OlayMen商业策划书.doc 42页

'olayMen商业策划书一、概述近年来，世界化妆品市场发展势头良好。在金融危机之前的五年里，世界护肤市场的涨幅达11.7%。在金融危机中，中高端护肤品市场一度低迷，但从去年年中开始，复苏迹象日益明显。女性护肤品的发展已经走过了无数个春秋，其市场逐渐接近饱和。相比之下，男性护肤品正成为市场一大亮点。据国内化妆品业权威内人士分析预测，今年中国男性护肤品市场最少40亿，且未来5年需求量将以每年96%的速度递增。男性高端产品的利润远高于女性。于是乎，各大厂商逐鹿中原，皆欲争夺这块巨大的蛋糕。这是个群雄并起的市场。在这个男性市场中，OLAY®是个后来者，而欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅早已登陆布局。如果已经失去了先发优势，那么，OLAY®凭什么追赶并超越这些竞争对手？进一步，我们不禁要追问：OLAY®男士系列的优势是什么？定位与受众是什么？产品诉求点、品牌价值与核心竞争力是什么？OLAY®男士系列在宝洁公司中的战略地位又是什么？另一方面，任何产品都要依附于市场。于是，我们又必须从宏观方面鸟瞰整个市场，弄清世界与中国的男性护肤品市场的现状与特征，分析其他竞争对手的优势与劣势，揣摩宝洁公司的中国战略。我们相信，只有在掌握这一切之后，我们才有可能制定出最有特色、最合理、最难以复制的营销方案。为了实现这个目标，我们首先制作出两份调查问卷——一份针对男性，一份针对女性（见附录），之后通过对调查数据的分析以及对各种相关资料的梳理，我们逐步找到了突破口，理清了策略。我们发现，OLAY®男士系列的受众不仅局限于男性，中高收入女性亦可成为潜在购买群体，而这一点是其他品牌难以复制的；我们发现，宝洁公司雄厚的财力与技术实力，以及对公益事业的热心皆是我们的手中牌、掌中器；我们发现，OLAY®男士系列宽泛却相对独特的定位、明确的产品诉求点更是其占领市场的法宝……所以，我们精心制作了这份营销方案。本方案的第二部分是OLAY®男士系列产品分析。我们从品牌价值与理念、产品诉求点、市场定位、在宝洁全球战略中的地位等几方面全面分析了OLAY®男士系列的特点与优势。第三部分是市场分析。我们从世界与中国护肤品市场形势、特征入手，逐步细化，分析产品在市场中的的受众、竞争对手、优势与劣势。经过以上的分析，就产生了第四部分——营销方案。我们试图先给出基本思路、理念与战略，接着以图表形式展现整体营销方案，然后分为广告营销、实地营销、其他营销手段三个方面各个击破，最后给出绩效考察措施。问苍天，因何恩准百花齐放，时耶？运耶？42 教群雄，孰能翻掌六军辟易，谋也、势也。群雄逐鹿，最后能真正掌控市场的品牌，必定最了解自身与市场。为了能够交出最好的答卷，我们力争把握全局，细致分析，扬长避短，完善细节。愿宝洁公司满意，愿市场认可。二、产品分析2.1OLAY®卓越焕能男士系列产品简介产品功效：作为宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY®玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在进行了多年的深入研究后，针对中国男性对护肤的需求，倾力推出OLAY®焕能多效泡沫洁面乳。从近300种成分中筛选出人参精化作为卓越焕能男士系列的核心成分，OLAY®卓越焕能男士系列，有效促进皮肤更新，减少角质堆积，减轻皱纹的同时提亮肤色。特添加维他命B3和绿茶萃取物精华，有效控制油脂分泌，抵抗氧化损伤，治疗痤疮，改善肤质。`产品包装与广告：产品包装以灰色调为主，给人稳重之感，更能彰显男士的成熟稳重、品位、大气。公司邀请黄晓明先生作为OLAY®男士系列代言人，着意突出产品在护理肌肤的同时能够带给男士一种自信与活力，一种人生巅峰状态的精神。单项产品介绍：产品名称核心技术产品功效OLAY®卓越焕能男士系列焕能多效泡沫洁面乳人参精华：卓越焕能男士系列核心成分，有效减轻皱纹同时提亮肤色。维他命B3：控制油脂分泌，解决男性油脂分泌过剩的特点。维他命E：强效抗氧化，抵抗自由基损伤，针对男性收到更多自由基影响特点，帮助男性抵御外界损伤。绿茶萃取物：抵抗氧化损伤。滑凝乳产生的细腻洁面泡沫，深层清洁脸部污垢和油脂。含人参精华、维他命B3和E、绿茶萃取物，洁净同时润泽调理肌肤，令肌肤健康滋润，尽显好肤色。OLAY®卓越焕能男士系列焕能多效爽肤水人参精华、维他命B3薄荷：具收敛毛孔，清洁爽肤功效，令肌肤全天候清爽无油。深层滋润肌肤，收缩毛孔，提升肤质。OLAY®卓越焕能男士系列焕能多效活肤霜人参精华、维他命B3、维他命E维他命C：与维他命E一起属抗氧化绝佳搭配，具有提亮暗陈肤色的功效。绿茶提取物：抵抗氧化损伤。乳霜质地，迅速吸收不油腻，深层滋润，均匀肤色，令肌肤活力绽现。蕴含绿茶提取物，长效滋润，改善肤质。OLAY®卓越焕能男士系列人参精华42 焕能多效眼部凝露维他命原B5：温和滋润皮肤，具有良好的保湿能力。金缕梅：深层清洁，保湿以及提亮肤色。青瓜萃取物：天然的医疗背景,自古埃及起就使用于皇家美容，青瓜中含有丰富的维生素E和黄瓜酶，能有效地促进新陈代谢。针对男士眼部肌肤问题研发，为眼部肌肤注入润泽能量，让双眼更有神采，倍添活力光彩。快速淡化因多种原因导致的黑眼圈。OLAY®卓越焕能男士系列净爽醒肤泡沫洁面啫喱维他命B3、青瓜萃取物矿物精华：含有锌，镁和铜三大肌肤保湿关键矿物质，强健肌肤清爽啫喱配方，丰富泡沫能深层洁净，去除面部多余油脂，令肌肤全日持久劲爽。维他命B3、维他命E、青瓜萃取物和矿物精华的配方，令肌肤清透爽洁。OLAY®卓越焕能男士系列净爽醒肤平衡凝露维他命B3、青瓜萃取物、矿物精华独特的清爽凝露质地，感觉轻松吸收，令肌肤迅速劲爽水润。润泽肌肤，清爽不油腻。2.2OLAY®品牌价值与理念OLAY®始终坚持创新，以提供高品质产品，引领时尚潮流为己任，化身美丽先导。OLAY®创建于20世纪50年代，最初致力于滋润面霜的研发。1989年成功进入中国市场，先后推出多系列女性护肤产品，满足女性不同的护肤需求，受到白领阶层广泛欢迎。由于不断推陈出新，OLAY®引领了多轮女性护肤的时尚潮流，优良的品质和功效在广大消费者中奠定了坚实的口碑。OLAY®一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，以全球高科技护肤研发技术为后盾，保持着广大消费者心目中美丽先导的形象。据化妆品行业2007年度统计中，玉兰油雄居本年度最受中国消费者关注的大众化妆品品牌第二名。作为中高端护肤品牌的领军者，OLAY®已受到广大白领阶层的拥护，在女性护肤市场取得傲人成绩后，将目光投向了具有巨大潜力的男性护肤领域，借女性护肤市场的东风抢占先机。肌肤护理专家，技术力量雄厚，带来至尊享受。作为一个历久弥新的护肤品牌，OLAY®始终把尽力解决消费者的肌肤问题作为自己的品牌宗旨，为广大爱美人士带来全新体验和至尊享受，不断研发出高品质的护肤品，以“惊喜从肌肤开始”这一富有温情关怀的方式，为全球消费者带来更高的生活质量，打造更加完美的形象。OLAY®拥有广泛的忠实支持者，强大的科技团队保证其技术的不断更新，坚持高品质，始终站在时尚潮流的前沿，凭借卓越的品质和独到眼光在护肤品市场占领一席之地，成为白领阶层青睐的品牌。2.3产品诉求点通过黄晓明为OLAY®男士系列所做的赛车广告和和OLAY®男士系列灰黑色的产品外观可分析出，OLAY®是以情感表达和自我表现为诉求点的品牌，其品牌内涵演绎着受众的中高档品位、快捷的生活方式和偏阳刚的审美风格。42 OLAY®男士系列是男士对自己奋斗生活的肯定。事业劳累的候，男士可以用OLAY®卓越焕能系列缓解工作带来的疲惫，重新找到活力焕发的精神状态。关心工作，更要关心自己。用OLAY®来关爱自己是男性尊重自己和肯定自己的表现。现代社交生活中，男士既需要内涵也需要良好的外部形象，在其他条件相差无几的情况下，充满活力的面容必能助男士赢得更多的关注和机会，在竞争激烈的社会，优秀的自我表现尤为重要。当代白领积极奋斗的生活方式需要OLAY®帮助男士赢在巅峰。2.4OLAY®男士市场定位OLAY®男士为一款中档偏高的专业护肤品。致力于为广大消费者带来高品质高享受的生活，塑造OLAY®男士阳光自信、富有激情、精力充沛、充满魅力的形象。市场目标人群为25-40岁白领阶层、商务人员等中高收入者。让中高收入者在社会上形成护肤消费的氛围，这无疑是培育中高端护肤市场的捷径。在这一中高端护肤品的行业中，选择这种自上而下的宣传方式，不仅效果更为显著，而且也确保有足够的盈利空间。价格定位在护肤品中高段价格，彰显OLAY®的档次、品质，保证盈利空间。这一价位易被白领阶层及商务人员接受和推崇，乐于以此作为自己品味地位的象征。走高端品牌战略路线，避免低价恶性竞争，牢固树立品牌形象。使OLAY®男士系列中高端护肤品保证有充分的盈利空间。2.5OLAY®男士在宝洁全球战略中的地位高端品牌是盈利主力，亚太地区市场潜力大。2001年到2007年，宝洁的全球销售总额从390亿元增长到760亿元，利润增长两倍，营业收入的内生性增长率、现金流以及营业利润率均大幅提高，平均每股收益率年增12%。其中高利润主要来自潘婷、OLAY®等高端品牌。最新财季报告显示发展中国家和地区的销量增长贡献了约4%的盈利增长，而发达国家与地区的销售乏力则带来了不少负面影响。对发达国家市场的巩固和对发展中国家市场的进一步开发将是接下来宝洁运作的重点。而亚太地区拥有众多的消费人群和巨大的市场容量，这将是宝洁未来市场开发的重中之重。男士护肤市场硝烟初起，潜力有待开发，OLAY®放手一搏，加入角逐。高端洗护产品历来是宝洁的主要盈利来源，在女性市场业已开发成熟之际，男性护肤市场的巨大开发潜力日益彰显。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过百分之50，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约4成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。据国内化妆品业权威内人士分析预测，2010年中国化妆品市场销售总额将达800亿，其中男性产品最少40亿，未来5年需求量将以每年96%的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增42 。前景看好的男妆产品正成为市场一大亮点，也成为各大品牌争夺的巨大蛋糕。宝洁作为全球第一大日用品公司，必将为此展开一场激烈的角逐，OLAY®男士护肤系列就成了这场市场争夺战的先导部队。科技实力强大，品牌基础坚实，作为宝洁赢得竞争的特种部队。全球日化用品市场的竞争日益激烈，后起之秀纷纷涌现。作为宝洁最强有力的竞争对手，欧莱雅中国业务连续第8年实现两位数增长。　2009年8月，宝洁的利润下滑18%。而同时欧莱雅上半年报显示，欧莱雅集团实现全球销售总额87.7亿欧元，尽管不到宝洁销售总额的一半，同比却增长了1.4%。其中男士护肤品盈利成了增长贡献的主力军。在如此严峻的形式下，宝洁大力发展OLAY®男士护肤用品的需求就越发强烈。男士护肤品市场开发尚未成熟，OLAY®进入恰逢时机。目前中国的男士护肤市场鱼龙混杂，没有真正的领军产品，市场仍具有巨大的潜力，消费者的护肤意识还有待进一步的引导。OLAY®在此时机进军中高端男士护肤市场，既可巩固其原有的护肤领域的领先地位，又避免了最早开发者所要冒的巨大风险，以后来居上的姿态，从男女护肤品两方面出手，应对来自欧莱雅、妮维雅等品牌的夹击。OLAY®开发卓越焕能男士系列，为宝洁在激烈的竞争环境下争得一席之地，保持品牌信誉和市场占有率，起重要作用。三、市场分析3.1市场形势分析3.1.1男士护肤品市场特征男士护肤品市场特征主要包括季节性，周期短，开发程度低，发展快，品牌忠诚度较高。1)季节性据网络调查，男士护肤搜索指数在2009年全年内呈现一定的规律性，春节长假期间处于年度最低点，随后短时间内激增，春季中期回复平稳，春末夏初处于年度最低，6月后稳定增长，进入秋季后男士护肤相关搜索量持续升高。网络统计得2009年肌肤出油、暗疮和干燥最受关注的男士肌肤的三大肌肤问题，三大问题合计关注度高达80%左右，由月份变化看来，1-3月是中国传统节日春节前后，由于春节期间传统饮食习惯和作息时间无规律，暗疮是最主要的男士肌肤问题。季节更替或气候多变的时候，男士面部出油问题关注度显著提高。夏末秋初时，空气相对湿度普遍较低，皮肤的水分容易散失到空气中，再者，秋季人体饮水量较夏季减少明显，肌肤干燥问题凸显，特别是9月以后网民对男士肌肤干燥的检索持续增加，并在11月一跃成为男士最关注的肌肤问题。2)周期短42 更新换代快，市场反应灵敏，品牌信誉建立易攻难守。作为日用品，洗面奶呈现短周期产品的特点，更新换代快，市场反馈迅速，品牌信誉建立困难，然而维持持续的品牌效应需要不断的宣传、长时间的高品质保证，是市场竞争中一块易守难攻的阵地。作为面部护理用品，消费者在选购是都会十分谨慎，而一旦失去信任，要重建信誉十分困难，不过，对于后来市场入导者，这不失为抢夺市场的良机。3）开发程度低，发展快据中国化妆品行业协会的一份男性化妆品市场调查研究报告，2010年，我国化妆品市场销售总额将达800亿元，而其中男性用品份额约80亿元。有预测显示，未来5年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度递增。随着现代社会的发展，人们审美观点的改变，社会对于男士的健康和美有了新的理解。越来越多的男士开始使用化妆品或者美容护理来提升自身的品位及改变自身，男士需要粗犷的豪气，但不需要粗糙的皮肤。因此男士护肤品市场是一个只开采了的表层的巨大的金矿。作为男士化妆品当中的重要组成，男士护肤品呈现开发程度低，发展快的突出特点。在当前男士护肤品市场尚不成熟的情况下，谁能照顾好男士的面子，谁就能掘到男士护肤品市场的第一桶金。4）品牌忠诚度高消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程，也是一种决策和评估过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。可以说，消费者对护肤品的品牌忠诚度较其他行业更为明显，护肤品并不是越名贵越好，适不适合自己，只有皮肤知道。面部皮肤是每个人很重要的部位，消费者一旦发现很合适自己的品牌的护肤品就乐意继续用下去，尤其是工作与面容有紧密练习的行业中，消费者对于用自己的脸面去尝试各种护肤品的行为是持谨慎态度的。毕竟，在现代社会，形象有损对很多方面有不利影响。所以消费者对适合的护肤品品牌会建立起较高的品牌忠诚度。护肤品品牌一旦让消费者对其建立起了信任，就能稳定住很大一部分市场份额，万一市场有所变动，帮助企业度过难关的往往是那批忠实的老顾客。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。3.1.2世界护肤品市场简述近年来，世界化妆品市场发展势头良好。在金融危机之前的五年里，世界护肤市场的涨幅达11.7%。在金融危机中，中高端护肤品市场一度低迷，但从去年年中开始，复苏迹象日益明显。42 据相关调查，世界护肤品市场发展呈现以下主要趋势：添加天然原料成为流行趋势。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药，天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全感，寻求天然成分的重点应放在对人体健康和具有生命活力方面。例如在韩国市场上，东方草药或中草药萃取物是化妆品的主要成分。功能性产品受青睐。国际护肤品中增长最快的种类是功能性产品。如：润肤、去油、抗粗糙、抗皱和防晒的产品。男士护肤品市场发展迅速。近年来，全球男士美容护肤品的销售涨幅超过50%，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占到整个化妆品市场的30%以上。法国有约四成男人使用高档护肤品，市场份额占全部美容市场份额的10%以上，英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑，美国男士化妆品年消费额高达23亿美元。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增。男性护肤品的高速增长正成为市场一大亮点，也成为各大品牌争夺的巨大蛋糕。3.1.3中国护肤品市场形势分析3.1.3.1中国护肤品市场发展情况中国护肤品市场从80年代始终进入萌芽状态，当时消费者仅仅进行简单的皮肤护理。自从1990年开始，中国的护肤品消费市场进入了一个快速扩张的时期，消费者对于护肤品消费的种类和档次的认识都有了明显提高，由此便表现为自90年代初开始的年均35%的快速增长。1982年，中国的护肤品市场销售额只有2亿元，2001年这个数字变为了400亿；2002年中国护肤品销售增长速度为15%，实际销售总额大约为450～460亿；2003年中国护肤品行业全年销售总额达760亿；最新数据表示，2004年中国护肤品市场的增长速度将为12%，达到近850亿元的销售额。经济学家预测，2010年，中国护肤品年销售总额当达1，500亿左右。42 3.1.3.2不同品牌定位概述因为护肤品的使用效果与价格定位的不同、消费者心理认同因素的不同，所以国内护肤品市场成分化态势。国内中高端市场主要被技术实力雄厚、品牌内涵底蕴十足的外资品牌占据，如雅诗兰黛、OLAY®、碧欧泉、欧莱雅、曼秀雷敦等。国内护肤品厂家纷纷把自己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。功能卖点定位于大众消费，所以在宣传中以通俗易懂、易记忆、强调功能和成分为特点。3.1.3.3中国市场特色通过独特概念与诉求点打入市场。考察国内成名品牌，我们可以看到：小护士（维他命和防晒）、丁家宜（一洗白）、姗拉娜（祛痘和丰乳）、大宝（纳米物理防晒）以上品牌无不是以概念产品取胜的典型例子。而索肤特更是将产品定位的游戏玩得如火纯青，靠概念产品细分市场、靠功效宣传打动消费者，把自己送上了知名品牌的行列。生活方式与态度决定品牌选择。消费者差异化的消费行为往往来源于他们不同的生活态度。这就决定了企业必须要了解消费者的需求。分析显示：“大宝”的消费者相对保守，时尚观念不强，服饰和打扮多年来的变化不大；处事待人很具中国传统味道，注重人际关系和口碑，对街坊邻居的事情相当热心，喜欢与朋友在一起，个性不强。而“薇姿”、“兰蔻”、“欧莱雅”、“OLAY®玉兰油“等品牌的消费者更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，他们对产品的品质要求高，喜欢购买风格独特的产品和国外品牌，昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚步；而且这个消费群十分关心自己与亲人的形象。3.1.3.4男士护肤品市场据权威人士预测，今后五年我国男性护肤品需求量将以每年96%的速度增长，且男性产品利润远高于女性。就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：（1）对护肤品没有过高的要求，使用的主要目的就是抑制油光、滋润、保护皮肤、对抗粗糙。42 （2）对同档次不同品牌的产品差异了解不多。在购买时，品牌知名度与概念宣传是重要的决定因素。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。3.1.4宝洁公司中国战略1)多品牌细分市场宝洁公司是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下化妆品有SK-II、玉兰油、威娜等，发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；牙膏有佳洁士，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；另外还有吉列、博朗、品客、金霸王等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。其品牌又可分为两大类。以产品使用功能为利益诉求点的品牌。多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此，“宝洁公司，优质产品”的频频出现，对飘柔、潘婷、汰渍、舒肤佳等品牌起到了很好的支持作用。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，这种品牌之间的差异往往非常大，比如SK-II、OLAY®。这种情况下，一个公司总品牌很难兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。因此，宝洁公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的声调。2)致力于公益活动近年来，为树立亲民品牌形象，宝洁公司开始在公益事业上发力。例如近期，宝洁儿童安全饮用水项目向全球提供第20亿升清洁饮用水；3月26日，宝洁携手世界自然基金会共同支持“地球一小时”。不止如此，宝洁旗下的所有知名品牌都以公益事业为己任。2010年3月18日，宝洁中国获2009年中华慈善奖"最具爱心外资企业"提名。3)消费者至上宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。上世纪70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。42 3.2目标受众分析3.2.1男性受众3.2.1.1定位分析根据OLAY®男士护肤品的价格，以及OLAY®对宝洁公司的整体战略的作用分析，OLAY®男士护肤品的整体定位是中端产品，主要的受众群体主要是25-40岁的白领。我们的问卷调查也支持这个结论，在我们对男性的问卷调查中，59.35%被调查者认为OLAY®男士护肤品的定位为25-40岁中端。因此，我们在营销中，应该把重点放在25-40岁的男性白领身上。3.2.1.2主要受众群体的审美观、生活习惯、消费能力25-40岁的男性白领，正处于事业的拼搏时期，生活节奏快，工作强度大，竞争激烈。因此，此年龄段的男性白领普遍具有以下特征：1、处在事业与生活最忙碌的时期，加班出差应酬等事务繁多，由于抽烟喝酒等不良习惯的影响，易受出油、粗糙、倦容等皮肤问题的困扰。OALY对症下药，开发的卓越焕能系列，适时的迎合了广大男士的需求。2、拥有稳定的工作收入和较强的购买力。作为中高端的护肤品，在这一消费群体中显然易于接受和推广。3、对生活质量有较高的要求，关注自身形象，对护肤品存在较大的潜在需求。男士护肤在这一人群中有较大的市场容量，OLAY®在市场初步开发而未完全成熟时进入，减小了开发者的风险。4、有较高的受教育水平和文化素养，关注时尚潮流，比较容易普及护肤知识和理念。5、生活忙碌，护肤意识淡薄，护肤知识匮乏，消费观念尚待启发。根据男士的消费习惯，一旦选择了自己适合的商品就不再轻易改换，因此最先启发引导男士护肤习惯，打破这一传统的护肤品牌必将取得长期的高品牌信任度。42 导致3.2.2其他潜在受众分析根据市场调查，发现男性目前普遍缺乏护肤观念，个人护肤习惯还有待培养。51.22%的男士表示平时偶尔才用护肤品，21.95%表示基本不用。同时我们惊喜地发现，女性在男性护肤观念和习惯的培养中起了相当重要的作用。37.40%的男性表示愿意让女友或妻子代为购买护肤品，44.72%表示如果让女友或妻子代为购买会很幸福，30.89%表示这很自然。从女性着手打入男性市场将是一个重大的突破口。42 相对而言，女性护肤市场开发比较成熟，女性已经普遍具有护肤意识和长期的消费习惯，这对她们的另一半存在着十分重要潜在的影响。分别有12.50%和60.00%的女性表示非常关注和比较关注深表男士的肌肤问题，认为良好的肌肤状态利于塑造精明上进的形象，37.50%的女性表示非常乐意为男性朋友或爱人购买护肤品，57.50%的被调查者表示如果需要，可以代为购买。可见，从女性角度入手，采用迂回战术，宣传阻力小，接受度更大。此外，OLAY®在女性市场拥有很高的知名度和信誉，18.75%女性表示很信赖OLAY®，33.75%表示比较喜欢，利用已有的女性市场基础，推广OLAY®男士系列，将男性带入护肤品市场，是可行之路。3.3竞争分析3.3.1主要竞争对手对于发展潜力大空间大的男性护肤品市场，OLAY®存在不可忽视的竞争对手，那就是已占据一席市场的欧莱雅与曼秀雷敦男士系列。3.3.1.1欧莱雅欧莱雅发布2007年度财报，其中在中国内地以54亿元的销售继续稳居化妆品销售市场第二位，同比增长30%。目前，欧莱雅男士系列包括三大系列，18种产品。三大系列为：男士控油保湿系列、男士劲能醒肤系列、男士抗皱紧肤系列。产品例如：男士清新洁面啫哩，男士磨砂洁面膏，男士控油保锗哩，男士抗皱紧肤霜50ml120元，男士劲能醒肤露(明星产品)，欧莱雅男士劲能眼部凝胶。欧莱雅男士系列主要面向中等收入人群，以潘玮柏为代言人。号称专为男性肌肤设计，含活力去角质素。以保湿、醒肤、抗皱为卖点。自上市以来，销量逐年增加，消费者反映良好。3.4.1.2曼秀雷敦曼秀雷敦是最早进入中国市场的男士护肤品之一，由于其自身合理的定位，曼秀雷敦在国内具有较高的知名度和一批比较忠实的使用者。曼秀雷敦男士产品主要分为两个系类：身体护理系列：清爽沐浴、香体止汗、润唇膏等产品，开发初具规模，最先提出男士身体护理概念，但市场和产品仍有待进一步的细化。面部护理系列：有多种主打功效产品，如淡纹抗皱、活性炭清洁、清爽保湿、抗痘控油诸多系列，添加茶树精华、水果精华、活性炭等天然成分，强调产品的安全性。42 在产品功能方面作了初步的细分，以控油等基础洁面产品为主导，但仍缺乏像潘婷滋养护理，海飞丝去屑这样明确的定位分析。3.4.1.3主要竞争对手优劣势比较：OLAY®VS曼秀雷敦VS欧莱雅42 3.4.2SWOT分析图机会OO1）男性护肤品市场发展空间巨大，有很大的发展潜力。O2）目前男性护肤品市场鱼龙混杂，尚无领军的产品。O3）受金融危机影响，人们对肌肤护理，提升个人形象的意识越来越强。危机TT1）竞争激烈，在男士护肤品市场上有相似的产品。T2）若男士护肤系列销售情况不好，可能对OLAY品牌、口碑产生影响。T3）同类产品有完善的金字塔结构销售理念，对OLAY抢占市场、提升产品定位有有一定威胁。劣势WW1）OLAY男士护肤品进入市场较晚，男士护肤品市场已经有初步的细分。W2）提到OLAY人们首先想到的就是女士护肤品，OLAY女士护肤品已经拥有相当的知名度和认可度，现在发展男士护肤品，一些人觉得女性化。W3）研发时间短。W4）很多男性还没有护肤意识，需要不强。优势SS1）宝洁公司实力雄厚。S2）宝洁公司本身具有良好的形象。S3）OLAY品牌拥有良好的女性护肤品基础。O4）OLAY男士护肤品拥有核心研发技术。3.4.3不同受众对比与策划方案分析目前,OLAY®护肤品的男女发展状况42 方案对比:四、营销方案4.1核心营销理念与战略通过对市场的分析，确定了男性护肤观念的欠缺，以及女性消费者对男性护肤观念存在的巨大影响，我们创新性地制定了两条宣传路径，分别从男女消费者的角度入手，直接和迂回地开发市场。我团队为OLAY®男士品牌量身制作出以下整体营销战略。从受众与推销策略入手，可分为两种途径：途径一：横向推广，受众由女性至男性。42 鉴于OLAY®已经在女性市场上大获成功，其品牌知名度、信赖度均远超同类产品，故我团队认为，OLAY®男士产品的推广可以以女性受众为切入点，以对男士的关爱为主要诉求点，通过心理诱导，使女性受众感到其丈夫或男性朋友需要OLAY®男士的呵护，并使女性逐渐形成为其丈夫或男性朋友购买OLAY®男士产品的意识。最终使OLAY®男士产品初步打入男性市场，并力争使男士把妻子或女性的爱与OLAY®相联系。目标人群：中等或中高等收入女性。主要诉求点与理念：关爱主要途径：平面广告、电视广告，卖场诱导。途径二：纵向推广，使尽量多的男性目标受众忠诚于此品牌。在途径一取得初步成效之后，逐步将营销重点转向男性本身。针对男性白领压力大、交际面广、早出晚归，注重自身形象的特点，以“驾驭”为产品诉求点，以“赢在巅峰”为口号，逐步培养他们的品牌忠诚度。目标人群：25—40岁中高等收入男性。主要诉求点与理念：驾驭。主要途径：平面广告、电视广告，公益活动。42 4.2总体营销方案4.3广告营销方案4.3.1广告思路广告在当今的营销策划中的作用越来越大。好的广告不仅要使所宣传的商品有广泛的知名度和认可度，还要提升公司的整体形象和明确公司的战略意图。广告思路分析：在广告中，我们针对策划两个阶段不同的受众群体，分别做出了两个不同的广告主题。第一阶段，我们设计的广告目的是利用OLAY®女性市场良好的受众基础，和OLAY®在女性中良好的品牌形象，在不影响OLAY®女性市场的同时，逐步向男性市场探索渗透，加之，宝洁公司长期以来希望通过公益事业在中国建立起良好的品牌形象。所以我们以“关爱”出发，在广告中，我们提出了一个概念“互动的爱”（1.女性对男性的关爱2.宝洁公司对公益事业的关爱），希望通过这一概念，能打开男性市场。第二阶段广告：这个时期的广告主题回归男性，因为男性才是OLAY®男性护肤品的直接的受众群体。由于第一阶段的营销努力，使OLAY®男士护肤品在男性中已经建立了一定的影响力和品牌忠诚度，这一时期就是要让男性自己去购买产品。我们通过调查分析对于大多数男性而言，使用护肤品的目的不仅仅是希望自己拥有良好的肌肤，更重要的是男性希望通过自己良好的形象和精神面貌，使自己在职场中拥有更多的信心和机会，使自己的事业进一步的提升。所以，我们在这一阶段重点突出OLAY®男士护肤品对男性事业上的帮助作用。在广告中“驾驭”一词，巧妙又强烈的表现出了OLAY®男士护肤品可以帮助男士驾轻就熟的应对充满变化又富有魅力的职场。“驾驭”一词简短响亮又符合OLAY®男士护肤品的定位，可以成为产品的诉求点和宣传切入点。42 4.3.2广告对象第一阶段的广告，我们的出发点是引导女性购买男性护肤品给男性，以此体现“关爱”。通过女性的渗透，使男性获得幸福感的同时，也获得使用护肤品的习惯。虽然这一阶段是从女性入手，引导女性给男性购买护肤品，但男性对广告后的感受也会直接引导女性的购买欲望，综合考虑OLAY®男士护肤品的定位。所以，我们把广告对象定位于，25-40岁的白领（男女）。第二阶段广告，根据我们的战略以及OLAY®的市场定位，这一阶段的广告对象就是产品的直接受众群体，25-40岁的男性白领。广告特色:以往护肤品的广告，大多数是从功效以及护肤品可以带给人的气质出发。而我们在第一阶段却没有从这两个方面出发，而是利用了男女间“互动的爱”，成为连接OLAY®男女护肤品的纽带，爱被“互动”起来，给OLAY®增加了情感，更容易在初期建立起良好的品牌形象和用户忠诚度。第二阶段的广告：在第一阶段开拓了一定的市场后，回归宣传产品本身可以带给男性的功效和气质体验则是非常必要的。毕竟，一款护肤产品还是需要有自己明确的气质定位，这样才可以站稳脚跟。OLAY®男士护肤系列广告随市场的成熟程度分为2个阶段，在宣传前期，采用以女性为主要受众的广告，以关爱为主题，借助女性的购买开拓男士系列市场。在宣传后期，OLAY®男士系列在男性消费者中已有较高知名度，广告以男士为主要受众，主题为积极奋斗。广告方案1和2适用于宣传初期的宣传需要，广告方案3适用于宣传后期的宣传需要。4.3.3具体广告方案广告方案1（针对女性）：十年之前，夕阳的余晖曳着一对情侣的背影。脉脉的凝视，男人将一瓶OLAY®女性护肤品送给了他未来的妻子。画面逐渐模糊，两个相拥的人消融在夕阳里。画面渐变至纯白，出现一行文字：十年了，我该拿什么爱你？十年之后，夜色四合。下班的丈夫给妻子带回了了OLAY®女性护肤品，妻子也拿出了OLAY®男士护肤品送给丈夫。二人各自有一手托着OLAY®护肤品伸向对方，另一只手组合成爱心的形状。画面定格，声音伴随着文字出现：OLAY®，互动的爱。广告方案2：出现的是一位女性在OLAY®护肤品专柜选购护肤品的生活场景，OLAY®男女护肤品并列出售（左面女性产品，右面是男性产品）女士在购买完自己心仪的护肤品后，抬头看到女性柜台上的温馨提示：“您的另一半也需要呵护”。她想到了自己的爱人，莞尔一笑，优雅地走向男士专柜走去。广告方案3：在某事业型男士的电脑桌上摆放着一款OLAY®男士护肤品，画面采取移动视角的方法，该男士在忙完工作后，显出疲倦的面容，画外音，是生活驾驭你。视角转动，OLAY®护肤品渐渐将该男士的面容遮住一段时间，随视角继续改变，该男士精神饱满，神采奕奕的面容渐渐出现，画外音42 “是生活驾驭了你，还是你驾驭生活？”最后渐变出我们的宣传口号“OLAY®男士系列，给奋斗的你”。本方案可分为三大部分：第一部分：电视与平面广告。电视广告分为两个，第一个针对女性设计，使女性受众感到其丈夫或男性朋友需要OLAY®男士的呵护，并使女性逐渐形成为其丈夫或男性朋友购买OLAY®男士产品的意识。第二个针对男性设计，以“驾驭”为核心理念，力求打动中高收入白领。平面广告依电视广告主题设计平面广告设计：第二部分：实地营销方案42 4.4.1日常商场营销商场中的宣传尤为重要，为此我们根据受众人群在商场中的常停留的位置，做以下考虑：针对男性：由于男性在商场一般处于陪女性，一般常在休息区等待，所以在休息区旁出现我们的宣传海报更能达到吸引男性目标人群的效果。针对女性：由于我们第一阶段的宣传是互动的爱，所以我们策划在女性的OLAY®产品边放置宣传海报;且考虑到女性消费者一般在商场中购买服饰，所以我们决定在女性服装楼层的下行电梯上，摆放我们的宣传海报，吸引女性目标人群。4.4.2实地体验与公益活动分析：由于现正值云南，四川部分地区干旱，全国各地都在支援干旱地区，此时举行义卖表真情的活动在献爱心的同时，也很好的树立了企业形象。所以策划利用公益活动作为宣传活动的主体。活动时间：从8月31到9月30日（理由：护肤品销售旺季打开市场）地点：在超市或商店门前人口密集处方法：利用搭建宣传台来吸引过路人群动机1.让消费者认识、了解OLAY®卓越焕能男士系列。2组织大型的活动利用热销产品带动全线男性新产品热销，把销售盈利15%捐助公益事业。执行：在某商场大型促销的执行过程中，需要内部执行的配合。内部执行包括部门间的协调配合和员工的培训部门间的协调配合：1.事前明确责任：事先联系好销售商，使得推销产品货源充足。与商店、超市人员事先做好沟通，让其知道我们本次活动的目的，得到店家支持。并且要确定我们活动的地点（确定有利宣传的位置）。2．做好各项准备：由于不确定向的因素众多，所以一定要在事前做好一切准备及紧急预案。包括搭台、设立标语（OLAY®卓越焕能男士系列愿奋斗的你献出爱心）、在活动中要派发的宣传单等。第三部分：其他营销手段品牌应当怎样深入人心？单单依靠广告宣传是远远不够的。4.5.1公关活动42 公关活动可以为顾客提供可信的证明，不管是媒体的报道还是亲自参与体验活动，顾客不会产生排斥心理，重要的是他们更愿相信公关诉求的信息，使品牌深入人心。例如：品牌价值排行第一名的微软，从WIN95到WIN7，首先做的就是举办研讨会和大量的顾客、媒体展开交流，这种做法是让品牌深入人心、成为标杆的重要因素。4.5.2赞助冠名针对一些白领人群关注或适宜白领参与的大型活动提供赞助，为活动冠名，使人们在提到活动的同时自然的联想到品牌、产品，人们会更容易接受。4.6营销方案绩效考察广告营销方案投入使用后，为了检验广告所取得的成效，避免无谓的损失，确保公司的宣传资金效率最大化，保证决策的正确性，我们需要进行适时的绩效考察，并且在必要的时候进行相应的方案调整。主要方法如下：1、广告打出后，立即关注群众反响，调查广告的接受程度和认可度，保证广告策略的正确性。关注经销商的态度，重视经销商的反馈信息。2、以月为单位，调查目标受众对广告的熟识和了解程度，确认广告宣传的有效性。3、以月为周期，在广告投放范围和影响面内，调查广大群众的熟识度，必要时可加大宣传力度，增加广告播放频率或者改换播放时间，确保广告宣传广泛深入。4、以月为单位，在销售区调查OLAY®男士系列的市场占有率，描绘出变化曲线图，结合广告投放情况评估广告带来的影响。5、以季度为单位进行总体盈利统计分析，评估广告成本和盈利的对应比率，判断不同广告渠道(例如：杂志、报纸等)、广告方案的效率，适时的调整各种广告资金投向比率，力求使广告投资效益最大化。42 附录5.3调查问卷样本5.3.1男士护肤品市场调查问卷尊敬的先生：您好！我们是四川大学学生，正在进行一项有关男士护肤品市场调查。感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。请在最符合您实际情况的选项前打勾。1．您平时有没有用护肤品的习惯？□经常用□偶尔用□几乎不用□从不用→如果您选择此选项，请直接回答第4题2.如果用护肤品您平常选择使用什么品牌？□妮维雅□欧莱雅□OLAY®□曼秀雷敦□其它＿＿＿＿3.您为什么会选择此品牌？4.如果您不用护肤品，为什么？□不了解相关产品□不好意思，怕被认为女性化□不需要□其它＿＿＿＿5.下列哪一个品牌的护肤品广告让您印象深刻？为什么？□妮维娅＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□欧莱雅＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□OLAY®＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□曼秀雷敦＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿□其它＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿6.您觉得下列哪些男士护肤品可能适合您？□洗面奶□爽肤水42 □眼部护理霜□润肤霜7.如果您需要护肤品，您喜欢在什么情况下购买？□在购买剃须刀等男性用品时顺便购买□专门到商场护肤品专柜购买□让女友或妻子代为购买□网上购买8.如果有女性送您护肤品，您的感受是？□很幸福□很自然□不合适□其它＿＿＿＿9.您的工作属于以下哪一领域？□办公室□工程类□销售类□文娱类□其它＿＿＿＿10.您想要什么样的护肤品？□方便易用□时尚品味□稳重成熟□其它＿＿＿＿11.您对OLAY®男性护肤品的认可度？□很信赖□比较喜欢□一般□不太了解12.您对OLAY®男士护肤品的定位是？□25-40高端□25-40中端□35-50高端□35-50中端再次感谢您！祝您工作顺利，阖家欢乐！42 5.3.2女性对男性使用护肤品感受的市场调查尊敬的女士：您好！我们是四川大学学生，正在进行一项有关护肤品市场调查。感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。请在最符合您实际情况的选项前打勾。1.您对男士使用护肤品的看法是？□很正常□女性化□没感觉□用后会很有魅力2.您是否愿意为您的男性朋友或爱人购买护肤品？□非常乐意□如果需要的话可以□不太情愿□希望他自己买3.您对以下哪种类型的广告比较认可？□温馨亲切□品味气质□时尚动感□其它＿＿＿＿4.对于您所关心的男性，您是否会同时关注他们的皮肤问题？□非常关注□比较关注□偶尔关注□不关注5.您对OLAY®护肤品的认可度？□很信赖□比较喜欢42 □一般□不了解□不认可6.如果一个品牌致力于公益事业的发展，您会增加对其的认可感么？□会增加很多□会增加一点□不会□会反感再次感谢您！祝您工作顺利，阖家欢乐！5.4调查基本情况与数据统计5.4.1男性问卷调查内容：男性对男用护肤品的了解情况及对OLAY®品牌的了解程度调查范围：成都市成年男性（尤其是中高收入人群）调查人员：团队全体成员调查时间：2010.4.3调查地点：成都天府广场、春熙路（尤其是海澜之家、屈臣氏、王府井百货旁）、总府路样本容量：123人（实发问卷150份，有效问卷123份）42 筛选标准：有效答题数8题以上1.您平时有没有用护肤品的习惯？选项有效回答数量百分比（%）经常用2016.26偶尔用6351.22几乎不用2721.95从不用1310.572．如果用护肤品您平常选择使用什么牌子？选项有效回答数量百分比（%）妮维雅1814.63欧莱雅2520.3342 OLAY®118.94曼秀雷敦2318.70其它2721.95未作答1915.453.您为什么会选择此品牌？（笔答题）填写内容有效回答数量百分比（%）习惯2621.14好用1310.57女友/妻子购买2117.07值得信赖32.44喜欢64.88便宜国产54.07广告效应86.50诚信43.25未作答4234.1542 选项有效回答数量百分比（%）不了解相关产品2016.26不好意思，怕被认为女性化75.69不需要4234.15其他1310.57未作答4133.334．如果您不用护肤品，为什么？42 5..下列哪一个品牌的护肤品广告让您印象深刻？为什么？（可多选）选项有效回答数量百分比（%）原因妮维雅2419.51皮肤有感觉、轻松、品牌认识度高、广告多欧莱雅4637.40广告多*5、理发店有售、传播广、贴近消费者、广告语精辟OLAY®玉兰油129.76广告熟悉曼秀雷敦1613.01广告多、美女做广告、喜欢代言人其他2721.95广告42 6、您觉得些列那些男士护肤品可能适合您？选项有效回答数量百分比（%）洗面奶9577.24爽肤水2822.76眼部护理霜54.07润肤霜1915.45未作答64.8842 选项有效回答数量百分比（%）在购买剃须刀等男性用品时顺便购买2721.95护肤品专柜购买4234.15让女友或妻子代为购买4637.40网上购买75.69未作答10.817.如果您需要护肤品，您喜欢在什么条件下购买？42 8.如果有女性送您护肤品，您的感受是？选项有效回答数量百分比（%）备注很幸福5544.72很自然3830.89不合适1713.82其他1310.57没感觉*242 9.您的工作属于下列哪些领域？选项有效回答数量百分比（%）备注办公室4234.15　工程类1915.45商务类4032.52　文娱类86.50其他1411.38环保局*1、医疗*2、职员*142 选项有效回答数量百分比（%）方便易用5343.09时尚品味4234.15稳重成熟2621.14其他97.32未作答21.6310.您想要什么样的护肤品？（可多选）42 选项有效回答数量百分比（%）很信赖86.50比较喜欢1310.57一般2318.70不太了解7964.2311.您对OLAY®（玉兰油）男性护肤品的认可度？42 选项有效回答数量百分比（%）25-40岁高端97.3225-40岁中端7359.3535-50岁高端32.4435-50岁中端43.25未作答3427.6412.您对OLAY®（玉兰油）男士护肤品的定位是？5.4.2女性问卷调查内容：女性对男用护肤品的了解情况及对OLAY®品牌的了解程度42 调查范围：成都市成年女性（尤其是中高收入人群）调查人员：团队全体成员调查时间：2010.4.4调查地点：成都天府广场、春熙路（尤其是海澜之家、屈臣氏、王府井百货旁）、总府路样本容量：80人（实发问卷100份，有效问卷80份）筛选标准：有效答题数6题以上选项有效回答数量百分比（%）很正常5872.50女性化22.50没感觉1215.00用后会很有魅力810.001.您对男士使用护肤品的看法？42 2．您是否愿意为你的男性朋友或爱人购买护肤品？选项有效回答数量百分比（%）非常乐意3037.50如果需要的话可以4657.50不太情愿22.50希望他自己买22.503.您对以下哪种类型的广告比较认可？42 选项有效回答数量百分比（%）温馨亲切4860.00品味气质2835.00时尚动感45.00其它00.004．对于您所关心的男性，您是否会关心他的皮肤问题？选项有效回答数量百分比（%）非常关注1012.50比较关注4961.25偶尔关注1822.50不关注33.7542 5．您对OLAY®护肤品的认可度？选项有效回答数量百分比（%）很信赖1518.75比较喜欢2733.75一般2126.25不了解1113.75不认可45.00空缺22.5042 6.如果一个品牌致力于公益事业的发展，您会增加对其的认可度么？选项有效回答数量百分比（%）会增加很多3645.00会增加一点3847.50不会67.50会反感00.005.5OLAY®女性市场情况创建于20世纪50年代的OLAY®，最初致力于滋润面霜的研发。1989年成功进入中国市场，先后推出多系列女性护肤产品，受到白领广泛欢迎，引领了多轮女性护肤的时尚潮流，优良的品质和功效在广大消费者中奠定了坚实的口碑，始终坚持科技创新，以消费者需求为己任，成为中国市场的“女性护肤专家”。数据来自豆丁网：目前，OLAY®是中国区最大的护肤品牌，在中国大陆及持续十年呈两位数增长。OLAY®的目标是成为中国公认的最好的护肤品牌。玉兰油品牌在护肤品市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为30%，知名度为85%，其中女性中的知名度尤为突出。作为女性心目中的“专业护肤专家”，OLAY®一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”42 。化妆品行业2007年度统计中，玉兰油雄居本年度最受中国消费者关注的大众化妆品品牌第二名。OLAY®是宝洁旗下盈利最多的品牌之一，在中国持续十年呈两位数增长。目前，OLAY®已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。在中国，OLAY®已成为女性心中的美肤专家。42'