中航商业街招商策划执行方案.doc 18页

'中航商业街招商策划执行方案第一部分：前言『中航商业街』是中航在观澜的又一力作，40万平方米观澜中航城，中航·格澜郡一期、观澜天虹商场、中航·格澜郡二期、观澜格兰云天大酒店……以城的运营问鼎观澜。中航·格澜郡占据观澜核心优越资源，集居住、商业、商务、服务、运营、城市价值于一体。因此，本项目招商需要在对商家客户了解的基础上，通过产品、价格、推广、执行策略的制定及优化组合，全面展示项目的竞争优势、广大前景预期，及灵活快速有效的招商把控，来吸引目标商户，树立本项目的市场信心，最终达到完美的招商预期目标。18 第二部分：策划营销阶段及阶段性营销目标项目的广告推广计划围绕项目整体推广节点安排进行，在各个不同的招商阶段为：持续期20天全面招商期2个月主力店洽谈期1.5个月蓄势期20天2008.12.012008.07.102008.08.102008.09.102008.10.012008.11.10完成80％招商完成40％招商完成15％招商完成85％以上招商完成80％招商完成40％商家累积.18 第三部分：六大核心营销策略一、中航商业街客户群策略：鉴于本案餐饮、娱乐、配套的项目定位，目标客户具有明显的行业经营特征。在具有特定的行业共性的基础上，也存在一定差异性。因此，如何吸引尽可能多的厂家、商家（代理商、经销商等）进驻，并针对其进行有效的广告直击，需对其进行必要剖析。（一）本案目标客户锁定：位置业态商家一期皇家英里街各地方菜系、西餐、西式快餐、特色餐饮、冰激凌店、凉茶店、水吧、酒吧、咖啡厅（上岛咖啡）、西式糕点（如荷兰屋）、休闲等二期苏格兰风情街休闲类：如美容SPA／纤体、书吧、美发、茶艺馆等虚拟电脑游戏、服装精品类、洗衣店等生活配套零配件汽修配件、汽车美容、各零部件、社区配套服务等（二）目标商家分类：1、主力商家：遵循商业项目运营规律，需要引进代表性较高及吸引人流大的主力经营商,以主力店的极强消费号召力和18 示范经营，来聚集人气商气，提升项目的品质，并带动整体招商。1、特色商家：根据观澜终端消费特点消费偏好，我们引进酒吧街和文体娱乐特色业态。2、普通商家：除了招商规划的业态商家外，还有部分如肯德基、银行、一些小型网点等其他专业经营商来进行有效填充。（三）目标商户群特点分析：1、主力商户：在区域范围内享有极高的品牌知名度，商业辐射能力强，消费群体覆盖面广：n规模大，为了展示产品形象和企业、品牌实力，所需要的建筑面积一般较大。n租赁时间长，在相对经营氛围成熟的条件下，签约进驻时间可达5－10年，同时对租赁条件的要求也最为严格；n主力集群店能起到聚客的作用，能保持一定的客流量，有良好业绩的主力店集群能使项目整体经营更加稳定。2、特色商户：经营业态特色突出，对特定消费群体具有强烈吸引力；对人流要求比较高，租赁时间与租金水平一般依照经营效果确定（酒吧街）。3、普通商户：它们除了餐饮、娱乐、配件功能外，提供普通配套服务，满足消费者普通的基本需求；规模不大，经营方式稳定，租赁时间较长。（四）区域目标本项目将对以下几个区域进行集中推广招商：1、观澜、平湖、龙华：项目的核心消费来自这三个区域，集中在这些区域推广可以汇集人流吸引主要商户。2、龙岗、宝安区：这两个区域集中了项目大部分商户群，对其进行有效推广非常必要。18 1、深圳市区、泛珠三角区域（惠州、广州、珠海等地）。2、其他。二、核心产品（包装）（已提交）三、招商政策(已提交)四、核心诉求策略核心卖点：观澜第一商业圈，引动财富盛宴巨大高端消费群，潜力无限专业商业运营，为商家保驾护航核心诉求点：1661户近6000多人口的稳定高消费人群步行15分钟约100000人的消费群体一站式购物，全方位刺激消费市场空白，商家必争（初步，须再次创意深化）核心通路策略18 合理的营销通路策略是缩短营销周期、降低交易成本，以最低的推广成本获得最好的招商成果的关键。针对本项目的目标商家客户群的特点，项目采取媒体推广与事件营销（活动）相结合的推广手法，同时还将拓展以下营销通路：1、第一通路：大型户外广告：n现场包装、户外广告的推广是强化该通路的关键。n特点：区域针对性强，地标意义形象广告，广告信息时间有一定持续性。n本案推广的目的：以项目形象展示及招商信息发布为主。n本案选择投放地点：梅林关口、深惠路、水官高速n投放形式：本项目楼体自身广告位设立；巴士亭等。通泰建议：充分利用现有资源，主要表现招商信息。扩大覆盖范围。2、第二通路：报纸媒体营销。n特点：覆盖面广，新闻性可信度高，权威性强，但发行寿命短，利用率低。费用高。n本案推广的目的：针对本案的整体招商进展，在特殊的时间节点投放广告。由于其费用相对较高，故避免过高的投放频率。主要以项目形象展示与招商信息为主。n本案选择投放媒体：商报n投放形式：硬性广告。（投放一至二次，主要是项目形象推广）通泰建议：不宜投入过多，主要以中航商业街形象推广为主3、第三通路：电台n特点：覆盖面广，受众面广，客户群集中n本案推广的目的：有车一族经常会收听的媒体，受众面广。n本案选择投放媒体：深圳交通频道、飞扬971。n投放形式：深圳电台交通频道－早上上班期间，傍晚下班时间进行招商告知广告（间断播出1个月）18 n飞扬971－中午和晚上活动告知宣传（间断播出1个月）通泰建议：适当加大投入力度，集中时段播出4、第四通路：网络营销：n特点：采取链接形式；广告信息持久；广告主/商家可互动交流等。n本案推广的目的：网络目前已成为人们生活中不可分割的一部分，本项目中绝大部分商家都会通过网络第一时间了解商业信息，因此，对低成本的专业网络媒体应加以善用，通过网络广告在项目展示中附加招商开业等信息、对经常上网寻找商铺扩张生意的群体进行推广。n本案选择投放媒体：搜房网、中航地产网等n投放形式：专题、链接等（具体依照网站覆盖面、费用与广告效果等执行）。通泰建议：尽量少投入，可以在中航地产网中链接，形成公司品牌开发实力见证5、第五通路：派发单张（行之有效的办法，多采用）n特点：广告覆盖面广且目标受众精准，可获得商家信息收集的附加效果，费用低。n本案推广的目的：此营销推广为本项目招商的重点通路方式。直接向目标商户传播招商信息，促进其进驻。n本案选择派单地点：在宝安、龙岗各大商场附近，及本项目周边人流较多的地方派发招商宣传单张，以扩大影响，促进招商效果。如在观澜大道国惠康路段、龙华天虹、平湖等地。通泰建议：积极鼓励支持配合，直接扩大认知范围6、第六通路：邮政DMn特点：平面直递广告印刷，内容丰富生动，广告信息持久，覆盖范围易控制，费用低。n本案推广的目的：以直接的广告传播，通过信函的形式，使其在不知不觉接受信息过程中，直击区域内的商家客户。n本案选择投放媒体：主要以本项目目标商户群集中区域，进行推广。通泰建议：明确目标商户，然后适当投入，根据招商中心反映情况做出调整18 7、第七通路：手机短信广告发布有目的的选择一些行业商户群体发布手机短信广告，以低廉的广告费用，主要针对餐饮、酒吧、生活配套、精品配件等行业人士进行推广。通泰建议：充分利用通泰多年积累有效资源，手机发布是很好的通路，能够全面商户信息8、第八通路：直销采用一对一重点直销n特点：目标客户针对性强，推广效果好，费用低。n本案推广的目的：直销将是中航商业街的又一重要通路。作为本项目招商推广的主要推动营销通路方式，直销的作用举足轻重。在本项目招商过程中，对目标客户进行广泛派单、面访等直销。特别是在商家客户群体相对集中，采用一对一直销，用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户。n本案选择推广地点及商家客户：针对主力商家进行直销，同时通过多方面多渠道的信息收集进行筛选，分组，进行一对一的直销。通泰建议：一对一直销在招商中起重要的作用，它是不可替代的有效通路9、第九通路：IDM整合推广营销（活动节点使用）n特点：一种立体的、多功能的、更完整的营销推广组合，多种媒体所进行的招商广告信息传递，在本项目推广过程中主要指赠送公众礼物。n本案推广的目的：在本项目推广中，选取如太阳伞、饮料盛具、餐巾纸等小礼品附带传播信息的形式，传送公众礼品，推广人员统一着装等等方式，配合其他通路推广，以小的广告本身成本，获得超值的广告效应。通泰建议：此通路整体见效不快，但容易形成口碑宣传，长期效应明显，所以必不可少10、第十通路：定点商户专车接送执行计划n特点：费用低，能够很好给客户提供便利，同时还对项目进行有利宣传n候车点：深南中路上海宾馆门口18 n线路选择：上海宾馆－梅林－梅观高速－中航格澜郡n频率：每周周六、周日通泰建议：主要为外延商户提供服务，这部分商户意向性比较高，机会大通泰整体观点：媒体宣传需要重点集中投入，主要集中区域观澜、平湖、布吉、龙华等地，通过多种渠道互相组合，覆盖大多数目标商户群。推动整体中航商业街的招商工作五、四大核心促销策略中航商业街核心促销一：中航商业街首届招商推介说明会（另附）l目的：通过本次推介，首次全方位展示项目，通过本项目的前景展望，加强商家的进驻信心。l时间：2008年08月份（暂定）l推介会地点：中航格澜郡营销中心前广场（暂定）l人员：中航人员、通泰人员、意向进驻商家、小业主、新闻媒体等l内容：以项目推介为主题，全方位介绍项目情况，从观澜经济的发展趋势，与区域价值的提升、项目地段、规模、开发商品牌实力、未来经营管理等多方面竞争优势等角度，通过描绘项目的庞大消费前景,及对本项目定位的详细阐述，通过招商信息的推介，促进重点主力商家的进驻。中航商业街核心促销二：围绕“中航商业街，观澜第一商圈”为主题举办一系列的营造商业氛围的活动l目的：在强化本项目核心价值的同时，以各种热闹活动吸引人流，促进商户、业主进驻信心。l时间：2008年8月份至10月份（可以由运营中心持续进行）18 l地点：在商业街各个点（根据需要和活动内容选址）l内容：举办不同的现场活动，每一次活动设计一次主题，吸引客户、消费者的关注，活跃现场气氛，增加现场人气。开展定时定点定批的优惠的活动，引动商业氛围。中航商业街核心促销三:主力商家营业庆典l目的：以观澜全区轰动性的商业盛事，聚集人气，营造火热的营业气氛，在预定招商期内促使意向商家的进驻。l时间：2008年10月份底至11月份初l地点：中航商业街招商中心广场l内容：通过彩旗、拱门等现场气氛的布置，利用项目前广场的空阔场地优势，搭台并精心布置，邀请主持人，举办歌舞表演。同时举办问答有奖，购物有奖等多种形式的庆典活动。中航商业街核心促销四：中航商业首届经营研讨会暨深商联合推介会l目的：通过权威讨论，树立中航商业品牌开发形象以及商户对中航商业开发进驻的信心l时间：全面招商期，暂定2008年10月份下旬l研讨会地点：五洲宾馆（待定）l人员：商业行业知名专家、学者（具体由深商联合会筹备）。l形式内容：与深商联合会共同举办商业地产研讨论坛会议，通过权威发布打造中航商业地产的新模式，主要通过“格澜郡商业”和“鼎尚华庭商业”两个项目做为案例对商业进行深入的剖析。本次活动主要以“深圳市商业联合会”主办，中航赞助的形式。备注：18 此四大核心促销活动策略与招商现场执行紧密配合，需在一定客户积累量的前提下才可举行。六、招商执行核心策略1、招商总策略n走出去、请进来n建立多层次的招商网络n多渠道、多组合集中招商n以流动招商为主、现场招商为辅2、招商对象n品牌实力餐饮商家n娱乐、休闲连锁商家n生活配套商家n精品饰品商家n汽车配饰商家3、招商范围n深圳餐饮、娱乐、配件、酒类、汽车美容等各商家n项目周边生活社区各小店商家n泛珠江三角地带各知名有意向商家18 4、招商物料准备n招商手册、招商单张：（招商推广主题、概括介绍等，由通泰协助广告公司制作，中航在规定时间内定稿）。n现场环境包装：楼体广告牌、灯杆旗、导示牌等物料（由通泰协助广告公司，广告公司负责设计及安装到位）。n招商处室内现场物料：含综合简介、平面效果图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍、展板等现场内包装（通泰制定方案与思路，广告公司协助设计制作安装）。n招商合同文本：（发展商负责）。n招商细则、招商流程、租赁协议等（通泰负责拟定，中航确定）。5、招商推广战略实施时间推广策略蓄势期主力店洽谈期全面招商期持续期2008.08.10之前2008.08.10-2008.10.012008.09.10-2008.11.102008.11.10-2008.12.011媒体宣传本阶段以项目及招商信息渗透为主。本阶段在主流媒体全面启动加强媒体广告。本阶段在媒体的推广相应增加，频率加大延续媒体广告的同时逐渐减少媒体投放量与投放频率；媒体广告陆续展开媒体广告全面展开。广告推广发布试营业信息结合招商进度做预告性介绍，积累广大中小商家客户广告内容以招商及招商成果展示信息为主各利好消息发布，树立项目信心18 2招商工作本阶段主要进行招商前的准备工作重点餐饮、娱乐主力客户确保招商目标预定成功率；最后一批商家客户招商熟悉市场和收集资料配合启动中小商家客户资源招商推广市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整根据市场反馈适时调整招商营销推广策略；3活动营销活动方案整体部署中航商业街首届招商推介会中航商业街首届经营研讨会暨深商联合推介会商业运营盛宴现场促销抽奖系列活动第四部分：阶段划分及阶段性重点营销工作一、招商阶段划分整个招商推广的过程可以分为招商前（筹备期）、招商期（主力店洽谈期）、招商期（全面招商期）、招商期（持续招商期，及试营业）四个阶段，在这四个阶段中围绕不同的侧重点开展招商推广工作。1、招商筹备期：除了招商物料的准备、环境包装到位外，招商实行方面，关键在于熟悉市场和收集资料阶段。这个阶段需要尽可能的分析观澜目前的行业现状与发展趋势，取得市场一切可以取得的资料。另外对本项目的优劣势分析需要全面到位，使掌握的信息和资料更加全面。在招商筹备阶段这个过程中，在招商用语上要含蓄恳切，推广上具有一定的引导性和煽动性。18 1、招商主力店洽谈期：此阶段媒体推广陆续启动，在招商实行方面，主要是重点攻击，需要通过一系列促销手段和强招方式，促使商家接受本项目。这个过程中招商用语要诚恳，自信，富有煽情性。2、全面招商期：此阶段媒体推广全面启动，促销活动高潮不断。在招商实行方面，主要是进行重点在于强招，通过主力店进驻信息的宣传，以羊群效应主攻中小商家，同时根据前一阶段工作的市场反馈，调整修订招商政策。这个过程中招商用语要霸气十足，富有煽情性，做到一击即中的效果。3、持续招商期：此阶段通过招商成果等一系列利好消息的分布，配合“最后一轮招商”等富有紧迫性语言的煽动，促使最后意向商家的进驻。同时，试营业即将开始，项目在气质和商业氛围出现雏形，通过对试营业信息的广泛宣传，对市场大众形成强烈的吸引力，也形成项目未来商气的“基调”，故在招商实行方面需要软硬兼施，促使其尽快进驻。二、各阶段重点营销工作：以招商计划为最终达成目标，结合『中航商业街』的项目定位，在各个不同的招商阶段，围绕阶段策略从下几点具体细项展开工作：（一）蓄势期（2008.08.10之前）1、推广方面：n确定招商模式、营销策略及营销工作计划；n对项目现场（楼体、前广场、招商中心、通道、指示系统等）进行包装；n户外广告条幅的设计与制作完成；n第三方资源的整合（媒体、协会等接洽联系）；2、执行方面：18 n招商手册及宣传单张制作印刷；n招商资料筹备，商家资料收集等；n相关的招商法律文件的完备；n组建招商队伍，招商人员的市场调查与培训；（二）主力店洽谈期（2008.08.10-2008.10.01）1、推广方面：n启动户外广告，配于少量报纸广告；n在项目现场附近及观澜、平湖、龙华等商家集中的地段派发宣传海报；n发布少量手机短信；n投放DM直邮广告；n电台广告投放；n媒体资源的有效利用，发布中航商业街招商信息；2、执行方面：n目标客户的有效启动，直抵大型主力商家，重点对目标主力进行“一对一”营销；n积累其他的目标商家资源，继续扩大项目知名度，吸引商家关注；3、促销活动方面：n启动中航商业街首届招商推介会；（一）全面招商期（2008.09.10-2008.11.10）18 1、推广方面：n户外、报纸杂志、电台等媒体进行主题诉求点更换；nDM、短信、展点、事件营销等系列推广，结合推广主题灵活运用；n对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传；2、执行方面：n对观澜、龙华等区域商家以“直销”形式进行重点推广，通过“羊群效应”不断积累口碑，快速促成招商，达到预定招商目标；n根据商家的质素及营业性质来拟定其进驻商场的可能性和条件；n根据市场反馈，调整修正招商策略，调整相应招商物料；3、促销活动方面：n召开中航商业街首届经营研讨会暨深商联合推介会，并启动系列促销活动；（二）持续期（2008.11.10-2008.12.01）1、推广方面：nDM、短信、户外、杂志、固定展点等广告延续，同时有计划的减少投放量与投放频率；n安排新一轮宣传推广活动，作广泛试营业宣传，打响中航商业街知名度；18 n广而告知试营业利好消息；继续通过口碑效应和广告活动宣传，营造观澜、平湖、龙华人尽皆知的商业盛事轰动性氛围；n各利好消息发布，进一步强化塑造项目信心，圆满完成预期招商任务；1、执行方面：n紧密跟进前期积累商家，以软硬兼施促进其进驻，完成最后招商预期目标；2、促销活动方面：n启动盛大商业运营盛宴，以热烈的活动形式昭示项目未来火爆经营前景；第五部分：营销推广成本概算要使项目招商在短期内完成80%以上的招商业绩，适当的广告投入是必不可少的。此次推广将整合招商推广资源，力求以最少的成本达到最好的效果。媒介报纸DM邮递IDM整体营销、直销、活动短信派单电台户外预计金额（万元）204.5107115利用现有的户外广告位小计约为57.5机动费2.5预计总计60以上媒体费用为初步预计，具体费用情况需根据实际情况为标准18 通泰地产格澜郡项目组08-08-1518'