中新5号楼酒店式公寓营销策划方案.doc 23页

'重庆盈方营销策划有限公司中新5号楼酒店式公寓营销策划方案第一部分：市调分析1.市调楼盘基本信息1.1协信中心物业类别写字楼、五星酒店、6A铂金生态项目特色酒店式公寓,投资地产建筑类别高层、殿堂级城市综合体装修状况精装修 所属商圈观音桥  物业地址江北建新北路68号开盘时间2009-8入住时间2010-02-28容积率8.30物业费15.00元/平方米·月物业公司第一太平戴维斯开发商重庆置尚房地产开发有限公司预售许可证渝国土房管(2007)预字第(455)号售楼地址江北区观音桥步行街茂业百货旁占地面积:12670平方米建筑面积:152474平方米开发商:协信集团,重庆置尚房地产开发有限公司物业管理公司:第一太平戴维斯物业顾问公司:上海锦江物业管理公司代理商:领域机构交通状况立体迅捷交通：“地面环行+地下直接行+地下轻轨”现代立体交通格局，上万泊车位、300多1.2国会中心物业类别 写字楼项目特色 投资地产23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司物业级别 甲级装修状况 精装修环线位置 无所属商圈 南坪中心建筑面积 143061平方米标准层面积 1500平方米物业费：暂无资料入住时间：2011-12占地面积：11976平方米建筑面积：143061平方米承建商：重庆建工集团开发商重庆会展中心置业有限公司物业地址 南岸重庆国际会议展览中心  售楼地址重庆国际会议展览中心开发商：重庆会展中心置业有限公司整合推广单位：FlaHalo广告物业管理公司：德国凯宾斯基酒店管理公司标准层面积：1500平方米交通状况 距南坪商圈、南滨路滨江商业带步行仅10分钟路程、解放碑商圈、杨家坪商圈仅5分钟1.3日月光中心广场物业类别住宅、城市综合体项目特色复合地产建筑类别超高层装修状况精装修开盘时间2011-01入住时间待定容积率17.00绿化率20%物业费3.50元/平方米·月物业现状:结构封顶占地面积:42353平方米建筑面积:720000平方米物业公司重庆鼎固物业管理有限公司开发商:重庆鼎固房地产开发有限公司开发商重庆鼎固房地产开发有限公司预售许可证23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司渝国土房管(2009)预字第(131)号物业管理公司:重庆鼎固物业管理有限公司所属商圈解放碑CBD  城市中心宜居豪宅购房圈物业地址渝中较场口转盘民权路88号（得意世界旁）售楼地址渝中区较场口转盘民权路88号（得意世界旁）交通状况日月光中心广场交通状况：轻轨2号线起点站，在建地铁1号线和平路站；公共交通线路数1.4东原1891物业类别住宅、观景住宅项目特色水景地产,复合地产建筑类别高层装修状况精装修所属商圈弹子石  弹子石购房圈物业地址南岸南滨路80号（喜来登酒店旁）开盘时间2010-09入住时间2011-10容积率4.13绿化率30.50% 物业费3.80元/平方米·月 物业公司重庆新东原物业管理公司开发商重庆东原地产开发有限公司预售许可证渝国土房管(2009)预字第(642)号售楼地址南岸区南滨路80号（喜来登酒店旁）23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司交通状况东原1891位于重庆市南岸区南滨路核心中段，属于重庆CBD主要配套区域，拥有得天独厚的地1.5创汇首座物业类别住宅、精装小户公寓LOFT写字楼项目特色小户型,投资地产建筑类别高层装修状况精装修所属商圈解放碑CBD城市中心宜居豪宅购房圈开盘时间2010-09-22入住时间2010-10 容积率17.30绿化率10%物业费3.50元/平方米·月物业公司戴德梁行房地产顾问（重庆）有限公司开发商重庆汇正房地产有限公司（瑞安中华汇下属企业）预售许可证渝国土房管（2009）渝字第359号物业现状:结构封顶建筑面积:86000平方米开发商:重庆汇正房地产有限公司（瑞安中华汇下属企业）投资商:瑞安中华汇地产有限公司（瑞安建业之附属公司）物业管理公司:戴德梁行房地产顾问（重庆）有限公司建筑单位:瑞安建筑有限公司代理商:重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司建筑设计单位:王董国际有限公司23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司售楼地址渝中区解放碑CBD新华路388号（步行至解放碑心仅需五分钟）物业地址渝中解放碑CBD新华路388号（步行至解放碑心仅需五分钟）交通状况创汇首座位于重庆渝中区解放碑中央商务区(CBD)的核心位置，扼守未来的金融街入口；2.楼盘综合分析2.1市调楼盘分布分析协信中心创汇首座日月光中心广场东原1891国会中心分析：由于本次市调针对价格在18000元/平米左右中高端在售项目，所以项目并不多，主要分布在渝中区、江北区和南岸区；他们都有共同的地理位置特征就是都靠近或者就在传统的商务金融中心区CBD和金融街。这都是重庆目前土地价值最高，高端商务人群最集中的区域，这也证明了酒店式公寓对地段和客户的天生偏好。2.2楼盘供应量分析创汇首座国汇中心东原1891协信中心23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司项目名称日月光中心广场供应量目前已推出110套30-77平米户型10-33层酒店公寓34-54层约120套面积38-40平米之间60套35-53平方米437套所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：从供应体量上看，酒店式公寓大多属于大项目中一小部分项目，在售项目中基本建面都在10万平米以下，稍大体量的项目日月光中心广场中也都包括了一定的商业和写字楼面积以及5星、6星级酒店；2.3物业服务分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场物业服务星级酒店服务全套五星级酒店服务星级酒店服务星级酒店服务全套五星级酒店服务所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：通过以上调查数据显示，各大高端项目均打出星级服务标准，其目的主要是通过星级服务的设施管理和人性化服务优势，最大程度地提升协信中心的投资和使用价值。2.4户型面积分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场面积区间30-7727——11038-40平米35-53平方米54.9——193.26户型区间一房、两房一房、两房一房一房一、两、三、四房主力户型两房两房一房一房4房所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司分析：重庆酒店式公寓主力户型依然的以两房为主面积区间大多集中在50-80平米之间，户型主流为直套标准间型的两室一厅。其中只有渝中区日月光中心广场有4房户型，推出项目涵盖6星级酒店标准；建成后应该是该地区高端酒店；其余均以少量一房两房为主，三房也甚少；说明酒店式公寓需求量依然以两房为主。2.5装修标准分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场装修标准精装修五星级酒店奢华室内装饰精装修精装修精装修是否带家电家私带全套家私家电带全套家私家电不带全套家私家电带全套家私家电带全套家私家电所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析以上走访酒店式公寓都是精装修，其目的第一可以提升项目整体品质和销售利润，第二统一装修方便统一管理外观风格统一整洁。2.6销售率分析项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场销售率80%——90%50%90%售完95%开盘时间2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：从销售率及销售价格上来看，从销售率上各大项目销售均比较理想，重庆高端酒店式公寓市场前景依然比较乐观；2.7价格分析23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司项目名称创汇首座国汇中心东原1891协信中心日月光中心广场目前均价19000元/平米18500元/平米17000元/平米19000元/平米19500元/平米所在区域渝中区（解放碑CBD）南岸区南岸区江北区渝中区分析：从在售酒店式公寓的均价来看，价格在19000元/平米以上的产品，其服务和装修标准都是以五星级标准来打造，尤其的位于解放碑CBD的日月光中心广场价格高达19500元/平米，但其装修和服务标准是六星级，可见此类产品的价格就决定了其价值；3、结论重庆的酒店式公寓产品目前正处于高起步的发展阶段，在满足酒店式公寓的硬性指标与软件打造后，这一投资潜力较大的新型高端投资物业在未来随着城市的发展与高端客户的日益增多，市场需求会进一步呈旺盛趋势。且目前市场打造的该类产品均在一定程度上拉升了整体项目的品质，开发方很容易达到誉益双赢的开发成果。第二部分：项目分析1、项目概况1.1基本资料23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司楼层平面图物业类别酒店式公寓建筑类别框架结构，抗震在7度地震以上装修状况精装修物业地址渝中袁家岗奥体路1号(轻轨袁家岗站对面)容积率5.50绿化率25%楼层层高4.5M售楼地址重庆高新区袁家岗重医附一院大门斜对面项目体量单层面积约1461.95；共计销售面积：8771.7平方米所属楼层共6层；分别在城上城5号楼29——34楼；交通状况轻轨2号线；公交206、203、231、224、272、235、265、117、325、464、429、818、3641.2本项目的基本特征Ø没有厨房；Ø每种户型几乎都不能南北通透，封闭式；Ø由于进深较深，内部采光较差；Ø黑厕所比较普遍；Ø周围度假价值较低；Ø还不是商务办公集中区域；2、项目SWOT分析2.1优势（S）1、周边各类市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目设计为五星级酒店商务写字楼、及酒店式公寓于一体的商务中心，拥有完善酒店内外部配套；3、周围学校及市政奥体中心的人气优势大；4、发展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。5、项目上面未来规划是五星级酒店下面是写字楼，很大程度上方便在此办公的商务人士且后勤服务也便于综合管理；6、产品品牌优势，是该地区唯一高端商务中心聚集地；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司2.2劣势（W）1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；3、项目为写字楼改造，在结构和大厦配套上必然存在缺陷4、项目建成多年，不利于推广给项目周边及购房客户以形成不好影响5、项目无厨房与阳台，作为酒店式公寓只能用于商务而不能用于居家。6、地处闹市区，空气质量差，噪音较大。2.3机会（O）1、该项目是本地区地标性建筑外观及大厅都现高档华丽，4、该区域的未来新兴高端中心商务区，投资潜力大；5、本项目地段具有无比的优越性，具有发展CBD的条件，未来发展机遇大；6、城上城酒店式公寓是目前九龙坡区同类型产品唯一项目；7、随着市政工程轻轨地铁的增多覆盖面积的不断增加，位于轻轨、地铁站旁边的项目价值会逐渐提升；8、随着以后该区域商务人士来宁的增多，商务活动日趋频繁。2.4威胁（T）1、关于深入调控的传闻很多，市场又会进入风声鹤唳的不明朗阶段，我们势必要面对调控传闻或是调控来临的市场压力。2、该地区商务中心处于起步阶段，投资者对该项目投资缺乏信心；3、产品所在区域处于解放碑CBD与杨家坪CBD之间，在本项目在档次定位上需慎重考究；4、该区域高档酒店入住率普遍偏低，依靠本区域经济条件很难支撑；第三部分：项目定位1、项目属性定位1.1酒店式公寓概念1.1.1定义“酒店式公寓”，也称服务式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是在亚洲兴起的一种只做服务、没有任何酒店经营的纯服务公寓。它是融合酒店设施与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅。23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司它一般是拥有独立产权、配备包括厨卫在内的综合套间的房子，提供酒店式的商务服务、保洁服务、物业管理、租赁管理。投资者既可以像购买普通住宅一样用于自住，又可以交由大厦以酒店的形式出租，获得投资回报。因此，酒店式公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。简单定义其概念归结为三点：Ø统一经营Ø售后回租Ø完整产权1.1.2特点l酒店式公寓强调的仍然是居住功能，而非商务办公功能；l酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；l酒店式公寓必须有酒店般完善的服务；l酒店式公寓必须具有居家的氛围；l相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势；1.1.3与传统酒店的区别l酒店式公寓除了提供传统酒店的服务外，更主要的是向住客提供家庭式居住布局、家居式的服务，真正找到宾至如归的感觉，它最大的特点是要比传统的酒店多了家的味道。l酒店式公寓是既提供了专业服务，同时又拥有私人公寓的私密性和生活风格的私人物业；即成为连接酒店和私人公寓之间桥梁，又解决了酒店和私人公寓因其经营本质不同所决定的不能提供短期住宅和长期住宅共存的问题。l它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此备受商务人士的青睐1.1.4分类-按“产权性质”划分只租不售的“酒店式公寓”——其特征是并不对外出售产权。一般由水准较高的跨国酒店管理集团统一经营。称其为“公寓式酒店”更为合适，是各类产品中综合品质及管理水准最高的商住产权的“酒店式公寓”——顾名思义，其特征是“商住”性质的产权。该类物业可对小业主出售，售后统一或非统一进行“酒店”经营。一般可签定比例、年限不等的返租合同。其首付比例、贷款、利润税率等方面均较一般住宅受更大的限制。住宅产权的“酒店式公寓”——这是目前北京市场上最为常见的“酒店式公寓”，但由于其本质是“住宅”产权，也决定了它不可能成为真正意义上的“酒店式公寓”。更准确的说，这是一种“酒店式服务公寓”，以比一般住宅物业更为完善、全面的酒店式服务来吸引客户。其付款方式、贷款形式、交易手续与普通住宅相同。23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司1.1.5结论根据酒店式公寓的定义、特点及按产权性质分类对照项目本身属性认为：——该项目应为统一经营管理的商住产权的“酒店式公寓”；1.2酒店公寓概念及基本要求以及结合本项目物业发展方向建议1.2.1各种不同类型概念小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常强一般较强一般服务功能一般较强非常强较强办公功能一般非常强较强差度假功能差差差非常强投资功能较强强较强较强1.2.2各种不同类型对一般功能的要求小户型住宅商务型酒店式公寓服务型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差采光非常强较强较强非常强1.2.3结论基于以上分析对照项目基本情况可以看出该项目只适合：——做商务与服务型酒店式公寓23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司1.3项目属性定位主题根据以上市调分析和酒店式公寓相关特点得出项目属性定位：统一经营管理模式·高端·多功能酒店式公寓以上定位是本项目的核心特征体现，项目开发能否成功关键在于能否凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。属性定位主题诠释：主体属性——多功能酒店式公寓定位依据：本项目楼上为五星级酒店楼下为5A甲级写字楼，其酒店式服务办管理与办公硬件条件完善；因此，无论在大堂和外立面都依然能够反映出酒店的气质，或从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够体现酒店式公寓的基本要求。2、项目主体定位2.1项目卖点归纳地段：袁家岗轻轨站旁交通：轻轨+40余条通往主城各区公交线路周边：奥体中心、重庆一医、女子医院等重庆医科大学等；建筑：地标性建筑（未来高端商务办公聚集地）自身配套：酒店式服务，5A甲级写字楼硬件完善；投资：均有较强投资价值；2.2核心卖点思考产品品质：在同质化竞争严重的渝中和江北片区打造星级标准服务的精装酒店式公寓不是我们的核心卖点，交通方便是我们项目的特点，目前周边商业办公处于起步阶段不集中，是我们的劣势；因此，产品品质不是我们的核心卖点。周边配套：学校、医院等配套将成为公共的卖点，而产品本身不具备长期居住硬件；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司因此，周边配套不是我们的核心卖点。我们的优势：l是重庆5大经济区的最中心！l是未来该区域高端商务办公集聚地！l是本区域轻轨、公交交通枢纽站，汇聚通往重庆各大CBD中心公交、轨线路!2.3推广主题定位本项目的内在外在优势都比较明显，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合,避免暴露劣势；由于本项目周边还没有酒店公寓出售；尽管本项目在整体形象存在缺陷，但目前还无竞争对手；基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足以下原则：推广主题应提炼于核心卖点，并能够体现项目的多种优势；推广主题应该包涵：超性价比优势，快捷高效的交通优势，高端商务办公聚集地；这三大要素。其它卖点只作从属性卖点（如：周边配套）；公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。因此城上城酒店式公寓项目主打广告语建议为：不可复制的地段优势，不可阻挡的投资吸引力！2.4推广形象定位2.4.1形象定位要求1）本项目位于五星级酒店和写字楼之间，其酒店式服务和商务办公硬件配套齐全；如何在合理销售速度的前提下，能够保障发展商的收益最大？盈方观点：“尽量凸现本项目五星级酒店服务与办公硬件设施优势！”即在本项目的整体形象塑造时，以原项目拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，其他特征均附属于酒店式公寓形象大旗之下。2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。3）交通方便是本项目的主要卖点之一，使商务更快更高效；4）经以上的思考，我方认为城上城酒店式公寓的市场形象诉求应该是：Ø形象上应该用快捷高效的交通优势+高端商务办公聚集地两大优势来体现本项目相对其他项目的超性价比优势，形象风格上（VI、平面、构图等）Ø应力求体现高端豪华商务中心；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司Ø体现尊贵高尚人士需求；Ø体现商务特性快捷、高效；2.4.2城上城酒店式公寓形象定位形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目赋予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。城上城酒店式公寓的形象定位语建议：最实惠的五星级服务享受！3、客户定位3.1酒店式公寓主要客户分类3.1.1商务人士（主要用于短期或临时居住）分为国内商务人士和国际商务人士。l主要包括常驻本地机构的商务人员、管理人员、技术人员。由于他们工作年限关系和人员轮替，所以通常只租房而不买房。由于住房补贴高，他们往往会和家属租住品质好的高档公寓，这样便形成了一个庞大的酒店式公寓消费群体，当前国内各大、中城市已形成了高级商务人士阶层，这一阶层拥有非常可观的商务消费能力，传统的物业管理对他们来说早已不能适应其快节奏的生活。l从另一层面来看，随着重庆的不断发展，将会为九龙坡区这样的中端经济区带来数量众多的中小型公司，中小型公司由于其资金实力，既想方便，又想价位合适，那么酒店式公寓应是其最佳选择。l还有本地的小企业和SOHO族。重庆小企业数量众多，少数盈利能力强的小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休息及接待客户。3.1.2投身事业的年轻人（主要用于长期居住）。这部分人的生活自理能力不强或没有时间打理生活，多忙于事业的拓展，但这部分消费群体有一定的经济实力；3.1.3投资者这些人的资金实力往往很强，加之小户型的投资量对于这部分人来说不算多，风险相对较小，转让或出租得到的回报率却较高。应本项目不具备长期居住条件，所以该项目主要客户应为：23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司——商务人士和投资者！3.2客户购买目的分析本项目客户购买目的为：——自用、投资；3.2.1不同内型客户购买特点l投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业管理。l自用型客户的关注重点依次为：地段、价格、内部配套、外部配套、物业管理、外在形象、成本。3.2.2自用型客户用途分析自用型客户购买主要用途有居住和商务两种，自用居住：因为该产品无厨房与阳台，所以产品用于长期居住基本不可能，但也有藏娇型客户存在，这类客户购买的很少，多以租赁方式出现，所以估计占2%左右；自用商务：自用商务型客户多以自用兼投资为主要目的的私营业主、办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户外为主；此类客户应在28%左右；3.2.3投资型客户用途分析投资型客户主要看重本地区未来发展潜力，占客户总量的70%；主要可以分为两大类型：第一类为纯投资型客户主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在25－35岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在8％－15％。这部分客户占整个客户总数的60％左右。第二类客户为养老型客户以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于60——100平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在10％以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的10％左右。通过以上分析可以确定本项目客户大致购买比重为23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司自用型客户投资型客户客户类型自用居住自用商务纯投资养老型所占比例2％28％60%10%4、户型面积定位4.1市调户型面积比例图根据盈方于2010年10月23日对重庆市5个在售高端酒店式公寓户型的市调报告数据显示，及对袁家岗周边经济条件与地段主要客户的购买力结合本项目的市场定位和自身特点综合分析认为（如下表）:户型面积单配和一房二房三房面积区间（套内）30平米——50平米50平米——80平米80平米——120平米所占比例40%50%10%4.2项目户型配比分析通过以上市调统计数据反映，目前在售高端酒店式公寓依然以一房、两房为主，而本项目的主要客户群是商务人士和投资者！商务人士对面积需求：由于居住时间短，多以单独出差办公为主，所以在面积需求上不大，应该是多以单间为主！投资者对面积需求：作为投资者对面积的需求主要从投资角度考虑，本项目地理位置优越，会引来多层次投资人士的关注；面积的大小直接关系投资者层次的覆盖；因此：建议本产品户型面积应该以1房和2房为主;户型1房2房3房比重30%50%20%4.3客户购买特点分析按买家区域划分23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司九龙坡区渝中区域其他区域外地50%25%20%5%按买家特点划分私营企业主白领阶层职业投资者其他28%30%40%2%按买家年龄构成划分20-30岁30-40岁40岁以上35%45%20%23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司第四部分：营销策略1、总体营销策略1.1核心战略构想围绕本项目的市场定位、形象塑造、核心推广主题，以及营销核心目标的实现，我司提出以下四大核心战略构想，本案的所有营销建议都将紧紧围绕着这四大核心战略开展。1、三大核心营销轴线形象线区域线项目线紧扣三大核心营销主轴，从时间上循序渐进，从力度上层层推进。在总体宣传推广策略上，我方认为应该先树立项目的差异化形象，在目标客户众取得差异化的识别效果，并得到认同感和关注后，再开始从区域卖点和产品卖点来激起目标客户的购买欲。当然，这三打核心营销主轴并非是断然隔断的，在不同阶段也应该相互糅合，区别只是在侧重点不同而已。由于本项目的特殊性，1）已经是现楼进行销售；2）现阶段的销售准备时间很紧，因此，在本项目的实际操作中，应该将几条线融合和并行，只需要遵守一般产品推广的规律即可。1.3强调项目“由外而内”特征，卖点整合推广；外：从整个项目地段位置、交通优势、未来发展潜力进行有效宣传；内：则从项目五星级酒店服务系统、装修以及写字楼内部硬件配套等宣传酒店式公寓的高端多功能用途；在营销过程中，必须对项目的内外卖点进行整合推出，并进行概念性统领，避免过于强调单个卖点，导致形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。我司在定位部分所提出的推广主题和形象定位已经充分体现这一战略构想，将来在媒体宣传时也应遵循这一原则，避免“化整为零”的宣传手法。23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司1.4重视体验式营销通过加强示范样板（样板间）、销售中心设计、看楼通道、人性化服务等方面的现场感染力，提升客户认同感以及决策时对城上城酒店式公寓的倾向度。2、七大营销策略2.1品牌策略：我们认为，品牌策略应分两条主线实施：1、产品线：保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立发展商的诚信品牌等，而与项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一（如物业管理、酒店管理、施工单位、策划销售、广告等）2、营销线：通过对项目的宣传是对发展商实力的体现、在营销体系中活动的创新、广告策略的体现、销售节点的控制及独特的操盘手法和项目销售的优良业绩，也是树立发展商的实力品牌的方向之一。2.2形象策略形象价值属于产品功能价值的附加值，成功的项目形象包装，不仅能大大缩短销售周期，还能提高项目的整体价值。盈方建议：1、先通过基本属性宣传，使市场对项目有清晰界定；2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣传与同时段同区域开发的其他项目形成强烈的差异化；3、在市场高度关注的基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。2.3项目认知阶段：通过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位“最实惠的五星级享受！”，配合推广主题“不可复制的地段优势；不可阻挡的投资吸引力！”的宣传，使市场对城上城酒店式公寓有一个概念性的认识。由于本项目前期以作大量宣传，则应该把重点放在产品介绍上，通过户外广告、楼体包装、导视、软文、硬广以及配合活动的连续一系列的推出，快速在市场上造成影响，在客户心理形成深刻印象，产生购买欲望。2.4抢先入市策略由于目前酒店式公寓楼盘推出较少，竞争小；所以应抓住时机抢先入市；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司2.5价格策略1、以市场为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利润合理化”。2、价格低开高走以相对优惠的价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心。此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。3、定价上预留折扣空间购买投资性物业是一种客户经过详细计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的，因此，额外的折扣是必须的。要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于影响销售，关键在于对投资性物业销售的经验积累和定性分析。4、总价控制与单价控制结合整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重控制，即保证项目的单价具有竞争力，也保证项目的总价具有竞争力。5、针对竞争对手的价格策略（如：起价、均价、层差、朝向差）作针对性定价。2.6主动出击策略利用我公司前期写字楼项目有效客户资源，实行“走出去、请进来”的销售方式。1、我们计划在内部认购期和持销期上门访问有意向的客户资源；2、DM直邮；3、短信；2.7点式渗透策略1、针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店和会所、香港人经常光顾的酒楼等）进行点式宣传，如：利用写字楼、会所的液晶显示屏；酒楼等的宣传资料。3、项目入市准备工作安排n相关合作单位资源整合及合作在公开发售前，根据工作进度整合深圳优秀的广告、礼仪公司、几大主流媒体记者、售楼处和样板房装修、模型等公司服务本项目，保证项目品质及各项营销工作的流畅性。n认项目核心战略根据目前项目及周边竞争市场实际情况，确立项目核心战略，保证各项工作计划性、全局性。n企业内部资源整合确立“让客户对服务100%满意”为目标，由发展商协调物业管理公司、工程部、财务部等相关单位积极协作，在社会树立良好企业形象；n产品印象经营与塑造在确立核心营销思路的基础上，统一进行现场包装、工地包装、员工形象包装……，以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司n市场温度培养及展示本项目的推出应该在市场具备极高的社会知名度，所以前期形象推广上必须抓住统一性，主题明确等方面；n潜在客户群体培养除积极的宣传推广外，内部认购期间还应积极挖掘和积累客户资源，同时努力开发老客户推介资源，为公开发售积累一定的客户资源，从而造成公开发售的火爆局面，因而形成羊群效应。n销售策略与价格策略制定制定详细周密的各阶段销售策略，伴随销售阶段的变化，调整前期价格制定中的误差，同时亦要针对适宜时段展开优惠促销活动，达到促进销售目的；n形象强势出击及公开发售“万事具备，只欠东风”，在工作准备充分，在现场准备气氛热烈的活动，配合硬性的广告宣传，保证开盘良好的效果。第五部分：产品包装推广建议话题营销：广泛撒网，制造热点体验营销：实景冲击，现场实感活动营销：群落归属，口碑传播文本营销：项目品牌，文本传播1、楼体广告可以利用楼体广告对周边的流动车辆人群和居住在周围的人群进行“零距离”宣传。l在主楼面对轻轨站方向楼体挂大型喷绘广告；l根据不同营销阶段，配合销售节点，更换广告的宣传形式和主题。2、导视系统建议在以下地点设置导示指引：l袁家岗马路人行天桥两侧各设一大型导视牌，类容只求简单易懂简单！l入口处设一个导视牌；3、售楼部和样板间包装由于项目已建成所以建议售楼部设在酒店式公寓大厅，电梯直达样板间，给客户最直接从进门到出门的一体化居住体验；实现推广标语推出的5星级服务；23第页共23页 重庆盈方营销策划有限公司小结：随着销售中心的投入使用和项目进入正常的认筹、解筹、开盘阶段，本阶段，所有的广告主题都应该围绕着项目的核心主题对项目形象进行拔高，并同时对具体卖点进行阐述，使之达到最好预想状态，使得客户心理预期价格达到最高，为即将展开的销售工作做好铺垫，实现“高形象，高价值，低价位”的策略。随着后期销售的进展和工程进度变化，围墙、灯杆旗、楼体广告牌等亦要配合阶段推广策略，改变宣传主题和形式。第六部分：销售与施工的配合为了体现“体验式和情景式”的营销理念，并保障施工与销售工作的协调和连贯性，我司建议在施工安排上应从以下几方面配合销售工作，并且依据销售和施工工程配合时间，安排工程各部分确定时间以及工期。1、售楼处搬迁考虑项目已建成，为让客户能更直接感受酒店公寓的超性价比优势及体现“体验式和情景式”的营销理念，建议售楼处搬迁至装修完成的酒店公寓大堂；2、装修现场及样板间设置由于售楼会在全部装修完成前开始，考虑到装修带来的噪音问题，建议装修现场和样板间不应再一起；充分考虑噪音和异味对客户造成的影响。3、电梯建议为配合售楼处使用，以及看样板间要求，建议在正式销售前安装、装修好至少2部电梯作为看楼专梯；电梯装修在保证安全的前提下，应体现项目形象以及人性化；而且因该把用于看房的电梯与装修材料运输及工人通道分开，保持售楼部样板间的环境问题；23第页共23页'