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'烤兔广告调研策划书第一部分：市场调查一、营销环境分析1．企业市场营销环境中的宏观制约因素干锅方便简单，操作易行，又美味可口、适合各种群体，因此的市场前景美好，成为餐饮投资者的首选。西南科技大学新区外，为了迎合西科大近3万师生这样的特定消费人群，西科大新区一家家餐饮店如雨后春笋争相兴起，竞争异常激烈。但众所周知消费者是大学生，大学生的特殊性就在于大多数经济不独立，这就意味着消费能力有限。大学生更加讲究性价比，一般中低等价格的消费产品才能引起众多的大学生的消费群体亲睐。因此大多数干锅店只能选择“薄利多销”营销模式，这也造成了干锅店店面营销方式雷同，销售产品雷同，缺少店里该有特色。在这种环境下，几家欢喜几家愁，“老字号”还能站稳脚跟，而才新开的却有着相当大的压力。2．业企市场营销环境中的微观制约因素“唐锅盖烤兔”干锅店是2013年9月10日新开的一家干锅店。新店开张伊始，宣传手段缺少特色，导致缺少充足的忠诚顾客和一定的人脉。另外，广告招牌也不具特殊。该店虽然店面较大，能够容下较多的顾客量，但是该店装修太过简洁没有吸引力。另外该店虽然起名为“唐锅盖烤兔”，以“烤兔”18 作为店内的特色菜但是宣传却不突出，而其他干锅菜色与其他店雷同，致使顾客认知中觉得该店与其他干锅店并没有什么不同。3．市场规模（1）市场空间最近几年西科大学生及老师人数随着社会经济的不断增多，大学生们的生活费也在提高，将有更多的资金用在食品上的支持，消费增长趋势明显，市场还没达到供需平衡，在未来几年营业额仍会大幅度上升。（2）餐饮业市场构成经过调查，西科大新区外共有大大小小各餐饮店近130多家，包括冒菜、火锅、干锅、烤鱼、烤肉、快餐、炒菜、小吃面馆类，并且其所占比例如下图(3)市场主要竞争者情况分析由上图，我们可以清楚的看到二、市场机会分析：（1）由西科大新区外餐饮业构成比例图我们可以看到，新区外的餐饮店虽多，但干锅店只占7.6%。而其中大多数干锅店都没有把“烤兔”作为其特色，因此“唐锅盖烤兔干锅店”以差异性战略进入市场还是具有一定的吸引力。（2）18 干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食，只需稍稍加热就能食用深得消费的认同。而唐锅盖烤兔干锅店，以烤兔作为其特色，主营任然是干锅，这种方式既满足消费者的好奇又易于接受。并且根据市场变化灵活多变的改善一个干锅只有一种肉食的模式，变为同等价位即可搭配出售，使得消费者花一样钱消费多种食物。（3）唐锅盖烤兔干锅的目标对象为大学师生，此类目标具有看重产品味道，进餐环境好，产品的量足，价格合适等特点。针对这样的一些要求，该店对同类菜的定价相对于同行都稍低，而同等菜的量却稍多，定位于以超高的性价比、超高的顾客感知价值和超贴心的服务取胜。（4）唐锅盖烤兔干锅店直接的竞争者主要有食家庄、川府轩、食字路口等10余家直接竞争者，而间接竞争者包括火锅、铁板烧烤、面食及快餐店等企业。由于唐锅盖烤兔的经济能力有限，在开业时广告的投放使用方式简单，费用低、吸引力不足而致效果不明显。没有达到原有的目的，因此次策划活动致力于开展新颖的宣传方式和定期回扣活动力图吸引新老顾客，最终形成顾客忠诚。二、消费者分析1、消费者对餐饮业的消费态势（1）餐饮消费将保持旺盛的发展势头。学生生活费得增多是很好的机会，每一年都有大一的新鲜血液注入，每一年都是一个新的经营周期。（2）餐饮社会化将带动消费方式多元化。休闲娱乐、活动聚餐已经成为大学生进行餐饮消费的主要动因。餐饮业消费需求将不断扩大，与之相对应的消费门类将突破传统的餐式范畴，呈现出便利化、多元化和现代化发展趋势。（3）经营方式改变将激活餐饮业市场。连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式得到有效应用。（4）服务内涵扩展将促进餐饮消费可持续发展。保证老客服，吸引新客户，大力提倡健康、安全、绿色、环保、节约的消费方式。代表有侠客行、诸葛烤鱼、云南米线等等，具有自身内涵和特色的餐饮店。18 2、唐锅盖烤兔现有消费者分析（1）消费者行为分析干锅的产品特点是方便实惠，主要成分是已煮熟的肉食和素食。顾客看重唐锅盖烤兔干锅店的是同种食品却价格更低，分量却更多，更有店家贴心服务，使得消费者愿意重复消费。另外就餐桌子机动灵活，是拼装行，2~8人随意组合。（2）现有消费者的构成回头顾客为主，新顾客是以滚雪球介绍法来取得顾客，一传十，十传百就以这种方法，主动寻来的顾客占少数。（3）现有消费者的态度新老顾客知道的，实际来就餐的人数相对较少。该店特色的烤兔却不突出，多数还是经营干锅对此顾客还是存在认知误区，不吃烤兔的不愿到此店。吃后表示虽然味道一般，但性价比高，服务贴心，表示吃干锅的话下次还是愿意来。3、潜在消费者分析（1）潜在消费者特征：新生，生活费不多，充满好奇心。而西科大新生一般集中在老区，对新区并不熟悉，因此对新生潜在消费者的挖掘存在一定的地理障碍。（2）潜在消费者购买行为：追求各种新食品，不管好不好吃，未来吃过的多数是老顾客推荐，或偶然的情况下近店。这也就意味着需要店家留住必须发展新区的新顾客，留住新区的老顾客。4、消费者分析总结18 经过以上分析得出：老顾客对唐锅盖烤兔服务很满意，菜品也很满意，对分量特别满意，不打广告不做宣传如果还是依靠老顾客宣传，靠偶然的机会，会失去很大的市场。该店不能再坐以待毙，必须谋求新的宣传经营方式。第二部分：SWOT分析西科大新区外虽然不比市里的繁华，但在这里却有着相当高的消费频率，餐饮行业的竞争也是愈演愈烈。唐锅盖烤兔干锅店，才开张一个多月就已落得门可罗雀，生意惨淡，店内空荡而毫无生气！为了使该店重新找到自己的定位和竞争力，我们将用SWOT分析法的优势、劣势、机会、威胁来进行战略管理中环境分析，以为其制定相应的竞争战略。一、优势1.地理位置：唐锅盖的店面位置相对较好，它位于西科大新区外珍好一条街的街尾前段的十字路口。此地近期有多家餐饮店争相开张，颇有百花之势，例如；鱼艺堂“片片火锅鱼”店、川香府餐馆、一品布衣汤烤锅王、馨语爱仔姜等等餐饮店，由于消费者本能的好奇心该地近期人流颇旺。2、产品优势：唐锅盖主打特色菜为“烤兔”，是西科大新区餐饮行业132家餐饮店中现在没有的，是很好的差异性战略。同时经营各个种类干锅，给消费者多种选择，易于消费者接受。3、价格优势：大学周围的消费群体主要是大学生，大学生这样的特殊消费群体更加注重性价比。经过访查，我们发现唐锅盖中相同菜式的价格较其他干锅店都略微偏低，而分量却相对更多。与同行价格简单对比表如下图；4、服务优势：去过唐锅盖的顾客都能清楚的感觉到，唐锅盖干锅店里店家的服务是十分贴心的。除一些常规的端茶递水等服务外，突出的在于更有人情味儿，例如生日聚会时他们会主动为寿星公送上一大碗煎蛋面以示祝福。他们的服务在于行动实诚而没有太多言语上的花枝招展。18 5、环境优势：唐锅盖店面很宽，一次性能够容下12桌聚会顾客，店内布置虽然简单但也干净整洁。二、劣势1、营销观念不足：为了节省费用而让勇闯啤酒帮忙做的店内横幅，不够突出。开张一个月只在开张当天发传单宣传，后期没有一定的巩固宣传，很多目标消费群体根本就不知道，因而错失了很大部分消费市场。2、产品特色不突出：虽然该店是想打造西科大新区外首家烤兔店，但是这一特色却没有很好的被消费者感知。多数的顾客来此消费，点的还是干锅而不是他们的特色招牌菜“烤兔”。3、产品口味感觉还比较欠缺，吃过的顾客表示要么就咸了，要么就是淡了，勉强可以接受。4、服务上：店里的员工都是自己家的人，在管理这块缺乏一定的基础，这也成了他们的缺陷，没有投入资金和人力进行多方面的培训。同时店里的服务员到老板均为年轻小伙，且他们的性格比较腼腆，这就给消费者留下服务态度不热情的印象。5、就餐环境：虽然唐锅盖店面较大能容纳相对较多的顾客，但是店面装修过于简单，缺少特色与吸引力。装饰物缺少，使店没有自己的特殊风格，看着冷清、空荡、乏味。三、机会干锅行业的发展潜力比较大，在大学城有着良好的群众基础，因为这是一个几乎都是二十岁左右的年轻人的场合，大学生的生活都较为丰富。与学校建立良好的关系，一个班照顾好了就可能会赢得整个学校的顾客。唐锅盖潜在的市场巨大，他的店面在珍好一条街街尾的十字路口，现在真好一条街街尾也逐渐开始被开发，这片开发地主要以工薪阶层为主，会迎来不少顾客。干锅都是一个不错的选着。唐锅盖不同于其他干锅店，以烤兔作为本店特色，还是其他干锅店没有的特色，具有一定吸引力和市场潜力。同时他家的分量特足，服务虽然存在问题但总体还是以贴心取胜，一般来过的顾客会给予好评。四、威胁18 市场竞争较为激烈，现在物价上涨，做食品的每一样材料都在上涨，而餐饮行业主要就是大价格战。现在顾客的消费不仅要满足生理需求还要满足心理的需求，唐锅盖不是一个知名的企业，缺少群众认知基础，所以他要想赢得高端的顾客就很难。同类品竞争，干锅在新区外就有10余家（还未包括饭店兼营干锅的）。但是，更加致命的是很多替代品威胁，特别是唐锅盖对面的“富顺豆花片片鱼火锅”、“鱼艺堂片片鱼火锅店”、“馨语爱仔姜”等等周围餐馆，他们多数采取自助餐的营销模式，让顾客感知价值较高，并且时常进行打折等等促销活动，他们才是唐锅盖这类干锅店的主要竞争对手。第三部分：广告策略一、广告目标唐锅盖开心烤兔干锅是一家新开的烤兔兼干锅店，所以这次广告的主要目标有三点：第一，通过这次广告对唐锅盖烤兔干锅的宣传，吸引消费者入店消费。第二，提高消费者对唐锅盖“烤兔”的认知程度，以“西科大首家烤兔开张”为主题，通过这次的广告推广，突出”烤兔”特色完成唐锅盖烤兔全新品牌文化形象塑造，提高消费者对于唐锅盖烤兔干锅的知名度、理解度和对于“唐锅盖开心烤兔”这个品牌的记忆度。第三，配合其他一系列促销、公关活动，共同推进唐锅盖烤兔干锅的经营。本策划方案将围绕这三个目标进行计划。二、广告对象18 （1）西科大广大师生群体。由于平时的各种朋友，同学聚会，生日聚会，节日庆祝等，他们将是唐锅盖烤兔干锅消费的主导力量。（2）西科大周边居民。周边还有不少的居民，也都是潜在的消费者，平时的家庭聚餐也有许多。三、广告诉求重点根据上述广告目标，以及广告对象的具体规定，在这次的广告促销推广阶段，广告诉求应在“西科大首家烤兔”的品牌文化追求中把握以下重点：（1）唐锅盖烤兔干锅店，突出“西科大首家烤兔”，同时表明还有其他系列干锅，以及菜式。这样可供消费者选择的也就比较多。（2）唐锅盖烤兔干锅店菜肴物美价廉，美味，量足，价低，性价比高。（3）唐锅盖烤兔干锅店服务贴心、周到、细腻、温馨。在诉求中，对于唐锅盖烤兔干锅店的品牌形象，应把握以下重点：（1）品牌文化上，唐锅盖烤兔干锅店，“西科大首家烤兔”干锅店；（2）在菜肴风格上，唐锅盖烤兔干锅店，“一菜一味，百菜百味”；（3）在服务风格上，唐锅盖烤兔干锅店，“明快内存温厚”。18 建议以“唐锅盖，做您最爱的”为主广告语，“唐锅盖，美味烤兔”，唐锅盖在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。可以体现在店铺环境、宣传传单以及其他宣传手段上。四、店面形象策略作为餐饮店，给顾客提供的全部消费利益中有很大一部分是无形的服务，顾客无法直接看到，只有通过对环境气氛的观察、体会，才能形成对服务的初步了解。因此，环境气氛成了店里无声的销售员。所以应该发挥环境的重要作用！(1)灯光。火锅店灯光的强弱与光色的照射，对餐饮消费者的就餐情绪有着重要的影响。合理的火锅店光色，既可以激发消费欲望，又可以使消费者乐于在视觉舒适的环境中就餐。(2)色调。不同的色彩能引起餐饮消费者的不同联想意境，产生不同的心理感受。店里色彩如果调配得当，醒目宜人，对餐饮消费者和服务员的情绪调节、预防冲突都将具有重要意义。（3)音响。店中特定的音响效果能够产生独特的气氛，在播放一些行云流水的背景轻音乐，如克莱德曼的钢琴曲等．都能使餐饮消费者的就餐心情变得格外舒畅。(4)布局。店里的整体氛围是消费者产生愉悦的就餐心理的又一重要因素。如果其布局能根据火锅店主题和餐饮市场定位的消费者心理进行设计，必将受到顾客的青睐。18 唐锅盖作为一家新开的店，在前期盈利不多，资金比较有限的情况下，店面形象可能无法做比较大的改变，所以只能从细节入手，据我们实地考察，具体有如下建议：（1）制作海报贴画，唐锅盖的内部装修比较简单，显得比较空旷，所以可以制作相关的海报，比如一些菜系的介绍；或者可以突出自己品牌的文化，比如上面谈到那些广告语“唐锅盖，做您最爱的菜”之类的等等，加深顾客对唐锅盖的认知度。海报贴画应以暖色调调为主，给人以红火，温馨的感觉。（2）可以买几株盆栽放在店的门口和店里比较显眼的地方，显得比较有生气。对于店里的柱子，吊棚上可以缠上装饰性藤蔓等，具体视情况而定。（3）店里的光线比较暗，可以考虑多加几盏灯，可以考虑暖色调的装饰灯。（4）店里可以播放一些行云流水类的音乐，氛围可能就会好点，人少的时候也不会显得那么冷清。选歌，以及音乐声音的大小仍需注意。（5）店铺布局方面，吧台可以摆在门口。首先方便接待，客人来的时候第一时间就可以招呼，不容易出现怠慢顾客的现象。其次，吧台在门口比较显眼，可以方便顾客结账，对于徘徊在门口，或者想询问一下价格等问题的顾客也比较方便。18 (6)最后一点，分工一定要明确。首先，吧台一定要保障时刻都有人守着；其次服务员，要系带围裙，要注意客人有哪些需要；最后，厨师如果可以的话也需要有正式的厨师服。1、海报广告内容2、传单3、横幅根据具体的要求牵拉第四部分：广告计划和实施一、广告方案阐述及目的阐述通过专业性的营销角度分析，我们可以总结出影响唐锅盖开心烤兔店客流量的重要原因是顾客的消费意愿。而顾客消费意愿的主要因素包括以下几点：宣传方式不到位、消费者的消费习惯不清楚、就餐环境、服务水平和对食品等的预期。这些因素影响比例如图：（附问卷总结图表）18 那么，针对这几个问题，我们小组为其量身打造了具体的广告计划和实施方案，以致力于帮助唐锅盖开心烤兔店增加客流量和知名度。三、活动主题“唐锅盖烤兔，您醉心的选择！”四、广告受众西科大新区内外师生五、活动流程（一）、具体时间规划1、2013年10月17至18日做问卷调查2、2013年10月18日整理问卷和修订具体活动方案18 3、2013年10月19至21日门面重装和设计海报宣传单4、2013年10月22至24日广告预热即发传单和张贴海报5、2013年10月24、25、26、27日连续四日进行“唐锅盖开心烤兔，您醉心的选择”主题促销活动（二）、具体活动安排1、第一阶段：问卷调查（1）目的：进行分析消费者（2）问卷份额：300张（3）时间：2013年10月17日11:30——18:00（4）地点：西南科技大学新区教学楼（包括东一、东二、东三、东四）、五食堂、六食堂（5）人员分配：李燕负责五食堂林雪楠负责六食堂王娟娟负责教学楼2、第二阶段：重新装修“唐锅盖开心烤兔”店（1）目的：改善就餐环境，增加本店特色和吸引力（2）时间：2013年10月19至21日（3）重装设计：①　所需材料：4株绿色盆栽、2张6平方米的宣传海报（海报内容：烤兔文化和会员优惠规则）、1张6平方米的墙纸、2个小收纳盒、2个挂钩、若干树叶装饰藤条、1个灯箱、1个小黑板树叶装饰藤蔓②　重装模型：18 宣传海报墙灯箱盆栽小黑板留言纪念墙①　其他装饰建议：灯饰、音响设备、桌面菜单、大白兔奶糖3、第三阶段：广告预热——发宣传单和张贴海报（1）时间：2013年10月21至23日（2）地点：西科大五食堂七彩柱、小铁门附近（3）人员；李燕、王娟娟、林雪楠（4）宣传方式：女生头戴兔耳朵拦截发送宣传单和张贴海报，并作相关推销，主要内容是“免费试吃活动”、“啤酒大赛”“优惠促销活动”4、第四阶段：三大促销活动（1）时间；2013年10月24、25、26、27日连续四天（2）具体活动安排①　“免费试吃活动”a.时间安排；10月24日、25日、26日连续三天，11:30——13:00和17:30——19:00b.地点：小铁门外和唐锅盖店门口前c.18 人员安排：七彩柱两人发宣传单、小铁门外两人（一人安排试吃、一人发宣传单）、店门口两人（一人安排试吃、一人招揽客人）、店内四人（服务员两名、厨师一名、老板一名）①　“醉心啤酒大赛”a.时间安排：10月24、25日连续两天，18；00——18:30b.地点：唐锅盖开心烤兔店c.参赛选手：报名参赛者和当天消费顾客意愿者d.准备阶段:l宣传方式；1.10月20号前做好宣传单，海报首先，传单对外发放分两个部分：校内（主要部分），校外（周边居民）；其次，海报张贴（大概10张）2.校内贴吧，论坛，QQ群，活动开启前配合海报、传单密集宣传（10月20号-10月25号）l所需物资；用红纸拉的横幅、纸杯若干、啤酒若干e.啤酒大赛赛制：l比赛方式：每位选手面前摆相同的10杯啤酒，看谁从端起酒杯到喝完放下酒杯速度最快，最快者胜出。时间参照裁判计时器为标准。l分组情况：如果参赛人数为3~8人，则一次性比赛决赛出冠亚季军。如果参赛人数为9~17人就平均分为三小组，每组四人或者三人（视情况而定），然后每小组赛出一位第一名选手进行二轮比拼，第二轮则决赛出冠亚季军。18 如果参赛人数为18人以上（含18人）就分为两个大组，每个大组按照9~17人时的赛制进行。l比赛要求：啤酒泼洒杯外太多则成绩不计。F.比赛奖项设置：冠军福利：80元代金券，亚军福利：40元代金券季军福利：20元代金券凡参赛者均送赠饮区酒水饮料一瓶，先到先得，赠完为止！①　“优惠活动”：a.时间：10月24日——27日b.优惠系列设置：l凡活动期间到场消费者均打8.8折l消费满78元即送价值20元的代金卷l活动期后可凭代金卷换取会员卡（会员卡优惠说明：常规日期，中午凭此卡可打9.5折，晚上凭此卡消费可打9.8折，节日期更有好礼相送）六、广告目标群体及其价值观目标群体基本状况◆年龄：18~25，大学生为主◆生活费：平均700元消费者消费态度与价值观◆喜欢求新求变，同一种使用之后习惯选择自己感觉好的店面。◆男生选择时份量为重，而女生选择时将就外观味道。◆多数是处于无聊之中，对未来迷茫。七、广告活动预算书委托单位：唐锅盖开心烤兔干锅店18 预算单位：营销1103营销小组广告预算项目：唐锅盖开心烤兔广告计划广告计划书撰写：李燕、王娟娟、林雪楠预算员；期限：2013年10月~2013年11月广告预算总额（小写）：广告预算总额（大写）：日期：2010年11月27日项目开支内容费用（元）备用市场调研费1：问卷设计2：实地调查3：资料整理分析4：其他0000广告设计费1：海报2：宣传单3：会员卡000这四项都可在印刷的地方要求其免费设计广告制作费1：海报印刷数量15张10*15=15018 2：宣传单印刷300份400海报张贴在各寝室楼下，及街口。传单就在食堂及小铁门分发。活动准备物资3～4人80在运动会开幕当天进行分发，态度要端正有礼貌其他杂费400总计1030广告效果预测如果唐锅盖同意这个大约预算在800—1000元的计划，能够达到保持现有占有率和扩大知名度的最基本目标，来年扩大经营是有可能的。能保持现在顾客量，且扩大知名度，在10届的大学生中树立好的形象，好的口碑，以保证顾客的持续性，始周一至周四也顾客赢门。18'