月内完成销售的50%，即回笼资金约41498.3万。项目刚入市，无论是产品素质还是其他方面，对客户都有着较强的吸引力与新鲜感，而且经过市场预热期及内部认购等阶段的大力宣传推广，将形成第一个销售高潮。2）公开发售6个月内完成销售的70%，即资金回笼58097.62万。此阶段利用各项销售措施组合刺激市场，多种销售渠道共用，配合不断更新的现场展示，对目标市场发动循环攻击。并且，项目的工程形象以部分展现出来，销售额得以再次放量。3）公开发售9个月内完成销售的85%，即回笼资金约70547.11万。这个阶段应充分考虑销售过程中遇到的阻力，销售速度可有所放缓。4）公开发售一年内完成总销售额约100%，即回笼资金约82996.6万。鉴于本阶段销售接近尾声，且工程即将全面竣工，针对销售有阻力的单位，利用多种促销形式结合，以快速消除尾房为目标。3、项目营销周期的划分（1）认筹期（预热期）:2010年11月1日—2010年12月15日该阶段是将产品逐渐建立市场印象的阶段，就是不断深化楼盘基本形象，使消费者加深记忆印象，加强消费者口碑传播效果，增强消费者兴趣和探究心理，使楼盘逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达到一种千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面的效果，吸引消费者到现场深入了解。主要的销售节点：2010年11月18日--诚意金收取、公布价格范围2010年11月25日--公布首批入市单位价格（2）解筹期（预热期）：2011年1月15日---2011年1月23日此阶段的思路：通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。48 主要的销售节点：2011年1月15日---23日——内部认购/发售（3）开盘期（强销期、热销期）：2011年3月1日---10日此阶段是成交量最大的时期，且销售价位也处于获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动循环进攻。操作的重点在于一要借助开盘之势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用循环进攻策略。这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。项目销售节点：2011年1－2月——项目公开发售准备期2011年3月——项目公开发售期（4）持续销售期：2011年6月---8月开盘后以报纸、电视、网络、杂志为主，项目形象持续推广，同时以扩大持续购买。在形象深化方面，采用多种方式，如促销，公关等并举，突出本楼盘文化主题。销售持续期间应密切关注项目所在区域及周边的房地产市场变化，定期安排销售人员外出市场调研，在之前调研的基础上补充更新新的信息，并形成书面性的区域市场调查报告，并交给销售部及策划部以便策划此阶段的销售战术。项目销售节点：2011年6月8日——项目二期入市（5）尾盘期：2011年9月---11月销售后期要干预让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其他方式体现让利；二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造；三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意下一期的推广造势，起到承上启下的作用。在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。附表5：预计各阶段的销售时间累计销售额阶段时间累计销售额预热期2011年1月---2月10%-15%强销期2011年3月---5月40%-50%持续销售期2011年6月---8月70%-80%尾盘期2011年9月---11月90%-95%4、各阶段主要工作内容（1）筹备期48 任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：•建筑设计定案•互动园林定案•行销策略定案•研究市场情况•召开动脑会议•拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划•确定产品推广的造势活动•售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备•会所经营项目定案•会所布置图定案•接待中心及样板房设计制作•小区大门及入口道路制作完成•广播稿制作•电视广告制作•报纸广告制作•销售人员招聘与培训•现场POP设计•确定销售组织架构•工地围墙设计制作•路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户•车身广告制作发布•模型厂家定案制作（2）内部认购期任务：1）散布扩大知名度2）告知业界与媒体造成耳语传播3）拦截其它竞争物业客源4）极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望其他服务：48 大型阅览室，各类杂志、图书、报刊云集于此，根植传统文化，汇聚先锋时尚，让人们在知识海洋里尽情遨游，乐而忘返,可谓“铅华墨香载年厚，名叶读进茶韵间。”；户户宽带上网，让你一“网”情深，在第一时间内了知天下事；幼稚园，缕缕书香气，浓农文化味，倾注大师深意，赋予下一代智慧开启的必备土壤；青少年素质教育中心，特邀专家名师，各种爱好培训，琴棋书画及文体项目应有尽有，真正的成长平台，大器之行始于足下，教育不再忙碌奔波，生活一切从容不迫。（二）销售推广策略案名：恒福花园（1）案名的归类：传统式（2）案名的由来：1）恒福是指永久幸福，洋溢着喜悦，象征着幸福美好的生活。2）花园给人以一种诗意的美感，可以让人联想到小区内的环境宛若花园一般令人赏心悦目。3）恒福乃中华千年之愿，园林则为中华传统之美。（三）价格推销策略1、入市价格策划价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，定价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术只是，也需要创造性的判断力和对消费指购买动机的深刻认识，准确的定价能在自傲分支接受的空间内使发展商获取最大的效益。对此，常规的定价有三种导向：成本导向，购买者导向和竞争导向。而作为本项目，对应综合三种定价手法来考虑项目定价。在对横幅花园进行详细的市场研究，对主力目标购房群进行分析以后，我国建议以项目的成本为定价基础，采取充分迎合消费指，以消费愿意支付的购买成本，作为项目定价原则。2、价格公布策略价格公布时间，关系到销售势能的集训与涉及的实际掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在此阶段，客户通过了解项目，结合个人的购房经验，明确项目在心目中的定位，尤其是价格定位的判断。当发展商公布价格是，若实际价格低于心里价格是，则行成销售网势，形成了销售旺势，反之，则销售讲遇到压力，甚至有可能功亏一亏。建议恒福花园采取低开高走的价格策略，在开盘时定价较低，并选择项目中景观，位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，创造现场人气及开盘销售旺势，再根据具体销售桩孔，调整价格，从而实现销售目标。定价原则：（1）利用位置定价所处社区内位置较好，景观效果较好，且户型设计相对更为合理，价格偏高。所处社区内位置较差，景观效果较差，且户型设计相对较差，价格偏低。（2）利用楼层定价楼层越高、价格越贵。（3）不同楼体的定价方位在定价过程中，以带装修的电梯房单价为6800元/㎡，毛坯为4000元/㎡48 为基数，根据不同楼体在小区中的位置不同，设定某一楼体为定价基准，以1%~2%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格。综上所诉，根据恒福花园，建议对价格的公开过程分三个阶段：（1）开盘时均价以6200元/m2为佳,（2）中期追涨至6500元/m2,（3）后期追涨至6800元/m2。3．付款方式策略制定多种付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打开局面。1）一次性购买一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予5%的优惠让利。2）一年分期付款购买在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时，在现行销售价格的基础上，给予3%的优惠让利。3）按揭购买首付40%，银行提供60%、10年期按揭贷款，无优惠政策，银行按揭在合同签订30天内办理到位，由开发商提供按揭银行和相关手续，销售方协助开发商共同办理按揭程序。4）预订金购买在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的10%收取预订款，预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。4、销售造势（1）开盘造势A、收集客户名单累积公司以往各个时期的老客户、展销会、各种活动吸引而来的新客户。B、通知上述客户于某月某日举行开盘仪式，邀其到现场参观订购。C、邀请专家人士及相关同行到现场参观、制造气势。D、请市区各种新闻媒体参与报道。E、现场做好接待工作，如订单、销售资料、各种宣传道具等，并对已订房客户进行现场抽奖。F、订购方式灵活，现金、物品、身份证等照收，现金数额多少不论。G、成败关键。a、意向性客户累积；b、业务员成功的邀约；c、现场经理控制。（2）现场造势A、开盘前（1）树立形象看板；（2）二环路到工地现场挂彩旗、立广告牌；48 （3）现场围墙景观化。B、中盘配合开盘，做好方便接待工作。C、后期a、视销售率和工程进度，不定期邀约意向性客户和已成交客到现场举行招待会，并召开新闻发布会。b、与各不同行业协力厂商加电器、家具、装修等联合举行展览会，借以聚集人气。（四）事件营销1、第一期公开营销（1）现场营业推广——楼盘大型宣传活动：活动名称：“恒福花园”开业展示活动。活动地点：恒福花园销售中心活动对象：广大市民活动时间：2011年1月——2011年2月活动目的：增强社会公众对恒福花园的认识，强化目标客户对恒福花园的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升恒福花园的品牌形象。活动内容：恒福花园开盘活动——邀请明星剪彩，提高项目名气，以聚集人气。同时联系新闻媒体，对楼盘的开盘活动全程报道。主要是对项目主要卖点进行宣传，以提升楼盘形象积聚顾客，预热市场。（2）有奖促销活动：（3）活动名称：恒福花园给广州人民拜年送大礼（4）活动地点：恒福花园售楼中心（5）活动对象：广大市民（6）活动时间：开盘期间（7）活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。（8）活动形式：1）买房送一年免费车位租金2）买房有大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机等对置业者有吸引力东西为奖品。3）散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品（9）活动程序1）做好售楼中心周围环境的美化,以及相应的活动设施准备。48 2）联系各大广告投放媒体前来做相关报道，利用媒体的力量，加大广大群众对楼盘的认识及关注度。3）明星和名人楼盘开盘剪裁仪式。4）组织工作人员进行楼盘的介绍和样板房的介绍。7）宣传方式：提早2个月进行户外大型广告宣传，报纸、电视、网络媒体宣传，户外广告传单派放。8）销售目标：完成销售的50%2、第二期公开营销赠房活动（1）策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度。由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可。（2）活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请广州市的院士某人，广州市市长，广州籍的国内著名人士，广电电视台某明星。赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向。 3、第三期公开销售（1）主题：团购优惠（2）时间：2011年9月-12月（3）地点：“恒福花园”售楼中心（4）事件：团购优惠活动，对楼盘进一步推销（5）内容：对楼盘进行团购优惠，只要在活动期间10人以上对楼盘进行集体购买，即可获得9折优惠。（6）活动程序1)通过媒体，或在楼盘周边对本次活动进行宣传，让市民知道这次活动的存在。2)对活动现场进行场地布置，安排相关人员进行工作分配。3)开展活动，对团购人士进行分组进行登进，并办理相关购房手续。（7）宣传方式：在电视广告，报纸等媒体上大量宣传。在楼盘周边用海报或横幅队活动进行宣传。（8）销售目标：完成销售的85%48'