中房凌云花园市场营销策划.doc 41页

'中房凌云花园市场营销策划1项目概况凌云花园位于方家栏路32号—沈阳东南部，毗邻方家栏森林公园，是中房集团在沈阳的第二个项目。其东面是新建住宅、西面是规划路、南面是方家栏路、北面是辽宁省武警总队一支队。凌云花园占地15万平方米、总建筑面积20万平方米、容积率﹤1.5绿化率达40%、建筑密度为30%、是一个大型的、综和的生活园区。中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面，显居住者的“体面”；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在2.8—4.6米。留出更充分的创意空间；超大视野的阳台，部分南卧室飘窗设计，充分体现了现代人对建筑设计的要求；户型在88平方米到168平方米，使多种户型可供客户任意选择。24小时惠天热网；每户可配有ADSC接口。客户可以享受到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速健康。东芝电梯房以及金德铝塑PRR管材等等。建筑标准说明:【主体工程】外墙采用节能材料,楼板全部现浇。外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖,其余为涂料墙面;坡屋顶采用高级屋面瓦。【套内装饰配套】单元门:铸诚牌高级对讲门进户门:铸诚牌高级对开三防门阳台及窗:大连实德型材高级中空塑钢窗地面:水泥压光(厨卫除外)墙面:高级大白饰面室内门:预留洞口厨房:墙面抹灰41 卫生间:墙面抹灰,地面做高级防水,上下水预留接口室内照明:预留灯位,设置高级开关、插座有线电视、卫星电视插座接入客厅；ADSL接口接入客厅，电话接口接入客厅及卧室。【公共部位】楼梯采用不锈钢扶手、理石地面。东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯。【其他】给水：采用高级UPVC管材。排水：采用高级UPVC消音螺旋管材供暖：惠天热网24小时供暖，分户独立，金德高级铝塑PPR管材煤气：进户41 2市场调研2.1沈阳市房地产市场状况调查2.1.1沈阳市居民住房消费意愿分析（1）沈阳市居民居住状况：据5325份样本分析,住房面积在40平方米以下的占17%,41-60平方米的占36%,61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%，101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%。（2）对现住房满意度分析：通过对住房满意调查分析，沈阳市居民对住房明确表示不满意的占31.6%，这就是说，有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的，即潜在要改善住房条件的超过五分之二，两项之和为四分之三。从中可以看出，沈阳市住房消费需求潜力巨大。通过对现在住房不满意因素分析中可以看出，39%的人认为房子面积太小；26.7%的人认为住房结构不合理，功能不齐全；9.6%的人认为房屋破旧，质量不好。这反映出沈阳市广大居民主导需求是扩大住房面积，其次是改善住房设计水平。（3）住房置换需求分析：住房置换意愿分析:通过住房置换意愿分析，表示愿意置换的占20.5%；正在考虑置换的占28.4%。持观望态度的20.1%。这反映出，沈阳市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。住房置换时间分析:在住房消费时间安排上，表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占9.2%；表示二年以内的占22.7%；3-4年的占32.9%。这就是说，沈阳市近三分之一居民一、两年内有购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。沈阳市五个城区内居民共有108万户，9.2%就意味着10万户居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈阳市每年约有十万左右住户购置住房，而且还要继续保持一个相当长的时间，这是一股多么巨大的消费潮流，它若能变成现实，将对改善沈阳市人民生活水平、拉动全市经济发展产生不可估量的影响。(4)购房意向分析:购买住房的类别分析:针对要购买什么样的住房问题，我们提供了五种类型，即新建商品房，比原住条件好的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。回答结果为：购买新建商品房2073人，占39.1%；条件好的旧房860人，占16.3%；经济适用住房1948人，占36.7%；自住公房219人，占4.1%；其它201人，占3.8%。从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，愿意购买条件好一些旧房的人占16.3%。数量十分可观，说明旧房市场具有强大生命力。对新建商品房种类的选择:我们把新建商品房划分为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。回答结果为：购买平房334人，占6.3%；购买多层2189人，占41.3%；购买小高层1714人，占32.3%；购买高层住宅586人，占11.1%；购买别墅283人，占5.3%；其它197人，占3.7%。41 (5)沈阳市住房消费发展趋势：未来10年，沈阳地区住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、品牌化、城郊化、投资多元化、服务规范化、社区化；居住模式有四种：安居型、准小康型、小康型、和后小康型；现在大体分布如下：5%为后小康；15%为小康；40%为准小康；30%为安居型；10%为困难户。预计10年后，升级状况为：后小康为20%；小康为40%；准小康为30%；安居型为10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力巨大，5%的人（约6万户）买高档房；15%的人（约20万户）买中档或中高档房；40%的人（约50万户）买中低档房子；30%的人（约40万户）买二手房；10%的人（约12万户）租住廉租房；另有80万流动人口租赁房子。至今，沈阳市购房主要是高收入阶层和少部分较高收入阶层；大部分较高阶层和中等收入家庭尚未进入购房市场，他们需求量十分巨大，一旦条件成熟，大众购房市场启动，对房市的推动效果将是十分可观。2.2沈阳市相关的政策法规关于促进住房的消费的若干措施：为进一步促进住房消费，搞活房地产市场，拉动全市经济持续增长，现制定措施如下：加大金融支持力度：（1）今年全市住房消费贷款新增41亿元，其中住房公积金贷款11亿元；住房消费贷款余款达到182亿元。（2）鼓励各商业银行在做好商品住房贷款业务的同时，全面开展存量住房消费贷款业务，存量住房贷款比例由现在的五成提高到七成。（3）开展住房公积金与商业银行的政策性组合贷款业务，扩大住房贷款规模。全面推行房屋拆迁货币化安置，全面推开房屋拆迁货币安置工作，增加入市购房资金量。放宽买房落户的条件从2003年1月1日起，具有相对稳定收入的外地人员来沈购买房屋，不低于我市当年人均住房建筑面积的，准予本人及其共同居住的直系亲属户口迁入我市。办好房地产交易会：（1）继续举办春秋两季房地产交易会和房产交易夜市，积极向外埠宣传我市买房落户等优惠政策。（2）组织我市房地产开发企业参加外埠房交会，吸引外埠消费者和投资商来沈购房置业。调整住房消费的税费政策：（1）一年内个人出售住房后又购买住房，或购买住房后将原住房出售，购房款高于售房款的，差额缴纳契税；购房款低于售房款的，免征契税。（2）住房拆迁货币化安置的补拆迁人，自拆迁公告发布之日起18个月内首次购买住房，现承受房屋与原房屋面积、价格均有差异的，按价格差额缴纳契税；对购买存量住房的，按面积差收取交易手续费。（3）在房交会期间，居民个人购买普通住宅的，按1.5%税率缴纳契税.但为鼓励居民改善住房条件,实行财政补贴的办法,由市、区两级财政对纳税人缴纳契税给予50%的补贴，并减半收取存量住房交易手续费。加大消化空置商品房力度对空置1年以上商品房且数量大的开发企业，由市建委、房产、规划和国土资源等部门联合采取控制措施，限制其参加土地招标竞拍，不予审批新项目。   定期发布市场供求信息41 房地产开发和房产管理部门要定期发布房地产市场指数和相关信息，引导房地产开发企业开发建设多类型、多档次、多元化、适销对路的商品住房，满足不同层次居民的住房消费需求。拓展房地产置业担保业务：在房地产中心市场内开设“金融超市”，邀请各商业银行入市办理贷款业务，提高房地产市场“一站式”服务办事效率。2.3沈阳市的房地产价格2.3.12003年1月沈房市场综述（1）增量房均价窄幅波动：全市增量房销售均价平稳运行、窄幅波动，1月份全市增量房价格指数为1020点，比上个月下降2点，均价为3005元，与去年同期比，上升8点，均价基本持平。从目前的趋势看，市场正处于销售淡季，尤其是随着春节的临近，市场整体上缺乏热点，基本没有什么宣传促销活动，全市均价在小范围内窄幅波动。（2）增量房成交量中幅下降本月的增量房成交量中幅下降，面积指数为1132点，下降667点，与去年同期比上升730点。进入淡季后，市场有效需求不足，销售回落明显。与前两年同期比，仍保持较高交易量，显示市场运行状态良好。（3）住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市（七区）30328209333和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-6 （4）住宅平均价格图41           （5）：面积销售比重表  区域本月销售面积（平方米）本月比重全市(七区)294,3441.00和平区32,0830.11沈河区36,1240.12皇姑区47,9930.16铁西区45,6650.16大东区65,2980.22东陵区25,6020.09于洪区41,5780.142.3.22003年2月沈房市场综述（1）：增量房均价平稳运行全市增量房销售均价运行平稳、波动细微，2月份全市增量房价格指数为1026点，比上个月上升6点，均价为3024元，与去年同期比，上升13点。本月增量房市场的主要特点是：由于春节假期，市场消费者将目光转移到假日消费当中，市场销售冷清。（2）：增量房成交量持续下降本月的增量房成交量继续下降，面积指数为819点，下降533点，与去年同期比上升514点。由于春节假期本月交易期限非常短、淡季市场有效需求弱，全市商品房销售量很少。（3）：住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市（七区）3024192060-17和平区39663123244641 沈河区436590240985皇姑区3190902087-92铁西区2549-71920-7大东区2779-371797-55东陵区305393194596于洪区235515190660（4）：住宅平均价格图（5）：面积销售比重表区域本月销售面积（平方米）本月比重全市(七区)211,2051.00和平区23,1960.11沈河区22,8400.11皇姑区26,2660.12铁西区41,2780.20大东区47,1590.22东陵区18,6060.09于洪区31,8610.1541 2.3.32003年3月沈房市场综述（1）：增量房均价波动细微全市增量房销售均价波动细微、略有上升，3月份全市增量房价格指数为1029点，比上个月上升3点，均价为3032元，与去年同期比，上升43点。本月增量房市场的主要特点是：市场转出淡季，销售明显增加，临近春季交易会，各开发企业开始加大项目宣传力度，市场交易气氛活跃，整体好于去年。（2）：增量房成交量开始放大本月的增量房成交量扭转颓势、开始温和放大，面积指数为1598点，比上月上扬779点，与去年同期比上升920点。随着旧有楼盘开始进行新季宣传和新楼盘的陆续开工进入市场，市场上趋向增量活跃。（3）：住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市（七区）30328209333和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-6  （4）住宅平均价格图41  （5）：面积销售比重表 区域本月销售面积（平方米）本月比重全市(七区)363,0481.00和平区41,7130.11沈河区39,1820.11皇姑区45,7370.12铁西区58,1160.16大东区75,2980.21东陵区42,3620.12于洪区60,6400.17 41 3项目分析3.1自身项目分析3.1.1公司背景：中房集团是国内唯一中央直属的大型房地产开发集团。总资产逾600亿元,在全国200多个城市拥有320多家企业.已建成和开发项目达1200多个,是国内规模庞大、实力超强的房地产巨人。2001年中房集团登陆沈阳并成功地开发了位于沈阳市大东区东陵西路的中房基安花园——一座24万平方米的大型现代化生活园区,2002年,又被评为“沈阳市房地产行业百姓信赖首选名盘”、且荣膺建设部“企业文化建设先进单位”的称号.中房集团在沈阳成立的时间不长,在不到两年的时间里,每年都有近20万平方米的楼盘上市量,并销售一空.此外,中房集团聚集了沈阳建筑工程学院教授等一批有识之士,实践着百姓安居的梦想.这是很多房地产公司都无法比拟的。3.1.2项目自身优势2002年中房集团以其强劲的势头，在沈阳地产界异军突起，令沈城百姓耳目一新的“大社区,高品质,低价位”深入人心的大型生活园——凌云花园在沈城东南部崛起。凌云花园的项目一确定下来、许多建筑设备、建材生产商纷纷找上门来，宁肯不赚钱也要供货，这个原因在哪？实力。很简单，中房公司有实力，有实力开发一个好的项目，有实力完成项目的良性开发。只要中房成功了，开发商们自己自然也能获得良好的市场回报。这正是供应商所看重的凌云花园的原因。再者，凌云花园周边完善，园区交通便利，出入自如；求学就医，购物休闲，近在咫尺。交通方面：246路程相中巴至方家栏路、4343路，4346路，4347路至江东街、223路，224路过长青街。随着市内交通线路的增设，交通条件将更加日益完善。医疗卫生方面：在花园附近有东陵区中心医院、606所医院、省医院、463医院时刻关注您的健康。文化教育方面41 ：幼儿园有中房凌云花园幼儿园、泉园幼儿园、沈空幼儿园、东陵区教委幼儿园，让宝宝的童年更快了；学校有凌云小学、万科小学、长青小学、泉园一校、泉园二校、育鹏小学、145中学/51中学（重点）；大学由东北大学基础分院、沈阳建筑工程学院东院等教学条件将为凌云花园的小业主们铺就一条成功之路.购物方面：中国鞋城、南塔电子市场、东北日杂批发市场、东北装饰城、木兰家私城、长青家电批发中心、东北摩托车市场、新华购书中心、普尔斯玛特会员超市、方家栏综和市场让业主轻松购物，惬意生活。公园：有方家栏森林公园、长青公园。休闲：东陵游泳馆、东陵文化宫、东陵体育场。业主会休息才会工作，才更懂得生活。凌云花园环境幽雅，与森林相依。园区毗邻方家栏森林公园，公园内种植银杏、黄波罗、火炬树等30多种名贵树种，共计2.5万株.而且将大面积建设大型亲水广场及游乐设施,可谓别有洞天,园区附近的长青公园也将新增植树面积10000平方米,植树4000多株.作为凌云花园的业主又怎么能不欣喜若狂!聆听绿草呼吸的声音,端详泉水涌动的脚步,点滴情趣,品位生活.园区有大气恢弘的10000平方米中庭广场—“凌云广场”,广场南部是抬起式音乐台—凌波台,凌波而闻仙曲、住瑶台而沐清风!有“凌波舞绿”、“凌花映彩”、“芳草云天”、“芳林翠庭”四个交相辉映,相得益彰的主题广场。一草一木、一水一石,如滴滴春雨沐浴,浸润人的心田。40%的绿化率,巧夺天工的园林设计,好不逊色于森林公园,在此呼吸清新空气,倾听自然静谧,感受绿色空间,品味资产生活。中房凌云花园将为沈阳市打造森林城市,注入新生力。凌云花园有规划完美的凌云商业街，商铺林立，集购物、休闲、餐饮于一体。走在占地3600平方米的商业街广场上，“溢彩广场”、“林荫步道”、“迎宾花园”、“黄金数广场”、及“叠水广场”等景观便映入人的眼帘。在步行街尽头设有一处展示平台，那是商家与顾客互动的舞台，融娱乐观赏于购物之中，为商业活动提供了充分的展示空间。让业主购物休闲一体化，深居简出更悠然。凌云花园具有金牌优质的物业服务，对业主的关爱从未停止。园区内设有中房花园俱乐部，健身房、桌球室、乒乓球室、阅览室、儿童书法室等娱乐设施一应俱全。为方便业主停车，园区还设置了地下车库。园区周围及主要入口设有闭路电视监控系统，24小时的保安人员站岗巡逻；园区的中央保安控制系统，实现住户与管理中心之间的对话；园区的门禁系统，全面实施一卡通，以实现24小时的人员、车辆进出管理，这些物业管理措施能够确保业主的财产安全。园区的背景音乐系统、园区环境、建筑物、设施、设备的修缮保养、园区行政事务管理等一切生活琐碎，都将由专业物业公司—中房物业公司为业主达理得井井有条。0.5元/m2.月的物业管理费就可以让业主轻松享受生活每一天。3.1.3项目自身劣势凌云花园地处方家栏路北地块—41 沈阳东南部，靠近沈阳二环路，处于城市与边缘城镇位置，系城乡交接地带，其东边还有很多农田，周围的房屋相对于市中心来说比较破旧，繁华程度也远远不如市中心，在沈阳五级地段。自90年代初国内房地产异常火热的背景下，房地产界盛行着“地段、地段、还是地段”的三段论。意即开发商只要有一个好的地段，在它上面开发建设住宅，肯定畅销，开发商就能赚取更高的利润。同时，国内人士普遍看好一、二类地段，因而，地处五级地段的凌云花园价值量和市场价格一定会受到地段因素的影响。此外，一个城市发展要经过由中心向四周扩散并逐渐倾斜的过程，市郊接合部虽然更能适应广大市民居住要求，其未来发展潜力也很大，尤其是城市的四类、五类地段住宅增值的可能性可达50%以上，但是，必须得经过较长的时间，5年或者5年以上。综上所述，目前的凌云花园其销售状况会受到地段因素的一定影响。3.2竞争项目分析与凌云花园同期推出的房屋有很多：其中现房有万科花园新城、华龙奥翔家园、传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园。期房有方芳园、青阳四季园、塞纳家园。万科花园是深圳万科房地产开发公司在沈阳开发的楼盘。深圳万科来沈阳的时间较长，他们在沈阳已经开发了五个楼盘，万科紫金苑就是一个非常成功的楼盘；因此万科在沈阳的口碑极好，而“万科”在沈阳也相当的受欢迎41 。这对与万科花园新城紧紧相邻的凌云花园来说，万科花园是一个很强的竞争对手，对凌云花园有很大的威胁。至于华龙奥翔家园，传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园他门的实力也只是一般，其销售状况不是很好，他们的现房对凌云花园来说具有一定的竞争能力，但目前沈阳的现房空置率较高，消费者对新房兴趣比对现房的兴趣多一些；所以除万科以外的这些现房对凌云花园形成竞争，但不会构成威胁。期房中方芳园紧靠方家栏路边，距离凌云花园很近，仅几百米之遥；并且方芳园是33房地产公司在次的第二个项目，占有一定的市场。现在方芳园已经开始预售了，这样对凌云花园必将构成威胁。青阳四季园位于东陵区方青路31号，是青阳四季园小区的第三期项目，他们已经建好，并开始发售。青阳四季园小区也是一个规划比较的住宅小区，它在长青小区路段有一定的市场占有份额，同样要与凌云花园抢占消费者。再者沈阳房实房地产开发公司投资开发的塞纳家园地处浑河南岸，沈阳大学城边。塞纳家园东邻沈阳音乐学院、东边是XX小学、东南方向是沈阳建筑工程学院、西临长青街、北边是浑河。文化氛围较好，况且浑河新区正在开发建设中，在未来的时间里，房地产升值的可能可能性很大。他们的楼盘正在建设之中，已经开始预售了。因此来说塞纳家园将吸引走凌云花园一部分潜在的消费者，他们对凌云花园无疑是一个颇具实力的竞争对手。综上所述，凌云花园要想把房子都卖出去，就必须要战胜众多的竞争对手，才能获得成功。3.3目标客户分析—居民住房消费需求预测3.3.1房地产的未来发展趋势—我国住宅建设面向中低收入家庭2003年，我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。对未制订经济适用住房监督管理办法或未按规定进行审核的城市，不得以划拨方式提供建设用地。3.3.2沈阳市居民住房消费层次分析根据有关统计资料，在2001年和2002年两次问卷调查我市居民消费水平大体可以分为五类:第一类，高收入家庭，年收入为10万元以上，约占5%，有5.4万户。第二类，较高收入家庭，年收入6－10万元，约占15%，有16万户。第三类，中等收入家庭，年收入为3－6万元，约占40%，有43万户。第四类，中低收入家庭，年收入为1—3万元，约占30%，有32万户。第五类，低收入家庭，又称贫困户。年收入一万元以下，约占10%，有11万户。由于人们的经济地位不同，因此住房消费水平也就不同。第一类消费阶层购房在130平方米以上,中数在150平方米；第二类消费阶层购房一般在100—130平方米，中数值为120平方米；第三类消费阶层购房一般在70—100平方米，中数值为80平方米；第四类消费阶层购房一般在70平方米以下，主要是二手房；第五类消费阶层以租房为主。3.3.3购房者年龄分析41 目前，从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一般职工占预购总体的11.5％，居第二位，而这其中60.1％的预购者介于21-35岁之间；制造业职工占预购总体的12.8％，居首位，这其中46.5％的预购者介于21-35岁之间；而中级公司经理介于21-35岁的预购比例也超过了60％。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一组人群中，63.6％为已婚，其中介于21-35岁的占43.7％，介于36-45岁的占30.4％；34.7％的独身，其中66.1％介于21-35岁之间，仅有1.4％介于36-45岁之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也是这一购房群体中不可或缺的一个重要部分。应该说，21-45岁之间的人群对购房最有兴趣。他们希望的房屋类型仍然是经济适用房和商品房，面积介于50-150平方米之间，最好单价在3000元以下，愿望花3000-4000元／平方米购房的也占有一定的比例。这一预期和市场价格的差距低于调查总体对房价的预期与真正市场行情的差距。调查总体对每平方米的价格预期如下：每平方米500-1000元的占22.9％，1000-2000元的占32％，2000-3000元的占19.6％，而6000元以上的仅占1.3％。3.3.4购房者对环境的要求购房者已经逐渐将目光投向新的视点，比如：环保问题、居住环境（包括人文环境、地理环境、教育投入、文化氛围）等，这些都直接影响着消费者购房的决策。目前环保已成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。认为城市环境污染太严重的占调查总体的60.9％，看来，争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。相比较而言，郊区的物业价格比市区要便宜很多，“绿色”程度也大大好于市区，且有些文化小区的人文环境也很好，城市则因为交通网络的不够完善、私家车普及率偏低、交通过分拥挤等，造成许多居民渴望以低廉价格求得“绿色”生存环境的愿望无法实现。41 4推广策略4.1推出时机策略房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变；因而，房地产楼盘推出的时间性非常强。另外，购买者的数量在一定时间内，某一区域内的购房人数呈现出相对稳定静止的态势。且多为“一锤子买卖”而新楼盘推出的数量日益增多，谁先推出，谁先销售，谁就先下手为强。后者要想取得好的业绩，自然要加倍付出努力。有时，一个房地产项目早一个月推出销售或晚一个月推出销售，业绩迥然不同：所以，把握好楼盘的推出时机对项目的营销成功与否至关重要。2002年4月，中房集团24万平方米的中房基安花园上市。“玻璃价格，水晶品质”的概念在沈阳楼是一起轰动。2002年9月，中房基安花园一期首批业注入住。“大社区、高品质、低价位”的概念深入人心。中房集团正是借用这股东风仅在半年的时间就树立了“中国房产”的品牌。目前，市场上较为流行中高档住宅，中房集团并没有跟着盲从，而是把目标瞄准沈城的中低消费阶层，把房子卖给最需要住房的普通老百姓，立足于公司的长远，稳定发展。凌云花园正是基于这样的条件下开发的。楼盘推出的时间定在2003年4月“沈阳第五届房交会”之前。此时，“五一”国际劳动节也即将来临，买房、看房的人也比平时多；有很多的消费者都是选择节假日购物的。总之，中房集团选择了在“中国房产”这一品牌在沈阳打响之后，趁热打铁，以其强劲有力之势于房交会、“五一”之前，及时地推出了深受沈阳百姓欢迎的“大社区、高品质、低价位”中的档次住宅—凌云花园。必将引起众多老百姓的关注，从而达到预期的销售目标。4.2楼盘定价策略：4.2.1定价策略的概念41 楼盘定价策略是指为达到营销目标，处于竞争的需要而制定的各种价格策略。也可以把它看成是项目市场营销价格的实施房案和项目在市场的价格竞争房案。包括分期付款、价格优惠与装修费、配套设施设备费赠送、价格调整等等。定价策略的制定并无固定模式，业务固定的程序，全凭策划者丰富的实践经验，缜密地组织与思考。在充分把握了大量的客观现实资料的基础上，在价格策划目标及价格上下限界的范围内、构思，选择并不断分析研究的结果。研究楼盘定价策略，主要是从现象上把握房地产价格的量，关注影响价格的诸多因素。与其产品稍有不同，房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，楼盘定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后，楼盘的定价才能确定。4.2.2楼盘定价策略涉及的两个方面一般情况下，楼盘定价策略要涉及到两个方面：一是差异定价；二是竞争定价。（1）差异定价：房地产世界色彩斑斓，楼盘的差异性随处可见。不同的楼盘的差异性，形成了不同的市场价格。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类。不同地块楼盘之间的差异：这一类差异，称之为产品的主要差异，他基本上是两个不同的“房”和“地”之间的差异，它的变化对楼盘定价的影响很大，它的综合评定构成了楼盘价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，楼盘价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，楼盘价格自然就低。楼盘种类：因楼盘的种类不同，牵涉到用低成本不同（别墅的用地要比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层成住宅比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相邻位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格子让便宜；工程已接近收尾，价格自然要高。规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活设施也不尽人意，价格自然就低。平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪费不灵活，功能结构落伍陈旧，价格则低。公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。41 建材装潢：由装潢的比没有装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的楼盘定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。企划服务：包装精美，服务上乘，楼盘价格就有上升的可能。产品说明，产品服务简单得到让人们怀疑产品的品质，楼盘价格就会下降。同一楼盘不同单元之间的差异：这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是楼盘单元的次要差异。平时所说的差异系数便是这类差异，他对楼盘的定价仅仅起到微调的作用。一般而言，这种差异有以下几个因素构成；朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的以此类推。楼层差异：对流层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常是由地层向高层趋贵，但最顶层便宜。边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拚别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。景观差异：视野开阔，景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物锁遮挡的单元则较便宜。面积差异：因面积大小而导致的差价系数不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁定不同的客户的总价需求。（2）竞争定价：如果说差异定价是从消费者角度对产品实际价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争夺市场对竞争对手的主动出击。以市场竞争定价的产品，其价格可能与产品的价值不服，甚至于产品成本不服，但却与市场的需求，竞争对手的态势紧密相连，是最为市场所接受、最为主动进取的定价方法。一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑：41 市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相反，市场低迷，有效需求不旺，则价格就走低。企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。竞争地位：竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。目标利润：成本高，目标利润高，成品价格高，楼盘定价就高；成本低，目标利润低，产品价格就低，楼盘定价就低。资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的价格就低,为急于把房子卖出去，因而楼盘的定价就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品的价格就高，因而楼盘的定价就高。通常，人们常说，没有卖不出去的楼盘，只有卖不出去的价格；与之相反，也可以说，没有卖不出去的价格，只有卖不出去的楼盘。其实，当楼盘的价格与楼盘的价值相符合，任何一个楼盘所对应的价格都有它特定的市场空间；任何一个价格所对应的楼盘都有它特定的客户消费层。由此可见，楼盘价格的最终在市场上能否得以实现，关键在于楼盘的定价是否以楼盘本身所内涵的价值为基础，并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。4.2.3凌云花园的定价策略凌云花园周边有很多的楼盘也正在销售中，他们与凌云花园形成有力的竞争之势。因次考虑到竞争对手的价格因素，凌云花园的定价采用竞争导向定价法中的跟随定价。跟随定价，又称通行价格定价。所谓通行价格定价，是指当时、当地、同类午夜的市场平均价格。采用通向价格定价，既包括在项目的质量、环境条件及新月等价格因素一致的情况下，直接套用同类物业的价格水平；也包括在质量、环境条件及信誉等价格因素不相同时，按其差异情况进行相应的价格调整的定价方法。事实上，由于房地产商品的条件性，很难遭到完全一致的同类物业，再现是定价策略中，一般都要视具体情况进行相应的价格调整。通常的做法是视本物业区别于其他同类物业的特征，事先选定若干权重因素，在分别就某一物业的因素状况取权中系数Wij，（条件相当取100的系数；由于本物业者去大于100的权重系数；差于本物业者取小于100的系数）设该物业市场销售平均价格为Pi，则可按下式求得该物业的加权平均售价为：Pi′=41 式中为m项权重比的连乘积；Wij为被调查的物业i第j项因素之权重系数；m为事先确定的权重因素的个数；Pi为被调查物业的单价；pi′为被调查物业的加权平均售价；然后各被调查物业的市场营销状况进行营销权重系数修正。最终确定工作参考的市场通行价。营销权重系数是视物业的市场营销状况而定的稀疏。最大为1，营销状况越差，系数值越小。市场通行价按下式计算：式中——为各被调查物业价权平均单价期望值之和——为各被调查物业营销权重系数之和；n——为各被调查物业幢数；——为市场通行价。为确定凌云花园的合理价位，对其周围的同类物也进行了市场调查，调查结果及各物业价格影响因素的权重系数如表4-1所示，销售状况权重系数如表4-2所示：各物业价格影响因素的权重系数表表4-1序号物业名称平均价格（元/㎡）权重系数繁华程度交通条件生活设施装修档次开发商信誉1青阳四季园230010010110198992万科花园新城30001031021061071053华龙翱翔家园238010098102101994方芳园2200100101101100985和泰逸青园2480101102101999841 各物业营销状况权重调查系数表表4－2物业名称内容青阳四季园万科花园新城华龙翱翔家园方芳园和泰逸青园营销状况权重系数(gi)0.920.900.870.890.90【解】由各物业平均单价（Pi）及各物业价格影响因素权重系数（Wij）,可求物业的加价权平均单价如下所示：p1′==2300×××××=2324p2′==3000×××××=2398p3′==2380×××××=2381p4′==2150×××××=2151p5′==2480×××××=2384由表4-2所示各物业营销状况权重系数便可求得该物业的市场通行价。=×(2301×0.92+2398×0.90+2381×0.87+2151×0.89+2384×0.90)=2322凌云花园考虑到自身入主沈阳不长，以市场占有率为目标。通过薄利多销的经营方式、达到以量换利，提高市场地位的目的，以稳定的价格赢得企业形象，有利于树立长期优势。最终定价为：2180元/m2起价，最高价为2380元/m241 。这比市政府规定的经济适用房的价格2300元/m2还要低。4.3楼盘包装策略4.3.1包装的作用房地产产品的包装是销售的前提条件，是向一个顾客面对着工地、钢筋、水泥、脚手架和许多尚未完成的市政道路，是不能真正产生良好的购买欲望和购买信心的。通过什么方法是顾客面对着尚未完成的楼盘，尚没有完美形象的房屋产生购买心理，并认为自己所购买的楼盘真正物有所值呢？搞房地产策划的人常说：“卖房子就是卖梦想”，要把一个美好家居生活的美梦成功地卖给购房者，就要有一个好的造梦环境，并追求每一个细节的完美，是购房者的美梦更具有真实感，让购房者来到现场后由一种美妙绝伦的感觉，当购房者已经陶醉其中时，销售也就成功了一大半，对于预收的楼盘而言，现场包装的形象是非常重要的。因为这不仅直接关系到购房者对项目素质的判断；而且，购房者往往也会通过现场包装的各种细节来判断开发商的实力，来憧憬其未来的“安乐窝”。当顾客们目睹这包装得精美的楼盘时，心中激动得说不出话来。人在激动的时候就容易冲动，加上其他因素的配合，及能够产生巨大合力，从而产生较强的购买欲望，那么，楼盘的销售就容易得多了。4.3.2凌云花园的包装策略首先是楼盘命名的包装：中房基团将该楼盘命名为“凌云花园”，从文化角度来看,‘凌云’取自‘壮志凌云’之意。‘凌云’很容易让人产生遐想，特别是那些30-35岁左右事业有成的消费群体。在凌云花园这片辽阔土地上，他们能够凌云直上，造就多姿多彩的生活。‘凌云’也象征着他们的事业，蒸蒸日上。这种包装必将能引起这类顾客的极大关注。41 其次是楼盘的现场包装：为做好凌云花园的现场包装，中房集团特意在楼盘的入口处投资修了一条很宽的道路，路的两侧插了很多旗帜；入口处有两个保安人员穿着制服，专门迎候买楼、看楼的客户；在楼盘的前面设置了一个专为客户停车用的停车场。停车场忠言由一个指挥台，指挥台上站着一个身着制服的保安,那情形就象是十字路口的交通岗交警，在那儿有条不紊的维持秩序。保安人员们动作熟练，站姿标准，赢得了客户的赞赏。而客户业自然而然得对凌云花园产生了信任感，这种感觉毫无疑问会促进消费者产生在凌云花园购房的愿望。对楼房进行了立面包装，将楼盘的最前一栋楼用围墙围起来，用涂料粉刷。楼前挂了几个大气球，在风中飘扬，条幅上写着凌云花园的宣传标语。在围墙两侧各留了一个门供客户看楼进出之用，每侧有设置了三个办公室：两个售楼咨询处，一个保卫值班室。售楼处设在左侧看楼入口左边。售楼处装饰精美，墙上挂着精心制作的凌云花园规划设计图、鸟瞰图、各种户型图让客户观看，客户们看了凌云花园内大气恢弘的凌云广场、抬起式水上音乐台、四个交相辉映的主题广场、巧夺天工的园林设计、商铺林立的凌云街之后，相当的满意，赞不绝口，很多客户当场就交了订金，深怕交钱晚了、迟了买不着似的。4.4广告宣传策略4.4.1广告宣传的重要性对于任何一个房地产项目，在经过策划后推出市场之时，都必须通过有效的销售渠道和方法将该项目的相关信息传递给目标消费者。要有效地做好之信息传递工作，就必须清楚房产商品的特殊性及其对外宣传的方式、方法所带来特殊要求。据统计，西方国家房地产广告费用站销售额的3.1%，这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。对于预售的商品房而言，好的广告不丹师生长于销售的桥梁，更是营建中的楼房的品质的具体延伸。由此可见，广告宣传在房地产市场营销中占有极其重要的位置。4.4.2广告宣传策略的步骤简单地说，广告就是利用一定的媒介将产品介绍给消费者的一种促销手段。因此，在进行广告策划时，必须从产品、消费者、广告制作技巧以及广告媒体的选择等四方面来进行研究分析，故而房地产广告策略包括四个主要步骤：(1)：熟知物业房地产广告策略必须对产品—物业本身加以研究。熟悉物业的基本构成，如交通状况、所处位置、地理环境、市政配套设施、小区配套设施、绿化、建筑设计特点、装修标准、销售价格等，并从中提炼出宣传重点，即所谓的“卖点”41 。一般来说，在一个房地产项目的前期策划时，就应该有一个明确的市场定位，主要包括房地产的质素定位、价格定位、消费者定位和区域定位。根据这一定为，在形成广告中卖点，在广告中重点宣传，使物业的特点在消费者心目中留下深刻的印象。若是市场定位模糊，那么制作出来的广告必定是平淡无奇、毫无特点，消费者在看了广告之后，也不会对该物业留下什么印象，从而直接导致销售的困难。其次，要对消费者进行分析。在某一项目已有了明确的市场定位之后，该物业所面对的消费者是哪些人，一般来说就已经很明确了。该类消费群体是怎样的一些人，他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、消费心理是怎么样的，以及由此而引起的一些消费倾向，都是进行消费者分析所要解决的问题。只是透彻地了解了目标消费者之后，广告才有针对性。也就是说，应该站在消费者的角度来进行广告创作，告诉他们最想知道的东西。（2）：选择广告媒体任何一类商品的广告选择都是与其产品的特性相吻合的，注重成本下的广告效果的评判，则是衡量广告媒体的主要准则。房地产的产品构成的复杂性，不但决定了它的广告内容、广告形式，而且在广告媒体的选择上也有不同的要求。房地产广告媒体主要有：公共传播媒体（报纸、杂志广告、电视广播）、印刷媒体（售楼海报、邮寄，派发广告、售楼书、平面画册）、户外媒体（看板、旗子、指示牌、售点广告）这三大类。其中属于公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适合于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，它的主要作用是渲染现场氛围，招徕引导客户，从而促进买卖交易。在媒体的选择过程中要注意以下几点：A：预算费用的多少，多时可以选择宽面媒体组合、广告时间拉长；少时可以采取单纯式，选择最有力的几个媒体，在适当的时间做广告。B：以目标对象为中心，根据目标消费者的接触习惯、接触率，以及收听视率的高低，安排媒体的时间。C：要以楼盘的特征为依据，注重楼盘的生命周期、功能的大小。（3）：广告创作一般来说，房地产广告相对于其他产品的广告来说要平实得多，因为置业所关心的问题通常都是一些比较实际的问题，而针对这些问题应该用怎样的语言来表述，让消费者感到真实可信的同时又能在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象，这就是进项广告创作要解决的问题。41 广告创作的手法是多种多样的，或以平实的手法直面消费者，或以创造良好的氛围来感染消费者，其中最根本的一点就是要能把物业的特点向消费者展示出来，能塑造出物业的鲜明形象，引起消费者的注意，从而一起他们的购买兴趣。这就是进行房地产广告创作的根本目的。进行房地产广告创作一定要注意追求独特性，追求独特市房地产营销广告创意的生命。只有独特的房地产营销广告创意，才能塑造出楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘的成功铺平道路。追求独特不仅仅是广告创意上的要求，对房地产营销来说，还有其特殊的含义。从某种程度上说，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。而房地产银角对象的独特性又决定了广告创意的独特性。众所周知，房地产明显的区域性，时期存在显著的差异性。在房地产市场上，几乎没有完全相同的产品。即使是完全相同的建筑设计，同样的售后服务，也回音不同的区域环境，不同的工程配套设施，使这些相同外观的楼盘具有不同使用功能，不同的增值潜力。房地产市场只有相似的物业，没有完全相同的物业，与其他匀质性的工业产品有差别。因此，在市场营销中，楼盘之间在营销方法和策略上都会有所不同。所以说，房地产营销广告做得好，广告创意人员就要充分发掘楼盘的个性，找出它销售上的优势点，在优势上做足文章，是需要这类房子的客户充分认识这一楼盘的优势。这样一来，楼盘品牌通过个性宣扬酒会在房地产市场站稳脚跟、独树一帜，并且不断提高知名度，房地产的销售局面也会随之打开。以独特的营销思路来塑造楼盘形象，是房地产英雄高的生命所在。进行房地产广告创作还必须要考虑以下几方面：A：了解传播目标，包括知名度、商品概念、销售。B：确定广告目标对象。C：确定表现的朱构想和副构想。D：了解并分析楼盘合影销方法在市场竞争上的关键点。E：确定广告的气氛，确定个性诉求的气氛设计，以迎合消费者接受广告的心理背景。F：根据消费特征和媒体特征进行设计。G：必须寻找提高传播效果的关键，如版面大小、位置、形状、日期、文字、形体、名人等影响传播效果的要点。（4）：确定广告发布的时间41 不同的发布时间，相同的广告其效果往往不好。例如，刊登在星期日的报纸广告，往往效果不好，因为休息日读报的人较平时为少。而电视往往存在着黄金时段和收视率高的节目，选择这样的时间播出广告，其效果肯定优于其它时间播出。在房地产广告发布之后，需要及时地对广告的效果进行评估，不仅仅是对广告的实施进行检查和评价，更重要的是随时对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动都能按照预定的计划与目标进行。同时还应当了解、收集顾客对于广告的评价，以便及时调整广告内容和发布的时间与方式。4.4.3凌云花园的广告策略（1）通过《辽省晚报》用一版的篇幅向广大的沈成消费者大势介绍，宣传凌云花园。同时在同期报纸的另一版面宣传中房公司在沈阳的业绩，以扩大其影响力，提高其知名度，从而引起广大客户对凌云花园的极大关注。（2）在互联网上发布中凌云花园开盘的有关信息，以扩大其影响。其网址是www.prcproperty.com（3）派公司员工到街上人流集中的地方向路过的群众免费发送海报，向他们介绍中房凌云花园的有关情况。极力使他们对凌云花园产生兴趣。（4）在文化东路、方家栏路、江东街等路两侧的灯柱上悬挂印有中房凌云花园等字样的旗子，利用户外广告的形式对凌云花园进行宣传。（5）在楼盘入口处两侧插了很多刀旗，旗子迎风飘舞，吸引了无数路人的关注，这其中有不少是凌云花园的潜在客户。（6）在楼盘前面设置了制作精美的看板和指示牌，引导客户参观，力图使其对凌云花园产生购买的愿望。（7）在楼盘前悬挂几个带有条幅的大气球，条幅上写着“凌云花园，成功人士首选”等宣传标语。（8）与中房基安花园的业主进行交流和沟通，向他们介绍中方凌云花园开发建设情况，并通过他们向其亲朋好友介绍、推荐凌云花园。这样不但能节省广告费用；而且还能引来更多的客户。4.5促销活动策略：41 4.5.1促销及促销策略促销，是促进销售的简称。房地产促销是以人员或非人员的方法，把有关房地产商品的信息传递给消费者，帮助或说服消费者购买房地产商品，促使消费者采取购买行动的目的。促销活动策略包括运用种类繁多的促销工具，这些工具是涉及出来用以激发较早或较强的市场反应，从而可以刺激消费者所短期购买的过程，为马上购买提供理由。4.5.2促销的方式（1）房地产展销会：房地产展销会是一种较常用的促销工具。房地产展销会一般来说可以在较短的时间里聚集更多的潜在消费者，是销售楼宇的好时机。展销会一般由市政府的职能部门或向业协会、企业、中介机构组织、开发商也可以自行组织企业展销会。展销会上不仅有各式各样的楼盘参展，便于顾客选择；而且经常配合一些优惠措施：开发商在展销会期间往往在价格上结予优惠，而由政府牵头的展销会往往提供一些政策上的优惠。应该注意的是对房地产展示交易会来说，是不应当以当场成交论成败的。展示交易会，顾名思义，首先是战士，其次是交易。就向走进商店的市民，不一定都非买商品不可，房屋不同于一般的商品，不能希望凡参加房交会的房地产公司都当场销售多少房屋，更不能要求凡进来的市民都非买一套房子不可。对房地产开发商而言，通过房地产交易进行销售当然重要；但有远见的商家，决不仅仅只是要求成交额，最重要的是通过展示自己的产品，树立品牌，为本企业提高知名度，让人们跟着你的品牌买房子，为今后的销售铺路。（2）人员推销：人员推销是企业销售部门派员直接到客户门上进行商品销售的促销方式。房地产开发公司根据对商品房市场的预测，掌握潜在客户的信息，摸清可能的买主，派人主动上门介绍本公司及商品房情况，促成买卖交易。人员推销具有两个明显的优点：意识目标客户明确，使用力集中，成交率较高；二是与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情、有利于信息反馈、有利于了解同其他企业的销售及生产动向。41 人员推销方式对销售人员的要求比较高。在思想品德上，他们必须为人正派，忠实可信；在业务水平上，必须熟悉了解索要出售的各种商品房的有关情况，能及时准确回答客户提出的问题；在知识面上，逼近必须了解本公司的业务状况，而且清楚房地产行业其他公司的情况，以帮助客户做出正确的比较；在外交能力上，必须衣饰整洁、礼貌周到、热情爽朗，善于谈吐，给人好感。推销人员还必须掌握工作的地域性，确知区域内的经济动态，让区域内的居民、商店对自己的公司产生信任感。推销人员同时还应注意把所有客户的地址、姓名、电话号码等信息详细建档。这些档案是将来电话联系、信函联系、甚至登门拜访的基本资料。最后，作为上门推销人员，他必须热爱自己的本职工作，有较强的责任心及用于克服困难，锲而不舍的精神。（3）现场看楼：现场看楼是最常用的，也往往是最有效的促销手段。对于小区规划好，素质高的项目，现场看楼是最理想的手段。因为客户可以直接看到房屋优缺点，如房子的朝向等等这些在户型图、规划图上不易明白的问题。对那些不太懂得房地产知识的客户，他们相信自己看到的真实情况，因此他们往往也更加乐意选择到现场看楼。作为开发商必须要注意到现场看楼对于售楼的重要性，同时现场看楼还能吸引大量的潜在客户，也许他们没有打算在此买房，当时通过到现场看了楼盘之后，他觉得这个楼很不错，有一种“错过这个村就没有这个店的感觉”，那么他多半会买下一套房子。以免将来买不着，会后悔。所以说，开发商要想把房子卖出去，绝对不能忽略现场看楼。（4）实物促销：所谓实物促销策略，是指开发商想购房者许诺在其购房后，免费送给客户某种实物以作奖励的一种促销售手法。例如：购房，送家电、送家具、送装修等等。一般地，实物促销最好配合在展销会期间，结合大量的宣传投入而采用，因为在展销会上客户已经有较强的购房意向，容易冲动，此时来个买楼送物，绝对会起到在背后轻推一把的作用的，可以较好地刺激买家落订，从而保证短时间内的销售规模。要做好实物促销，必须注意两点：一是要限期实行，而不是随到随选，以促使买家缩短购物决定形成的时间。二是送的实物必须要依据项目和购房者的实际情况选取确定。（5）价格促销：价格促销很容易被人理解成为“价格竞争”。实际上，这两者有着根本的区别。一般地，价格促销局限在短时间、小范围、低幅度之内，它以刺激短期销售的业绩为主要目的，而“价格竞争”则是长时间、全范围，大幅度的降价行为，他以夺取市场占有率或生存空间为主要目的。41 房地产市场常见的价格促销主要有以下三种方式：（1）拿出项目的少部分单位在限定的、很短的时间内进行低价销售以吸引人气，带动整个楼盘的销售。例如，广州售楼流行的所谓起价低、最低价单位等，就是那极少数量的单位以相当低的价格作样板，给人造成一种项目价格低廉的印象。当购房者蜂涌而至时，才发觉次部分的单位数量极小，而且已被售出，于是，他们只得改而考虑其次。（2）在一定的时期内，对所有的买家购房军提供一定折扣的优惠（如展销会期间九八折等等），并且规定，过时不侯。一处成展销会期间的大量成交。（3）采取让利的方式，例如送买家若干年的物业管理费等等。要做好价格促销，运用重要注意以下几点：（1）是要把握好“面”，点到为止。关键在于有效地聚集人气。如果大规模地普遍实行，则很容易演变成“价格战”。而是幅度不要太大，适可而止。因为买家深知“羊毛处在羊身上”。如果幅度过大，则买家认为发展商不诚实或者项目本身有问题。反而形成负面效果。（2）是要勇于创新，不要“人云亦云”。例如：同样的折扣额度，以九八折送给所有的买家就远不如那找买家购房的顺序分批分别地给予九六折、九七折、九八折至九九折。后者更能有效地聚集人气，刺激买家的踊跃购买。（6）服务促销：房地产的产品差异化石房地产开发经营公司的主要竞争手段，。产品差异化包含房屋的式样、营销者提供的附加服务和企业的形象与声誉三个方面，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，而它又是维护企业声誉、树立企业形象的有效手段；因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。服务作为一种促销策略，其作用逐渐受到许多企业的重视，在竞争日益激烈的市场竞争中，销售物讲话思企业间竞争的主要焦点。服务可以提高企业竞争优势。按照菲利普·科特勒的“顾客让渡价值理论”，顾客在选择不同企业的产品和服务时，首先考虑是否能够获取最大顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；总顾客成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本组成。总顾客价值中的服务价值提高了，就意味着加大了顾客让渡价值的值，从而也提高了企业的竞争力。面对市场竞争的压力，许多开发企业开始意识到优质的服务才能占领或保住市场，面，可以给企业提供改进产品的信息。（7）付款方式促销：41 付款方式促销主要是针对客户不同的付款方式提供不同的价格优惠，以促进其销售的策略。如，业主采取一次性付清房款时在房价上优惠6%，业主采取建筑期付款优惠4%等措施。4.6凌云花园的促销策略（1）参加2003年4月举行的“第五届沈阳房地产展示交易会”，在房交会上向广大消费者展示一个新兴的“大社区、高品质、低价位”楼盘——凌云花园。在消费者中立刻引起了轰动，有很多客户围在凌云花园的展台前，对其产生了浓厚的兴趣。这样提高了凌云花园的知名度，扩大了凌云花园的影响力。（2）对房交会期间购房的业主在房价上打九七折，并免受半年的物业管理费。（3）对那些给凌云花园介绍客户的人员给予物质上的奖励，如将给一定的酬金。对团体购房（两户或两户以上同时来购房）的业主提供适当的价格优惠措施。（4）业主可以选择不同的付款方式，每一种方式有不同的价格优惠，在业主决定付款时先向业主说明这些优惠政策。41 5销售计划5.1销售目标计划：中房集团公司计划在凌云花园一期工程中售出900套房子，然后即刻着手二期工程的开发建设。5.2销售成本计划：中房集团公司本着提高自己在沈阳的知名度，树立“中国房地产”品牌的目的，大力做好凌云花园的推广、宣传工作。广告费用计划投入15万元、推销人员费用10万元、其他促销费用10万元、市场调查费用2万元、营销管理费用3万元，整个销售成本计划投入40万元。同时还将考虑到具体的销售状况来决定是否再增加销售成本。其增加幅度计划为计划销售成本的50%，即20万元的待销售计划成本。41 6销售评估6.1销售实施的执行：6.1.1销售实施的概念销售实施是指在具体的实践中，在有限的条件下，为完成营销计划，就某个时期如何正确地遵循科学的营销思路、组合运用房地产的营销工具。开展营销活动，解决实际销售中的障碍，以及安排并由此而产生的阶段性工作细项、人员组织构架等可执行性工作方案。他实际上是一种短期计划或一项营销活动的计划，也即营销计划的具体化。营销计划通常按年度制定，而销售实施计划的制定则要频繁的多，小到一次有奖促销活动，大到季节的销售活动的安排，都需要营销主管人员制定相应的行动方案。6.1.2营销执行的工作细项（1）企业发展的把握公司已有的业绩和目前发展状况公司的中长期发展规划和财务状况公司所秉承的企业理念本楼盘的利润目标和财务安排（2）市场调查与分析市调本区域范围内的楼盘与同样价位不同区域的楼盘进行比较与目前在处于强小气的楼盘进行比较与未来即将推出的楼盘进行比较与销售成功的楼盘进行比较（3）市场定位、企划方向的确认楼盘的细分市场楼盘的产品定位、客源定位楼盘的竞争定位41 楼盘的设计基调、设计风格定位楼广告基调和广告风格的确定（4）与建筑师协调沟通产品规划特性产品功能规划的沟通产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通产品外立面造型的沟通产品内部单元户型的沟通产品的面积配比、格局配比的沟通产品建材选择确认的沟通（5）楼盘的标识楼盘的命名标准字体的设计标准颜色的确认（6）售楼现场和促销活动的场地安排接待中心的选址接待中心之工地现场沿线景观美化接待中心室外空间企划、设计、施工和室内布置放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板促销活动现场的选址、设计和布置（7）接待中心主要销售道具交通位置图、区域环境图鸟瞰图、透视图的绘制接待中心销售道具的布置与安排接待中心销售道具使用注意事项（8）样品屋或实品屋的装饰样品屋和实品屋的户型选择实品屋的楼层、景观选择室内装饰的设计、施工和监督家具配置的设计、选择和实施室内灯光照明、日常生活什物摆设41 清洁卫生和监护工作（9）印刷媒体的制作说明书企划、设计、文案、完稿、印刷海报企划，设计、文案、完稿、印刷平面画册、设计、文案、完稿、印刷请柬的设计、文案、完稿、印刷各类印数物套的设计、完稿、印刷（10）报刊媒体的制作与安排新闻报道的安排、撰写和发稿报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布广播广告企划、撰稿、制作、发布（11）广告发布计划不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告的选择不容种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择不同地区、不同时间、派报夹报的方式不同媒体发布组合安排发布数量、发布节奏的安排与控制（12）各项事务的发包与控制品质要优良、不可粗制滥造数量要足够，不可偷工减料价格要合理、与品质相符厂商的清款方式要能配合公司注意生产制作过程中的品质控制，发现问题。，及时调整了解生产周期、掌握完成时间、务必与整个销售计划相协调货比三家，慎重选择（13）价格制定与价格控制基价和差价系数的确定底价价目表与表价价目表付款方式的确定41 优惠折扣的方式和条件销售人员、销售经理等各级人员的让价空间的权限范围（14）推出时间计划依天气状况、季节特性而定依民情民性、财政状况而定依施工进度、资金状况而定依准备工作、市场状况而定（15）业务训练计划销售人员的体能训练销售人员房地产基本知识教育答客问的制作答客问的反复演练及修正销售人员制服、名牌、名片的设计制作销售状况表的设计、完稿、制作销售队伍的组织编派和奖金制度的拟定（16）现场销售执行电话接听、电话追踪限产来访客户接待、介绍楼盘带看楼盘实地，详细介绍楼盘、环境客户追踪、拜访收取大定、小定，直至最后签约各类报表的填写销售检讨会现场考勤值日、卫生保洁（17）房屋销售相关文件大、小定金收据商品房预售合同商品房销售合同签订相关文件的注意事项（18）促销活动的主体选择41 新产品说明会滚当房地产投资捷径讲座促销活动计划、实施、效果评判和费用安排（19）广告效果和销售状况分析各类媒体来电状况分析各类媒体来人状况分析每周每季实际成交分析每周每月退户情况分析每月销售情况总体分析（20）销售总结销售结束总结报告总结报告审核并存档工地用品及销售道具清理完毕，公司收存计算销售人员的奖金，激励士气举办庆功活动，奖励参与作业人员6.1.3凌云花园销售实施的执行工作时间表（3月20日—4月15日）：3月24日初步建立总体销售方案3月25日总体方案修订、细化、落实3月26日完成（1）品牌标识设计（2）刀旗设计（3）售楼处外观设计（4）工地围墙设计（5）报纸广告设计与委托（6）路牌设计（7）气球条幅设计3月27日—4月4日41 展板的设计与制作并放置到位销售人员全部着装到位刀旗制作完成并插到现场售楼处外包装到位完成培训手册、落实培训教员完成软性宣传文稿，并开一次媒体通气会工地围墙包装完成到位各项销售手续、资料准备到位4月5日—4月9日实施全员培训软性宣传出台卖场各项设施的完善实施夹报派发4月10日—4月13日硬性广告出台销售人员正式上岗4月14日上午9：00凌云花园正式开盘，接待交定金订房的客户营销组织及人员培训：（1）营销组织的结构如下：销售总监销售主管销售主管3名售楼员3名售楼员（2）营销组织建议：由销售总监按月向销售主管下达销售指标41 由销售主管把指标分解到每位售楼员每周定时召开有销售总监主持的营销碰头会，及时掌握市场及客户反馈，解决协调销售中出现的各种问题，并制定对应的销售策略。销售队伍实施CI战略：统一着装，统一行为规范，统一形象。销售培训计划：销售培训日期：4月5日—4月9日，共五天，每天4课时，共计20课时。培训主要内容如下：（1）小区规划设计：规划设计思想园艺设计单位背景介绍，小区园艺、绿化带的设计风格建筑特色、风格细节处理（如空调位置）（2）建筑及市政工程建设详细介绍本工程的相关内容，标准工程材料标准及相应证书，建材选用有何目的施工队伍介绍及以往的业绩及成果相应资质施工工艺的细节处理公司的目标、管理手段、工作理念七通情况及来源（3）配套设施，公建内容（4）物业管理物业管理的内容及标准物业管理的必要性，高水平物业管理的基本模式，对今后生活品质的影响物业管理的品牌效应、服务理念（5）区域发展前景（6）商品房政策及销售环节中各项相关政策内容投资分析：性能价格比、投资回报率分析商品房政策金融知识贷款程序41 办理各种证明程序合同文本相关条款的解释项目CI培训：理念、态度、行为、公关礼仪等销售方式、培训技巧。开盘过程：（1）2003年3月24日，公司提出凌云花园总体包装及销售方案（2）2003年3月26日，公司完成凌云花园品牌设计、现场彩旗设计、售楼中心设计、工地围墙设计、气球条幅设计等一系列现场项目包装设计。（3）2003年4月5日，公司完成用于销售培训的《凌云花园销售手册》。（4）2003年4月5日，公司六名销售员计两名销售主管全部到位。并于4月5日至4月9日开展了为期5天的销售培训。（1）2003年4月10日，公司完成“大社区、高品质、低价位”报纸广告设计。（2）2003年4月11日，户外广告全部完成。（3）2003年4月12日，现场售楼中心内外装修及包装完成。售楼书到位。（4）2003年4月13日，《辽沈晚报》版面广告顺利推出，客户反响强烈。（5）2003年4月14日，早上9：00正式开盘。中盘销售计划：（1）参加于2003年4月23日举行的第五届沈阳房地产交易会。（2）“五一”即将来临，进一步做好宣传工作。（3）组织专门销售人员对大户市场进行分析研究，进行针对性营销。6.2销售控制6.2.1销售控制的作用控制是管理的重要职能之一。如果把市场营销管理看作是计划、实施、控制这样一个周而复始的过程，那么市场营销控制既是前一次循环的结束，又孕育着新循环的开始。实施营销控制的目的，是要确保开发公司经营按照计划规定的预期目标运行。监督控制的原因在于计划通常都是建立在实现对众多不确定因素的假定基础上的。当计划实施过程中遇到与事先假设不一致的现实情况时，及早发现问题，并对计划或计划的实施做出必要的调整。41 控制有助于开发公司及早发现问题，防患于未然；控制还对营销人员起着监督和激励的作用。如果销售人员发现上级主管对项目非常关心，而且他们自身的前途和报酬也取决于此，他们肯定会更加努力地工作，并认真按计划要求去做。6.2.2销售控制的步骤（1）确定对那些市场营销活动进行控制。固然，控制本身的内容多、范围广，可获得较多信息，担任何控制活动本身都会有费用支出。因此，在确定控制内容、范围、额度时，管理者应当使控制成本小于控制活动带来的效益或不可避免的损失。常见的控制内容是销售收入，销售成本和销售利润，但对市场调查、推销人员工作、消费者服务、新产品开发、广告等经营活动，也通过控制加以评价。（2）设置控制目标。这是江控制愈加花联结起来的主要环节。如果在计划中已经认真地设立了目标，那么，这里只要借用过来就可以了。（3）建立一套能测定营销结果的衡量制度。在大多情况下，公司的鹰小目标决定了它的控制衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增加率等等。（4）确立控制标准。控制标准时指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，及对衡量尺度加以定量化。如规定每个售楼人员要增加30抑或40个客户等。（5）比较实绩与标准。在将控制与实际执行结果进行比较时，需要决定比较的频率。如果比较的结果是实绩与控制标准一致，则控制过程到次结束；如果不一致，则需进行下一步。（6）分析偏差原因。产生偏差可能有两种情况：一是实施过程中的问题，这种偏差比较容易分析；二是计划本身的问题，确认这种偏差比较困难。（7）采取改进措施。如果在制定计划时，同时也制定了应急计划，改进就能更快。例如，计划中规定有“当某一季度利润下降5%，就要削减该部门预算费用的5%”的条款，届时就可以启动。但在多情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施，或适当调整某些营销计划。6.2.3销售控制方法41 凌云花园采用的是控制其销售数量，公司计划在一期工程中推出900套房子，其价位是：一、六、七层单价2180元/平方米；二、五层单价2280元/平方米；三、四层单价2380元/平方米。如果滞销的话则要适当降价，以增加销售数量；如果畅销的话，适当加价。41 41'