中海馥园项目营销策划总结.doc 26页

'中海馥园项目营销策划总结项目概况：中海馥园原地块为北京首都钢铁总公司钢丝厂厂址。北京首都钢铁总公司钢丝厂是北京首都钢铁总公司的直属企业，按照北京市政府“退三进四”的方针政策，该厂属于污染扰民企业，必须实施搬迁。目前该厂已经在北京昌平县购置了新的工厂用地，北京市政府及首都钢铁总公司要求钢丝厂尽快完成工厂搬迁。钢丝厂在积极寻找土地开发合作伙伴，我们充分抓住了这个有利的时机，与首钢公司进行了及时有效的联系，确保了项目土地购置的前提条件。地理位置：中海馥园项目位置极为优越，用地位于北京市海淀区西三环至西二环之间，增光路北侧，东距三里河路约1200米、距即将开通的中关村南路（原白颐路南沿线）仅100米，西距西三环路约800米，南距阜城路200米，北距车公庄大街50米。地块四至为西至工运学院东墙外马路，北至水利水电科学研究院，东至首都钢铁总公司康泰尔公司，南至增光路。周边环境及素质：经济环境：项目位于未来中国“硅谷”的中关村科技园区的南界，北京西部成熟居住区的中心地带，居民收入在北京市较高，一向为开发商必争之地，周边区域集中了北京90%以上的国家机关、各大部委、科研院校，集团消费及个人购买力旺盛；西二环附近的金融街的建设也已初具规模，各大金融机构先后入主。由于国家及北京市投资政策向“硅谷”倾斜，将给京城西部其他各行各业尤其是“先行一步”的房地产业提供动力和广阔的发展空间。人文环境：该项目地处北京环境质量最佳区域，西面为风景秀丽的330万平方米的京西绿化长廊，北面与世界闻名的名胜古迹颐和园、圆明园相望，南面有柳岸碧波的玉渊潭公园；周边从小学到大学名校林立，文化气氛浓郁——海淀实验小学、人大附中、理工大学附中、北京大学、人民大学、外国语学院、理工大学等；周边小区多为各部委、科研院校、大企业的宿舍楼，规划整齐，配套设施完善。26 交通环境:项目用地虽仅南临增光路，但向东、向北、向西均临近城市主干道，可谓交通极为便利又能够做到“闹中取静”。项目西距城市主干道西三环北路、花园桥800米，往北是车公庄大街（平安大街延长线）,南面距阜城路仅200米，向东是即将开通的中关村南路（原白颐路）。驱车出入便捷，公共交通更是四通八达，几十路公交车环步四周道路方便搭乘。商业及其他配套情况:项目位于商业及配套设施已经非常完善的成熟社区内：甘家口商业区和西二、西三环商业带之间，有甘家口商场、华联商厦，沿西三环有双安商场、当代商场、城乡贸易中心、天客隆、利客隆、华普等大型商场、超市；附近四星级以上的宾馆及甲级写字楼有香格里拉大饭店、新大都饭店、新世纪饭店、西苑宾馆、万通大厦、四川大厦等等；中国剧院、中国国家图书馆、北京动物园、首都体育馆等休闲设施散布周围；还有海军总医院、空军总医院、解放军304医院等5家国家甲级医院分布四周。市场分析：1.1项目同类型物业销售市场概况中海馥园的建筑形式为围合式小高层设计，户型点、板结合，与中海馥园类型相同的项目主要有韦伯豪、紫竹花园等。中海馥园的概念设计定位为“美式休闲文化社区”，目前北京市场上美式定位的项目主要有橘郡、阳光曼哈顿、第一商城等。以上项目在区域上位于北京南部、北部和东部，中海馥园所在区域内从建筑形式和概念设计定位上都没有和中海馥园相类似的项目。中海馥园的市场竞争主要来自项目北部区域的中高档楼盘。1.2市场竞争环境调查分析1.2.1竞争对手楼盘营销现状中海馥园的竞争对手主要来自于西三环紫竹桥至公主坟桥沿线的九个项目分析以上竞争对手的特点是：l26 周边项目构成直接竞争的项目较少。在这些项目中，位于三环以内的只有人济山庄、韦伯豪和豪柏国际公寓三个项目：其中韦伯豪售出率达到了85％，板楼部分已经全部售罄，剩下一些素质较差的塔楼房型与中海馥园不具有可比性；豪柏国际公寓虽然也是板塔结合的楼型，但其规模较小，环境及市场定位上与中海馥园差异也较大；从目前来看能够对中海馥园构成直接竞争的只有人济山庄南区，尽管该项目是纯粹的高塔，但其“公园里的家”的景观优势是显见的。另外，在三环以外的项目中，能够构成直接竞争的是世纪城项目，世纪城庞大的发展规模和低价倾销的策略，一定程度上也会分流【中海馥园】的客户。l区域楼盘分为精装修和毛坯房两种：其中带精装修的楼盘有3个，最高价为人济山庄南区11092元/平方米，最低价为翠微嘉园6661元/平方米，算术平均价为8661元/平方米，若精装修按800元/平方米计算，则折毛坯房的平均售价为7861元/平方米、最高价10292元/平方米、最低价5861元/平方米；毛坯房楼盘有6个，最高价为韦伯豪8289元/平方米，最低价为世纪城6327元/平方米，算术平均价为7288元/平方米。因此可以推算该区域楼盘的算术平均价（折毛坯房）为7479元/平方米。l与以往数据分析比较，该区域楼盘价格近两年来始终处于一种相对稳定的局面，但由于楼盘整体素质的不断提高及市场竞争的日益激烈，从而导致了发展商发展成本的提升，实际价格稳中趋降。l潜在的供应量将在今后几年内迅速放大，竞争对手将增加。随着四环路的开通及五环路的建设，必将带来大量的优质土地供应，因此未来市场供应量经急剧增加，直接分流中海馥园的客户。如正在兴建的通达新村一、二期约100万平方米的供应量等。l由于西部购买人群绝大多数购房的目的是自住，因此该区域发展上在营销手段方面较东部楼盘少了些炒作和概念，更加侧重产品本身的综合素质及价格上的较量。1.2.2预期将于项目同期推出楼盘调查潜在的供应量将在今后几年内迅速放大，竞争对手将增加。这部分供应量主要来自于以下渠道：l随着四环路的开通及五环路的建设，带来大量的优质土地供应，因此未来市场供应量经急剧增加，直接分流中海馥园的客户。如正在兴建的通达新村一、二期约100万平方米的供应量。26 l一些项目即将推出的后继楼盘，如颐源居三期约20万平方米，世纪城后继楼盘约100万平方米还有如曙光花园的三期楼盘等。l新项目，目前所知就有如御水园约20万平方米，万柳地区的一些新项目等。2.本项目优劣势分析2.1项目优势l成熟社区优势：中海馥园附近各种生活服务设施、人文环境、商业等历经多年，已然基本成熟，已经在该地区生活过一段时间人们一般不想远离这里，但是为进一步提高生活质量而购买商品房，中海馥园对他们的吸引力无疑是最大的。l建筑、环境规划优势：小区规划设计为围合式规划，集中大规模绿化景观，此类设计在市场上较少见，并且具有其鲜明的优点，如景观的均好性80％以上的住户窗外均有良好的景观，安防私密性好，社区向心力强，易于形成小区文化等。l中海地产品牌：已有楼盘的成功，已经初步打响中海地产的品牌形象。实际在中海雅园和中海紫金苑的销售中，不少客户正是由购买了中海地产的房产项目的朋友推荐来购买的。l地理位置优势：地处西二环至西三环之间，毗邻金融街和中关村科技园核心区，地理位置得天独厚，交通极其便利又能做到闹中取静。l开发时机优势：根据公司项目发展的进度规划，时间进度上与金融街、中关村科技园西区的深入发展比较吻合，这将进一步拉近本项目与金融街、中关村科技园区的距离，从而对客户群的比例产生较大的影响，并且也使中海馥园与西都名苑产生了联动效应，为今后销售的连续性奠定了基础。l人文优势：中海馥园位于中国未来硅谷的南侧，中国新经济的起点。该区域聚集大量政府机关、科研机构、中小学大专院校，人文气氛浓郁。l项目的特色定位：由于北京西部项目的定位大多和中关村有关，本区域项目除中海地产开发的项目外，大多鲜有特色。中海馥园所提倡的“美式休闲生活社区”，全新的生活理念和产品本身的超前性，必然会引起北京西部乃至北京全市范围内的市场反应，从而促进项目本身的销售。2.2项目劣势l26 小区外环境较乱，可借鉴的外部景观基本没有，在小区内环境未完成之前会形成一部分销售阻力。l户型较多，达六十多种，部分相似和相近的户型容易造成客户难以取舍。l存在部分东西向板楼，预计会遇到一定的销售压力。l项目容积率较高。l南侧增光路和底商的存在，将带来一定的噪音污染。3.目标市场分析由于中海馥园的特性以及对北京房地产市场的分析，中海馥园的目标客户主要以如下几方面构成：l区域内原地居民：中海馥园所在区域内（西至西三环、东至西二环、南至长安街、北至平安大街）约10.53平方公里的范围内目前基本上无在售的的住宅项目。因此中海馥园的目标客户有相当一部分是该区域的原来的居民，该区域为国家各大部委聚集区，高校比较集中，经济发达，居民购买力较强。l中关村私人业主和高级经理人：项目西侧的中关村南大街的修通将使中海馥园和中关村的联系更加紧密。尽管中关村的住宅区域有向上地、昌平等区域发展的趋势，但中海馥园因其成熟的周边环境，高尚的品质，将成为中关村高收入IT人士理想的置业选择。l工作在金融街的各类精英：除去二环内的项目，中海馥园是距离金融街最近的项目之一。城内的项目房价高企且环境不佳，郊区的项目虽然价格便宜但生活配套、交通等问题不小，因此在金融街潜在购房者会倾向于选择性价比更高的中海馥园。l投资者：由于中海馥园毗邻金融业、IT业两大高收入人群聚集区，加之交通四通八达、地处成熟社区、户型面积适中等因素，非常适合投资。北京申奥的成功，带动北京各行业呈现欣欣向荣，也使投资类物业备受青睐。l文化趋同者、品牌追随者：中海馥园定位为美式休闲社区，在建筑设计、环境设计、商配设置、社区文化的营造上注入更多的人文理念和文化气息，可以吸引部分购房者；随着中海地产品牌在北京市场的深化，中海的精品项目会吸引中海地产品牌的追随者。特色定位过程26 1.1为什么选定“美式”概念？1.1.1定位的特殊性l美式概念在北京并不属于最新营销包装概念，但经过我们的调研，进行美式概念包装的项目均集中在亚运村北部以及中央商务（CBD）及其辐射区域内。在北京的西北区域，大多数的项目的定位与中关村或周边的自然、人文环境有关，[中海馥园]周边并无定位为美式社区的项目。这就满足了[中海馥园]营销包装定位的特殊和新奇性。1.1.2消费者认同程度l经过调查，我们认为北京市以美式风格进行营销包装的楼盘在营销过程中并未出现过大的波折，消费者对“美式”概念也并无排斥或抵触，反而趋同者不在少数，说明消费者对“美式”概念的认同程度尚可。1.1.3[中海馥园]和“美式”风格的共通性l显然，[中海馥园]的产品本身并不具备美式主流住宅的基本特征——低密度、大庭院。但中海馥园在概念生成和规划设计过程中所体现出的高科技、便捷、健康等要素同美式风格具有较强的联系性。例如对私人空间私密性与公共空间的亲和性的认真考虑，客厅及餐厅的开敞空间设计，家庭智能化和完全运用，以及在设备、设施、建材等配置对高科技的突出等等，都同美式现代风格具有贴切性。l其次，作为中海地产的优势和特色，[中海馥园]同样非常注重小区整体布局和环境配置。围合式建筑设计创造出大型的中心庭院，而小区内部布置集中的、精巧的具有美式休闲文化及景观特点的庭院小品，这些都从硬件上体现了美式生活概念。l同时，[中海馥园]在地理位置上处于中关村以南，金融街以西。上述地区均属于北京市新兴产业发展区域，从业认识均属于“新生代”，所以倡导全新生活方式，推广美式现代生活，具有比较雄厚的消费者认同基础。如果在王府井、琉璃厂等地区倡导“美式生活”，则同地理位置格格不入了。1.2选定什么样的“美式”概念？1.2.1北京楼市中的三种“美式”策划方式26 目前北京房地产推广过程中标榜“美式”概念的项目很多，简单分析主要有以下几种类型：l实质模仿：此类型的代表是位于亚北温榆河畔的橘郡。发展商从美国加州著名的别墅区橘郡获取灵感，聘请美国本土建筑设计、景观设计、室内设计，极尽可能的将“美国橘郡”复制到中国来。橘郡带给人的是一种全新的美式生活方式：TOWNHOUSE、纯美式的样板房装修、美国空运来的样板房家具摆件等等都给人强烈的美国式居住文化的冲击。l概念推广：此类型的代表是位于朝阳区管庄京通新城的阳光曼哈顿。该项目是典型的旧项目重新包装，该项目位于CBD辐射区域，发展商将其定位为“美式休闲生活”，即EASY（轻松）、QUICK（快捷）、ENJOY（享受），客户定位在首次置业的年轻白领阶层。整体印象只是停留在概念的炒作上，产品本身并无实质性的突破。l概念和实质折衷：此类型的代表是位于朝阳区东三环小庄的中国第一商城。该项目是北京市政府赴美招商引资的项目，有着良好的政府和资金背景。该项目处于CBD的核心区域，是房地产开发的黄金地段，因此发展商将其定位为美式现代化高档商住公寓。该项目生活设施非常完善，成为CBD商圈中的城中城。该项目向人宣扬的是现代化的、高科技的、便捷的美式生活方式。1.2.2[中海馥园]的美式推介方式选择l作为对世界文化影响深远的美式文化，其理念体现为对人的尊重、环保、实用、自由、自然、领先科技等，其表现为社区文化则是住房宽敞明亮、人性化设计、休闲舒适等，这实际上也代表了世界文化及不同社会的住宅社区文化的发展方向之一。从这个角度讲，[中海馥园]定位为美式休闲文化是可取的，虽然[中海馥园]的产品本身并不具备美式主流住宅的特征——低密度、开阔的自然环境、天然的建筑材料，但是中海馥园在营销推广过程中，可以不去刻意强调美式住宅本体，而是结合项目本身所具备的优势，从美式风情、美式生活方式着手，突出和提倡现代轻松、自由的生活方式。26 l由前所述，[中海馥园]住宅单体本身并不具备美式实体风格，所以无法（也不可以）彻底照搬美式住宅的实质形式，排除了实质模仿的可能性。l另一方面，在目前消费理性化的市场形势下，单纯的概念炒作不但很难促成消费者最终的购买行为，反而有可能引起消费者对项目的疑虑甚至反感，所以[中海馥园]也不宜采取务虚炒作的方式。按照[中海馥园]的规划设计风格，她同美式风格的关系应当是“神似而形非、外似而内非、配套似而本体非”。一方面在户型、容积率等方面固然同美式住宅存在区别，但小区的纯美式庭院设计、美式围合布局、高科技的全面采用等特点又实实在在地体现了美式风格。所以，[中海馥园]的美式营销策划立意点应当确定为“美式社区”、“美式生活”，而非“美式住宅”。l综合而言，[中海馥园]小区的生活氛围将是从软硬件综合作用的结晶。所以[中海馥园]营销推介特色也相应确定为以小区实体的美式特色作为出发点，进行概念深化和引申，形成对自由、健康、清新的生活方式的倡导，成为一种深层的文化吸引力。1.3[中海馥园]美式风格定义1.3.1建筑——美式围合建筑整体布局l发掘围合式建筑的优点，围合式建筑对城市的景观、街区都有非常好的视觉效果；比较适合对外部空间的创造和建设，有比较好的功能性和景观欣赏性；有利于住宅规划布局上的社区空间组织，使人有归属感，对社区文明的形成、保持和发展有先天的优势；安全保卫上将更加容易实现，居住的环境有层次感、领域感。在中国，花园和广场总是有一点不太随意，硬性的地面铺装，穿凿的长椅摆放，总是让人感到只能穿行其中，不能将自己的身心融入其中，总是没有电影中水池与鸽子的意境，而貌似随意的条石，似曾碍行的树墩，在真正享受邻里交流的乐趣时，才真正让您对环境设计的真谛领会颇深。围合式设计的社区向心力在随意中尽显。1.3.2环境——美式园林庭院风情l26 以精巧的小区园林环境设计，创造美式人文景观，彰显小区的异国风情，唤起文化趋同者的共鸣，吸引社会地位、价值取向、文化偏好接近的人群聚集，形成良好的沟通和交流氛围。其中大面积园林景观选用了国际著名专业公司的精美设计，巧妙的将建筑与自然融为一体，如果说建筑是心脏，园林是灵魂，那么社区的风格与底蕴，就在这心灵的共舞中张扬浮现。路径、溪流、广场、叠瀑、涌泉、雕塑的向心布局，自然牵引视线随景观步步深入。植被的选择，巧妙的搭配了乔木、灌木、花草、藤本等类别，在开阔视野的同时，又凸显了错落有致的立体感，使园景向上纵深，无形中大大增加了绿色空间。四季特色品种的引入，让色彩轮番充盈各个角落。每天都精彩纷呈的风景，好似一个个自由的音符，在岁月的交响中流淌。1.3.3感觉——美式交流沟通空间l强调生活的舒适，并不仅仅停留在许多硬件的支持上。强调业主的独立私密性与利于人际交往的公共场所的完美结合，强调小区底商和分体式会所的方便全面，以及大量免费或低价设施、场所的设置对邻里交往、社交活动提供的方便，并且分体式会所功能分为对内营业和对内外均营业两类，在提供方便的同时也保证了小区的生活质素。特色的创意和实施1营销标识创意1.1营销标识创意过程以倡导自由、健康生活为出发点，选取[中海馥园]物业名称中的“馥”字着手。l推介中采用英文单词，有利于同美式概念的关联。经筛选确定“perfectland”作为物业的英文标识名称，其中“perfect”一词中第二音节的发音同“馥”谐音。字体则采取典型的美式报体。“中海馥园”四个中文字采用报宋体，其中“馥”字笔画进行延伸处理加以突出。物业标识的上端用5花组成金色星型，下配条形变体的绿色植物茎叶。1.2营销标识整体概念表达l“馥”字的字义可引申出“环境、绿色、健康、人性”26 等诸多概念，同时又和植物紧密相关，所以[中海馥园]的物业标识整体体现为植物和土壤的形态。其中中、英文字体组成土壤部分，尤其是“馥”字的变体处理体现出根系的形象。上部则配以变体的植物花朵和茎叶。植物的“星”、“条”形象隐含美式文化定位（美国国旗）。营销表示整体传达了“在[中海馥园]的沃土之上，培育生机盎然的美式社区文化”的概念。2卖场包装策划实施初期卖场l卖场包装实施原则要点[中海馥园]现场售楼处具备如下功能分区：接待区、业绩展示区、产品展示区、文化展示区、洽谈区、办公区、休闲区、签约区、收银室、保安室。实现现场销售的各项功能，并同包装风格相协调。卖场包装必须同[中海馥园]的整体营销推介风格，即“自由的美式庭院生活”所密切联系，突出美式现代生活方式，塑造纯粹生活环境的行销观念。卖场包装既要同周边环境相协调，有必须突出特色。卖场包装的特色性和醒目性优于周边协调性。l卖场外观包装实施过程售楼处选择在项目的西南角，紧邻增光路以及紫竹院南路。该区域两面临街，交通顺畅，场地开阔。售楼处外立面采用横向分割的面砖+铝板墙面，体现现代气息。在入口部位附近则采用弧型开放式玻璃幕墙，具有通透、现代的感觉。售楼处外观各点均设置具有典型美国特色的喷绘图片、照片、发光字体等，使得售楼处整体外观呈现活泼、热闹、轻松的美国风情。l卖场周边包装实施过程售楼处广场采用“广场砖+绿化”的方式，同周边道路无明显分割，形成开放的休闲广场，一方面体现[中海馥园]自由、轻松的特点，另一方面也不排斥周边原有居民的休闲活动，有利于亲和力及人气的形成。26 为进一步增强特色，在售楼处广场设置美式售卖风格花车一部，平时用作装饰，遇有活动时可以兼作资料派发，食品销售等用途。另外，在售楼处广场点缀美式休闲座椅、美式迎宾牌，篮球架等，营造室外的美式休闲风格。l卖场室内包装实施过程整体：美式风格、通透风格，全面的功能分区考虑是室内包装的原则，售楼处内包装应以温馨、舒适、方便为中心思想，不必刻意追求豪华气派，突出生活化的轻松氛围，售楼处的各种设施，包括家具、装饰等均选用具有明显美式舒适、实用、简约风格特征的物品。礼仪区：入口部分下沉，并且直对入口，放置大型的小区沙盘模型。并布置水景背墙及售楼员接待台。交往区：洽谈区和休闲区的风格要突出轻松、自然，尽量通过简洁流畅的布置，使业主感到亲切感。该区域设置观赏性绿色植物，摆放具有代表性的美式风格摆件和霓虹灯图案。秘密区：签约区、收银室的风格要突出庄重，要处处体现出对业主的充分尊重。功能区：包括产品展示、业绩展示、公司形象展示。其中产品和公司的展示采用大型转轴图片，并配以小区拓扑图、户型图等展示物品。会所临时售楼处的包装方案。l随着中海馥园项目施工进展，原售楼处由于环境施工问题进行了拆除，相应的售楼处便随即搬迁到了小区会所的地下二层，为此我们又一次进行了包装设计。包装思路：临时售楼处的包装主要是气氛的渲染，在原有设施的继续利用下，增加部分与销售直接相关的包装道具，起到很好的指示、说明、装饰作用。使客户产生较强的归属感。具体实施方案：l售楼标识牌原定的“中海会”的标牌，由于暂时无法上去。建议制做临时的印有26 “中海馥园·售楼处”的标牌，悬挂于会所门口的上方。较高的角度，可取得更好的注目效果。l项目LOGO展示牌在进入地下的两个楼梯夹角处，建议在墙面上制作凸起的LOGO展示，颜色取四色，材料使用PVC制作。此处主要考虑是对客户的明确指引和提示，增强归属感。l户型牌的展示充分利用会所楼梯下榻处旁有两个承重柱，通过对其进行包装修饰，来进行未销完户型的平面图展示。采用玻璃板的展示方式把画面更换为带有装饰美感的作品。l接待台背景墙的展示在售楼员背后的墙面上，制作中海馥园的规划图展示，丰富接待区的前后层次，并可帮助售楼员的讲解。建议展示便于拆卸搬移。l可移动展示架处于以后会所的运营的考虑，在不破坏室内装修的前提之下，建议采用“易拉得”展示架，用以展示项目形象或促销内容。此设置主要为渲染售楼气氛。l绿植盆栽的点缀考虑到现在售楼处盆栽的枯萎，替换并增加新鲜绿植盆景，起到增加售楼环境生气的作用。l中海馥园会所临时售楼处共分为四个区域：l售楼员接待区位于会所室内的北端偏右位置。考虑到会所地上面向增光路设主门。售楼员在此处可直接看到地上客户的进入，便于做好接待准备。同时，客户也可一眼看到接待人员，便于消除陌生感。原有的会所接待台位置，可为售楼处的负责人员办公使用。l沙盘区26 沙盘置于相对完整宽阔的东北角区域，便于客户围绕观看。沙盘附近设置部分桌椅，作为洽谈使用。l签约区在楼梯的南面设置洽谈区域，此区域相对独立，可保持较安静的环境。l管理用房在会所东端设置两件管理用房，用于售楼人员的居住和印刷品等杂物的摆放。3现场样板房及示范单位包装策划3.1样板房、示范单位的创意概念主题及风格l后现代家居风格后现代家居风格，考虑目标客户群中的中关村“村民”的特殊居家生活需要，在塑造纯粹的居家环境的同时，设计专门的办公空间、配备必要的现代化的办公设施，但与soho有本质的区别，仍然提倡以家居为主。简洁的现代美式风格，纯现代潮流的装修风格――简洁、明快、实用，而且在家具及灯饰和装饰用品的选择上可强调异国请调。以环保或健康为主题的现代风格，建材、装饰品、设备的选择等方面考虑环保、健康等因素，引导参观者正确的家装消费和增长见识。3.2样板房、示范单位室内包装设计方案l样板房以及示范单位在包装设计时突出了人性化的特点，包装风格简洁、明快，满足现代人追求轻松、健康生活的心理需要。排除任何会影响幽居的因素，全力塑造生活空间，赋予某些房间以诸如发烧室、玩具室、茶室、办公室兼书房等等表达纯粹个人空间的功能，强调家是生活的，不是展览馆，同时在客厅中应保持一定的精美舒适，但仍保持一些生活的痕迹，给参观者以Someoneislivinghere（这儿有人住）的感觉。建议家具的风格以现代、简约、实用、舒适为主，要与整个装修的风格协调，尽量不使用真皮制品，使用天然材料灯具。样板间内除必要的家具外，需配置精美的生活用品。26 室内的标志牌、展板等聘请专业的广告公司设计，并与项目及样板房、示范单位的装修风格相协调。3.3样板房、示范单位的推出时机l本着尽量采用楼内样板展示方式的原则，在*年上半年，工程形象进度具备设立样板间和示范单位的条件时，在一号楼东西板式户型中的一套及以3号楼西南侧转角位置作为样板间。4推广策划实施过程4.1报纸广告主题创意及实施期房阶段l中海馥园的平面广告在期房阶段为了能更好的宣传特色，引起大众的观众，以突出现代休闲生活的主体创意为主，突出“自由唯美，庭院生活”的行销口号。平面报纸广告选取北京楼市广告权威报刊——北京青年报。开盘之前，首先以整版广告进行公告和冲击。首期报广选取美国牛仔帽作为主要画面，力求引起悬念，形成强大的视觉冲击力，并体现鲜明的美式风格。随即，以每周一期的频率，采取同样的版面布置形成系列广告，主要画面分别选取牛仔皮靴和马刺、橄榄球等鲜明美式风格进行视觉冲击，使人能过目不忘。开盘前最后一期报广则选取欢快、喜庆的手绘图画面，并以“圆”作为图面划分的基本要素，隐含围合式庭院的概念。上述开盘前期广告以图案为主，文字为辅，意在传达直观感觉，吸引视觉注意力，争取在最快时间内，迅速向市场告知项目的整体概念。随着正式销售开始和持续，报纸广告将逐步增加文字和实景图片的介绍，转向对项目实际内容的叙述，逐步推出行销口号的各支撑点，向购房者灌输全新的生活方式，以及现代、自由的生活状态。但广告风格将保持一致的形象和概念。开盘中期26 l中海馥园前期的广告策略以形象广告为主，在项目销售前期和初期的告知阶段，起到了良好的宣传效果。随着销售阶段逐渐推进，中海馥园的广告也逐渐从单一的形象广告向更深层次的项目本身卖点和项目本身所提倡的生活理念方面过渡，报广表现也从简单的符号化构图向全方位、深层次的具体表现转变。本阶段报纸广告的诉求点以项目的卖点和生活理念为主，逐步完成从形象广告到卖点广告的过渡。通过对中海馥园环境的特点。景观的特点、区位的卖点等来宣扬项目，使得客户真正能较为直观的了解项目的特色对项目的价值进行实际意义上的体现。在此阶段，“自由唯美，庭院生活”的行销口号已经不能适应该阶段的市场定位，对外的宣传也由一种生活理念逐渐的过渡到直接针对的客户群上，中海馥园周边的意向客户无力消化中海馥园的大户型，我们必须将中海馥园的目标客户区域扩展到整个海淀区和西城区，重点区域是中关村和金融街。“甘家口罕有板式社区”这一宣传口号也孕育而生了。宣传主题坚持“甘家口罕有板式社区”的定位，通过对中海地产品牌、甘家口成熟地段、中海馥园板式社区这三大卖点的宣传，结合中海馥园7200元/平方米的平均价格，体现中海馥园作为甘家口罕有板式社区的品牌、区位和产品优势，体现中海馥园是一个具有极高性能价格比的中高档楼盘形象。项目后期l随着主体结构的封顶，现房的建成，突出“准现房”的概念也成为了本阶段广告宣传的最重要的卖点。实景照片在广告上的宣传不但能将小区的优美环境得以体现，而且又能够最大程度的钩起买方人的兴趣，同时，这一阶段中海馥园剩余的绝大多数为面积较大的大户型，而且已经成为整个销售的重点，买房者会关注你的位置，关注你的价格，关注你的面积，从这方面，他会有一个判断，这个房子是否值得去看。中海馥园的区位、价格、大户型和中海地产品牌是相辅相成的，也是中海馥园的四个主要卖点，有必要在每次报广中出现。宣传主题进行了多方面的提炼：26 品牌推广——中海地产倾情奉献区域主题——甘家口成熟居住区域4.2标牌广告创意及实施l在[中海馥园]开盘销售之后，沿增光路设立10~20个阅报栏式广告标牌，间隔设置“中海地产”和“中海馥园”文字及标识。作为区域性广告和指引标志。4.3其它广告实施l广播广告：为增强中海馥园宣传推广的广度和发布手段的多样性，在保证以报纸广告为主要媒体的基础上，选择其它非主流媒体作为中海馥园营销推广策略实施的补充措施。随着北京机动车量的增加，道路交通堵塞现象日趋严重，路况信息成为驾车族在上班途中最为关心的问题，而北京交通台的无线电广播作为最为有效的路况信息发布手段，已经被驾车族所接受，而随之插播的广告效果非常好，所以，最后选择了北京交通台作为中海馥园营销推广策略实施的辅助媒体之一。广告长度选择广播广告一般不高于30秒，我们从中海馥园宣传需要分析，选择20秒钟广播广告可以将中海馥园做一个简单而全面的介绍，信息传达的内容比较丰富，选择5个时段可以基本达到宣传目的。5秒钟广播广告适合于做产品形象宣传，信息传达的内容具有较强的针对性——形象宣传，5秒广告需要较多的时段，进行地毯式宣传轰炸，以强化品牌宣传。广告发布时间选择上下班的交通高峰期是广告发布的黄金时间，而根据北京广播电台提供的时段表，我们组织了在*26 年7、8月份交通高峰期时段进行了全面有效的广播广告宣传，起到了较好的宣传效果。有比较完整的时段组合。时段第1时段第2时段第3时段第4时段第5时段7月份8：009：3010：0018：0019：008月份7：458：309：3018：3019：00开盘前20天开始实施电台广告套播，持续一个月时间。开盘期间的媒体报道和软广也随之实施。l户外广告针对中海馥园剩余的大户型，我司很快完成了西三环位置的路牌广告设计，并且在报纸广告方面增加了大户型方面的宣传，并对中海馥园的现房实景进行着重宣传，增加对外宣传力度。l巡展活动****年12月18日至*年1月18日，我部门在中关村和金融街区域的9家写字楼进行了巡回展览。展览期间，共发放《中海地产在……》约2000本，中海馥园电影宣传册约2000册，中海凯旋挂历约600册，中海馥园楼书约200本，回收意向客户记录约100份。此次巡展活动的主要目标是品牌推广，现场发放的资料大部分被来访者带回办公场所，传阅率比较高。从此次巡展活动所获得的信息反馈来看，约有30%的被访者对中海地产有印象，说明中海地产在北京西部地区的知名度还是比较高的。但是，中海地产的品牌推广仍然有很大的拓展空间，仍然需要加大中海地产的品牌推广力度。因此，总体来看，此次巡展活动的有效性和针对性还是比较强的，中海地产品牌推广计划比较好地实现，其效果比较理想，我们同时认为，巡展活动促销可以在以后开发的中低档楼盘销售过程中可以继续采用和实行，对中海地产的宣传及新项目的介绍可以起到较好的推动效果。l网络广告26 准备在中海集团的网站上以及其他专业房地产网站上刊登中海馥园的广告，并进行链接，及时更新销售信息。5印刷品、道具推介创意和实施售楼处事物用品的包装根据售楼处风格来确定，主要包括：销售人员服装、销售人员销售道具、售楼处背板、办公家具、纸杯、便签纸、展览展示用品等。在创意和实施过程中均注重风格的连续性和鲜明性。楼书创意的原则主要是体现美式风格和轻松风格，实施的重点是对项目的全方位介绍和对周边生活条件的详细描述。楼书、印刷品加入更多的生活元素，增进购房者和发展商的沟通和理解，画面力求亲切、活泼，制作工艺力求创新并有所突破，宣传主题与中海馥园的行销口号“自由唯美，庭院生活”相一致，并随时突出项目推介的特色风格。特色中对人性的看重和体现1消费者的情感需求1.1对文化趋同心理的看重作为消费者，住宅单位的买家固然首先看重的是房屋的位置和价格，但从深层角度讲，买家“物以类聚，人以群分”的观念比较突出。相应地，[中海馥园]在营销策划包装工作中，始终贯彻“自由唯美，庭院生活”的美式生活风格，并将此风格尽量深入地进行诠释和表现，以期使消费者在理解、认同上述生活方式的基础上，作出购买的选择，并使得消费者在决策的时候预期到：今后他（她）的左邻右舍将同他（她）具有比较接近的审美观点和生活态度。对于[中海馥园]来说，无法用提高价位这种最简单的方式来实现上述目标，也不能采取客户甄别的方式来保证住户的文化共同性，所以在营销策划和包装推介过程对特色的深入说明和推广，是重视消费者文化趋同心理的主要手段。1.2对轻松生活心态的看重26 任何一位业主应当都是希望工作以外的生活能够轻松、自由，尤其是[中海馥园]的销售目标群体——中关村群体、金融街群体和甘家口原住民。所以，在推介中注重轻松生活方式的倡导，有利于引发对紧张工作后舒缓心态的渴望，从而引发购买欲望。相应地，[中海馥园]在营销策划包装的各个环节，都注重体现上述的轻松生活心态。无论是手绘图式的平面形象描述，还是酒吧风情的卖场风格，或是庭院小品的舒缓意境，都在明显地或委婉地传达轻松的感觉，并力求使得这种轻松感贯穿始终，形成整体风格。在与业主的沟通中，我们也同样也创建了一种轻松、愉快的交流氛围，在*年12月20-21日，中海地产新年圣诞系列活动之一——“中海馥园业主感受《英雄》”在华星影院3号厅举行。在*年即将结束之际，中海地产借助张艺谋第一部武侠片公映的机会，组织中海馥园业主共同感受该影片，以表达中海地产尊重业主，重视售后服务和希望与业主交流的愿望。该活动取得了圆满的成功，大大的拉进了业主和发展商的距离，不难看出，一种适当的交流是和业主拉近距离的一种较好的方式。1.3对交流和沟通渴望的看重交流和沟通是人类情感的基本需求，上面仅是一个小小的实例。一个高尚亲和的居住小区，应当具备交流的基本环境和沟通的良好氛围。但这种环境和氛围不是仅仅依靠硬件来支撑的，同时也需要推介——认同——营造的软性过程来达成。出于上述目标，在[中海馥园]的营销策划包装过程中，首先注重对甘家口大社区的介绍和说明，提出共同的话题。其次，对小区内部“泛会所”概念加以解释和介绍，体现“沟通无极限，交流无处不在”的概念。同时，对小区内部会所、园林小品、共享休憩空间的详细描绘和介绍，以及内容丰富翔实的宣传楼书，都是为了创造良好的沟通和交流氛围。2绿色和环保的推介——彰显人性，以人为本26 中海馥园项目在对比传统居住小区的营销理念的基础上以适当的力度强化了居住区生态标准的提高，从营销推广的方向入手，在设计上引入国外先进的设计师及其生态设计手法，结合中国国情及市场的接纳能力，对创造较为先进的生态健康人居环境进行了切合实际的探索。虽然在实现程度上与国际上先进的生态健康社区尚有较大差距，但对比国内类似居住区的生态建设已有适当的超前，在“生态健康社区”宣传流于形式和空洞的现状下，我们本着务实有效的原则进行了脚踏实地的投资和建设，希望对改变目前相对落后的社区居住环境创造生态健康社区起到抛砖引玉的作用，巨大的付出也给我们带来了较好的回报，在全国工商联住宅产业商会和经济观察报共同举办的健康人拒领军企业的评选中，中海馥园项目也榜上有名，获此殊荣，这也充分表现出我们在建房子同时不但应该建高质量的房子，还应该切实为业主着想，以人为本，造福于人。上面提到的是我们对环保设计这一概念的有效控制，在我们平时接触最多的宣传推广上，也充分的体现并落实了这一概念。设计在宣传推广资料上一律采用双面复印，强调节约和环保；LOGO标识采用土壤和植物的形态；在生活手册等宣传品中推介环保意识和绿色居住、绿色装修的知识和观念；在馥园项目入伙后，我们与中国建筑装饰协会共同联手举办了健康住宅、绿色住宅的活动，对绿色环保的装修企业进行装修设计咨询的活动，将以人为本的精神最终落实到了每一个业主。优良的团队造就丰硕的成果1.加强内部管理l全体人员学习合同，司法解释，并进行考试26 针对《司法解释》的出台，营销推广中心组织了多次的学习和交流，并且还邀请中伦律师事务所的律师对我中心员工进行培训、学习，营销推广中心针对《商品房买卖合同》与《司法解释》进行了笔试考核。加强对《商品房买卖合同》及《司法解释》的了解、熟悉和掌握，要求理论与实际结合在一起进行学习和讨论，并制定相应的应对措施。l组织销售人员进行学习和定期考核。针对售楼人员存在对客户介绍不全面、不能有效的和客户沟通的情况，为了更好的促进销售，在定期对售楼人员进行培训、组织大家进行学习，组织大家互相之间进行讨论，针对一些客户提出的问题进行互相交流，共同促进大家的讲解能力、应对不同客户的现场能力。并通过考核提高一线销售人员的综合素质和业务水平。l全体人员学习光华管理学院讲课。随着房地产市场的竞争日趋激烈，要赢得竞争，就要提高自身竞争力，而提高自身竞争力要靠软件，也就是大家意识和管理观念的提升。为此，组织全体人员在下班后对光华管理学院的《职业经理人常犯的11种错误》等内容进行学习，从研究自身错误入手，改进经营策略，进一步提高管理能力、销售能力，有效的提升推广中心销售、管理的综合实力。l对馥园周边房地产项目进行调查。对周边在售项目（主要有豪柏国际公寓、颐源居三期、世纪城、万柳各项目、郦城、诚品建筑、北京印象等）进行市场调查。中海馥园在地理位置上比以上项目占据一定的优势，周边生活配套比较完善。以上项目中万柳地区的各项目之间的竞争尤为激烈，西四环的世纪城、郦城、诚品建筑、北京印象之间的竞争也十分激烈，与中海馥园最具竞争性的楼盘为颐源居的三期。l中海馥园签约客户统计调查为了了解何种方式能够更好的促进项目的销售，便于我不能够在剩余户型推广中更有针对性，我部对中海馥园签约客户进行了统计调查工作。4.2.加强现场销售管理工作l营销推广中心为支持一线销售成立“特别小组”为了全面支持中海馥园销售，营销推广中心成立由“销售组”和“市场组”所组成的“特别小组”26 。营销组由欧总担任组长，与营销中心其它四名成员组成，作为销售一线的第二梯队，主要负责中海馥园楼盘的销控、合同条款的审核、合同的备案、产权办理及售后服务等一系列工作。市场组由苏华经理担任组长，与营销中心其它两名成员组成，主要为了配合销售，负责市场调研与营销策划工作。l调整中海馥园销售人员薪金中海馥园的销售已进入关健性阶段，目前形势严竣，销售压力较大，为了提高每位销售人员的积极性，将销售奖金作出调整。如不能完成任务，则每人只能领取当月销售奖金的８０％。如能完成个人７套的销售任务，可领取当月个人销售的全额奖金，如不能完成任务，则领取当月奖金的８０％。如个人完成当月的销售任务，则不受全销售体４０套任务的影响，可领取当月全部奖金。l组织销售人员定期进行市场调研销售人员在售楼处接待客户过程中，例如经常会有客户将中海馥园或者中海凯旋项目与其它项目进行对比，对比项目主要集中在海淀和西城两个区域。由于我项目销售人员缺乏对周边竞争项目的了解，难以做到知已知彼，销售中存在一定的被动局面。所以对售楼处的一线工作人员定期组织销售人员对周边项目进行市调，一方面不但让我们的销售人员及时掌握北京房地产市场的情况，另一方面还可以通过比较发现自身不足，在销售中合理规避劣势。l销售人员统一着装售楼处作为中海地产对外的第一个窗口，销售人员的形象代表着公司的形象，因此对售楼处人员进行了整体化的着装，规范了接待礼议，给客户留下良好的印象，体现出公司正规化的管理。l营销推广中心写字楼工作人员到售楼处现场支持工作为了全面支持中海馥园销售工作，营销中心每天安排一名人员到售楼处值班，一方面主要是为了协助现场销售人员接听来访电话，记录来访客户及客户提出问题建议的记录，另一方面也可以使营销中心每位员工对馥园项目的情况，销售的情况有一个全面透砌的了解。l加强内部管理，提高售楼员素质制定内部管理制度。对一线销售人员入职培训制度、定期考核制度、行为规范制度、考勤管理制度等一系列专项管理制度的制定。26 培训考核制度的制定与执行。聘请专业人士对销售进行定期培训，培训内容为礼仪规范、本项目的专业知识、相关的法律法规、现场接待流程等。并定期对其进行考核，可以现场模拟、口试、笔试的形式，通过对销售人员的培训考核，来提高销售人员的基本素质及推介水平。l建立一支专业、高效、有凝聚力的营销团队营销团队由全体营销推广中心成员组成，每周抽出一天或者一部分时间开展一次研讨会，主题鲜明、内容丰富、形式多样、气氛活跃，来增强了营销人员的团队精神，为更好的投入工作、更好的协作作了充足的准备工作。对培育创新中海营销特色的几点感想1注意维护公司的“诚信卓越”的品牌形象1.1诚信经营理念[中海馥园]在营销工作中树立的理念是：宁愿承受保守估计带来的短期经济损失，也不去追求夸大其词或信口开河所带来的短期经济收益，更要杜绝一切不切实际的承诺以避免失信于天下。诚信卓越的品牌是一项回报极高的无形资产，精品形象给公司带来的收益是巨大的、持久的，需要我们全体同仁长期精心打造。同时我们认为，中海地产提出的行销口号中，“诚信”应该是第一位的，其次才是“卓越”。只有坚持“诚信卓越”，才能保证“精品永恒”。1.2诚信经营理念的一点点实例[中海馥园]营销工作中承诺的交房日期为*年8月31日，在内部认购及销售初期，客户普遍反映楼花期较长，并且因为这一原因流失了一部分客户，对[中海馥园]的销售形势造成了一定的影响。但上述交楼时间是公司经过科学计算得出的结论。我们绝不能发生延期交房的情况，也不能交给业主仅有楼体，没有环境的小区。所以我们依然承诺*年8月31日交房。长远来看，这正是在维护中海地产的商业信誉，在维护中海地产的诚信形象。*年9月2726 日开始的内部登记活动中，客户也普遍反映希望能够享受价格上的折扣优惠。而在内部登记期间，客户是不知道具体价格的。按照部分开发商的做法，我们也可以承诺价格折扣，而将上述折扣反算回价格中去。但我们认为这种行为其实是对买家不诚信的表现，所以在内部登记期间决不承诺进行过登记的客户在购房时会享有价格上的优惠。而在[中海馥园]开盘销售后，也不采取折扣谈判的方式，给每一位买家以“货真价实”的感觉，从而体现中海地产的诚信形象。2.1购房者心理分析一是求实用心理。在我国目前居民收入普遍不高的状况下，求实用是购房者中最有普遍性、代表性的购房心理与购房动机，他们在购房时的着眼点是追求商品住房的使用价值，关注的是住房的内在质量和实际效用。二是求便心理。主要体现在购房者要求小区的配套设施完善，要求小区提供周到、齐全的物业管理；要求购房的手续简化等，进一步明确买卖双方的法律责任等方面。三是求美心理。主要体现在购房者对住宅装修标准和生态环境的青睐上。四是求新心理。这主要体现在购房者对智能化住宅和高科技产品应用的看重，对户型和规划设计理念的更新速度加快，对新奇实用的设计细节的认可等。此外，还体现在购房者买房观念的转变上（从一次性付款买房到贷款买房）。五是求廉心理。这主要体现在不少消费者在选择商品房时，主要受价格左右，价格的高低直接影响他们选择的结果；而且，购房者也期望相关税费越来越低。2.2基于购房者心理的营销策略在上述需求中，有一些是开发商决定不了的，比如相关税费、银行按揭利率、法定购房手续等。有一些与开发商的利益是互为消长的，比如价格、车位、物业管理费等，客户少付一元钱，开发商就少赚一元钱（当然，这并不排除开发商努力降低成本以达到开发商和顾客效用总和的最大化）。还有一些是开发商能够做到，并能使客户获得的效用远远大于开发商付出的成本的，比如商品住房的使用价值、生态住宅、智能化住宅、非法定购房手续的简化、小区配套、社区文化等。26 我们认为，开发商要做的就是在第三类需求上下工夫、力求用较小的代价换取顾客较大的心理满足，从而提高顾客心理价值和顾客满意度，达到“四两拨千斤”的效果。否则，一味地迎合消费者需求是没有商业意义的。2.3购房者心理分析在[中海馥园]的体现实例据调查表明，北京目前普通购房消费承受线为：每平方米单价4000元以下，房屋总价款45万元以下；户型面积在80至110平方米之间；准现房或现房；物业费每平方米不超过2元；距离交通主干道不超过300米，乘车上下班时间不超过40分钟；“五证”及“一证二书”齐全。凡具备上述条件的楼盘就有市场而且会大受欢迎，但很明显，满足上述要求的楼盘在成本利润上一定是非常悲观的。进一步的，我们从中可以发现，“乘车上下班时间不超过40分钟”，也就是交通便利、社区成熟是项目的主要利好因素和卖点，所以在营销策划过程中，尤其是在宣传推介中，对这一优势进行了着重体现，收到了较好的效果。显而易见的效果就是吸引了大量的项目周边群体。3不断学习，不断修正3.1[中海馥园]目标客户群体定位修正的的小例子起初，中海馥园的客户定位在中关村的IT新贵和金融街的银行家们，行销突出“二三环之间轻松转换”的概念。在随后的调查实践中，我们发现，在甘家口大社区居住时间越长的居民，对甘家口社区的认同感越强。也就是说，[中海馥园]周边地区的原居住居民中存在大量的购买意向，决不亚于中关村区域和金融街区域。进一步地，我们对上述现象进行了相应的数据分析，发现按职业范畴的划分方法所确定的特定群体与客户的拟合度的确不如按地域划分的高。究其原因，大概属于文化因素，中国人大多安土重迁，对自己熟悉的环境较有安全感。因此，我们针对这种情况，进行了市场定位修正，将原来的职业范畴定位和地域范畴定位相结合。在调整营销策划的目标时，加重了对[中海馥园]周边群体的关注，以及对甘家口社区优势的介绍。比如，客户较为关心中海馥园附近的“新疆村”的去留，增光路车流量引起的噪音问题，周围社区的档次，治安状况等等。26 4.3.2学习和修正是连续循环的过程按照上面的例子，如果仅仅根据实际情况进行相应修正，则不可避免会停留在浅层次和经验主义的阶段，而且永远是事中调整，缺乏系统性和预见性。所以，学习和修正的目的不单单是优化眼前的营销策略，更需要通过总结修正的效果，提炼系统性和规律性的操作方法。基于[中海馥园]的市场定位工作，我们给自己以后的项目提出了几个问题：一是：大社区文化对居民购买意向的引导作用到底有什么具体的体现和控制因素？二是：影响消费者购买动机和购买行为的主要因素的逻辑关系和量化模式。三是：北京城市规模巨大，如何准确界定地域对购买群体的影响范围？（例如：远离项目？公里以外的区域，项目的影响力会削弱到？程度）。相信以上问题的解答，会带动我们的营销策划工作水平的提高，也形成了学习——修正——提炼的良性循环过程。总之，[中海馥园]在全程的营销包装策划及推介过程中，在树立鲜明的美式营销特色的前提下，力争通过亲和、人性的方式来完成推介行为。26'