中国联通高校推广策划书.doc 14页

'中国联通高校推广策划书第一章宏观环境分析基于PEST模型对珠海联通高校业务的宏观环境分析如下：一、政策环境高校市场可谓移动与联通两大电信公司必争的“兵家要地”。而两个公司也一直在通过与政府协助寻求政策支持或政策优惠。目前从宏观上看，珠海联通与珠海人民政府签订战略合作框架协议，未来五年内，广东联通公司将在珠海投资15亿元，预计可带动近2万人就业。因此，联通可提供毕业生就业岗位与高校合作，试图打破移动在珠海高校的排他策略和市场垄断。从微观上看，珠海联通与北理工签订产学研合作协议，与北理工等高校保持良好合作关系。与政府及高校合作的策略，是借助政策力量试图打破移动在珠海高校的排他策略的基础。二、经济环境珠海地处珠三角地区，经济发展快速，加上目前的各高校大学生多为独生子女，学生群体的消费能力与往年相比提升很快。因此，珠海高校学生的消费心理塑造还有很大的空间。此外，随着3G技术的提高，成本的降低，将来联通可降低价格来扩大高校市场。因此，成本与技术还是一大问题。三、社会文化环境随着社会信息化进程加快，高新科技产品成为消费热点，手机作为其中典型代表之一，大学生对新事物的接受能力强，也是潜在的消费群体之一。高校市场是3G手机业务的一个巨大蓝色市场-13- ，这一点与联想在3G技术方面的优势可形成呼应。大学其间学生可以购买3G手机，毕业后不会是低端用户，一般都会选择高端模式。这无疑对联通发展3G提供了更大的市场消费群体。高校学生群体消费具有从众心理、攀比心理。利用新生入学、学生组织的宣传，可以带动一批学生用户成为3G业务的体验户。在校园里，首先，新生入学时，势必会对各大学生组织产生浓厚的兴趣，联通厂家可以利用一定优惠政策促使一部分学生优先使用联通电话卡，其中还可以穿插预存话费送3G手机。此外，联通专营的手机多为诺基亚、索尼、三星等国际知名品牌，能够很大程度上吸引顾客。一、技术环境近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。原有网络的优化升级、3G网络的布局，都给通信设备制造商带来巨大的机遇。随着3G时代的到来，校园市场作为一个特定市场，3G运营商基于技术的营销策略也至关重要。中国联通WCDMA-3G技术具有三大优势。一是WCDMA-3G技术是真正的国际标准，全球漫游。二是超快速服务（14.8Mbps）为WCDMA-3G技术亮点。三是手机终端丰富多彩，用户自有选择。联通具有全球漫游最便捷、超快速服务、业务内容丰富多彩等亮点。能够满足用户需求看电影、看视频、看资讯、网上聊天、收发邮件、炒股……手机可以直接访问目前互联网上最新鲜的影视资源和其他信息资源。可以随时满足您打电话，上网浏览、下载文件、视频业务等需求，保证您清晰、畅通愉快地享受3G业务带来的乐趣。中国联通将架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。二、结论中国联通不仅拥有珠海市政府的各项政策、资金支持，而且联通方面也与各大高校保持良好的合作关系，这种合作共赢的关系能进一步促进联通市场额的扩大。此外，消费水平的提高也有利于联通在高校发展培养巩固3G手机消费群体。而运用好学生的消费心理并加以优惠政策鼓励，以及利用好自身的技术优势，联通在未来几年可以占据珠海高校的更多的市场。-13- 第一章品牌现状分析一、中国联通在高校市场的SOWT分析1.优势(1)3G技术优势。中国联动拥有最先进的3G网络，技术成熟，终端丰富，中国联通3G采用全球通用WCDMA技术。中国联通的WCDMA技术产业链成熟，网络建设与运营成本相对较低。中国联通的WCDMA网络速度快，网络演进最平滑，国际漫游范围广，用户体验好。中国联通有覆盖较为完善的GSM网络，是WCDMA网络和业务的底层支撑网络，并为WCDMA无线网络提供了主要的站址资源，同时融合后的联通有较为丰富的传输资源，为WCDMA网络建设提供了丰富的基础资源。(2)3G营销优势。中国联通有G、C两网的运营经验，这种经验可以在2G与3G网络运营中借鉴。此外，中国联通目前有固网和移动网两张网络，可充分利用两网的产品、用户和渠道资源，发挥融合业务优势，加快用户发展。在WCDMA营销上中国联通统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策和统一服务标准，能更好地整合全国力量做好3G运营。2.劣势(1)品牌劣势。由于在南方移动几乎垄断GSM的市场，大多数人都已习惯使用移动的品牌，观念的改变需要一个较长时间的过程。面临激烈竞争的市场环境，中国联通原有的品牌影响力较弱，用户规模较小。(2)技术普及劣势。现在在高校，宽带网普及，而且大多数学生现在仍使用是GSM制式的手机，对手机3G技术的需求不大。而联通的2G产品不成熟，与中国移动相比较差，且大学生对中国移动品牌忠诚度更高；(3)资本劣势。中国联动资本有限，市场竞争力与其他运营商相比较弱。3.挑战(1)电信技术背景。-13- 随着市场发展，3G产品技术也会不断发展，逐渐替代2G产品。移动互联网、可视电话、手机电视、手机音乐等3G业务应用，将促进客户消费结构的变化，促进社会信息化向着个人化、宽带化、智能化、信息化的方向发展(1)电信技术与手机终端技术的契合。WCDMA终端不断丰富，国际国内主流厂商诺基亚、三星、LG、索尼爱立信、摩托罗拉、中兴、华为等已全部推出WCDMA终端，联通公司定制终端已上市近40款，涵盖中高低档价格；国内终端销量居前三名的国代商天音、中邮和爱施德全部与中国联通合作，代理WCDMA定制/开放版终端，组织在联通自有渠道和社会渠道销售。此外，中国联通已经加入开放手机联盟，计划在年内推出谷歌手机。智能手机不断普及，将使3G用户不断增加。(2)高校大学生的消费心理。高校学生追求新潮、喜爱流行的心理，3G产品功能多样，迎合了学生追求时尚的性格。1.威胁(1)中国移动在2G产品市场的占有率大，中国联通已经无法与之竞争；(2)中国移动具有强大的资金实力，对产品销售的投入力度较大，高校占有率较高；(3)中国移动经常进行促销活动，品种繁多，消费者由于好奇心强，容易被其吸引。一、中国联通在高校市场的竞争战略分析基于波特五力模型，我们从四个角度对中国联通在高校市场的竞争战略进行分析：1.供应商的讨价还价能力在电信行业中，主要体现为自身的技术开发和经营管理能力。在技术上，中国联通有BBS系统、CDMA手机、3G网络等软件和技术上的优势；在经营管理方面，中国联通引入西方先进的“精确化管理”，若应用得当必将使其经营管理水平向前迈进一大步。2.购买者的讨价还价能力-13- 主要体现在手机用户对电信业务的要求与容忍程度。在大学生群体对手机业务的关注点中，上网流量、月租、主叫与被叫话费、集群网费的收取等相对于其他电信企业是具有一定优势的，而信号、扣费透明度、话费返还等方面都在不断追赶较优的电信企业并取得较好成效。关键是众多大学生用户了解不多或停留在旧有的坏印象中。1.潜在竞争者进入的能力潜在竞争者的来源：一是原设备厂商的维护人员组建第三方的服务公司，这类公司具有熟悉原设备的优势。二是运营商原下属企业改制后组建的公司，具有对原属运营商网络熟悉和客户关系优势。但对于新进入者来说，品牌信任度、服务经验及示范案例、服务能力及规模等都是短期内难以跨越的壁垒，所以进入难度较大。2.替代品的替代能力&行业内竞争者现在的竞争能力中国移动占据大部分的高校市场，成为中国联通在此范围的具有最高替代能力（竞争能力）的替代品。其替代（竞争）能力主要体现在其2G业务较中国联通优胜，公关主动有力，推出较多有年轻气息的产品与业务，故在高校市场中固占上风。而其余的竞争者，如，中国电信、中国网通、中国铁通和中国卫通，与中国联通在高校手机市场的业务范围相差较大，故替代（竞争）能力不高。第一章营销策略一、概述鉴于中国联通客户品牌策划宣传工作严重滞后，现必须重新定位产品公司形象，并围绕其推出一致的广告宣传，扭转当代年轻人对联通负面印象。我们将利用“湿营销”概念，首先锁定珠海高校大学生，通过湿通路C2C模式，使学生既是信息的接受者，也是信息的传播者。接着，让学生之间深度对话，从而影响其他学生使用习惯，扩大“涟漪”效应。最后，建立动态的数据库，进行动态的分析和优化，进一步提高营销效果，最终形成良性维持的湿生态系统。1、竞争力定位为：将营销战略的核心3g时尚先锋&实惠2、定价策略:-13- 针对高端客户，时尚玩家，联通免费提供活动体验，开放一些软件的免费下载使用时段，并通过流量达一定数量再送流量等活动让学生感受联通的高技术，网络稳定等优点，进一步推广3g技术。主要提供短信，多流量以及稳定的通讯网络作为买点。针对中低端客户，即一些普通手机使用学生，主要使用话费返还优惠套餐以及亲人通话优惠套餐吸引客户。根据湿营销理论，我们将发展阶段分为用户卷入，用户认同(浸润)，影响用户圈子（涟漪）和形成良性循环（百汇成川）四个发展阶段一、用户卷入：1.4月网络覆盖宣传，利用时下大学生主流网站如微博、人人网以及天涯等出名论坛，重塑联通形象。招收有时间，喜欢上网的学生。让其在大学生经常进出的网站发表有关联通的留言，进行推销。2.5月联合各高校学生组织联合举办“联通杯十大歌手大赛”，提供手机卡话费等丰厚奖金，期间积极利用新闻媒介，提高联通知名度。并聘请各校冠军做联通杯形象大使，担任在校推广联通职务。3.6-8月(1)与珠海各高校学生组织合作，以点代面，以学生组织为着力点，发展第一批下线。为首先使用联通业务的学生提供益处，并鼓励其不断发展带动周边同学使用联通业务，使消费者成为营销活动中一员，自主带动联通在高校中的营销。(2)进行不定期的配合阶段性的促销活动，使用饥饿促销战略。l送试用卡,试用卡有价值30元话费，领取试用卡前必须阅读联通业务优惠活动资讯，试用后也要求填写有关试用感想。如果继续使用该卡，将可继续赠送30元话费，即免费获得手机卡和60元话费；l买卡送赠品；l另外，举行职业规划等演讲会，参观联通珠海分公司活动，实习计划等等，让大学生参与进来，产生情感共鸣，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智。4.8月-13- 加强与学校公关合作。鉴于过去几年，中国移动都已抢先夺得大一新生市场，今年开始必须争取与中国移动平分秋色，平等进入大一新生市场。在高校寄到新生的录取资料包裹里面，联通必须有一席之位。一、用户认同并影响用户圈子从新生入学的九月份开始，围绕“联通你我”的品牌特征展开，注重利用人际网络达到共赢。用时约一年。1.关注用户独特感受，在用户渴望被认同中，主动宣传产品。具体方案：在网络上设置平台，让联通用户有机会发表自己使用联通3G的一些情感与积极看法，以感染更多同学朋友产生兴趣，进而使更多人尝试使用联通。通过微博，人人网，校园BBS等大学生常用交流分享平台，进行宣传。可在微博上发起活动。让联通用户发表或者转载使用联通3G的感受，参与活动用户均有机会参与抽奖，奖项为联通高端3G手机一部。并且此活动可以多次进行，每月一次，以达到长期并且广泛宣传的目的。2.通过直接宣传活动，使用户及准备用户对产品有直接了解。具体方案：通过摆摊游戏加宣传模式，让用户现场体验3G视频通话。我们可以现场提供3G卡及手机，让有兴趣用户现场立即可体验。具体游戏可以是，让一名活动人员走动到校园内另外一个地方，而另外一名用户在游戏现场，双方进行视频通话，然后让用户猜出另外一位用户的所在地点，如果成功猜出，则可以获赠小礼品或3G体验卡（内含少量话费及短时视频通话时间）。3.通过中心扩散作用，以辐射形式感染更多学生。具体方案：与学生组织达成协议，以学生组织的带头模范作用，影响更多学生用户尝试联通3G。赞助其一些活动，要求其在活动中对联通进行一定的宣传。向组织提供背面水印有联通标志的复印纸，当需要宣传活动的时候用该复印纸做传单。并要求其组织内部要使用联通3G卡，我方提供内部联络免费的3G卡。让学生尝试带着两张卡，对比联通与移动。让其真切体会到联通的优势所在，而转而使用联通卡。并且在学生组织的带头模范及影响作用，可使更多学生对联通3G产生好感。4.通过介绍人获益模式，让用户成为营销链中的一环。达到连锁影响效应。-13- 具体方案：举办推荐人可获赠话费活动。新开卡用户，可发推荐人的电话号码到指定号码，然后赠予推荐人一定的话费。并且新开用户和推荐人都有抽奖机会，奖品可为联通高端3G手机一台。每月进行一次抽奖。当介绍人能获得利益，会主动在其周边环境进行有效宣传。当联通3G在某些高校占有一点市场份额后。便可以起到模范作用，以组织带动组织，以高校带动高校。具体方案：1）通过组织带动组织。使校内原单一组织合作，发展到与校内多组织合作。2）联通可实行高校间互打免费短号，使更多高校加入这个影响圈子。3）可举办高校联盟比赛。具体比赛可为，联通高校形象代言人选拔赛。通过在高校间选拔形象代言人的比赛，一可以起到高校带动高校作用;二可以起到广泛宣传联通“年轻，时尚”的形象。4）确保每一间高校内都有联通营业厅。并且营业厅举办学生勤工助活动。招聘学生代理商。5）每一个勤助代理在售出一张卡后即可提成10%，促使宣传影响校内外更多人。每一学生都是潜在的联通用户和联通销售者，不在同校但联系紧密的朋友推荐联通，这些高校的学生网最终实现联通大大提高在高校市场份额的占有率。一、形成用户良性循环（五个月）这个阶段，每一个人在自营销的大环境中既可以是被卷入的起点，也可以是其他环境的被辐射宣传影响的结果。每一个小的自营销圈子环境组成了一个良性循环的用户生态系统。最终达到我们在珠海高校的营销终极目标。这个阶段我们选择以点带面，通过进一步的辐射传播，通过多种渠道造成的用户辐射也可以提升珠海市高校学生对联通整体形象和认知，带动一系列数字业务的使用，增强品牌整体影响力。二、总结-13- 湿起点，湿过程，湿环境，湿生态系统，自主传播，主动营销。每个人在一个湿环境中是被卷入的起点，也是其他环境的被浸润和涟漪的结果。分享的开始，推荐的开始，回归人性关怀，以人际关系为核心新型的营销方式是联通业务可以源源不断发展的必由之路。第一章财务规划及风险分析一、基本假设l中国联通将设下一个部门对珠海高校市场（下称：珠高校拓展部门）独立管理，其财务状况与营业状况不受其分支公司所影响。l经查阅中国联通10年09月、08月、07月的会计报表，可粗略得出：中国联通手机通信业务每收入1.035元，相应的费用为1元，利润只有0.035元。l根据调查数据，每个学生每月的通信费用平均40元（包月租、彩铃、来电显示、上网）。l根据“湿营销”方案分析，使用联通的人会按预计去影响身边的同学，同时每个人一个季度能影响0.6个人。二、财务预算分析1.基本背景：l基于中国联通开发珠海高校的市场的严重滞后，此次高校拓展的费用成本重点将在前期阶段，而且销售量前期较少，后期会逐步增加。l出于高校客户转换使用联动通信的转换成本较大，预计其占领高校市场从初步推广到初步在珠海高校市场与移动抗衡至少要两年时间。l珠海主要高校在读生大约150000人。2.主营业务成本、主营业务支出（只针对手机通信网络）预算：第一年度-13- 单位：元项目第一季度第二季度第三季度第四季度全年合计预计主营业务收入514,286822,8571,316,5712,106,5144,760,229预计主营业务支出496,894795,0311,272,0502,035,2804,599,255第二年度单位：元项目第一季度第二季度第三季度第四季度全年合计预计主营业务收入3,370,4235,392,6778,628,28313,805,25231,196,634预计主营业务支出3,256,4475,210,3168,336,50513,338,40830,141,6751.职工薪酬预算：第一、二年度单位：元项目明细第一季度第二季度第三季度第四季度全年合计人工总工时(小时)珠高校拓展部门4,6804,6804,6804,68024960高校营业厅代理1,4401,4401,4401,4407680每小时人工成本(元)珠高校拓展部门15151515　高校营业厅代理9999　各人工总成本(元)珠高校拓展部门70200702007020070200280,800高校营业厅代理1296012960129601296051,840人工总成本83,16083,16083,16083,160332,6402.“珠高校拓展部门”前期市场开发销售及管理费用预算第一年度单位：元项目明细第一季度第二季度第三季度第四季度全年合计预计主营业务收入手机通信网络收入514,286822,8571,316,5712,106,5144,760,229预计主营业务支出手机通信网络支出496,894795,0311,272,0502,035,2804,599,255前期销售费用高校宣传学生45,00045,00045,00045,000180,000十大歌手大赛75,000------------75,000高校联盟比赛--------50000----50,000学生组织赞助费15,00015,00015,00015,00060,000-13- 演讲会5,0005,0005,0005,00020,000进校费摊销125,000125,000125,000125,000500,000赠品20,00020,00020,00020,00080,000应付职工薪酬珠高校拓展部门70,20070,20070,20070,200280,800高校营业厅代理12,96012,96012,96012,96051,840管理费用营业厅租金15,00015,00015,00015,00060,000办公室用品3,0003,0003,0003,00012,000营业厅设备折旧3,0003,0003,0003,00012,000预计费用总计886,0541,109,1911,636,2102,349,4405,980,895预计息税前利润-371,769-286,334-319,638-242,925-1,220,666第二年度单位：元项目明细第一季度第二季度第三季度第四季度全年合计预计主营业务收入手机通信网络收入3,370,4235,392,6778,628,28313,805,25231,196,634预计主营业务支出手机通信网络支出3,256,4475,210,3168,336,50513,338,40830,141,675前期销售费用高校宣传学生45,00045,00045,00045,000180,000十大歌手大赛75,000------------75,000高校联盟比赛--------50,000----50,000学生组织赞助费15,00015,00015,00015,00060,000演讲会5,0005,0005,0005,00020,000进校费摊销125,000125,000125,000125,000500,000赠品20,00020,00020,00020,00080,000应付职工薪酬珠高校拓展部门70,20070,20070,20070,200280,800高校营业厅代理12,96012,96012,96012,96051,840管理费用营业厅租金15,00015,00015,00015,00060,000-13- 办公室用品3,0003,0003,0003,00012,000营业厅设备折旧3,0003,0003,0003,00012,000预计费用总计3,645,6075,524,4768,700,66513,652,56831,523,315预计息税前利润-275,184-131,799-72,382152,684-326,681一、“珠高校拓展部门”财务融资方案分析根据以上数据统计的出：“珠高校拓展部门”用于前两年的所有费用共2,763,281元。由本部门单独出资会使其陷入严重的财务危机中，所以通过向银行贷款进行适当的融资。从行业的竞争程度来看，中国联通是作为占领中国移动珠海高校市场的角色，竞争在前期相对激烈，但企业收入和利润可能稳定增长，资本结构中的负债比重可较高。然而，从以下数据：会计年度2010-09-302010-09-152010-06-30现金比率0.060.060.04权益负债比率0.330.330.33债务偿付比率0.991.531.26由以上可分析出中国联通的偿债能力不佳，综合上述决定向银行借款1,500,000元，借款年限为5年，当前年率为6.45%。年初始金额支付利息支付的本金余额11,500,000395,69696,750298,9461,201,05421,201,054395,69777,468318,229882,8253882,825395,69856,942338,756544,0694544,069395,69935,092360,607183,4635183,463395,70011,833183,46301,978,490278,0861500000（以上表格计算包涵货币时间价值）-13- 一、盈亏平衡分析由以上财务预算分析，可以看出在第二年的第四季度，开始有利润产生。第三年中国联通继续前两年的宣传来巩固自己在高校的形象，可以达到每个季度420,000元利润由于在前期投入较多，可以在第四年内实现盈亏平衡。在第五年，开始缩减宣传开支，可以达到每个季度500,000元利润。（利润不包涵借款利息）。二、“珠高校拓展部门”经营获利能力分析第一年项目第一季度第二季度第三季度第四季度成本费用利润率-0.9553-0.9114-0.8777-0.7733第二年项目第一季度第二季度第三季度第四季度成本费用利润率-0.7071-0.4195-0.19880.4860（成本费用只针对“珠高校拓展部门”的所有费用）由于中国联通本身的经营获利能力并不高，这与中国联通内部的资源配置和技术费用关键因素，所以用中国联通通信成本来计算存在不可行性。但由以上数据显示，从第二年第四个季度开始就产生正的成本费用利用率。三、“珠高校拓展部门”发展能力分析由于经营业务主要集中于手机通信网络方面，所以其“经营增长率”是等于“湿营销”内人对人的影响力，本财务分析是假设其为0.6，则每季度的经营增长率为0.6。所以，“珠高校拓展部门”应加大宣传提高其影响力，从而提高其发展能力。四、风险分析-13- 1.市场风险由于中国移动在珠海高校已经树立了良好的品牌形象，所以要让高校学生转为使用中国联通存在相当大的转换成本。2.企业特有风险中国联通本身的2G通信技术的不成熟，使得在使用上不及中国移动。占领珠海高校市场的前期宣传成本费用（大约每个季度350,000元），若财务部门操作不当会造成财务资金风险，使得整个项目瘫痪。-13-'