中国电信营销策划方案.doc 13页

'中国电信营销策划方案一、环境分析1、周边院校的环境；在校园内的宣传知名度，打造较高的市场占有率；掌握学生的消费心理，满足学生的需求促使学生成功进行购买手机。日照大学城学生有十万余人，消费群体潜力巨大，而且有追风现象，现在智能机刚刚打开市场，电信完全可以迎风而上。2、手机“奢侈品”光环渐逝毋庸置疑，较之发达国家约50%的手机普及率，中国市场16%的比例绝对是一块人见人爱的“肥肉”，中外厂商的鹬蚌相争推动越来越多“平易近人”的手机陆续问世，而价格战更是硝烟四起，手机那“奢侈品”的光环已退却到几近于无，令消费者大蒙其利。随着消费者对手机特性的日益熟悉，今后的购机理念必将同步趋向成熟，致力于三大运营商全方位提高自身的综合实力，才是手机厂商未来在中国的取胜之道。都同时推出3G网络来满足顾客的需求；电信在收购了CDMA以后更是强上加强，能够与其他竞争者相抗衡。在中国竞争激烈的消费品市场，可真应了一句老话：“逆水行舟，不进则退”。3、厂商注重分销渠道的建立13 随着中外品牌手机在技术、功能、外观以及价格上的日趋接轨，经销渠道成了中外厂商在中国手机市场一争高下的重要领域。电信运营商拥有遍布全国的销售网络，因而能绕过代理商直接与厂商对话，令其拥有价格低廉的优势，预计将成为国产手机未来产品推广的主战场。对此，身为国内一知名手机代理商的张先生颇有感触，与代理商的合作仍是其未来销售的重头戏。4、厂商大打广告不遗余力重金请来的明显----邓超以成熟的魅力征服了中国广大的手机消费者-不管是电视台黄金时段，或是街头车站的广告看板，随处可见密集的广告轰炸，打造出中国电信天翼189手机业务的知名度和企业的声誉。“只要广告投入能起到较好的促销效果，随着销量的逐步攀升，市场份额和利润总额就会同步增长，这对企业今后的中长期发展至关重要。”5、核心研发短期结硕果新推出的强大3G网络，是中国电信这一企业打造出自己的核心竞争力，使中国电信在中国的通信行业中占有一定的地位，去年的重组行业中发生翻天覆地的变化，在竞争中处于优势的地位二、SWOT分析：中国电信运营CDMA--189手机业务的SWOT分析：13 这里用管理学、竞争情报研究方面常用的SWOT方法对中国电信获得CDMA--189手机业务后的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）做一个全面的分析。S:（优势）第一、绿色网络,环保手机；据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器。第二、安全保密,保护隐私：这是一种几乎不可能被破译的通信编码技术“手机窃听器”将根本无法窃听。第三、无缝宽带,高速上网：目前中国电信已经建成网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让您体验到无缝覆盖的上网感觉。第四、尊贵号码,稀缺资源189号段好记、容易上口,其中的“8”和“9”象征着财富、吉祥和长久,在当前所有的手机号码中算得上是精选的号段。第五、丰富的信息化应用：国电信已逐步将丰富多样的信息化应用注入到“天翼”手机中,让客户享受更快捷的移动化办公,轻松实现,让客户享受高性价比的跨网络、多终端融合信息服务。W:(劣势）13 第一、该手机品牌知名度不大，大部分学生现在都有手机，进入校园推广有一定的困难，由于网络支持的原因，必须要换一部手机，我个人认为这是最大也是最困难的障碍。第二、在资费方面，相比移动联通的资费来说，中国电信推出的该项业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题。第三、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比其他网络运营商来说，中国电信推出的该业务在这方面有绝对劣势，在电信的资费说明中，它每月只有5小时的上网时间，这与我们学生的要求是背道而驰的。O:（机会）第一、有广阔的校园空间。第二、有较强的人际关系。第三、有雄厚的科技力量和资金。第四、189手机的号码新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。第五、学生对于手机上网有很打的需求，189手机上网的速度快，反应灵敏，在市场竞争激烈的情况下。第六、在上网方面，其它手机还没有上网速度快的，竞争对手不是很多。第七、毕业生会有想换手机的，189可以从毕业生开拓市场。T:(威胁)第一、13 社会上的竞争者：相对于社会上的竞争者，我们具有技术领先优势和较高的文化品位，并且由于都是同龄人，对学生的实际需求非常了解，具有得天独厚的心理距离优势。我们将不断地巩固和提高我们的优势。并且慎重而有限度地利用我们的优势，以便在后来的价格竞争和市场占有率的争夺上发挥作用。第二、校园的潜在竞争者：威胁因素中还有一个校园潜在竞争者，即我们公司进入市场后，随后跟进的和我们一样的公司，相对于我们，他们不占有任何优势。第三、我们公司的优势来自于面对外部环境的威胁，这个状态对我们来说是极其不利的，我们应该尽量避免处于这种状态，只有通过奋斗来克服困难，减少处于这种状态的时间，这是一段艰难的时期，是对于我们公司的考验的磨练。三、企业营销战略：1、创新是企业不竭的动力，建造核心竞争力---天翼189手机。2、建立反应灵敏，运作高效的营销机制。3、对市场进行较正确的定位----大众消费者和进入校园推广。4、企业的整体营销活动要以顾客满意为中心顾客满意度的88%。5、注重品牌效应，推进品牌战略达到知名度的87%。6、建立强有力的营销队伍。六月份----八月份能够达到市场占有率65%，利润率占到55%，知名度70%九月份开学时机，能够达到知名度的87%，是顾客都知道天翼189手机中国电信CDMA用户10月份达2840万；宽带用户10月份达4288万，今年10个月累计净增723万；中国电信一方面运用了业务捆绑的套餐方式，把固话、宽带和移动电话捆绑，试图把自身所占有的家庭用户也变成移动业务的忠实用户。另一方面，以商务领航为主要捆绑体系，主动跟政企合作，开拓政企高端的移动业务。13 四、目标市场定位客户定位：以经济收入相对较低或暂时没有经济来源的人群为主攻客户对象。产品定位：走中低端路线，产品主要为经济型，方便型。当采取以下策略进行销售：1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对智能机产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。2、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。3、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致得广告宣传。　　①广泛化：选择广告宣传媒体多样式化得同时，注重抓宣传效果好得方式。　　②不定期得配合阶段性得促销活动，掌握适当时机，及时、灵活得进行，如重大节假日，公司有纪念意义得活动等。13 　　2)实施步骤可按以下方式进行：　　①策划期内前期推出产品形象广告。　　②销后适时推出诚征代理商广告。　　③节假日、重大活动前推出促销广告。　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。5、具体行动方案。　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。五、营销组合描述Ⅰ.第一代？？？卡方面：1、预计在2个月内广告在全国范围内完全铺开。3个月内客户开始明显增长，电信学生用户在原基础上约10%。半年内客户增长达到35%。此时，在校园内使用电信已蔚然成风，可达到利润增长15%。2.在广告投放1年内，逐步收缩广告投入，预计电信学生用户在原基础上增长60%成几次方增长，市场占有率达50%左右。13 3.在广告投放2年内，市场占有率达到70%以上，考虑到移动的反映情况，再在后1年中再逐步加大广告投放力度，以巩固市场占有率。Ⅱ.第二代？？？卡（升级版）：在第一代？？？卡投放广告的半年后，加大对技术部的研发投入，开发更新技术，增加更多信号接收站点，以期做到在研发一年半以后第二代？？？卡投入运营，开拓更大的市场。Ⅲ.在第二代卡投入运营的同时，将第二代？？？卡的优点与电信3G等其它种类的卡优点进行融合，使之成为其它卡的升级版，让走出校门的大学生成为电信一辈子的用户！六、渠道策略1、手机预置业务：目前手机业务的操作方式共有五种――13 短信、语音、WAP、K-Java、USSD。前四种方式均可采取与手机厂商合作，在手机生产过程中将业务端口预先置入手机中作为手机软件功能一部分的。短信方式可在手机信息菜单中加入相关条目指令，类似腾讯对"移动QQ"的预置方式；语音方式可在手机快捷拨号中置入号码，只需长按热键就能拨通语音热线；由于目前的手机WAP默认主页都被设为移动梦网首页，手机的WAP可采用预先写入WAP浏览器收藏夹或在WAP中加入热点链接两种形式；目前市场上流通的手机中可支持K-Java功能的约有10％，将现有的手机业务K-Java客户端预置到手机程序下载栏目中，免去用户主动登陆网站下载的烦琐操作，将极大提高用户的尝试率。2、手机卡嵌入：目前的全球通、动感地带手机SIM卡中均有相关的嵌卡服务，充分运用中国移动在校园内的影响里打造3G的同时，应充分利用这一资源，将本公司智能机热点链接嵌入到手机卡中。3、柜台推广：极大提高用户尝试率是"手机钱包"缴费业务”固定网速无辐射环保作为新生事物在推广初期突破屏障打开局面的首要环节，充分利用其明显的会员制特点，借助中国电信的营业厅作为发展注册会员与介绍业务的重要平台。4、校园代理：通过寻找校园代理商进行智能机的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销、代理。七、营销成本：活动项目摘要：学生宣传服饰100；站牌广告费用：公交站牌、火车站、汽车站广告200标语、宣传画等公共活动场地50；13 与学校联合校企赞助活动，活动用品，奖品支出50；赞助小区活动、奖品支出100；广告费用，电台广告，电视广告，报纸宣传500；公交车厢内、外广告50；海报、条幅宣传150；公关费用、招商会议300；吸收加盟、赠话费活动1000；总合计；2500八、总结：3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，也正颠覆传统的营销方式。3G时代的营销是指移动营销，谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。九、附录：中国电信智能机针对学生的调查问卷：13 同学您好！感谢您参与我们的调查，此调查问卷的内容是关于中国电信天翼189手机的市场预测调查。请仔细填写，您的意见对我们的市场开拓很重要。您填写的内容，我们将严格保密，请您放心，谢谢您的合作！中国电信市场调研部1、您现在使用的手机价位大约在()？A、500元以下B、500元—1000元C、1000元—1500元D、2000元以上2、现阶段您手机的平均月话费大约在（）？A、15元以下B、15元—20元C、20元—30元D、30元—50元E、50元以上3、您每月的话费应用于手机哪一方面的业务较多点？A、通话B、上网C、短信D、其他4、请您按照您认为的重要程度，为手机的下列选项进行先后排序_________________。A、功能B、款式C、价格D、品牌E、质量5、以下运营商提供的业务中，请您按照您认为的重要程度对其进行先后排序_______________。A、通话质量B、上网速度C、资费（话费）D、辐射强度（对身体的辐射强度）6、您平时更换一次手机大约需要多长时间()?13 A、5个月以下B、5个月—1年C、1年半左右D、2年左右或更久7、目前您平均每月的生活费为多少？A、￥300元以下B、￥300-500元C、￥500-800元D、￥800元以上8、目前您有更换手机的愿望吗（　　　）？Ａ、有B、没有9、您听说过天翼互联网189手机吗（）？A、听说过B、没听说过10、在购买这样一部新手机之前，你通常采用什么样的渠道去了解手机信息呢（）？A、电视B、报纸C、网络D、同学朋友之间的交流E、宣传单G、卖场广告H、其他11、以下手机促销方式中最能吸引您的是（）？A、购买赠话费B、现场打折C、送相关配件D、抽奖活动12、如果您要换新手机的话，您会购买天翼189手机吗（）？A、会B、不会C、可能会13、购买这样一部手机，您目前可承受的最高价位大约在（）A、500元以下B、500—800元C、800—1000元D、1000—13 1500元E、1500元以上14、据您的了解，您认为电信智能机还有什么不足？13'