伊利集团品牌策划书.doc 12页

'伊利集团品牌策划书Flower创意联盟LOGO解析：1、用五个人的指纹紧密的排在一起，组成一朵梅花的形状，预示我们会紧密团结在一起像梅花一样迎风怒放。2、我们运用了五种颜色来表示五个组员，同时代表着我们自信、热情、理智、智慧、勇敢的品质。一、伊利集团简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十一年产销量居全国第一，12 伊利超高温灭菌奶连续八年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量2005年跃居全国第一位。二、市场概况1乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的行业。2中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张，但产品结构不适应消费需求。3目前国内乳制品的市场竞争呈现无序化，既三鹿事件之后带来的行业动荡和大范围的不信任风波。4奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈”5中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比仍有很大差距。三、消费者分析1中国城市消费者液态奶的消费习惯和消费心理在不断改变，乳品不仅是作为一种食品，而且变成了一种休闲享受的饮料。2方便性是消费者饮用不同包装的乳饮料的共同利益点。3在消费者选购的纯/鲜牛奶，乳饮料，酸奶中，前者的消费研究对伊利更有实际意义。4购买时考虑：新鲜，质量好，口感好5主要消费对象：未婚，中高收入者，女性，14-35岁目前伊利牛奶的消费者主要有以下几个购买时间：12 早晨：目前很多早餐工程中都含有牛奶销售，而且也有很多人养成了早晨喝牛奶的习惯，比如学生和单身上班族，还有早晨锻炼的老人等。晚间：很多牛奶饮用者都有晚上喝奶的习惯，而且由于早上工作关系，很多人在晚间购买一些食品，另外一个就是晚上酒店的餐饮奶也使晚间成为牛奶消费的一个重要时段。周末：现在很多家庭由于工作的关系和大型超商的发展，往往一周才会进行一次大量的食品采购，当然可储藏的牛奶也是必需品之一。四、竞争对手分析蒙牛：资金雄厚，占据较大的事成份额，卖点清晰，定位准确，口味多，品牌影响力强。是伊利乳业最大的竞争对手。光明：价格便宜，在区域内具有较强竞争力。五、伊利品牌SWOT分析优势：品牌效应，忠实的消费者：伊利品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的伊利忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。弱势：全员素质的提升：伊利尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。管理系统的升级换代：以伊利为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了伊利12 ，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。资金链断裂：金融风暴、三聚氰胺事件无不给伊利乳业蒙上挥之不去的阴影，连续亏损使伊利的现金流断裂，目前还面临被外企恶意收购的危险，伊利能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。机会：全面提升产品质量，消费者信任感增强：三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，伊利乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。目前越来越多的消费者重新将伊利列入了家庭采购的必需品名单。政府政策支持：改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。威胁：外资恶意收购：由于受到金融风暴的影响，伊利股价严重缩水，导致原先抵押的股权价格已经严重与价值不符，伊利12 可能面临着有敌意的收购对手购买这些被抵押的股权，其控制权的归属受到严重威胁。潜在竞争者：三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌，很多钟情伊利乳品的消费者分流到其他品牌中去；此外，由于对国内乳制品失去信心，更多人选择国外品牌，这些都构成伊利乳业的外部威胁。有效需求不足：在我国13亿人口中，乳制品有效消费者只有6000万人，由于长期不消费乳制品，大部分人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。六、创意简报目前消费者认知身为最早的民族品牌，在消费者心目中有着很高的地位，是中国乳业的领军企业。我国的乳制品市场有巨大的开发潜力，消费者对伊利的认知度相当，但仍缺乏更深层次的情感认知。对消费者的承诺产品健康问题有保证保证让消费者喝到健康放心的牛奶。期待消费者行为期待消费者对伊利产品有更深层次的情感认知，期待引领消费者从新认识牛奶的价值，在消费者心中居于奶制品行业的首位，成为健康生活方式的倡导者和行业健康发展的引领者。目前消费者行为从产品包装上来说，一般分为:袋装奶：普通家庭、上班族、学生、部分老年人支持点良好的产品质量期待的消费者认知伊利进行品牌升级之后以“滋养生命活力”12 盒装奶：高端家庭、白领、重生活品质的青年从购买方式上来说，一般分为：家庭购买、储藏购买、定时购买、随机购买健康无污染的食品原料安全卫生的加工车间为坐标，在以优质营养提升每位消费者的健康的基础上，向人们宣导健康新概念：有机慢生活改变从今天开始”活动，吸引大批网友争做有机慢生活达人，让更多的人了解有机慢生活的概念，倡导人们享受生活，热爱生活。消费者从“发现牛奶新价值”，树立起牛奶滋养生命活力的健康新概念，体会牛奶对身体的意义，了解健康是生命的真滴。七、附录一：营销活动根据以上对伊利集团基本信息的分析，我们决定策划一起走进高校在校大学生的系列创意活动。通过系列的宣传营销活动，利用感性诉求拉近与目标消费者的距离，使目标消费者从内心真正认可伊利乳业。（一）活动主题伊利“发现牛奶新价值”创意设计大赛（二）活动对象主要针对在校大学生，不接受社会人士的参与（三）活动目的1、进一步使学院学生更了解产品，从而认识“伊利”及系列产品。2、通过走进校园的营销活动，增加“伊利”品牌的亲和力。12 3、提升伊利乳业的总体健康形象。（四）具体活动1、活动主题“伊利，发现牛奶新价值”。2、时间安排报名时间：10月1日——10月10日初赛时间：10月13日——10月18日复赛时间：10月20日——10月23日决赛时间：10月25日3、活动要求（1）所有在校大学生均可参加（2）参赛作品可以是平面广告、影视作品，广告文案、以及活动策划。（3）活动不收取任何报名费用4、奖项设置一等奖，2名，奖励1000元奖学金和获奖证书，伊利纯牛奶一箱。第二名，3名，800元奖学金和获奖证书，伊利纯牛奶一箱。第三名，5名，500元奖学金和获奖证书，伊利纯牛奶一箱。12 附录二：影视脚本镜号景别镜头运动画面声音时间远景拉镜头男生A与男生B吵架，被远处的女生看到。轻松的背景音乐4秒特写跟镜头女生想到一个好点子帮他们和好。同上2秒全景摇镜头移镜头男生A和男生B都在操场打球，但是没有在一起，而是各打各的。同上5秒近景跟镜头女生悄悄地在男生A和男生B的车框里分别放了一盒伊利牛奶。同上5秒全景摇镜头跟镜头男生A和男生B打完球，要离开，发现了车筐里的牛奶，同时望向对方。同上4秒近景推镜头男生A和男生B拿起手中的牛奶，做干杯的动作。同上4秒12 特写拉镜头女生看到男生A和男生B和好了，喝着牛奶，开心的笑了。同上3秒大特写拉镜头桌上摆放两盒伊利牛奶，镜头逐渐模糊，出现字幕“伊利——重新发现牛奶价值之友情篇”。同上3秒12 12 12 12'