广告学课程设计任务书.doc 27页

'广告学课程设计任务书课程设计内容：(1)市场调查:对通用时代这个开发项目所处的房地产行业的宏观环境、微观环境进行系统调查(2)通用时代的广告策划与创意分析(3)撰写通用时代项目广告策划报告课程设计要求：（1）要求:设计调查方案、市场调查工作计划及调查表格，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。(2)要求：广告活动的目标必须明确、广告创意的核心概念和主题准确、合理安排广告媒介、展示广告媒介排期表(3)要求:提供市场调查数据、市场分析过程及结论、并从广告目标、创意、媒介、排期四个方面给出项目广告策划报告课程设计进度：周一:任务布置及市场调查、市场分析、广告策划的培训;周二:市场调查;周三:市场分析、广告策划报告;周四:策划报告的交流、讨论及初步成绩的评定;周五:广告策划报告的修改及交稿。应提交的文件（报告、图表、电子文档）通用时代项目广告策划报告19 同组设计者教研室审核意见教研室主任签字：年月日学院审核意见学院主管签字：年月日注：1、此任务书应由指导教师填写。2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。19 学生送交全部文件日期学生（签名）通用时代国际社区广告策划书摘要通用时代，板式建筑设计、Ｎ＋１户型设计、高赠送面积、架空阳光车库、东南亚风情园林、百年原生态乔木、三重顶级安防、5A级物业配套……既萃取西方居住的舒适又谨遵中国的文化礼仪，既吸纳城市之繁华，又与自然宜居共融，于平常中见证非凡，于非凡中流淌品质，于品质中彰显尊贵。如今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。所以一个好的楼盘就越加需要一系列好的广告策划。本文从市场、消费者、竞争者、产品等方面进行了分析，从而策划了一系列的广告活动以配合销售增加销售量。关键词：通用时代；市场分析；消费者分析；广告分析；产品分析；广告策划19 目录1背景介绍·····························11.1市场分析····························11.1.1营销环境分析················································11.1.2企业在市场营销环境中的制约因素······························11.1.3影响房地产市场的政治法律因素·······························21.1.4市场概况···················································21.1.5营销环境分析总结···········································31.2消费者分析···························31.2.1消费者的总体消费态势····················31.2.2通用时代消费者分析·····················31.2.3消费者分析的总结···········································419 1.3通用时代项目分析························41.3.1产品特性分析···············································41.3.2产品生命周期分析···········································61.3.3产品的品牌形象分析·········································61.3.4产品定位分析···············································61.3.5通用时代项目分析总结·······································61.4企业和竞争对手的竞争状况分析··················71.4.1企业在竞争中的地位······················71.4.2企业的竞争对手·························71.4.3企业与竞争对手的比较······················81.5企业与竞争对手的广告分析····················81.5.1企业和竞争对手以往的广告活动的概况················81.5.2企业和竞争对手以往广告的目标市场策略··············81.5.3企业和竞争对手的产品定位策略······················819 1.5.4企业和竞争对手以往的广告诉求策略················91.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略···············91.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略·················91.5.7广告效果···························92通用时代广告战略说明················································92.1广告目标市场战略·················································92.2产品定位战略····················································92.3广告诉求战略····················································102.4广告表现策略···················································102.5广告媒介策略····················································103通用时代广告实施计划···············································113.1广告目标19 ·······················································113.2广告活动时间····················································113.3广告活动区域····················································113.4广告活动内容···················································113.5广告形式选择以及相应的创意说明··································123.6广告的媒体排期和预算分配········································133.7广告排期以及频道选择说明········································134参考文献···························································155附录·······························································1519 19 广告策划书正文1背景介绍1.1市场分析1.1.1营销环境分析1.1.2房地产业在市场营销环境中的制约因素1.1.2.1房地产业目标市场所处区域的宏观经济形势图1图2（1）房地产市场总体的经济形势和消费态势①2005～2007年世界商品市场的大牛市使得许多商品的价格都迅速上涨，出现了价量齐升的局面，我国的房地产市场也不例外。从全国来看，这三年的商品房销售面积同比累计增长了81.7%，商品房销售价格累计上涨了34.3%。2005～2007年商品房价格上涨幅度落后于交易量的上涨幅度。实际上全国商品房销售量在经历了2008年的小幅下降后，2009年商品房销售量同比上涨了50.9%，商品房销售均价同比上涨了20.75%，双双达到了历年之最.。②2009年各地房地产市场商品房价格的迅速攀升，据估计，2009年的接近10万亿元的天量信贷中约有60%进入了各地方政府投融资平台。与此同时各地二套和三套房贷政策的放开以及贷款利率的下浮直接刺激了工薪阶层的购房欲望，相应地刺激了投资和投机性需求。③从人口普查结果来看，根据2008年的统计，20～49岁人口占我国总人口的47%，这个群体的一部分到了适婚年龄需要购买住房，这部分住房需求“刚性很强”；一部分由于在1998年前后购买了“房改房”19 ，经过10年左右的时间，这些家庭纷纷进入了住房改善期，这部分改善型的购房需求，刚性同样较强。另外，我国已经进入了城市化加速发展时期，意味着将会有更多的人住到城市里，由此带来的购房需求不可忽视。④由于近几年国家工资收入体系改革，城市居民的持久性收入得到了稳步提高，投资和承受风险的能力在增强。我国物价的温和上涨、储蓄率偏高、人民币升值预期的增强也为住房的投资和投机性需求带来了理由。1.1.2.2房地产市场构成房地产市场分三个，一级市场土地开发，二级市场一手房销售，三级市场存量房销售与房屋租赁业务。中国几个较大的房地产商有万科地产、中海地产、保利集团、恒大地产、阳光100等。1.1.2.3房地产产业的发展政策加强政策调控促房地产业健康发展1.1.3影响房地产市场的政治法律因素主要是国家和地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。如果说经济、社会因素的作用是渐变式的，那么行政与政治因素的作用可以说是突变式的。1.1.4房地产市场概况1.1.4.1房地产市场规模：（1）整个房地产市场的销售额：2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，增幅比1-11月提高0.3个百分点。其中，商品住宅销售面积增长8.0%,办公楼增长21.9%，商业营业用房增长29.9%。2010年，商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%，增幅比1-11月提高0.8个百分点。其中，商品住宅销售额增长14.4%，办公楼和商业营业用房分别增长31.2%和46.3%。12月当月，全国商品房销售面积21808万平方米，同比增长11.5%；全国商品房销售额10201亿元，同比增长21.9%。（2）市场可能容纳的最大销售额：在城市化、人均居住条件改善和房屋自然折旧三个主要因素作用下，如果我国十年后人均住宅面积分别达到26、28和30平方米，则年均竣工面积的增长率将分别需达到14.5%、17.5%和20.0%；即10年后年竣工面积将达到今年的3.8、5.0和6.2倍。也就是说未来十年房地产投资额年均增长维持在一到两倍GDP的水平是合理的。过去几年我国城镇居民人均可支配收入的增长一直高于GDP增长，年均增长达到9.3%，按照这样的增长速度，预计每三年即有10%的城镇居民进入中等收入家庭行列，也即每年有3亿平米的住房需求，这表明在经济持续增长的基础上，城镇居民的住宅潜在需求变为有效需求是可能的。（3）未来房地产市场规模的趋势：a房地产行业正在逐步走向市场化b房地产与资本市场的关系更加紧密c19 房地产进入高速发展的时期，增长迅速，热点扩散d国家房地产的政策正在逐渐完善1.1.4.2房地产市场的构成（1）构成房地产市场的主要品牌：中国几个较大的房地产商有万科地产、中海地产、保利集团、恒大地产、阳光100等。（2）与通用时代构成竞争的楼盘：建发汇金国际、万科城市花园、保利国际广场、书院观邸、恒大金都1.1.5营销环境分析总结1.1.5.1机会与威胁机会：政府重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用房和廉租房；我国经济平稳发展；股市下撤热线投入房地产行业；消费者需求不饱和；每年城市人口增加；房地产重组；威胁：巨大的供应量+同比大幅下滑的销售量，开发商销售压力巨大；央行存款储备提高，资金来源收紧；银行存款加息；可规划土地减少；政府积极发展住房二级市场和租赁市场1.1.5.2优势与劣势优势：区域和客户定位明确；我国充足的土地准备；房地产行业的品牌知名度和客户对公司品牌的忠诚度较高劣势：施工队伍素质不高；管理边界问题，内部组织的效率较低，管理模式还需要市场验证；公司中高层管理人员人事变动较为频繁1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势：1.2.1.1房地产消费态势（1）房地产总体消费态势向上（2）现有的消费时尚：随着人们生活水平的提高，对房子的要求从仅仅是能够居住扩展到现在的周边环境好，小区设备齐全，人文环境好以及房子是否有发展潜力等等。人们对房子的需求已经不仅仅局限于居住，甚至在商业投资、人文地理环境及配套设施提出了更高的要求。1.2.2通用时代消费者分析1.2.2.1消费群体的构成他们是五高人群，高收入、高职位、高知识、高要求、高品位，追求时尚，他们是城市国际化的先锋。（1）现有消费者的年龄：目标受众年龄为25-50岁（2）现有消费者的职业：从事较好的职业工作。如本地公务员、事业单位中高层管理者、私营企业主、企事业高管、富二代、自由职业者等19 （3）现有消费者的收入：消费者本身或者家庭必须要有较好的收入，才能负担起房子，具有购买房子的消费能力。（4）现有消费者的受教育程度：受过良好教育，注重房子质量（5）现有消费者生活形态分析：注重生活质量，有能力负担购房费用；关注环保，喜欢亲近自然；追求时尚、品味，看中中心区生活，工作重心在城区，追求生活、开始体味生活、追求面子、地位，彰显个人地位与财富1.2.2.2消费者的消费行为（1）购买的动机：理性动机投资、自住；感性动机求新、求美、效仿或炫耀、癖好、健康和舒适。自住兼有多次投资、多次置业，改善需求。（2）购买的时间：2011年8月份开始。（3）购买的频率：频率小，多为终身性。（4）购买的数量：一般都为一套，但也有用作商业投资的会不止购买一套。（5）购买的地点：长沙通用时代国际社区1.2.3消费者分析的总结客户形象定位城市国际精英阶层拥有强烈的国际化意识，拥有生活的品质与生活的品味，是财富与阅历成就的生活大师1.3通用时代国际社区项目分析1.3.1通用时代特性分析1.3.1.1通用时代性能通用时代国际社区是2009央企排名第28位、2010中国企业500强排名第88位的中国通用技术集团成员企业通用地产在长沙的开山力作，项目占地240亩，总规模近70万平方米，总投资额30亿，通用地产将以央企的实力和责任，将项目打造成长沙最佳城市生活示范区。项目位于长沙市中央城区，南北主干道芙蓉路与赤领路交汇处。其出则繁华的地脉优势，入则宁静的绿色、生态宜居环境，板式建筑设计、N+1户型设计、高赠送面积、架空阳光车库、东南亚风情园林、百年原生态乔木、3重顶级安防、5A级物业配套……通用时代•国际社区正倾力为长沙人居打造最佳城市生活示范区物业类别住宅项目特色其他建筑类别板塔结合高层装修状况毛坯环线位置二环以内所属商圈中心片区19 物业地址天心芙蓉中路与赤岭路交汇处（长沙理工大学正对面）交通状况乘坐912、905、702、908、804等多路公交车在长沙理工大学下车即可到达。开盘时间2011-7-16 入住时间2012-12容积率3.20 [关于容积率]绿化率45.27% [关于绿化率]户　数总共2340户[房源详情]预售许可证长房售许字（2011）第0489号[更多]物业费暂无资料 [点评物业]物业公司北京市均豪物业管理有限责任公司长沙分公司开发商通用地产长沙有限公司售楼地址芙蓉中路与赤岭路交汇处（长沙理工大学正对面）项目配套学校：长沙理工大学　　商场：苏宁电器、通程电器　　公园：南郊公园、湘江风光带　　购物：嘉信茂沃尔玛超市、步步高超市、新一佳超市、华银旺和超市、国美电器、通程电器、苏宁电器　　酒店：神龙大酒店、五华酒店、新时空康年　　银行：工商银行、建设银行、中国银行、中信银行　　医院：第二人民医院、脑科医院、爱尔眼科医院、长沙市中心医院　　影院：雨花亭电影院、湖南大剧院、万达影院、王府井影院　　体育馆：贺龙体育馆、理工大学体育1.3.1.2通用时代项目的质量项目超高绿化率，低居住密度，城市央区罕有；拥东南亚风情园林，百余种精选植被，原生乔木，诠释绿色有氧生活；大小景观结点，无边泳池、生态阳光车库……将生态、健康的气质赋予生活的每一个细节；节能环保技术也在项目中得到广泛应用，塑造都市生态人居的典范之作。项目获得了“2011年长沙绿色榜样楼盘”的殊荣。1.3.1.3通用时代项目的价格均价7800左右，在同类楼盘中属于高档居住房。这个价格与通用时代质量的配合程度还是非常高的，消费者也普遍认为这个价格比较合理。1.3.1.4与同类其他楼盘的比较与同等价格的其他楼盘相比，通用时代在性能质量上更加优越，它所提供的配套设施更加完善；与同地段的其他楼盘相比，通用时代性价比更高；在材质和工艺上，通用时代有中国500强的通用地产做后盾；而且通用时代地理位置优越，消费者认知度比较高。19 1.3.2通用时代项目的生命周期分析由于长沙房地产行业比较活跃，和通用时代本身所具有的高质量，使得很多网站都已提前发布关于通用时代的信息，而且第一期开盘第一天就全部一售而空，可见其知名度和受喜爱度。但通用时代才刚刚起步，仍处于市场导入期，开拓市场。由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。广告应以提高其知名度、消费者认知度、使其迅速进入市场为目的，进行广告宣传活动。1.3.3通用时代项目的品牌形象分析通用时代国际社区是2009央企排名第28位、2010中国企业500强排名第88位的中国通用技术集团成员企业通用地产在长沙的开山力作，项目位处芙蓉中路央区地段，雄踞眺江宜居版块，以近两万平米长沙中心城区最大的东南亚园林景观、近千颗原生乔木簇拥繁华；以板式建筑，N＋1人性化户型尊重人居；更以近1000平米无边泳池、篮球场和网球场，倡导健康生活；长沙首家入户大堂及汽车豪华大堂双大堂设计，全球顶级物管顾问——戴德梁的倾力服务、霍尼韦尔等国际顶级智能安防系统的安防配备，无不体现一种世界级的尊崇。通用时代国际社区以打造“最佳城市生活示范区”为核心理念，将城市生活与绝美自然融合一体，在城市核心地脉打造国际级品质的宜居之所。于多数人而言，城市更多的是倡导繁华；于通用时代·国际社区而言，我们更崇尚自然。通过多次地对国外先进设计理念的研究，结合新海归特有的奢享生活方式与中国情结，通用时代国际社区正在致力为长沙人居打造一种国际化设计风格。既萃取西方居住的舒适又谨遵中国的文化礼仪，既吸纳城市之繁华，又与自然宜居共融，于平常中见证非凡，于非凡中流淌品质，于品质中彰显尊贵。1.3.4通用时代定位境界所在精工建筑精致园林精美户型而且通用时代的定位达到了预期的效果1.3.5通用时代项目分析总结优势地段――芙蓉南路，南临南郊公园、猴子石大桥，北接芙蓉路，地理位置优越，交通便捷；规模――总面积240亩，总规模近70万平方米，总投资额30亿；配套――停车场、医院、学校、健身设施，配套齐备； 政策――此案是政府招商引资项目，给商业项目提供了广阔发展空间。劣势通用时代国际社区人口过于密集，周边的道路规划不太规范，公交车太多，上下班高峰期堵车严重。且此区域周边棚户改造较多，个别的道路在整改使街道不太干净。机会经营模式――N+1户型，开启长沙人居世界观；商业提升价值――交通及区域形象提升，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营。威胁19 经营项目及品牌商户在同一区域存在重叠经营现象；竞争对手较多，如汇金国际、锦绣湘江、保利国际广场等，招商难度增大，而且该项目经营规模庞大。市区内各大商业物业招商力度不断加大，品牌客户群体是共同的招商对象。1.4通用时代和竞争对手的竞争状况分析1.4.1通用时代在竞争中的地位在房地产这个竞争激烈的行业中，房地产商多如牛毛，而各大知名地产商在长沙也均有分公司。而通用地产在全国排名88位，已经算是竞争力比较强的地产公司了。作为通用地产在长沙的首个鼎力之作，自今年4月开盘以来便赢得市场的一致喝彩，即使整个销售周期恰逢调控挺向纵深，也无法影响购房者对它的偏爱，销售额已超8亿，在地产界的风云际会之中，独占鳌头，超越群伦。1.4.2通用时代的竞争对手1.4.2.1主要的竞争对手及其基本情况通用时代的竞争对手还是集中于中央城区、价格较高、配套设施较好的楼盘，主要的竞争对手是建发汇金国际。建发汇金国际项目是建发房产2010年“城系”标杆项目，侯家塘•城市精英私家官邸，24万平米国际社区——建发•汇金国际是集城市中心顶级豪宅、写字楼、商业配套为一体的城市综合体项目，占据着长沙绝对城市中心领地，紧邻地铁1号线赤黄路站，以150米的地标建筑高度，撑起南城CBD核心；该项目环抱侯家塘、东塘商圈及雨花亭三大商圈，车程仅3分钟，构筑出奢华生活圈，聚集了大量的中高档餐饮休闲娱乐产业，各类学校、银行、超市、品牌店云集；同时，作为传统CBD区域，商务氛围日臻成熟，银行、证券、商务办公楼及星级酒店林林总总，如建设银行、新世纪大厦、神农及佳程大酒店等。此外，今年9月份，地铁1号线开工建设，将进一步完善片区交通体系。小区内园林景观为国际知名景观设计公司澳大利亚HASELL设计，采用下沉式台地园林，通过大量水景的运用，以及叠水景墙、观景平台、绿色植被，构造一个市中心的原生态现代园林，同时大量名贵树种桂花、银杏、海藻、玉兰、香樟等的栽种，让绿色延伸到小区的每一个角落，并提升园林景观的品质感，让业主拥有一个市中心的诗意栖居之所。1.4.2.2竞争对手的优势和劣势19 优势：（1）建发汇金国际位于城市中心绝版地段，占据城市核心的地段和优良的自然资源，它的绝佳地理位置深受追捧（2）从产品设计、建筑用材选材、园林建造到物业服务细节，都力图精益求精、变革求新（3）从配套成熟，地处芙蓉中路侯家塘商圈，周边有新一佳、雅礼中学、省第二人民医院等顶级配套，神农酒店等星级酒店林立，贺龙体育馆、田汉大剧院、摩天轮、地铁1号线赤黄路站口近在咫尺，生活尽享便利（4）中心城区需求旺盛，购买力强劣势：（1）价格较高，需要顶级的消费群体，缩小了顾客群（2）项目不具备豪宅溢价条件（3）周边多个低成本项目竞争1.4.2.3竞争对手的策略制造市场话题，大众传播，小众购买。①体验为王，服务取信②户外拦截，精确制导③合作共赢、渠道制胜④渠道互换、联合拓展⑤客户维系、资源利用1.4.3企业与竞争对手的比较通用时代与汇金国际相比，虽然二者的售出量差不多，而且地段配套设施等也基本相同，但是由于通用时代的高性价比，使得通用时代一期开盘当天就销售一空。汇金国际的整合营销思路是建立独特的价值体系以支撑高价位但都是通过形象预热-形象塑造-强势蓄水-开盘热销-持续热销来划分营销阶段1.5通用时代与竞争对手的广告分析1.5.1通用时代和竞争对手以往的广告活动的概况1.5.1.1开展的时间通用时代2011年汇金国际2010年1.5.1.2开展的目的传达广告本身代表产品或者其公司等信息的含义，达到营销目的的手段1.5.1.3广告媒介都是作为中高端市场领导者，媒介选择上以效果最好的户外广告为主，户外媒体主要集中在市中心地段；报纸广告、楼宇广告、电视广告为辅。报纸广告主要为潇湘晨报和长沙晚报，开盘前为报纸广告集中投放时间。1.5.2通用时代和竞争对手广告的目标市场策略1.5.2.1广告活动针对什么样的目标市场进行两个楼盘的定位基本相似，所以其目标市场也几近相同，都将目标消费群定位在25-50岁的高端人群以及部分都市中产1.5.2.2目标市场的特性他们拥有相当财富的积累，同时重视精神财富的积累，另一方面也热衷于对物质的享受。1.5.3企业和竞争对手的产品定位策略通用时代定位以“世界在我眼前”为主题，以国际化视野，倡导一种国际风尚生活，融入纽约中央公园、新加坡城市花园、巴黎人文气息等原素，让居住者真正的感受到国际前沿生活步调，享受到国际级生态宜居环境，品位到主流生活文化。汇金国际定位中央领域，国际奢华19 1.5.4企业和竞争对手的广告诉求策略1.5.4.1诉求对象特征二者的诉求对象是差不多的。他们是富人但还不是富豪，居住功能已经不是核心要求，但还未达到奢享的层面，他们重视生活质量与生活效率，对城市中心有着较高的依赖度，物业是他们身份、品味与财富的名片。经常出入华天、通程等高级商务会所通常希望接受宏观财经类的最新信息经常通过高尔夫、私人会所等进行商务洽谈和休闲1.5.4.2诉求重点通用时代的诉求重点是中央城区·70万平米最佳城市生活示范区汇金国际的诉求重点是CBD央区，魅力城中城1.5.4.3诉求方法感性诉求和理想诉求并用1.5.5企业和竞争对手以往的广告表现策略1.5.5.1广告主题通用时代主推广告语世界尽在眼前汇金国际主推广告语中央领域，国际奢华1.5.5.2广告创意中规中矩，但是确实突出了其特点1.5.6企业和竞争对手以往的广告媒介策略1.5.6.1媒介组合通用时代主要投入：户外+营销活动+报广炒作辅助投入：公交车体+网络媒体；汇金国际以户外广告为主，营销活动为辅，配以少量报纸广告。1.5.6.2广告发布的频率从楼盘开始建设到开盘的时间内，大约6个月之内，电视台、贴片、网络等广告不间断，频率高。从而加深在消费者心中的印象，改变其消费行为。1.5.7广告效果长期效果好，建议重点打击；投入较少，但是效果大；有利于形象展示阶段、后期产品发布；有利于项目形象传播2通用时代广告战略说明2.1广告目标市场战略客户定位：以金字塔顶端客户为主，兼顾中高端客户，是品质需求型客户，非功能需求型客户2.2产品定位战略把握市场节奏与客户价值，打造国际化服务与生活品质的产品，打造“19 中央城区10万平米最佳城市生活示范区”。以精工造城，引领城市人居。2.3广告诉求战略感性诉求与理性诉求相结合。广告诉求于时尚、品味，尊贵，和世界做邻居，尊享非凡人生。“世界尽在眼前”是主推广告语。从理性诉求方面，点出通用时代的地段、配套、环境的绝对优势；从感性诉求方面，突出购买者的品味与身份地位。芙蓉中路绝对城市中央，集世界人居精髓，以国际视野，缔造70万平米最佳城市生活示范区，引领城市社区标准，礼献一份生命的极致荣耀。2.4广告表现策略2.4.1广告的主题：世界尽在眼前2.4.2广告的创意：以“世界尽在眼前”为主推广告语，再在靠近通用时代地段的三个公交车站辅以三个小广告语，从远到近分别为“一眼一云天”、“一步一花园”、“一厅一世界”，各自表达出了通用时代国际社区的周边环境之好，设计匠工之优；体现出了通用时代的境界所在：精工建筑、精致园林、精美户型2.4.3各媒介的广告表现工地围栏与售点广告：充分利用芙蓉路，吸引路过客户电视电台广告（湖南经视频道、湖南都市频道、91.895.5两个电台收视率、收听率较高）武广火车站、城郊户外大牌航空杂志、高铁车载刊物写字楼、酒店楼宇广告：针对目标人群经常出入高端写字楼的特点，建议在分众传媒上投放楼盘的广告当地报纸：潇湘晨报、长沙晚报短信区域覆盖：短信通知开盘等信息贴片广告：在涂家冲、涂家冲南、长沙理工大学、金盆岭、公用客车厂五个公交车站的广告牌上和万达、今典两大影院贴片。2.5广告媒介策略19 图3媒介策略注重两个方面：一是广，扩大其知名度；二是精，针对可能购买的客户群体现其品味。细化为：一、选择本地知名电视台和电台（湖南经视频道、91.8、95.5）；二、楼盘附近的公交车站、电影院、商场等人流量大的地方（临近的5个车站、万达影院、嘉信茂广场）；三、工地和售点广告牌（长沙理工大学对面）；四、本地知名网站（http://.cs.elanw.com）3通用时代广告实施计划3.1广告目标1、快速回笼资金，实现轰动效应2、持续旺销，利润最大化3、提升和巩固企业品牌4、探索新模式，积累经验3.2广告活动时间2011年1月至2012年1月3.3广告活动区域湖南长沙，以天心区为重点广告区域选择策略：以客户引导性为主，选择的区域与交通节点有关；选择的区域应该有较多的人流与车流，不强调黄金地段；选择昭示较好、形象较好的广告位；应规避投放高峰期，并需要工程进度配合。3.4广告活动内容3.4.1主推广告以“世界尽在眼前”为主旨，突出通用时代国际社区和世界做邻居，尊享非凡人生。有三种途径：（从2011年1月到开盘后的一两个月）①19 因为湖南经视频道是以商业、经济为主的省级地面媒体，强势媒体，权威表达，在长沙本地占有26%的市场份额，再加上通过长株潭等地的调查，湖南经视在地方台中收视表现最好，得经视者，得湖南。在湖南经视频道晚上18:50播出的《故事会》和19:30播出的《730剧场》之后播放约为5秒的广告，在结合湖南都市频道省内唯一一档专业房产类节目《都市地产》，通过楼盘专题节目等软性推广形式，演绎通用时代的品质内涵。广告以“世界尽在眼前”为主题，以蓝天绿树为背景，结合通用时代的效果图，体现出通用时代的国际社区品质。②在的士、公交以及私人车上常听的金鹰955和91.8电台播出以“世界尽在眼前”的主题以及通用时代的相关系数、基本信息。③以潇湘晨报为主、篇幅以彩板为主，时间安排为一周一次，连续上一至两个月，由于潇湘晨报的市场份额有45.00%读者较多，发行量30万份/日以上，影响力较大，是目标客户群体获取信息的主要报业。长沙晚报为辅（1/2彩板）二周一次，作为潇湘晨报的补充与延续，查漏补缺，广开宣传通路。④工地和售点的大幅广告。是平面广告的形式，结合广告文案内容“世界尽在眼前”再加以通用时代效果图共同表现，其目的为借广告画面、文案等对美好环境与通用时代实际外观的勾勒，使人们产生一定美好遐想，从而有兴趣关注、了解通用时代，到销售现场垂询，促进销售的最终达成。销售过30%后进入中盘广告阶段，以上三个渠道都适当减少力度。销售达到80%以后，可减少广告投入量和媒体的选择。3.4.2公交站体验式广告分为两个路线。第一个是涂家冲-涂家冲南-长沙理工大学站，第二个是公用客车厂-金盆岭-长沙理工大学站。每个路线都有三大广告语，路线一中，涂家冲站为“一眼一云天”，涂家冲南为“一步一花园”，长沙理工大学站为“一厅一世界”；路线二中的公用客车厂站为“一眼一云天”，金盆岭为“一步一花园”，长沙理工大学站为“一厅一世界”。三大广告语从三大方面：建筑、环境、户型，从远到近、由外及里表现出了通用时代的时尚、品质与尊贵，让消费者看到通用时代的精工建筑、精致园林和精美户型。同时无论人们是坐在公交车上，还是路过此站都会注意到醒目的公交站的大广告牌，每一站都是一个不同的主题，给潜在消费者耳目一新的感觉。同时三大广告选择在通用附近的5个站是由于其本身就处于市中心地段，而在此路过的潜在消费者多会对此处的楼盘有兴趣。3.5广告形式选择以及相应的创意说明19 (1)“世界尽在眼前”在电视、电台、报纸的广告选择是走大众路线，选择长沙本地优秀、市场份额大的媒体作为媒介，把通用时代给推广出去。“世界尽在眼前”的三层创新含义：【都市集合】纽约尽在眼前，撷取曼哈顿中央公园发展模式；【公园人居】新加坡近在眼前，挥洒东南亚绿色生活蓝本；【居住理想】巴黎近在眼前，承袭充满质感的生活。(2)公交站体验式广告，既满足了群众的创意心理，又体现了通用时代的精细精致与精湛。通用时代的广告需要更精彩的形式吸引受众，所以在创意上应把通用时代的效果图和三个所突出的主题相结合，如第一个主题的周边道路景观环境，第二个主题的小区环境和设施和第三个主题的小区室内户型环境，可以加以夸张和童话的色彩，形成足够的视觉冲击。同时给“世界尽在眼前”以辅助。3.6广告的媒体排期和预算分配费用明细频率费用（元）1etv湖南经视广告费30次/月3000002湖南都市频道广告费用4次/月800003金鹰955和91.8电台15次/月500004潇湘晨报4次/月550005长沙晚报2次/月500006公交站牌广告5个/月100007万达、中影贴片平面广告1个月200008武广火车站、城郊户外大牌3个月150009短信覆盖20万户100010人员费用6个月18000011合计7610003.7广告排期以及频道选择说明我们采用循环式四段营销组合的策略，使推广传播与销售能默契配合，通常我们把销售流程划分成四个阶段：蓄水期——爆发期——持续期——服务期（后期推广的蓄水期）3.7.1蓄水期：3.7.1.1诉求重点：这一阶段主要是对本项目进行重新包装，扭转客户对项目的前期负面认识，以项目的定位、售楼处的销售工具等一系列包装推广。3.7.1.2广告媒体：主要以户外看板，海报为主，配以相当体量的报纸软硬广告，以达到前期传播的效果。3.7.1.3广告目的：在强调产品规模的同时，树立产品形象。19 3.7.1.4广告内容：《潇湘晨报》《长沙晚报》1/4版面，《房地产报》整版，可作前期的引导性宣传，也可做强销期的造势期软性文章宣传。一面对项目整体介绍，着重宣传项目的地段优势，本项目高档国际社区，突出项目的各方面特点；另一方面对2011年楼市进行冷静分析，以阐明本项目入市所具有的优势条件及大户型住宅在今年下半年楼市中所起到的举足轻重的作用。围绕“世界尽在眼前”这个广告主题，并加以深化和突出进行如下诉求：强力宣地段优势和升值空间；重点宣传其高绿化、顶尖的规划设计和产品配套；突出开发公司的品牌及综合实力；挖掘交通、居住环境、配套设施的广告题材；3.7.2爆发期3.7.2.1诉求重点：产品规划、巩固品牌形象。3.7.2.2广告媒体：大型户外广告，公交车站大广告牌3.7.2.3推广目的：通过前期的大量宣传策划，销售转入平稳期，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，采用大型户外广告这个更加有针对性的推广策略。3.7.2.4广告内容：由于户外的对象是在房外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练，越能突出效果，能给人留下印象。长沙暂时没有地铁，公交车站属于人流比较多的地方，所以通用时代大型户外广告主要选择在公交站牌的大广告牌这一方向上。由于通用时代处于芙蓉路的支路赤岭路上，到通用时代必经的是涂家冲和金盆岭这两条线路，所以我们选择在“涂家冲-涂家冲南-长沙理工大学”和“公用汽车厂-金盆岭-长沙理工大学”两个线路上的三个站牌分别打出三个不同的的广告主题。三个主题是“一眼一云天”、“一景一花园”、“一厅一世界”，配以通用时代的周边环境图、区内景观图、室内样板图，再略带夸张的童话色彩，从远到近、由内及里凸显出通用时代的精工建筑、精致园林和精美户型。这样就不难吸引客户了。3.7.3持续期3.7.3.1诉求重点：价格、交通、环境、户型、教育设施、成熟社区。3.7.3.2广告媒体：密集发布广告，运用电视广告造大声势。3.7.3.3广告目的：可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。在电视投放的内容以产品诉求为主，同时兼顾楼盘的形象诉求，突出本项目的价格、房型、周边自然环境及未来升值的诉求，完成主要房型的销售。19 3.7.3.4广告内容：以“世界尽在眼前”为广告主题，在湖南经视频道的《故事会》和《730剧场》后和湖南都市频道的《都市地产》后播放宣传片。宣传片细分为三种【形象片】形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的持续宣传。突出通用时代高度品质定位，围绕世界尽在眼前主题，用动感画面表现国际居住环境的模式【专题片】 以写实手法为主，全面包括通用时代地理位置、交通、配套设施，物业管理，首期发售以及公司介绍等内容，是对通用时代项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。【新闻片】 以新闻形式报道通用时代开发中开盘，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性。3.7.4服务期（后期推广的蓄水期）3.7.4.1广告诉求：此阶段相对保持低调，主要表现为短信广告。3.7.4.2广告媒体：可暂缓媒体投放。3.7.4.3推广目的：可结合实际开盘情况情况，安排相应的短信发送活动，保证有一定的客户来看楼，从而买楼，并为后期的产品推广积累资源。3.7.4.4广告内容；主要是发送端性给潜在客户群，做好相应的接待和售后工作，并为后期产品的公开积累客户资源，使其能为后期产品的推广蓄积能量4参考文献《广告学教程》第三版倪宁百度文库5附录（1）图1房地产企业规模（2）图2近年房地产企业平均增长情况（3）图3消费者获取楼盘信息渠道调查（4）通用时代广告图19 （5）关于购房者消费行为的调查关于购房者消费行为的调查尊敬的女士/先生：您好！我们是通用地产长沙分公司，正在做关于购房者消费倾向的实践调查，旨在了解长沙通用时代的消费和市场情况，从而做出正确的广告策略。您的想法和意见对我们的调查很重要，调查会耽误您5-10分钟的时间，希望能够得到您的支持语帮助，谢谢！通用地产长沙分公司1、您的年龄（）A20~30岁B31~40岁C41~50岁D50岁以上2、您的学历是（）A大专以下B大专C本科D硕士E博士或以上3、您的家庭人口总数（）A1~2人B3~4人C5~6人D6人以上4、您的家庭年总收入（）A10万元以下B10-50万元C50-100万D100-200万元E200万元以上4、您的户口所在地（）A城镇B郊区C外地5、请问您家目前在本市拥有的住房（有产权或居住权的）共有几套？（包括本分或全部付款的期房）共有（）套（若没有跳过6、7题）A0套B1套C2套D3套E4套F5套以上6、（若您家中只有一套住房的）请问您家目前居住的房屋的建筑面积是多少？（）（）若您家中有多套住房的请问您家最经常居住的房屋的建筑面积是多少？（）A50㎡以下B50-69㎡C70-89㎡D90-109㎡E110-129㎡F130-149㎡G150㎡以上7、这套/多套房屋（第6题所指的房子）属于下列哪种性质（）A继承或接受捐赠的房子B购买的经济适用房C购买的房改房（单位的房子）D购买的商品房E购买的二手房F租用的公房或单位的房子G租用的其他房子（除单位和公房）H其他（请注明）--------8、若您还没购房，请问您家在未来2年内有可能购买商品房吗？（）（若选B直接到11题）A有可能在本市购买B有可能在其他城市购买C说不清D不购买19 9、若您在本市购买，您会选择哪个区域（）A天心区B雨花区C开福区D芙蓉区E岳麓区10、您认为这个区域吸引您的地方时什么（）（可多选）A交通方便B地段价格便宜C环境比较好D周边教育设施完善11、那您打算购买新房还是二手房呢？（）A新房B二手房12、你的购房动机是（）（可多选）A改善环境居住B结婚用房C增加居住面积D拆迁用房E其他（请注明）---13、在购买住房时，您家谁的意见最重要呢（）A我自己B我家人C有买房经验的朋友D在房地产行业工作的朋友E其他（请注明）---14、您希望购买哪一类楼型（）A多层（8层以下）B小高层（8-11层）C高层（11层以上）15、您对住房建筑面积的要求是多少平方米呢（）A50㎡以下B50-69㎡C70-89㎡D90-109㎡E110-129㎡F130-149㎡G150㎡以上16、您希望购买什么户型的房子（）A一室一厅一卫B二室一厅一卫C二室二厅一卫D二室二厅二卫E三室一厅一卫F三室一厅二卫G三室二厅一卫H三室二厅二卫I四室二厅一卫J四室二厅二卫K其他（请注明）---17、您所能接受的购房价格（）A5000元/平方米以下B5000-8000元/平方米C8000-10000元/平方米D10000元/平方米以上18、买房自住，您希望选择何种付款方式（）A一次性付款B分期付款C银行贷款19、选择房屋自住时，您认为下列哪个因素最重要（）A区位B交通C价格D未来发展趋势E小区配套设施F物业G小区品质及特色H周边环境20、您认为理想的楼盘小区内最需要具备的公共配套设施有哪些（可多选）（）A充足的停车位、停车场B监控设施C健身中心、公共健身设施D小区小型花园、小区绿化景观E生活服务、小规模超市F业主会所/休闲会所G幼儿园H老年活动场馆21、自住房您购房时希望选择（）A期房B现房22、买房自住时，房子的房型会影响您购买房子吗？（）A影响很大B影响不大C没影响19 17、作为自住，您希望住房附近有哪些生活设施（）A医院B学校C百货超市D银行E公园24、买房作为投资，您愿意以何种方式付款（）A一次性付款B分期付款C银行贷款25、选择房屋投资时，您认为下列哪个因素最重要（）A价格B质量C地理位置D物业管理E周边配套设施F升值潜力26、您买房投资时，您希望房子的地理位置是（）A市中心或靠近市中心B市区边缘C附近有配套生活设施的区域D安静、空气较好的邻郊27、近期国家出台的各种限房政策是否对您购房产生影响（）A有影响B无影响28、您买房最能吸引您的促销方式是（）（可多选）A打折B送家具C送物业D送装修E其他29、您一般是通过什么途径或渠道获得房地产方面的信息呢（）（可多选）A报纸B户外广告/路牌C电视D网络E展览会F亲人、朋友介绍G杂志H其他30、您一般是通过哪种途径或者渠道获得购房信息？（）A报纸B电视C房交会D楼盘现场E其他31、在长沙本地，您看得最多的地方台是（）A湖南经视B湖南都市C湖南政法D潇湘电影32、在长沙本地，您看得最多的报纸是（）A潇湘晨报B长沙晚报C三湘都市报D金鹰报姓名____联系电话______感谢您对我们调查工作的支持！调查员___2011年19 指导老师评语：　　　　　　　　　　　　签字：　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日成绩等级：备注：19'