中国风牛排餐厅策划案.doc 36页

'中国风牛排餐厅中国风牛排餐厅策划案1.执行总结1.1.公司中国风牛排餐厅是一家具有独特中西文化风格的餐厅，它的产品以西方牛排为主，提取提取中国传统文化精华元素，在传统的牛排料理中融合中国特色的中药、茶、花等作为佐料，具有药疗、美容、排毒、健康等功效,适合社会各年龄阶层的消费者食用。随着中国城市化进程的加快，市场经济迅猛发展，人们的物质生活水平快速提高，因此对饮食的要求也越来越高。中国风牛排餐厅的店面装修布局以中国传统文化为底蕴，打造具有中国文化特色的牛排餐厅，使消费者在中国风牛排餐厅享受的不仅仅是一顿美味可口的牛排，还能感受到中国传统国粹文化的韵味，提高消费者对中国文化的认同感。中国风牛排餐厅注重短期目标与长远战略的结合。短期注重无形资产的积累，提升品牌形象；中长期目标将进一步完善和健全销售网络，重点开发新产品，进一步拓展产品销路。餐厅实行多元化经营战略，逐步提升品牌竞争力，巩固市场地位。1.2.市场目前,福州市的主要牛排餐厅有豪客来、盛世经典、斗牛士等等，但这些牛排餐厅只是单纯的引进国外牛排餐厅的制作方法与餐厅布局。由于这些牛排西餐厅的产品、营销模式和市场定位主要针对白领，大学生，情侣等较为了解西方文化的群体，目标和风格比较单一，其牛排的消费群体受到局限。而中国风牛排餐厅则以此作为切入点进入市场。中国风牛排西餐厅采用竞争定价策略打入市场。牛排的制作成本大约为20--25-36- 中国风牛排餐厅元/份，平均定价50元/份（据调查，消费者可接受价格为40--80元/份），与市面上普通牛排价格相仿，价格调整弹性较大。餐厅店址将选择在福州东街口南街附近。这里处于繁华的商业区，背靠著名景点三坊七巷，位于福州主交通干线上，客流量大，市场经济发达，消费层次高，交通便利，投资环境优良，有商业前景。据市场调查分析，目前牛排市场需求量尚未达到饱和。在产品进入市场的过程中将通过大量的促销手段和公益活动来提高餐厅市场占有率和餐厅的知名度。餐厅已通过ISO2002食品安全管理体系认证，我们将会对各部门经理、厨师、服务员等所有员工进行食品安全与服务方面的培训。1.1.投资与财务餐厅由大学生创业团队开办，享受大学生创业的税收优惠政策。餐厅成立初期估计共需资金350万。其中风险投资200万，短期借款100万，创业团队技术入股30万。其中用于购建固定资产，无形资产和其他长期资产所支付的现金110万，第一年的销售费用100万，管理费用80万，财务费用12万。第二年估计净利润总额为87万人民币，第三年利润总额为107万。以后每年销售利润率25%左右，第二年资产报酬率为75.39%，投资回收期为四年零一个月。1.2.组织与人力资源餐厅性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。下设餐厅部、厨房部、采购部、财务部。中国风牛排餐厅创意方案由福州职业技术学院大学生创业小组提出。创业小组成员将参与公司的日常管理与财务管理工作；张冲任总经理职位，高丽丽任餐厅经理，林江出任财务部经理，中国风牛排餐厅还聘请福州职业技术学院的彭建林老师作为营销顾问。-36- 中国风牛排餐厅2.项目背景2.1.产业背景近年来我国餐饮业发展迅速，国家出台的一些优惠政策大大加速了餐饮业的发展。据了解：1978年，我国餐饮占服务业的10%,到1995年，按国家卫生局、工商局统计所占比例为40%，而此间有关方面调查表明，全国餐饮业实际总产值达1.7998万亿元。目前全国已有餐饮网点400万个。2005/2006年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%。经过“改革开放”和“非典”的洗礼后，80%的中国公民对于餐饮的要求不再是吃饱的问题，而是吃得健康、吃得营养，更进一步在就餐的过程中能吃出一份情调，吃出一份好心情。可是现实似乎并不令人满意，中国人口基数大，经济发展速度越来越快，人们的工作压力越来越大，偶有时间静下心来想找个地方小憩一会，吃顿饭，喝杯茶，也没有一个合适的场所。因此餐饮业的转型及其发展面临着巨大的机遇，可见餐饮服务还是有极大的拓展空间。目前我国市场上存在的餐饮类型大体分为：快餐、小吃、家常菜、风味酒楼和外来的西餐等类型。据分析，由于中国与外国的文化差异，中国人讲究热闹，大家一起围着吃饭，在一个盘子里夹菜，这显得不太卫生，大家坐在一起说说笑笑，又显得整个用餐环境很吵杂。中国的快餐、小吃、家常菜、风味小吃，确实具备色香味俱全的特征，但是目前的许多餐厅卫生、用餐环境方面还有很大不足之处。而外国的的西餐厅确实具备良好的环境，用餐独立、卫生。可是在人们印象中，西餐厅里的炸鸡、汉堡油炸等垃圾食品，对健康造成巨大威胁，再加上很多中国人由于观念和素质因素，光临牛排店的次数尚少。如果我们能够把中西餐的优势相融合，在优雅恬静的西餐厅里融入一些中国的特色，如：西餐里面的牛排，在牛排中融入中草药、茶等成分，在店面装饰方面中西结合等等，吸取精华，去其糟粕。这样不就迎合消费者的心意了？2.2产品概述2.2.1创意来源-36- 中国风牛排餐厅吸取精华，去其糟粕是中华民族一直推崇的真理，同理可以用在餐饮方面，将中西方的饮食相结合，方圆并济，将会是餐饮业中又一道亮丽的风景！2.2.2中国风牛排绪论：中医药具有“有病治病，无病健体的功效。”中国养生学推崇人的身体遵循阴阳五行生化收藏之变化规律，对人体进行科学调养，保持生命健康活力，《周易》云“一阴一阳之谓道”“法象莫大乎天地，变通莫大乎四时”。（《易·系辞上》）”就是中医养生的基本要求。“中国风“是一家在菜肴、装修、服务方面具有中西结合风格的牛排餐厅。适合情侣约会,好友小聚,多人聚餐,店内拥有党参牛排，枸杞牛排，甘草牛排，茉莉花排，玫瑰花排，等等特色牛排。中国风牛排不同于传统意义上的中餐和西餐，菜系以西餐中的牛排为主，摄取中医养生精华，在菜肴里面加入具有的中国古代与现代的一些饮食精华元素。如：菜肴方面，根据比例在牛排里加入一些具有色香味的五谷杂粮和中草药成分，以达到养生的效果。店里饮料不再是以单纯可乐、芬达等碳水化合物成分的饮料，而是引入中国的茶道。茶饮料包括红茶、龙井茶、乌龙茶和各种花茶。会将整个泡茶过程摆设在店里。中国风牛排让你享用后会觉得心旷神怡、回味无穷！菜肴方面：中西结合。核心部分主要是在原有的牛排里添加中国元素，突出中国风格。如：（以下这道菜为例）（栗香牛腰排）-36- 中国风牛排餐厅制法：第一步在保鲜袋里捶打断筋，煎的时候不会回缩~双面均匀涂抹中草药药、茶等精华成分腌制，等待药效入味。第二步入杏仁、红枣、桑椹子等有益于身体的中草药，加上盐和胡椒粉，搅拌并装盘。第四步将中草药末和调味料按一定的比例混合撒在牛排上煎上2—3分钟，将配好的药汁和调味汁淋在牛排上。饮品方面：中国风牛排店的饮料不再是以可乐为主的碳酸饮料。我们会在加入一些红茶、龙井茶、乌龙茶和各种花茶等。如：美容颜颜补气养血的芙蓉花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶，美白祛痘清肝养胃的紫罗兰花茶，还有开胃健脾解渴化痰的红茶，排毒祛火消暑解渴的绿茶。可供消费者选择，已达到养生保健的功效。服务方面：在服务上我们中国风在规范西式快餐服务的基础上，更加注重追求东方人性化的服务和个性服务。如服装、服务方式、上菜程序等等，整个用餐过程以清淡、雅朴、朴素为主。装修方面：店面以现代花装修为主，但重点突出中国特色，如：在店里引入沏茶文化，店里摆放一些具有中国特色的瓷器、中国结等等，凸显出中国典雅的装修风格。2.3中国风牛排店的市场前景中国风牛排店以中国养生学为基础，中西餐饮相结合，店面不管是菜肴、服务还是装修都以清新、淡雅为主，消费者在消费过程中拒绝吸烟，拒绝大声吵闹，为消费者打造一个安静祥和的用餐环境。遵循阴阳五行生化学说，在口味上达到色香味俱全，从养生方面来说，达到有病治病，无病强身的效果。-36- 中国风牛排餐厅3.市场机会3.1目标市场中青年男女：餐厅不仅提供市面上普通牛排供客人选择，而且研制具有中国风味的特色牛排，针对男士起到强身健体，女士起到美容、排毒、养颜的功效，减少了饮食男女因为享受食物而担心身体（身材、容颜等）发生变化的顾虑。老年人：许多老年人喜爱牛排，可是却因为年龄而担忧胆固醇过高等一系列的问题，而本餐厅中的牛排添加有中药、花、茶的成份，具有药疗的作用，针对不同的顾客给出不同的推荐，健康饮食。学生：餐厅同时提供较低价位的牛排给学生选择，供给不同年龄的市场需要。3.2产品的价值与市面普通的牛排不同，中国风牛排中加入中药、茶、花，不单满足饮食享受，同时具有健身功效，通过调制搭配，适合各年龄段的顾客，对女士可以美容养颜，对男士可以强身健体，对老年人或一些体质较弱者具有药疗的作用，紧抓老年人相对空白的牛排市场。3.3决策购买图结束结束-36- 中国风牛排餐厅中国风牛排餐厅团体优惠团体客户零散型客户牛排促销消费消费3.4市场竞争分析竞争者同行竞争者顾客替代品非同行竞争者同行牛排餐厅非牛排餐饮企业未开发产品同行竞争者：主要竞争者是同行竞争即牛排餐厅，部分餐厅已具有一定的知名度和客户源。非同行竞争者：是指非牛排的餐饮企业，比如麦当劳、肯德基以及其他餐厅。顾客：许多消费者已经习惯了传统的牛排，对于新研制的牛排不一定可以接受。替代品：是将来可能生产的代替部分食物的产品。3.4.1竞争者影响力分析同行竞争者：-36- 中国风牛排餐厅虽然同行的牛排餐厅已经具有一定的客户源和知名度，但是在产品上没有独特的风格。总的来说，市场上销售的牛排大同小异，能够满足一般口感的需求，却不具有药效功能。非同行竞争者：餐饮业中，不同的餐饮企业针对不同的市场。同样，牛排这一餐饮业也有其固定的市场，不会因为非同行的竞争而丧失客源。顾客：虽然许多顾客习惯了传统的牛排，但是这种新研制的产品应该会引起消费者的强烈好奇心。并且，更多的顾客不只是看重食品的口味，更注重食品的功效。对于具有药疗作用，能够美容养颜、强身健体的牛排是不会错过的。替代品：由于尚未开发可以完全代替食物的产品，所以竞争力很小。3.4.2竞争优势在西方的牛排中加入东方的元素，以中药，花，茶为主，不但具有良好的口感，而且起到药疗、美容养颜、强身健体的作用，服务、布局都以中国元素为主，具有独特的风格。3.5市场容量的趋势分析据调查，2005年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7%，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2%，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4%和2.3%。全年实现营业税金488.8亿元，同比增长17.8%。2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10,345.5亿元，同比增长16.4%，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。2007年1-11月份，全国住宿与餐饮业零售额累计实现11131.3亿元，同比增长18.9%，比上年同期增幅高出2.7个百分点，占社会消费品零售总额的13.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7%。2008/2009年度中国餐饮百强企业资产总额约320亿元、利润总额约60亿元、从业人员约80万人，分别较去年同期增长40.38%、28.84%和33.33%，高于全社会餐饮业的平均增长水平。-36- 中国风牛排餐厅3.6政策的影响为充分发挥餐饮业在改善民生、扩大消费、保障就业中的功能和作用，日前商务部出台了《关于进一步做好餐饮业有关工作的通知》。《通知》要求各地商务主管部门要结合实际，认真落实《全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）》，明确餐饮业的发展目标和重点任务。4.公司战略4.1企业概述中国风牛排餐厅是一家具有独特风格的餐厅，它提取西方的牛排文化，融入多种东方元素，把传统观念中的西方牛排演变成中西产物，甚至可以说是以东方元素为主的产品。企业服务和店面装修都是东方风格，产品分为两大类，一类为市场上普通的牛排，另一类也是以牛肉为主，但添加中国特色的中药、茶、花等作为佐料，配制具有药疗、美容、排毒、健康的牛排，适合各个年龄段的客人，同时捕捉牛排对老年阶段的市场空白。企业拥有资深的中药师、厨师以及优秀的管理人员，有能力在普通市场牛排的基础上吸收经验开发创新独特的产品，形成以中国风牛排为特色的独特风格的牛排餐厅。企业拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的优秀人才。企业营销管理人员均受过管理专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关医学美容知识。4.2总体战略企业在5—10年内成为牛排市场领导者。4.3企业使命向社会提供绿色健康牛排，兼具口感和功效。-36- 中国风牛排餐厅4.4公司宗旨兼具健康与品位，是美食也是放心。4.5发展战略初期(1—3年)主要产品是中国元素牛排，市场策略为替代普通牛排挤占牛排市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，进一步研制开发衍生产品。第一、二年：产品导入市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；打开并初步占领牛排市场；第一年年销售量为7.3万人，（根据200人/天,60元/人来计算）销售收入为438万，利润为20万，第二年销售收入为503.7万，利润为87.91万第三年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大生产规模；销售额约达到554.07万，利润约达到107.5万；研制牛排，利用现有的销售网络，开拓整个牛排市场；产品基本成熟，继续开发衍生产品，拓展市场。中期（4-6年）进一步完善和健全销售网络；重点开发新产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；巩固、扩展中国元素牛排市场。长期（5—10年）-36- 中国风牛排餐厅利用企业中国元素牛排研制方面的技术优势，开发研制相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，打进国际市场，成为具有中国特色牛排的领先者。纵向延伸：研制销售独具中国元素的牛排，具有药疗、美容等多功效的产品。横向延伸：制造以中国元素牛排为特色的产品，例如药疗、美容牛肉干，牛肉罐头等。5市场营销餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业，始终保持着旺盛的增长势头，取得了突飞猛进的发展，展现出繁荣兴旺的新局面。与此同时，我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域和市场空间不断拓宽，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出但国，网点数量和人员队伍继续扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化的趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。尽管这几年来在金融危机影响下餐饮业内遭受了一定冲击，仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然与上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。5.1人流消费状况分析我们通过观察法，对在东街口的消费者进行细分，大约25%的人流消费层次较低，他们不舍得在饮食方面花大笔钱，一般选择在鱼丸店，拉面馆，以及其它小餐馆消费。另外大约50%的人流消费层次稍高，他们考虑卫生和受西方文化的少数影响，一般选择在麦当劳，肯德基等大众中档消费场所消费。-36- 中国风牛排餐厅其余25%的人流属于相对高消费层，他们往往阅历丰富，收入较稳定，有品位，注重生活质量，受西方文化的影响较大，一般选择名典咖啡，豪客来，休闲小站，必胜客，豪享来等场所消费。5.2主要竞争对手调查和分析5.2.1肯德基的市场营销情况①经营特点：连锁式经营，快餐型消费，方便快捷，可外带。此店还推出早餐产品，且其销售产品越来越中国化，不仅推出油条，还推出许多符合中国人口味的产品。较关注儿童，有专门供儿童游玩的区域，在店内贴出明星服务员对员工进行有效激励。翻台率高，一个中午大概4-5次。很注重宣传新推出的产品。②目标客户：小孩，年轻人，上班白领，收入较稳定的家庭。③主要产品：汉堡（香辣鸡腿汉堡，劲脆鸡腿汉堡，田园鸡腿汉堡），鸡翅，鸡腿，汉堡套餐。针对个人消费的汉堡套餐在25元左右。针对家庭消费的有翅桶（48元）外带全家桶（58元）。早餐产品（海鲜蛋花粥5元，雀巢香浓香奶5元，港式奶茶6元，香脆薯棒3元）④消费水平：一般人均消费25元左右，其中饮料基本都消费。该市场属于中档市场。⑤营业状况：9：30起，客流量开始增多，10：00—10：30客人入座率在50%左右，11：00-13：00入座率高达90%，13：30以后客流量逐步减少。⑥服务状况：楼面服务员4人（2专2兼）收银台8人（5人收银，3人协助取食品）经理在收银台旁的办公室值班。服务员能较热情的推销新产品，能妥善处理客户遇到的问题。厕所较卫生，无异味，有专人负责打扫，但空间较拥挤。在用餐高峰期餐桌座位不够只好建议客人外带用餐。⑦装修特点：餐厅的色调以橙色和蓝色为主。墙壁，桌面和地板均为橙色，凳子为白色（坐起来不舒服，较硬），柱子为蓝色，地板为瓷砖，背景音乐为流行音乐。壁面侧重宣传介绍肯德基的经营史，另贴有一些提醒顾客妥善保管个人财的人性化标语。-36- 中国风牛排餐厅5.2.2豪客来的市场营销情况1、营业时间9：00-23：002、经营特色：连锁式经营，以牛排味主题。3、主要产品：牛排套餐为主（18.25.28.38.48.50元/份）主打产品澳洲牛排套餐（50/份），水果拼盘，榨果汁，冰激凌（饮料8-15元）意大利拉面（15/份），特色小吃（3-12元/份）。4、目标顾客：白领，情侣，有品位的家庭朋友聚会者。5、近期促销手段：推出牛排优惠劵(新海路套餐，原价39元/套，现价33元/套等)。6、服务状况：服务水平良好，主动与客户道歉。能及时处理好顾客所提出的问题，经理经常到现场监督。7、客户消费水平：人均消费25-55元。上午入座率较低20%左右，中午50%左右，晚上7：00-21：00入住率50-60%。客人平均停留时间30-50分钟。8、装修特点：外观招牌以黄色和绿色组成。室内，咖啡色木质椅，绿色桌布，墙壁挂有框面。厕所干净卫生（四周贴咖啡色细小粗糙瓷砖，洗手盆较好看，为玻璃花状）。5．3主要竞争对手的客户群及定位分析名典咖啡：情侣，商务会客，朋友聚会，时尚男女，时尚休闲型消费。豪客来：年轻白领，情侣，家庭朋友聚会，时尚务实型消费。必胜客：事业有成者，家庭，情侣等时尚实用型消费。麦当劳：小孩，时尚年轻人，家庭客户，实用型消费。肯德基：小孩，时尚年轻人，家庭客，实用型消费。5.4优势与劣势1.优势：结合中西方的饮食文化。摒弃西方牛排单一口味，结合中国饮食文化，推出多重口味且具有药疗，美容，排毒，健康的牛排。2.劣势：因为是新产品，消费者对该产品不熟悉，产品推广阻力大。-36- 中国风牛排餐厅5.5销售策略5.5．1定价依据根据市场兼顾成本的定价策略，把经营成本、原材料成本、餐厅的市场定位与竞争对手的产品的销售价格对比进行产品定价。据调查在东街口的每日的人流量在7-10万，消费人群中50%的人具有中档消费能力，此人群的平均消费能力在30-200元之间，是餐厅的主要销售对象。据调查，东街口主要针对中档消费能力人群的企业有肯德基，麦当劳，贵族世家，豪客来等；且这些的餐厅的人平均消费价格在40-120元之间。在对市场的需求，真实成本，依消费者对消费价值感的知觉来感受价值和竞争对手都进行准确的分析后得出使企业利润最大化的定价，部分产品价格如下：名称价格5.5.2市场定位消费人群：家庭客户，情侣，朋友聚会等。以高品质、低价格的定位，给消费者带来物美价廉的全新享受。5.5.3行销组合策略5.5.3.1宣传活动在开业前期将进行一系列的中国风牛排餐厅宣传，重点在于宣传独具中西方牛排口味的特色与营养价值。开展主题营销活动：选择在大型百货商场或人群密集的广场设点搭台，以“兼具健康与品位，是美食也是放心”为主题。一方面可以请演员表演独具中国特色和西方文化的节目，另一方面可以请主持人主持会场，提出一些关于“中国风牛排”的问题请观众参与。-36- 中国风牛排餐厅户外广告：由于初期希望顾客能迅速了解产品，所以户外广告也是重要手段之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。这几年在上海，户外、互联网等广告媒介所占的比重都有良好的上涨势头。由于我们主要针对的客户群体是中档消费者，户外广告将选取公交、地铁等移动电视广告，并在人流量多的地方进行宣传单分发以及增设市区内的灯箱广告。由于这些消费人群每天都需乘坐交通工具或常在市区出入，所以这几种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到我们理想中的宣传效果。电视：电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。有资料显示，电视广告投放增加，在广告市场上所在的比例上升到41%。因而，电视广告将是“中国风牛排”步入经营后的推广重点。内容以三坊七巷的明清与明国的生活场景为基础，进行“中国风”牛排的宣传，广告采用专家法与比较法。广告形象代言人与众不同—产品代言人符合产品个性，气质定位的平民化广告新人。达到一种效果是美食与文化相结合。使消费者在本餐厅消费时，不仅能享受到美食与健康，还能在享受的过程中了解到福州的文化，增强其城市的认同感。播放时间将主要集中在电视剧，饮食节目后播放广告，在一些主要电视台投放。例如：福州电视台，东南电视台等等。此外，周末或者旅游旺季更须加大广告宣传力度。在电视广告的拍摄上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列，借助不同的情节和内容来分别针对不同的消费对象。杂志：杂志具有可信，有信誉，印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。目前看杂志已成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会相应增加，女性更高于男性，年龄在16-40间，和我们的目标消费者相符。针对目标的消费群体是家庭，朋友聚餐和情侣，结合“中国风牛排”的广告包装，我们将选择《读者》，《意林》,《名厨》等一些生活和餐饮杂志作为宣传媒介。-36- 中国风牛排餐厅5.5.3.2促销活动成功的促销活动有不仅有助于提高餐厅的收入，还能提高餐厅的知名度打开市场，让更多的人了解产品。举办促销活动不仅仅在于能提高餐厅的营业收入，最重要的能满足消费者的潜在需求，达到双赢的效果。折扣：可在本餐厅消费到一定金额时，换取下次消费的打折劵。并且在餐厅花费一元可办理会员卡可享受折上折。推出套餐打折优惠活动。赠送礼品：，在顾客在本餐厅点餐消费时赠送符合顾客的年龄，身份，价值观的小礼品。它不仅能起到宣传作用，还能提高餐厅的档次。在礼品的发放上可以根据消费的高低，赠品与之相配，但需要专人负责。举办抽奖郊游活动：当顾客消费满一定金额时，顾客可以在店里进行抽奖郊游活动，中奖的顾客在餐厅举办郊游活动期间所消费的一定金额凭有效票据由餐厅返还。节庆假日促销：5.5.3.3餐厅形象塑造餐厅形象直接关系到客人对餐厅的印象，也直接影响到餐厅的经济和社会效益。餐厅形象的树立应该是视觉、听觉、嗅觉等多方面形象的结合。其中视觉形象通常是最易形成感觉的，因此，餐厅形象的美主要表现在它的外观形象美与内部环境美两方面。通过因地制宜或人工装饰等艺术手段，使内外环境在舒适优雅方面达到有机的统一，给顾客以美的享受。中国风牛排餐厅时一家具有浓厚的中国文化与西方文化相结合的餐厅。在餐厅的形象塑造过程中应着重突出中国元素的美：-36- 中国风牛排餐厅1、餐厅应布置得整齐和谐、井然有序、清洁明亮、图案淡雅、摆设新颖、挂幅别致。2、餐厅布置要坚持个性化与适应性相结合，民族化与现代化相结合，典雅化与气氛化相结合的原则。个性化是指餐厅的设计要突出本身的特点，在外观上直接反映出经营特色，以引起客人的注意。适应性是指餐厅不能过分追求新、洋、豪华的格局，既要反映风格特点，又要使客人感到可以接触，而不是可望而不可及，以吸引和留住更多的客人。民族化是指要体现民族特点和风格，体现民族的爱好和风俗习惯。现代化是说餐厅的陈设和布局一定要从整体出发，不能错落零乱，力求古朴大方，雅观别致。5.5.3.4公关在餐厅筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立餐厅一切为顾客着想、建立富有社会责任感的良好形象。餐厅筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度，建立良好的社会形象。可与公益组织合办社会爱心回馈活动，捐血活动等；餐厅正式运营之后，公关活动的重点在于树立餐厅形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度。①可使厨房透明化，让消费者可以看的到厨房里面的一举一动，消除消费者对餐厅的营养卫生隐患的担忧。-36- 中国风牛排餐厅②与福州各大高校合作，举办贫困生助学基金，选用大学生在餐厅做兼职。③运用新闻性、话题性的讯息来做"议论纷纷"的宣传，可吸引大众传播媒体的注意以进行免费的宣传报道。6.生产管理6.1生产要求生产周期：从原料到牛排生产周期为1-2天。工人要求：具备相关职业资格证书并具有多年工作经验。技术关键：药理及美容牛排的配制。6.2店址选择店址准备选择在福州东街口东百附近。这里处于繁华的商业区，客流量大，市场经济发达，消费层次高，交通便利，投资环境优良，有商业前景。原材料采用汽车运输，运输量小，交通便利；福州东街口的人口日流量为7-10万，人气旺盛，具有足够的市场容量；基础配套设施齐全。6.3店面总平面布置店面占地面积约为300平方米，根据餐饮专业化进行平面布置，大体上划分为以下部分：用餐区门厨房服务台自助区用餐区卫生间用餐区-36- 中国风牛排餐厅6.4项目进度规模生产购置设备租赁店面小规模生产筹集资金图7.可行性分析生产、服务等人员培训市场推广，包括试投放，赠送市场销售是前期公关宣传申请必要证件结束否1个月2—3个月1—2个月6.5制作工艺流程6.5.1生产设备生产设备一览表表1设备扒机高压炉排气管道煤气灶消毒柜冰箱冰柜咖啡机铁盘操作台来源国产国产美国国产日本德国日本德国国产国产台数（台）111111311001单价（RMB元）2000200030001000160025002000105302000金额（元）2000200030001000100025006000*10530002000合计（元）33205表2（见下页）-36- 中国风牛排餐厅设备制冰机刨冰机榨汁机磨豆机可乐机饮水机音箱电视糖浆煎药壶来源日本德国美国国产日本美国日本国产国产国产台数（台）1111111211单价（RMB元）2700017000700300300080080015003000218金额（元）27000170007003003000800800*30003000218合计（元）55818总计：890236.5.2原材料：牛排、特制药理汁、盐、鸡精、鸡蛋、酱油、淀粉、小蕃茄、洋葱片。6.5.3制作工艺流程制作工艺流程图及制作步骤制作工艺流程图抽脂去皮切肉修肉拍肉铺放材料煎盘预热淋汁加热腌制制作步骤：1、将牛排切成10克重的小块，抽出脂肪去皮，将粘在排骨上的肉放拉平。逐块用刀拍成1寸半直径的圆薄片，随即用刀斩几下，拍成薄片再把肉修圆。2、加入盐、鸡精、白糖、酱油、特制药理汁、淀粉腌制15－20分钟；3、煎盘内倒少许油放微波炉中预热2分30秒，再将牛排、小番茄、洋葱片、鸡蛋平铺在盘上，放扒炉4分钟即可。4、淋上特制药理汁。7.投资分析-36- 中国风牛排餐厅7.1股本结构与规模公司注册资本210万。注册资本结构和规模如下：股本来源股本规模风险投资技术入股银行贷款金额150万20万40万比例71.5%9.5%19%股本结构中，风险投资方面，我们打算引入1—3家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。图9.7.2资金来源与运用公司初期需要天使投资150万元。外借资金40万(金融机构一年期借款，利率5.8%)，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为26%。资金主要用于购建生产性固定资产(170万)，以及流动性资金20万。7.3投资收益与风险分析主要假设：公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在两个月内完成，生产中能够保证食品质量安全；-36- 中国风牛排餐厅租赁店面，选址在设施完善的福州东街口，付租金即可运营。现金流量计算表单位:万元项目第1年第2年第3年第4年第5年一、营业收入140280554.07609.48700.9减：营业成本56112220.46242.5266.76营业税金及附加142855.5160.9570.09销售费用10080403530管理费用5454545454财务费用1213151717二、营业利润-96-7169.1200.03263.05加：营业外收入00000减：营业外支出020.60.30.5三、利润总额-96-9168.5199.73262.55减：所得税（25%）015.2542.1349.9365.64四、净利润-96-24.25126.37149.8196.91加：折旧8810104净现金流量-88-16.25136.37159.8200.91累计净现金流量-88-104.2532.12191.92392.83折现系数0.86960.75610.65750.57180.4972折现现金流量-76.52-12.2989.6691.3799.89累计折现现金流量-76.52-88.810.8592.23192.127.4投资净现值nNPV=∑(CI-CO)t(1+i)-tNPV=192.12(万元)t=1长期借款利率为5.94%（以09年8-36- 中国风牛排餐厅月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取15%（下同），此时，NPV=192.12（万元），远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。7.5投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期小于为年2.4年，投资方案可行。回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值)=3-1+104.25/136.37=2.76年7.6内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下：nNPV（IRR）=∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0IRR=74.29%t=1内含报酬率达到74.29%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品市场成交空间较好，使得销售利润率较高。7.7项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法内含报酬率。（见下图：）不确定因素变化率：IRR销售收入公司内含报酬率为74.29%经营成本投资-10%+10%变化率指标变化率表3.项目敏感性分析项目投资经营成本销售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%内含报酬率89%62.9%125%36.5%30%125%-36- 中国风牛排餐厅公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化±10%范围内，内含报酬率仍然高达30%，说明能承担风险，具有一定可靠性。7.8盈亏平衡分析图11.S.C盈亏平衡图（第二年）P×Q*=b×Q*+F；S销售价格p=60元；CQ销售收入S；Q*=4.90147万固定成本F=147万，单位可变成本b=30元；销量Q，保本点Q*公司在第一年由于装修需要时间以及刚开始营业而未达到保本点，其余几年均大大超过保本点。保本点分布表4.年份项目第一年第二年第三年第四年第五年保本点（万份）5.534.93.633.533.378.财务分析8.1财务主要假设公司设在的东街口东百旁边，被顾客认为是一个值得信赖的绿色食品，享受”三包”优惠政策。，正常税率为25%；存货控制采用先进先出法计算，机器设备估计使用寿命10年，期末无残值，按年数总和法计提折旧；公司第一年不分红，第二年起按净利润的20%分红。（损益表见下页）-36- 中国风牛排餐厅损益表单位:万元项目第1年第2年第3年第4年第5年一、营业收入280.00420.00554.07609.48700.90减：营业成本112.00168.00220.46242.50266.76营业税金及附加28.0042.0055.5160.9570.09销售费用100.0080.0040.0035.0030.00管理费用54.0054.0054.0054.0054.00财务费用12.0013.0015.0017.0017.00二、营业利润-26.0063.00169.10200.03263.05加：营业外收入0.000.000.000.000.00减：营业外支出0.002.000.600.300.50三、利润总额-26.0061.00168.50199.73262.55减：所得税（25%）0.0015.2542.1349.9365.64四、净利润-26.0045.75126.38149.80196.91加：折旧8810104净现金流量-18.0053.75136.38159.80200.91注：由于行业特殊性，本产品研发费用、销售费用（包括赠送产品和建立销售网络）远高于一般行业（现金流量表见下页）现金流量表第一年第二年第三年第四年第五年-36- 中国风牛排餐厅一、经营活动产生的现金流量销售商品、提供劳务收到的现金238390554.07609.48700.9现金流入小计238390554.07609.48700.9购买商品、接受劳务支付的现金182.2200.42220.46242.5266.76经营租赁所支付的现金7474747474支付的其他与经营活动有关的现金54.5644.5644.5644.5644.56支付所得税0026.8838.9354.39现金流出小计202.56192.56219.44231.49246.95经营活动产生的现金流量的净额35.44197.44334.63377.99453.95二、投资活动产生的现金流量：购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金1800300支付的其他与投资活动有关的现金00000现金流出小计-1800300投资活动产生的现金流量净额-1800-300三、筹资活动产生的现金流量：吸收投资所收到的现金15000200收到的其他与筹资活动有关的现金400000现金流入小计19000200偿还债务所支付的现金40000分配股利、利润或偿付利息所支付的现金0012.6414.9819.69现金流出小计40012.6414.9819.69筹资活动产生的现金流量的净额1500-12.645.02-19.69四、汇率变动对现金的影响五、现金与现金等价物净增加额净现金流量5.44197.44318.99383.01434.26折现系数0.910.830.750.680.62折现净现金流量4.95163.17239.66261.60269.64累计折现净现金流量192.40355.57595.24856.841126.488.2会计报表分析五年销售收入（万元）280420554.07609.48700.9五年净利润（万元）-2645.75126.38149.80196.91比例及趋势分析项目（%）第一年第二年第三年第四年第五年-36- 中国风牛排餐厅销售净利率—10.89%22.81%24.58%28.09%销售毛利率—60.00%60.00%60.21%60.21%成本费用利润率—36.31%76.43%82.36%98.42%营业收入增长率—50.00%31.92%10.00%15.00%从销售净利率来看，逐年呈上升趋势，虽然提升不是很大但是我们的前景还是很大，在市场开拓上有待提升从成本费用率来看，本店的成本控制管理完善，能有效利用流动资金来增值，从而提高成本利用率。注解：1.从销售净利率来看，波动不是很大，维持在20%左右，随着产品的更新我们能在未来的五年实现高收入，突破80%的增长。2从销售毛利率来看，呈平稳增长，一直保持60%的毛利率，启示要进一步加强对市场的调控，提升品牌畅销量。3从成本费用的利用率来看，在第二年和第三年期间实现猛增，是管理成本的体现，是实现流动资金管理的体现。9.管理体系9.1企业性质与形式-36- 中国风牛排餐厅9.9.1企业性质：合伙企业9.1.2组织形式企业初期拟采用纵横交叉制的组织形式，如图所示：企业组织结构图9.1.3部门职责总经理：全权负责处理餐厅的一切事务，带领全体员工努力工作，完成餐厅所确定的各项目标；制定酒店经营方向和管理目标，包括制定一系列规章制度和服务操作规程，规定各级管理人员和员工的职责，并监督贯彻执行。餐厅经理：负责协调与其他部门间的事项，完成总经理指定工作任务，根据订台情况通知和检查各班组的人员调配情况，实施餐厅的促销活动方案，组织和协调有关部门，确保促销活动顺利进行。副经理：协助餐厅经理开展餐饮经营及销售活动，完成计划指标。审阅下属各部门的每日营业报表、处理席间服务时所提意见或投诉等事件。实施餐饮部的各项规章制度，解决人事问题；评估员工，实施员工培训计划，提高服务质量。餐厅部：负责餐厅各种食物及饮料的销售，以及餐厅内的布置、管理、清洁、安全与卫生，内设有领班、领台、餐厅服务员。厨房部：负责食物、点心的制作及烹调，控制食品的申领，协助餐厅菜单的拟订，内设有厨师、面包师等。采购部：负责饭店内一切用品、器具的采购，具有审理食品价格、市场订价的职责。财务部：-36- 中国风牛排餐厅负责餐厅成本分析、核算报表、预测等工作。正确结算账单及钱钞收纳，开列统一发票；核收单据及填制各项报表；服务员账单收发及保管；现金、签账单、支票的核对与交账。9.2管理队伍中国风特色牛排餐厅拥有一流管理团队。他们精通专业知识，并且在餐饮管理、财务管理等各种岗位上具有丰富的经验和先进的管理理念。以下是中国风特色牛排餐厅管理层简介：职位人员介绍总经理张冲有系统的管理理论和较强的组织协调、团队协作能力，市场开拓能力强。餐厅经理高丽丽具有优秀的综合管理素质、突发事件处理能力与团队管理能力，策划过多项大型活动。财务部经理林江精通财税政策，熟悉餐饮行业财务管理；能熟练使用财务软件，具备良好的财务分析能力。9.3创新机制本企业着眼发展以下几个方面的创新：①牛排特色：在行业中率先研制出药理牛排、美容牛排等特色牛排，健康养生、口味纯厚、香味宜人、不含任何化学添加剂。②服务特色：在服务上我们中国风在规范西式快餐服务的基础上，更加注重追求东方人性化的服务和个性服务。③装修特色：在同行业中几乎所有的店面都按照豪华的风格进行装修，而中国风则以古典艺术相结合的风格装修，通过现代的质感材料以及丰富多变的色彩配合灯光的变幻造型，更突出“雅韵”、“时尚”、“品位”的风格。④文化创新：以养生健康为主旋律，倡导员工的团队精神和创新意识。10.机遇与风险-36- 中国风牛排餐厅10.1机遇·目前的西餐消费不能够比较全面的达到消费市场的要求，中国式的西餐厅市场还是一个空白点：·国家对大学生创业（特别■高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。■自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元，并享受贷款贴息。■上海市设立了专门针对应届大学毕业生的创业教育培训中心，免费为全国大学生提供项目风险评估和指导，帮助大学生更好地把握市场机会。审核条件）的鼓励政策相继出台，使得外部政策环境相对宽松；·我们的项目可行性是很高的，（从目前的市场调查的机遇性比较的高）；·东街口定位为商业街，投资环境适合西餐厅的发展；·福州市目前总人数在243万余人。10.2外部风险·中国式消费者对对中国式西餐消费能力的影响；·金融危机风险。·市场突发阻力不确定性与倒戈的风险；·供需市场购买决策过程复杂，产品对推销技巧要求比较高；·潜在竞争者的加入致使本来宽松的市场的竞争的激烈性和风险不可预测性；·高新技术发展很快，生命周期缩短，被替代的可能性加大；·资源供应商自身的风险；10.3内部风险·新技术营销策略的不确定性造成选择上的模糊与困难；·竞争对手的策略改变，应付策略上的不确定性；·价格在一定程度上影响进入低收入水平的消费者的营销策略；-36- 中国风牛排餐厅·可能导致一些次生危机，因为墙纸的生物成分可能会使极少数人过敏（尚未得到证实）。10.1解决方案·熟悉该行业的法律法规；·具备餐饮学与销售专业知识的推销人员，建立方便及时的营销体系；·提高R&D费用，强化产品的技术优势，逐渐建立自己的科学实验实招聘一些此方面的管理学人才和主餐更新的新产品的人才；·多元化经营，化解对单一产品组合的依赖性风险；·建立及时有效的信息反馈渠道，随时了解市场动态。·不定期召集专家小组对公司运营实施全方位风险评估。11.风险资本的退出风险资金退出的成功与否关键取决于公司的业绩和发展前景。作为我们的创业计划我们要把自己的将来走的大致方向明确下来。11.1撤出方式风险投资的撤出方式一般有四种：首次公开上市（IPO）发行、兼并与收购、风险企业买进和破产清算。其它国家的实践表明，首次公开上市（IPO）收益最高。许多运作成功的风险投资都追求以此类方式退出。我们设计了三种可能的方案：以为目前在我国出现大型的服务业上市企业并不多，所以我们会努力的来做，争取我的企业能在五年到十年的时候上市。11.1.1借壳上市随着证券市场的发展，上市公司中陆续分化出一批业绩不佳、难以为继的企业，这些企业因仍保有上市资格，被称为“壳公司”。“-36- 中国风牛排餐厅壳公司”因其拥有上市资格而成为其他欲进人证券市场的企业利用的对象，日渐成为证券市场上的稀缺资源。买壳上市是指非上市公司按照法律规定和股票上市交易规则，通过协议方式或二级市场收购方式收购上市公司，并取得控股权来实现间接上市的目的。买壳上市通常由两步完成。第一步非上市公司通过收购上市公司股份的方式，绝对或相对地控制某家上市的股份公司；第二步资产转让，上市公司反向收购非上市公司的资产，从而将自己的有关业务和资产注入到上市公司中去，实现间接上市的目的。目前通过收购国家股而达到买壳上市的较多，通过收购社会公众股来达到目的，到1998年底，成功的案例仅有北大方正收购延中实业一例。在适当的时候，公司可以和产业方向相近的公司进行资产重组，达到在国内A股市场上市的条件。或者和上市公司进行资产重组，借壳上市。11.1.2海外二板市场上市公司属于有发展前景和增长潜力的中小型高新技术企业，可争取在香港二板市场上市。另外，也可以考虑美国NASDAP市场等海外的二板市场。11.1.3国内二板市场上市《中共中央国务院关于加强技术创新发展高科技实现产业化的决定》提出：“在做好准备的基础上，适当时候在现有的上海，深圳证券交易所专门设立高新技术企业板块”。如果国内设立了二板市场，公司也可以争取在国内二板市场上市。就目前资本市场的现状而言，收购（项目整体转让）方式比较适合本公司。收购方除继续发展茶类牛排和中草药牛排产品外，可拓宽产品领域，涉足特殊的系列衍生产品的生产，形成以以中国风土人情牛排为核心的多元化经营模式。这些对有投资意向的投资家或企业很有吸引力。另外，随着公司规模的扩大，若被有实力和管理经验的大公司收购，我们将能更好地完善管理体系，有助于推动公司的发展。-36- 中国风牛排餐厅另外，通过协议的方式，风险投资方转让部分的股权也是一种可操作性较强的退出方案当然了我们的产品比较的独特和新颖，市场盈利性较好的情况下我们会继续的开分店，参见连锁经营(ChainOperation)，至于来确定我们的连锁店开在什么地方，是一级城市分散影响二级城市还是用二级城市来包围一级城市的消费市场，这些连锁式要看到时的具体情况。11.1撤出时间一般来说，公司未来投资的收益现值高于公司的市场价值时，是风险投资撤出的最佳时机。因此，从撤资的时间和公司发展的角度考虑，第5—7年时，公司经过了导入期和成长期，已完成一部分新产品和相关产品的开发，并且到达了销售业绩佳，发展趋势好；同时，公司在国内的牛排行业开辟了一篇新篇章别是对普通牛排界树立了良好的形象，产品将有相当的知名度，此时退出可获得丰厚的回报。那么我们就会毫不犹豫的推出市场。附录：市场调查和定位分析1.市场调查和定性分析1.1调查目的本次调查的目的是了解以下内容，为制定创业计划提供依据：·牛排市场的特征，推测牛排的消费前景;·牛排购买决策影响因素，法律法规限制·消费者对中国风牛排的价格和心理接受程度；·饮食营养专家对牛排营养价值的态度·市场容量估算1.2调查方法-36- 中国风牛排餐厅根据调查目的，拟定调查提纲，采用深度访谈和实地考察的形式进行调查，访问对象为各福州主要商业街的牛排店（豪客来，豪享来，斗牛士等），不同年龄层次的消费者，营养专家；在访谈的过程中记录和录音，在整理分析基础上得出调查结果。1.3样本分布为了使调查的样本具有代表性，选择鼓楼区，台江区，仓山区作为被调查地区，抽取经典世家，贵族世家，豪客来进行调查，三家牛排餐厅在该调查地区样本分布如下页表所示：鼓楼区台江区仓山区豪享来4家2家1家斗牛士3家1家1家豪客来7家3家1家在被调查的地区中，鼓楼区的东街口消费能力最高，台江区的宝龙城市广场与东亭街次之。东街口位于福州交通主干道上，毗邻三坊七巷是福州历来的商业文化中心。1.4调查结果1.4.1福州餐饮业市场现状：用餐地方千篇一律，饮食与文化相结合程度低，文化品位不高是福州餐饮业的普遍现象。-36- 中国风牛排餐厅福州的饮食本来是应该与文化息息相关，但是以现在餐饮业的情形来看，已经放弃了以文化为主导，而是以就餐环境以及少量的招牌菜肴来招揽顾客，对于就餐的其他配套措施太少，无法作到精品饮食。相比之下在国外，餐饮店里相配套的演奏、舞蹈、娱乐等都是非常普遍性的活动，为什么国外的文化可以如此张扬，相较而言中国的文化却这样含蓄？1.4.2产品优、劣势比较据调查，目前市场上主要牛排餐厅及中国风牛排餐厅其优缺点如下表所示：优点缺点中国风牛排餐厅结合中西方的饮食文化。摒弃西方牛排单一口味，结合中国饮食文化，推出多重口味且具有药疗，美容，排毒，健康的牛排。1.消费对该产品认知度低。2.规模小，成本高。3．知名度低豪客来1.资金雄厚，拥有规模优势。2.品种多1.自助餐样式少2.环境嘈杂豪享来结合中西口味，有买中国传统菜。1.没有自助餐2.价格高斗牛士1.自助款式多2.品种多3.规模小4.知名度低1.5产品定位2.市场定位消费人群：家庭客户，情侣，朋友聚会等。以高品质、低价格的定位，希望带给消费者的印象是产品被竞争者较好，价格比竞争者较低-36- 中国风牛排餐厅-36-'