中国移动社区“139说客”推广策划方案.doc 59页

'中国移动社区“139说客”推广策划方案一、企业概况（一）企业简介中国移动佛山南海分公司，负责经营佛山南海地区移动信息业务，用户规模和业务收入在广东佛山移动占据着重要地位。中国移动佛山南海分公司立足“移动通信专家”的本职，秉承中国移动公司“责任”和“卓越”的核心文化内涵，大力实施企业文化战略，深化“以人的价值为本”“德才兼备”的人才观，采用人性化管理模式。在以后的发展中，中国移动佛山南海分公司将为促进中国移动公司“争创世界一流移动信息运营公司”的目标为己任，而不断创新企业运营模式，全面提升客户价值、企业价值和员工价值，在企业保值增值的同时，积极承担社会责任，争取成为卓越品质的创造者。（二）企业的目标和任务1、目标中国移动佛山南海分公司将以促进中国移动公司“争创世界一流移动信息运营公司”的目标，而不断创新企业运营模式，全面提升中国移动佛山南海分公司的客户价值、企业价值和员工价值；在企业保值增值的同时，积极承担社会责任，创无限通信世界，做信息社会栋梁。2、任务在2000年成立之初，中国移动就提出了“移动通信专家”的定位，其优质的移动语音服务曾一统天下；随着移动语音市场渐入饱和，移动音乐、手机报等数据业务飞速发展，中国移动于2005年提出向“移动信息专家”跨越，横向延伸产业，欲在互联网市场大展拳脚，以拓展业务范围。中国移动佛山南海分公司在此主要任务的基础上，时刻把握市场需求，并充分满足需求。59 二、企业环境分析市场营销环境包括外部环境分析和内部环境分析两大类。外部环境也就是宏观环境，是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境和科技等。内部环境也就是微观环境，主要针对企业自身的优势和劣势等方面。正是因为市场环境对于公司发展的重要性，以及为了更及时地获取市场的有效信息，把握机会更好地开拓市场，因此，我们对中国移动佛山南海分公司进行了如下市场环境分析。（一）外部环境分析1、经济环境中国经济在受到了由美国华尔街次贷危机引发的全球性经济危机的巨大冲击之后，经济环境激烈震荡，然而重重的困难没有改变中国经济发展的基本面，中国经济仍然朝着宏观调控的预期方向发展，财政收入和大部分企业利润保持较快增长，中国继续成为拉动世界经济增长的主要动力。以下是我国城镇居民消费情况：2009年09月城镇居民家庭收入和支出统计数据2009-12-2816:31:43单位：元指标名称累计数城镇居民人均可支配收入12973.28城镇居民消费性支出9093.7　食品3340.26　衣着923.78　家庭设备用品及服务577.85　医疗保健634.1259 　交通和通讯1253.38　娱乐教育文化服务1184.72　居住825.67　杂项商品和服务353.93资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等中经网数据中心整理，更多数据请查询《中经网统计数据库》总结以上分析，我们可以得出如下结论：（1）经济态势发展良好，消费者收入有保障我国经济虽然遭受金融危机的强烈冲击，但仍呈现出稳步发展的良好态势，良好的大经济环境保证了消费者的收入，进而确保了消费者的消费能力和消费水平。（2）消费结构逐步优化、日趋合理文化教育、交通、通讯等逐步形成新的消费热点。具体表现有：①从文化教育支出方面看：教育消费日益受到重视，居民的精神文化需求不断增强；文化娱乐支出显著提高，人均文教娱乐及服务费支出保持快速增长，居民对文化娱乐需求的增加将有效降低移动互联网业务的推广门槛。②从通讯费用支出方面看：居民在通讯方面的支出在各项支出中排名第三位，这是人们为满足信息沟通和情感交流的要求的体现。手机的社会保有量不断增大。终端普及率的不断提高将为用户提供更好的互联网服务体验平台。2、政治法律环境（1）国家对移动产业的支持国家为移动互联网的发展提供了良好的发展环境，信息产业已成为中国重要的经济支柱，国家主管部门对移动增值产业的扶持已逐步细分和具体化。（2）相关法律法规的出台《电信服务质量监督管理暂行办法》、《关于发布支持国家电子信息产业基地和产业园发展政策的通知》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规的出台为移动互联网的持续健康发展提供了保障，59 为增值服务的健康发展提供了法律支持，同时各监管部门的相互协作以及监管力度的加大进一步净化了产业环境。（3）政府的资源扶持《新闻出版业“十一五”发展规划》实施了三年，相关部门对图书、报纸、期刊的出版一直支持以移动互联网为主要的载体。这为移动互联网的持续发展提供丰富的内容资源。（4）网络实名制政策的出台国务院新闻办公室首次确认将推行“网络实名制”，并指出以后会在重点新闻网站及主要商业网站，推行论坛版主实名制度，取消新闻跟帖“匿名发言”功能，“网络实名制”已经成为中国互联网虚拟世界在今后发展进程中不得不面对的头疼问题。然而对于“139说客”这样一个以“手机号码为门牌号”的真实网络社区而言，实名制带来的是无限的发展契机。3、社会因素（1）地区概况佛山市位于广东省中南部，为广东省第三大城市，是亚太经济发展活跃的东亚和东南亚的交汇处，与广州同处于中国最具经济实力和发展活力之一的珠江三角洲腹地，地理位置十分优越。佛山市中心区临近广州三大交通枢纽，与广州共同构建“广佛经济圈”，拥有得天独厚的地缘优势，能充分接受广州的辐射和带动，与广州共享交通网络、金融资本、人才和信息等资源，实现产业联动和功能互补，加快区域经济一体化和城市化进程。（2）消费观念在企业、个体都正面临着前所未有的激烈竞争的今天，我国消费者的消费观念呈现出明显的变化趋势及特征，具体表现有以下两点：①个性消费的发展。这与中国移动产品业务强调的个性化是相对应的，例如DIY彩铃定制。②消费者在社会快速变化发展的趋势带动下，心理稳定性降低，在转换速度上趋向与社会同步，并且对新产品有更强的敏感性。4、技术环境2009年全球电信业在金融危机的大背景下实现了逆势增长。高速移动网络将会创造出新的娱乐、生活和工作方式，催生多种新的业务形态和商业模式59 ，并解除了2G网络中简单信息流动的局限性。下面我们就中国互联网（以下简称CMNet）的发展情况做相关分析：（1）CMNet的发展现状①中国的3G3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统,未来的3G必将与社区网站进行结合，WAP与web的结合是一种趋势，如时下流行的微博客网站：QQ空间、新浪微博等已加入此应用。即将迎来新的发展阶段，而移动互联网的发展已进入了快速增长期。中国在移动通信领域的研发实力已跃居全球前列。②互联网应用的普及和认知迅速扩展到移动平台。移动互联网应用平台的开发和普及成为推动手机第三方应用快速发展的引擎。（2）CMNet发展趋势①未来互联网的发展目标是“使所有的用户都体验到一个更加安全可信的、更高服务质量的、无所不在的和谐网络虚拟社会”。技术的发展为中国移动进军互联网产业提供了基本的前提，而其发展趋势则为中国移动今后的进军指明了方向——3G时代，势不可挡，3G产业，蓄势待发。下面对即将到来的3G时代企业的机遇与挑战加以分析。5、3G时代的机遇与挑战（1）机遇①国内3G技术的发展及普及国内3G技术正在不断发展和完善，而3G资费的逐步降低等因素也必将能够加快3G的普及与应用。②三大阵营中，中国移动原客户普及率最高工信部最新发布的数据显示，截至2010年3月，我国手机用户达到7.8亿户；中国移动用户达5.39亿。占全部手机用户的69.1%。③新技术的开发及应用由中国自主研发的“准4G”标准TD-LTE在世博会上的初次亮相，已经以其跨时代的网络体验和应用前景吸引了各方关注。④手机媒体新时代59 中国互联网络信息中心日前发布了《中国手机媒体研究报告》。报告显示，手机由于具备多种新技术特性，符合时代发展的需要，在政治、经济、文化、社会生活中的重要性日益凸显，正在开创媒体的一个新时代。随着人们新的媒体使用习惯和消费习惯的建立，手机将有可能成为最有影响力的媒体。“十七大”手机报6期发行1.5亿份，收到8万多条读者的留言回复，是手机媒体影响力的一种最好证明。（2）挑战①3G技术的商业前景不容乐观欧洲和北美地区目前运营商的3G业务还没有实现普及和盈利，并且中国移动3G用户只有近1000万（来源：《中国证券报》），预计3G要成为中国移动新的利润增长点还需要较长一段时间。②转换成本高目前中国移动的用户还主要是以第二代GSM、CDMA等数字手机（2G）为主，要从2G转变到3G需要较大的成本。③新市场，高要求全业务(fullservice)的运营方式给中国移动带来了新的市场领域。然而伴随着市场的扩张，中国移动运营支撑能力急需提升，以适应全业务的需求。分析：国家经济的稳步增长、网络实名制政策的出台、消费观念个性化的转变、中国互联网快速发展、3G时代的到来等所带来的机会无一不在昭示着——互联网行业市场重新洗牌的时刻已经到来，而对于需要寻找新的利益增长点的中国移动来讲，要想在中国互联网市场中分得一份羹成为它目前急需解决的一个问题。但是，我们知道，市场机会并不等于企业机会，如图示：市场机会企业机会企业优势59 只有当市场机会跟企业的优势结合才等同于企业的机会，那么中国移动是否具有进军中国互联网行业的优势呢？企业内部环境分析解答这一疑问。（二）内部环境分析内部营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，分析内部营销环境的目的在于更好地协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。因而企业必须对内部营销环境加以分析。1、企业优势（1）资金雄厚、规模宏大中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。（2）科学发展观为指导在科学发展观的指导下，企业建成了覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。（3）业务范围广，具备相关品牌优势中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除此之外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，并拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名品牌。（4）独立产品开发部门提供技术支持独立的产品开发部门汇集了一批硬件开发团队，并拥有市场部和数据部的支持与配合，为产品的开发推广提供了技术支撑和保障，能够及时开发满足顾客需求的产品。2、企业劣势（1）入网费用较高消费者对价格敏感，而公司的品牌形象处于高价位状态，许多消费者都有持币代购的心理，这将使公司在相当长的时间内受到以低价占领市场的竞争对手所带来的挑战。59 （2）建立3G网络成本高企业需投入大量资金和时间去建立3G网络，且技术尚未成熟，建立新网和完善质量都需要巨额的资金和一定的时间。（3）互联网业务未达到规模效益中国移动以“139说客”这一互联网产品为主向互联网行业进军，现仍处于初期阶段，其发展尚未完善，要达到一定的规模和效益还有一段很长的路要走。中国移动佛山南海分公司作为中国移动的子公司之一，拥有中国移动强大实力背景的支持，加上中国移动3G技术将不断完善，在此阶段，利用“139说客”这一利器进军中国互联网行业，其优势具体体现在哪里？“139说客”又有何竞争优势？我们通过产品分析获取答案。（三）产品分析1、产品介绍：“139说客”是基于全国5亿中国移动用户开发的互联网社区产品，以手机号码为主线的个人真实社会关系网络。它以手机号码为门牌号，为客户在互联网社区中构建一个永久定居点，把真实生活网络化而不是将网络生活虚拟化，真正为客户开创一种网络化社区生活。“139说客”——你说我说大家说，倾力为手机用户打造一个真实、好玩、实用的沟通方式。“真实、好玩、实用”是其产品核心属性，它给用户带来前所未有的移动通信生活，同时还提供多种极具特色且时尚好玩的业务：（1）网络生活真实化——手机号码是开启社区的“钥匙”①i联系i联系是“139说客”中的手机通讯录管理组件。i联系最主要的功能是为中国移动用户提供号码簿的管理和备份，可以保证不丢失你手机的通讯录——丢手机，不“丢人”，i联系等于是使用户找到一个永久性的免费手机通讯录。②G3通话G3通话是中国移动提供的网络语音通话服务，用户可以通过电脑和中国移动的国内用户进行语音通话（目前该业务仅限于广东省内的移动用户使用，外省用户暂时无法使用）。59 ③关系雷达关系雷达是一款帮助用户快速寻找、建立及拓展联系人关系的有效工具，它是根据用户与各联系人的通话次数评估用户与该联系人的“亲密”程度。它的关系分析功能以雷达视图展示，故名关系雷达。如图示：白点代表通信录中的联系人红点代表未记录在通信录中的联系人④短信过滤短信过滤可以管理短信服务。用户可在网上自由设定短信拦截规则，免除垃圾短信和短信骚扰。拦截短信存储在网络个人私密空间中，确保正常短信不会遗漏。（2）好玩实用集一体——个性时尚的“经济适用区”①圈子圈子就是小组、群组的意思，可以以话题、兴趣、归属等凝练而成。用户可以创建和管理圈子，可以邀请好友加入自己的圈子，可以在圈子内发帖和上传图片，和好友一起讨论。②个人空间个人空间包括个人动态、互动、个人资料、博客、照片、留言、背景音乐、圈子等。③网游中心、魔力学堂、美女餐厅、疯狂约会59 二十多款游戏构成了“139说客”娱乐类应用，二十多款游戏，总有一款合你心意。在这里，你可以尽情畅游游戏世界，好玩、过瘾。④网盘分享网盘——功能强大的文件分享专家。免费提供3GB的存储空间。⑤139邮箱邮箱免费收发邮件。手机号码就是你的邮箱地址，简单易记不会忘！“139说客”成功地整合了各项资源，为用户提供G3通话、通信管家、短信珍藏等实用功能及圈子、博客、个人空间及二十多款游戏等好玩业务，这一系列形成了一个贴近现实、凸显个性的网络社区，目标消费群体渐露水面。接下来对产品优劣势进行分析，以得出一个总体结论，从而确定目标消费群体。2、产品优势（1）庞大的用户基数以中国移动的市场能量而言，“139说客”是基于全国5亿中国移动用户而开发的综合产品互联网平台，只要是中国移动用户便是我们的潜在用户。这与竞争对手相比，是一个绝对的优势。（2）与真实的手机号相关联“139说客”以用户手机号码为唯一标识，将手机、电脑及互联网融为一体，使虚拟的网络生活成为“真实的人际关系”。（3）整合资源，满足用户不同需求“139说客”是集通讯、传播、娱乐、最新优惠资讯于一体的手机社区、PC（电脑端）乐园，G3通话、i联系等都是“139说客”的特色业务产品，能够满足手机用户和PC用户各层次的不同需求。3、产品劣势（1）入市时间短，产品功能尚未完善“139说客”互联社区是目前中国移动最年轻的一位成员。“139说客”提供了融合移动通信服务的特色产品及服务，然而目前站点还处在不断开发和建设的过程当中，部分产品功能开发还不完善，客户端功能有限。（2）知名度低，缺乏品牌效应由于消费习惯及宣传等各方面原因，造成消费者不了解“139说客”59 ，未能形成用户粘性。下图是我们在问卷星上发放的问卷（有效问卷400多份）中的一个调查结果，笔者的调查结果显示：有三分之二的被调查者不了解“139说客”。（关于“139说客”调查问卷【第4题】）题目：请问您了解“139说客”吗？A、没听说过。B、听说过，没用过C、用过，基本了解D、经常用，很了解（3）运营推广中不及其他SNS网站强势新浪微博的成熟发展、QQ空间庞大的用户基数，“139说客”的定位与核心竞争力有待提高，打造核心产品尤为重要。（4）局限性大使用“139说客”的必须是中国移动用户，联通和电信用户均不可以注册，这种模式在通信时代对强势运营商自然是好处多多；但在移动互联网，特别是在虚拟社区的建设上这便成了绊脚石。4、竞争对手分析由最初几乎垄断的市场，到逐渐向本地和全球多运营商环境转变，中国移动面临着越来越大的压力。3G时代的到来，也让中国移动面临了更多的竞争与挑战，竞争和机遇使其产业目标在横向与纵向上不断延展，然而其延伸产品“59 139说客”也要面对其它同类产品的激烈竞争，其主要竞争对手有新浪博客、腾讯QQ空间，它们的优劣势分析如图示：新浪博客空间优势：1)网站社区项目中提供多种产品平台。2)开放性强，能够自主添加、编辑一些自定义空白模块。3)名人博客的成功奠定了“新浪博客”在国内BSP中的一线地位。4）新浪是国内网站中第一家提供微博服务的网站,同时也是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。劣势1)新浪的域名“sina”有一定的文化歧义。2)不够稳定，会出现页面加载错误情况。3)操作繁复，所付出学习成本大。4)多媒体分享不支持其他网站链接。腾讯QQ空间优势：1)QQ用户基数庞大。2009年末，QQ的注册用户突破10亿，成为世界上唯一一个超过10亿用户的即时通信工具。2)人际关系网庞大。3)是目前国内人气最旺的BSP（BlogServiceProvider，博客服务托管商）。4)用户粘性大，QQ与QQ空间无缝结合的特性，已为成为QQ用户持续使用QQ空间的理由。劣势：1)大部分产品需要付费。2)不稳定，服务器较常出现问题和更新，此期间内不可用。3)QQ空间实用性不强，现实意义不大。4)由于用户基数大，人流复杂。博文质量低。“139说客”需要面对类似QQ空间、新浪博客等产品投入时间长、用户众多且实力强劲的竞争对手，在这场博弈中似乎处于下风，然而“139说客”59 的竞争优势还是非常明显——“139说客”是建立在庞大的手机用户的基础之上。与通信结合是它最大的优势。毋庸置疑，“139说客”便是中国移动进军互联网的一个极具杀伤力的“利器”。（四）未来发展预期变化1、3G时代的敲门砖在3G通信时代，手机的功能将会变得前所未有的强大，3G手机在传输声音和数据的速度将有很大的提升，“139说客”将会成为中国移动互联网产业进军3G的敲门砖、金钥匙。2、更加注重对目标顾客的培养“139说客”产品定位在“真实”“好玩”“实用”之上，各项业务适合对新鲜事物充满兴趣的年轻人，因而在开展业务时，应注重对目标顾客的培养。3、将形成一站式旗舰性服务平台中国移动互联网最大特征是服务至上、娱乐为王。兼具服务和娱乐功能的“139说客”或能联合其他业务品牌及平台，提供更为完善的服务和娱乐应用，将会成为一站式旗舰性服务平台。4、新时代，新发展手机正在开创一个媒体新时代，这意味着以手机为体验平台之一的“139说客”将有望使人们跟随新媒体建立新的使用和消费习惯。三、企业SWOT分析SWOT分析是用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定中国移动南海分公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，才能清楚地认识我们的市场机会，以及把握住企业优势进而寻求满足目标群体需求的机会，以落实“139说客”在这场博弈中的胜算指数。在本方案第二部分对企业环境分析的基础上，我们概括出企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁如下：59 优势(Strengths)1)资金雄厚、规模庞大2)业务范围广，具备相关品牌优势3)用户基数大，市场占有率高4)独立产品开发部门提供技术支持5)有效整合资源，满足不同用户需求6)“139说客”是微博和手机通讯的结合，其他社区网站难以比拟劣势(Weaknesses)1)移动互联网用户普及率低2)建立3G网络成本高，入网费用较高3)部分产品或服务功能不完善、知名度低4)“139说客”产品用户局限于中国移动用户5)“139说客”的市场知名度不大、市场占有率低机会(Opportunities)1)国内3G技术的发展及普及2)3G时代的即将到来，3G的普及及资费的降低3)新技术的开发与应用4)互联网终端的普及、手机终端的普及以及手机智能化的趋势5)人均文化娱乐支出显著提高，个性化消费的增加威胁(Threats)1)中国联通与中国电信都拥有较成熟的3G网络技术2)诸多实力强劲的竞争对手，竞争激烈3)新浪博客、QQ空间的社区类网站比较成熟，市场占有率高，消费者粘性强、忠诚度高。结合企业优势及外部机会，我们可以从中发现“139说客”的市场机会。抓住市场机会，针对目标消费群体进行相关的营销推广，以提高“139说客”的知名度及使用率，这便是我们此次策划的目的，同时我们也希望利用社区网站重新洗牌的机会，在社区网站市场中赢得属于“139说客”的一片市场。有了市场机会企业还必须能把握住消费者沟通、互动、结识好友的情感诉求等真正需求才能真实、贴切地瞄准市场，从而进行营销策略的策划，所以接下来我们将对目标市场策略进行分析。四、目标市场选择和定位59 如下图所示，企业必须在结合自身的优势和产品的优势并寻找出市场的需求才能获得成功。（一）市场细分市场细分主要是一种选择目标市场的策略思想。其理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同质性。市场细分的作用表现在：①为企业分析市场机会②制定最佳营销策略③选定目标市场④可以集中企业资源，以小胜大，开拓新的市场空间“139说客”以电脑和手机为平台，电脑作为一种方便高效的现代化工具，被当作必备的生活和学习工具而大量地涌入大学生宿舍，以广东轻工职业技术学院为例：根据该校网络信息数据中心的统计数据，该校拥有电脑的学生占学生总人数的95%以上。而手机作为一种随身的通讯工具，随着技术的更新，价格将越来越低，普及率随之增长。为了使“139说客”这一互联网产品更好地满足某一部分顾客的需求，我们对经常使用网络社区网站的消费者进行了市场细分，细分如下：1、追求时尚潮流的大学生当今大学生仍属低收入人群，但乐于创新、易于接受新事物，往往追随或引领时尚潮流。2、社交活动频繁的商务人士或收入较高的白领59 代表群体：高层管理者、外企白领、大学老师等，这一群体具有较高的消费能力，平均每月（2008年）刷卡金额为1743元，有60%是消费在电子产品上。其中互联网是他们生活和工作中必不可少的一部分。3、其他民众代表群体：收入不高的普通工人（上网点主要是网吧），他们对上网有浓厚的兴趣，并且他们也热衷于新奇好玩的互联网产品，尤其是当该产品有较大的优惠和吸引力时。（二）目标市场选择市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展。然而消费者的需求是千差万别的，企业只能满足其中某部分特定消费者的需求。企业必须根据自身条件和从经济价值角度对细分市场进行评价，并进行目标市场选择。1、目标市场消费特点分析（1）大学生的消费特点大学生的消费行为和消费心理。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，使其具有结构多样化、追赶时尚潮流、消费差距大和阶段性强的特点，对于喜欢追求新鲜事物和产品的大学生，只要对他们予以引导和吸引,便比较容易获取这个市场。(2)商务人士和白领的消费特点接触的电子产品更多的是跟工作相关，其消费特点是长期性、稳定性、实用性。他们具有较高的消费能力，但对已经在使用的产品具有比较高的粘性，很难说服他们去接受新的产品，想获得这一群体对我们产品的青睐，需要花费大量的人力、物力。(3)其它民众的消费特点虽然他们有着上网的爱好，但这种爱好具有易变性、易消失性的特点，且他们上网条件远不如大学生和商务人士、白领。结合此次推广产品的特点，我们做出以下目标市场选择策略。2、目标市场选择策略（1）“139说客”目标群体选择59 “139说客”摆脱了电脑端的限制，年轻的大学生容易接受新事物，这使他们更能够迅速接受这一改变，并且大学生也是未来商务人士和白领阶层的主要组成者。另一方面，佛山地区的高校中，中国移动用户的比率高达90%数据来源：附件调查问卷第三题。因而大学生势必将成为“139说客”的主力军。并且，只要是拥有电脑或者手机并可以上网的消费者都将有可能成为我们产品的接受者。而其中由大学生市场中拥有的电脑数量看，中国移动南海分公司在进行目标市场选择时，将对这个群体进行重点分析。（2）选择大学生这一目标群体的依据①人口数量：2009年佛山普通高校大学生在8万人左右，并且每年都有新的学生进入这一市场。②购买力：虽然大学生的消费能力低，但消费欲望高，这一矛盾造成这一群体在消费上更倾向于低费用但新奇和功能多的电子产品。③消费心理：大学生在购买商品时喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。在购买电子、信息产品时，他们容易追求新外观、新功能、新款式的产品，尽管这类电子、信息产品的价格较高。(3)大学生电子、信息产品消费特点：①选购要求主要为实用和中低价格。在购买电子、信息产品时，价格和质量是大部分大学生考虑的首要因素。②追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生往往是新产品、新品牌、新消费时尚的追求者和尝试者。③大学生电子、信息产品消费两极分化严重。受家庭收入水平和消费习惯的影响，大学生电子、信息产品消费趋势明显呈两极分化状态，个体间差异大。④现代通信技术更新快，造成通信越来越廉价与方便，而形成的事实却是人们对于情感的联系却越来越少，知识充足感情空虚。而大学生处于情感丰富的年龄，有更多的情感诉求，极其希望与人联系，与人分享。3、目标顾客的消费心理、模式、过程企业要制定科学的、切合实际的市场营销计划，更好地为目标市场服务，就要对目标顾客的消费心理、消费模式、购买过程做出详尽的分析。59 （1）购买者行为模式（2）消费者购买决策过程决定购买判断选择收集信息确认需求购后评价依靠以上的两种重要模式，中国移动佛山南海分公司应该注意以下几点：①在宣传和推广的过程中要注重加强活动的效应以及创意效果。②加强线上和线下的宣传渠道，让消费者更加轻易的获取需要的信息。可以让在中国移动兼职的学生做好“139说客”的线下渠道宣传。③要结合产品的特点，并突出产品的最大优势，将产品的优势作为目标群体判断选择的筹码。例如“139说客”中的G3通话，是其他社区网站提供不了的。④宣传推广时应注重强调“139说客”59 与大学生消费特点的切合，达到易懂易接受的目的。⑤做好服务营销，加强“139说客”的增值服务，建立起顾客的忠诚度。（三）市场定位市场定位是一个产品在一段较长时期的市场形象，市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。“139说客”的产品定位是“真实、好玩、实用”。它以“i联系”为核心，力图打造一个以“我”为核心的社交圈子，用户只要在“139说客”上一说，便可以把自己的话传遍好友圈。“139说客”以SIM卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。并且它提供多种创新性的个性化服务，还有多种时尚、好玩的定制服务，这些都给用户带来了前所未有的移动通信生活体验。“139说客”将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。而我们的目标群体——大学生，他们生活在大学校园这个大家庭里，除了学习之外，更讲究一种集体生活、一种情感诉求，而大学生丰富的课余生活是大学生结识新的好友、获取快乐的集体乐园。如果能够通过“139说客”这个平台让大学生在校园第二课堂的社团活动中感受到分享的快乐与联系的快乐，这必将能受到广大学生的欢迎。综合以上分析，最终我们把此次推广的主题确定为：“139说客”——快乐，“由i联系”“由i分享”。五、“139说客”推广目标（一）提高市场份额从短期目标出发，我们通过宣传、推广，让目标消费群体了解和接受“139说客”这一年轻的社区网站，并让其注册成为“139说客”用户，同时通过为广大学生消费者提供更多服务和功能体验，提高“139说客”在校园的市场份额。59 （二）树立品牌形象在提高“139说客”的市场份额后，我们从长期目标考虑，继续沿用宣传、推广等方法把“139说客”“真实”“好玩”“实用”的产品定位深入到消费者头脑当中，让我们的目标消费顾客了解到“139说客”是一个“以手机号码为门牌号，把真实生活网络化”的社区网站。从而赢得大学生的青睐，并由此在其心目中树立起良好的品牌形象。为达到以上推广目标，赢得大学生消费群体的认同，我们借助亚运会这个契机，以广东轻工职业技术学院为试点，举行了“‘139说客’之亚运校园行”主题宣传活动，为“139说客”造势，为亚运加油。详情如下：（三）“139说客”之亚运校园行活动推广策划1、活动主题：“139说客”让校园生活更精彩之亚运我先行—社团文化节火炬接力2、活动时间：2010年4月—5月3、活动对象：广东轻工职业技术学院南海校区全体学生4、活动背景：第十六届亚运会今年将在广州举行，各高校都有相应的亚运会志愿者校园招募活动，结合学生社团联合会的社团文化节开幕式活动，我们开展以“‘139说客’让校园生活更精彩之亚运我先行—社团文化节火炬接力”活动进行业务数据开拓和品牌形象推广。同学们对亚运会都非常感兴趣，并大部分同学都希望参与到其中的相关工作当中，所以这一活动必定会受到同学们的欢迎，而且这一活动主题也容易得到学校领导的支持。5、主要方式：我们主要赞助学生社团联合会的社团文化节开幕式，通过赞助活动的形式，利用学生社团这一庞大的学生组织，让每个社团固定人数加入到相对应的圈子——广东轻工职业技术学院（圈子），以活跃我们的圈子，同时在“139说客”上面做相对的宣传和推广，从而提高我们的品牌形象。6、对学生社团联合会的要求具体为：59 （1）活动的前一个星期在人流比较集中的地方悬挂有关“139说客”的宣传横幅。（2）在活动的前一个星期加入“广东轻工职业技术学院”圈子的人数须达到1000人。（3）相关的海报和40面社团旗帜必须印上中国移动的logo和“139说客”的logo，使整个传递过程中大家能够直接明了的了解到此次活动为中国移动所赞助，同时留意到“139说客”。7、火炬接力（1）、前期准备①火炬：要求统一火炬尺寸（上边印赞助商商标，上口径10cm，下口径5cm,体现社联特色，鼓励尽量使用环保、可回收、不污染环境的材料），由赞助商提供，为防止意外，需准备三把。②火炬手、及护炬手、护卫:每个协会自行选举产生一名火炬手，四名护炬手，10名护手，其中一名护炬手高举本社团旗帜，护卫负责维持秩序，要求统一服装。③观众安排：各协会派出20名观众，可一人兼任两职（考虑到有些协会人手不够，10名护卫可做观众），观众在自己协会的侯跑区等待观看以及助威。④社团旗帜：各社团负责准备准备本社团旗帜。⑤传递方式：各社团需清楚知道火炬交接的方式，具体如下操作：火炬手进行火炬交接时，两火炬手亲自将自己手中交接后，举过头顶，进行展示，之后再次交换火炬，开始下一站传递。此过程中，要求各协会派15名人员，一名火炬手，一名旗手，三名护炬手，十名护卫，火炬手交接火炬结束之后，上一站火炬手及举协会会旗的人员将本协会会旗直接送至篮球场等候；篮球场会场布置：红地毯铺成10M*10M的方块，右上角安排讲话台。（2）、点火仪式及接力路线①具体流程：主持人引言——→准备火炬起跑——→啦啦操表演——→宣布开始——→点火仪式（第一棒火炬手点火）——→第一棒火炬从综合楼三楼开始出发。②火炬传递按传递路线进行：59 注：火炬手进行火炬交接时，两火炬手共同将火炬举过头顶，进行展示，之后进行火炬交接，开始下一站传递，队形如下：护卫护卫护卫护卫护卫护炬手护炬手协会旗手火炬手（前方）护炬手护卫护卫护卫护卫护卫火炬按上述形式传递至终点（篮球场），主持人、嘉宾等需在火炬传递开始后到篮球场准备迎接火炬。8、经费预算：物品单价(元)数量小结（元）备注大海报4m*12m12001张1200海报1003张300横幅703条210竖幅703条210气球106包60宣传单0.1800张8059 彩带58卷40矿泉水254箱100桶装水52桶10一次性水杯62条12胶布55卷25海绵胶55卷25双面胶55卷25音响01套0学校免费借用麦克风03个0学校免费借用火炬1003个3005号小旗8040面3200流动资金600总计6397元9、活动效果“139说客”之亚运校园行当天进行文艺表演和环校火炬传递活动，覆盖人数超过2000人。活动大大提高了目标消费群体对“139说客”的认知及了解，同时增加了2500位用户，效果显著。59 六、4Ps分析（一）产品（products）前文“产品分析”部分已经对“139说客”的产品功能作了一个较为详尽的介绍，下面从产品形象设计方面作进一步介绍：1、“139说客”的域名是www.139.com，方便记忆，有建立在139邮箱之前的品牌形象之上的优势，能让消费者了解和接受。2、“139说客”公仔的造型可爱，头上的六个圈子更是与社区的圈子好友相联系，代表着你一个人一句话就可以及时的传遍好友圈。3、“139说客”与其他社区网络最大的差异化：“139说客”以手机号码为登陆账号所带来的信息及时性的优势在此凸显出来，这是其它社区网站可望而不可及的。（二）价格（prices）本着这个“聚集人气，增加客户粘性”的核心使命，加上对其竞争力的分析，再结合“139说客”易于数字化、无纸化、成长性、零制造成本等的产品特性，“139说客”选择了免费定价策略。具体有：1、有限免费——（1）在开通“139说客”的第一个月，中国移动会免费赠送给用户100分钟的G3通话，次月在免费拨打20分钟后按每分钟0.1元收费。59 普通用户使用的相关优惠是完全免费的，免费的优惠有限。更多的超值选择，有以下三种：①银卡套餐：10元/每月，包含100分钟G3通话和200条短/彩信②金卡套餐：15元/每月，包含250分钟G3通话和350条短/彩信③钻卡套餐：30元/每月，包含500分钟G3通话和750条短/彩信（2）免费提供3G内存的网盘。如果用户要扩展容量，按相应的容量标准收费。2、部分免费——社区的各种游戏可以免费玩，但若用户需要一些道具或装备，则需要购买。3、完全免费——“139说客”里面的“发表话题、上传照片、添加好友”等基本社区功能都是完全免费。（三）渠道（places）1、推广渠道（1）传统渠道各类的广告、路演、校园宣传等，一系列传统的方法，以扩大知名度为目的，不以拉客户为目标。（2）与已有渠道联动与中国移动其它数据业务捆绑、链接联合，建立信息交互的平台。例如结合飞信、139邮箱进行推广。（3）组合营销出售移动号码卡时附上有关“139说客”的宣传小卡片，同时业务员进行相关推广，那样给用户出售的就不仅仅是打电话的SIM卡，而是一系列信息服务的入口。开通通信服务=基本通信+数据业务+互联网相关应用（飞信+139邮箱+139说客）。2、使用渠道139移动互联服务真正实现了多平台的整合，可以通过WEB、WAP、手机及PC客户端登陆。客户无论走到哪里，都能享受139提供的服务。（1）与手机软件商合作，通过手机软件即可登录（2）移动定制机内本身有“139说客”59 软件，使用定制机的用户可以轻松、方便登录该社区（3）与其它互联网产品合作，形成大移动互联网服务世界中的资源共享（四）促销（promotions）“139说客”的促销紧紧围绕其“聚集人气，增加客户黏性，巩固话音市场主导地位，培育核心产品，为未来贡献主营业务收入”的核心使命及“真实”“好玩”“实用”的产品特性，进行相关促销：1、销售促销在用户使用免费业务的基础上，赠送话费、免费G3通话时间等，给予用户更多的免费，充分凸显“139说客”核心使命及实惠、好用的特点，同时也抓住了消费者“求廉”的心理，紧追消费者利益诉求。2、免费大派送，有玩就有送用户参与“139说客”举行的各种活动，既满足了需求同时又“与时俱进”。抢话费、赢取近期明星演唱会门票、赢取热门电影票等等，好处多多、惊喜多多。七、推广策略之“1”“3”“9”策略“139说客”产品生命周期分析:“139说客”作为新产品投入市场不久，此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但不能获得利润，还有可能亏损。“139说客”正处于这一时期，所以，4Ps中促销篇成为我们此次策划的主要内容。当今社会的竞争异常激烈，“酒香不怕巷子深”的营销策略再也不能适应这个高速发展的信息时代。而想要更好的实现产品的价值，就需要有好的营销推广策划。我们根据前面对“139说客”及其目标消费群体的相关分析，并紧密结合“139说客”，一语双关地制定了“1”“3”“9”推广策略。59 （一）“1”个主题：快乐，由“i”联系、由“i”分享密切联系“139说客”中的“i联系”“i分享”业务，为消费者建立一个实用、好玩的真实网络社区。所以我们的推广主题是：快乐，由“i”联系、由“i”分享。（二）“3”个层次：拉、锁、拓1、第一层次：拉——拉住消费者——新生入学篇喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流——是大学生这一目标群体的特征，并且他们易于受广告、促销等宣传手法的影响。而大学新生入学这一阶段充满无限商机，借此机会利用“宣传”为主的方式对“139说客”进行推广，成为我们的主要任务。中国移动南海分公司每年都会趁这个机会大力宣传和推广动感地带套卡。所以我们要借助这一大好机会，拉入消费者，赢得消费市场。针对新生入学这个阶段，我们把活动细分为三个阶段：开学前、开学初、开学后。同时，针对这几个阶段不同的特点和需求，我们也相应地运用“宣传、推广、体验”这几个策略，以达到活动宣传的最佳效果。（1）开学前：宣传59 ①中国移动每年都会赠送一张动感地带号码卡给各大高校的每位新生，届时我们可以将“139说客”的业务简介制作成一张小卡片附在号码卡上，随录取通知书邮寄给被录取的新生。②中国移动官方网站上加以宣传。在网站上发布宣传广告，引起消费者的兴趣。③在街道、建筑物旁（允许拉横幅且人流密集处）拉横幅，宣传“139说客”业务。（2）开学初：推广新生刚入学，对大学一切事物充满了好奇与兴趣，而此时也是学校各大社团组织竞相宣传、“招兵买马”之际，我们当然要好好把握此次机会对“139说客”业务进行推广，让消费者产生想要体验“139说客”优惠业务的欲望。具体方法有：①在校内显眼的地方或宣传栏处张贴“139说客”的宣传海报、拉横幅。条件允许的情况下，还可以借助学校广播宣传，进一步引起消费者的关注及好奇。②以赞助商的身份出现在同学们的眼前，赞助各大社团组织（赞助内容：为各大社团组织打印宣传海报、横幅），条件是附上“139说客”的品牌标识，并在“139说客”内建立圈子。③另外独立挂标语横幅“你感兴趣的，就是‘139说客’所做的”，“你在哪，‘139说客’就在哪”，给同学们强烈的视觉冲击，并让同学们认可——事实真的是如此。无论在哪个组织或社团，都可以看到“139说客”的身影。④以前的老同学分散到各地，入学初又认识许多新同学，这时是通讯录大更新的时期，新生之间会交换电话号码、QQ号码，在交换手机号码的同时，也就等于交换的彼此的“139说客”。（3）开学后：情感诉求——体验前面的两部分主要是抓住大学生新生对新鲜事物的好奇感而开展，但大学生的好奇感总是稍纵即逝的。如何把他们这一种稍纵即逝的好奇感把握住，并进一步发展呢？经过调查了解和分析：在开学初的新生们，经常会打电话回家向家里人诉说自己的情况；也会经常打电话、发短信向自己的好友们介绍自己的情况。而我们“139说客”59 的G3通话以及每月免费的短彩信正可以为他们解决这一情感诉求提供帮助。所以，如何更好的为新生们提供一个低资费的通讯环境成为我们的主要任务。针对这一时期，我们应该大打“亲情牌”抓住新生的情感诉求，进行一个营销活动。主打宣传语——WWW.139.com帮你圈住老同学，圈进新同学。在此基础上，我们要让同学们体验“139说客”业务，并培养他们的使用习惯，具体方法有以下几个：①高校“139说客”服务日：在每月的9号，在学校设置“139说客”服务咨询点，派工作人员到学校，现场为同学们解答在使用“139说客”业务时所遇到的问题。②几乎佛山每所高校内都设有中国移动品牌店或代理服务店，我们可以在这些点设置“体验区”，免费给同学们体验“139说客”业务，只要同学们注册了“139说客”，我们将会为他们提供一个使用平台，从而提高他们的使用度。（4）预期效果使佛山地区各所高校的大学生用户了解“139说客”并有兴趣使用社区内相关业务，形成一定的消费习惯。2、第二层次：锁——锁住消费者——社团信息化篇：快乐基地、快乐分享（1）项目可行性分析①学生社团的作用学生社团是学生为了实现共同意愿和满足个人兴趣爱好的需求而自愿组成的、按照其章程开展活动的群众性学生组织。学生社团规模庞大，对学生影响深远。以广东轻工职业技术学院佛山南海校区学生社团联合会为例，广东轻工职业技术学院共有社团40个（不包括各院系学生会组织），而该校南海校区目前有学生人数约为11000人，其中学生社团联合会成员达6000人，占总人数的54.5%。学生希望通过“第二课堂”增长知识、开阔眼界、提高综合素质，而社团活动是实现同学们这些愿望的最佳平台。但是学生社团在开展活动的过程中也会遇到很多问题，例如：59 Ø管理不够信息化，像有些活动通知以及信息交流的渠道都不够畅通。Ø在活动开展过程中，缺乏足够的活动经费来支撑。②本策划团队成员在学生社团组织中的角色：林盛鹏：学生社团联合会主席邓斯莉：轻风文学社会长张佳泽：市场营销协会会长③中国移动南海分公司的校园市场策略中国移动南海分公司每一年在校园市场的宣传推广中的投资较大，因为校园市场一直以来都是各大商家的必争之地。且都是通过学生活动来进行宣传和推广，并主要是以游击战为主，所得到的效果并不明显，这从我们的调查中可以得知。如何利用本有的资源再系统化的来进行校园市场的开拓尤为重要。我们通过建立一个基金平台来管理学生活动，学生活动需要资金的支持，现在我们只是把这些资金统一管理，只有加入基地的社团组织通过向基金管理中心提出活动申请，经批准后便可以提供活动赞助。④项目可行性分析：我们策划团队的主要成员均为社团主要负责人，并且社团已经在2008年9月份开始与佛山南海分公司建立起关于“社团信息化”的合作关系，但合作的相关内容仍不够系统，因此我们在此对社团信息化进行进一步完善。我们希望对每所高校丰富的社团资源，加以利用和开发，以此建立我们“139说客”与学校的连接渠道，让同学们通过“139说客”相关业务来分享交流社团的相关信息。通过“139说客”构建与社团联系、沟通的桥梁，建立快乐基地，快乐分享各种资源，达到双赢目的。（2）具体方案：快乐基地，快乐分享。①与各高校相关社团领导者沟通，建立快乐说客基金平台，达成相关协议。基金主要用作社团活动经费。②通过“139说客”这一平台来实现基地的作用：每所高校分别在“139说客”建立起各自的总基地——总圈子；分基地(圈子)——学习基地、社团基地、义工基地，由此建立起一套完整的基地模式。以我校为例：59 专业学习基地快乐学习分基地课外延伸学习、讨论交流基地电子商务协会营销协会英语协会快乐广轻总基地快乐社团分基地……（40个协会）学生第二课堂街舞协会滑轮协会定向越野协会义教快乐奉献分基地三下乡（体现学生青年的奉献主义者）敬老院③加入基地的条件：Ⅰ必须是“139说客”用户。Ⅱ必须完善个人的真实资料。Ⅲ保持基地的活跃度，平均半个月需在基地活跃一次。④加入基地的获益：Ⅰ社团获益：“139说客”每学年根据学校加入基地人数占学校总人数的百分比，按比例给予各个学校相应的赞助，然后由学校发放经费到每个社团，作为举行社团活动的经费。Ⅱ个人获益：社团获益实际上也是个人获益。因为社团活动最终参与者与受益者都是学生自己。加入“139说客”学生可以共享资源、结识好友、扩大交际圈以积累人脉。具体有：Ø快乐学习权：在这里不仅可以与自己基地的成员学习交流，还可以与其他基地的成员交流探讨（提供学习软件下载平台）。Ø快乐共享权：在这个圈子里包含了农夫、农场、荣光医院等现大学生钟爱的小游戏。只要您是“139说客”的用户，只要您加入了属于您的快乐基地，那么便可得到59 “139说客”的增值服务：Ø首次注册“139说客”圈子并成功加入到自己的快乐基地可得当月100分钟的免费G3通话（打得开心）Ø移动公司定期的最新优惠政策与活动将通过139邮箱第一时间送到您的手上。（优惠再握，握得开心）（3）社团信息化管理分析让每个社团都在“139说客”建立一个自己社团的圈子，其主要目的是：①方便管理：因为注册成为说客用户，必须填写自己的个人资料，成功加入自己的社团圈子后，圈子的管理者要想了解自己会员的信息，只要一点击即可。会员的人数、情况也可以直接进行查看和管理。②活动通知：社团有各种各样的活动，如何把最新的活动进展情况最及时、全面地向会员们进行传播呢？那么就充分利用说客的优势吧——用户在“139说客”中“一说”，其他好友便都能通过手机短信接收到。③会议活动文件分享：用户能够将社团活动的会议记录文件、活动策划方案等上传到网盘，进行文件的分享。网盘的特点是文件可以永久性保存，这个是与QQ群共享具有时效性特点最大的区别和优势。④扩大对外宣传，提高知名度：“139说客”将给每个社团一个对外展示风采的良好平台，各社团可以在圈子里面上传活动照片、以及社团的介绍等。这会是社团对外宣传的一个免费又有效的渠道。而且还能利用说客平台，吸引校外的说客加入到自己所属社团，壮大社团力量。（4）预期效果：我们力求通过建立这样一个基地,对学生活动进行赞助。并对用户提供个人优惠，从而吸引社团学生，并使他们都能加入“139说客”，我们的预期目标是每一届社团成员能够有三分之二的成员成为“139说客”用户。3、第三层次：拓——拓展消费者——爱分享，更快乐——推荐赢大礼经过实施“拉——拉进消费者”和“锁——锁住消费者”这两个层次的推广活动后，我们的目标群体已经成为“139说客”的用户并具有一定粘性，所以在“拓——拓展消费者”这一部分的措施主要是利用“139说客”59 已有的客户的影响力去吸引和拓展新客户。（1）活动目的：①继续增加老客户的粘性；②为“139说客”吸引更多新用户；③活跃“139说客”社区，增加社区人气。（2）具体方案：爱分享，更快乐——推荐赢大礼。①推荐赢大礼：Ⅰ活动形式：系统会配置给每位站内用户一条好友邀请短信，用户可通过下载短信模板对好友进行转发，不论你的短信转发至哪里，只要通过短信中的链接成功注册的好友数排名上榜，你将会获得“139说客”送出的话费大礼。Ⅱ活动时间：2011年1月1日至2011年3月31日（榜单将在2010年11月15日开始公布）（注：邀请好友加入139。邀请的好友成功注册并在注册月及下一月平均每周登陆一次，且双方资料（头像、姓名、性别、居住地等）真实齐全，系统即认可为有效发展用户。广东佛山用户邀请非广东佛山地区用户加入不进行计算。）Ⅲ奖品发放：参加活动所获赠的话费待活动结束后的月底统一结算并于次月到账，请关注活动的中奖名单并留意短信提醒。Ⅳ活动声明：本次活动的最终解释权归“139说客”所有Ⅴ参与对象：“139说客”广东省佛山市移动号段注册用户。（3）宣传方式：悬赏令①活动介绍：在“139说客”首页上发布悬赏令，以及在校园里人流比较集中的地方、校门口公交站牌广告栏出粘贴巨幅悬赏令（如下图），任何人一看到此巨幅，一定会禁不住看两眼：仿古牛皮纸，通篇竖排的毛笔字体，偌大的“悬赏”还圈着血红的圆圈，结尾处还加盖了红色隶书的“中国移动”59 印章。无论从近处还是远处，视觉冲击效果强烈，易形成持久记忆和舆论效应。②图中广告文字内容如下：悬赏（非诚勿揭）：寻中国移动用户且还未加入“139说客”的朋友们，得知请告，重金悬赏。（无论您是我们要找的朋友，还是您能找到身边符合上述条件的朋友，都将获得奖励。）――中国移动（4）建立说客等级制度：“139说客”正是秉着一种想说就说，由i联系，由i分享的理念去设计和营造这样一种氛围，每个人都会说话，但是每个人说话的能力却不同，为了证实你说话能力和影响力，我们建立起推荐达人等级，并别每个等级都会有相对应的称号，每个称号都代表着说话能力和影响力不同的人群。推荐达人等级成功推荐活跃客户数排名成功推荐注册客户数名额奖励话费教授前100名100个以上100800老师前101—600名80个以上500480大学生前601—2600名40个以上2000200中学生前2601—12600名20个以上50008059 小学生前12601—32600名10个以上1000030说明：对推荐客户数量达到不同层次的人我们建立一项等级制度，等级越高获得的话费奖励就越多，并可以获得相对应的称号，提高自己在“139说客”的影响力。温馨提示：①每位注册用户参加此活动，邀请好友数上限为300人。②佛山用户邀请非佛山地区用户加入不进行计算。③活动客服电话：待定工作时间：周一至周日9：00--18：00④话费发放：参加活动所获赠的话费月底统一结算并于次月到账，请留意短信和邮件提醒。⑤只有个人资料（头像、姓名、性别、居住地等）真实的用户才具有获奖资格。⑥中国移动广东公司拥有对本次活动的最终解释权。（5）预期效果：按照最佳的的效果计算，我们将获得约33万名新用户，以及良好的产品形象和企业形象。（三）“9”个授点佛山共有九所高校——广东轻工职业技术学院南海校区、华南师范大学南海校区、佛山职业技术学院、南海东软信息技术学院、顺德职业技术学院、佛山科学技术学院、南方医科大学顺德校区、广东商学院三水校区、广东纺织职业技术学院禅城校区。这都是我们的主要目标群体，为了能够让我们的推广策划获得更好的成效，我们将“由点到线，由线到面”地有计划的在这九所高校开展我们的推广活动。1、“点”，在整个策划我们先从一个点——广东轻工职业技术学院开始实施，目前我们在广东轻工职业技术学院开展的“社团信息化”已经取得较好的成果。①取得的成果有：目前校内四十个社团都已成功在“139说客”建立起属于自己的社团圈子，并有接近2/3的社团成员加入到属于自己的社团圈子。②与学生社团联合会合作举办的活动——“139说客”亚运校园行，活动很好地宣传了“139说客”以及中国移动南海分公司的品牌形象。2、“线”59 ，在经过对广东轻工职业技术学院这一试验点的成功试验后，我们将进一步把活动推广到佛山南海各高校：华南师范大学南海校区、南海东软信息技术学院、佛山科学技术学院三所南海高校。因为这几所高校比较集中，容易采取广东轻工职业技术学院的模式，可以减少宣传的成本，以及提高市场开拓的可行性。3、“面”，在“线”这一环节取得良好的推广效果之后，我们将会扩大我们的市场范围，既“面”的推广。我们会在南海之外的佛山职业技术学院、广东商学院三水校区、南方医科大学顺德校区、顺德职业技术学院以及广东纺织职业技术学院禅城校区等另外几所佛山高校来开展我们的推广策略。①优势：在经过“点”、“线”式的推广之后，我们的推广策略将进一步成熟，我们可以运用适应性更强的宣传模式进行市场推广。如图所示：59 八、行动方案（一）组织机构1、快乐说客校园基金部：移动公司项目负责人+佛山义工联+南海区团委+高校负责人2、广告、宣传部：移动公司项目负责人+校广播台、记者团3、社区基地管理部：移动公司项目负责人+计算机社团4、校园社团总监部：移动公司项目负责人+社团负责人5、“139说客”业务数据组：移动公司业务组（二）方案各阶段安排时间内容主要负责部门备注2010年4月1、开始与学生社团联合会负责人商洽有关“139说客”亚运校园行活动校园社团总监部可结合社团近期相关的活动2010年5月1、跟进“139说客”亚运校园行活动的准备情况2、参与并指导活动正常进行应注意的相关细节校园社团总监部、广告、宣传部注意细节2010年6月1、活动效果评估以及活动相关资料收集“139说客”业务数据组可通过线上和线下两种方式进行调查跟踪59 2010年7月1、与佛山义工联、各佛山院校团委、高校负责人达成协议，建立起快乐说客基金2、开始准备动感地带卡和“139说客”业务介绍的简卡3、开始在中国移动官方网宣传相关的活动内容快乐说客校园基金部基金=快乐社团经费2010年8月1、在录取通知书里面附带相关的宣传小卡片2、与街道办负责人联系，协商在街道旁拉横幅3、与各高校达成协议，再与各社团、组织负责人商量相关适宜4、在各高校的海报、横幅等宣传物料的准备，并与各高校的相关负责人建立良好的关系广告、宣传部、社区基地管理部、校园社团总监部处理好于街道办和校园负责人之间的关系2010年9月校园推广宣传：1、学生报到派宣传手册2、充话费，办业务（加入基地等）3、广播台、记者团对快乐说客基地、社团等的宣传（海报、横幅）4、“139说客”G3通信体验区的建立快乐说客校园基金部、“139说客”业务数据组以学校为主导，以通知形式下达到各组织2010年10月快乐说客社团大动作：1、跟进、完善“139说客”的成员加入2、完善设备功能（学习软件下载平台、娱乐平台）3、“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”活动筹备4、与中国移动佛山分公司协商，在数据业务的开展方面提供支持，并于10月底正式确定社区基地管理部、校园社团总监部、“139说客”业务数据组可以以兼职的名义邀请计算机协会、电子协会、计算机专业等学生来管理社区2010年11月开展相关社团主题活动：1、开展“139说客”之亚运校园行活动2、移动说客业务体验月3、“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”校园社团总监部、“139说客”业务数据组活动是否起到对“139说客”的宣传作用和实际的市场占有率的提高59 活动各渠道宣传推广，在校园内和社区网站上发布活动宣传的悬赏令2010年12月1、加大“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”活动的宣传力度，确保活动数据方面的准确性2、移动说客服务反馈月校园社团总监部、“139说客”业务数据组活动是否起到对“139说客”的宣传作用和实际的市场占有率的提高2011年1月开展相关社团主题活动：1、快乐等级评选月2、“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”活动开展校园社团总监部、“139说客”业务组1.活动是否起到对“139说客”的宣传作用和实际的市场占有率的提高2.等级评选比例要控制好2011年2月1、“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”活动跟进校园社团总监部、“139说客”业务组活动是否起到对“139说客”的宣传作用和实际的市场占有率的提高2011年3月1、“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”活动对获奖的奖励发放基金部“139说客”业务组活动是否起到对“139说客”的宣传作用和实际的市场占有率的提高2011年4月1、相关学生活动的开展的跟进基金部校园社团总监部2011年5月综合反馈移动项目总负责人总结并制定新计划（三）控制1、目标控制按照月计划表的工作目标开展活动，每个月的目标都必须完成。2、人员效率控制59 在此期间，主要针对各部门人员是否能够按照工作计划进行，建立奖惩制度。由各部门负责人记录部门人员工作效率的指标（包括：遵守工作制度、定时完成工作内容、在工作创新、对工作做出贡献等），对表现优秀的工作人员进行奖励。3、顾客满意跟踪分析控制（1）在校园移动营业厅或品牌店设立使用建议点，对有建设性意义的建议者采取送话费等方式奖励。（2）由各社团负责人定期在社团派发问卷调查，以听取说客学徒对加入快乐说客社团或者基地的感受等建议，然后再汇总上报。4、部门控制（1）快乐说客校园基金部：负责管理奖学金以及社团活动经费的控制。（2）广告、宣传部：对社团、组织举办的各项活动推广、宣传的效果和经费的控制。（3）社区基地管理部：对“139说客”基地的管理和完善控制。（4）校园社团总监部：负责规划以及协调社团的培训以及举行竞赛和活动的主题、效果等控制。（5）“139说客”业务组：移动公司业务组，负责监督和支持“139说客”数据方面的使用。备注：各部门必须分工明确，但又必须相互配合，避免出现双重领导或分工不明确的现象。5、风险预测与应对（1）存在与学校领导之间的沟通不了的风险，因为学校领导不一定允许商业化性质太强的学生活动在校内举行。应对：要更多的从双赢的角度去进行沟通，因为无论是录取通知书的邮寄，还是建立社团基地基金，中国移动的赞助都为各高校解决了一大笔的经费，方便学校的管理。（2）存在社团成员不加入社团的风险。应对：因为现在的大学生的个性相对比较强，所以可能对社团信息化这样一个措施会不以为然。我们应该从量化的形式对社团加以管理，对于组织活动的社团，其成员加入人数越多给予的活动经费和会员的优惠就越多，以此激发社团主要负责人的积极性。（3）在“爱分享，更快乐——推荐赢大礼”59 的活动可能会存在老用户推荐了新用户，但是系统却没有及时统计，或者统计错误的风险。应对：要总结以往举办的类似活动，确保系统的稳定性，如果有需要应向上一级公司提出技术援助申请。(四)经费预算预算一（拉进消费者）项目单价(元)数量小计（元）备注横幅（校外）7030条2100横幅广告位费100300个30000小卡片0.563000张31500宣传单0.110000张1000海报8018张960横幅（校内）7018条1260人员薪酬5018位900赞助费（学生会）5009份4500赞助费（社团）30009份27000其他费用800合计：100020元预算二（锁住消费者）项目单价(元)数量小计（元）备注基金数1000009个900000赠送话费318000份54000以市价计算赠送数据业务1.518000份27000以市价计算其他费用5009个4500合计：985500元预算三（拓展消费者）59 项目单价(元)数量小计（元）备注悬赏令14030张4200话费（小学生）3010000300000以市价计算话费（中学生）805000400000以市价计算话费（大学生）2002000400000以市价计算话费（老师）480500240000以市价计算话费（教授）80010080000以市价计算合计：1420000元总计：2505520元注：因客观原因，表格中的数据业务及话费的成本无法得知，因此其预算均以市面价格计算，实际支出以具体操作为准。(五)活动效果资料收集与效果评估1、社团信息化中广东轻工职业技术学院40个社团建立起属于自己的基地圈子：59 2、活动前后的数据对比：3、“1”“3”“9”推广策略的成效评估（1）定性分析①对品牌与公司形象的综合影响：以“促销”策略为主的推广策略，给消费者带来的是对中国移动新的印象和评价，“‘139说客’让校园生活更精彩之亚运我先行”为中国移动赢得了良好的口碑。同时也为“139说客”树立了良好的品牌形象，得到了同学们的支持与认可。②消费者反馈：“139说客”的即时通讯、电子商务、网络游戏、移动互联网与本地服务等优质、周到、实惠、专业的服务，提高了公司在消费者心中的形象。通过活动增加消费者对“139说客”的依赖，这直接反映在了经过“锁”环节的学生用户身上。而利用他们对产品的粘性以及作为师兄、师姐的形象而推荐的用户，则大大增加了我们的市场占有率。“139说客”的“i联系，i分享”，会使您变成“爱联系，爱分享”。而我们中国移动南海分公司将不断提高产品的服务质量，尽可能增加消费者的增值服务，营造出一种全新的互联网生活气氛。（2）定量分析①受众面的变化对于在街道（人流密集区）、社区网站、校园内的宣传，受众面大，预期目标达到200百万人次。②投入与产出成正比在社团信息化上，社团基金将按照社团成员加入的量而进行支出管理，同时，在“爱联系，爱分享”推荐策略上也一样，即老用户推荐越多，获得的好处也就越多。③市场份额变化59 对广东轻工职业技术学院学生的宣传和推广经过以上策略之后，共有2500学生成为“139说客”的新成员，我们相信，在经过“点——线——面”的实施之后，最佳效果下新成员将会增加约33万人，再加上“爱联系，爱分享”推荐策略面对的是整个佛山的潜在用户，我们相信我们的成员将会继续增长。59 结束语本方案首先分析了企业的内外部环境，接着进一步分析了“139说客”产品本身的优劣势、竞争对手、市场环境、目标市场、推广策略等方面，得出了相应的分析结果，从而确定我们的目标消费群体——时尚前卫的年轻一族，典型代表群体——大学生群体。针对高校这个大学生这一目标消费者市场，我们策划了一系列推广活动，活动紧扣“139说客”的核心理念及产品特色，充分考虑大学生消费心理特点，并且我们对活动方案进行了精细的经费预算及全面的效果评估，竭力提升方案的可行性及可操作性。对于这个以手机号码为“门牌号”的社区网站的前景，我们是寄予无限憧憬的。3G时代的到来，对于“139说客”既存在机遇，又充满挑战，而2010年7月1日正式实施的“网络实名制”，对于倾力打造“真实网络生活”的“139说客”而言绝对是一个巨大的优势，因而我们有理由相信：“139说客”低市场占有率的现状，将会在不久的将来得到突破性的改善，而我们也衷心希望，本策划方案能给“139说客”带来实质性的效益，而不是“纸上谈兵”。我们更加希望由点——线——面有计划的有步骤的进行我们的推广策略能够使我们的计划更加具有可行性、有效性，确保推广的质量。我们也将会把这种模式逐步的向其他市区推荐和引用。“139说客”将引领社区网站步入一个全新的真实网络社区时代，就让我们拭目以待吧！“139说客，你我的说客”。59 附件：关于中国移动“139说客”的调查问卷您好！首先非常感谢您能抽出宝贵的时间来填写这一份问卷！我们是广东工职业技术学院的学生，代表学校参加全国营销大赛。现对中国移动“139说客”进行相关的市场调查，希望能得到您的支持与配合，请认真回答，因为您的答案对我们非常重要，谢谢！1.您的性别？A、男B、女分析：以上数据显示，我们此次调查的人群，男女比例相对平均，具有较好代表性。2.您的职业？A、上班一族B、在校学生（a.大一b.大二c.大三d.大四）59 分析：相比较之下大一和大二在校生有更多的时间接触此类信息。3.您是以下哪种用户？A、中国移动（包括动感地带、神州行、全球通）B、中国联通（包括UP新势力、如意通、世界风、沃3G卡）C、中国电信（包括天翼）D、其他（＿＿＿＿＿＿＿＿＿）59 分析：以上数据显示，此次调查用户中，中国移动用户占据97.6%，占据了绝大部分，可以看出，中国移动的用户数目庞大。4.请问您了解“139说客”吗？A、没听说过。B、听说过，没用过C、用过，基本了解D、经常用，很了解（如果您的答案是“C”或“D”选项,请跳过第5题继续作答）59 分析：“139说客”的宣传力度小，产品特点宣传不突出以及用户粘性低成为目前存在的主要问题。5.您觉得是什么原因导致您不了解“139说客”？（多选）A、相关的宣传力度不够B、没什么特色，提不起兴趣C、感觉好像没有什么用D、周围的朋友大多数没有在使用E、其他（可停止回答问卷，非常感谢您的参与！）59 分析：消费者对“139说客”的不了解成为他们不适用的主要原因。6.您是通过什么途径了解到“139说客”的？（多选）A、移动营业厅B、报纸C、电视D、户外广告E、电台F、浏览网上信息G、校园宣传H、朋友/同学介绍I、其它59 分析：从图中的数据来看，“139说客”原有的宣传广告各个方式都有涉及，而受调查人群大部分都是在校学生，没有针对性的广告是造成前面有23.3%不了解“139说客”的原因，所以在将来的广告中，应该在目标市场相关方面将广告做充足。7.以下“139说客”哪些功能是您平时使用最多的？（多选）A、I联系——丢手机不丢“人”B、G3打电话——支持视频通话C、通信管家——保管通讯录，过滤垃圾短信D、短信珍藏——保留珍贵舍不得删除的短信E、网盘——保存一些电脑上不相删除的东西F、关系雷达——清楚知道和朋友的亲密程度G、用电脑登陆“139说客”向手机发送免费短/彩信H、“139说客”里面的多种游戏I、139邮箱——随时随地收发邮件59 分析：从数据看来，已有的“139说客”的客户在使用“139说客”的时候更倾向于使用“139说客”特有的服务，G3通信成为吸引消费者的主要内容。8.您使用“139说客”的频率是？A、每天登陆B、一星期登陆一到两次C、一个月登陆登陆一到两次D、其他59 分析：上图所显示数据表现出，“139说客”作为一个新产品，有其特色吸引着很多人去使用，但是新产品的出现到让人接受是需要一个过程的，大部分消费者还没有形成使用“139说客”的习惯。9.您使用过“139说客”后，感觉它存在什么问题或不足？（多选）A、非中国移动用户不能注册B、功能过多，但没突出亮点C、网页缓冲慢，造成卡机D、新用户无从入手E、其它（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿）59 分析：在上面显示的数据中我们可以看出，“139说客”作为一个新产品，拥有一些不足，其中反映最多的就是新用户无从入手，此项占22.9%，那么，在“139说客”以后的推广工作中，在相关的资料中即应该附带有最直观的操作方式，便于用户学习。10.除了“139说客”，您还使用过哪些社区类网站？（多选）A、开心网kaixin001.conB、人人网（校内网）rernren.comC、豆瓣网douban.comD、FacebookE、新浪微博F、QQ空间E、其他59 分析：在我们的目标群体中，QQ空间成为我们的主要的竞争对手，所以我们必须有方式有针对性对“139说客”进行宣传和推广，让更多的大学生参与到“139说客”中来。11.您觉得其他网站比“139说客”更吸引您的地方是？（多选）A、更多好玩的游戏B、更多实用的功能C、更漂亮的页面D、更方便的操作E、同学/朋友都在用F、其他59 分析：数据显示，消费者在使用“139说客”等同类网站的时候，更倾向于实用功能，而从众心理亦是影响消费者使用的重要原因。12、针对“139说客”，您希望增加以下哪些内容？（多选）A、学生社团活动相关方面的信息服务B、节假日、寒暑假兼职信息服务C、就业指导信息中心服务D、有关社会热点新闻方面的信息服务E、其它（＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿）59 分析：从受调查人群的回答中我们可以看出，大部分消费者在使用“139说客”的过程中最希望能够得到一些有关节假日、寒暑假的兼职信息，其次是希望得到社会热点新闻和就业指导，这也是我们“139说客”建立一个真实的网络社区的根本目的。13.您对“139说客”的相关建议＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿59 总结：从我们此次的调查问卷以及受访人群给我们的建议中我们了解到，在未来，“139说客”应该有针对性的对目标顾客做突出“139说客”特色的宣传和推广，使其能更快的了解到并更好的使用“139说客”。59 参考文献1、《整合营销传播》，唐·舒尔茨著，中国物价出版社，2002年2、《市场调查与市场预测》，徐阳 张毅主编，高等教育出版社，2005年4月第一版3、《市场营销策划》，王方主编，中国人民大学出版社，2006年7月第一版4、《市场营销》，车慈慧主编，广东高等教育出版社，2008年8月第一版5、《现代推销实务》，宋桂元主编，重庆大学出版社，2006年8月第一版6、《现代管理学基础与应用》，缪兴锋 叶小明编著，华南理工大学出版社，2006年8月第二版7、《营销心理学》，刘佩华主编，机械工程出版社，2008年2月第一版8、《网络营销理论与实践》，张卫东著，电子工业出版社，2009年1月第三版9、《市场营销研究：应用导向》，（美）马尔霍特拉著，涂平译，电子工业出版社，2006年09月第四版10、《网络营销理论与实践》，张卫东著，电子工业出版社，2009年第三版11、《统计学原理与营销统计》，李天剑编著，高等教育出版社，2002年第一版12、《西方经济学》，李成何善东林宙编著，暨南大学出版社，2006年第二版13、《经济研究导论》，张瑞芳2009年第29期14、中国移动佛山分公司网上营业厅http://gd.10086.cn/foshan/15、“139说客”登陆网址www.139.com16、“问卷星”网上调查问卷http://www.sojump.com/jq/308201.aspx59'