中山万科前期策划报告.doc 107页

'中山万科前期策划报告1中山市房地产宏观环境分析1.1社会经济现状及发展趋势1.1.1社会经济现状资料来源：中山市统计局近年来，中山市的社会经济一直呈现平稳快速增长的局面，截止2003年５月底，即使是在“非典”肆虐的影响下，中山市的经济运行仍然保持健康、快速发展。经初步统计，1-5月份全市累计各产业经济增长情况如下表：中山市2003年1-5月各产业经济运行情况项目数值同比增长率第一产业增加值7.72亿元+2.1%第二产业增加值118.84亿元+24.0%第三产业增加值61.82亿元+9.6%国内生产总值188.38亿元+17.8%经济运行主要呈以下特点：1.工业保持高增长，效益继续改善2003年1-5月工业经济运行情况项目数值同比增长率工业总产值（全市规模以上工业企业）560.68亿元+35.77%累计实现利润（全市规模以上工业企业）11.27亿元+36.12%工业经济效益综合指数125.83%+8%2.投资全面提速，房地产持续升温2003年1-5月固定资产投资情况项目数值同比增长率固定资产投资54.60亿元+45.00%基本建设投资21.35亿元+50.71%iii 更新改造投资1.50亿元+7.21%房地产开发投资10.97亿元+28.98%地产市场持续升温，商品房的开发和销售均继续攀升。但随着工程陆续竣工，存量商品房的积压问题仍不容忽视。1.进出口强劲，招商引资放缓2003年1-5月进出口及招商引资情况单位：亿美元同比增长率进出口总额47.80+43.45%出口总额29.58+49.08%进口总额18.24+38.17%合同利用外资2.39-29.25%实际利用外资2.78-17.01%2.财政收支平衡、金融形势良好2003年1-5月财政收支及金融形式情况2003年1-5月同比增长率财政两税收入31.92亿元+26.29%地方一般预算收入12.87亿元+21.71%地方一般预算支出11.27亿元+12.73%2003年1-5月余额2003年1-5月净增长额各项存款余额778.96亿元71.04亿元各项贷款471.99亿元29.63亿元由于消费收缩，居民手持现金向金融机构回流。贷款保持平稳上升趋势，其中55.45%的新增贷款为个人消费贷款，主要受住房消费贷款和汽车消费贷款的强劲增势拉动。3.户籍人口稳步增长，外来人口比重大iii 从以上数据看出，中山市的户籍人口近十年来所呈现的是逐年稳步增长的趋势，外来的人口到2001年已突破100万人，接近常住人口的数量。可以预见，户籍人口的稳步增长以及外来人口的置业将在一定程度上拉动中山市的房地产消费需求的增长。1.劳动就业形势基本稳定2002年度城镇就业情况人数（单位：万人）比去年增加（单位：万人）全市从业人员131.647.36城镇在岗职工14.24----私营个体从业人员47.48----乡镇劳动力69.85----人数（单位：人）登记失业率城镇登记失业人数75312.44%全市的从业人数比去年有所增加，但人民的就业压力还是比较大的。尤其是去年底爆发的“非典”疫情，对各行各业都有一定的影响。随着疫情得到控制以及国家对国民经济的积极促进，使得就业率基本上是呈健康趋势发展的。1.1.1社会经济发展趋势资料来源：中山市统计局1.经济保持快速健康发展iii 由上图所显示的数据表明：今年1-5月的社会经济总体呈上涨趋势，三大产业均有不同程度的涨幅，第二产业仍占主导地位，第三产业有快速增长的势头。工业产值的比重增长是稳步而又迅速的。1.人民生活质量稳步提高根据中山市统计局2002年的统计公报显示：2002年的人均工资和居民可支配收入的同比增长率是稳步上升的，社会福利事业则有大幅的上升。城市人均住房面积由于政府对外来技术人才的增容政策导致户籍人口的增长而下降，这将给房地产业提供新的发展空间。2.第三产业成为发展重头戏，房地产业借势持续升温，市场消化将有压力（单位：万平方米）2003年2月2003年3月2003年4月2003年5月施工面积234.08254.28283.28303.21竣工面积21.0344.5449.952.51销售面积12.2126.9932.136.46空置面积10.94118.26119.86114.8尽管总的来说今年上半年的商品房发展是呈上升趋势，但从以上的统计资料所显示的情况来看，我们不难发现：施工面积和竣工面积是在逐月上升的，而销售情况却不乐观，因此而导致空置面积随即上升。由施工面积和竣工面积来看：今年上半年的竣工面积远远低于施工面积，可见，接下来的竣工面积将大大增加，这将为今后的销售市场增加巨大的压力。iii 1.疫后消费者信心指数上升，消费力复苏，消费需求将向居民住房、汽车等领域扩大2003年1-5月贷款情况比例图其他各项贷款45%新增个人消费贷款55%“非典”之后的经济逐步上升，消费力渐渐复苏，据国家统计局中国经济景气监测中心在今年第一季度的调查显示：超过五成的消费者对中国经济在未来十二个月的表现持相对乐观的预期。可见消费者的信心指数在平稳上升。银行对于个人消费贷款额度加重，其主要原因是由于消费者的需求在向住房、汽车领域扩大。而汽车行业的兴起也一定程度上带动着房地产业的发展。人均汽车拥有量在扩大的同时，距中心城区较远的楼盘也因其良好的素质而被广大消费者所青睐。2.私人汽车增长量的大幅上升，将有力拉动房地产业从城市中心向周边区域发展资料来源：中山市车管局2002年中山市汽车拥有总量情况拥有总量11.17万辆私家车6.29万辆所占比例56%公务用车4.88万辆所占比例43%新车增长约2万辆私人购买约1.2万辆所占比例约60%公家购买约0.8万辆所占比例约40%iii 目前中山市城镇居民汽车拥有量已超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，率先进入汽车普及时代。每百户汽车拥有量的增长率已由2001年的10辆增加到2002年的15辆，增幅为50%。去年中山市的私家车拥有量占汽车拥有总量的一半还多；在去年新车增长量中，私家车的购买率高占60%。私人汽车的拥有量如此迅速的发展，将有效拉近地理上和消费者心理上的居住距离，远距离项目的市场将被激活。1.1居民收入及支出现状分析资料来源：中山市统计局2003年1-5月居民收入及支出情况项目数值（单位：元）同比增长率城镇居民人均可支配收入6684+3.15%人均工薪收入4960+6.99%工资及补贴收入4939+6.75%人均财产性收入121+85.50%人均消费性支出4610-0.14%指数（上年同期=100）同比增长率人均居住支出112+12%杂项商品消费68.17-31.83%娱乐教育文化服务消费79.85-20.15%iii 今年1—5月份中山市城镇居民人均可支配收入增幅的主要原因是：1.人均工薪收入稳步增长。2.人均财产性收入增幅较大。其主要原因是利息收入和出租房屋收入大幅度增加。今年1—5月份中山市城镇居民人均消费支出总体下降的主要原因是：1.受“非典”影响，“五一”黄金周长假期缩短，居民消费意欲减弱所致。2.在各人均消费支出中，仅有人均居住支出一项是呈增长的趋势，可见，消费者对住房的支出是颇为重视的。在不可预见的因素的影响下，人均居住支出相对于其他的基本生活消费来说，受影响的程度较小。1.1城市发展规划1.规划蓝图根据中山市1992～2010年城市总体规划，确定了城市发展阶段与规模：iii 第一阶段城市建设用地为79.07平方公里；第二阶段城市建设用地为100.40平方公里。中心城区的建设用地必须集中紧凑逐步发展，确立了组团式布局的城市结构形态。城区分石岐组团与中山港组团，中间以广珠高速公路及其两侧的烟筒山、五马峰等13平方公里用地为组团分隔用地。1.未来重点发展区域在政府未来重点发展区域——东区，是中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点。凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。2.“一区三线”森林改造计划该规划确定范围：“一区”，指环市路长江路口至长江水库坝；“三线”，指市境内三条公路沿线，东线从火炬区开始，沿逸仙公路至珠海交界处；中线从市区开始，沿城桂公路至三乡牛爬斜；西线从南区开始，沿105国道至珠海交界处。该规划初定实施时限为8年，后又加快步伐，改造总面积为69279亩，其中长江旅游区4258亩，东线11990亩。中线16058亩，西线36973亩。1.1分析小结从今年1-5月份的社会经济现状来看，“非典”疫情虽然对社会经济产生了一定的影响，但中山市在抗击“非典”的同时，社会经济所呈现的是平稳健康发展的状态，这对房地产业起着良好的促进作用。1.三大产业均向良好的势头发展，作为政府重点发展的第三产业，房地产业的发展势头强劲；2.房地产市场虽然趋旺，但投资需求拉动显著，商品房施工面积的增长速度，远远大于销售面积增长速度，积压商品房的消化问题值得重视；3.工业及进出口业的高速发展，将带来大量的外来人口，同时也为房地产业带来潜在的消费群；4.政府新增个人贷款，消除消费信贷障碍，使得住房贷款得到拉动，促进了消费者对房地产业的投资；5.iii 居民收入的提高，尤其是二手市场的活跃，使得房屋出租收入大幅增加，同时带动了消费者对房地产的投资热情；1.“非典”疫情导致了人均消费支出的下降，也极大程度上影响了居民的消费欲。随着全国人民抗击“非典”的胜利，疫后全民抑制已久的消费欲将被激发，届时消费力的上升，也将为房地产业带来新的活力。1中山市房地产市场调研分析1.1房地产市场发展现状1.1.1中山市房地产市场发展概况早在八十年代末九十年代初，中山市就明确提出“控制旧区建新区，建好新区改旧区”的规划建设方针，先后加强了东区、西区、南区、北区的建设，并对旧城（石岐中区）进行改造，使城市功能进一步完善，完成了城市的整体改造。在房地产业的发展工程中，中山市一直坚持"统一规划，合理布局，综合开发，配套建设"的方针。城区居民人均居住面积由1996年的20.2平方米上升到2002年的29.3平方米。“十五”期间，旧城区改造，产生新的“土地”和大量的拆迁户，为中山市房地产发展提供了后备资源和稳定的消费市场。中山市通过多层次的交通网络建设和各项基础设施建设，为房地产业拓展了更加广大的地域范围，而城市化的步伐加快，交通便利，也令一些镇区高收入群体在城区置业，他们或为了度假，或为了子女的教育，愿意来城区居住。中山目前楼盘众多，供应量较大。中山的房地产市场现有100多家发展商，随着市场的激烈竞争以及《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》的颁布，将会对一部分实力较弱的发展商造成打击，继而在二-三年内逐渐退出房地产舞台，市场份额将向实力雄厚的房地产开发企业集中。iii 1.1.1中山市近期房地产市场发展特点1.商品房销售进入调整阶段，房地产业的整体发展将放缓2002年1至12月，中山市一手商品房销售登记备案宗数、销售面积、销售金额及同期对比详情见下表：销售宗数（宗）销售面积（万平方米）销售金额（亿元）2001年20205199.9155.892002年18859192.8055.27同期对比-6.6％－3.5％－1.1％从以上数据看，2002年中山市一手商品房销售出现了轻微的降幅，这说明当前的一手商品房销售市场出现了回调现象。这种在总体交易稳定持平基础上出现的局部回调现象，是符合市场客观规律的；中山市的房地产市场已高速增长多年，现时的调整，一来可以避免泡沫风险的产生、二来可以为今后的发展积蓄基础力量。另外，随着《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》的出台，整个房地产业的发展将放缓。因为房地产业中重要的经济支持就是银行贷款，随着上述通知的颁布必然会使一些房地产企业面临资金压力，中小规模的房地产商资金影响会更大，虽然中山市的房地产项目有多数是外销项目，但对未来发展主要依靠二次置业者的中山房地产市场仍然影响较大，必然使整个房地产市场发展放缓。2.东区继续保持强劲的发展势头中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”的近期规划，东区是政府未来的重点发展区域。东区iii 凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。1.住宅品质不断提升，高档楼盘风起云涌虽然中山市的房地产产品的住宅水平位于全国前列，雍景园、阳光花地两个楼盘获得了国家建设部评审的“小康住宅”称号，这样的小区在全国来说还不足30个，而中山就有两个。同时如奕翠园、凯茵新城等高素质楼盘也在不断的涌现。2.市场细分不断深化随着房地产市场竞争的激烈，中山房地产业界的营销水平在逐步提高。今年以来，市场细分的表现也正是市场竞争加剧的体现，比较具有典型代表意义的楼盘有傲云峰、丽港城丽都置信白领公寓、雍和廷等。3.小高层为大众所接受在几年前，中山的多层住宅占据市场主流，小高层因楼价、管理费的因素而较难为市场所接受，现今随着品质的不断提升，小高层已经完全走进了普通中山人的消费视野，迎合了众多消费者的心，为大众所青睐。1.1.1房地产未来发展趋势1.房地产业整体水平提高并将取得较快发展近两年，中山市的房地产业正处于调整阶段，但整体发展趋势平稳，这种调整是符合市场发展规律的，消化现有的存量房，为后期房地产业的发展集聚了力量。同时，越来越多的品牌房地产商开始关注中山市的房地产市场，从开始的雅居乐集团，到新鸿基地产，以及全国知名的房地产开发企业万科地产的进入，为中山市房地产带入了新的产品、新的理念、新的营销策略、新的经营管理模式，这些相信会带动中山市房地产未来的发展。2.市场份额向品牌发展商集中iii 房地产市场发展到一定程度就会向规模化、品牌化的方向发展，未来房地产市场的竞争实质上就是品牌的竞争。目前中山市最具竞争力的品牌是雅居乐，已经成为了中山人心目中的房地产第一品牌，另外还有一些本地的发展多年的品牌如东盛、顺景、昌生等，也具有较高的影响力，而外来的发展商则以新鸿基为代表，因为暂时的推售货量不多，对市场并没有造成较大的冲击。随着这些品牌发展商的继续扩张，一些小型的发展商将在竞争中逐渐淡出，市场份额将集中到少数的品牌发展商手中。万科的进入，将使得这一集中的趋势更加明显，品牌发展商之间的竞争也更趋激烈化。1.南区房地产市场发展提速南区一直发展较慢，之前发生的房地产开发的诚信问题也使更多的购房者和房地产开发商多采取观望的态度，因为中山市现有的开发商没有把握在该地区开发一个成功的楼盘，也就无法形成居住氛围。而万科集团是一个全国性的大型房地产开发集团，无论从实力还是产品在全国都是处于龙头地位的，再加上在珠三角地区较为知名的雅居乐集团，相信随着万科南区项目的成功，观望的人群将越来越少，投入该地区的资源将越来越多，使南区的房地产开发提速。2.中低价住宅更为市场所接受中山市现有的住房消费者主要是一些有比较充足的积蓄，改善住房条件的高收入者，这部分购房者的购房欲望现已大部分满足，未来中低收入者（包括工资水平较低以及工作时间较短的消费者）将成为购房者的主体，因而总价较低的产品将更为被市场所接受。3.中小面积户型升温随着中山市的经济稳步发展，外来企业的增加，工作时间不长、但收入较高的年轻白领一族（包括本地以及外来人口）将会慢慢的增加，此类人群通常都是单身或两口之家，工作时间较短、有较高的固定收入、资金积累较少，因此他们更多的是考虑总价不高面积不大的户型，虽然暂时此类户型不会成为主流，但随着时间的推移，中小面积的户型将会进一步升温。1.1房地产市场整体指标分析指标分析法是针对目前的房地产市场现状，进行深入的市场调查分析，运用科学的对比分析方法，充分考虑项目的实际情况iii ,力求简单、明确并形成体系，客观地分析房地产市场的发展状况，透过本次的调研力求在市场中寻找突破口，为本项目的定位作有力支撑。由于南区位于中山市中心城区南部，近两年都没有推出过新楼盘，而其他中山市的镇区不在本项目竞争区域范围内，因而忽略不计，因此我司有针对性的对东区、石岐区、西区的楼盘进行实地考察，共搜集了38个有效楼盘。1.1.1iii 中山市在售楼盘均价2000元以下5%2001-2500元11%2501-3000元16%3001-3500元26%3501-4000元29%4000元以上13%1.1.1总体均价分析从图上分析得出：1.目前中山市楼盘的均价集中在3000-4000元/平方米的区间，占了55%的份额，反映出市场以中高价位的楼盘为主导，该价位的楼盘具有一定的性价比，有相当的市场和开发潜力。2.中低价位楼盘也有一定的市场，2000-3000元/平方米的楼盘占了27%的份额。3.另外均价在4000元/平方米以上的楼盘所占比例为13%，均位于石岐区和东区，表明了中山市购房者对豪宅有较强的消化能力。iii 中山市楼盘建筑规模比例图小型居住区2-5万㎡33%大型居住小区≥10万㎡27%单体或组团≤2万㎡24%中型居住小区5-10万㎡16%1.1.1规模分析从上图可知，中山市在售楼盘在建筑规模上基本平均，其中小型居住区稍稍领先，占总体的33%，其次是大型居住小区，占总体的27%，单体或组团的开发量也占总体的24%，单体和组团主要分布在中心城区，随着旧城区土地供应量的减少，住宅市场向城市边缘扩展。1.1.2建筑类型分析中山市楼盘建筑类型比例多层43%小高层40%高层12%别墅5%从上图分析得知，多层和小高层建筑是中山市的主导建筑类型，共占总体的83%，高层住宅仅占12%，说明市民对多层和小高层住宅的认同度比较高。而别墅只占5%的比例，但凯茵新城等楼盘的别墅销售情况较好，中心城区的别墅盘销售状况不理想，主要是由于自身的素质所限制，可见，别墅市场的消费者重视的是楼盘的整体素质，如凯茵新城这类高素质的远郊盘是具有一定的市场潜力的。iii 1.1.1户型比例分析由上图分析得知，中山市在售楼盘户型以三房为主占40%，其次是四房和二房各占25%和21%，五房和复式各占5%和6%，一房、独立别墅和联排别墅在市场上只有较少的份额，各占1%，说明现在中山市消费者购房的主要目的是改善居住环境，提高生活水平，因而可供二至三代人居住的多房大户型是现在市场的主流。1.1.2户型—面积分析由上图分析得知，二房的面积集中在81-100㎡之间，三房的面积集中在101-120㎡之间，而四房则主要集中在141-160㎡之间。iii 1.1房地产市场板块分析1.1.1中山市房地产区域划分中山市城区面积较小，房地产市场无明确的板块划分，市内行政区域主要分为石岐区、东区、西区、南区四个区（周边的开发区以及乡镇的房地产项目面向的主要是本区域内客户或外来的侨胞，在此不作阐述），石岐区为原有的中区与北区合并而成，所以针对本项目以及市内项目主要的分布，将中山市的房地产市场分为石岐区、东区、西区、南区四个区域进行分析。具体范围如下：1.石岐区：北至海景路附近，南到博爱路，东至兴中道，西至石岐河。2.东区：北至康华路附近，南到博爱路，西至兴中道的市内大部分区域。3.西区：北至广珠公路，南至博爱路，东到石岐河，西至105国道。4.南区：博爱路，沙石公路南侧的距市区较近大部分区域。1.1.2房地产板块概述1.石岐区石岐区为中山市的老城区，主要由中区以及北区组成。iii 中区公共交通便利，商业、医疗、教育、休闲购物等配套设施相对齐全，但区域内建筑较为陈旧，主要分布为90年代城市改造产生的如柏苑新村之类的改造项目，近几年开发的翠闲庭、汇景台、雍景园均已基本售罄，目前在销的主要集中在岐关西路，包括俊轩庭、豪逸华庭、裕华花园广场，均为小高层和高层，户型面积多为100平方米左右的三房两厅，除俊轩庭外无小户型，售价跨度较大，从1600-4500元/平方米不等。北区划入石岐区后，交通市政等配套得到了改善，相对中区属于新区，今年一些大的开发商成功开发了如阳光花地、大信新都花园等项目，并取得了不错的销售业绩。目前在销的项目主要集中在莲塘东路以北，主要包括阳光花地、大信新都花园、城市花园、天明花园、康庭苑，主要以多层和小高层为主，户型面积主要以80-120平方米左右的两房和三房为主，只有大信新都花园以小户型为主，区域内还有部分复式及极少量别墅，售价从2200-4800元/平方米不等。综合看整个区域在销项目仍以多层及小高层为主，户型面积主要为100-120平方米的三房两厅，复式及极少量别墅均分布在北部，洋房标准层均价为3215元/平方米，复式均价为3667元/平方米。1.东区中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点，东区是政府未来的重点发展区域。东区凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，成为现今中山市房地产业发展最快的区域。东区的房地产项目主要集中在博爱路及孙文东路附近。博爱路附近空气质量好，污染小，发展潜力巨大，但现在公共交通不十分方便，距离城区较远，市政配套相对落后。在博爱路附近主要有雍和廷、雍逸廷、优雅翠园（原优雅山房）等大型项目，以小高层为主，户型面积以90-120平方米的三房两厅为主，150平方米以上的复式也有较大的供应量，售价在2200-6000元/平方米不等。孙文东路相对距离市区较近，市政公共设施配套相对较为齐全，升值潜力巨大，孙文东路是公认的中山市房地产黄金地段。在孙文东路附近主要半山翠苑、颐和山庄、东逸豪园、水云轩、顺景新一居、绿茵丽都以及现在中山市公认的最好的项目奕翠园，该区域以多层及小高层为主，户型面积主要为100-120平方米的三房两厅为主，大面积复式也有相当大的比例，售价跨度的区间较大，在1680-5600元/平方米之间。iii 综合以上所述，东区的项目以多层及小高层为主，有部分别墅，户型面积主要为100-120平方米三房两厅，其次为大面积复式，区域洋房标准层均价为3030元/平方米，复式均价为3778元/平方米，别墅均价为5571元/平方米。1.西区1999年沙朗镇并入西区，西区的整体配套得到了改善，石岐河附近的商业、饮食较为发达，沙朗汽车市场的销售业绩也不俗，但相对石岐区、东区，西区总体发展较为落后，房地产业发展一般，未形成居住大区域，现只有蓝波湾、翠景花园以及星晨广场等少数几个分布较散的大型项目在销，均以多层和小高层为主，多为80-120平方米的两房和三房，标准层均价在2700元/平方米，复式均价为3300元/平方米。2.南区南区一直是中山市房地产业发展最慢的区域，距离市中心距离较远，市政交通配套较少，一直没有对房地产业发展利好的消息，区域内只有悦来花园、南苑新村以及城中城别墅等少数几个项目，开发较早，价格也较低，总体在1300-1800元/平方米之间。并且据了解，南区是中山市购房者最后选择的区域，同时存在着之前开发的项目住户拿不到房产证，买房被骗等发展商欺诈行为，造成南区在购房者心目中的地位极低，几乎没有大开发商涉及该区域。1.1.1房地产板块具体指标分析1.板块—价格303037785571550032153667270033000100020003000400050006000东区石岐区西区中山市楼盘均价标准层复式独立别墅联排别墅规划重点区老城区近郊区从上图分析得知1)东区产品类别最为丰富，包括洋房、联排别墅、独立别墅等多种产品。2)对于别墅，现在主要分布在东区，西区则完全是别墅市场的空白点。iii 1)东区的复式均价约为3778元/平方米，是各区之首，这主要是因为东区较好的发展条件满足改善居住环境、提升生活品质的购房者要求。2)石岐区虽然是中山的老城区，但交通、生活配套的完善条件，使该区域的洋房标准层均价是各区最高，达到3215元/平方米。3)西区是中山市的近郊区，所以房价是三区中最低的，标准层约为2700元/平方米，复式约为3300元/平方米。1.板块—小区规模从上图分析得知：1)东区是中山市的新城区，建筑规模比较两极分化，在10万平方米以上和2万平方米以下的各占35%，这主要是因为东区邻近市中心的大片用地较少，只能开发小规模的住宅，而外围可提供大面积土地，供房地产商开发。同时东区也是大型项目最多的区域，建筑面积超过10平方米的大型项目有8个。2)石岐区是中山市的老城区，旧民居分布比较多，道路交叉纵横，所以导致小型住宅小区成为开发主流，占该区域的58%，但各建筑规模的住宅小区也有选择的空间。3)西区的建筑规模比较单一，但开发的都是大中型居住小区，可见西区的土地供应量比较充足，建筑规模在10万平方米以上的大型居住小区占33%，建筑规模在5-10万平方米中型住宅小区占67%。2.iii 板块—建筑类型分析图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%东区石岐区西区多层1-7层小高层8-12层高层13-18层高层18层以上别墅1.板块—建筑类型从上图分析得知：1)东区和石岐区以多层和小高层住宅为主，各占该区域住宅总量的7成以上，另有小部分的高层和别墅为辅，区域房地产发展的日渐成熟，导致产品逐渐向多元化发展。2)西区主要以小高层的电梯洋房为主，占该区域住宅总量的70%以上，另有部分为多层住宅，约占29%。别墅、高层住宅目前在该区域不占有市场，可见，区域发展的不完善，直接影响到了高尚住宅和新型产品的开发。2.板块—户型从上图分析得知：1)iii 东区是中山市民公认的最为适宜居住的区域，所以有较高经济收入的人士选择购买的比例较大，因此在房型上也相应偏大，从三房到别墅，占有70%以上的绝对比例。复式、别墅的占有率也是三区中最高的复式、别墅的比例也占了24%。1)石岐区是中山市的老城区，发展较早，居住人口最多，市政配套设施齐全，面对的消费群也多元化，因此，各种户型也最为齐全。2)西区开发较晚，现属于开发的探索阶段，户型较为简单，以二房和三房为主。1.1房地产市场供求分析1.1.1房地产市场供应分析目前城区内在售的房地产项目主要集中在石岐区、东区以及西区。东区由于中山市整体规划存在着较大发展优势，所以市场的供应量较大；石岐区（北区）由于自身临近市区，各项配套较为完善，且后续的土地供应量也不多。我司主要从如下两个方面进行分析：1.总体供应量分析1)近期供应量分析中山市的房地产市场发展一直较快，从年初开始进入调整期，消化前几年开发时的余量，增势有所放缓。据了解中山市近期暂无新项目出现，供应量主要是现有项目的剩余货量及大型项目分期开发的后续产品。石岐区经过了几年的一定量的供应后，现在大部分楼盘如阳光花地、大信新都花园等销售已接近尾声，但下半年也将推出豪逸华庭、天明花园等新一期产品，再加上销售不畅的康庭苑、裕华花园广场，合计供应面积约为39万平方米。东区是近几年中山市房地产开发的热点，如奕翠园、颐和山庄、凯茵新城等大盘较多，后期供应量较大。颐和山庄总占地面积18万平方米，建筑面积35万平方米，后续还有二、三期未开发；奕翠园占地面积34.8万平方米，首期建筑面积37000平方米，今年五月开盘，预计开发五年。再加上雍逸廷、优雅翠园等的后期供应，合计该部分总供应面积在78万平方米左右。iii 西区主要有翠景花园、蓝波湾、星晨广场等项目，普遍规模较大，距离较远，销售较为缓慢，翠景花园新一期产品有18万的货量，蓝波湾首期29.2万的货量销售率也只有30%左右，合计该部分的总供应面积大约在41万平方米。综上所述，中山市在售住宅项目现有的总供应量约为160万平方米。1)后续供应量分析后续供应量统计表名称总体规划在销产品后续供应蓝波湾规划占地面积43.29万平方米，建筑面积70万平方米首期建筑面积29.2万平方米，产品主要为多层及小高层洋房分两期销售，二期规划建筑面积为40万平方米左右凯茵新城规划总占地面积3000亩，建筑面积180万平方米首期占地500-600亩，二期别墅现已开发5万平方米，产品包括联排、独立别墅及洋房后期供应面积大致在140万平方米颐和山庄规划总占地面积18万平方米，建筑面积35万平方米首期建筑面积大约在5万平方米左右，为7栋小高层，未来将有别墅供应后续供应面积大致在30万平方米左右雅居乐南区项目————地块未开始施工，占地10万平方米左右翠景花园分为四期开发，现已开发三期在销产品主要为小高层洋房后期供应面积大致在18万平方米左右岐乐花园分五期开发，现已开发四期四期建筑面积6万平方米，产品主要以多层洋房为主五期预计建筑面积大约7万平方米由上表并结合其他难以预料的因素，预计未来三-五年内中山市区住宅的后续供应量将接近300万平方米。1.供应产品类型分析中山市房地产市场现有产品主要为多层、小高层洋房以及部分高层洋房，占整个住宅市场的95%。其中多层仍是消费的热点，占洋房的45%；小高层也慢慢为市场接受，占洋房的42%。虽然中山市内的私建别墅较多，但市场供应的别墅产品慢慢也在增加，现有的供应量大致在174套，未来颐和山庄以及凯茵新城将有很大的供应量。而对于联排别墅，中山房地产市场现只有凯茵新城前期推售了小部分，但均已售罄，据了解后期仍有此类产品供应，说明市场较为接受联排别墅。iii 1.1.1房地产市场需求分析1.需求人群分析中山市政府在九十年代末期致力解决市民的居住问题，兴建了多个大型住宅小区，使人均住房面积有所增加，居民住房条件得到改善。根据“中山市国土资源局2001年房地产潜在消费市场调查结果与分析调查”发现，未购房人数只有1011人，只占47.76%，而有一次以上购房经历的则占52.24%。由于我司抽取的样本量较少，且事隔两年，调查结果与国土资源局的调查结果有一定的出入，但不可否认的是，随着时间的增长有一次以上购房经历的消费者人数肯定会增加，未来二次置业者（包括多次置业者）将会是购房的主要消费群体。2.需求面积分析据我司的了解，在中山市房地产市场的发展过程中，阳光花地、凯茵新城、雍景园、翠闲庭、城市花园怡景阁的销售均取得了不俗的成绩，考虑环境、开发商影响力等因素，此类盘的共同点是开发时间多为近一两年，主要的客户也多为为改善居住条件而购房的客户，而提供的户型面积主要从80-120平方米，结合“2001年中山市房地产潜在消费市场调查结果与分析调查”以及我司的消费者调查，随着二次置业及多次置业购房者的增加，为改善居住环境，消费者市场将更为接受中大面积单位。并且，据我司了解现只有大信新都花园与俊轩廷推出了一户一厅的小面积户型，销售并不十分理想，主要与中山市城区外来人口近几年增长过快，但暂未形成购房热潮，且投资意识较弱有关。3.需求产品分析同样，在中山市如阳光花地、雍景园、翠闲庭等销售业绩理想的楼盘，其产品主要为多层以及小高层住宅，而高层住宅的销售均不太理想，这主要是因为高层的管理费用过高，增加居住成本，可见消费者对高层住宅的接受还有待时日。值得注意的是，在近期推出的楼盘中小高层和别墅所占的比例增加，这主要是因为带电梯的小高层在中山市民的心目中是豪宅的象征，而购买别墅所得的环境、生活配套都是自建别墅所无法比拟的。iii 另外联排别墅的供应得到了市场的很快消化，从一定层面上说明中山市的购房者较为接受该产品，有一定的需求量。1.1.1分析小结从以上分析可以看出，对于多层以及小高层洋房，中大面积户型已趋向饱和，小面积户型市场的接受程度还有待验证，现有产品基本满足市场需求。对于联排别墅及独立别墅，市场的接受程度较大，而产品的供货量不十分充足，尤其是联排别墅，出现了供不应求的局面。1.2中山市房地产市场产品分析随着近两年中山市房地产市场的持续发展，楼盘供应量加大，消费者购房也更趋于理性，致使竞争日趋激烈。这些因素都令中山房地产市场产品总体逐步趋于成熟。但其改变主要是产品的外观及装修方面，并没有太注重创造个性化的产品。即便如此，这些楼盘的销售业绩也都不错，说明市场概念化新产品的缺口很大。当消费者的需求并没有得到真正满足时,就会产生巨大的市场空间，这种市场状况对本项目来说是利好的，只要本项目的产品差异性突出，就已经为成功打下了坚实的基础。以下仅对中山市中档以上的产品进行分析：1.2.1整体规划规划设计是房地产开发最基本、也是最重要的元素之一。每个楼盘都想在规划设计上有所创新，而中山市中高档次的楼盘有着比较明显的共性：1.中山市的中高档楼盘在对容积率与环境的双重高标准要求下，一般采用多层和小高层相结合的方式，希望在有限的空间内营造更多的绿化空间；2.功能布局上以围合式为主，在每个小区组团内留出一定的较大庭园空间，形成组团个性；3.已开始注重入口广场和门廊的规划设计。大型住宅小区都设有较为大气的入口广场，设置、雕塑、门廊等。规划上一般配有会所、游泳池、运动场所等；4.比较注重小区的环境规划、景观设计，但多数还是停留在简单地提高绿化率上，并不注重提高建筑和环境的艺术品位，少数项目有所突破，建有主题园林。iii 1.1.1建筑形式目前，在中山市中高档次的项目中，都是以多层和小高层建筑为主导建筑类型，还有部分联排及独立别墅。1.多层及小高层1)住宅基本上采用三种建筑形式——短板、长板、联塔，户型组合变化多样（多户型、多标准），少部分楼盘辅以平层、错层和跃层相互结合；2)个别项目建筑风格已具个性化，如奕翠园、华鸿水云轩、蓝波湾等；3)一般每层平面二户至四户，多采用“品”字型或“工”字型结构；4)景观住宅都考虑了观景的通透性以及贴近自然的需求，楼宇摆放朝向、布局都尽量朝向景观资源，并兼顾内部的人造景观。2.联体别墅与独立别墅1)联排别墅及独立别墅较少，部分建造较早，近期只有凯茵新城推出相应产品，通常为两层半的建筑，内部辅以平层、错层相互结合，挑高客厅；2)建筑风格较为单一，均为欧式风格，部分设计较为陈旧；3)设有工人房，且带独立卫生间，但如凯茵新城独立别墅首层无客房；4)楼间距较小，花园面积较大，布局结合景观，私家花园结合社区园林，满足居住者的景观要求。1.1.2绿化景观系统中山市房地产经过多年的发展，住户的要求也不断提高，消费者的选房观念已由传统的注重物业地理位置、配套设施，上升为更加看重小区的“生态”因素；与此同时，购房者对楼盘的卖点也派生出新的认识，一些务虚的概念性的卖点已成明日黄花，而那些实实在在的、突显健康蕴意的新卖点正受其追捧。从开始买一个居住的场所到买居住的空间、居住的环境。少数发展商也意识到这一点，部分楼盘的绿化已不只局限在普通绿化上，内部景观已成为楼盘提升素质的必要手段，并拥有主题绿化广场或园林景观。1.iii 由单纯绿化到引入文化概念的绿化。目前中山市的楼盘园林以表现西式园林的较多。园林内多设置水体、花架、休闲椅、雕塑等，通过一些园艺小品的构造来演绎文化内涵；1.在景观内容方面，中山住宅园林流行水景设计。如：蓝波湾以水景为主线，营造出三大湖景、两大浪漫泳池等一系列水景系统，使得每一位业主可以尽情享受水岸生活带来的生活乐趣。2.小区内的景观不再局限于中心庭园，而是穿插于楼宇之间，渗透到小区各个角落，并常以卵石、洗石子及植栽组合体现热带风情。1.1.1道路交通系统1.动态交通系统目前一些楼盘内的道路设计采用居住专属性较强、“人车分流”的终端式道路系统，尽量采用背面或侧面进车，以增加小区的私密性和减少环境、噪音污染，使居住环境更加人性化。在构建道路系统时，部分已考虑到景观效果，在道路两侧布置景观路和小品，达到移步换景，与整个小区环境形成有机组合。2.静态交通系统小区的停车位普遍按户：辆是1：0.7-1:1的比率进行配置，多为地下停车场，只有少部分的楼盘只设了地上停车场。1.1.2公共配套由于中山行政区域不大，开发楼盘的规模以小型居住区比例最大，小区内一般无自己独立配套，住户的需求主要依靠裙楼的商铺及住宅小区周边的市政配套。在中山早期的中小型居住小区规划基本无自己独立的配套设施，如今中山各大型住宅小区已开始注重生活与休闲设施的配套。一般中高档项目都设有游泳池、网球场、小型超市等，配套设施的质量已成为衡量一个楼盘质素的重要内容。1.生活配套小学幼儿园会所超市洗衣店餐饮银行邮局大型楼盘********中型楼盘*******小型楼盘**会所餐饮和小型超市是楼盘必备的生活配套设施。2.休闲娱乐配套iii 泳池网球场健身房乒乓球棋牌室美容大型楼盘******中型楼盘****小型楼盘*网球场、泳池、乒乓球、棋牌室等是业主最受欢迎的。1.1.1户型面积1.户型面积设计户型是购房者考虑的最重要的因素之一。它涉及两个重要的内容：一是户型大小（面积），二是房间功能布局是否合理。近年随着中山居民家庭结构和观念的改变，市民对住房面积和功能的要求也发生了变化。目前中山的住宅建筑户型设计类型可供选择面广，以平层居多，复式一般设在顶层，平面布置上扩大设计的适应性，满足不同层次住户要求。高档楼盘户型更注重对个性化空间的需要，同时南北通风、景观、采光要求更高。主力户型面积基本在130平方米左右，复式单位达200平方米以上，舒适性是考虑的第一要素。中档楼盘户型一般面积在100-120平方米左右，强调实用与舒适。2.目前市场畅销户型有以下特点：1)厅房方正好用，面积分配合理；2)客厅、餐厅分开，进门通常将两者自然分开，餐厅与厨房紧邻；3)卧室集中内侧，私密性强，设3房以上一般采用双卫生间；4)动静分区明确；5)户内交通线短捷，实用系数高；6)有较好的通风采光和空间的完整性，更注重阳光和景观；7)客厅的位置更加重要。1.1.2智能化iii 随着信息社会的不断发展和中山住宅市场消费主体的变化，智能化已成为住宅小区不可缺少的卖点。目前，中山市住宅小区的智能化普遍处于比较简单的安防系统，我司将其大致分了三个级别（简单型、普及、标准型）。子系统内容简单普及标准安全防范子系统出入口管理及周界防卫报警***闭电视监控系统**可视对讲防盗门控制系统***住户报警呼救系统*保安巡更管理系统*信息管理子系统主要建筑设备监控系统**停车场管理系统**紧急广播与背景音乐*物业计算机管理系统**多表远程抄收计量**目前在中山市诸多新建楼盘中，只有个别楼盘达到标准级别，大多数都在普及型和简单型水平。并且发展商与消费者的成熟，智能化住宅小区的建设也趋于理性，其配置会根据业主及用户的需求为导向，开始注重实用性、可靠性和经济性。1.1中山市商业环境分析资料来源：中山市统计网1.1.1商业发展概况中山地理位置优越，公路网络完善，是一个商业发展得较好的中小型城市，经过多年的发展，中山目前的的营商环境较好，旅游和消费有较大潜力，因此吸引了众多零售业巨头抢滩中山，带动了中山市的商业发展。2002年全年社会消费品零售总额134.33亿元，比上年增长12.4%，考虑价格因素，实际增长14.3%。其中，城市消费品零售额57.55亿元，乡镇消费品零售额76.78亿元，分别增长8.4%和15.6%。批发零售贸易业零售额105.62亿元，餐饮业零售额22.49亿元，分别增长18.7%和10.0%。1.1.2商业发展趋势1.连锁经营和业态的多样化连锁经营和业态的多样化则已iii 成为我国未来几年内零售业变革的主要内容，该种趋势也是中山市零售业未来的发展趋势。如今中山市较大型的连锁企业近10家，连锁分店120多家，遍布全市各镇区，超1000平方的网点占30%。形成了城市、镇区、管理区等不同层次的商业中心，国内外大型连锁企业相继进入中山，带来了现代经营理念和先进管理水平，对提升中山现代流通业起到了很大的促进作用。1.社区商铺成热点资料来源：中山日报2003年7月4日第3101期C1版最近的一组数据显示，到2003年5月底，中山市居民储蓄存款首次突破500亿元大关。民间的资金要寻求投资分流，市民的投资意识越来越强，而在中山，商业地产，尤其是临街的社区商铺成为近几年的居民投资热点。临街商铺的升值潜力是显而易见的，1988年的柏苑路商铺当时价位在1800-2500元/平方米之间，到1998年升到18000元/平方米左右，2003年，使用期已过了15年，价位还坚挺在15000元/平方米左右。现在，中山的城区商业旺地价格可高达25000元/平方米，市民渐升的投资意识推动了中山市商铺的发展，从一定层面上带动了整个中山市的商业发展。1.1.1商业布局资料来源：中山市政府网中山市是珠三角重要的商品集散地，商贸业具有悠久的历史。改革开发以来，商业取得了较快的发展，形成了一定规模的商圈，下面对各区的商业分布进行介绍。iii 1.石岐区石岐区作为中山市的老城区已有近850年的历史，是中山市最繁华的商业与文化中心。虽然中山市将中心东移，但由于石岐区发展较早，商业氛围较浓，因此现今在整个中山市较有影响力的商圈仍都集中在该区，主要包括岐江商圈与京华商圈。1)岐江商圈以岐江桥为中心，主要包括孙文西步行街、中恳百货、中山百货，这里是中山市人气最旺的商业圈。对中山人来说，经过历史积淀的岐江商业圈不仅仅是现实存在的街道，更是一种由来已久的习惯和内心感觉。不管城市在历史中如何变迁，中恳到步行街一带将永远是人们心中的旺地，是中山人购物娱乐的首选，亦是想了解中山的每一个游人的首选，是中山公认的黄金地段。2)京华商圈以京华酒店为中心的，主要包括益华百货、四海电器、好又多超市、京华酒店，虽然只有类似于益华百货等的大型商场，但加上好又多超市、四海电器等其它类别的商业设施，使该地区成为仅次于岐江商业圈的另一大商圈。3)其它商业区域石岐区除了岐江商圈和京华商圈外，还形成七条行业特色商业街，包括民权路电信街、民族路女人街、莲员西路装饰材料街、悦来南路汽配街、光明路海味街、拱辰路灯饰街、太平路五金街，对岐江商业圈进行了有效的完善和补充。民权路电信街光明路海味街iii 民族路女人街莲员西路装饰材料街1.东区东区作为中山市城市发展的主流方向，区内从事商业服务行业的店铺有3000多家，平均月销售收入近8000万元，每年为国家创造税收近6000万元。但由于属于新区，历史的沉淀较少，所以也未形成全市较有影响的商圈，现只有万佳百货是东区人流较为集中的地方。但东区是中山市的发展重点，对于商业也同样如此，政府有意在起湾道地区形成一个较大的商圈，利用周边发展较快的房地产业为商业设施提供人流。虽然经过我司的实地考察，现在该区域商业氛围较差，但相信随着总建筑面积达到1.7万多平方米富韵广场的投入使用，以及其它市场等商业设施的支持，该区域商业也会取得较快的发展。2.西区西区作为中山市重要的商贸集散地，被市政府确立为西郊商业区，全区拥有各类市场24个，专业批发市场占全市的15%。商铺总数8000多个，规划或在建商铺近5000个。目前在区内较有影响力的商业设施主要依靠岐江商圈的辐射，集中在富华路沿线和翠景南路，富华路东段有岐江食城以及众多的酒店、旅游接待单位，另外还有一段已形成气候的商业街，商业气氛较为浓郁，翠景南路集中了富泓商场、西郊小商品市场等批发市场，但总体来说未形成较有影响力的大型商圈。3.南区iii 作为项目所在地的南区来说，商业配套较为落后，没有形成较具规模的商圈，只是在项目地块南侧城乡结合部有一些为了满足本区域消费人群而设立的小型超市、市场和零散的临街商铺，商业氛围较淡，而且整体档次偏低。对于南区来说，利好的一方面只有通过悦来南路与岐关西路进入城区商圈是比较便利与快捷的。1.1.1商业布局对本项目的影响通过中山市城区的商业布局来看，中山市的商业设施多集中在中心区域，而且主要商圈如岐江商圈、京华商圈以及万佳百货等商业区域的辐射范围均达不到本项目所在区域。而南区自身的商业设施较少，暂时未形成可以给本项目支持的商业配套，所以建议本项目与较有影响力的连锁企业合作，如万佳、百佳、好又多等大型超市，在区内形成较具规模的商业配套，满足项目需要，在生活便利上给本项目以支持。另外，本项目所在地通过悦来南路与岐关西路进入城区各商圈交通较为快捷便利，尤其是进入石岐区的两大商圈，该区域拥有大量的中高收入的个体私营业主，是一个庞大的消费群体，本项目通往各个商圈便利的交通降低了这部分人的心理距离，只要能做出好的产品，这部分人群一定会成为项目的主要客户。1.2iii 1.1分析小结综合以上分析可以看出，东区作为未来中山市规划发展的重点，依靠较好的环境和较大的发展潜力，使房地产开发商纷纷在此投资，政策的支持也使该区域房地产业得到了较快的发展，洋房、联排别墅、独立别墅等产品类别多样（但联排别墅供应较少），户型多以较大面积的毛坯房为主，售价适中。同时东区如奕翠园、雍逸廷、颐和山庄等中高档大型项目较多，产品相对其它区域较为领先，包括绿化、园林、管理、社区配套都在进一步的完善，目标客户群也在逐渐细化，是购房者的首选区域。但现时也存在着市政交通配套不够完善等问题，也使一部分购房者持观望的态度或在其它区域购买。石岐区不存在配套上的问题，再加上将北区划入石岐区，为该区域提供了大量可开发土地，使该区域的房地产业发展同样较快，但老城区的规划使该区域主要以小型社区为主，绿化、园林以及社区内配套均无法与东区相比。同时，又因为规模较小，使产品供应较为单一，主要是多层及小高层洋房，有部分带装修，整体售价较高，虽然提供户型面积相对齐全，自然环境却无法与东区相比。但是石岐区作为中山市中心区域的地位是不可否认的。西区和南区面临着同样的问题，距离市区较远，既没有十分完善的配套，又没有规划政策上的利好消息，没有区域领先优势，所以相对石岐区与东区房地产发展缓慢。西区还有一些在销楼盘，多为大规模楼盘，社区绿化、园林有一定特色，蓝波湾还利用江水形成水景社区，但产品普遍只有多层、小高层洋房，售价较低。而南区现无较有影响力的在销楼盘，之前开发的有些项目又存在着欺诈行为，造成该区域在中山市民心目中的整体印象不好，是购房者最后选择的区域，开发商即使在该区域内有土地，也是持地待机。总体来看，中山市民有一定的积蓄，市区虽然存在着一些开发较好的楼盘，但整体产品仍相对落后，相信只有能针对市场需求，做出领先的、高性价比的产品，完善的配套，区域界限就会被打破，南区的项目也同样可以成功。iii 1竞争分析1.1竞争环境分析综合以上章节的分析可知：中山城区的消费者主要选择城区范围内置业，而石岐区、东区、西区和南区的竞争环境各不相同，以下列表对各区的竞争情况进行对比分析：竞争区域石岐区东区西区南区市政规划由中区（老城区）和北区合并而成规划的经济发展龙头区域近郊区近郊区交通状况大小交通便利大交通方便，小交通不足大交通方便，小交通不足大交通方便，小交通不足区域环境建筑较陈旧、街道显窄,原北区较好环境优美、道路整洁畅通环境一般、治安较乱环境一般配套设施各项配套齐全配套良好商业、饮食较发达，其他配套有待加强配套不足消费人群石岐区、西区为主全市原西区居民为主——区域均价元/平方米标准层3215复式3667标准层3030复式3778独立别墅5571联体别墅5500标准层2700复式3300近几年暂无新楼盘推出建筑类型多层、小高层、高层、别墅多层、小高层、高层、别墅多层、小高层品牌开发商东盛、大信、昌生、厚兴等雅居乐、新鸿基、昌生、格力、顺景等星晨、华策、烟洲楼宇万科、雅居乐（两开发商均未动工）代表楼盘天英阳光花地、大信新都花园、城市花园怡景阁等雍逸廷、凯茵新城、奕翠园、颐和山庄、岐乐花园等蓝波湾、星晨广场、翠景花园悦来花园、南苑新村（均是已售旧项目）1.市政规划：南区在规划上不具备竞争优势东区是政府规划的发展龙头，是政府重点发展的区域，该区的规划不但使其基础设施快速完善，环境优化，还大力推动了房地产业的发展。而其余各区相较之下则显得市政府的关注不足，尤其是南区，其经济发展步伐较慢，一定程度上打击了消费者的置业信心。iii 1.交通状况：石岐区完善，南区与东区、西区相当各区大交通实力较平均，小交通则石岐区最完善，其余各区条件相当，但南区的交通秩序相对有点乱，容易令人产生不佳的印象。南区在中山人心目中的心理距离较远，有待进行观念引导。2.区域环境：东区环境最优，南区、石岐区、西区条件相仿东区道路宽敞、市容整洁，环境居四区之首；南区、石岐区、西区次之；南区的环境与石岐区、西区实力均等。3.配套设施：南区配套设施尚嫌落后石岐区生活配套最完善，东区在不断的完善中，西区的教育等配套也未足够，南区的配套较前3区不足。4.消费人群：东区影响最广，其次是石岐区、西区、南区东区有政府的规划引导，使中山各区的消费者均前往置业；石岐区是老城区，各项生活、市政配套已完善，生活气氛浓郁，很多原石岐区、西区的居民选择该区置业；西区的房地产项目不多，主要面向本区的居民；南区近几年鲜有新楼盘开发，影响力有限。5.区域均价：南区具备价格优势东区、石岐区标准层的区域毛坯均价在3000元/平方米以上，属于中山房地产中等偏高的价格，西区的约2700元/平方米，而南区之前的楼盘售价大致在2000元/平方米以下，具有价格优势和较大的可上升空间。6.建筑类型：东区的产品最丰富东区囊括了多层、小高层、高层、联体别墅、独立别墅多种建筑形式，产品形式丰富，选择面广；石岐区的产品也齐全，但别墅等高端产品数量不多，选择的余地较少；西区的产品较单一，主要是多层住宅和小高层，主要针对当地的居民。南区原来的产品也有多层、小高层和别墅，但产品素质低、问题楼盘多，不足以与其他楼盘形成明显的竞争。iii 1.品牌开发商：万科，全国性的地产品牌，实力最具优势石岐区主要由本土开发商开发，如东盛、厚兴等，知名度主要在本地；东区除雅居乐、新鸿基外，其他是只在本地有一定名气的开发商；西区的星晨、华策、烟洲楼宇知名度不高；而南区新进入的万科，虽在短期内未在中山形成知名度，但凭其全国著名的优质地产品牌的能力，具有其他品牌不可抗衡的品牌力。2.分析小结归纳以上分析，南区现时的优势不明显，并在一定程度上受到劣势（如规划、区域配套、区域信誉）的影响而增加项目开发前期的工作难度，但我们看到：南区产品可在性价比上创造优势，万科在品牌力上优胜于各区的对手，且在交通、环境上与其他区域具有可比性。1.1iii 1.1竞争项目分析竞争项目阳光花地颐和山庄水云轩奕翠园蓝波湾雍逸廷凯茵新城发展商东盛房地产经营有限公司中经房地产置业有限公司华鸿房产开发有限公司新鸿基地产华策置地有限公司雅居乐雍景园房地产有限公司凯茵豪园房地产发展有限公司/雅居乐集团所在区域石岐区东区东区东区西区东区东区占地面积8.2万㎡18万平方米5.9万㎡34.8万㎡43万㎡21万㎡200万㎡总建面积17.6万㎡35万㎡10.6万㎡37万㎡70万㎡33万㎡200万㎡容积率2.151.941.801.061.631.571.00均价（元/㎡）洋房4000洋房3500洋房3500复式4180洋房4000复式4800洋房3000复式3300洋房3500复式3640洋房3250复式4600别墅6700装修标准毛坯/精装修（不退）毛坯，提供三个档次的装修套餐毛坯毛坯/指定楼层有精装修毛坯精装修（加650元/㎡）提供装修套餐主力户型三房二厅四房二厅三房二厅四房二厅三房二厅/四房二厅三房二厅四房二厅主力面积90-135㎡182-307㎡100-125㎡144-146㎡97-133㎡90-125㎡128-132㎡主要卖点教育，送装修大规模社区，优越的地理优势，创新的三错层设计首创的空中别墅及三错层设计打造中山第一个真正意义的豪宅全国首创的“全错层”，卓越的江景雅居乐品牌大规模生态社区，引进名校，配套先行交通公交线路较少，有小区班车兴中道北侧，路网四通八达，近距离公交线路少临起湾道，交通顺畅，公交线路少临中山五路，交通顺畅，有少量公交线路通过交通便利，道路畅通，有少量公交线路通过临博爱路，交通便利，有公交车通过周边道路畅通，没有公交线路，小区设有住客专巴小区配套小规模的生活、商务配套，设有幼儿园侧重于康体及商务配套，辅以少量的生活配套小规模的运动、商业、生活、教育配套具有小规模的休闲、商务配套基本的生活配套及完善的教育配套设有基本的康体、生活、休闲、商务及教育配套发展商以配套先行，打造生活、娱乐，休闲及教育配套完备的社区周边配套（500米内）具有一般生活配套，缺少商业配套，教育配套完善各种配套较齐全，基础设施完善生活配套设施较远具备基本的生活和教育配套，但商业配套缺乏各项配套均较为不足各项配套均较为不足各项配套设施严重不足自然资源无南低北高的自然高地无紫马岭、紫马岭公园岐江、岐江公园孙文纪念公园长江旅游风景区iii 竞争分析1.发展商实力：一旦打进中山市场，万科凭其丰富的经验最具竞争实力本项目的发展商——万科在全国范围内均有成功的名牌项目，在地产界具有强劲的实力，这是其它竞争对手所不可逾越的。但万科目前在中山市还没有成功项目，这将会在消费者购买信心上产生一定的影响；雍逸廷和凯茵新城的发展商——雅居乐集团在中山已有十年的开发历史，在中山消费者的心目中已树立了龙头地位，是本项目的一个强有力的竞争对手；奕翠园的发展商——新鸿基地产也是一个具有雄厚实力的发展商，在多个城市均有成功项目，奕翠园作为其进驻中山的第一个项目，力求“打造中山第一个真正意义的豪宅”，其竞争势头不容忽视；阳光花地的发展商——东盛地产是中山市的老牌发展商，早期成功开发了东盛花园、东盛苑等项目，在当地有着良好的口碑，阳光花地是其旗下的明星项目，荣获了多项奖项，颇具竞争实力。2.竞争区域：东区最具优势，石岐区紧随其后，本项目在区域竞争上基本上处于劣势本项目地处南区，该区是一个以工业、农业为主要产业的区域，在多数市民的心目中不适合居住，区域竞争上基本上不具备优势；而颐和山庄、水云轩、奕翠园、雍逸廷、凯茵新城则位于城市的重点发展区域——东区，该区域是目前中山市消费者购房的首选，是竞争力最强的区域；阳光花地所处的石岐区是中山市的旧城区，该区配套齐全，交通便利，商业发达，是其它区域所不能比拟的；位于西区的蓝波湾在区域发展上对于本项目来说，威胁相对较小，它本身也是一个以工业为主要产业的区域。但蓝波湾位于临江地段，自然环境优美，无形中淡化了其区域发展上的劣势，使之具备较强的竞争实力。3.外部环境竞争：本项目的优势不明显iii 本项目所在的南区各种配套较不足，项目周边有山景，绿化较好，具备良好的居住环境。且路况畅通，但其它竞争项目的交通路网都比较顺畅，故相互间的竞争不明显；颐和山庄在配套方面较充足，周边绿化环境优良，有明显的竞争优势；蓝波湾和凯茵新城的自然环境相当好，竞争优势得天独厚，但它们的配套严重不足，这将弱化其优势；阳光花地和水云轩在自然资源方面处于弱势，但阳光花地的教育配套极具竞争力，而水云轩在这方面基本上构不成竞争；奕翠园和雍逸廷的配套均有不足之处，但奕翠园的景观优势很强，而雍逸廷在这方面的竞争力则一般。1.规模竞争：本项目有较强的优势，凯茵新城构成竞争威胁本项目的占地面积近35万平方米，属于大型的居住项目，规模优势显著；阳光花地、颐和山庄、水云轩、雍逸廷等明显比本项目的规模小，均构不成威胁；奕翠园与本项目规模相当，且在开发初期，后续的供应量不容忽视；占地200万平方米的凯茵新城是一个超大规模的项目，其造城计划对本项目的威胁是以上几个竞争项目中最大的。另外不可忽略的是：雅居乐在南区（项目地块以西沿江地块）也有储备用地，该项目的启动时间、开发周期及市场定位将对项目带来直接的影响，但我们认为，雅居乐项目在南区开发大型项目，对项目的影响是正面的，雅居乐和万科在南区的开发将大大地提升南区的区域形象和区域价值，最终将达至“双赢”的效果。2.产品竞争：万科经验丰富，处于绝对优势万科地产有着多年的开发经验，其开发项目的素质在行业中首屈一指，有着强劲的竞争实力；就中山目前的产品来看，素质较好的项目在产品方面的创新能力也一般，互相之间存在相互模仿抄袭的现象。目前中山市场中能与本项目在这方面产生竞争的，也只有水云轩和奕翠园。水云轩的规模较小，从而在一定意义上限制了其发展的空间，故对本项目的影响较小；奕翠园一投入市场就大手笔做高素质项目，就目前一期的情况来看，可谓是在做精确的市场探测，为后期的更优质的开发打基础，对本项目的压力不小。其精彩的样板间在众多楼盘中脱颖而出，但这对产品开发有着丰富经验的万科来说，并构不成威胁。1iii 1消费者分析针对本项目，我司进行了一次购房消费者问卷调查，调查对象是三年内有购房打算，家庭年收入达到一定标准的人群。本次调查的地点主要在中山市的各大商业区域和住宅区，回收问卷143份，其中有效样本130个，无效样本13个。潜在消费者的调查旨在了解消费群体的特征、消费模式、消费习惯等方面，用以作为把握中山城区房地产市场的消费需求，从而为本项目的定位提供参考。²调查方法：电话访问、街访²调查区域：中山市城区（石岐区、东区、南区、西区）²抽样方式：利用公司客户资源进行电话访问及定点随机拦截访问²样本数量：130个有效样本(其中电话访问77份,拦截访问53份)²样本特征：三年内有购房意向；有一定的经济收入；年龄25-50岁²调查时间：2003年7月6日-7月10日1.1消费者群体特征1.家庭规模被访者家庭3人同住的最多，占30%，其次是4人，占26%，5人，占18%，2人占11%。被访者家庭3-4人同住的共有56%的过半比例，可见，3口之家和4口之家是中山最普遍的家庭结构形式。被访者中，两代同堂的最多，占61%，其次是三代同堂的占25%，一代的占14%，与上述家庭人口数大致相对应。iii 1.文化程度被访者的文化程度不高，以高中/中技/中专或以下的为主，占41%，大专占36%，大学本科占20%，硕士及硕士以上占2%。2.工作性质被访者以私营企业从业人员为主，占36%，其次是公务员及事业单位人员，占29%，经商人士或个体经营者占19%，自由职业者占13%，其他占3%（“其他”中，以外资企业从业人员为主）。1.1.1iii 1.是否本地居民60%的被访者是中山本地原居民，其余40%大多数是外地迁来定居的居民，少数是未在中山定居，但在中山工作有置业意向的人士。2.是否侨胞被访者中，只有6%是侨胞，其余94%为非侨胞。3.家庭总收入被访者的家庭总收入以5-10万元的区间居多，占35%，可见大部分被访者均具备了购房能力；其次是2-5万元，占26%，15-20万元占15%，10-15万元占11%。iii 1.年龄33%的被访者年龄在25-30岁之间，其次是占18%的31-35岁，占17%的25岁以下，占14%的36-40岁。2.常用交通工具43%的被访者以摩托车为主要交通工具，14%常用私家车代步，13%乘坐公交车，11%使用单位的交通车。3.汽车拥有情况75%的被访者家里没有汽车，14%的被访者私家购买了汽车，11%的有公家配备的汽车。iii 1.住房形式被访者现有的住房大部分是6层以下的多层，占70%，其次是7-12层的小高层和自建的房子，分别占12%，12层以上的高层和独立别墅分别占3%，没有被访者现有住房是联体别墅。2.房屋来源38%被访者家里房屋的来源是个人购买商品房，15%是家传/受赠，福利分房和自建分别占11%。3.住房套数被访者家里有1套住房的占65%，其余35%有2套以上的住房。说明有相当一部分被访者的家里是二次置业。iii 1.居住区域石岐区的被访者最多，占了49%，接近一半，东区的有11%，西区的有10%，南区和火炬开发区分别有3%，其他区域（来自中山周边镇区）的占24%。2.被访者特征概述经过以上分析，可概括被访者的特征如下：1)家庭规模3-4人为主；2)文化程度不高，大专学历或以下为主；3)私营企业从业人员和公务员、事业单位人员较多；4)中山本地居民为主，非侨胞居多；5)家庭年总收入水平以5-10万元为主；6)主要年龄为25-35岁；7)常用摩托车为主要交通工具；8)现有住房多是6层以下的多层住宅，个人购买商品房者居多；9)35%的被访者是二次或三次置业；10)被访者主要居住在石岐区，其次是东区和西区，少数居住在南区。iii 1.1消费需求及消费习惯1.消费区域取向在购房区域的选取上，第一选择是东区的被访者最多（43.1%），其次是石岐区（36.9%）、西区（6.2%），以下是南区（4.6%）、火炬开发区（4.6%）、其他区域（4.6%）；在第二选择上，依次是石岐区（57.8%）、东区（22.2%）、南区（8.9%）、西区（6.7%）、火炬开发区（2.2%）、其他区域（2.2%）。2.区域居住适宜度评价被访者认为最适宜居住的区域依次是石岐区（49.2%）、东区（40.0%）、西区（6.2%）、其他区域（3.1%）、火炬开发区（1.5%）、南区（0%）；其次是东区（37.5%）、石岐区（33.9%）、南区（12.5%）、西区（7.1%）、火炬开发区（7.1%）、其他区域（1.8%）。iii 1.对南区高素质楼盘的认同度当问及会否购买南区的高素质楼盘时，43.1%的被访者表示“看情况而作决定”，36.9%的表示“不会”，而只有20%的表示“会”。可见，被访者对南区的区域认同度不高。被访者表示“不会”购买南区的原因可概括为：南区工厂多；上班不方便；交通不发达且混乱；规划不好；环境不好；商业不发达；地段太偏僻；增值潜力不大；投资前景不乐观；发展商信誉不好，没房产证的楼盘多等等。2.选择居住区的考虑因素被访者购房最看重的因素依次是：周边环境（40.0%）、地段（29.2%）、总体价格（18.5%）、方便上班（7.7%）、小区档次（3.1%）、发展商信誉（1.5%）。3.选择楼盘的考虑因素被访者选择楼盘最看重的因素依次是：价格（26.6%）、地段（23.4%）、周边环境（18.8%）、房屋质量（10.9%）、配套设施（7.8%）、户型（3.1%）、景观（3.1%）、发展商信誉（3.1%）、物业管理（1.6%）、楼层（1.6%）。iii 1.一处房产可承受的总价43%的被访者可承受总价21-30万元/套的住宅，34%的被访者可承受总价11-20万元/套，9%的被访者可承受总价31-40万元/套，6%的被访者可承受总价10万元/套以下。可见，中山城区总价低于30万元/套的住宅需求最大。消费者购房付款方式的选择银行按揭58%一次性22%建筑分期20%2.选择付款方式58%的被访者选择银行按揭，是最受欢迎的付款方式，22%的被访者选择一次性付款，20%的选择建筑分期付款。iii 1.可承受的住房开支占家庭收入的比例40%的被访者可承受占家庭收入21%-30%的住房开支，27%的被访者可承受31%-40%的住房开支，16%的可承受10%-20%，8%的可承受51-60%。2.购房目的76%的被访者购房为了自住，12%的是为子女购买，7%的是为了投资，3%是为父母购买，2%购房度假。由于所访问对象主要是中山城区的居民，调查区域是中山城区，因此，以上数据未能体现中山度假房（外销为主）的比例。3.想购买的建筑类型48%的被访者想购买6层以下的多层住宅，35%的被访者想购买7-12层的小高层住宅，8%的被访者想购买12层以上的高层住宅。可见，多层住宅仍然是主力需求之一，小高层也已经被大众所接受，但高层的广泛接受仍需一段时间。iii 1.是否带电梯62%的被访者想购买带电梯的房子，只有38%的被访者不想要电梯。2.电梯洋房88%的被访者考虑购买电梯洋房，只有12%的被访者不考虑购买电梯洋房。结合上两个图表可得出：被访者对电梯的接受度较高，带电梯的多层（6层以下）、带电梯的小高层（7-12）、高层（12层以上）是市场主要需求的建筑类型。iii 1.购房面积39%的被访者选择100-150平方米的面积，38%的选择80-100平方米的面积，11%选择80平方米以下，8%选择150-200平方米。可见，被访者偏好较大的户型。2.房间数量52%的被访者想买3房，23%的想买4房，22%的想买2房，3%的想买5房。可见市场的主力需求是以3房的住宅为主，2、4房的住宅为辅。3.对万科的了解48%的被访者没听说过万科，43%的听说过万科，但不太了解，9%的表示对万科比较了解，并分别能说出万科四季花城或万科城市花园两个楼盘的名称。iii 1.对万科的最深印象在听说过万科和对万科比较了解的被访者中，对万科的最深印象依次是：一个房地产开发商（32%）、上市公司（27%）、全国著名的地产品牌（22%）、实力雄厚（7%）、王石（4%）、效益良好（4%）。2.会否购买万科在南区开发的高素质楼盘50%的被访者表示“看情况而作决定”，33.9%的仍然表示“不会”，16.1%的表示“会”。与之前南区高素质楼盘的认同度对比，表示“会”的减少了3.9%，表示“不会”的减少了3%，表示“看情况而定”的增加了6.9%。可见由于对万科的不了解，使被访者对万科开发的楼盘采取不信任或观望的态度。iii 1.消费者需求及消费习惯概述经过以上分析，可概括中山城区消费者的消费需求和消费习惯如下：1)东区、石岐区是大部分中山城区居民置业的首选区域；2)石岐区、东区被认为是中山城区范围中最适宜居住的区域；3)消费者对南区的居住认同度不高，但经引导，可有43.1%的认同度提升空间；4)周边环境、价格、地段是消费者选择居住区及楼盘的首先考虑的三个因素；5)11-30万元/套是消费者普遍接受的总价范围，并喜欢采用银行按揭的付款方式；6)消费者的购房目的主要以自住为主，其次是为子女购买和投资；7)带电梯的多层（6层以下）、带电梯的小高层（7-12）、高层（12层以上）是现时市场主要需求的建筑类型；8)100-150平方米、80-100平方米的3房、4房以及150-200平方米的4房是需求的主力户型；9)绝大多数中山城区的消费者对万科不了解或不太了解，并由此使消费者对万科开发的楼盘采取不信任或观望的态度。1.1分析小结通过消费者分析可见：一方面，由于消费者对南区的区域认同度不高，加上万科品牌在当地的知名度较低，万科在中山南区开发房地产前期工作的难度较大，须在品牌宣传上加大力度；另一方面，消费者中存在较大部分的人群对到南区置业不抗拒，采取观望的态度，具有可引导的潜力。2iii 1项目分析1.1项目概况1.1.1经济指标1.地块规模：占地523.5亩，合34.9万平方米。2.容积率：不大于1.53.预计建筑面积：34.9万×1.5=52.35万平方米1.1.2地块现状项目地块项目地块位于南城区的东北端，处在南城区最接近中山中心城区的区位，目前紧邻的最通畅的市政路为城南一路，道路沿线主要是零散的商业和民宅，比较成气候的商业主要是汽车配件，沿街以外的土地基本上为档次较低的民宅和零散的空地，土地利用率低。地块呈L形，地块狭长方向中轴偏东约44度。地块现状为农田和鱼塘，地势较为平坦，部分覆盖小型植被，除鱼塘外大部分区域较城南一路标高低约1米，鱼塘较城南一路低约1.8-2.2米。地块内有一组“Y”形高压线穿过地块中心地带，已考虑作迁移处理。另有一宽约1米的小水渠连接城中城花园及农校，作为天然排水用途，考虑开发中填埋使用。iii 1.1.1四至范围1.东北向：与即将修通的外环线隔约60米进深长条土地（规划商业用地），2.东南向：现状隔农科所、部分民宅及农业学校临近东环路；远处为连绵的青山；3.西南向：隔一规划市政路，临近政府行政、文化中心区（含区政府、文化中心、拟建的五星级永安大酒店）；4.西北向：西北偏西为城中城空置别墅（现状约43栋2-3层单体别墅，别墅外装修已完成，空置近10年），偏东为南海渔村（餐饮），中间为面宽约180米的临城南一路的临街面；项目隔城南一路对面为稀散的街铺。iii 1.1.1交通环境项目目前的交通环境良好，路网四通八达，不仅有多条主要干道与市中心区相接，通过主要干道也可顺畅地通达珠三角各地。项目地块周边的几条重要道路具体如下：1.悦来南路、岐关西路：新改建路，均为双向四车道，目前连接中心城区与南区的两条主要通道，连接新旧城区的距离均在5公里以内；2.城南一路：双向四车道，是南区区内的主要道路，2002年底改造完毕，横贯南区，连接105国道，往南可直达珠海；3.在建外环线：位于地块东北侧，目前在建的一期工程与博爱路基本平行，全长约8公里，宽40-56米，双向6车道，该路段设计为城市全立交快速干道，计划于2003年底完工，该路段将成为地块通往中心城区和对外交通的主要干线，将极大地提高地块所在区域的交通便利性；4.iii 在建东环线：横贯南区的又一干线，目前仅剩下地块南侧一截没有通车，计划2003年底与届时完工的外环线连接，与城南一路、外环线、105国道一起形成南区区域内的道路循环，形成具有活力的高效交通体系。1.1.1居住环境项目地块的西部及西北部为工业用地，但是其中都是零散的厂房，规模不大，污染较小，因此对地块不造成直接的影响。其沿街有部分经营汽车配件及维修的商业铺面，对居住的外观环境造成一定的影响。项目地块的东北部与在建中的外环有60米的距离，中间规划有商业设施，基本上没有其噪声带来的污染。项目地块的东部及东南部为山地，自然资源良好，周边植被丰富，空气质量较佳。项目地块周边的生活配套较为不足，除了项目以南的区政府及文化中心区提供一定的配套外，购物、饮食、医疗、商业服务、娱乐等生活配套功能目前仍需依靠市中心，而市中心的距离也仅是10分钟左右的车程。因此，总体来说项目地块的居住环境是良好的。从“中山市中心城区1992-2010年总体规划图”中可以看出，项目地块以南的大片地块以公用设施及居住用地为主，目前整体的居住环境一般，但整个区域的自然条件优良，同时万科及雅居乐等大型发展商的进驻开发，将以其庞大的开发量和开发水平，使整个区域的居住环境得到较大的提升，现加上媒体宣传的连动效应，相信南区将成为一个新兴的优质居住区。1.2项目SWOT分析1.2.1优势（S）1.发展商万科地产是实力雄厚的上市公司，具有多年在全国各地开发房地产项目的丰富经验，已形成了极具社会公信力万科企业品牌；2.项目为500多亩的大型居住社区，具有规模优势；3.项目紧邻山地，有较好的自然景观资源，居住环境良好；4.项目大交通方便，路网四通八达，可顺畅地通达市中心及珠三角各地；5.项目地块处南区的东北部，为南区与石岐区的交界地带，与市中心区的地理距离并不远。iii 1.1.1劣势（W）1.本案位于中山的南区，从中山的城市发展规划来看，不是发展主流方向，令房地产价值不能被市场广泛认同，需要进行较多市场引导；2.南区早年的房地产开发存在无序开发、烂尾、没有房产证等不良现象，同时房地产项目的形象档次不高，消费者没有认同度。3.项目周边的各项城市配套设施相对不足，项目需要依靠市中心的各项配套；4.项目西北侧偏西为一烂尾别墅城中城花园，其破落的外观将对项目形象造成一定的影响；5.项目附近小交通不方便，目前与市中心连接的公共交通较为缺乏；6.地块距离商业中心、就业中心地理距离不远，但在消费者心目中的心理距离较远；7.项目靠近工业区，工厂、汽车配件商铺等周边设施对项目的形象档次会有负面影响。1.1.2机遇（O）1.是该区域的第一个大型项目，周边没有竞争对手；2.贯通城区中心与南区的主要干道东环路、外环线即将全线开通，与城区中心和珠江三角洲的交通日趋便捷；3.附近的房地产开发还没有成熟，整体水平较低，没有高素质楼盘，本项目的开发有较大的市场空间。1.1.3威胁（T）1.目前中山市城市发展的重心在东区，东区目前仍有大量的土地储备，未来3年内将陆续有房地产项目推出，对房地产市场将造成很大的冲击；2.目前在中山有一定知名度的大发展商如雅居乐、新鸿基仍然有待开发的土地，其它的一些大盘如蓝波湾、颐和山庄等都有后续供应的土地，对项目也形成一定的竞争。1.1.4iii 1.1.1分析小结项目的市场吸引力与市场阻力对比研判：市场吸引力市场阻力对比研判1.上市的品牌地产发展商；2.高素质产品、大规模社区；3.便捷的大交通；4.自然景观良好；5.地理距离不远。1.中山人对南区的认同度不高；2.小交通欠缺；3.东区的竞争影响；4.工业区及烂尾楼的负面影响；5.周边生活配套不完善。1.强化品牌宣传，淡化区域的影响；2.营造良好的内环境，弥补外环境的不足；3.以高素质产品提升项目竞争力；4.设置社区巴士往来市中心的商业及就业区域；5.对市场作出适当的引导，加强对南区的关注度和接受度。通过对项目SWOT的分析，可见项目处于优势（S）和机遇（O）结合的良性空间，但劣势（W）和威胁（T）也在一定程度上存在，虽然部分可以避免或最大限度地减低其影响程度，但也有难以避免的不良影响，如：缺乏政府引导、区域认同度不足、南区房地产的影响力不足等，均需要对市场正确引导，发挥优势，规避劣势，占领市场。通过以上分析得出，本项目所在的区域在城市规划及市场心理上没有一个明确的定位，结合项目本身各方面的分析，可看出项目的可塑性较强，选择空间很大。2iii 1项目定位1.1客户定位1.1.1目标消费群判断通过对中山市的人口、从业状况、外来人员的状况分析，结合南区的实际情况（详见附件二），可得出以下结论：1.南区不是中山的经济企业重区，仅依靠南区的产业从业人员难以支撑南区大规模住宅项目的开发供应量，必须挖掘南区以外的周边镇区的潜在购房消费人群；2.南区及南区周边镇区如石岐区、东区、火炬区、西区、南区、沙溪镇、板芙镇、大涌镇、五桂山镇均有较好的产业体系促进经济发展，可形成购房潜在消费区域。但东区的房地产开发数量较大，人们对东区的认同度较高，东区对来自东区、火炬开发区工作的人群，截流较明显；3.南区及南区周边镇区的厂企具有购房能力管理阶层粗略估计约有3-5万人，可形成南区购房的主力军；4.南区及南区周边镇区的主要产业：制造业、批发和零售贸易/餐饮业、社会服务业、建筑业、国家/政党机关和社会团体、教育文化艺术及广播电影电视业、金融/保险业、房地产业的中高层从业人员，收入较高，是值得挖掘的潜在消费群体，尤其是白领或以上阶层；5.东区、西区、板芙镇、大涌镇4个镇区的个体工商户中，有相当一部分个体户的经济收入可观，有置业的需求和经济能力；6.因此，在项目开发前期可把目标客户群锁定在南区、石岐区、沙溪镇、板芙镇、大涌镇、五桂山镇五个区域。1.1.2iii 1.1.1前期核心客户（约占65%）1.客户来源南区本地、沙溪镇、板芙镇、大涌镇、五桂山镇企业的从业人员以及个体工商户；2.客户特征1)年龄：30-40岁；2)职业：南区本地以政府公务员、企、事业单位从业人员为主；其它镇区以服装/布料、家具、五金、电子、鞋材、食品等行业的从业人员及个体工商户为主；3)家庭年收入：5-20万元之间。3.消费特征1)绝大部分的购房目的是改善现有居住环境；2)个人购买商品房；3)投资客较少，主要用以自住；4)希望工作地点与住所两点的交通相当便利；5)注重小区的环境、配套，尤其是教育配套；6)偏好购买2～4房，总价在30万以内的住宅。1.1.2前期重要客户（约占25%）1.客户来源主要是来自石岐区的从业人员，其中以外来人员为主；2.客户特征1)年龄：28-45岁；2)职业：制造、运输/仓储、房地产、零售、教育、建筑等行业的从业人员及个体工商户；3)家庭年收入：5-25万之间；3.消费特征1)大部分是个人购买商品房，一次置业人士较多；2)看重小区的环境和人文氛围的营造；3)对教育配套要求较高，重视子女教育；iii 1)希望上班交通时间在10分钟以内；2)偏好2房、3房的户型，总价30万左右。1.1.1前期偶得客户（约占10%）1.客户来源来自全市各地的从业人员，对万科品牌有偏好的人士。2.客户特征1)年龄：25-40岁；2)年收入：5-10万元；有一定的积蓄。3.消费特征1)个人购买，二次置业者较多；2)较注重发展商信誉和小区环境；3)认同万科的社区文化，注重居住素质以及由此带来的身份象征；4)对3房或4房的单位感兴趣，总价多在40万以下。1.1.2中后期主要客户定位主要以市区内大型进出口企业、外资企业工作的白领、管理阶层为主，并有部分南区的侨胞、华侨。其理由是：1.随着万科前期业主的宣传、影响，加上项目开发、营销过程中各种渠道的宣传推广，知名度和美誉度不断提高，将使万科的消费影响力遍及全市；2.据资料显示，中山每100户家庭汽车拥有量有15辆，汽车拥有量较高，将逐渐使“距离”不再成为置业的阻碍因素，拉动地理距离或心理距离较远的区域的房地产的消费；3.中山市外向型经济的发展，成就了一批大型进出口企业。2002年中国出口额最大的200家企业和进出口额最大的500家企业中，中山市9家企业跻身2002年进出口额最大的500家企业，其中的6家企业又跻身2002年中国出口额最大的200家企业。这些企业员工收入较高，对居住的要求较高，万科一上市，将走在中山房地产的领先地位，高素质楼盘的开发，恰好适应这一部分人群的需求；4.2003年一季度，中山累计实际利用外资1.32亿美元，同比增长35.77%。今年“3·28”iii 招商经贸洽谈会上，全市共签订投资项目389宗，合同投资总额13.9亿美元，同比增长16.4%，合同利用外资12.5亿美元，同比增长10.8%。可见，中山外资投资形势大好，越来越多的外来企业落户中山，将使中山的白领阶层数量大幅增加；1.南区是中山市著名的侨乡，旅居海外的华侨和港澳同胞超过3.3万人，是中山市重点侨乡之一。大部分侨胞经济环境宽松，且华侨常有落叶归根的思想，南区好楼盘缺乏，抑制了他们的置业欲望，万科南区高素质楼盘的出现，将可使这部分人的置业需求得到释放。1.1市场形象定位1.1.1项目定位分析房地产项目的定位最常用的方法有以下两种，一种为缺口定位法，即寻找市场的空白，切入市场的缺口；另一种是优势定位法，即利用项目自身的优势条件进行定位，充分突出项目的优势资源或稀缺资源。通过综合分析，本项目除了万科地产本身的品牌资源外，没有较明显的优势资源，因此项目更多地是要寻找市场上的缺口，同时要充分地与万科企业品牌进行嫁接，因此建议项目的定位要采用缺口定位与优势定位相结合的方法。结合通过前面提及的市场研究结论及竞争力分析，我们认为本项目的市场形象主要考虑的因素及定位方向如下：考虑因素考虑要点定位方向区域形象1.南区非城市发展的主流方向；2.消费者对南区认同度不高；3.离市中心地理距离不远，心理距离较远。淡化区域形象，通过万科的品牌效应提升区域价值。市场因素1.房地产市场发展处于一个调整期，发展前景乐观；2.真正具实力的品牌发展商不多；3.产品整体发展水平不均衡，有较大的提升空间；4.除了雅居乐以外，市场仍缺少社区文化营造较好的楼盘。以产品致胜、以社区文化提高产品附加值，是本项目定位的一个重要的方向。项目地块1.地块开发条件良好；2.周边环境对项目形象有一定影响；3.自然资源条件较好，但并无太大优势，地块内无可利用的自然资源。打造良好的项目内环境，消除周边的不利影响。iii 1.1.1初步形象定位通过对比分析，本案的定位已基本明确，现提出项目的初步形象定位如下：1.项目形象定位为：领先三十年的新城市人文社区2.本形象定位具有以下特征：1)项目要做绝对领先中山市场的优质产品；2)相对于中山市场，综合水平定位在中高档次；3)项目所在区域将是新城市的象征；4)项目要打造中山最具社区文化气息的现代社区。3.对于消费者而言，希望提到“中山万科项目”时会有以下印象：1)一个与国际居住水平接轨的高尚社区2)一个充满活力、健康与和谐的生活社区3)一个自然、生态、明媚的亲水、休闲社区4)一个融现代教育和娱乐为一体的文化教育中心5)一个中山人自己的高尚家园6)中山市中产阶段居住第一品牌1.1.2形象定位阐述1.“领先三十年”产品是消费者购房最重要的考虑因素之一，中山房地产的产品整体发展水平较好，但相对于深圳、北京、上海等大城市来说，仍显得较为落后了，以万科在全国各地的多年开发经验，其产品开发水平在中山来说是绝对领先的。领先三十年是要很明确地告诉消费者：万科不仅要建中山最好的房子，更要为中山人提供最好的居住环境。iii “领先三十年”不仅仅是一句口号，同时也代表了本项目最具竞争力的品牌标签，不只是产品的领先、居住环境的领先，也是开发理念的领先，更是人居文化的领先，“领先三十年”的理念将会把一个具有很高综合素质的万科大型社区带给中山消费者，在中山房地产市场树立其鲜明的形象。1.“新城市”将万科品牌与项目所在区域形成一个互动，通过对万科品牌的宣传，告诉消费者：万科项目的开发，不仅是纯粹意义上的建房子，也是在造一座新城，一座50多万平方米的新城区，万科社区的建造将有力带动周边地区的连动开发效应，在交通网络如此完善的基础上，形成一个新兴城区是完全有可能的。同时万科是一个在营造“白领文化”方面做得较为成功的社区，万科的业主很大一部分来白领阶层，新生代白领人士的群聚效应也将提升南区的“新城市”地位。这些，都是淡化南区目前的区域形象，拔高项目区域价值的重要因素。2.“人文社区”对于社区文化的营造，在中山，只有雅居乐做得较好，但雅居乐对社区文化的营造并没有跟其企业文化联系起来，因而没有形成鲜明的、具有系统性的社区文化网络，而其它楼盘更是由于其自身实力和社区规模所限，大多都没有形成气候。万科经过多年的开发，积累了相当丰富的客户资源网络，也在社区文化营造方面有相当系统的经验，尤其是通过“万客会”的社区刊物，很好地宣传了万科的社区文化。万科的企业文化与社区文化是紧密相联的，万科企业品牌的核心理念是：建筑无限生活，其品牌形象可以描述为：生活是前进的，生活是年轻的，生活是分享的，生活是惬意的，生活是明媚的，生活是充满希望的。可见，万科的品牌文化与社区文化、与生活是息息相关的，这种生活的文化正是迎合了消费者对美好生活的渴望和需求。同时，“人文社区”更体现在对人的尊重和关怀，从人性化的产品设计、到周全的配套、乃至于贴心的服务，无不体现出万科的人文关爱，使万科真正地成为中山市的一个人居典范新社区。iii 1.1价格定位1.1.1定价原则房地产价格的设定是一个系统性的过程，需要考虑的问题很多，除了要考虑物业本身的特点，如工程造价、楼层、位置、朝向、面积大小、造型、装修标准、使用年限、用途、建筑密度等现实条件以外，还有历史、地理、社会、经济、政治环境，以及市场状况、买家心理、发展预测等因素都需要慎重考虑。针对本案的自身条件及市场现状，定价有如下几大原则：1.以项目工程造价为基础；2.考虑到项目的附加值、稀缺性和唯一性等依据；3.考虑开发风险，实现合理利润；4.充份考虑市场的影响因素。1.1.2影响价格定位的主要因素影响房地产项目定价的因素很多，其中包括宏观和微观的因素，对于宏观因素，项目只适宜作一般性的考虑，而对具体的微观因素则应进行详细深入的分析。以下列表概括对本案的定价造成影响的因素：影响价格定位的主要因素主要因素因素分类对本项目的影响政治因素政治大环境--经济因素物价--经济增长率--财政金融状况--房地产增长状况√非经济因素政策因素√人口容量√城市规划因素*消费心理因素√环境因素自然环境条件*市政设备条件√公共建筑配套设施条件√自身因素地段因素*产品因素*社区配套*开发商品牌√注：影响价格定位的因素按其重要程度分为三个档次其中：*为影响力大，√为影响力一般，--为影响力较弱。iii 1.1.1价格定位的方法项目的价格基本上可以运用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另外一种是市场比较法。本项目所在的区域房地产发展比较成熟，在没有得到成本相关资料的同时，本案可以借助市场上比较流行的加权系数比较法，来测定项目的市场价格。加权系数比较法的定价原则是：综合本案的基本状况，结合一些针对性的市场调查，通过与市场上的竞争楼盘相关影响因素的对比，运用科学的评估方法进行测定，并予以一定的保障系数计算，最终得出相对较为合理市场价格。1.1.2项目定价策略1.低开高走，分期、分阶段定价，可利用地块位置的差异来实现。2.入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，并使购买者获得心理满足，从而形成口碑宣传、相互介绍购买的局面。3.有竞争力的市场价格，整体售价充分体现市场行情和项目整体定位，体现的身份象征，使性价比达到理想水平，实现物业价值的社会公认。4.项目在定价时，也充分考虑楼盘整体的推出速度，通过楼层差、朝向差、景观差等价格杠杆使各单位出售速度保持均衡，以好单位的高价带动相对较差、价格较低单位的销售，并获取潜在超额利润。1.1.3本案价格定位本价格定位主要参考了市场价格，进行了粗略的估算，具体价格测算我司将根贵司需要作进一步的提供。我们选取了市场上一些具有可比性的项目进行了比较，具体如下（毛坯房价格）：区域均价（元/平方米）项目均价（元/平方米）东区3030弈翠园4000颐和山庄3500凯茵新城3250雍逸廷3500华鸿水云轩3500石岐区3215阳光花地4000岐乐花园3000西区2700蓝波湾3000南区1300-1800————iii 从上表可以看出，中山市楼盘（除南区外）的整体均价在2700-3200元/平方米，而南区目前楼盘的价格仅在1300-1800元/平方米之间，从项目地块的所在位置以及项目的开发规模来看，项目的定位应重点以东区、西区及石岐区三个区域作为参考。本案的规划类型包括联排别墅和电梯洋房，考虑到各类型价格差异性，联体别墅与独立别墅的容积率比电梯公寓的较低，因而其地价摊分将比电梯公寓高，经过粗略估算，联体别墅比电梯洋房价格约高50%左右。同时，考虑到项目刚推出市场应以本案的低价入市，迅速占领市场的策略因素，建议本案以如下价格（毛坯房）推出市场：类型入市价格电梯洋房2500元/平方米联排别墅3800元/平方米另外从中山市的房地产市场来看，带精装修的房子是一个较大的空白点，虽然有部分楼盘也以带装修的房子推出市场，但其装修的水平及标准均较低，以万科做精装修房的经验来看，万科的水平在中山市场来说是绝对领先的。因此我们建议万科以带精装修的房子推向市场，将更具有竞争力。建议带精装修的价格为：类型入市价格电梯洋房2900元/平方米联排别墅4200元/平方米这一价格仅仅是从市场的角度反映该项目的市场价值，随着项目的工程进度、项目包装的完善和市场的反应等因素，该价格会做出相应的调整，同时由于在项目开发的过程中不可预知的因素太多，价格可能要有进一步调整的空间。但是以这一价格入市，也在一定程度上反映目前市场的实际情况，具有一定的参考价值。为了让本项目在开售阶段取得更大的市场效应，建议初步定价可以根据参考定价作出相应的调整，为销售价格预留更多的上升空间，采用低开高走的价格策略，有利于促进项目的良性发展。iii 1.1产品定位1.1.1项目用地及环境概况1.地块规模：占地523.5亩，合348997平方米；2.地形及地势：地块呈L型，地块狭长方向中轴呈南偏东约44度；地块现状为农田和鱼塘，地势较为平坦同，部分覆盖小型植被；3.四至范围1)东北向：与即将修通的外环线隔约60米进深的长条土地（规划为商业用地），以远为规划为发展用地的荒地；2)东南向：现状隔农科所、部分民宅和农业学校临近东环路；远处为边绵的青山；3)西南向：隔一规划市政路，临近政府行政、文化中心区（含区政府、文化中心、拟建的五星级永安大洒店）；4)西北向：西北偏西为空置近十年的城中城别墅、偏东为南海鱼村酒店（餐饮）、中间为面宽约法180米的临城南一路的临街面；项目隔城南一路对面为稀散的街铺。1.1.2规划设计建议1.容积率范围建议通过对项目用地环境分析，项目用地平坦，现状为农田及鱼塘，其中虽有水沟、鱼塘，但均可填埋平整并不影响其开发使用；本案的市场定位为中档略高，目标客户群对楼盘环境质素十分敏感，楼距过密，密度过高会影响楼盘的总体质素；目前中山房地产市场市区中档以上各楼盘的容积率均控制1.5～2.0，本案地处中山市的南区，并非城市规划发展及人们置业的主流方向。本案在竞争中的主要手段之一为产品本身的质素，固此，该项目总体容积率不宜过大，综合容积率建议取值1.4～1.5为宜，总建筑面积控制在48.86～52.35万平方米，建筑密度为18～20%。iii 1.规划设计建议1)根据规划设计要点和相关规范，结合地型及用地周边的环境，合理规划用地；2)合理确定小区出入口及交通的组织，应根据主要客户群工作生活的流向来安排主出入口，并结合主入口规划入口广场和屋村巴士的交通广场；首期开发的入口建议设在用的西北面的中部，永久入口建议设在东南面，与将来的南区行政文化中心区一路之隔；3)项目用地周边生活配套欠缺，总体规划在首期开发应安排配套相对齐全的小型商业中心，以确保将来住户生活的完善，商业中心建议设在项目用地的西北侧沿城南一路位置，并于一期首先开发；4)用地规划建议划分组团，以组团为基本单元来组成总体规划的形态；通过组团内的园林绿化的景观组织，形成一个供住户自由交流的空间场所，培植项目所特有的不可复制的社区人文文化规划应利于分期分阶段开发，且避免后期开发时对前期的用户产生不必要的干扰，影响项目的定位和形象；5)地块内的“Y”高压线建议迁移地块红线外且至少其高压走廊不在红线范围内；由甲方提供的红线图内显示有市政规划路在用地红线内且划分得较为零碎，建议与有关部门商讨作调整。2.建筑风格1)简约浪漫的线条，明快的色彩，充满灵动的坡顶，在青山的映衬下，充分体现“都市田园”的含义；2)通透是建筑单体造型的元素；空间的变化和流动，有助于室内外环境的沟通，室内也能观看和感受窗外的风景；3)本案规模较大，在建筑设计时要注意识别系统的考虑：单体建筑的风格应与规划和环境的意念相融合，建筑的外观造型是环境景观的一个主要组成部分；在统一风格前提下，不同组团的建筑应有不同的手法来表现，个性化的构件和符号或不可缺失，但千篇一律或杂乱无章应与风格无关；4)风格在表现田园风光的同时，亦应很好地演绎“都市”iii 情怀，在细部处理上，注意设计一些能反映现代都市生活的小构件，在精致的窗台花架中摆放五颜六色的花卉，却不失成为一种都市浪漫的生活情调；1)楼盘整体形象的主色调为浅灰色系列：浅灰白、浅灰蓝及浅浅的香槟色，古典绿的玻璃配浅香槟色的窗框，高贵素雅的色彩造型十分符合本案目标客户群的身份定位。1.园林景观1)以东南面连绵的青山为背景，注意景观视觉通廊的营造，把自然山景观引入组团小区的景观环境中来；2)景观园林建议“森林湖泊——树林中的水景”为主题，湖面不宜过大，但其在茂密的树林环拥中，湖面泊岸以较缓的坡度自然伸延入水中，湖岸边水草大石、花草沙地与彩蝶飞舞，由湖中引出的溪流，自然的成为联系各组团的景观走廊；3)洋房组团小区，不同的组团有不同的特色，景观的组织营造应强调自然和谐、开放容纳的形态，人工环境与自然景观的结合；每一组团的环境设计中都应考虑有可供住户们一起交流沟通的共享空间场所；4)用简单的材料：花草、绿树、矛草树杆搭建的凉亭和稚拙质扑青铜雕塑，创造一种与自然浑然一体的园林景观；5)园林的处理手法应与建筑单体的风格相影衬，建议采用一些富有亚热带风情的阔叶植物树种，营造浪漫都市田园风情：阳光、湖泊、大树与轻轻吹拂的和风。2.小区出入口设置1)项目主要目标客户群无论来自南区本地、城区其它区域或与南区相邻的乡镇，均经过城南一路，小区主出入口建议设置于地块东南侧，与将来的南区行政文化中心区一路之隔；小区的公建配套、步行商业中心结合主入口设置、并有一入口广场，在主入口的西北为屋村巴士的交通广场；2)此外有小区的西北面（一期）及东北面（五期）各设一个次要出入口，方便住户进出。iii 1.车位设置建议停车位配比建议在1:0.8-1:1.2间，综合经济、使用及发展趋势等各方因素，建议最佳取值控制在1:1为好；1)Townhouse别墅产品建议每户配置1-2个车位，大面积的联排别墅可考虑2个车位，其中室内室外各一个；2)小面积洋房的停车位配比可控制在1：0.7-1：0.8，停车场设置建议采用室外园林式停车场和室内停车场相结合，室内停车位可控制在1：0.8间，其余采用绿化停车位；3)大面积的洋房单位，其室内停车位配比可适当提高，提高到1:0.8-1:0.9间；4)作为一个近郊区盘，车是人出行的一个主要交通工具，除了公共交通和屋村巴土，考虑到中山市民目前使用交通工具的特点，建议设置部分摩托车的室内停车位，比例为1：0.6。1.1.1产品及产品档次建议1.产品档次建议通过市场研究分析、竞争力的分析及对目标客户群的定位，本案产品档次定位基本明确，结合目标客户群的偏好及市场需求，对本案产品档次建议定位在中档偏高的定位。2.产品1)商业配套本案周边目前仅有一些属于低档次的简单配套，且近期（1-2年内）明显改善的可能性不大，鉴于本案的定位，建议在项目一期开发的首先完善其公建配套设施。公建配套设施建议集中设置，采用半开放的步行商业中心形式，步行商业中心应与主入口及入口广场一起设置。iii 商业公建配套设施的档次应配合项目的定位，其店面装修、货品质量、摆设为中高档，其类型有：超市（含生鲜超市）、家用电器店、影音及书籍报刊、邮政及电信、高档家私及布艺、盆艺及鲜花、美容美发、与著名医疗机构联营的医疗保健中心等。公建配套面积建议：44700平方米类型建筑面积区域及开发日期小学4200平方米二期幼儿园（二所）3000平方米二期、五期会所（二所）12000平方米一期、四期商业中心22000平方米一期其中：超市4000平方米电器店2000平方米书店200平方米家私2000平方米餐饮2000平方米医疗保健中心1000平方米美容美发400平方米其它10400平方米其它公共配套3500平方米各阶段1)会所n位置：分别位于一期区域及四、五期区域n面积：7000平方米/5000平方米n功能设置作为一个中等规模定位中档偏高的楼盘，周边配套并不齐全完善，客户的要求也呈多样性，会所应能为住户提供多方面的体贴入微的服务，结合本案市场面对的客户，会所的功能设置按服务中心、娱乐中心、运动中心三大功能区设置，具体功能设置，应体现一种实用、时尚、高质素的原则，配合项目中档略高的市场定位。同时，会所一层大厅可按销售中心的功能设置，在项目开发完毕后再改作他用，为住户提供更多功能的服务。n服务中心ü西餐酒廊200平方米：为住户提供优雅快捷的餐饮服务，可同时提供中式套餐，分隔部分空间作为咖啡廊，为住客提供一个会客、交友的场所。ü美容美发（含香薰）200平方米：可考虑引进品牌经营，为住客提供一个较高质素的服务。ü便利店：（含书刊报纸）：80平方米iii ：除了提供日常生活用品外，还应提供一些特色的服务：如宠物用品、运动用品、干/鲜花、干/鲜果品。ü茶艺、花道40平方米：为住客中有闲阶层提供一个修心养性的空间。ü商务中心60平方米：提供票务、复印、传真、快递代理、钟点秘书服务，考虑设置一至二间小型洽谈会议室，亦可作培训讲座教室用。ü阅览中心：服务、书籍、报刊阅读及提供上网（含电子阅览），为住户提供最新的资讯和最好的精神食粮，同时也是一个学生温习功课的好场所。n娱乐中心ü棋牌、麻将：棋牌，麻将两部分分开设置，棋牌可考虑设置一个大厅；麻将房考虑设置为独立的包房；ü视听中心（影吧）：设置一至二间包厢，可以为客人提供一流的影音服务，尽情观赏大片或顶级音乐享受；ü电子游戏（含网上游戏）：年轻一族放松身心，调节生活的好去处；ü英式桌球：会友娱乐、商务交往、身心调节均宜；ü亲子游乐场：根据不同的年龄阶段设置不同的区域，有幼儿嬉戏场、儿童玩乐区、少年反斗天地等。n运动中心ü亚健康康复锻炼指导中心：ü多功能运动场：木质地板，可因不同需要提供给羽毛球、室内篮球（半场）、网球、武术、体操、室内攀岩等项目使用，建筑面积800——1000平方米；ü健身房：含机械健身及健美操，可多些设置各式跑步机和音乐韵健动感自行车等机械；ü英式桌球：2-4间贵宾房；ü乒乓球：六—八张台，作为国球，有广泛的群众基础；ü泳池：景观园林泳池，另设亲子嬉水浅水池；ü草地网球：白领以上阶层的时尚运动，三—四块场地；iii ü健康按摩道：以彩色卵石为材料，蜿蜒8—12米，配设小块活动场地供老年人散步、活动用。1)小学及幼儿园小学及幼儿园作为政府职能部分的要求，且从项目开发的配套也确有需要，但考虑到本项目建成后住户可达3790多户的规模，居住人口达13000多人，作为中档偏高楼盘的一个配套，建议小学及幼儿园均按省一级学校标准设置，但规模宜取低值，规模：小学占地7000平方米，建筑面积4200平方米，2间幼儿园占地面积：4000平方米，建筑面积为：3000平方米。2)别墅n四孖屋田字型，每户所占一个角，注意花园的私密性处理，应避免相互间的干扰，考虑在花园设置私家车位，如有可能，建议每户均有一个屋顶天面花园，每户的建筑面积建议160-180平方米。n联排别墅2-2.5层前庭后院，每两排房子背靠背，后院相连——形成相对私密的后花园。注意室内外空间流动，部分户型可以考虑在客厅侧面设置一个狭长的绿色植物内庭，增强室内室外空间的景观。适当增加厅的层高，可考虑一层半或二层的中空，面积在180-250平方米之间。n叠式别墅一栋四户，下层别墅为一、二层，拥有地面花园；上层别墅为三、四层，有独立的楼梯，拥有天台花园，上层别墅的楼梯可设置两侧，保证每户均有相对私密的独立出入口。为了充分利用土地，建议采用进深较大，面宽稍窄的设计。考虑中空客厅，层高可在3.2米间，面积在150-180平方米之间。n电梯洋房有明确的功能分区，大户型的单位考虑生活阳台与景观阳台双阳台设计，洗手间门不宜直对客厅或餐厅，景观阳台与客厅相连。ü两房二厅iii 建筑面积在70-95平方米之间，一梯四户组合，客厅面积在15-20平方米间，卫生间面积4平方米以上，厨房面积6-8平方米，主卧室面积在15平方米以上，楼型为一梯四户，5-6层的多层（不带电梯）及10-12层的小高层，带电梯。ü三房二厅建筑面积95-125平方米，主人套间（含卫生间）面积在24-30平方米，客厅25-30平方米，楼型为一梯四户，5-6层及10-12层。ü豪华三房二厅和四房二厅单位三房单位面积130-150平方米，四房单位面积140-180平方米，一梯四户或一梯二户，8-12层；主人卧室带洗手间及衣帽间，四房单位主人套间可考虑设置相对独立的化妆间；一梯二户应考虑智能控制电梯入户，每户由电梯进入私家花园式门厅12-14平方米，有专用的后勤通道和独立的工人房；1.楼型设置及比例1)楼型设置原则n能较好地利用现有的周边环境因素；n符合项目中档略高的发展定位；n符合目标客户的偏好和消费习惯；n能最大程度地回避项目地块的弱势，规避地块周边不良环境的影响；n能保证项目开发发挥最大的利润效益及品牌效应；2)楼型设置及比例nTownhouse（四孖屋、联排别墅及叠加别墅）ü本案目标市场档次为中档略高定位，开发部分Townhouse类的产品既能占领部分中高端市场又能提升项目的档次定位，但所占的比例不宜太大；ü目标市场对总价60-100万元的Townhouse产品有较强的承接力，结合价格定位，Townhouse产品的总价正好符合此区间；iii üTownhouse具有土地利用率高（相对独立别墅）、产品设计易于创新的特性；ü别墅产品比例设置（户数）建议:四孖屋40%联排别墅30%叠加别墅30%n洋房楼型设置及比例ü小面积的二房（70～80平方米）及三房（95～105平方米）单位建议以一梯四户、5～6层多层不带电梯的楼型为主；ü80～95平方米的二房及110～130平方米的三房单位户型以10-12层，一梯四户组合的楼型为宜，既能保证每户的景观朝向，又能充分利用土地，且可以满足高档定位中低端的购买需求。ü豪华三房、四房单位户型大部分以一梯二户或一梯三户的楼型组合，8-10层或10-12层均带电梯，一梯二户建议采用在160平方米的大户单位且考虑电梯入户，这是一种目前属于市场稀缺性的创新产品，可以满足中高端客户注重私密性的需求；小高层属于目前热销产品种类，ü洋房楼型的顶层可考虑复式单位；ü洋房楼型比例建议一梯四户（5-6层）30%一梯二户（8-10层）25%一梯四户（10-12层）45%1.户型面积及比例建议（含用地面积分配）　户型户型面积套数面积㎡户数比面积比总户数比住宅总面积比总建筑面积比占地占地面积比例　四孖屋160-180881496041%39%　　　　　联排180-250641376030%36%　　　　　别墅　iii 叠加140-17064992030%26%　　　　　别墅　小计　21638640100%100%5.53%8.26%7.38%　　5235015.00%洋房二房70-957386040020%14%　　　　　二厅　三房95-125147616236040%37%　　　　　二厅　豪华130-15092212908025%29%　　　　　三房　四房140-1805528832015%20%　　　　　二厅　小计　3688440160100%100%94.47%91.93%84.08%　　26872777.00%　合计　3904478800　　100%100%91.46%32107792.00%　小学　　4200　　　　　8000　托幼　　3000　　　　　4000　（二所）　会所　　12000　　　　　8000　（二所）　商业　　22000　　　　　14120　配套　其他　　3500　　　　　1800　配套　小计　　44700　　　　8.54%　　279208.00%总计　3904523500　　　　100%348997100%1项目发展策略1.1项目分期发展策略1.1.1分期开发策略本案占地348997平方米，开发总建筑面积523495.5平方米，开发规模大、投入的资金总量大，产品推售对市场环境条件的把握要求高；分期开发有利于把握市场的变化，把启动资金控制在一定的范围内；综合各方面因素，分期开发是必然的。1.第一期的开发应综合考虑地块的交通情况及现状景观，挑选交通情况易于出入、具有良好的展示效果、成熟度高的地块作为首期开发用地；iii 1.一期开发应能充分地展示产品的优势，能确立项目的档次定位；各期在开发中能连续推进，不出现间断；2.各期开发的产品应有一定的互补性，且产品可以相互提升其价值；3.各期的发展应能体现其价值的提升，后期开发的地块能通过前期开发的品牌积累及居住质素的改善获得更大的利润空间。1.1.1分期开发计划初步分期示意图根据分期开发策略，建议本案初步分为五期，每期推售100亩（约占地面积66700平方米）。1.一期：首先开发用地的西北部，该地段的西北侧为城南一路，由中山城区方向或各镇区到项目所在地，目前均必经城南一路，该地块作为一期开发，具有较好的展示作用，同时对以后各期销售的动线组织能起到一启动点作用；一期开发的产品：多层及小高层洋房、一期会所（7000平方米）及配套的商业中心，一期会所的大厅同时作为销售大厅；一期会所及商业中心的建设，可以弥补项目周边配套设施不足缺陷，多层的洋房主要通过较低的入市价格展示楼盘高的性价比，高质素的含电梯的小高层洋房则确立项目的中档偏高的档次定位。iii 1.二期：用地位于一期用地的东南，整体用地东北侧的中部，开发的产品除继续一期的洋房产品外，开发部分豪华三房的单位，对一期的产品作一个提升，作为楼盘的一个配套，建议在二期后期或三期初段，开始启动小学及幼儿园的配套建设。2.三期：位于用地的西南侧中部，城中城的东南面，二期用地的西南面，开发的产品为小高层洋房（二房、三房、四房各占一定的比例）、小区的主入口及入口广场，三期开发的产品通过产品的质素、小区的园林及完善的配套来确定楼盘高楼人文社区的形象定位。3.四期：位于项目用地的南部，三期用地的东侧，其西南侧一路之隔为南区行政文化中心区，东南侧为农校；本期开发的产品为大面积的小高层洋房及部分Townhouse产品，作为产品的组合，可以有少部分的豪华二房单位，Townhouse产品主要是四排屋及联排别墅；本期用地为本案较有价值的区域，周边的自然环境较好，小区的各种配套建设已大部分完备，通过对开发产品进行升级，可以提高地块的价值。4.五期：位于项目用地的东部，四期用地的东北侧，其东南侧为农科所；产品为豪华小高层洋房、Townhouse产品中的叠加别墅、四排屋及中学；本期作为楼盘开发的最后阶段，小区的配套、园林景观及社区的人文文化已形成，开发中高档的产品既可以为创造更多价值同时亦为项目的开发树立较好的品牌形象。1.1项目推广策略营销推广是房地产开发中实现房地产项目价值的关键一环，以我司以往操作楼盘的经验所得，要实现项目良好的销售业绩，必须紧紧把握“策略为先”的大原则。策略是建立在市场基础上并随着市场竞争环境的变化而不断调整的，它是对项目营销推广过程的一个整体的把控，整个推盘的思路必须是清晰而严谨的，它能够指导销售的实操，使之最终达至项目品牌效益和经济效益的“双赢”。本项目的整体推广策略如下：1.1.1导入品牌战略借助万科的企业品牌优势迅速建立项目品牌，总的思路是：1.一期以建立品牌为目标，以产品营销为主要策略；iii 1.二期巩固项目品牌，并采用产品提升策略；2.三期以品牌营销为主，产品营销为辅；3.四期实现项目品牌及产品的全面升级。1.1.1资源整合运作策略房地产项目的开发不单纯是建造房子的过程，更是一个跨行业、多元化的系统性开发工程，尤其是一个大型的房地产开发项目，更需要借助各方的资源来实现整个社区的居住、教育、娱乐、康体等条件的营造。因此项目的开发要注重以下资源的整合运用：1.政府资源：在实现“双赢”的前提下，与中山市政府达成必要的合作；2.企业资源：万科已有的庞大客户群及营销、采购等网络；3.教育资源：与中山市内名校或其它有较高知名度的教育机构进行合作；4.社会行业资源：如运动、商业、娱乐及其他服务行业的合作。1.1.2作好小步快走、长线作战的准备按1.5的容积率，整个项目的供应量会超过50万平方米。必须有4至5年开发周期的思想准备。应采取相应的策略——1.“大盘小做”：严格控制每个阶段的供应量，每次供应一定的数量，造成限量发售的“瞬间短缺”效应。并根据市场反应快速进行下阶段产品的调整。2.“大盘快做”：阶段性推广周期不宜长，速战速决，保持紧凑的节奏感。3.“大盘细做”精益求精，有长远的质量意识，是确保旺销的根本。1.1.3提供多种选择1.选择面广：楼型、房型多样化，以尽可能广泛的适应性，面对更大的消费群；2.阶段性集中：在选择面广的基础上采取集中型战略，每个推广周期集中针对一个消费层，做到针对性推广；3.兼容性强：休闲度假与常住居家兼容，首次置业与二次置业兼容、贵族与平民兼容的社区。iii 1.1.1市场引导策略——蓄势而动1.先做势后做市：利用大盘开发的大手笔运作，集中资源进行全方体、立体化的项目形象宣传，做好充分的市场铺垫，达到项目开售“一炮而红”的效果；2.先环境再建筑：配套先行，环境先行，是大盘开发的最常用的策略，也是最有效的策略，社区环境的营造将大大增强消费者的购买信心。1.1.2价格策略大盘影响着未来中山的整体楼价，同时也最容易被价格战所困扰。要随时准备应付同区域楼盘以地价低的优势而发动的价格战。价格竞争力是战略性的关键问题。打得起价格战，做得出同类楼型中最低价的房子，在竞争中就可立于不败之地。为此，就有以下四个方面的准备：1.严格的成本控制；2.合理的利润预期；3.在同类楼型中，启动期总体定位于中低档价位；4.走中低档价位路线，同时要保证品味与格调。如果在环境、配套、广告、物业形象等方面保持品味与格调，就能达到低价不低档的效果，同时低价房只是起点，市场形势看好时就有充分的提价空间。为此，环境、配套、形象上高标准，房价低水平的开发策略是规避风险的有效途径。附件一：在售楼盘典型个案分析1.阳光花地1)项目基本资料n项目位置：中山石岐东明路iii n发展商：东盛房地产经营有限公司n占地面积：8.2万平方米n总建筑面积：175860平方米n容积率：2.15n产品类型：洋房n均价：4000元/平方米n户型比例：n装修标准：精装修n销售状况：销售率90%n车位租售价：租价为250元/月n管理费：1.5元/月·平方米1)项目优势小区获多项奖项，美誉度比较高；户型多样，且具有创新性；入读名校。2)项目劣势地理位置在中心区中略偏，周边商业配套设施较少。1.奕翠园1)项目基本资料n项目位置：石岐东区东文路iii n发展商：新鸿基地产n占地面积：34.8万平方米n总建筑面积：37万平方米n容积率：1.06n均价：户型洋房（元/平方米）复式（元/平方米）均价40004800二房二厅37%三房二厅13%四房二厅42%复式8%n户型比例：n装修标准：毛坯n销售状况：销售率60%n车位租售价：售价：8.8万；租价：250元/月n管理费：多层：1.9元/月·平方米；小高层：2.3元/月·平方米1)项目优势开发商实力较强；产品包装较为成功，设计较为领先；与紫马岭公园一路之隔，空气清新；周边市政配套完善，邻近中心小学。2)项目劣势期楼；户型面积偏大，总价高。1.雍和廷1)项目基本资料n项目位置：博爱路与东苑路交汇处n发展商：东融开发有限公司iii n占地面积：1万平方米n总建筑面积：1.08万平方米n容积率：1.08n均价：5500元/平方米n户型比例：100%复式n装修标准：毛坯n销售状况：50%左右n车位租售价：售价：10万；租价：350元/月n管理费：2.3元/月·平方米1)项目优势低人口密度，整个小区仅46户；市内唯一全复式楼盘；中庭较有特色的中式古典园林；房型设计大气，显示尊贵。2)项目劣势东西向住宅受朝向影响销售不畅；户型面积较大，客户层面较窄，销售存在一定压力；会所暂未兴建；周边市政交通配套不十分完善。1.iii 1.雍逸廷1)项目基本资料n项目位置：兴中道与博爱路交汇处n发展商：中山雅居乐雍景园房地产有限公司n占地面积：21万平方米n总建筑面积：32.76平方米n容积率：1.56n均价：户型洋房（元/平方米）复式（元/平方米）均价35003640二房二厅17%三房二厅30%复式39%四房二厅12%五房二厅2%n户型比例：n装修标准：毛坯；精装修另加650元/平方米n销售状况：销售率70%n车位租售价：售价为10-11万；租价为250元/月n管理费：2元/月·平方米2)项目优势雅居乐集团的实力与知名度；产品在中山比较领先；社区配套比较完善，小区园林比较好。iii 1)项目劣势产品有雅居乐项目的普遍感，缺乏创新；小区建筑密度高，有压抑感；临近殡仪馆。1.凯茵新城1)项目基本资料n项目位置：中山长江旅游风景区n发展商：中山凯茵豪园房地产公司n占地面积：200.1万平方米n总建筑面积：200万平方米n容积率：1n均价：户型洋房（元/㎡）电梯洋房（元/㎡）复式（元/㎡）别墅（元/㎡）联排别墅（元/㎡）均价29003600500067005500二房二厅24%三房二厅16%四房二厅36%连排别墅8%独立别墅15%复式1%n户型比例：n装修标准：洋房精装修；别墅、复式毛坯n销售状况：别墅销售率80%；洋房销售率60%n车位租售价：地上租价为150元/月；地下租价为250元/月iii n管理费：洋房为1.6元/月·平方米；电梯洋房为2元/月·平方米；别墅为2.5元/月·平方米1)项目优势雅居乐、凯茵豪园的美誉度比较好；无可复制的生态健康环境；超低密度的建筑规划，具备大规模、大庭院的面积规模；大交通比较方便。2)项目劣势周边没有公共配套设施，没有公共交通；生活指数较市区高；从市区进入小区的通道比较荒凉；没有居住生活的氛围。1.颐和山庄1)项目基本资料n项目位置：兴中道n发展商：中经房地产置业有限公司n占地面积：18万平方米n总建筑面积：35万平方米n容积率：1.93n均价：3500元/平方米n户型比例：iii n装修标准：毛坯n销售状况：销售率43%n车位租售价：售价分别为6万、8万、11万；租价为约300元/月n管理费：2.2元/月·平方米1)项目优势地段、环境规划、物业管理较好，价格适中；周边市政配套比较完善。2)项目劣势旁边有烂尾楼盘“高毫山庄”有不良影响；新盘而且是期楼；户型较大，总价高。1.水云轩1)项目基本资料n项目位置：东区起湾道北12号n发展商：华鸿房地产n占地面积：58666平方米n总建筑面积：13万平方米n容积率：1.8n均价：户型洋房（元/平方米）空中别墅（元/平方米）均价35004180iii 二房1%三房49%四房9%五房9%复式32%n户型比例：n装修标准：毛坯n销售状况：销售率70%n车位租售价：售价为12.3万；租价为250元/月n管理费：洋房为1.5元/月·平方米；空中别墅为2元/月·平方米1)项目优势户型设计合理，园林设计独特；小区内，周边公共配套设施比较完善。2)项目劣势发展商是第一次开发，经验不足。1.蓝波湾1)项目基本资料n项目位置：博爱一路中山二桥桥脚n发展商：华策置地有限公司n占地面积：650亩（约433550平方米）iii n总建筑面积：70万平方米n容积率：1.48n均价：户型洋房（元/平方米）复式（元/平方米）均价30003300n户型比例：n装修标准：毛坯n销售状况：销售率约30%n车位租售价：租价为250元/月n管理费：1.5元/月·平方米1)项目优势小区内部环境、临江景观大道做的比较好；户型设计多样合理，领先中山一般市场；建筑外型色彩美观独具现代感；发展商实力雄厚。2)项目劣势近中山二桥，临路一段噪音大；小区内配套不足，周边公共配套设施欠缺，生活气氛不足。iii 附件二：中山市人口分析资料来源：中山市统计局考虑到外来人口在中山的数量较多，其比重接近户籍人口；外来人口在中山企业中担任管理层的比例较高，其区域忠诚度不高，更注重上班的便利性，对位于距离市中心不远，但目前当地人区域认同度不高的南区的本项目来说，外来人口是较易说服的人群，因此，以下对中山市人口的构成、就业情况、收入等的分析中，主要侧重在对外来人口的分析上，仅提供作项目定位的参考。1.人口总体构成情况2001年末中山市各镇区人口总量约235万人，其中户籍人口约135万人，外来人口约100万人；人口密度749人/平方公里。中山市统计局2001年各区镇人口构成情况单位：人镇区户籍人口农业人口居民人口外来人口合计13483129214414268711000367黄圃镇82673639511872224292阜沙镇376303442032108326南头镇4162936544508521205东凤镇6929965179412040114东升镇6635761936442152035小榄镇15319410198351211141452古镇镇6602258712731045998民众镇7032461746857814761三角镇5222247420480219248南朗镇3772228486923641048港口镇54377431901118727024沙溪镇6056552345822046187大涌镇2830425192311227364横栏镇532134965935545453三乡镇34121265657556143266神湾镇163061365726497909板芙镇3073327850288322227坦洲镇61601379722362972441五桂山镇7322344338799405火炬开发区487983149317305103746东区61103127844831944184南区2220216705549710454西区3205281712388120979石岐区1605431203814850541249iii 1)外来人口总体构成情况n小榄镇、三乡镇和火炬开发区的外来人口均过10万，高踞中山市各区镇前列。就本项目所面向的远郊客户群来说，小榄由于与南区的距离较远，且本身经济环境、城镇居住环境都比较优良，在南区购房的可能性较小。n火炬开发区毗邻东区，东区是目前中山市房地产业发展的重点区域，因此，火炬开发区的购房消费将主要在东区。n三乡镇本镇内的房地产就发展得比较好，而它距离南区又较远，所以本项目分流该镇客源的机会比较小。n南区本区的外来人口也已过万，其自身的地域优势是其它区域不可逾越的，这类客户群将是核心的客户群，值得很好的利用。n南区周边的沙溪镇、大涌镇、板芙镇和五桂山镇是发展周边客源的重点区域。尤其是沙溪镇，外来人口4万多，是中国的服装名城，是本项目吸引客源的重点。iii 1)全市各区镇外来人口的递增情况从1997年到2001年5年间，中山市的外来人口逐年递增呈翻倍的形式。尤其是3年（1999年到2001年），上升趋势比前两年尤为明显。外来人口的快速增长，其衣食住行问题必将促进中山市的经济发展，尤其是带动房地产业的发展。而外来人口的区域忠诚度相对于本地人口来说是较低的，他们大多数考虑到的是居住的便利性等，这将有利于本项目发展周边的外来消费群。1.人口就业情况1)全市人口就业情况中山市从业人员情况单位：万人按产业分2000年2001年增长率第一产业户籍22.7122.44-1.19%外来2.283.1236.54%合计24.9925.56——第二产业户籍54.4659.098.50%外来68.0584.7924.60%合计122.51143.88——第三产业户籍45.2842.75-5.59%外来9.2711.6125.24%合计54.5554.36——全市总合计202.05223.8——iii n由递增的情况来看，外来人口在三大产业的递增速度明显高于户籍人口，可见，外来人口在未来将成为一个庞大的潜在消费群。n就外来人口的具体就业人数来看，第二、三产业是发展的主流。因此，本项目的消费群将主要面对二、三产业的消费者。1)城镇私营企业/个体工商户及从业人员从1990年末到2001年末，中山的城镇私营企业/个体工商户及从业人员呈现逐年递增的旺盛趋势，城镇私营企业/个体工商户及从业人员从1990年的3.54万人上升到2001年的44.62万人，从侧面可见中山的商业环境发展较好。2)个体工商户及从业人员中山的个体工商户及其从业人员2001年末约25.7万人，集中从事批发/零售贸易、餐饮业和制造业，约占个体工商户从业人员总数的80%。个体工商业从业人员人数及构成iii 单位：人2000年2001年增长率总计2529322568661.56%农、林、牧、渔业1087500-54.00%采掘业3533859.07%制造业734199175024.97%建筑业39453010-23.70%交通运输、仓储及邮电通讯业31952510-21.44%批发和零售贸易、餐饮业128279120215-6.29%社会服务业3521533266-5.53%其他行业74395230-29.69%1.收入情况1)全市人均年收入全市就业人员平均工资单位：元　2000年2001年增长率总计141791628714.87农、林、牧、渔业1439111581-19.53采掘业——6700——制造业11514116521.2电力、煤气及水的生产和供应业228112753320.7建筑业106711553045.53地质勘查业、水利管理业15012163078.63交通运输、仓储及邮电通讯业205792937942.76批发和零售贸易、餐饮业109761322020.44金融、保险业19455212329.13房地产业121031460720.69社会服务业112251356120.81卫生、体育和社会福利事业211312355911.49教育、文化艺术及广播电影电视业180222046913.58科学研究和综合技术服务业153762445959.07国家机关、政党机关和社会团体178822576144.06其他行业161642447751.432)外来就业者收入iii 说明：从我司的调查得知，外来就业者的就业层次80%左右是各行业的低层就业者，故其人均工资应在全市就业者的人均工资的基础上略为递减。根据2000年到2001年的全市就业者的人均年收入情况，得出外来就业者的人均年收入结论如下：n高居增幅榜首的是建筑业和交通运输、仓储及通讯业，可见这些行业在外来人口的带动下发展势头强劲，是本项目所研究的外来人口所从事的热门行业。n交通运输、仓储及通讯业的外来从业人员人均年收入在各行业中遥遥领先，其中的潜在购房消费群是本项目的主要消费群。排在第二位的金融、保险业的外来从业人员也是本项目需要重点发展的主要消费群。n制造业的外来从业人员人均年收入排名第三，这对以制造业为主要发展行业的南区发展本区的潜在消费群来说，是一个良好的基础。n其它行业，如建筑业、房地产业外来从业人员的购房消费力也不容忽视。1.分析小结iii 1)中山市近年来外来人口迅速发展，其人口总量已与本地户籍人口总量接近持平。这个发展势头积极有利地促进了房地产市场的发展。2)一些经济发展较快的镇区，其外来人口占有很大的比重。本项目应重点吸引这些镇区的外来潜在消费群。3)第二、三产业的外来人口比重明显高于第一产业，是发展的主流，也是本项目潜在消费群主要来源的重点产业。4)交通运输、仓储及通讯业、制造业、建筑业、金融、保险业及房地产业的外来从业人员将是本项目发展潜在消费群的主流行业。iii 附件三：南区及周边镇区企业、从业人员情况分析南区及南区周边镇区范围：石岐区、东区、火炬区、西区、南区、沙溪镇、板芙镇、大涌镇、五桂山镇。1.主要行业分布及工业厂企数量资料来源：中山市各镇区政府网站南区及南区周边镇区主要产业分布区域厂企数量主要产业主要产业细分石岐区约790家制造业、运输/仓储、房地产业、零售商贸、教育、建筑业以家电、电子、化工、五金、机械、塑料、制衣、食品、生物技术、家具、包装印刷、通讯、卫生材料等为主体的工业产业体系；现代物流业；房地产业；教育；建筑业；东区约200家制造业、国家机关、建筑业电子、食品、包装、建材、印刷、橡塑、玩具、制衣纺织等行业；国家机关；建筑业；火炬区约500家制造业、科研电子信息、生物医药、现代包装印刷等主题产业；高新技术产业；西区约180家农业、批发零售贸易、餐饮、金融保险、娱乐农业；以商贸为主，个体批发市场、旅游酒店、交通运输、饮食服务、房地产市场、文化娱乐场所和金融证券等行业高度集中；南区约350家制造业、农业农业；化纤、毛线、眼镜、家具、鞋材、电子、机械、制衣和体育器材等外向型工业体系；沙溪镇约500家制造业、农业农业；以服装、纺织、电子、化工、五金、家具，家电、制药、食品等行业为主的体系；板芙镇约200家农业、制造业农业；制衣、家具、鞋业、礼品、玩具、五金制品、冷柜、化工、食品、灯饰、打火机、工艺陶瓷、清洁用品、丝花、化妆品、包装材料、钢管等工业；大涌镇约600家制造业红木家具、牛仔服装、针织、陶瓷洁具、工艺制品、化纤材料、玩具、机械制造等行业；五桂山约150家农业、制造业农业；丝织、矿泉水、五金、家私、电子产品等工业；1)目前南区及其周边镇区以制造业、批发和零售贸易/餐饮业、社会服务业、建筑业、国家/政党机关和社会团体、教育文化艺术及广播电影电视业、金融/保险业、房地产业、农业为主，尤其是制造业，是南区及其周边镇区的主要产业。2)南区约有工业厂企350家，数量上处在周边区域的中等水平，以制造业为主。iii 1)石岐区、大涌镇、沙溪镇、火炬区、南区是厂企较多的区域，企业内的员工，考虑上班的近便，会考虑离工作地点不远的地方置业。2)东区房地产由于政府规划导向的原因，发展很快，加上东区环境优美，区容整洁，吸引了相当一部分在火炬开发区工作的企业人员到东区购房，东区对来自火炬开发区的消费者的截流作用较明显，短期内这种现状难以改变，因此来自火炬开发区消费者不是本项目的重点吸引对象。1.企业从业人员数量资料来源：中山市统计局1)镇区户籍从业人口2001年镇区从业人员单位：人区域镇区从业人员合计第一产业第二产业第三产业小计工业建筑业小计交、邮商、饮其他全市65275222203826993024231527615160784236115597481199其中:沙溪镇342053176211301987112599899118451143601大涌镇18082399298129345467427843811422698板芙镇16147886436043175429367951721261036五桂山镇344513211050934116107476372626火炬区203056195651448001714759693618124848东区11557135342283414814597634328952738南区10033182839173590327428837817172193西区507211611194104614827173408121565石岐区13910883438032831097864738111187148小计13275628773558294945863714815445931710826453占全市20.34%12.96%20.68%20.41%23.07%29.95%19.45%30.56%32.58%n南区最多户籍从业人员从事第三产业，有4288人，其次是第二产业，有3917人，第一产业1828人，总计10033人。n南区及其周边镇区从业人员合计约有13万人，占全市的20.34%。13万的从业人员相对于住房供应缺乏的南区来说，可成为未来南区房地产消费者的来源点之一。iii 1)外来人口2001年各区镇人口构成情况镇区户籍人口农业人口居民人口外来人口全市13483129214414268711000367其中：沙溪镇6056552345822046187大涌镇2830425192311227364板芙镇3073327850288322227五桂山镇7322344338799405火炬开发区487983149317305103746东区61103127844831944184南区2220216705549710454西区3205281712388120979石岐区1605431203814850541249小计451622190021261601325795占全市33.5%20.6%61.3%32.6%n中山市的外来人员较多，南区及其周边镇区外来人员合计约有33万人，约占南区及其周边镇区总人口的42%，其中南区有外来人员1万人，是外来人口较少的区域；n从我司对消费者重点访谈中得知：中山的外来人口比例较高，在厂企的从业人员中，外来人员的比例可高占厂企总员工数的60%-80%；相当部分外来人口的学历层次较高，在企业中担任中层或以上级别的职务，在企业员工总数7%-10%的管理层人员结构中，一般有60%-80%的管理人员是外来人员，即南区及周边企业管理阶层中，外来人员的数量粗略估计有2-4万人，因此，中山市外来人员是房地产客户的重要来源；n结合南区及周边镇区户籍从业人员的数量和上述对外来人员的分析，也可粗略估计南区周边镇区企业管理阶层中的户籍人口约有1万人，与外来人员管理层合计共3-5万人。iii 1.企业从业人员收入资料来源：中山市统计局南区及其周边镇区的主要产业：制造业、批发和零售贸易/餐饮业、社会服务业、建筑业、国家/政党机关和社会团体、教育文化艺术及广播电影电视业、金融/保险业、房地产业、农业九种行业从业人员收入情况如下：中山市在岗就业人员平均工资单位：元/年行业类别2000年2001年增长率（%）国家/政党机关和社会团体178822576144.06金融/保险业19455212329.13教育文化艺术及广播电影电视业180222046913.58建筑业106711553045.53房地产业121031460720.69社会服务业112251356120.81批发和零售贸易/餐饮业109761322020.44制造业11514116521.2农业1439111581-19.531)国家/政党机关和社会团体、金融/保险业、教育文化艺术及广播电影电视业等收入较高行业的从业人员，可形成购房的主力消费群。2)另据资料显示，中山市的工业产业效益较好。各行业企业的中高层员工，属于企业中的白领或白领以上的阶层，收入较高；从我司对消费者重点访谈中得知：中山一般企业的白领，月收入在2000-4000元之间，效益较好的企业，一般管理层的月收入在5000-8000元之间；因此，中山各企业的白领或以上阶层，可成为购房的主力消费群之一，这群人具较强的购买力，可承受较高的住宅价格。3)第一产业从业人员2001年的平均工资为11581元，收入是三种产业的最低值，消费能力不高，不是值得挖掘的购房对象；第二、三产业的从业人员收入较高，消费能力较强，是可发展的消费人群。iii 1.个体工商户基本情况资料来源：中山市统计局中山市个体工商户基本情况区域单位数（个）从业人数(人)营业收入（万元）户均营业收入(万元)全市709732446071004096.114.1其中:石岐区70611585468004.19.6东　区3604933843954.212.2火炬区3671842826596.57.2西　区2740740953856.419.7南　区1671409710107.06.0沙溪镇48972134238952.28.0板芙镇2407594528923.312.0大涌镇164820970105729.864.2五桂山镇30413462880.89.5小计2800394729379004.3占全市39.46%38.73%37.75%1)全市个体工商户普查结果显示：中山市共有个体工商户7.1万户，从业人员24.5万人。其中，南区及其周边镇区有2.8万户个体工商户，从业人数9.5万人。2)南区及其周边镇区个体工商户中，户均营业收入在10万元以上的有：东区、西区、板芙镇、大涌镇4个镇区，上述镇区的个体户相当一部分具备购房的经济能力，他们为改善居住环境或为子女教育，会选择环境较好或教育配套较优的小区置业，是较有价值的潜在消费人群。iii 目录1中山市房地产宏观环境分析11.1社会经济现状及发展趋势21.1.1社会经济现状21.1.2社会经济发展趋势41.2居民收入及支出现状分析71.3城市发展规划81.4分析小结92中山市房地产市场调研分析102.1房地产市场发展现状102.1.1中山市房地产市场发展概况102.1.2中山市近期房地产市场发展特点112.1.3房地产未来发展趋势122.2房地产市场整体指标分析132.2.1总体均价分析142.2.2规模分析142.2.3建筑类型分析152.2.4户型比例分析152.2.5户型—面积分析162.3房地产市场板块分析162.3.1中山市房地产区域划分162.3.2房地产板块概述172.3.3房地产板块具体指标分析192.4房地产市场供求分析222.4.1房地产市场供应分析222.4.2房地产市场需求分析242.4.3分析小结252.5中山市房地产市场产品分析252.5.1整体规划252.5.2建筑形式262.5.3绿化景观系统262.5.4道路交通系统27iii 2.5.5公共配套272.5.6户型面积282.5.7智能化292.6中山市商业环境分析292.6.1商业发展概况292.6.2商业发展趋势302.6.3商业布局302.6.4商业布局对本项目的影响332.7分析小结343竞争分析353.1竞争环境分析353.2竞争项目分析384消费者分析414.1消费者群体特征414.2消费需求及消费习惯474.3分析小结545项目分析555.1项目概况555.1.1经济指标555.1.2地块现状555.1.3四至范围565.1.4交通环境575.1.5居住环境585.2项目SWOT分析585.2.1优势（S）585.2.2劣势（W）595.2.3机遇（O）595.2.4威胁（T）595.2.5分析小结606项目定位616.1客户定位616.1.1目标消费群判断616.1.2前期核心客户（约占65%）62iii 6.1.3前期重要客户（约占25%）626.1.4前期偶得客户（约占10%）636.1.5中后期主要客户定位636.2市场形象定位646.2.1项目定位分析646.2.2初步形象定位656.2.3形象定位阐述656.3价格定位676.3.1定价原则676.3.2影响价格定位的主要因素676.3.3价格定位的方法686.3.4项目定价策略686.3.5本案价格定位686.4产品定位706.4.1项目用地及环境概况706.4.2规划设计建议706.4.3产品及产品档次建议737项目发展策略807.1项目分期发展策略807.1.1分期开发策略807.1.2分期开发计划807.2项目推广策略827.2.1导入品牌战略827.2.2资源整合运作策略827.2.3作好小步快走、长线作战的准备827.2.4提供多种选择837.2.5市场引导策略——蓄势而动837.2.6价格策略83附件一：在售楼盘典型个案分析84附件二：中山市人口分析93附件三：南区及周边镇区企业、从业人员情况分析100iii'