优乐美市场推广策划书.doc 12页

'优乐美广告策划书一市场分析1市场环境：奶茶是奶与茶的结合，兼具牛奶和茶的双重营养，是家常美食之一。在中国，印度，英国，东南亚国家，港澳台地区都有著名的奶茶。从2004年开始，香飘飘开始使用杯装奶茶，刮起了奶茶业的一阵旋风，新品牌不断涌入，扩大奶茶业的竞争，并且促进奶茶业的发展！2消费者分析：A:武汉市男性人口为416．40万人，女性人口为388．42万人，流动人口１８０万左右。B：经过试验和问卷调查：优乐美的主要消费群体是女性白领和大学生。他们追求个性化生活；喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物；他们需要爱与被爱，期待永恒浪漫的爱情，容易被以爱情为主题的事物吸引。把握这些消费群，引导他们的消费行为。优乐美以此为出发点，符合大学生的消费行为。3产品分析：SWOT分析优势12 ：杯装奶茶属于快速消费品，而且携带便利。采取“跟进策略”——产品跟进和价格跟进。凭借强大的财力后盾、强势的执行力和现代通路运作能力。锁定了目标人群是15-25岁的年轻人，以6种主流口味满足不同消费者的需求，而在通路方面选择了现代通路去占领市场份额。选择大牌明星周杰伦，可以有效帮助优乐美提高产品知名度。劣势：优乐美奶茶是通过广告策略而迅速抢占一定的市场份额的并未在产品的品质上取得优势。所以，从短期来看会取得一定的效益，但是，若从长远来看，不具备突出优势的优乐美奶茶在与其它竞争对手竞争的同时，会处于不利的地位，需努力提升自身的综合实力。才能在竞争中处于不败的地位。机遇：目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3-5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。所以，优乐美奶茶的前景十分的广阔。威胁：香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心中已经建立了相当大的品牌形象，而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的问题12 4企业和竞争对手的竞争状况分析A：香飘飘香飘飘奶茶的口味有　：原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、巧克力。价格：袋装0.5元到1元；杯装2.5到3.0元核心消费群体：25-30岁女性品牌定位：彰显了女性“有主见”的自主动向。香飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料独家含有低热量高纤维的揶肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身体形象品牌优势：形象创新：刘若英，刘亦菲，陈好。配方：坚持创新，不断改善工艺，生产多种口味B:立顿口味：立顿奶茶香浓原味，立顿奶茶清新怡神口味，立顿奶茶金装倍醇口味，立顿浮香泡沫奶茶，立顿巧克力热吻，12 立顿香草之恋，立顿港记特浓，立顿迷香鸳鸯。价格：袋装0.4元到1元，杯装：2元到3元核心消费群体：25-30岁女性品牌定位：唤醒身心、恢复活力的生活方式。立顿奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的双面优势，比单纯奶和茶的双面优势，长期饮用也不会有咖啡的坏处。品牌优势：大众化的价格过大了对奶茶的需求量。持久而特色的市场推广以现代渠道为主的分销体系便利消费者的购买　　二广告策略1广告的目标：A：吸引新消费者，巩固老消费者，向消费者传达优美的品牌内涵和价值观，B：提升品牌的知名度。C：提高优乐美的市场销售量，广大市场占有率和影响力，努力向奶茶行业的第一品牌靠拢。2目标市场策略本次活动主要针对大学生：A：积极支持大学生创业活动，提高美誉度。B:赞助学校的大型活动，提高知名度，留下好的印象。12 C:利用学校的广播，有选择的进行宣传。D:张贴宣传海报和传单进一步宣传。E:在校门口或者校内人流量大的地方设置宣传点，并促销。3广告定位主要以大学生群体为主，他们追求个性，具有青春激情和文化理性两种特性。爱注周围的事物，有追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战，在与群体相处时，又希望与群体保持一致，获得群体的认同，有内心矛盾的一面。4.广告诉求：优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种美，常给人一种被爱包围的感觉，十分符合大学生群体向往温馨、浪漫的生活，渴望爱与被爱的情感诉求三广告创意策略从2004年开始，各种奶茶品牌争相出现，广告更是络绎不绝，充斥在各大媒体，给大学生造成视觉疲劳。在这个时候应该抓住学生的消费心理，大打感情仗，满足大学生的消费需求，树立自己的品牌形象，拥有自己的一批忠实粉丝。12 1：积极寻找形象代言人A：在武汉高校赞助各种大型赛事活动，宣传自己的品牌，给大学生形成一种积极，向上的品牌印象。B：每三年开展一次武汉高校“优美儿”形象大使选拨赛，选出大学生形象大使！树立自己的品牌形象，扎根高校。C：寻找有一定知名度，口碑，形象好；长相甜美，外表清纯的年轻女演员，作为另一个形象代言人。这样不仅能有效地帮助优乐美提高知名度和树立品牌形象，其不凡的气质形象还有助于表现优乐美的优雅、快乐、美丽的独特内涵。2：多媒体传播A互联网：选择腾讯网、优酷网、土豆网、56网、搜狐网等网络媒体，充分利用各大网站的优势，全面覆盖关注优乐美的年轻人，通过多方位渠道来和消费者沟通，最大限度的抓住客户。B电视广告：在《湖北经视》等收视率高的电视台，选择黄金时段进行反复播放广告，给消费者以视觉冲击。C武汉市的公交，地铁，轻轨等移动电视台同时播出。3：报刊杂志A:《武汉晚报》，《武汉晨报》，《长江工商报》和校园报纸B:《女刊》，《时尚周刊》，《读者》，《读者》，《青年文摘》12 4广告表现A电视广告：通过营造温馨，感人的场景来体现优乐美奶茶温暖人心的情感内涵。镜头一：男孩和女孩一起玩游戏，所有的游戏都玩完了！他们歪着脑袋，手放在下巴。镜头二：突然，男孩说：“我们玩抓石子吧！谁输了谁就请另外一个人和奶茶，女孩坚定的点了点头，并在偷笑。镜头三：女孩先抓石子，男孩后来，结果是男孩多一关，女孩输了，男孩得意的哈哈笑，女孩低着头，半天不说话。镜头四：（背景音乐《蒲公英的约定》前奏响起）他们来到了奶茶店，男孩指了指“优乐美”，女孩很不情愿的付了钱，男孩拿起优乐美尽情的喝着，女孩干巴巴的看着。镜头五：男孩把手中的优乐美递给女孩，他们一起喝着，开心的笑了（解说优乐美，有你更快乐）B公交广告：公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为很有影响力的区域性宣传媒介。上班族越来越多，生活节奏加快，而短时间的购买活动无法对琳琅满目的商品有称心的选择，那么在去购买的路上，街道上隆隆驶过的车身广告，对于将发生的购买有着非常有效的提示和提醒作用，或直接指导购买，或做品牌提醒。公交广告的灵活性很强，不受时段和空间的限制，而且投入少，效果好。12 可在公交车身画上优乐美的广告，画面以天蓝色为底色。一个大学生正在和身边的女友说悄悄话，他们手中的优乐美被放到了一边；啄木鸟尽情的享受优乐美的香醇，陶醉其中。C:微博（博客）效应博客（微博）是沟通优乐美与消费者之间的桥梁。消费者可以通过参与博客留言，把自己想说的话留在上面，鼓励消费者多提意见和建议。D积极开展“那些年，我们一起喝乐美”主题照片征集活动，照片内容需加入优乐美奶茶的元素，最后再由大众评选出最有创意或人气最高的一张照片，该照片的发送者将获得由优乐美提供5000元奖金。四媒介策略广告媒介发布时间时间段一：1月一5月末为第一期广告投放时间A这一阶段是节庆期间，销售的黄金期，首选湖北经视，影视等电视台，在黄金时间段进行播放B公交，地铁，轻轨等移动电视台同时播出，加强宣传力度。12 C电台：针对学生市场，可考虑收听率较高的楚天音乐台，武汉文艺台等。D户外广告：可选择各大繁华交通路口，如一，二桥，江汉路等，张贴广告。时间段二：6—10月份为第二期广告投放时间（淡季）A，电视台的广告投放量逐步减少，并退出电视宣传领域B，《武汉晚报》，《武汉晨报》，《长江工商报》和校园报纸，《女刊》，《时尚周刊》，《读者》，《读者》，《青年文摘》等杂志，开足马力，进行大力度的促销宣传。C，积极开展“那些年，我们一起喝乐美”主题照片征集活动，调动市民的积极性，为优乐美的促销活动造势，激发热情。D，博客（微博）是沟通优乐美与消费者之间的桥梁。中国的网民越来越多，玩博客的也在剧增。优乐美的研究人员开通微博，与博客在线交流，博客通过微博表达对优乐美的看法和建议。经过专家审核并采纳的建议，由优乐美公司总部邀请参观总部和生产线，并聘请作为优乐美的技术顾问E，赞助武汉高校举行的大型赛事活动F，在武汉市高校开展“优美儿”形象大使选拔赛，扎根学校。12 时间段三11—12月为第三期广告投放时间（旺季）这个时间段是销售优乐美的最好季节，重大节假节日。总的原则是：电视台为主，报纸和刊物为补充，大型户外平面广告为辅，只要人们看到的地方都要有优乐美的广告。A，在《湖北经视》等收视率高的电视台，选择黄金时段进行反复播放广告，给消费者以视觉冲击。B，公交，地铁，轻轨等移动电视台同时播出，加强宣传力度。C，腾讯网、优酷网、土豆网、56网、搜狐网等网络媒体，充分利用各大网站的优势，全面覆盖关注优乐美的年轻人，通过多方位渠道来和消费者沟通，最大限度的抓住客户。D，《武汉晚报》，《武汉晨报》，《长江工商报》和校园报纸，《女刊》，《时尚周刊》，《读者》，《读者》，《青年文摘》等杂志，以“优乐美，新年更美”为主题，进行大力度的宣传。E，开展“优乐美助成长，关注贫困，留守儿童”大型公益活动，捐献一定数量的优乐美饮品，学习和生活用品。喝优乐美，从娃娃抓起！F，户外广告：公交站台，地铁站台，轻轨站台打上优乐美广告；12 大型和标志性建筑，打上优乐美的logo，随时随地的享受优乐美的温馨广告；繁华的商业街，例如江汉路步行街，光谷步行街，汉正街。一律张贴pop。五广告费用预算1广告的策划创意费用：A形象代言人：300万元B校园形象大使：50万元C博客（微博）创意奖金：5万元2广告设计费用：1万元3广告制作费用100万元4广告媒介费用A:电视广告费用：40万元B:公交广告费用：20万元C:杂志费用：10万元5其他活动所需费用：10万元机动费用：5万元合计：541万元六广告效果评估12 1.利用网络传播的方式实现低成本大回报通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。2.通过优乐美博客活动的创意设置，参与人数火速上升，杂志广告的刮奖环节等环节，增加了人气。3.不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。4．电视广告没半个月抽查或者调试一次12'