中山家园营销推广策划方案.doc 18页

'中山家园营销推广策划方案第一部分市场分析一、城市概况牡丹江市位于黑龙江省东南部，北部和西部与哈尔滨市相连，是黑龙江省第三大城市，现辖绥芬河、宁安、海林、穆棱4市和林口、东宁2县及东安、西安、爱民、阳明4城区，总面积4.06万平方公里。人口280万，市区人口90万，有朝鲜、满族、回族等38个少数民族，东部与俄罗斯接壤，是黑龙江省重要的综合性工业城市、对俄经贸城市和旅游城市，也是黑龙江省东南部的经济、文化、交通中心 。目前全市拥有绥芬河铁路口岸、公路口岸、东宁公路口岸、牡丹江航空港 4 个国家一类口岸，也是经海参崴到日、韩、北美等国家和地区以及国内东南沿海地区陆海联运的必经之路。随着世界经济多极化和区域经济一体化进程的加快，东北亚在世界经济中的地位越来越重要。牡丹江正处于东北亚经济圈的中心地带。2007年《中国海关》杂志上，牡丹江外贸竞争力全国排名第13位，是东北地区唯一进入前二十名的城市。2008年，牡丹江市全面突破“双五”目标，地区生产总值突破500亿元，增长14%；全口径财政收入(含绥芬河)完成55亿元，增长27.1%；2007年，牡丹江市城镇居民人均可支配收入达到9251.5元（全国城镇居民人均可支配收入为13786元），同比增长15.1％。农民人均纯收入达到5569.0元，同比增长18.8％，连续五年保持全省第一位。未来几年牡丹江将着力推进“二一三五”工程。“二”是实现“两个100”牡丹江中心城市建成区面积达到100平方公里，人口突破100万；“一”是做大做强一个龙头——哈牡绥东经济带；“三”是“三个重新”：就是跳出牡丹江看牡丹江，在全省、全国、东北亚的大格局中重新审视、重新定位、重新规划牡丹江，努力打造经济大市、开放大市、品牌大市，成为全国和黑龙江省新一轮沿边开放的试验区、先导区，东北亚经济圈的重要节点。二、牡丹江房地产市场分析牡丹江市近几年随着福利购房政策的取消，住房商品化得到迅速推进，房地产市场总体呈现快速发展态势，无论是开发投资还是商品房销售，都处于历史最快发展时期。随着房地产开发投资的高速增长，商品房施工面积、销售面积也大幅增加，市场供需两旺。2007年，牡丹江全市房地产开发完成投资18.5亿元，同比增长50.8％，增速远远高于上年同期增长的22.3个百分点。全年施工面积达244.9万平米，同比增长39.3％，其中住宅施工面积为179.4万平米，同比增长32.7％；销售面积105.3万平米，同比增长72.9％，销售额19亿元，同比增长97.7％；其中住宅销售面积92.3万平米，同比增长67.9％，销售额14.2亿元，同比增长91.4％。12 作为一个高寒地带的边境城市，旅游业和边境贸易业一直比较活跃。相对而言，房地产业多年来并不显山露水，房价水平在全国范围内处于较低水平。在2007年的前5年，牡丹江普通住宅价格大致在1000元/平米上下，涨幅很小并比较平稳，年涨幅约为100元/平米左右。2008年，牡丹江房地产市场逐渐成熟，香港、浙江、上海等著名开发企业进入，在住房品质提升的同时，房价进入了较大幅度上升的通道，全市全年均价上升了200多元/平米，其中市中心和太平路两侧楼盘，每平米涨了500元—600元，绿地等开发的高档楼盘，最高价达到了4000元/平米，已经与浙江境内部分地级城市接近。牡丹江楼市真正受到瞩目是源于国家发展改革委、国家统计局的一份调查，调查显示，2007年8月全国70个大中城市二手住房销售价格同比上涨7.9％，涨幅比上月高0.6个百分点；环比上涨2％，涨幅比上月涨幅比上月高0.5个百分点。同比涨幅较高的主要城市包括：深圳22.0％、北京10.6％、郑州10.0％、牡丹江9.5％；环比涨幅较高的主要城市包括：郑州5.9％、沈阳5.2％、乌鲁木齐3.7％、牡丹江3.7％。无论是同比涨幅还是环比涨幅，牡丹江均位列全国第4位，表现出了良好的增长性。第二部分项目分析一、项目基本经济技术指标案名中山家园面积区间50-130平米开发商大连苏苑房地产开发公司一期规模28栋多层9栋多层项目位置爱民区新荣街与兴平路交汇处容积率1.7规划形态以住宅为主，配以少量商铺绿化面积1.6万平米12 占地面积15.4万平米得房率80%以上总建筑面积23.611万平米总户数2600住宅面积20.445万平米绿化率40%二、SWOT分析优势（S）1、闹中取静的区位特性，噪音小，恬静舒适；2、紧邻各大院校，书香门第、校园经济保证了项目商服的利润点；3、大盘的“眼球”优势，容易产生轰动效应；4、项目周边是铁路家属区，收入稳定，支付能力强，银行信贷信誉高；5、与周边项目相比差异化优势大；劣势（W）1、规模大、资金压力大，市场风险大；2、周边配套不全，生活品质有待提高；3、周边竞争项目价格较低，价格支撑能力弱；市场机会（O）1、周边改善型消费群体大，目前本地段附近仅有一家竞争项目； 2、牡丹江市房地产市场刚刚迎来蓬勃向上的势头，本项目的入市恰逢时机；市场威胁（T）1、明年金融、行业的扶持政策的不确定性；2、楼盘知名度小、目标客户知晓少；3、同档次的物业不久会参与竞争，在均价的基础上，快速销售成为楼盘赢利的关键第三部分项目定位一、项目定位30万平米人文休闲生态特区二、档次定位牡丹江·中高档产品12 理由：1、项目户型面积50-130平米之间，主力户型集中在60-90平米，客户适中；2、户型总价在13万-30万之间，在牡丹江房地产市场属于中等偏高水平；3、受众客户社会阶层偏低，无法支撑项目高端形象。例如,客户中铁路职工、个体工商户占据大部比重4、虽然项目体量庞大，形象较好，但由于位于爱民区贫民窟地带，地段一般；三、目标客户群定位1、年龄范围年龄范围所占比例20-30岁20%31-45岁70%45岁以上10%2、社会阶层社会阶层所占比例铁路职工45%私营业主25%其他30%3、所在区域所在区域所占比例爱民区80%左右其它区15%左右外市县5%左右4、购买目的职业构成购房目的12 个体私营老板投资、改善居住环境铁路职工自主为主、改善居住环境为辅机关事业单位公务员自主为主、改善居住环境为辅本地个体工商户自主为主、改善居住环境为辅离退休老年群体自主为主、改善居住环境为辅5、目标消费人群分析⑴消费者需求①消费者置业观念的转变现在消费者购房观念向社区环境、交通、物业管理、区域的教育水平、社区的人文观念等综合素质转变。往往前来选房、看房的购房者都非常关心社区的园林绿化、物业管理。特别是物业管理，因为社区的美化与物业管理好坏是与购房者一生息息相关，物业公司好坏对社区档次的提升，人文的建设起到至关重要的作用②年轻的置业者和中年置业者较多l青年置业者青年置业者（准备结婚）大多为贷款购房，经济情况不好，工作时间较短，收入不稳定。年轻置业者需要父母交首付款，贷款由年轻置业者自己来偿还，在选择户型上大多在40—70平米之间的两室一厅，还要考虑将来子女的教育问题（学校区域）。l中年置业者中年置业者正处在上有老下有小的阶段，考虑购房因素很多。中年置业者一般都是对目前所居住的住房条件不满意，大多中年置业者目前生活在2000年以前的社区，2000年以前的社区无论从物业管理还是规划设计都很落后，甚至有的社区根本没有任何的绿化，所以导致这一部分置业者需要从新置业，来改善自己的生活质量。还有一部分中年置业者为了给子女结婚而购置住房，或将原来的小平米物业换成大平米的物业，会选择三室一厅住房。这些中年置业者对社区环境，朝向，物业水平，交通状况，社区周边配套是否成熟非常敏感，但是对于价格还是有一定的分析和判断能力。（2）人群消费综合评析A、地域住宅消费心理特点分析1）消费观念保守12 区域性居住观念严重，特别是中老年置业者，不够了解房地产市场，受收入所限，对住房消费态度积极性弱，绝大部分人群无住宅投资能力。2）城市文化氛围得到改善人们对住宅消费的综合认识、接受及提升还有很大的提高。3）认可朋友间的介绍比较相信和认可亲朋的推荐，在销售过程中可巧以利用。结论：爱民区内长期居住在本区域的居民是消化本项目的重心所在，营销策略应该根据这类人的消费心理、消费习惯、文化水平、消费能力制定广告推广计划、活动的安排以及销售策略。第二部分营销推广策略一、销售节点控制认购期开盘期热销期03.2005.0110.201期开盘2期开盘3期开盘06.10持续期一、总体推广策略第一步：通过系列媒介软文炒作树立产品高端形象，扩大产品知名度。（亮相期）方式：（1）借“中国创意规划十大明星楼盘”的荣誉称号为项目树立高端形象。（2）2009年是牡丹江市政府“招商年”，媒介推广前期利用“招商项目“、“招商企业”做宣传树立企业品牌形象；（3）借“2009牡丹江市重点建设项目启动仪式暨中山休闲广场奠基典礼”造势，炒作区域价值及项目品质；第二步：引入“特区规划，特色生活”理念，分别对人文、休闲、生态三大主题进行诠释。12 （认购初期）（1）通过“项目推介会”、认购期媒介策略诠释“特区规划，特色生活”理念；（2）诠释“特区规划，特色生活”后分别对人文、休闲、生态主题进行详细剖析第三步：海量蓄客，一炮打响（认购后期，开盘前期）（1）通过各种PR活动及媒介组合造势海量蓄客；（2）开盘一炮打响第四步：实景体验（开盘后）（1）带领客户进行样板间实景体验，增强客户对项目信心，及对“特区规划，特色生活”的向往第五步：后续积累（1）开盘后通过系列SP、PR活动、老带新政策积累新客户，完成后期销售任务三、入市时机及销售前提1、入市时机的选择“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：Ø项目可售时间：通常我们选择在正式预售前1—2个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于5月1开盘。Ø准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与开发商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。Ø无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，本司认为：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。Ø销售旺季入市：每年3月至当年10月是房地产销售的周期性旺季，其中5—6月以及8—10月是销售黄金时段，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。Ø有目的地入市：根据开发商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高开发商的资金利用效率。Ø有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。通过以上条件，我司做如下分析：12 第一，由于前期已经有800组客户，我司建议2月初举行一次迎新春业主联谊会，可避免前期客户流失，因此，我们有必要的客户支持；第二，距离3月20日开工还有3个月时间，若一切顺利销售物料制作完毕、接待中心会按期交工，因此，我们我们对入市准备十分充分；第三，开工前已借“2009牡丹江市重点建设项目启动仪式暨中山休闲广场奠基典礼”造势；第四，项目3月20日开工，预计2个月后达到预售条件，5月份正值销售旺季，因此，综合以上因素，根据项目运作的要求建议：内部认购期在2010年3月20日开始，正式开盘期暂定于2010年5月1日。四、销售阶段及工作安排1、一期销售阶段划分2010.03.20-2010.04.30内部认购期2010.05.01-2010.05.31开盘期2010.06.01-2010.08.15热销期2010.08.16-2010.10.15持续期认购期开盘期热销期持续期03.2005.0108.161期开盘05.312、工作计划安排工作内容时间节点执行方备注一、项目营销基础工作市场调查分析及反馈2009、12、15销售、策划项目研判分析2009、12、20销售、策划项目市场定位与分析2009、12、25策划项目产品定位与分析2009、12、25销售、策划产品价值与客户心理接受价格及实际购买行为分析2010、3、15销售营销策略2009、12、30销售、策划12 推广策略2009、12、15策划销售执行策略2009、12、30销售物业管理确定2010、4、15开发商、销售、策划预售文件领取的预判2010、3、15开发商、销售、策划确定按揭银行2010、4、15开发商、销售、策划确定销售低价和付款方式2010、4、30开发商、销售、策划二、项目开盘准备工作1、开发商提供项目资料销售、策划景观规划设计及产品设计理念—开发商置业顾问培训效果图、平面图、销售户型面积—开发商产品卖点分析工程及环境施工进度表—承建商交房标准—开发商2、VI导引系统、围挡广告、销售物料、楼书、单张的设计2010、3、20前完成策划3、售楼中心、样板间、导视系统的设计与装修2010、3、20前完成装修公司4、推广节点的确定、推广主题的确定、推广渠道的确定2010、2、10策划硬广告、软文5、户型单张、楼书的印制2010、3、20前完成印刷公司6、销售计划的确定2010、4、25开发商、销售、策划7、置业顾问的培训与考核整个周期销售8、来访客户的分析与分类整个周期销售9、内部认购策略的确定2010、3、15前完成开发商、销售、策划10、内部认购的实施与分析整个认购期开发商、销售、策划11、销售底价与表价及优惠权限的确立2010、3、5前开发商、销售、策划12、开盘销售与信息反馈分析整个开盘期销售、策划五、各销售阶段销售策略1、认购期前期：l利用政府影响力树立企业形象，建立受众对产品信心，树立产品高端形象；12 l利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l通过联谊会活动考核客户对项目的初步认知；l价格初探，作为下一步价格调整的依据；l以诚意客户购买VIP卡形式进行认购后期：项目在认购前期不对外公布价格，认购期以自然放号的形式，将房源全部推向市场，销售人员向客户告之大致均价登记客户意向房源，销售人员根据每日上报的意向房号进行统计分析，观测市场购买倾向及价格承受情况，为开盘期间推出第一批次房源提供市场依据；开盘前15天通知具体价格，在此期间客户购买VIP卡可一次性抵房款5000元。2、开盘期l开盘后采用促销性的销控方式，吸引客户，达到一炮而红目的；l开盘时视销售情况对楼层以及位置好的户型采取销控措施3、热销期l按照既定的推货节奏，进一步提升销售均价；l举行各类现场促销活动，刺激市场；l充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；l通过老客户口碑效应挖掘新客户；l向其他片区幅射开发目标客户；4、持续期l该阶段为开发商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金；l结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；l充分利用现楼形象，加速客户成交；l充分利用整体销售情况，刺激购买。第三部分价格策略一、价格定位1、目标客户群体收入状况分析通过对居民收入状况的调查，结合本项目实际，目标客户群定位在公务员、银行职员、铁路员工、小私营业主等中等收入家庭。家庭月收入在2500-3500元左右，年收入在12 30000-45000元，能承受总价为15---25万元，以银行7成20年计，能承受5--10万元的首付款，月供在1000--2000元。2、竞争楼盘价格分析兴城阳光博苑建筑面积：10万㎡占地面积：4.7万㎡绿化率：30%面积：55㎡—108㎡采暖方式：地热式供暖现价：二层／六层：2380元/㎡三/四/五层：2580元/㎡七层：1900元/㎡ 3、牡丹江住宅市场价格分析当前牡丹江市住宅市场价格普遍上扬，2800--3500元/m2的住宅为市场主流。部分高档物业其住宅可售到4000元/m2以上。综上分析，根据市场情况以及项目自身品质，我司建义将本项目一期多层均价定为2500--2600元/㎡，高层均价2800---3000/㎡，在后期可将其上调。一、调价策略根据本项目的工程进度，结合项目的实际情况、周边竞争物业的客观分析，并根据以往的销售经验，建议采取以下价格策略入市：价格低开高走，分阶段逐步提升。每次升幅控制在5%左右。项目采用低开高走的策略原因在于：l可以在短期内为项目获得较大的市场占有率；l同类楼盘供应量大，竞争激烈，况且丹江国际项目总体素质一般，产品无特别卖点，非常适合低开高走价格策略；l若首次推出以价廉物美价格示人会给客户以实惠感，容易聚集人气。客户知道了我们“先低后高”的战略后，因存在着升值空间，能吸引投资型的客户购买，使楼盘成交迅速，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作l低价开盘，价格的主动权在我们手里，可根据市场反映灵活操控；更有利于迅速回笼资金，12 l先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，容易让发展商形成良好口碑。若中山家园采用高开低走策略，就难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险；先高后低虽然迎合了后期的客户，但无论如何，对前期客户是不公平的，对大连苏苑地产的品牌有一定影响。追求最大利润并不等于定高价格，而应追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到客户的不满而拒绝购买，因此，中山家园更适合低开高走策略。一、中山家园一期VIP卡操作原则以诚意客户购买VIP卡形式进行认购，制作“中山家园VIP卡”。操作中注意事项：A、一张卡只限购一套房。B、客户购卡时需仔细阅读VIP卡申请须知、填写VIP卡申请表及客户调查表。C、若客户购买VIP卡，但解筹时未购买单位，则在规定时间内退还诚意金，不计利息。VIP卡认购流程（流程图）：介绍项目情况销售人员接待客户上门选房不成功客户选房成功客户在规定时间内上交VIP卡，并退还诚意金诚意金计入房款，并补齐定金，正式成交优先选房时通知客户领取VIP卡交纳诚意金、开收据填写VIP申请表了解VIP卡申请程序及办法12 A、客户有意向购买本物业，须认真阅读优先认购须知（VIP卡申请须知）。B、根据认购卡的类别，交纳相应的诚意金，申请登记排号。C、填写客户调查表。D、在优先选房时通知客户选房，成功选房，可获优先认购优惠。E、在规定的优先选房日未成功选房，则本卡自动失效，相关权益自动消失。F、持卡人可在选房日起10日后，在大连苏苑房地产开发公司指定的时间和地点办理诚意金退款手续，款额如数退还，不计任何利息。第四部分宣传推广策略一、项目推广主题特色规划，特色生活二、核心推广语让生活悦动起来！三、阶段性推广策略第一阶段（2010.3.20—2010.4.30）认购期1、宣传推广策略首先通过开工典礼仪式树立企业形象，建立受众对产品信心，在此期间引入“特区规划，特色生活”理念，利用媒介三位一体对生活理念进行诠释，诉求项目人文、休闲、生态三大主题。2、推广主题第一主题：特区规划，特色生活——让生活悦动起来！3、发布渠道《卖点商情》、《牡丹江晨报》、牡丹江信息网、牡丹江都市生活频道、爱民区主要路口户外广告3-4块。4、公关活动18 公关活动的目的是加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力，并借以推动项目的销售气氛，因此起在明确目的之后，可通过不同的方式或手段展开公关活动，具体建议如下：活动一：中山家园迎新春客户联谊会活动主题：迎新春，众联欢，喜迎2010新春佳节活动时间：2010年2月07日。活动地点：昆仑大酒店（暂定）具体内容：l文艺演出、大众聚餐目的及作用：由于前期积累800组客户距离认购时间较长，因此，举行一次迎新春业主联谊会，避免前期客户流失，同时也可对价格进行再次试探。活动二：2009牡丹江市重点建设项目启动仪式暨中山休闲广场奠基典礼活动主题：中山休闲广场奠基仪式活动时间：2010年3月20日活动地点：中山家园施工现场具体内容：l领导致辞l公司领导致欢迎词并介绍公司业绩及“中山家园”项目情况l项目奠基l开工典礼午宴目的及作用：加强项目的形象宣传，提升项目的知名度及影响力。活动三：中山家园项目推介会活动主题：项目推介会活动时间：2010年4月18日。活动地点：昆仑大酒店具体内容：l项目介绍l宣传造势，为开盘积累人气18 目的及作用：宣传造势，为开盘积累人气；树立客户对产品信心，增强认可度。第二阶段（2010.05.01—2010.5.31）开盘期1、本阶段推广目地l进入到公开发售阶段，快速回笼资金l利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；2、推广要点l开盘信息l样板间展示信息l销售业绩展示l优惠信息3、宣传推广策略利用《卖点商情》、《牡丹江晨报》、交通广播、网络、短信广告三位一体对旺销势头进行密集报道，并发布优惠信息吸引观望客户。4、推广主题第一主题：中山家园推出首批次房源全城热销！5、推广策略l盘后采用促销性的销控方式，吸引客户，达到一炮而红目的；追踪已有客户资源，扩大再成交可能，通过前期宣传推广已积累相当数量的潜在买家，本阶段应加强过滤该批尚未成交的购买力资源；另外，对于已成交的客户应采取奖励措施，鼓励其介绍新客户，形成“滚雪球”效应。l对部分滞销房源加大促销力度经过上一阶段的战役及本阶段前期的销售，可能产生一定数量的滞销房源，为加快项目的整体销售，应增加对该批滞销房源的优惠措施，以平衡项目销售的匀速发展。6、公关活动活动一：中山家园开盘仪式活动主题：18 特色规划，特色生活，生活从此悦动起来！——暨中山家园开盘活动仪式活动时间：2010.05.01活动地点：中山家园销售中心活动形式和内容：l形象表演l开盘摇号、抽奖活动二：活动主题：东南亚盛夏游抽奖活动活动时间：2010.07.26活动地点：现场形式和内容：现场表演+抽奖目的及作用：l促进销售；l活跃现场气氛；l增加客户再回头率。第四阶段（2010.6.01—2010.8.15）强销期1、本阶段推广目地l利用老带新政策去化已推出剩余一期房源，并且推出2期房源l利用样板间实景展示树立客户信心l2期接受认购，并发布媒介信息，争取短期内贮备目标客户2、推广重点l样板间展示信息l优惠信息l2期推出信息3、推广主题第一主题：18 一期谢幕，二期正式接受咨询其它主题：特色规划，特色生活，样板间开放进行中……4、推广思路利用《卖点商情》、短信等媒体发布中山家园二期认购/开盘信息，在此辅助推出：“剩余房源限量压轴奉献”内容。5、销售方式6、公关活动活动主题：中山家园新老业主联谊会活动时间：2010年7月24日活动地点：中山家园接待中心l活动形式：文艺演出、大众聚餐目的及作用：通过活动拉近新老客户距离，通过老客户介绍新客户为项目提供必要客源。四、第一阶段营销推广费用明细因本案推广周期较长，我司暂制定第一阶段营销推广费用预算明细，时间截止到开盘当日（2010年5月1日），以下为第一阶段推广费用明细：项目类别规格频率（次）一次消费价（元）小计（元）报纸广告《牡丹江晨报》整版5次40000275000半版3次25000《卖点商情》整版6次16009600《都市信息报》5个16008000宣传品户型单张157克雅粉10万份15000122000宣传海报200克雅粉10000份20000楼书200克雅粉3000份35000纸袋157亚粉覆膜10000个40000宣传光盘——6000张12000户外看板待定2-3块30000018 其它媒介400000车体广告车体规格10辆40000电视广告以新闻形式出现——网络全国性媒体网络的宣传60000活动项目推介会活动礼品、物料、人工费用30000140000迎新春客户联谊会活动1次30000中山休闲广场奠基仪式1次40000开盘仪式1次40000总计954600元（玖拾伍万肆仟陆佰元整）【完】18'