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'一、概要及策划目的 随着IT行业的不断发展，产品的逐步更新，新兴产品的不断革新。短短50年，电脑作为新兴产品，经历了天翻地覆的变化，由巨型化计算机向微型化发展，微型计算机由笔记本型发展为平板电脑。多年前，微软创始人比尔•盖茨首次提出平板电脑概念，但因价格太高、没有适合的软件接口、产品设计过于厚重等原因并未成功。而今，比尔•盖茨的预言变成现实。苹果凭借iPad掀起了平板电脑革命。12010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——iPad由首席执行官史蒂夫•乔布斯亲自发布。上市三个月，销量便达到327万台，引发了平板电脑火热发展的局面。之后各大PC厂商不再犹豫，纷纷推出平板电脑产品，于是各种“pad”蜂拥而至，摩托罗拉Xoom、HTCFlyer、华硕EeePad、ThinkPadTablet、三星GalaxyTab、联想乐pad等等，却没有一家能够撼动iPad的地位。2011年3月2日，ipad2在美国发布，再一次掀起平板电脑热潮。因此，苹果ipad成为了平板电脑的代名词。在如今庞大的IT消费市场里年轻人无疑是这个市场中的消费主体。我们追求时尚，时刻关注着IT世界里的最新产品和最新技术，我们憧憬着未来属于自己的数码生活。大学校园无疑承载着最具活力的主市场。这里不仅是人才的摇篮，更是具有潜在的消费群体，所以校园则是一块巨大的肥肉。抢占校园就能在金融危机的低潮中重新崛起。近几年来，我国高校连续扩招，规模不断壮大。我国高等教育在校生的人数将超过2000万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达1000多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。但是我们同样也看到了问题，2010年春天，苹果推出iPad风靡全球，预示着平板电脑时代的到来。1年后，围绕着平板电脑的战争不断升级平板电脑市场的竞争也自2010年愈演愈烈。2011年初，几乎所有的PC巨头都争先恐后地推出平板电脑，他们一起站在了苹果对面亮出自己的筹码。仅在今年1月的美国CES展览上，各大PC巨头推出的平板电脑就达80多款，一时间，这里成为了IT行业最激烈的战场。《PCWorld》此前报道称，Android平板电脑的市场份额已经达到27%，而iPad的市场份额则下降至67%。虽然这只是近几个季度的数据，并且仅仅只是产品的出货量。但这极大程度上反映了苹果ipad霸主地位潜在的威胁正不断加大。由于ipad2每一个部件都由苹果公司自主研发，成本高，价格上不占优势。这样的竞争不可避免，苹果的市场份额也将会逐渐下降。现在，苹果公司正处于一个非常特殊的时期。上帝带走了乔布斯，于是便留下了无数的疑问给世人。世人对于苹果公司存在着许多疑惑.所以我们必须在这个特殊的时期稳定消费者的心。于是本次策划案我们团队将全面向大学生介绍宣传苹果的产品。我们以Ipad2为重点，用七项营销活动为载体来提高大学生对它的认识。为此我们将通过“嘉年华”掀起第一场ipad2热潮，继而“有奖知识竞赛”让大学生对ipad2有更深刻的了解，再通过“个性T台秀”与大学生擦出闪亮的火花。“赞助校运会”让ipad2立根在大学生的心目中，最后我们将以“ 积分乐园”活动长期推行积分卡，刺激消费，激发潜在的市场。此五项校园营销活动将火热展开，以高密度的活动和宣传，相信能在校园中引起ipad2热潮，以进一步提升ipad2等苹果产品在校园IT市场的市场占有率和品牌美誉度。2二、公司介绍（一）苹果标志的由来为纪念这位伟大的人工智能领域的先驱者——图灵。阿兰•麦席森•图灵，1912年生于英国伦敦，1954年死于英国的曼彻斯特，他是计算机逻辑的奠基者，许多人工智能的重要方法也源自于这位伟大的科学家。他对计算机的重要贡献在于他提出的有限状态自动机也就是图灵机的概念，对于人工智能，它提出了重要的衡量标准“图灵测试”，如果有机器能够通过图灵测试，那他就是一个完全意义上的智能机，和人没有区别了。他杰出的贡献使他成为计算机界的第一人，现在人们为了纪念这位伟大的科学家将计算机界的最高奖定名为“图灵奖”。1954年6月8日，图灵42岁，正逢进入他生命中最辉煌的创造顶峰。一天早晨，女管家走进他的卧室，发现台灯还亮着，床头上还有个苹果，只咬了一小半，图灵沉睡在床上，一切都和往常一样。但这一次，图灵是永远地睡着了，不会再醒来……经过解剖，法医断定是剧毒氰化物致死，那个苹果是在氰化物溶液中浸泡过的。图灵的母亲则说他是在做化学实验时，不小心沾上的，她的"艾伦"从小就有咬指甲的习惯。但外界的说法是服毒自杀，一代天才就这样走完了人生。今天，苹果电脑公司以那个咬了一口的苹果作为其商标图案。（二）公司简介苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone智能手机，它在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司于2007年1月9日旧金山的MacworldExpo上宣布改名。苹果电脑公司由斯蒂夫•乔布斯、斯蒂夫•盖瑞•沃兹尼亚克和RonaldGeraldWayne在1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。 31977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——MikeMarkkula的92000美元.苹果股份有限公司（AppleInc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（AppleComputer），2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑市场占有率为8.3%。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。三、产品介绍iPad2是苹果iPad下一代产品，于2011年3月3日正式发布，将于3月11日在美国上市，3月25日在另外26个国家上市，中国已于5月6日上市。苹果iPad2将支持多种无线通信标准，可以单独支持Wi-Fi、UMTS、CDMA，也可以选装3G功能，或同时支持这三者的组合。与一代相比，iPad2更薄、更轻、更快并且拥有前置、后置摄像头。iPad 2使用更为轻便的碳纤维材料来替代原来的拉丝铝外壳。iPad2在大陆地区销售有三种版本：第一种ipad2wifi版，第二种iPad23G版，第三种iPad2wifi+3G版。存储容量有16GB、32GB、64GB三档，并且将同时发售黑色版与白色版。4Ⅰ两代iPad参数对比Ⅱipad2主要参数----------iPad2(16G/WIFI+3G版)为例基本参数操作系统iOS4.3处理器AppleA5双核处理器，1GHz标准内存容量（MB）512存储介质闪存存储容量（GB）16显示屏幕屏幕类型多点触摸IPS屏指取设备触摸屏屏幕触控技术电容式屏幕尺寸（英寸）9.7最高分辨率（dpi）1024×768 屏幕比例4:35视频音频显示芯片PowerVRSGX543音频系统内置音效芯片特色功能无线网卡802.11a/b/g/n3G无线上网支持摄像头前后两面增加了摄像头，后置摄像头可录制720p视频，支持5倍数码变焦重力感应支持GPS支持蓝牙蓝牙2.1+EDR接口描述数据接口USB2.0视频接口HDMI接口音频接口3.5mm耳机接口电源描述电池类型锂电池续航时间10小时外观参数外观设计黑色/白色长度（mm）241.3宽度（mm）185.6厚度（mm）8.8重量（g）601Ⅲipad2功能介绍薄，轻，却满载精彩。 6双摄像头用于FaceTime和HD高清摄像。双核A5芯片10小时电池使用时间。iOS5新增200多项新软件功能以及iCloud。全部装入极致轻薄的设计中。iPad如此强大，却惊人小巧。电力继续继续再继续，你继续尽兴。尽管iPad拥有更薄、更轻的全新设计，仍带来同样出色的10小时电池使用时间1其电量足以应对一次跨洋飞行、通宵观赏电影、或打发一周的通勤时间。高效能的A5芯片和iOS软件保持电量不易衰退，你享受iPad可以更加尽兴。双核A5芯片，快，双倍的快。一枚A5处理器配备两枚强劲的内核，这意味着iPad可以同时执行双倍任务。多任务处理更流畅、应用软件载入速度更快，一切都表现得更出色。图形处理性能较第一代iPad快达9倍，让iPad2从玩游戏，到翻阅照片库，都表现更加流畅逼真。 有了双摄像头，在iPad上用FaceTime来个大问候。7你可在iPad上找到两枚摄像头：一枚在前，一枚在后。它们身材虽小，却本领高强。这两个摄像头是为FaceTime视频通话而设计，可以相互配合，让你能与亲朋好友进行交谈，并看到他们对你微笑，甚至一起开怀大笑3前置摄像头可让你与好友面对面。在你视频通话中，切换到后置摄像头，即可让对方看到你在什么地方、和谁在一起，或你周围发生的事情。在你没有使用FaceTime的时候，如果看到了值得拍摄的事物，后置摄像头又可以派上用场。它具有HD高清画质，因此你拍摄的任何视频都将是一部迷你佳作。你还可使用PhotoBooth拍摄效果独特的自拍照，为头像赋予无穷乐趣。iPadSmartCover和iPad，为彼此而设计。iPad2和iPadSmartCover是真正的天作之合4。按照我们的设计，iPadSmartCover既可与iPad并肩配合，也可通过连接iPad的顶部和底部来搭配使用。两者都内置智能磁力技术，使它们可以通力合作。iPadSmartCover可以完美就位，稳固地保护你的iPad屏幕，却不会为其轻薄设计增加一丝累赘。一旦打开SmartCover，你的iPad会立刻被唤醒。合上SmartCover，iPad则自动进入休眠状态。它的智能还表现在另一方面：可变身为观赏视频、畅玩游戏、浏览网页时使用的完美支架。有10种亮丽色彩可供选择：包括5款华贵的苯胺染色意大利皮革款式5。挑选心仪的一款，让iPad从此集睿智于一身。iOS，了不起的先进移动操作系统。8iOS是iPad的操作系统。有了它，你只需轻触屏幕就可以完成所有操作。它包含所有强大、创新又好玩的内置应用软件，你会天天用到、甚至一天多次用到这些软件。在这个平台，还另有140,000多款适用于iPad的出色应用软件，充分发挥Multi-Touch触控显示屏的强大功能。iOS5现配备报刊杂志、iMessage和通知中心等200多项全新功能，让你对iPad更加爱不释手。 iCloud，你的内容，在你所有设备上现身。iCloud可以存放你的照片、文档等内容，并以无线方式将它们推送到你所有的设备上6。所以，当你在你的iPad上拍摄一张照片，或编辑一个日历事件时，iCloud会确保它在你的Mac、iPhone和iPodtouch上现身。你无需进行任何操作。Multi-Touch功能，让指尖无所不能。有了iPad，你可以运用手指操控一切，Multi-Touch技术令上网、写邮件、读书和翻阅照片等一切事情都简便易行、充满乐趣。当手指接触屏幕时，它会通过电场感应到这些触摸。然后，迅速将轻点、轻扫、双指开合和轻拂等动作转变为生动的操作指令。就这么简单。Ⅳipad2内置应用软件介绍应有尽有，与众不同。9畅游网络、查看电子邮件、观赏影片、游戏娱乐以及更多事。让你心爱的订阅刊物直接发布到“报刊杂志”中，通过iMessage加入对话。使用“提醒事项”记住一切事情，iPad将彻底改变你的行事方法。 iPad，欢迎你加入到对话中来。对于运行iOS5的iPhone、iPad和iPodtouch用户而言，iMessage是他们相互发送文本信息的全新途径。它内置于Messages应用软件之中，可让你通过WLAN网络免费发送不限格式的信息*。你可以畅所欲言，也可长话短说。通过发送群组消息，同时向每个人发送图片、共享视频，或传递信息。它是开启聊天的好帮手。从AppStore下载iBooks，你会变得更博学多识。在亮丽的iPad屏幕上，每个故事都那么引人入胜。一页一页翻过去，满眼尽是亮丽文字和绚丽插图。想要阅读更多内容，赶快到iBookstore进行下载。无论你走到哪里，都可随时拿出你的iPad，专注享受阅读的乐趣。心血来潮的时候，你可以打开镜头面对自己，随意做些表情，玩一玩风格自拍。有艺术、疯狂和怪诞的特效供你选择，可以为面孔带来扭曲效果，制造双重影像，或营造漫画的意境。PhotoBooth非常适合为派对助兴，或为你一解闲情。你一直拍，快乐就会随之而源源不断。四、目标市场分析（一）我国大学生消费概况⑴我国大学生数量10 2007.12.20国家发展和改革委员会副主任张茅在全国发展改革系统社会发展工作会议上说，我国普通高等教育在学人数位居世界第一。《2010年全国教育事业发展统计公报》称，截至2010年底，全国各类高等教育总规模达到3105万人，高等教育毛入学率达到26.5%。普通高等教育本专科共招生661.76万人，比上年增加22.27万人，增长3.48%；在校生2231.79万人，比上年增加87.13万人，增长4.06%；毕业生575.42万人，比上年增加44.32万人，增长8.34%。⑵我国大学生的消费情况有很多的有关大学生消费的问卷调查，结果发现，月费用1000元以上的人占10%，月费用700--1000元的人，占30%左右，500--700元的人占40%，月费用500元以下的人，占20%左右。在这些学生之中，超过50％的学生拥有电脑、约90％的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了相当大的份额。当代大学生主要有以下几支出：伙食费，买服饰，恋爱，上网费，手机费等。而且，根据调查发现，如果本月有大笔的消费，如购买手机，学生是不会把那笔消费算入本月的消费额中。作为时尚品、电子、影像、培训和文化体育等产品和服务的主要消费群体，大学生具有强大的消费潜力，在他们中间也形成了一个庞大的消费市场。如今除了书籍外，手机、电脑、PDA、MP3、音像制品、培训、娱乐、健身、艺术等都成了大学生消费的热点。反映出大学生具有走出校园，融入社会，拥有高质量生活的渴望与追求。结合我国的大学生的数量和消费能力，有专门的机构推算出，当我国大学生的数量达到2500万时，大学生的年消费能力能够达到2000亿元人民币！11 （二）Ipad在中国：市场研究机构赛诺数据对外发布了国内第二季度各平板电脑品牌市场份额。苹果再次占据榜首，场占有率为68.19%。国内平板电脑市场除了苹果的iPad稳居第一，可以说构成垄断之外，同样在前三之列的国内品牌在今年二季度出货量超出三星2万多台，其市场占有率则上升至11.13%，位列次席。韩国品牌三星则紧随其后。（三）Ipad在中国的未来：根据一份市场调查表明，苹果是现在中国大学生最热衷的品牌之一。虽然大多数中国大学生都还没有苹果产品在手，但是大部分都表示有购买的意向！而且苹果主要面向的客户群就是青年和追求新技术和时尚的人！即使现在有些大学生没有消费苹果产品的能力，但当大学生毕业只有有购买能力了，由于之前他们在校期间收到的宣传效果，他们就成了极有可能购买苹果产品的潜在顾客！五、营销环境分析（一）宏观环境分析1.市场竞争现状对于ipad2来说，其市场竞争注意表现在两个方面。第一，ipad2与电子书、智能手机，笔记本电脑等相似产品之间的竞争。上述几类电子产品在功能上有所重叠，会产生一定的替代效果，但与其他产品相比，ipad2的优点主要在于其触屏操作方式以及重力感应系统使使用者能得到独特的操作体验性价比高，影音娱乐功能丰富。各个品牌平板电脑之间的竞争相当激烈。现今许多厂商争相进入平板电脑市场，因此市面上自然充满了各种品牌的产品，像是三星的GalaxyTab，黑莓的Playbook，戴尔Streak，LG的GSlate等等。尽管竞争者众多，苹果公司的IPAD始终占据着大部分的市场份额，2010年第三季度IPAD的市场份额甚至一度达到了95%。Ipad2不但在销售额上遥遥领先，它在消费者中的热门程度也是首屈一指的。12 当前国内平板电脑市场中，iPad占据着绝对的统治性的地位，在2011年2月，其在平板电脑中的占有率接近99%。下图是来自“中关村在线”平板电脑频道的五大热门平板电脑排行，ipad2独占3位，其市场领导地位可见一斑。2.认知度据IDC市场调研报告，ipad的概念认知度极高，90.9%的受访者都知道什么是ipad，说ipad在当今是无人不知无人不晓的毫不过分。3.购买率在所有的样本中约2.74%的受访者曾今购买过平板电脑，且这些购买过的受访者均为男性，其中25%的购买者的年龄在20岁以下的区间内，其余75%的购买者的年龄在20至30岁的区间内。在所有曾今购买过平板电脑的受访者中75%为大专本科学历。此外，有13.64%的受访者表示在未来一年内有购买平板电脑的打算，而ipad拥有巨大的市场空间。(二)微观环境分析--APPLE企业内部环境13⑴价格iPad 2对上一代产品进行了一些改进，但其最吸引人的或许仍然与上一代产品一样，那就是价格。令这一优势更为突出的是，苹果在平板电脑领域的竞争对手至今无法与之抗衡。与第一代产品一样，iPad2的起价仅为499美元。苹果表示，自从iPad发布以来，大概已经出现了100款与之竞争的平板电脑。”美国投资银行SanfordC.Bernstein分析师托尼•萨科纳吉(ToniSacconaghi)说，“但是似乎没有一款产品能够在价格上与苹果的匹敌。”⑵文化苹果有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”乔布斯说。这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。⑶供应商苹果供货的老供应商包括PortalPlayer和欧胜电子，好几代iPod都采用了它们的芯片。2006年4月，三星电子接替PortalPlayer为苹果公司的iPod播放器提供解码芯片。⑷购买者苹果的购买者主要集中在中青年群体以及高中收入阶层。由于苹果对其品牌的成功塑造，使苹果代表了一种追求创新张扬个性的精神。购买者对品牌忠的诚度高。ipad近乎完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的竞争力。所以购买者的议价能力较弱。⑸替代品如：亚马逊平板电脑，Dell，HP，Lenove的thinkpad等全球著名品牌。这些替代品的兼容性好，性价比高，购买者的转移成本低。因此替代品对于ipad竞争力是非常强的。但分析家表示，凭借前卫的设计、简单易用的软件以及不计其数的周边产品，苹果iPad的王者地位最起码目前为止不可动摇。竞争者。在PC市场上，苹果公司的市场份额只有2.6%，而2004年的台式机市场中，戴尔、惠普和并购了IBM个人PC业务的新联想市占率分别为17.3%、15.3%及6.9%。2010年IPAD在全球的流行不但为苹果公司带来了巨额利润，更是掀起了一股平板电脑的热潮。在刚结束的2011年的CES上，有近百种不同品牌不同型号的平板电脑亮相，越来越多的厂家希望能在平板电脑市场中分一杯羹，可以看见2011年的ipad将风起云涌。下面来看看IPAD各属性的重要性分析：指标重要性得分指标重要性得分芯片或CPU4.50机载音响系统2.67屏幕尺寸3.33屏幕显示精度4.00电池续航能力4.00操作系统4.00内存4.00品牌4.17无线通信模式（3G或WIFI）4.33软件库，软件兼容性4.174.33价格4.33 人机操作模式（单点触屏，多点触屏等）机身外形，轻薄厚度4.00售后服务4.17外接扩展接口3.5014表中的15项属性中共有12项得分超过4分，由此可见消费者购买平板电脑是一种复杂性购买行为。消费者在进行购买决策时会进行大量的信息收集，全面的产品评估，在购买使用后还会进行认真的评价。因此IPAD厂家和商家应该帮助购买者得到他们想要的知识，一般来说这个过程是通过各种广告来实现的。除了广告外，购买者的决策也比较容易受相关人员的影响。根据上表，可以找出几个关键性要素，他们依次为：芯片或CPU，无线通信模式（3G或WIFI），人机操作模式（单点触屏，多点触屏等），价格，品牌，软件库，软件兼容性，售后服务。尽管以上这些因素都很重要，但对于买过平板电脑的人，或者将要购买平板电脑的人来说，这些因素的重要性虽然不同，但每个要素对于ipad来说都是极大的优势。下面是ipad2的硬件优势：15 表1单独将购买过平板电脑的受访者的评分进行平均得下表：指标重要性得分指标重要性得分芯片或CPU4.00机载音响系统2.67屏幕尺寸3.37屏幕显示精度3.67电池续航能力4.34操作系统4.00内存3.67品牌3.67无线通信模式（3G或WIFI）4.67软件库，软件兼容性4.33人机操作模式（单点触屏，多点触屏等）4.33价格3.67机身外形，轻薄厚度4.67售后服务3.67外接扩展接口3.33表2单独对将要购买平板电脑的受访者评分进行平均得下表：指标重要性得分指标重要性得分芯片或CPU5.00机载音响系统2.67屏幕尺寸3.00屏幕显示精度4.33电池续航能力3.67操作系统4.33内存4.33品牌4.67无线通信模式（3G或WIFI）4.00软件库，软件兼容性4.334.33价格4.33 人机操作模式（单点触屏，多点触屏等）机身外形，轻薄厚度3.33售后服务4.67外接扩展接口3.6716对比表1和表2我们可以发现，购买过平板电脑的消费者注重平板电脑的无线通信模式，机身外形、轻薄厚度以及电池续航能力；而计划去购买平板电脑的消费者则更加在意平板电脑的CPU，品牌，售后服务，内存，屏幕显示精度以及价格；此外，无论是买过的还是打算购买的消费都看重平板电脑的软件库、软件兼容性和人机操作模式。在ipad产品本身的设计制造时要主用以下几个方面优势方面。完善的电脑触屏，及其操作模式，尤其是多点触摸是ipad与其他类似电子产品相区别的重要特点，也是ipad的魅力所在。很多的消费者都是被这种革命性的操作模式所吸引才会购买平板电脑，因此ipad制造商也应继续致力于触屏新技术的开发，从而稳固平板电脑在电子产品市场中的地位。（三）长期环境分析市场机会。苹果的产品在世界各国也是非常受欢迎的，苹果的产品注重设计，外观完美，对于青少年，上班族都是一个不错的选择。随着世界经济的快速发展，家庭收入，价值观念发生了许多的改变，思想上也有了很大的跳跃，这也对苹果公司的产品的创新相呼应，使越来越多的人喜欢上苹果这个品牌。这也是人口环境对苹果产生的市场机会。（四）短期环境分析流行趋势。21世纪，大学生是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。他们追求独特、追求个性。在这个ipad2风靡全球的市场背景下，校园体验店的一定是个火爆的市场。六、SWOT分析177 1．首先，iPad的巨大成功给iPad2打下了良好的基础，苹果业已形成了独有的产品文化；其次，由于是现有iPad的升级版本，因此用户可以率先亲身体验iPad的使用感受，然后再选择是否购买iPad2。2．外形时尚，设计经典iPad2独特的外观设计，是不断创新的缩影，现代消费者对其外形美观感的追求也是购买平板电脑所要考虑的一个重要因素，精美的外观设计也是对消费者的一大诱惑。3．程序软件。iPad2相比于iPa2而言，提供了更加强大的硬件配置，拥有双核处理器，运行速度快，图形处理能力更强。1．产品定位为高端，虽然iPad2的性价比高，但能消费得起的只能限定于收入稳定且较高的人群。2．不可升级闪存容量，非宽屏屏幕，不适合播放宽屏视频；强大的ios操作平台不支持多任务处理。18 1．消费者的消费能力大幅提高国家的经济综合实力在大幅度提高，消费者收入提高，可支配经济大幅增长，这无疑为平板电脑市场提供了一个难得的契机。2．2011年3月11日，日本遭遇强震及大海啸，致使苹果公司的最大竞争对手之一的SONY公司大范围停产，从而创造iPad2一经上市即被疯狂抢购的现象。3．iPad2在iPad的基础上采取了性能提高而价格不变的策略，使得更具消费者青睐，苹果公司抓住这次契机，全面击溃了SONY公司，占据平板电脑行业的龙头市场。1．iPad2面临的威胁来自于惠普公司的Slate，Slate运行Windows7操作系统，配置USB端口，这使它与iPad2相比，具有更多的应用，能连接更多的外部设备。19 2．产品还面临着来自谷歌公司的ChromeOS操作系统，Android日趋成功以及惠普、戴尔开始生产的新潮计算机等的威胁。3．技术领先的独特商业模式成就了苹果，但是也给苹果的未来埋下了不确定性。没有领先的技术和完美的艺术气质相结合，苹果的商业模式是没有成功的可能的。七、营销活动活动一：校园嘉年华活动时间：活动开始的第一周活动简介：在校园内共青团广场举办一场融合多方面宣传内容的校园嘉年华。嘉年华包括ipad2的亲身体验环节、各类平板电脑的对比.娱乐活动环节和表演环节等部分。20活动目的：与ipad2亲密接触让大学生感受它的的无限魅力、优秀性能、高科技的设计。各类产品的对比让ipad2在对比中强烈的突出它的与众不同、比一般产品更高端的技术。通过娱乐环节的一 些游戏，来增加产品的附加值，用以吸引更多顾客的关注和喜爱。表演环节让消费者在不同的气氛下感受ipad。活动设备：一个舞台、灯光设备、音响设备、话筒、多款ipad2和多款其他品牌的平板电脑、各种不同的小礼物、其他需要的各种活动材料。活动人员：校演唱协会成员、两名主持人、二十个工作呢人员、两名灯光师、两名音响师。活动开展：⑴亲身体验：由现场随机抽取数名观众，体验者可随意使用ipad的各个方面的功能。如两人互相视频、摄像、玩游戏等，想怎么玩就怎么玩，让体验者充分的感受它的无限魅力。⑵各类不同品牌的平板电脑的对比：现场随机选出数名幸运观众，幸运观众持不同品牌的平板电脑如三星GalaxyTab、联想乐pad等，进行体验对比。如照相对比清晰度、系统运行速度和音乐播放效果等对比。⑶娱乐活动：切水果大比拼。随机选出数名观众上台，两两一组进行切水果大赛，各组取胜者再相互PK。最后给三个胜者颁发小礼品。⑷表演环节：邀请校演唱协会到场演唱，所唱歌曲为他们的改编歌曲，改编歌曲融入ipad,再次调动气氛。活动二：有奖知识竞赛活动时间：活动开始的第二周活动简介:基于问卷调查的结果，有52.63%的消费者对于ipad的不了解，所以我们特别的举办一场ipad的知识竞赛。以ipad作为第一名的奖励诱惑更多的消费者来参与此项活动。本次活动第一轮将以试卷形式进行，第二轮以面试形式进行。活动目的：旨在让消费者能够更加主动积极地了解ipad,从而使ipad的优势更加深入人心。减少不了解ipad的消费者数量进一步扩大消费市场，更加有效的刺激消费。21活动细则：第一轮采用试卷答题的形式，将参赛者集中在一个教室的答题，最后取分数位于前二十的同学参加第二轮。第二轮以面试进行，评委出题让他们一ipad的为主要对象现场编出生动的小说，每人十五分钟，最后结果由评委打分决定。一等奖ipad一台、二等奖itouch一台、三等奖ipodnano一台。活动设备：教室一间、试卷若干、奖品ipaditouchipod nano、布置教室所需物品。活动人员：评委五人、改卷人十人、工作人员二十人。活动三：赞助校运会活动时间：依学校校运会时间安排活动介绍:校运会期间，运动员、啦啦队都是运动会上人们关注的主要群体，公司可向他们发放印有赞助商标志的帽子、衣服、加油棒、小旗帜等物品。在运动会赛场张贴有赞助商贺词的宣传横幅，在人流量大的场所设立拱门。以强大的宣传力度冲击消费者。活动目的：在运动会期间不管你走到哪总有ipad出现在你眼前。公司通过横幅、海报、拱门等形式对产品进行宣传，有助于增加产品销量，让公众对公司及产品有更进一步的了解，从而在极大程度上增加公司在学校的竞争力。活动细则：公司在运动会之前准备好印有ipad标志的文化衫、帽子、加油棒、小旗帜。并按各个学院的人数分配好交给各学院的青年志愿者协会。在运动会现场人流量大的地方设立拱门，在拱门处放置一些宣传单并展示一定数量的ipad。这样能够在学校引起足够的关注。活动人员：各学院青协、各拱门工作人员共三十人。活动四：个性T台秀活动时间:活动开始的第四周活动口号：“舞动青春，秀出风采”22活动介绍：公司可在青春剧场举办一场“舞动青春，秀出风采”ipad2个性T台秀。走秀的人手持ipad2进行展示，既要展示ipad2，同时也要展示自我。还要表达一句关于苹果的广告语，或者苹果作为青春的代言词的语言。可以原创，也可以利用现有的广告语。活动目的：这个走秀并非专业的走秀，而是通过这种时尚新颖的方式来展示ipad2及相关配件，既展示ipad2又突出个性的主题。提高 ipad产品在校内的知名度，扩大市场占有率。活动细则：活动开场由经济学院舞蹈协会的成员跳开场舞，并在舞蹈中展示ipad。活动邀请校模队的成员作为这次T台秀的主要模特。第一轮由每位模特手拿不同款式的ipad出场同时主持人解说每款不同的特点。第二轮再单独展示ipad的配件，突出配件的多样化。最后一轮的展示由不同款的ipad配上多样化的配件更让观众更是眼前一亮。活动人员：校模队成员、经济学院的舞蹈协会、两名主持人、二十名工作人员、两名灯光师、两名音响师活动七：积分乐园活动目的：给予顾客真诚的回馈，吸引更多的消费同时增加苹果配件的销售量。活动细则：积分赠送：在店内消费，即赠送积分卡和积分，积分数等于消费金额。积分数可累计。积分使用：积分卡中的积分在消费时可以抵用现金，直接减价于标价。200分积分可以抵用1元。完成消费后将扣除使用掉的积分。八、预计财务报表1.预计财务支出1).校园嘉年华日期：单位：元项目名称：校园嘉年华预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额01活动支出12500101舞台布置（背景海报、租用红毯等）5000102场地租金3000103设备设施费（话筒、道具等）1500104宣传经费（海报、横幅、传单）300 02业务成本（主持、工作人员）50003日常公用开支（办公杂物支出）10004其他（交通费）0预算支出总额1850232).有奖知识竞赛日期：单位：元项目名称：有奖知识竞赛预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额01活动支出11000101教室布置5000102场地租金2000103设备设施费（话筒）1000104宣传经费（海报、横幅、传单）30002业务成本（主持、试卷、奖品）780003日常公用开支（办公杂物支出）10004其他（交通费）0预算支出总额90003）.赞助校运会日期：单位：元 项目名称：赞助校运会预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额01活动支出203000101制作文化衫、帽子200000102宣传经费（海报、横幅、传单）30002业务成本（主持、礼仪）003日常公用开支（办公杂物支出）20004其他（交通费）300预算支出总额20800244).个性T台秀日期：单位：元项目名称：个性T台秀预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额01活动支出12000101舞台布置（背景海报、租用红毯等）5000102场地租金2000103设备设施费（话筒、道具等）2000104宣传经费（海报、横幅、传单）30002业务成本（主持）30003日常公用开支（办公杂物支出）10004其他(交通费)0预算支出总额16005).积分乐园日期：单位:元 项目名称：积分乐园预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额01活动支出37000101积分卡工本费15000102宣传经费（海报、横幅传单）2000103产品优惠总额200002业务成本（工作人员）12003日常公用开支（办公杂物支出）5004其他(交通费)0预算支出总额3870256）校园营销预算支出汇总表校园营销活动预算支出总表日期：单位：元营销活动预算支出校园嘉年华1850有奖知识竞赛9000赞助校运会20700个性T台秀1600积分乐园3870总计37020 校园营销活动预算支出分类总表日期：单位：元营销活动活动支出业务成本日常公用开支其他预计支出总额校园嘉年华125050010001850有奖知识竞赛1100780010009000赞助校运会20300020030020800个性T台秀120030010001600积分乐园37001205003870总计27550872055030037020262．预计财务收入校园营销活动预算收入总表日期：单位：元项目名称预计收入总销售额5500*50=275000总成本额3500*50+37020=212020毛利润62980投资回报率29.7%投资回收期 九、问卷调查报告ipad2校园市场调查调查方法：开始时间：2011-11-6结束时间：2011-11-7样本总数：95份27数据与分析：1．您的年级是[单选题]选项小计比例A.2011级3738.9%B.2010级4446.3%C.2009级77.4%D.2008级77.4%本题有效填写人次95在此次的问卷调查中，高年级参与积极性不高，低年级较易于接受新鲜事物，乐于追求时尚。在今后的营销中，对这部分群体可有所侧重，刺激他们对产品探寻的欲望。2.性别[单选题]选项小计比例男4951.6% 女4648.4%本题有效填写人次95在调查的人群中，男女比例基本一致，从而此次调查结果是有效的。3.您了解平板电脑吗？[单选题]选项小计比例非常了解77.4%基本了解3840%不了解5052.6%28平板电脑是2010年苹果iPad上市后才广受关注的领域，对于不少用户来讲都是一个全新的概念。所有被调查的大学生都表示对平板电脑不了解，40%表示听说过平板电脑。由此看来，半数以上的学生群体并不关注平板电脑，认知度普遍较低。4.您在近期有考虑配置平板电脑吗？[单选题]选项小计比例有1717.9%没有7882.1%本题有效填写人次95我们针对学生用户购买平板电脑的意向进行了调查。大部分接受采访的学生都表示近期没有购买平板电脑的打算。在私下与几位同学的谈话中，一位酷爱网友的女同学表示她不买平板电脑是因为平板不能玩网游，价格也不便宜不如买台高配的电脑。询问他们不购买的原因时，他们都提到了价格问题。5.您购买平板电脑时选择的场所是？[单选题] 选项小计比例专卖店5962.1%体验店1111.6%商场1313.7%网上购买1212.6%本题有效填写人次95另据调查发现，62.1%大学生更愿意在专卖店购买平板电脑，在体验店、商场以及网上购买的人数分别占到11.6%、13.7%和12.6%，大体相当。大学生之所以在专卖店购买平板电脑的因素主要有完善的售后保障，配件齐全，服务周到等几点。2996.你能接受的平板电脑价格是多少？[单选题]选项小计比例1000元以内99.5%1000-3000元2930.5%3000-5000元5153.7%5000元以上66.3%本题有效填写人次95调查显示，大学生最能接受的平板电脑价位在3000-5000元，占调查人数的53.7%；而5000元以上或者是1000元以下的平板电脑，均少人问津，估计消费者得首先考虑平板电脑的质量问题了。如果商家能在原有的价格基础上适当降价，或许更能吸引大学生群体的眼球。7.您最看重平板电脑哪些功能？[多选题]选项小计比例wifi无线上网8185.3%GPRS定位4143.2%摄像头4446.3%电话短信3334.7%触控键盘5658.9%本题有效填写人次95 30从以上调查结果中可以得知，学生用户使用平板电脑的主要用途还是上网资讯浏览，GPRS定位以及拍照摄像等方面的用途，这些用途和笔记本、手机的功能是重叠的。并且，在其中不少共功能上，平板电脑的表现不如笔记本。8.以下品牌的平板电脑哪些最吸引你？[单选题]选项小计比例三星33.2%苹果5456.8%华硕1414.7%联想1111.6%惠普44.2%摩托罗拉22.1%无所谓77.4%本题有效填写人次95苹果获得了56.8%的最高比例；华硕以14.7%的比例位居第二；排名第三的是联想，占据了11.6%的比例；三星、惠普、摩托罗拉等品牌仅有不到一成用户听说过。这个结果并没有让我们感到意外。苹果iPad在整个业界的关注度稳居首位，在学生用户群体自然也是最具影响力的。联想作为全球领先PC厂商之一，旗下首款平板电脑乐Pad在大力推广下备受关注。 319.您通过什么渠道了解新上市的平板电脑？[多选题]选项小计比例电视3031.6%报纸1414.7%宣传单2223.2%网络6770.5%朋友4648.4%卖场海报1616.8%宣传活动3132.6%本题有效填写人次95 32很显然，互联网在现实生活中应用很广泛。调查中，大学生群体通过网络了解上市的平板电脑占了相当大的比重，通过网络，大学生群体善于对商品的性能、价格、质量、维护、可靠性等综合因素作出理性分析，其购买决策不易被潮流所影响、被舆论所左右。由此，商家可在网络营销方面下点功夫，通过微博，人人网等为大学生喜闻乐见的形式提升知名度。10.您对ipad2的性价比持什么看法？[单选题]选项小计比例高3334.7%一般5861.1%低44.2%本题有效填写人次95对比笔记本和智能手机，平板电脑功能重复，而价格方面又不具备优势，学生用户比较看重性价比，平板电脑在这方面没有竞争力。11.您觉得ipad2以下哪一点最令您不满意？[单选题]选项小计比例电池使用时间不长5355.8%控制麻烦1920%能使用的软件过少1313.7%配置简单1010.5% 本题有效填写人次95分析ipad2的问题，较多被调查者反映电池使用时间不长。尽管ipad2比第一代待机时长有很大改进，但仍不能满足消费者所需。3312.选择苹果ipad2最大的原因是？[多选题]选项小计比例价格1920%功能6770.5%通讯品质3132.6%外型4547.4%品牌5052.6%其他99.5%本题有效填写人次95iPad2之所以能在全世界取得人们的广泛认识，其关键在于个性化的设计。在被调查的人群中，功能和品牌是人们选择购买iPad2的最主要因素。技术和强大的服务是制胜的法宝。苹果公司注重消费者的视觉感官体验，不断地满足消费者的需求，真正地在人性化关怀方面体现得淋漓尽致。 十、小结为了更好的扩大ipad2在校园的市场，且留住更多的苹果忠实顾客，所以我们团队对于大学生的潜在市场做了深度研究。在问卷数据研究中发现，52.6%大学生对于ipad2不了解，正面反映了ipad2在校园市场认知度不高，宣传力度不够。问卷数据显示，大部分大学生在平板电脑的品牌选择中仍会优先考虑苹果，这也正是苹果品牌极高的品牌认知度和美誉度带给ipad2有力的销售保障。于是，我们团队抓住了这个潜在的巨大市场制定了五项营销活动，对于ipad2的宣传提供了可行的实施方案。通过本策划，不仅能够提升ipad2在校园市场的知名度，扩大其市场占有率，而且能加强消费者与其的亲和度，使ipad2深入人心。34在调查的同时，我们也发现53.7%大学生能接受平板电脑在3000-5000元的价位，也有6.3%大学生能接受价格在5000元以上的平板电脑。电子产品的推陈出新，平板电脑作为新兴的电子产品，对无独立经济来源，却有独立消费行为、对新鲜事物接受快的特殊群体有着独具的魅力。而ipad2又处于这魅力产品中的霸主地位，在校园市场的销量一定可观。我们团队制定的前四项营销活动预计将在2个月内完成，最有一项“积分乐园”活动，由于其活动本身的特殊性，将在可行时间范围内长期开展。通过这些高密度、大力度的宣传活动，和诱人的优惠活动，相信定能使得消费者了解并关注ipad2,在极大程度上刺激消费者的消费欲望，达到预期目标。 附录附1：ipad校园市场调查问卷您好，为了解ipad2市场的现状，我们进行了此次问卷调查。您只要选择符合的选项或者根据自身情况如实填写，非常感谢您参与我们的调查。此次活动调查仅用于分析市场状况，对数据我们将予以保密。1．年级A2011级B2010级C2009级D2008级2．性别A男B女3.您了解平板电脑吗？A.非常了解B.基本了解C.不了解354您在近期有考虑配置平板电脑吗？A.有B.没有5.您购买平板电脑时选择的场所是？A.专卖店B.体验店C.商场D网上购买6.你能接受的平板电脑价格是多少？A.1000元以内B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000元以上7.您最看重平板电脑哪些功能？（多选）A.wifi无线上网B.GPRS定位C.摄像头D.电话短信E.触控键盘8.以下品牌的平板电脑哪些最吸引你？A.三星B.苹果C.华硕D.联想E.惠普F.摩托罗拉G.无所谓9.您通过什么渠道了解新上市的平板电脑（可多选）？A.电视B.报纸C.宣传单D.网络E.朋友F.卖场海报H.宣传活动10.您对ipad2的性价比持什么看法？A.高B.一般C.低11.您觉得ipad2以下哪一点最令您不满意？A.电池使用时间不长B.控制麻烦C.能使用的软件过少D.配置简单12.选择苹果ipad2最大的原因是？（多选）A.价格B.功能C.通讯品质D.外型E.品牌F其他'