丹姿水密码系列推广方案策划方案.doc 39页

'“看得见的补水”——丹姿水密码系列推广方案39 第一部分市场研究一、市场环境分析伴随着中国经济的快速成长，国内消费者消费能力呈现不断上升和扩大的趋势，消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，随着消费者购买能力的提高，国内化妆品市场的需求总量每年不断大辐增长。化妆品对现在面对着庞大的消费人群，其发展前景空间是很巨大的。加上年轻一代思想的转变，爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。儿童化妆品市场方兴未艾，虽然国内化妆品厂家生产的儿童化妆品在价格方面有很强的竞争力，但在品种系列方面相对开发较少，潜力巨大。中老年化妆品市场特别值得关注，借助化妆品延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要研究课题。所以说化妆品的前景不可低估。化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间；目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益。   39 进口（合资）品牌占据八成网民关注，国产品牌关注仅为15%百度数据表明：进口化妆品品牌（含合资品牌）占主导地位。进口品牌占据国内化妆品市场超过八成。目前中国化妆品市场进口品牌500余种，年度网民对整体进口品牌合计关注度84.18%。随着中国化妆品市场的日趋成熟，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多的高档化妆品品牌进入中国，以中档产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高品位的诉求所取代，失去了消费者的追捧，逐渐迷失、节节退守。色斑与暗沉美白是肌肤护肤大问题百度数据显示：2008年，色斑及面色暗沉是网民重点关注的肌肤问题。为了得到润泽、光滑的健康肌肤，网民不断通过搜索引擎查询解决色斑及面色暗等问题的方法和途径。两大肌肤问题关注度分别为23.52%和20.86%，远高于其它的美容护肤话题。工作压力大、环境污染等外部因素都可能导致身体不适，从而造成面部或身体痤疮，青春痘等现象，祛痘成为2008年网民第三关注的肌肤问题，关注度为17.32%。39 脸颊美容、保养最受关注百度数据显示：2008年网民最关注的美容部位是脸颊，关注度为49.55%。一方面，目前市场中针对脸颊美容护理的产品最多，从洁面、美白，到祛斑、防晒补水各类产品都以脸颊护理为目标；另一方面脸颊暴露在外的时间最长，而且无法像手、头发一样进行遮挡，因此在护理的部位中，脸颊自然成为最受关注的部位。网民第二关注的美容部位是眼睛，年度关注占比为14.23%。一方面，眼部肌肤很薄，仅有面部肌肤厚度的四分之一，且皮下几乎没有皮脂腺与汗腺，使得眼部肌肤更容易受到外界侵害；另一方面，由于眼部肌肤生理特点造成眼部肌肤问题多，眼袋、黑眼圈、眼纹等问题多会连带发生，且随年龄增长问题增多。因此，最为娇嫩的眼部肌肤也是最易受到外界伤害。如何护理娇嫩的眼部肌肤，不让“眼睛出卖自己的年龄”更成为当今网民又一重点关注的话题。39 一、竞争对手分析一、竞争对手的确定在抉择竞争对手时，我们主要考虑产品的定价、档次，兼顾丹姿的产品性能、长远发展。丹姿定价大约在35-125元之间，现属于一个中档品牌。我们主要选择了以下5个座位竞争对手：泊莱雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊莱雅定价为45-150元、自然堂40-150元，价位与丹姿大体相当，虽相对高一些，但出于对丹姿长久发展的考虑，且泊莱雅在补水这一领域有着明显的竞争性，所以我们把泊莱雅、自然堂作为第一号竞争对手；相宜本草大约在35-125元之间，价位相当，在中档化妆品市场竞争性强；屈臣氏定价（55-180元）偏高一些，以其独具特色的终端销售服务赢得相当大的中档化妆品市场，很值得丹姿学习借鉴；丁家宜价位30-100元，档次较低，但由于其较高的知名度，在中档化妆品市场与丹姿存在着较强的竞争。二、2009年主要竞争对手品牌关注度对比39 三、主要竞争对手美誉度分析附录：以上是十分制。四、主要竞争对手概况1、泊莱雅------杭州珀莱雅化妆品有限公司，凭借其不断创新与追求完美品质的经营理念，在国内迅速崛起，公司生产规模不断扩大、产品不断更新、营销网络遍布全国各地，并启动了富有竞争力优势的专卖店项目，成为目前首屈一指的集研发生产销售为一体的大型化妆品公司之一。品牌形象鲜明，个性突出，已形成强大的品牌阵容，吸引了不同的顾客群体。强力度的广告投放使其在全国具有较高的知名度，已成功进军上海等一线城市，且目前已进驻11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。39 在补水这一细分市场成为丹姿最强劲的对手。2、自然堂-------上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂。自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展，自然堂已经拥有3800家加盟店，485家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，在国内具有较高的品牌知名度，2009在国产化妆品品牌知名度中位居第二，是很具发展潜质的美容、化妆品企业之一。3、丁家宜——于1995年国药科大学教授与台商合作成立南京珈侬生化有限公司，自1995年创牌以来，曾以美白导入概念进行大力的的深入，形成了美白保湿系列，后又瞄向美白防晒这一细分市场，并进攻男士市场，以应对市场的激烈竞争。　丁家宜品牌已全面从流通渠道转向终端市场，经过3年多的整合周期，丁家宜品牌以点带面走向全国，几乎占据所有大型连锁KA卖场，以及区域大型连锁超市和屈臣氏个人护理品店，成为为数不多的终端网点“全覆盖”的民族品牌之一。4、相宜本草——上海相宜本草化妆品有限公司创建于1999年，创始人出生于医药世家，企业的形象特点突出。公司成立后，一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，凭借着准确的定位，长久的市场积累，专业的品质，优秀的团队，销量连年翻番，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。其销售网络已延伸进东南亚地区。5、屈臣氏——屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，共经营超过8400间零售商店，集团涉及多个领域，实力较雄厚，市场较稳固。拥有目前中国最大的保健及美容化妆品零售连锁店，且零售网络遍及世界各地。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客较高的品牌忠诚度。五、主要竞争品牌特点、优势1、泊莱雅——产品品种丰富，企业先后推出39 RE泊莱美”、“珀莱小丸子”、“PRO YA珀莱雅”，再到“VIAZHY薇雅姿”、“PT KING铂金”及“Saab绅宝”，形象鲜明，个性突出，档次相对宽，已形成强大的品牌阵容。公司不断引进国际先进技术及优秀人才，提升企业的核心竞争力，同时还聘请著名影星陈好、亚洲小姐冠军吕晶晶、徐熙媛等担任公司品牌代言人，不断演绎PRO YA珀莱雅美的传说，在国内中端化妆品市场中赢得较高品牌知名度。优势：品牌知名度较高，产品档次相对多一些、提升潜力较大劣势：价格相对较高2、自然堂——自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。　　　2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒，即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280，电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。在广大受众中打响了品牌之战，具有良好的品牌形象，其在2009年国产化妆品品牌知名度排名中位居第二。优势：品牌知名度较高、性价比较高、推销策略较好劣势：品牌品种相对较少3、相宜本草——相宜系列护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，因此赢得了消费者的广泛认同，素有“本草护肤专家”之美誉。相宜以“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”为口号，给相宜本草披上了弘扬民族美容中医文化良好外衣，品牌形象好。“相宜本草”现已畅销家乐福、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等300余家全国连锁超市和百货商场，产品遍及华东、华北、华中、华南及东南亚地区。优势：品牌形象鲜明、品牌历史久、产品市场基础稳定劣势：产品品种较单一、营销方式较旧39 4、屈臣氏——凭借有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，以优质的服务赢得广大受众的信赖。屈臣氏把目标顾客锁定在18——35岁的女性，在国内，首次提出“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。并积极运用社会营销概念展开公关活动，树立了良好的社会形象。优势：零售服务独具特色、品牌忠诚度高、营销方式灵活多样劣势：价格较高、5、丁家宜——自1995年开创品牌以来，以中端市场为主导，不断推出新产品，以应对市场的激烈竞争。在宣传方面，广告投入力度大。在销售渠道方面，丁家宜注重终端市场的开辟，以点带面，其已全面从流通渠道转向终端市场，成为为数不多的终端网点“全覆盖”的民族品牌之一；同时推行一乡一镇一客户的方略开辟潜在的农村市场，截至目前为止，全国乡镇和农村零售网点数量近万个。2010年10月，丁家宜已正式与国际香水巨头法国COTY集团合作，推出植物纯粹品牌，计入日化专营店渠道，强强联手。优势：知名度较高、销售渠道点多面广劣势：近年广告宣传策略欠佳、品牌形象较低六、对竞争的认知1、化妆品市场正在不断发展壮大，市场竞争激励，都注重广告宣传。2、化妆品市场产品同质化严重，品牌形象不突出。3、市场终端服务及产品质量对赢得目标受众忠诚至关重要。4、丹姿性品牌知名度较小，价比评价较好尤其是补水系列，具有发展潜力，宜采用广告集中策略来提高品牌知名度。丹姿不仅要加大宣传力度，同时需注重深化品牌形象。39 一、目标消费者分析一、护肤品的市场消费概述随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。而很多女性面临的皮肤的最大问题还是缺水。我们的丹姿水密码正好针对这一点，有效地解决了女性朋友的难题，因此备受消费者喜爱。下面是对消费者的具体的分析。二、消费者的行为分析1、消费者购买动机分析消费者的购买动机，可以从马斯洛的需求层次说来分析。他认为，人的需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最低需求。一般来讲，低级需求满足后，才会产生高级的需求，当一种需求满足后，他就失去了我对行为的激发作用。马斯洛的观点基本是符合客观实际的，但在实际生活中，一个人的欲望并不是机械地逐级满足的，所以在进行广告战略制定之前，一定要全盘进行考虑。对广告策划影响比较大的消费者心理因素有以下方面：（1）、易受促销、广告等市场氛围的影响一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。因此，我们为丹姿水密码做了几张平面广告，和相关的电视广告。同时，我还做出了美人鱼“夏威夷之旅”的营销活动。（2）、易受到人为氛围的影响39 爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。因此，专业的服务会更好的提高我们的销售量。2消费和购买决策分析：现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。我们的水密码系列正好迎合了这一点，精美时尚的包装，青春活力的定位都是备受消费者青睐的。三、消费者人口状况分析1、年龄39 调查研究表明，年轻的消费者占据主要市场份额。年轻人追求活力，积极健康，批复主要问题就是需要补水美白，隔离防晒，丹姿水密码正好解决了这些问题，所以很符合这一部分消费者。对于20~35岁年龄阶段的消费者，正是追求青春追求美丽的高潮期，这时候女性的爱美心理表现的最为明显，各种护肤品化妆品都是女性朋友的最关注的。他们注重质量，注重品牌，他们觉得花再多钱都值得，这是一块大的消费市场。只要好好把握，丹姿水密码一定会取得较好的销售成绩。对于36~45岁的女性消费者，尤其年龄已经比较大，对青春，对美貌对很多外在的东西似乎已经没有那么在意了，但不排除还是会有部分消费者，继续追求，所以，这只是很小的一块市场。对于45岁以上的人们，护肤皮似乎已经可有可无了，这时候他们差不多都进入老年了，注重的更多的是身体的锻炼，享受健康，保卫着健康的身体，直到老去。所以，这部分消费者是微乎其微。只有部分爱美的老太太可能还会坚持着对美的追求。2、地区城市与农村由于丹姿水密码的定位并不高，一般的农村消费者也还能接受，城市消费者也觉得还好，所以就不进行区分了。南方与北方一般来说，北方的天气更为干燥，所以对补水的需求会更大，因此我们的丹姿水密码就恰好满足了人们的需求，我们的产品也可以在成份上，加重水分的比例，对南方的产品，比例可以稍微小一点。在广告的内容上，也要做出相应的区别。北方人豪放，广告形式风格可以顺应他们的特点，南方人较为温婉，广告调性可以优柔些。3、社会阶层39 社会生活对个人的行为的影响是很大的。不同的阶层有不同的消费模式，身份立场。我们要根据他们各自的不同找到合适的方案，做出合理的营销策划对我们的水密码进行推广。4职业不同职业的人也有不同的消费理念，对护肤品的需求也会有很大的差别。所以针对工人，农民知识分子应该采取不同的广告策略。一般来讲，对体力劳动者，可采用简单明了、通俗易懂的感性诉求方式，而对脑力劳动者则可采取理性诉求的广告形式。5民族不同的民族，其语言、文化和生活习惯都不同。因此我们应根据他们不同的爱好和习惯，对广告信息有不同的评价标准。特别要注意某些民族的禁忌习惯，特殊的风俗习惯。这些都是我们做策划时要注意的。6我们的认识：丹姿作为一个中档护肤类民族品牌，其目标消费者是广大的年轻时尚女性。在化妆品行业竞争日趋激烈的今天，丹姿必须选定其细分市场和目标市场，如针对皮肤干燥这一问题去研究推出“丹姿水密码”，以补水的品牌形象打入市场并取赢取一部分消费者目标市场确立以后，就需要确立具体的广告目标，并将广告目标具体化、量化。据我们调查研究，丹姿尽管最近几年销售额一直在增长，但其宣传力度不够,知名度相对低，由此可见,丹姿过去在护肤品的质量和服务上是令人满意的,但是在这个竞争激烈的市场环境下，“不争即争””这一观念早就被抛弃，丹姿应该调整广告和促销策略,加大宣传力度,拓展其品牌知名度。39 对于目标消费市场来说，我们应该针对不同地区不同生活阶层的消费者开发出更多的水密码系列的护肤品，并且不断完善产品的外包装和质量。此外，我们应树立良好的品牌形象，全力拓展品牌知名度和美誉度，以获得更多消费者的支持。另外，根据女性消费者的心理特点，我们的广告表现应以感性诉求为主，尽可能的展现出时尚与活力，真正将丹姿水密码的品牌知名度打出来，并不断提高它的影响力，增加它的营业额。39 第二部分丹姿自身分析一、丹姿水密码系列及其现行市场定位分析丹姿水密码系列产品主要包括丹姿补水霜、丹姿美容液、BB霜、美容睡眠面膜、补水乳液等一系列补水产品，丹姿水密码在补水美容方面，产品种类齐全，全方面呵护肌肤，给肌肤带来最好的呵护与关爱。丹姿水密码的每一款产品又分为多个子品牌，适合各种性质的皮肤使用，为消费者提供更多的选择。丹姿水密码产品包装高档精美，给消费者强势的视觉冲击力。丹姿水密码价格适中，性价比高，深受广大目标消费者的喜爱，丹姿水密码目前主要定位于中低端补水市场，目标消费者以年轻、时尚的年轻女性为主。二、丹姿水密码在补水中心领域所取得的成就丹姿水密码以其纯天然的配方和漂亮精美的包装进入市场，丹姿水密码自上上市以来，销量领先，深受消费者的赞赏与喜爱，其精美的包装，良好的品质，使丹姿水密码迅速成为补水界的新宠。三、丹姿原有品牌诉求分析丹姿原有品牌形象是“丹姿，印证美的标准”，这一形象由三大部分支持—公司理念、服务口号、系列名称。但对于这个竞争激烈的化妆品市场，丹姿很明显没有占据优势，仅仅靠这三块来支持公司的发展是不足的，品牌形象难以深入人心，不够说服力，无法形成强大的穿透力，因此无法得到消费者的普遍认可，以至于最初的品牌知名度没有很好的效果。我们需要对品牌的形象加以提升，以形成独有品牌个性，而且需要有一个强有力营销组合方案来支持该品牌形象。四、丹姿水密码的SWOT分析39 优势Strengthenl产品质量不错，补水效果很好l销售业绩稳步增长，位于国内补水品牌前列l产品质量可靠，消费者满意度高l价格适中，性价比较高品牌稳健发展劣势Weaknessl企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位l品牌认知度低品牌无通体统一整合，缺乏灵魂策略机会点Opportunityl肌肤补水成为当今化妆品界的最大的利益诉求点之一，市场潜力大l补水市场空间巨大，目前尚未被开发l丹姿水密码的名称与“水”结合，给消费者留下深刻的印象l拥有丹姿忠实使用者对其有非凡信心l品牌年轻，充满朝气品牌形象尚未完全定型，有很强的可塑性问题点Threatenl缺乏强势的品牌形象l产品品种单一l丹姿市场占有率低l化妆品市场竞争激烈利用丹姿水密码系列入市，进行立体营销运动我们的认识：通过对市场、目标消费者、竞争对手、以及丹姿品牌自身的分析，我们得出以下几点认识l丹姿水密码在化妆品补水市场有着雄厚的实力，并具有非常出色的性价比。l丹姿水密码虽然实力雄厚，但在当前竞争激烈的市场上，依然存在一些不足，品牌知名度不高，市场定位不明确。39 l丹姿作为一个充满朝气与竞争力的品牌，要扩大市场份额的占有率，必须提升其品牌形象的穿透力，提高其品牌知名度，扩大市场占有率，必需实施新一轮的整合营销策略。l必须有针对性的选择市场，明确市场定位，坚持走好丹姿的中低端路线，并且向中端目标前进。39 第三部分营销战略一、品牌形象系列名称丹姿水密码产品外观蓝白相间，纯净清透公司理念献给您最真诚的爱广告口号丹姿水密码，看得见的补水服务口号丹姿，给肌肤最好的呵护形象代言人美人鱼补水为使品牌形象更具个性，更好地适应目标消费者，我们将原有的“丹姿，印证美的标准”的品牌形象加以提升，以“补水”的品牌形象加以提升，为实实在在地支持“补水”的品牌形象，我们从形象代言人、产品外观、广告口号、服务口号这些更易被消费者感受体会到的方面入手。我们还将制定强大的立体式的营销组合方案，支持塑造丹姿“补水”形象，并使该形象深入人心。39 二、营销目标l从市场占有率上真正实现丹姿在中端补水市场的领导地位，并借此扩大丹姿水密码系列在全国补水市场的市场份额，力争在整体方案推广执行之后，丹姿在全国的市场份额达到15%。l用全方位的营销组合推广手段宣传“补水”的利益诉求点，让丹姿水密码成为补水产品的代名词，培养早期的丹姿水密码使用者，在目标消费者中，形成较高的知名度和美誉度。l加强推广的深度和广度，借助差异化的品牌形象及已形成的市场影响力，向其他细分市场拓展，实现后续销售三、营销策略——以丹姿水密码为媒，以补水市场为突破口丹姿水密码系列在补水市场有着雄厚的技术实力和价格优势，于是，我们确定以“丹姿水密码”系列为媒，掀起补水化妆品的使用热潮。丹姿水密码有着浓厚的的补水氛围，“补水”是我们的利益诉求点；我们着力寻求尚未发掘的细分市场，同时为充分塑造品牌形象，我们决定以补水市场为突破口，通过营销组合策略提升丹姿在补水市场的占有率和知名度，同时围绕丹姿水密码开展一系列活动。具体实施以广告、PR、SP手段组合，塑造并强化丹姿水密码的“补水形象”。四、广告策略代言人——深海中的美人鱼l美人鱼以温柔善良的形象出现。l丹姿水密码巧借美人鱼为代言人，进行平面和影视广告设计。l利用大众的童话情结，开展主题广告活动“人鱼之旅”39 ，带消费者走进浪漫的爱情童话，引导消费者将对美人鱼的亲切感转移到丹姿水密码上来，提升丹姿水密码品牌知名度和喜爱度。广告主题——“丹姿水密码，看得见的补水”沿用原有的广告主题，加深其在消费者心中的品牌形象，并且这个主题与丹姿的产品功能紧密相关。五、VI策略l配合活动设计丹姿的子图标，以美人鱼作为丹姿的子图标l丹姿水密码的子图标l丹姿水密码的外包装设计以冰蓝色的海水颜色，盖子为银白色，体现丹姿的纯净与清新，以及天然无添加的护肤功效。六、公关策略通过举行“寻找美人鱼”的活动来配合广告的诉求，使丹姿水密码成为补水的代名词。后期根据所寻找到的代言人，开展一系列的相关活动。七、服务策略服务口号：丹姿，给肌肤最好的呵护。服务特色：丹姿的每一位导购员都经过公司的训练，并且具备一定的美容保养知识，为每一位在丹姿消费的顾客提供最温馨的服务。39 第四部分营销组合实施一、行销手段SPPR广告将广告、促销、公关等行销手段有机组合，进行全方位的、立体式的宣传推广。二、行销阶段我们将整个行销计划分为三个阶段进行，逐步推进，步步为营。◆第一阶段：推广期（2011/01-2011/06）：继续塑造丹姿水密码补水形象，在目标市场中造势。◆第二阶段：强销期（2011/06-2011/09）：强化水密码补水形象，完成主体销售。◆第三阶段：维护期（2011/9-2012/6）：延续丹姿水密码形象，拓展其他细分市场，实现后续销售。三、行销各阶段具体实施方案◆第一阶段：推广期（2011/01-2011/06）39 目的：继续塑造充满“水”元素的个性丹姿形象，主色仍使用蓝色与水元素的结合，晶莹剔透，看得见的补水体验；大大提升年轻、时尚、活力的品牌形象，并将全新民族品牌形象和专业护肤的品牌定位传播得更深更远。任务:以”美人鱼”为形象代言人来传丹姿补水形象，导入水密码系列新的概念。执行策略：以电视媒介为主，辅以网络、报纸、户外广告，在各大商场进行促销公关活动。广告手段广告口号：丹姿水密码，看得见的补水！创意说明：每个女孩心中都有一个童话梦想,尽管在不断成长,孩时的梦想并未因此消逝殆尽.美人鱼的结局无疑是我们每个女孩心中的痛.美丽善良的美人鱼竟然变成泡沫消失在蓝海中….在这里,我们为美人鱼重新续上一个完美的结局,并借美人鱼生活在蓝色的海洋里,每时每刻都在补水,把丹姿水密码喻为那碧蓝的海水,把每个女孩喻为那纯洁善良的美人鱼,从而使丹姿水密码的补水形象深入人心,提升丹姿水密码的知名度.影视广告：[脚本一]深海中的美人鱼经常浮出海面，善良美丽的她渴望到陆地上去领略大地的富饶与美丽，更希望找到自己生命中的王子，可是她知道陆地的环境会使她的皮肤异常干燥，随时可能有生命危险，有一天，她的祖母给了她一瓶神秘的东西，叫美丽的美人鱼带着它去寻找自己的幸福。于是美人鱼离开了海洋，来到了陆地，她打开瓶子，将里面的东西抹在身上，顿时感到全身犹如在水里一样滋润，丝毫不被陆地的干燥气候所影响，带着神秘液体，美人鱼开始了自己的陆地之旅。（广告后面会出现丹姿水密码的商标）影视广告：[脚本二]39 善良而又美丽的美人鱼遇到了她生命中的白马王子，并且王子向她求婚了，小人鱼沉浸在幸福中，非常开心。可王子却很苦恼，因为不管他送什么给美人鱼，可爱的人鱼却不接受，王子不知道美人鱼心中真正喜欢的是什么。有一天，王子送给一套丹姿水密码的产品给美人鱼，人鱼公主不但没有拒绝，而且露出了快乐的微笑。丹姿水密码，献给爱人最贴心的礼物，王子恍然大悟。杂志:《女友》、《都市丽人》、《女刊》投放产品平面广告并配合公关活动的宣传报道。39 39 户外:投放站牌广告:户外平面广告与杂志平面广告同内容.广播(补水篇)一阵音乐…一阵掌声…男声:角儿下场了,快!你,你,还愣着干嘛?准备好衣服,补衣啊!女声1、2:哦…一阵脚步声，手忙脚乱非常嘈杂的声音…男声：您还好吧？你们两个！快，帮角儿补妆！又是一阵手忙脚乱的声音。女声1、2：衣服补好了…女声3：妆补好了…女声4：水密码呢？补水了没？人鱼怎么可以不补水？真的是，你们做事啊…声音渐渐消退…39 女声5：丹姿水密码，看得见的补水！女声6：（）补衣，补装，别忘了补水哦！网络:新浪网投放产品平面广告并配合公关活动的宣传报道。◆第二阶段：强销期（2011/6-2011/9）目的：扩大知名度，确保美誉度。强化丹姿补水的品牌诉求，使销售额维持在高水平之上，完成主体销售任务任务：以童话情结吸引大众，加大销售力度。通过”人鱼之旅”事件营销，强化水密码补水形象,完成主体销售.执行策略：加大广告投放密度，强化SP、PR。广告手段广告创意：进一步利用大众的童话情结，开展主题广告活动”人鱼之旅”，带消费者走进唯美的童话。SP、PR手段活动一:——“人鱼之旅”主题：人鱼之旅,补水体验目的：通过活动策划,加以宣传,吸引更多消费者,引起媒体注意,扩大品牌知名度,增强丹姿水密码的影响力.时间：2011年9月10日-2011年9月12日地点：夏威夷要求：参与者皆为购买丹姿水密码产品并并中奖的女性朋友;参与者皆须签订由丹姿总公司起草的责任协议书.实施：由丹姿总公司负责全部费用,进行为期两天的夏威夷旅游,39 享受由丹姿提供的水密码系列产品.活动二：网络与电视接轨的营销活动—寻找陆上美人鱼1、活动背景——广告营销以前更多的是在“电视、报纸和杂志”等传统媒体上，随着新媒体时代的到来，电视广告在提高认知率方面仍发挥着不可替代的作用，但广告记忆率低。而网络互动性强，传播深度突出，且中国网民正在快速增长，年轻人为主力军，当然包括相当大数量的年轻女性。所以我们在提高品牌知名度与深化知名度的过度期，我们将把电视、网络相结合，举行一场互动活动。2、活动目标——通过网络与电视的结合，举办一场为期半年的互动活动，提高丹姿知名度，同时深化丹姿品牌形象在受众中的印象，提高丹姿市场份额。3、活动简介时间：2011年1月至7月主题：寻找陆上美人鱼内容：通过网络与电视相结合，让广大网民、市民参与名为“天生丽质，我也可以！”的丹姿新品牌代言人评选。参与者为18—30岁的女性。她们需要把自己的照片（5—10张）或个人视频传入网上，让网民以此评选。主要平台：新浪、安徽卫视活动原则：低门槛，公平、公开、公正。4、执行过程A、首先通过新浪视频与安徽卫视相结合，同时播放广告宣传，及时传达活动信息，并在新浪网上开设活动专栏，进一步说明活动信息。B--139 、在新浪论坛，女性消费者聚集的社区平台，借助资深版主，时尚达人等网络意见领袖对活动的讨论，形成舆论导向，进一步扩大活动影响。B—2、同时开展“我找你拍摄，你当我模特，他来写稿”的网民自选搭配活动，由广大网民携手打造丹姿新广告。C--1、进一步发挥新浪微博的在年轻消费者中的流行作用及影响力。启动明星效应，以安以轩为发起人，以“你和我一样”为口号，引燃活动火焰。C—2、另外在活动后期还开设广告文案投稿有奖互动活动，进一步度提高广大网民的参与积极性。D、在新浪的视频互动社区—新浪SHOW,让网友试播自行搭配做出的平面或视频广告，由网民进行再一次的评选，选出前十名。然后再在安徽卫视打造赛事平台，并向全国直播。E、在活动的整个过程，有效地整合各大网络平台，网络电视有效互补，努力为活动造势，让网民真实参与。报纸：《女友》、《都市丽人》、《女刊》配合公关活动做广告。户外：继续投放站牌广告。网络:新浪网继续配合公关活动做广告。◆第三阶段：维护期（2011/9-2012/6）目的：延续丹姿的补水形象，保证持久性的品牌认知度和销售任务：加强服务意识，拓展其他细分市场，实现后续销售。执行策略：促销为主，电视，网络,户外进行持续性的、间歇性的广告投放，辅以少量杂志广告.广告手段影视：截选强销阶段影视广告的后五秒。网络：配合公关活动报道。户外：继续投放路牌广告，减小投放密度。39 杂志:继续投放平面广告,减少投放量.39 第五部分媒介策略一、媒介传播目标1、相应品牌营销策略及其目标，推动其知名度和市场占有率的提高。2、配合其公关活动的展开，树立企业良好的社会形象。3、先加大宣传，投放高频率的广告，且注重广告形象的特色诉说；在后期适当逐渐减少广告投放量，做好品牌形象的维护工作。二、目标受众获取化妆品信息的途径据上面的图表信息，可以看出目标受众获取化妆品信息的途径依次为：电视、网络、杂志、终端推销、朋友推荐、户外、报纸、广播。因此，我们将以电视，网络为主，兼顾杂志、终端推销三、目标受众媒介接触习惯1—1、12大具有全国影响力大陆电视频道39 根据上图反映信息及目标消费者的观看习性、企业经济能力，我们主要选择娱乐性较强的卫视频道。1—2、各电视节目受欢迎度排名情况2、各网站影响力排名情况　12345678910综合实力百度腾讯新浪搜狐优酷SOSO网易淘宝土豆迅雷百度QQ新浪SOSO优酷搜狐土豆淘宝hao123.com腾讯39 广泛度流量腾讯新浪网易搜狐凤凰新华Yahoo人命网央视国际TOM时尚娱乐腾讯看看娱乐频道-腾讯新浪影音女性频道-腾讯搜狐盛大在线网易娱乐伊人风采新浪男性娱乐频道-凤凰网3、目标受众常观看的杂志《瑞丽》、《女友》、《都市丽人》、《女刊》、《健康时尚》一、媒介策划（一）媒介选择1、对电视频道，我们选择年轻者喜爱的娱乐性强的：湖南卫视、江苏卫视、上海东方、浙江卫视、安徽卫视，广告主要穿插于电视剧和综艺节目。频道节目时间收视率5S均价湖南《快乐大本营》周六19:352.54%2700　金鹰独播剧场22:000.80%1900江苏情感剧场19:400.85%2000　非诚勿扰21:203.70%2800东方卫视黄金剧场19:34—21:220.81%1800黄金剧场19:330.79%180039 浙江卫视安徽卫视独播剧场22:200.83%19502、对网络广告的投放，我们选择腾讯、新浪、网易、淘宝，同时在新浪网上开展网络互动活动。3我们选择在《女友》、《都市丽人》、《女刊》杂志上撰写刊登平面广告，撰写广告文案（二）媒介行程规划营销阶段推广期强销期维持期营销目标加大广告投入提高品牌知名度轰炸式广告，深化品牌形象完成总体营销间断性广告投放维持品牌形象电视20s/cf15s/cf10s/cf网络策划网络活动，配合电视适量投放广告杂志刊登平面广告，撰写广告文案五、媒介排期客户丹资化妆品有限公司投放时间2011年01月——2012年6月产品丹姿水密码系列市场全国各阶段投放量投放时间秒数推广期强销期维护期电湖南卫视《快乐大本营》周六19:3515每周2次每周2次每周2次39 视金鹰独播剧场22:0015每周20次每周25次每周7次江苏卫视情感剧场19:4015每周20次每周28次每周5次《非诚勿扰》21:2015每周2次每周4次每周1次安徽卫视独播剧场22:2015每周20次每周25次每周12次东方卫视黄金剧场19；3325每周22次每周26次每周12次浙江卫视独播剧场22:2025每周20次每周25次每周10次杂志《女刊》《都市丽人》《女刊》39 第六部分效果监测一、效果测试（一）广告创意效果测试事前测定——专家意见法把几种创意集中起来，让专家评价，再将各位专家的意见综合评估，得出汇总结果。事中测定——雪林法消费者按个人意见对广告创意评分，有趣、普通、无趣三种程度，然后对创意的喜好程度进行讨论，以便于调整创意，适应消费者的口味。事后测定——回忆测定法街头拦截询问消费者对广告的印象，测试消费者对广告的认知程度。（二）广告销售效果测试广告效果指数法评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。　AEI＝1/n〔a-(a+b)b/b+d〕·100%　　其中：　a=看过广告而购买的人数　　　　　　　b=未看过广告而购买的人数　　　　　　c=看过广告而未购买的人数39 　　　　　　d=未看过广告亦未购买的人数·AEI表示受广告影响而购买的人数占总人数的比率，用于计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率·AEI还可以用于比较三个阶段不同广告的效果销售目标法根据策划方案提出的市场占有率目标评判广告的销售效果（三）广告社会效果测试事前测定——消费者评判法邀请消费者从法规政策、伦理道德、文化艺术、社会风尚等角度对广告进行评判，以便于及时调整。事后测定——问卷调查法发放问卷对广告所产生的社会效果进行综合评估二、广告的监控（一）广告媒介发布的监控电视媒体的发布有播出证明，报纸媒体的发布有样报。（二）广告效果的监控采用广告心理效果法，进行追踪监控，贯穿广告发布的始终。39 第七部分预算促销公关活动预算人与之旅活动：50000元网络与电视接轨的营销活动：160000元合计：210000元广告制作预算影视广告：30000元杂志广告：10000元网络广告：20000元合计：60000元媒介刊播预算电视：920000元杂志：157000元户外：607690元网络：1200000元合计：2884690元广告效果测定预算：10000元市场调研预算：20000元机动费用预算：50000元总计：3234690元39 附录：关于丹姿化妆品品牌的问卷调查尊敬的朋友，我们代表丹姿水密码品牌进行提高市场份额的调查研究，需要耽误您一点宝贵的时间，希望你能协助我们完成这份调查，我们将不胜感激！1你平时常使用护肤品吗？A经常使用B不经常用C几乎不用2你一般通过哪种渠道购买化妆护肤品？A网购B装卖店C专柜D百货商店3你心目中护肤品的可接受价格是？A20以下B20—40C40—80D80—100E100以上4你使用过丹姿水密码吗？A经常用B偶尔用C几乎没用过D没听过5你对丹姿的印象如何？A非常好B还可以C很一般D不好6你对丹姿水密码的价格可以接受吗？A可以接受B勉强可以C太贵了7你认为丹资的优势是什么呢？A补水保湿B美白C隔离防晒D滋养修护8您的年龄属于？A18—25岁B25—30C30—35D35—409您的职业是？A学生B家庭主妇C普通白领D高级白领10您的收入是？39 A1500以下B1500—2000C2000—3000D3000以上11您对丹姿水密码还有什么意见和建议吗?谢谢您的合作，祝您愉快！39'