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'焦作市远大未来城营销策划书1市场分析1.1焦作市房地产市场分析1.1.1焦作市经济发展状况经过几十年来的艰苦创业，焦作市现已形成了以能源、机械、化工、冶金、建材工业为主，食品、轻纺、医药等工业综合辅助发展，第三产业如旅游业等行业比重逐渐增加的工业行业结构，这些行业构成全市国民经济的骨干产业。尤其是全市化学工业产品达8大类100多个品种，各项经济指标居河南省同行业前列，是全国44个重点化工城市之一。图（1）图（1）显示了近几年焦作市GDP的发展状况。从2007年至2012年，焦作市GDP均处于增长阶段，发展速度强劲。2012年焦作市全年全市地区生产总值1576.32亿元，比上年增长11.3%。其中，第一产业增加值122.42亿元，增长4.5%；第二产业增加值1075.88亿元，增长12.6%；第三产业增加值378.02亿元，增长9.8%。人均生产总值达到44730元。36 图（2）图（2）描述的是近几年焦作市城镇及农村居民人均可支配收入的变化情况。2012年焦作市城镇居民人均可支配收入20136元，增长11.8%；城镇居民人均消费支出14146元，增长12.2%。农村居民人均纯收入10113元，增长13.6%；农村居民人均消费支出7435元，增长26.6%。工资性收入仍是居民收入的主要来源。城镇居民家庭恩格尔系数为31.2%，农村居民家庭恩格尔系数为27.1%。城市（市区）人均住房面积32.3平方米，增长3.2%；农村居民人均住房面积44.9平方米，增长3.0%。总体看来，全市经济运行平稳，健康快速的国民经济为房地产提供了良好的经济运行环境，房地产事业很有发展前途。1.1.2房地产发展状况图（3）表示的是近几年焦作市房地产开发企业投资总额的变化情况。其中2012年房地产开发企业投资71.09亿元，比上年下降4.1%，其中住宅投资56.94亿元，下降12.1%。从近年焦作市的房地产投资变化上来看，房地产投资力度逐年快速增加，2010年房地产开发投资突破70亿元。而2012年相比前两年略有下降，主要受到两个方面的影响，一是国家宏观调控政策的影响，二是经过前几年的开发激增，市场进入一个放缓阶段。未来随着郑焦高铁的开通、南水北调中线焦作段工程的完工、焦修博一体化战略的发展，焦作城市框架势必将进一步拉大，开发步伐有可能会继续加快。36 图（3）图（4）36 图（4）表示焦作市近几年房屋建设和销售情况。其中2012年焦作市商品房屋施工面积841.91万平方米，增长10.6%；其中住宅713.61万平方米，增长3.9%；商品房屋竣工面积134.73万平方米，增长23.3%；商品房屋销售面积154.78万平方米，下降9.7%。总体看来，焦作市房屋施工和竣工面积均呈现递增趋势，房屋销售面积虽有所下降，但总需求量还是很大的。图（5）如图（5）所示，近几年来，焦作房价由2004年的1000元/平米上升至2012年的4500元/平米，其中出现两次较大的增幅，分别是2006-2007年，2009-2011年，后者增幅更是高达55%，基本上每四年波动一次。2011-2012年，虽然面临国家的种种宏观调控举措，焦作市场仍保持了相对平稳的发展态势，房价稳中有升。1.1.3土地出让情况图（6）为2009年至2012年焦作市国有建设用地出让情况，包括成交面积、成交金额和成交数量。图中数据以2009年为基点，横轴表示年份，纵轴表示增长倍数。2009年，政府出让土地15宗，成交面积80933平方米，成交金额2.01亿元；2010年，政府出让土地27宗，成交面积1092435平方米，成交金额6.49亿元；2011年，政府出让土地36宗，成交面积3299186.4平方米，成交金额5.64亿元；2012年，政府出让土地30宗，成交面积3658482平方米，成交金额10.76亿元。其中2011年在成交面积大幅增长下成交金额反而下降原因在于该年政府划拨土地占出让土地总面积的36.6%。总的来说，2009年至2012年间，土地成交面积和成交数量总体上呈增长趋势，尤其是出让面积2011年较2010年增幅达201.5%。36 图（6）1.2山阳区房地产市场分析1.2.1区域城市规划山阳区原为焦作市郊区，1988年区划调整成为城区，1990年12月更名为山阳区。山阳区是焦作市中心城区之一，为古山阳城所在地，它北依太行山与山西接壤，南临黄河，与郑州、洛阳隔河相望，是全市政治、经济、文化、金融中心。全区总面积74.4平方公里，总人口32万人。山阳区自然条件优越，矿产质优量大，地下水资源丰富，公路、铁路交通便利，焦枝、焦新铁路在此交汇，与新济公路、焦郑高速、焦晋高速织成了发达的交通网，形成了豫西北、晋东南地区重要交通枢纽。近年来，区委、区政府紧紧围绕全市发展大局，以大力实施“三产强区，工业兴区，农村城市化推动，社区服务促动”四大战略为主导，以项目为载体，加大招商引资力度，推动了区域经济的超常规、跨越式发展。36 山阳区大力发展商贸业。以丹尼斯、家乐福、山阳商城购物广场共同组成的焦南商业圈，以东方红广场、新时代广场、春天购物广场组成的广场商业圈，以沃尔玛购物广场、百安居家居超市两大世界500强企业和新纪元商业广场构成的艺新商业圈，以金桂苑商业广场、市百货大楼焦东超市组成的焦东商业圈正在快速发展。山阳区出台了一系列的优惠政策和服务办法，对来山阳区投资兴业者，提供高效优质的服务。不久的将来，山阳区将形成一个工业和三产齐头并进、业态丰富、白花竞放的经济建设新格局。1.2.2房地产开发现状焦作市山阳区楼盘众多，共有新老楼盘27家，最早的楼盘有始建于2000年的东方红小区等，目前新盘有远大未来城、金德利·翡翠长堤、金地·雕塑花城、华融国际水岸、中弘·名都城、观澜国际、中海·丽江等15家。其中待售楼盘9家，在售楼盘3家，尾盘1家，售罄2家。1.3竞争项目分析本方案从山阳区房地产需求特征出发，重点筛选了6家竞争力较强的项目作为分析对象，表1罗列了它们的位置、建筑面积、价格、销售情况、楼盘特色、开发商、周边配套等7个较为重要的竞争要素。楼盘名称位置面积（万m²）均价（元/m²）销售情况楼盘特色开发商周边配套金德利·翡翠长堤和平街与山阳路交叉口西100米11待定待售由焦作市唯一国家一级开发资质企业金德利集团开发，品牌影响力大，有成熟的开发经验。周边学府云集，教育资源丰富。荣获“2012年度最受关注人气楼盘”荣誉称号。焦作市金德利房地产开发有限公司学校：市十七中、焦东路小学、解东路小学、东环路小学、新东方泡泡少儿教育、快乐贝贝幼儿园等；景观：翁涧河、雕塑公园；其他：市体育馆、人民医院、星级酒店金地·雕塑花城3.7待定待售生活配套较为齐全，户型面积区间合理，客户选择层面较广焦作金地置业有限公司36 市博物馆西100米建设路南（紧邻万方学校）学校：啄木鸟幼儿园、万方学校、塔南路小学；邮局：中国邮政；银行：农业银行、工商银行、建设银行、商业银行；医院：人民医院、华瑞医院华融国际水岸市迎宾大道塔南路与站前路交汇处东南角93700在售大厦地下1层、地上28层，全高118.6米，总建筑面积约50000平米，标准层单层面积约1500平米。区域地段好，配套设施完善河南华融房地产开发有限公司学校：塔南路小学、万方幼儿园、环南一小、万方学校、二十二中；综合商场：家乐福、丹尼斯；医院：人民医院、91医院、二医院；邮局：中国邮政；银行：建行、商行、农行、工行中弘·名都城解放路与山阳路交叉口体育场对面11.34400在售坐拥解放路、山阳路，公交线路纵横交织，餐饮、娱乐、购物、医疗等配套设施完善焦作中弘卓越置业有限公司购物：焦东超市、六号商业购物中心；金融：中国邮政、工商银行；运动：市体育中心；学校：十七中观澜国际山阳路与南水北调运河交汇处西北角28.8待定待售以国际理念精心打造国际化亲水社区，滨河高层沿运河而立，形成罕见的纯高层观景生活空间。社区外百米运河水面与滨河绿化相辉映。焦作全鑫房地产开发有限公司学校：小朵艺术幼儿园、恩村三街学校、焦作市龙源湖学校；超市：泰和超市、思雅超市六分店；其他：中国邮政储蓄ATM中海·丽江焦东南路与南水北调运河交汇处东南角404500在售36 外部由自然水景与社区多重景观完美结合，形成项目与自然的和谐共生；内部为架空层、空中花园与挑高设计、多阳台设计有机结合，形成室内环境到室外环境的自然延伸。河南中海房地产开发有限公司学校：大风车幼儿园、恩村三街学校、焦作市龙源湖学校；超市：高尚小区生活批发超市、家乐福塔南路店；其他：中国邮政储蓄银行、百康源大药房表（1）1.4市场走势预判（1）库存增大，供求关系发生变化。由近两年的楼盘销售面积情况来看，市场上需求并不急切，如何实现楼盘的快速去化，是每个项目都要考虑的问题。（2）开发商更加注重品牌营销，专业化程度不断加强。正如建业继森林半岛后的壹号城邦、常绿集团系列产品林溪谷、金德利集团的翡翠长堤等，开发商都是靠一个项目的品牌来带动营销。同时，专业化程度也不断加强，住宅朝着精细化方向发展，靠品质取胜成为市场竞争的关键。（3）房价保持稳中有升的态势。在经历过近十年来房价的两次较大幅度上涨之后，未来一段时间内房价会保持一个平稳上升的态势。（4）房地产迎来新的发展机遇。随着南水北调中线焦作段工程的完工、郑焦高铁的开通、焦修博一体化战略的执行、焦作市建设中原经济区转型示范城市的实施，焦作市将迎来新的发展机遇，房地产行业也将迎来难得的发展机会。2消费者分析本方案根据消费者的需求因素，从客户特征、住宅需求特征、配套设施需求特征等三个方面设计调查问卷，问卷设置了78个题项，依照信效度原则以及题项数量以获得信息所需最小数量为底限，筛选了其中56个最合理的题项设计最终问卷，具体问卷见附件（1）。本次调查共发出30份调查问卷，回收问卷30份，有效问卷21份。另外，调查小组使用的调查方法还有二手资料法、观察法和访谈法。访谈提纲见附件（2）。36 2.1焦作市房地产客户特征分析图（6）图（7）36 如图（6）、（7）所示，在被调查的客户的年龄方面，主要集中在31至40岁的年龄段，占39%，其次是21至30岁和41至50岁的年龄段，各占20%和19%；年收入方面，主要是10万至30万和6万至10万居多，分别占43%和35%；职业方面，超过半数为个体户，约占56%，无职业者占19%，私营企业和事业单位均在10%左右；学历方面，高中学历所占比重较大，为55%，其次是大专和高中以下学历；性别方面，本次调查人群中男性占75%，女性占25%，男女比例为3:1。此外，问卷结果中其他关于客户特征的数据还包括现居区域、家庭成员结构等，被调查的客户现居区域均匀分布在各个区，说明了调查样本的选择较为科学，此外调查结果还显示了三口以上的家庭结构占据了绝对比重。2.2焦作市住宅需求特征分析调查项目显著选项比重（%）次要选项现有房产归属性个人所有41“父母所有”约占32%买房的原因改善住房条件44“为子女购房”约占31%投资房产看重的因素房屋的实用性72“房屋的升值潜力”和“房屋的保值功能”相当在山阳区购房的升值潜力无升值潜力46“可能贬值”占32%购房关注因素（多项选择）位置、价格、交通72、68、66“周边环境”和“户型”占32%和28%选择现房还是期房现房90“期房”比重级小楼型偏好多层楼（6层以下）79“小高层楼”占11%价格接受底限3001-4000元/m²53“2000-3000元/m²”占47%户型偏好三居室78“四居室”占16%面积偏好101-130m²78“131-150m²”占18%付款方式分期付款48“一次性付款”占36%选购房产的装修情况全部精装修36“毛坯房”占34%36 对阳台的需求量两个44“两个以上”占32%小区停车标准偏好机动车每户至少一个车位88“非机动车不受限制”占10%购房计划期3-5年24“5年以后”占20%，“1-2年”占18%周边环境关注程度高54“一般”占50%表（2）表（2）描述的是调查问卷中“住宅需求特征”部分的数据分析结果，去除价值性较低的数据后，本方案罗列了“现有房产归属性”、“买房的原因”等共16个关键调查项目。2.3焦作市配套设施需求特征分析图（8）36 图（8）反映的是房地产消费者对文化娱乐场所的偏好情况，显然，大部分被调查者乐意选择公园作为首选放松身心的场所，占32%，其次是KTV会所，占16%，再次之是文化馆，占12%。图（9）图（9）反映的是消费者对周边教育机构的需求情况，60%的消费者认为在居住地周边设立幼儿园是有必要的，22%的消费者认为应该设立中学，18%的消费者则认为设立小学比较必要。图（10）表示被调查者的就医习惯，其中生病时选择到市级大医院就医的人占36%，选择到诊所就医的人占28%，选择到专科特色医院就医的人占20%，选择自己买药的人占10%，选择到单位指定医院就医的人占6%。36 图（10）2.4目标客户群定位通过前面对焦作市房地产客户以及住宅需求特征的分析，本方案确定了本次营销活动的目标客户群，他们将作为本次营销活动主要的销售对象，在本方案后面将要提及的定价方案、营销策略都将要围绕该目标客户群进行规划，因此，对于目标客户群的定位务必要科学、合理、准确。2.4.1目标客户群特征远大未来城的目标客户群主要是年龄集中在21至40岁阶段，年收入在10到30万，该群体具有一定的文化水平，因此能够理解、认同远大未来城的高品质设计理念。2.4.2选购产品的动机根据对焦作市住宅需求特征的分析，选购远大未来城产品的动机主要可以分为三类：一类是改善现有住房条件，另一类是年轻人结婚打算购置新房，还有一类是选择楼盘作为投资项目的商人。36 2.4.3购买行为特征绝大多数消费者打算在3到5年内购置新房，购房时更看重位置、价格、交通，对周边环境关注程度高选择现房，楼型偏好多层楼（6层以下），价格接受底限为3001-4000元/m²，喜欢三居室户型，面积需求在101-130m²之间，热衷于选择分期付款方式。3产品分析3.1地块现状分析3.1.1地块环境分析图（11）36 远大未来城位于塔南路和工业路交汇处，东临山阳区，西邻中站区及解放区辐射区，南邻南水北调工程，项目占地约180亩，建筑面积达50万㎡，占地面积为12万㎡，并且绿化率达35%，容积率为4.0，如图（11）显示，远大未来城位于新老城区结合部、居焦作城区四区核心地段，升值潜力巨大。是焦作远大置业继成功开发锦祥花园、南北苑后的又一力作，是南北苑的升级产品。远大未来城压轴焦作繁华板块图，15分钟通达全城，尽享城市便利生活。新老区的交界处，交通非常方便，可以说“出则繁华，入则宁静”寓意就是出去就是繁华的商贸集聚地，进去宁静如山野，鸟语花香。3.1.2地块周边环境分析远大未来城周边一公里内，12年黄金教育圈自然天成，品牌幼儿园、万方学校、朝阳小学、环南一小、山阳一中、二十二中、焦作师专、焦作大学环侍周边，助推孩子成长梦想；休憩区、医疗站、健身中心、学校、洗衣店、百货超市、特色餐饮等内部配套满足日常生活所需。具体周边配套设施见表（3）。配套设施类型具体设施学校远大未来城自建幼儿园，啄木鸟幼儿园，金色阳光幼儿园，远大未来城自建小学，朝阳小学，万方学校，山阳一中，焦作技师学校，焦作大学综合商场自建约30000㎡商业配套，大张惠利佳超市，大商超市、丹尼斯超市、豫龙商贸城商务万基商务、大丰商务邮局焦南邮局银行农业银行，商业银行，建设银行，中国银行，邮政储蓄银行医疗第九十一医院，轮胎医院，第二人民医院门诊部，西医内科，蓝十字大药房，国控大药房文化娱乐万方金莎酒店，奥斯卡假日酒店，雕塑公园，南水北调运河，网球场游泳馆，万方会所，时代健身会所，儿童乐园表（3）36 3.1.3地块交通条件分析远大未来城交通便利，纵向主干道有塔南路、焦东路、民主路、朝阳路、山阳路，横向主干道有工业路、建设路、人民路。横纵有10、15、18、20、21路公交干线交错，既可直通市区繁华中心，又可以到达新区，四通八达。距离焦作火车站1.6公里，距离长途客运站2.4公里，距离晋新高速入口10公里。3.1.4周边市政配套设施分析本项目周边市政配套设施齐全，1公里覆盖圈内有质量监督检测中心、电业大楼、中级人民法院，3公里覆盖圈内有市委市政府、山阳区政府、市人大市政协、山阳区法院、住房公积金管理中心、出入境管理中心等。3.2SWOT分析3.2.1优势（Strength）地段优势项目地块位于位于新老城区结合部、居焦作城区四区核心地段，升值潜力巨大交通优势项目地块紧邻火车站、长途汽车站，位于塔南路和工业路结合处，有多路公交在此经过，交通便利规模优势本项目占地面积12万平方米，本项目所在区域为新老城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，项目总投资逾15亿元人民币，规划有高端住宅，商业，写字楼，酒店式公寓建筑面积50万㎡，建成后将是焦作市最大型城市综合体项目设计优势36 远大未来城将西班牙的美学居住精髓创造性的移植过来，结合东方现代美学，创造出焦作首个具备高品质生活情调的50万平米西班牙艺术城邦。四大艺术景观片区，五重绿化空间；醇正地中海风情建筑立面，89-351㎡光学居所；首层全架空，人车全分流，太阳能、电梯直达入户；英式大管家服务，八度智能安防体系。此设计理念以超前规划理念满足未来都市人居梦想，刚刚面世便荣膺中国地产建筑规划设计最高奖——CIHAF中国名盘。3.2.2劣势（Weakness）（1）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。（2）该区现在周边环境不是很繁华，后期开发需花费较长时间。3.2.3机会（Opportunity）（1）焦作社会经济发展迅速，收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。从2007年至2012年，焦作市GDP年均增长率达到13.1%，基本上每年都要高于河南省GDP平均增长速度，发展速度强劲，2012年达到1576.32亿元。健康快速的国民经济为房地产发展提供了良好的经济运行环境。（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。（3）2007到2012年，焦作市城镇居民人均可支配收入增长迅速，由2007年的11488元涨至2012年的20136元。且年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源。（4）本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。3.2.4威胁（Threaten）36 虽然近年来焦作经济有了很大的发展，但相对而言焦作本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源不是很多。并且金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。房价上涨迅速，投资氛围的浓重，直接导致房地产泡沫的扩大。此外，本项目竞争压力也较大，周边在售房产较多如龙源国际，建业壹号城邦等。3.3产品定位由于高品质、新生活是当前住宅发展的主题，人们的生活方式在悄然转变，对健康的要求日益广泛。高品质小区营造环境生态、功能完善、建筑友善、人际和谐的高品质住宅，引导人们向健康生活方式转变，满足和激发人们对健康生活方式的需求。再结合远大未来城项目的现状，通过之前对该项目的SWOT分析，远大未来城的产品定位应该着眼在“高品质的居家生活，完成未来都市人的梦想”。远大未来城不仅满足现在消费者对高品质居家生活的追求，并且在未来数十载，伴随着地块的升值及城市规划的完善，该项目还将为消费者的子孙后代的幸福着想，继续完成几代人对高品质生活的追求。远大未来城的高品质定位体现在以下几个方面，见表（4）：景观和绿化在整体规划中，未来城讲究组团之间的相互融合共生，通过不同主题特色景观，将社区划分为四大艺术景观片区。社区中央花园、组团花园、架空层花园、入户花园、阳台花园五重绿化空间，让远大未来城成为一个大公园建筑立面远大未来城采用具有浓郁风情的西班牙建筑风格，沙黄色建筑立面、红色坡屋顶无不在绿廊清波的映衬下，傲然挺立。20多种户型，89-351㎡的光学生活居所，南北双阳台，宽大落地窗，让房间任何一个角落都沐浴在阳光中结构特点焦作首家底层架空立体景观设计，利用架空层精心布局休闲设施，形成社区的第二会所。全人车分流设计，地上地下双豪华电梯厅设计，真正实现电梯入户。太阳能系统，红外辐射采暖技术的运用，降低能耗更环保服务和安防倡导以“健康管家”为核心的物业管理服务理念，特别训练的“英式”管家服务模式，制定了详细而独特的服务标准。英式皇家物管无微不至的呵护您的生活，每一天都是尊崇礼遇。36 表（4）4.定价方案4.1定价方法影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和类比量化定价法四种。先通过表（5）比较这几种方法的优劣势：方法依据优点缺点成本导向定价是在项目单位成本的基础上加上一定比例的目标利润作为项目的单位售价计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行仅仅考虑成本与企业的目标利润，而不考虑需求和市场竞争状况，其结果是住宅要么卖不出去，要么企业不能获取较大的利润。需求导向定价以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受需要做大量的科学准确的市场调查工作，一旦调查所获取的信息不足或失真，就会导致最终的定价产生偏差竞争导向定价36 并不坚持价格与成本或价格与需求的固定关系，而侧重于竞争者的行动考虑了市场需求和行业竞争状况，在房地产竞争激烈的今天，其住宅的需求弹性较小和供大于求的情况下，为了不破坏整个市场价格的平衡，这是一种较常采用的定价方法仅从竞争对手价格这一单一指标进行考虑，这样就显得过于笼统，没有很好地按区域、住宅物业形态等因素进行市场细分，故在项目定价实际应用中将会遇到障碍。类比量化定价对住宅价格有影响的主要因素根据其优劣赋予不同的分值，计算得出拟售住宅项目的均价，最后确定出每一单元的拟售价格该方法其优越性在于将其定价影响因素进行了量化，而赋予的分值又仅仅是通过调查对比得出，而不是采取专家打分法使得分值的随意性和波动性都比较大，而且充分考虑了市场需求和行业竞争状况对于调查人员的专业性要求较高，需要付出较大的调查成本表（5）4.2定价策略根据以下几点评估结果：一、远大未来城项目的开发商为远大置业有限公司，实力雄厚，资金充足；二、焦作市房地产消费者需求量较大，需求因素较为复杂；三、焦作市房地产项目价格层次较多，主要集中在3000至4000元每平方这一层次；四、远大未来城项目属于高品位建筑，升值潜力巨大。本方案建议采取“成本+需求+类比量化”的定价组合策略。4.2.1开发成本核算远大未来城项目的费用主要使用在土地费用、前期工程费、房屋开发建设费、项目管理费、销售费用、财务费用、其他费用、不可预见费用、税金等九个方面，具体金额如表（6）所列：费用名称费用总额/万元单位面积金额土地费用29887.05579.15元/m²前期工程费1438.327.8元/m²房屋开发建设费84304.62151633.6元/m²项目管理费2129.665841.2元/m²销售费用4532.813587.8元/m²36 财务费用7391143.2元/m²其他费用61011.8元/m²不可预见费用3908.875.7元/m²税金44802.925868.1元/m²合计179005.17583468.7元/m²表（6）4.2.2需求分析根据调查小组对焦作市房地产消费者的问卷调查的分析，消费者的年龄、收入、文化程度和所能够接受的价格区位之间的关系如下图所示：图（12）图中纵轴表示消费者所能够的价格区位，横轴表示年龄、收入、文化向正方向递增，加成曲线表示的是年龄、收入和文化这3条曲线的加成平均值，它描述了随着消费者的年龄、收入、文化的递增，所能接受价格的区位的变化情况。图中显示本方案的目标客户群所能接受的理想平均价格区位为3600元左右。4.2.3类比量化根据住宅项目一般影响依据和市场需求，分列以下12个要素作为参考依据：位置、价格、配套、交通、物业管理、周边环境（景观、污染）、城市规划、楼盘规模、建筑风格及立面、户型、发展商品牌和实力、广告，其分值分别有1、2、3、4、5。分值越大，表示等次越高。详见附件（3），即“住宅项目影响因素、指标与分值”。36 （1）确定权重。本方案采用价值工程中的0—9评分法来确定权重，表（7）为住宅项目影响因素权重计算表：影响因素位置价格配套交通物业管理周边环境城市规划楼盘规模建筑风格及立面户型发展商品牌和实力广告得分权重位置×4.5566667889974.50.125价格4.5×566667889974.40.125配套44×555567788640.108交通334×4.54.54.55667754.50.092物业管理3344.5×4.54.55667754.50.092周边环境3344.54.5×4.55667754.50.092城市规划3344.54.54.5×5667754.50.092楼盘规模2234444×5566450.076建筑风格及立面11233334×4.55534.50.058户型112333344.5×5534.50.058发展商品牌和实力0012222344×4.524.50.041广告00122223444.5×24.50.041合计5941表（7）（2）项目均价的确定。36 通过表（7）确定的各影响因素的权重和拟售项目及类比项目所赋予的分值，由公式得出各项目的总分，其中n表示项目影响因素的项数，Wi表示权重，Fi表示分值。本方案以华融国际水岸、中弘名都城、中海丽江为类比项目。其计算如表（8）：影响因素权重（Wi）远大未来城分值（Fi0）华融国际水岸分值（Fi1）中弘名都城分值（Fi2）中海丽江分值（Fi3）位置0.1254534价格0.1254424配套0.1084444交通0.0925535物业管理0.0923433周边环境0.0924434城市规划0.0923444楼盘规模0.0765243建筑风格及立面0.0585434户型0.0584351发展商品牌和实力0.0415344广告0.0415344合计14.2243.92253.3573.75表（8）结合本方案之前对竞争项目分析所罗列的均价，利用最小二乘法求线性回归方程的方法求算出远大未来城项目的均价约为5300元/m²。具体的户型的均价推算还需要根据位置、层高、区位、朝向、景观等要素共同决定，由于楼盘尚未完全建设开发，因此在本方案中不做定位。4.3价格定位考虑到远大未来城项目的开发成本较高，公司的目标利润率在40%到60%之间，目标客户群的承受均价不算太低，加上类比量化的推算，远大未来城的最终价格定位为均价5600元/m²，具体户型视位置、层高、区位、朝向、景观等要素而定。36 5营销策略5.1产品策略5.1.1产品组合策略所谓产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。远大未来城项目的产品宽度较大，户型大类包括一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等；产品长度也比较大，全部户型大类中具体户型的总和有13种之多；产品深度一般，户型大类中每一套户型的面积、格局、层数不多，比如二居室大类仅有89.91平方米可供选择；产品组合一致性较强，所售楼盘囊括普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等。综合上述，本方案建议采用全线全面型和产品专一型相结合的产品组合策略。销售前期采用全线全面型产品组合策略，全面推广所有户型和楼盘，包括住宅，公寓，写字楼，高端临街商铺，目标顾客选择的余地大，这样有利于分散项目的操作风险。但是，为了避免整体速度缓慢，到了中期最好选择产品专一型产品组合策略，例如以三居室作为主力户型销售，因为远大未来城的三居室户型深度较大，可选择面积幅度较大，在102m²至152m²之间。5.1.2产品差异化策略在一期售房和二期住房两者间选择不同系列楼盘，一期房为焦作未来梦系列，二期住房为空中花园系列，把产品差异化突出表现出来。5.1.2品牌策略焦作远大置业有限公司成立于1999年，注册资本6000万元，专业从事房地产开发，公司具有国家房地产开发三级资质。其母公司为中国远大集团有限责任公司，成立于1993年，系股份制集团公司，总部位于北京亚运村远大中心。作为一家经营管理型投资公司，中国远大集团主营业务涵盖医药健康、置业投资、物产物流及金融服务等产业领域。可以说，远大集团的品牌价值已经相当高了。但是，作为子公司，应该在统一品牌下选择不同的副品牌名称，一方面可以突出自身项目的特色，另一方面有利于消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖、忠诚。设立副品牌可以采取以下措施：36 （1）准确地进行品牌定位。品牌定位应该以消费者为导向，把重心放在消费者身上；此外，定位应该具有差异化和个性化，能和其他产品区别开来，才能是消费者产生品牌联想，例如远大未来城项目和其他项目的差异在于该项目的产品定位在极高的品质之上。（2）品牌的策划和设计。品牌的策划和设计应该遵循简洁醒目、易读易记、构思巧妙、暗示属性、避免雷同、别具一格、品名与品标协调互映、尊重习俗、符合法律等原则。（3）品牌的推广。品牌传播的内容应该包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公共活动、口碑形象等；传播方式包括大众传媒广告、公共关系、促销、赞助与活动、软新闻等；传播的媒体选择，除了电视、报纸、广播和杂志等大众媒体外，还应该包括户外广告、运输工具广告和电子广告牌、网络等户外媒体。5.2价格策略根据项目的特点和消费者的需求心理，可以采取相应的价格策略。（1）尾数定价策略。在远大未来城的所有大类户型中，二居室属于比较大众型的产品，目前房地产市场价格居高不下，可以抓住消费者求廉的购房心理，竟可能取低一位数，如4980元/m².（2）首尾定价策略。将楼盘最早推出市面的个别或一个单元，以相对较低价销售，取得促销轰动效应；将楼盘最后难以出售的“死角房”，亦以较低的价格出售，从而形成开盘价格与收盘价格的首尾呼应。因为一旦房屋设计由于种种主客观原因而纯在少许疏漏（如房型、通风条件等欠佳等），或存在轻微的天然却像（如室外噪声污染较为严重）等，这些有“败相”的房屋就较难售出，因此，唯有利用低价来刺激消费者才有可能将其售出。（3）采取不同的付款方式。根据消费者情况的不同，可采取不同的付款方式，如带有折扣的一次性付款，建筑分期付款、银行按揭还有延期付款等等。36 5.3营销渠道策略为了更有效地销售楼盘，应该采取多渠道销售模式，除了零级渠道，还应该多发展一级渠道、二级渠道甚至三级渠道。如图（13）所示：图（13）远大未来城可采取多渠道销售模式，甚至多渠道之间的交错结合。主要委托的中间商为物业代理和物业经销商，它们两者的区别仅仅在于前者不拥有物业所有权，而后者反之。5.4促销策略5.4.1媒体组合策略（1）媒体投放目标与原则。媒体投放的目标是让全焦作市市民了解远大未来城，尤其是对那些高收入，高素质人群，并吸引周边市县乡镇等消费人群，在周边地级市也有一定的影响力，在群众间形成不错的口碑。我们的原则是认真负责，有影响力、有实力能够全面理解并宣传韵达未来成。（2）媒体选择与组合。远大未来城的广告宣传要达到以下三个目的：一是 尽竭传达远大未来的优势与卖点；二是尽快树立起远大未来“未来生活-触手可及”的物业形象；三是直接促进远大未来的销售。   36 基于以上三个目的和焦作地产市场一直以来的广告情况。我们建议把远大未来的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式竭尽全力传达远大未来的优势与卖点；在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造远大未来“未来生活-触手可及”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场互动直接促进楼盘的销售。具体措施见表（9）：阶段媒体方式具体措施广告切入期（1到2个月）报纸软文章 主题1：“未来生活-触手可及”——“我”为什么选择远大未来；   主题2：“出则繁华，入则宁静”——远大未来城市建筑最新理念。系列报纸硬广告主题1：未来生活-触手可及——与国际接轨欧式先进建筑；主题2：未来生活-触手可及——住宅设计功能性和人性化，设施完善，空间丰富多样；主题3：未来生活-触手可及——花园式先进养生生态系统 。网络宣传同样突出相应的主题，进行丰富多彩的小型的对项目的讨论和发表文章，为硬广告的投放提供素材，同时可以尝试对广告的诉求卖点的市场考察，为广告的投放降低风险，同时保证广告的宣传效果。广告发展期（3到4个月）报纸从各个侧面打造远大未来城“未来生活-触手可及”的品牌形象。电视配合促销活动和对开发公司的专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目的优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商的良好口碑。电台通过电台配合搜房网的购房者俱乐部活动和配合项目的形象，给目标受众以声音和感官的信息传达。传单36 通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。户外广告在项目周边沿线各人行天桥、繁华路段及高速入口处做灯柱、路牌、建筑物广告；   在中心街区等人口集聚地作巨幅建筑物或路牌广告。  车身广告利用公交车、出租车等交通工具，让广告长起腿，跑遍整个市区。公共活动举办各种公共活动，树立远大未来城美好形象，迅速提升远大未来城的知名度、美誉度和记忆度。  （1）未来广场落成剪彩仪式：邀请焦作各界知名人士及远大未来城新老业主荣誉出席（有文艺表演及娱乐节目等）；   （2）寓义未来城主楼征名及题名活动 ：以各种方式（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集未来广场寓义的名称。然后在一个令人瞩目的日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动的群众致以感谢并奖励（根据所提供的名称与所题名称的接近程度进行奖励）；   （3）远大未来城“文化活动月”活动 ： 一方面丰富项目周边居民的文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界的支持，造成极大的社会效应，博得民众的好感，有利于迅速树立远大未来城美好的公众形象；另一方面吸引新闻媒体的注意，为新闻报道提供很好的素材，有利于大范围内提高远大未来城的知名度，造成持续记忆。如向焦作市区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；于各节假日及工休日在未来广场举办各种歌舞表演、文化活动等；在北城区范围内开展远大未来城“文化活动月”万人签名活动。36 （4）以“中国梦，牵手未来”为主题，举办远大未来城万人慢跑运动，希望每一位市民都感受到远大置业的不一样的服务，打照企业亲民的形象，给每一位参与者免费发放印有远大未来城字样的衣服，扩大产品效益。（5）举办远大未来城，小房模未来之星大赛，让更多顾客看到未来城宏伟的蓝图。带着孩子来表演，既扩大了未来城品牌形象又让消费者看到我们对未来孩子教育的关注。网络通过焦作房产网进行全面宣传，配合网络炒作和焦作市购房者俱乐部的会员看房活动，消化一部分产品。如 焦作市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；项目网站或是网页的制作（建立廉价互动的沟通平台）； 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全面沟通，以便于了解客户的基本情况，更好的拉动销售。  直投杂志焦作市房地产信息杂志的定向投递，通过强大的派发网络进行宣传，杂志本身的信息量大保存时间长和到达率高的优势表现的淋漓尽致。设计自己的杂志，通体棕金色，分不同步骤介绍，未来城的科技人本，先进的设计理念等。表（9）（3）体验式营销。36 此外，远大未来城还可以借鉴酒店的体验式营销理念。建立焦作市第一家最先进的体验式营销中心，以未来城独有的金棕色和代表未来的玻璃建筑风格布置。设有咨询厅、展示厅、会谈厅、体验厅。咨询厅，配备形象姣好的前台人员，和专门负责接待的工作人员，接洽服务要及时到位。展示厅，分企业展示和楼盘展示，展示企业荣誉，不多摆，将最重大最有代表意义的放置在显要位置。楼盘展示不仅有逼真的沙盘模型，更需要让模型动起来，展现灯光，喷泉，公园等要具有表现力。在户型方面要有电子显示屏3D交互显示各种户型的展示。外加上一个5D的电影似的小型展示厅，让客户身临其境。会谈厅服务设施齐全免费提供一些饮料等，尽量宽敞给顾客足够的空间。全程的服务要求工作人员利用无线电耳麦完成。前期精心建立各种套房的样板房精心装修，提供消费者参观参考。可以预先建成某些使用功能，并在参加活动的人群中抽取一名提供“未来一夜”的活动，供其免费使用一夜，并要求体验者在活动论坛上写一篇感想。36 结束语以上为本策划案的主体部分，房地产策划涉及的知识面很广，对策划人的素质要求很高，由于本人的知识水平有限，在触及的一些跨专业方面的问题，仅作蜻蜓点水式的描述，没有继续深入下去。因此，该方案在现实的执行中某些环节还有待进一步细化。面对严峻的市场环境，房地产营销担负着重要的导向作用，尤其国务院“新国八条”房地产限购政策的出台，多数城市成交量下降，这对房地产业更是一次重大挑战，房产入市计划将随着市场变化而调整，为销售压力很大而改变策略。同时更要注重开发出消费者需要和喜爱的产品，并以人为本，诚信经营，采取多种营销组合方式，发挥各种策略的优点，才能在营销中取得最佳效益,在激烈的竞争中得到更好的生存发展机会。36 附件（1）房地产消费者调查问卷尊敬的先生、女士：您好！我是河南理工大学的学生，目前正在进行一项居民住房需求与消费的调查。现想就此方面问您几个问题，并希望以此建立起彼此之间的信息沟通与联系。您的问题无对错之分，只要是您真实的想法，都会对我们有很大的帮助。我们将对您的回答严格保密。谢谢您！（1）您现在的住房属于：□自己的□父母的□单位的□租房□借住□安置房□其它（2）您打算买房子吗：□打算□考虑中□没想过（3）如果您买房，出于哪一种考虑：□居住所需（初次购房）□改善住房条件□为子女购房□养老□投资□其他（4）如果您选择购房作为投资方式是因为比较看重：□房屋的升值潜力□房屋的实用性□房屋的保值功能（5）您认为在山阳区内购房：□升值潜力很大□无升值潜力，但不会贬值□可能贬值（6）您对现有住房不满意的原因是：□住房太小□并非自己的房子□所在社区环境不理想□离工作单位太远□生活不便□户型结构不合理□没有不满意（7）您在购房时最关注的因素是（限选4项）□位置□价格□交通□户型□配套设施□二周边环境□小区规模及发展趋势□房屋质量□物业管理（8）您在购房时希望选择：□普通住宅□经济适用房□公寓□别墅□二手房（9）您在购房时希望选择：□现房□期房（买楼花）（10）您比较喜欢哪一类楼型：□多层楼（6层以下）□小高层楼（7到9层）□高层板楼（12层以下）□高层塔楼（12层以上）（11）您在购房时所接受的价格是：□2000-3000元/平方米□3001-4000元/平方米□4001-5000元/平方米□5001-6000元/平方米（12）您对户型的面积是：□一居室□二居室□三居室□四居室□复式结构□跃层结构（13）您希望选择的面积是：□50平方米以下□51-80平方米□81-100平方米□101-130平方米□131-150平方米□151-180平方米□181平方米以上（14）您购房时希望选择哪种付款方式：□一次性付款□分期付款□银行贷款（15）你可以接受的物业管理收费价格是：□20元/月以下□20-40元/月□40-60元/月□60-80元/月□只要服务好，多点也无所谓36 （16）您在选择户型时对装修的要求是：□厨、卫精装修□全部精装修□毛坯房（17）您在购房时希望单独设立：□儿童房□书房□佣人房□家庭办公房（18）您对阳台的需求是：□一个□二个□二个以上（19）您对卫生间的需求是：□一个□二个□二个以上（20）您希望小区停车标准为：□机动车每户至少一个车位□非机动车不受限制□无所谓（21）您计划在今后多长时间内购房：□半年内□一年内□1-2年内□2-3年内□3-5年内□5年以后（22）您在购房时把周边环境作为：□首要关注因素□一般关注因素□无所谓（23）您在购房时希望选择的区域位置是：□解放区□山阳区□高新区□马村区□中站区（24）您希望所居住社区周边环境的类型是：□商贸区□文化区□新开发小区□高科技区（25）您认为山阳区工业路段周边环境及配套设施：□很好□一般□不理想，需要改进□很差（26）您认为目前山阳区的商品房是否令您满意：□很满意□不满意□一般（27）您认为山阳区的交通是否令您满意：□很满意□尚可□需改进□很不满意（28）您平时购买高档商品习惯去：□著名大商场□附近商场□专卖店□超市（29）您平时购买日用品习惯去：□著名大商场□附近商场□专卖店□超市（30）您评价满意的商场的原因是：□商品品种全□价格便宜□服务态度好□购物方便（31）您每月去文化娱乐场所的次数：□1-2次□3-5次左右□6-10次□10次以上□无（32）您每次在文化娱乐方面的花费是：□50元以下□50-100元□100-200元□200-500元□500元以上（33）您平时喜欢去哪类文化娱乐场所（可多选）：□影剧院□KTV会所□酒吧□洗浴中心□文化馆□图书馆□体育馆□少年宫□公园□其他（34）您去文化娱乐场所的原因是（可多选）：□带孩子去□陪老人去□放松自己□和朋友一起□随意性（35）您平时喜欢去哪类公园（可多选）：□著名公园□附近公园□历史悠久的公园□无所谓□主题突出的特色公园□娱乐活动丰富的公园（36）您认为文化设施与娱乐设施的设置应：□分开设置□设置在一起□无所谓（37）您为孩子选择学校的原则：□离住处近□教学质量好□有名气□学费便宜（38）您的孩子现在在哪类学校读书：36 □幼儿园□小学□中学□职高学校□大专院校□本科院校（39）您觉得您的住处周围应该设立教育机构：□幼儿园□小学□中学□职高学校□大专院校□本科院校（40）您平时的就医习惯是□诊所□市级大医院□单位指定医院□专科特色医院□自己买药（41）您选择就医医院的原因是□交通方便□设施齐全□医疗水平高□服务态度好□价格合理□单位指定（42）您每月平均花费在购阅报刊上的费用为：□100元□50-70元□30-60元□15-20元□20元以下（43）您平均每日用在收听广播及观看电视节目的时间在：□4个小时以上□4个小时□2-3小时□1-2小时□1小时以下（44）您平均每日用在网络的时间在：□4个小时以上□4个小时□2-3小时□1-2小时□1小时以下（45）您对大中型房地产户外广告牌及宣传横幅敏感度：□非常注意□不太注意□不注意□反感（46）您的购房信息来源主要源于：□网络媒体□报纸广告□房展会□杂志广告□电视广告□电台广告□户外广告□朋友介绍□其他（47）您在购房时，针对房地产项目广告，首先关注的是：□地理位置□社区规模□房屋单价□房屋总价□开发商实力□按揭支持力度□周边人文环境（48）您在购房时，哪些因素影响您的决策：□房地产市场的火爆程度□房地产方面的政策动向□房地产专家意见□房地产广告宣传□从众心理□家人意见□朋友建议□其他（49）您对举办房地产展示交易会这一集中销售模式的看法：□认为很好、很有效□认为一般□认为对个人购房影响不大□很讨厌（50）您现在居住的区域□解放区□山阳区□高新区□马村区□中站区□其他县市（51）您的家庭成员构成是□独身□二口之家□三口之家□三口以上（52）您的年龄段属于□20岁以下□21-30岁□31-40岁□41-50岁□51岁以上（53）您的家庭年收入为□2万元以下□2-6万元□6-10万元□10-30万元□30万元以上（54）您现在月均收入为□2千元以下□2-3千元□3-4千元□4-6千元□6千元以上（55）您的工作单位是□企业单位□事业单位□国家机关□外企单位□私营企业□无（56）您的学历是□初中□高中□大专□大学□硕士□博士□其他36 附件（2）房地产访谈提纲访谈地点：访谈时间：年月日时至时访谈对象：姓名性别年龄专业年级访谈人员：访谈题目1、请问，贵公司面对的目标客户群有哪些？2、主要客户的工作是什么？3、客户基本月收入在哪个范围？4、请问客户主要的购房动机是什么？5、他们在购房时主要关心的是哪些方面的问题？6、在预售期，您们主要的策划活动有哪些？7、您们定价的原则和依据是什么？36 附件（3）36'