优酷网站商业推广策划.doc 15页

'优酷网站商业推广策划第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势世界视频服务类网站发展势头迅猛，全球排名前十的视频网站总访问量在过去三个月增加164%。在过去的一年间，一面是版权大战中的资金压力，一面却是市场规模、广告营收的持续上涨。2011年，视频网站们几乎毫无选择地被送上了盈利赛跑的轨道。总体的消费态势截止2009年，我国网络视频用户达到2。4亿人，网络越来越被重视，市场价值，广告价值和受众规模持续增加，网络视频将成为中国未来２、３年的热点，而微视频的出现，势必与传统影视内容形成充分互补，不仅符合现代社会快节奏生活方式下的网络观看习惯和移动终端特色，也可满足娱乐爆炸、注意力稀缺时代消费者的自主参与感和注意力回报率的需求（2）市场的政治、法律背景：1.电视台“限广令”一出，有说电视台因此损失高达200亿的广告收益。视频网站行业广告收入将受益于“限广令”而呈现大幅度增长。2.不少网站在没有合法授权的侵权情况下非法盗版传播视频，为此，国家版权局、公安部、工业和信息化部联合开展了打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动“。（3）市场的文化背景优酷网首次提出“拍客无处不在”，倡导“谁都可以做拍客”，引发全民狂拍的拍客文化风潮，反响强烈，经过多次拍客视频主题接力、拍客训练营，优酷网现已成为互联网拍客聚集的阵营。对于受众而言，受众可以在优酷上找到自己喜欢的各类视频，丰富自己的生活。低俗的文化在优酷里面是禁止的。2、市场营销环境中的微观制约因素。供应商就是大众，规模庞大的优酷网原创联盟，拥有大批忠于原创、热爱视频的造梦者，他们每一个人都坚持着自己对视频短片的热爱，坚持着原创的梦想，他们视频文化的忠诚为优酷网输送源源不断的原创短片。持续提供作品，作品产生了巨大社会影响力。3、市场概况。整个市场的销售额，2010年中国在线视频行业的广告收入为29.1亿元，同比增长114%，连续4年增长率超过100%。消费者总的购买量2010年市场总量为97.4亿元。各品牌所占据的市场份额15 排名网站名称人气值市场份额上一期份额涨跌1优酷490.3935.71%36.32%↓0.61%2土豆网357.3726.02%24.93%↑1.09%3酷6网154.9411.28%11.62%↓0.34%4我乐网154.5911.25%11.49%↓0.24%5激动网57.524.18%3.62%↑0.55%6新浪视频48.233.51%3.41%↑0.09%7六间房48.093.5%3.68%↓0.19%8爆米花16.991.23%1.49%↓0.26%9电影频道首页11.380.82%0.68%↑0.13%10第一视频8.140.59%0.63%↓0.05%11魔方网4.030.29%0.41%↓0.13%12中录宽频3.280.23%0.38%↓0.15%13去秀网3.170.23%0.23%↓0.01%14LaLaQ2.300.16%0.04%↑0.11%15琥珀网1.780.12%0.14%↓0.02%16我秀1.700.12%0.08%↑0.03%17三杯水DV1.270.09%0.09%↓0.01%18中广网1.040.07%0.06%↑0%19OpenV1.000.07%0.08%↓0.02%20梦想岛0.940.06%0.05%↑0.01%21爱播网0.780.05%0.06%↓0.01%22华聚网0.700.05%0.05%↓0.01%23飞视网0.690.05%N/A↑0.05%24偶偶0.500.03%0.05%↓0.02%25派派网0.500.03%0.02%↑0.01%26UUME0.460.03%0.05%↓0.03%27我要乐0.330.02%0.03%↓0.01%28中国播客网0.310.02%0.02%↑0%29大视网0.280.02%N/A↑0.02%30TVix.cn（第九频道)0.210.01%N/A↑0.01%优酷在月度总访问次数、用户平均在线时长增长，外部合作方面等方面均落后于行业，我们不难预测，经过一段时期的发展，优酷将面临更大的危机。外界习惯性的认为视频网站应该是“内容为王”、“流量为王”的竞争，对此，乐视、土豆、奇艺、新浪和搜狐、腾讯等未上市的视频网站，借助自身优势不断发力之时，抱着“剩者为王”心态的视频网站必将被淘汰。4、营销环境分析总结。15 机会与威胁限娱令可能是优酷土豆的最好机会这次限娱令的推出，王宇波可以预言，以后不但热门电视剧的收视主渠道从电视转向互联网，而且综艺娱乐节目的收视主渠道也肯定会从电视转向互联网。真正得利的可能会是优酷和土豆这些网络视频公司。优酷和土豆上面不但电视台综艺节目的点播率会大大增加而且优酷和土豆自制综艺节目的机会也来到了。因为娱乐是人类的基本需求，电视台的节目减少，但观众的需求量却不会减少。二、消费者分析25岁以下占55.4%，在校大学生占29.4%，也就是说优酷网站大部分受众为青年人，而这些青年人中大部分又为学生，大学生群体是网络社会构建的主流群体，他们处在创造力发展的高峰时期，乐于尝试和使用不断发展的新兴媒体和新兴网络交流工具，强烈的自我认同和团体认同需求，以及开阔的社会探求视野，促使他们频繁的使用网络，优酷网站提供的上传平台和门类丰富的视听节目平台成为大学生群体网络生活的重阵。三、市场分析15 截止2010年第三季度，全国在线视频市场规模为6.21亿元，其中优酷市场占有率为22.5%。优酷的注册用户数量为7653万，重要指标超过了第二位的土豆网，以上数据表明优酷网占有中国超过五分之一的在线视频市场，属于国内行业的领导者，他们建立的是一个综合性在线视频门户网站，他们能够提供一站式的视频服务。15 四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。lALEXA综合排名56，在国内网站的TOP10以内，是排名最高的娱乐类网站。lchinarank当日排名12，排名最高的娱乐类网站l品牌词“优酷”百度指数是同类网站品牌词搜索量最高的，高居百度热搜风云榜第4行业品牌关键词“视频”在百度排第1，在google排第5(排在前面的4个都不是视频分享网站，其中3个是ZOL的频道)。也是同类视频分享网站，排名最高的。2、优酷的竞争对手。1)土豆网：土豆网是中国最早和最大的视频分享平台，用户可以通过其平台轻松发布、浏览和分享视频作品。土豆网于2005年4月15日正式上线，很快成为世界上最大的视频分享网站之一。现在每天土豆网的视频播放量最高超过1亿次，每天独立用户数超过1500万。这其中既包括网友自行制作的视频节目，比如播客和用户原创视频，也包括来自内容提供商的视频节目，比如电影、电视剧和娱乐综艺节目等。2)新浪：是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务，并非是纯粹依靠在线视频播放来获取点击率的专门视频网站。3)酷6网：KU6网定位为门户分享网站，由资讯、体育、娱乐、影视、广告、游戏、动漫等十几个频道组成。拥有2000多人的中国原创视频联盟成员。KU6网“有钱一起赚”和“创意大家做”15 的两大特点，通过上下游产业链的完整对接，使KU6网成为上传数量最多，拥有原创作者最多的第一视频分享门户。2009年，酷6网入选中国世界纪录协会原创作者最多的视频分享门户，创造了新的中国之最。1)激动网：激动集团成立于2002年5月，中国首家以数字内容为核心战略、以全面营销为基础的多平台数字媒体集团。主营业务覆盖四大领域：一、数字内容原创制作、整合营销；二、新媒体平台创新构建、运营布局；三、富媒体广告创意整合、多通路的互动营销；四、移动多媒体终端的广告创意营销解决方案。激动网是著名的中国视频门户，向用户提供包括新闻、财经、体育、娱乐等在线视听节目，为用户提供多种形式的视频互动服务。作为视频门户网站，激动网不仅提供海量的视频内容，还建立了广泛的视频行销通路，为战略合作伙伴创建有效的视频营销解决方案。2)六间房：六间房(6Rooms)是一家新锐的web2.0视频网站,与YouTube定位一样，本身不提供视频内容，只提供一个视频发布平台，上传的内容以用户原创为主，比如家庭录像、个人的DV短片等等。自5月15日正式上线以来，半年时间，Alexa排名已由第34万名提升至700余名左右。3)搜狐：搜狐公司是2008北京奥运会互联网内容服务赞助商，是中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。“搜狐”在中国是家喻户晓的名字。是中国网民上网冲浪的首选门户网站。作为中文世界最大的网络资产，搜狐矩阵所提供的互联网服务从媒体资讯、无线增值、互动沟通扩展到产业服务、搜索引擎、网络游戏和生活服务等多个领域。多元化业务的整合运营使搜狐矩阵开创性地满足了中国网民无限网络需求的可能，并使中国亿万网民真正畅享互联网所带来的美好体验。4)56网：56网是中国一家大型的免费网络视频分享平台，网站自2005年4月创办以来，公司凭借先进及优秀的视频技术团队、愉悦的在线用户产品体验、强大的用户互动性及参与度，以“分享视频、分享快乐”为服务理念，今天，56网已经成为中国人气极为旺盛的网络视频短片分享平台，位于中国互联网具发展潜力的网络视频领域的前列！公司获得了包括红杉资本和迪斯尼旗下Steamboat等多家国际顶级风投巨额风险投资。5)乐视网：乐视网是中国第一影视剧视频网站，是中国领领先的3G手机电视服务商，中国领先的互联网电视服务提供商，于2010年8月12日在A股上市，成为首家上市的视频网站。乐视网自主研发的拥有完全自主知识产权的、最高端的“乐视TV云视频超清机”将引领第三次视听产业革命。3、对手的优势与劣势n土豆网：是国内最早出现的视频网站，但是审核视频时间需要比较长。15 n新浪、搜狐：国内大型综合性门户网站，为广大网民所知晓，宣传面广，但是并非专业的视频网站，专业性不如视频网站的强。n酷6网：酷6网具备专业的技术研发人员和经验丰富的市场开拓人员。在全球范围内注册用户超过300万，每日在线人数平均400万，日访问量突破3500万次，是中国大陆及全球华人视频分享网站中最受推崇的互联网品牌，被华人网民评为“中国十大实用WEB2.0网站”。n激动网：激动集团致力于建立无限数字内容、无限创新传播、跨媒体同运行的全方位营销体系；为广大用户提供丰富多彩的数字内容互动服务；为制片商、内容供应商、网络运营商、广告代理商、广告主等各种不同需求的合作伙伴，提供整合行销与互动推广的新颖、高效应用平台和一揽子的解决方案。坚持不懈地实现着“一次制作，无限分发”的传媒理想。n56网：任何互联网用户可以通过摄像头在线录制视频、视频文件上传和制作相册视频，来与朋友共同分享视频的乐趣。关停事件影响到该视频网站的用户大量流失。n乐视网：乐视网一直坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式，拥有目前互联网视频和手机电视服务业务所需的全部经营性资质，是国内经营性资质最完整的互联网视频和手机电视服务提供商之一。　4、优酷与最大的竞争对手土豆的对比情况现将优酷网2007年至2010年前9个月的主要财务数据整理如下：15 优酷网和土豆网是中国在线视频网站的两大巨头，它们业务属性大体一致、可比性较强，又在同一时期选择了赴美IPO，且招股书中相关数据的财务周期相同。为此，我们将二者的部分年度财务指标做一个简要的对比分析。1)净营收快速增长增速均持续放缓总体来讲，优酷网和土豆网近年来的营收都有非常迅猛的增长，但年均增速随着营收基数的扩大都出现持续放缓的趋势：今年前三季度的净营收较去年同期的同比增速明显低于2007至2009的复合年均增长率（CAGR）。15 就招股书公布的数据来看，2010年前9月优酷网和土豆网的净营收规模大致相当。但是需要我们特别注意的是，优酷网和土豆网“净营收”的定义并不相同，没有直接可比性。土豆网把支付给第三方广告代理商的佣金一并计入了净营收，然后再在营收成本中扣除，而优酷网的净营收并不包含支付给第三方广告代理的佣金。若要直接比较近年来两家公司的营收增长情况，需要把支付给代理的佣金加回到优酷网的净营收上（优酷网在招股书中称之为调整营收，AdjustedRevenues）。1)较之土豆网优酷网营收增长的“前快后慢”更为明显具体来看，2007年时土豆网的净营收要远高于优酷网（尽管二者的绝对量都很低），2008年优酷网实现反超但数据差异不大，2009年优酷网继续保持领先且拉大彼此差距，2010年前9月数据则显示土豆正迎头赶上，二者差距缩小。以2007年的数据为基准，无论是净营收增长率还是调整营收增长率，都可以看出优酷网前期的同比增速更高，后期（2010年）的增速回落也更加明显；土豆网净营收的绝对量变化和增速变化都相对更加平稳。2)在线广告是收入的绝对主力从营收构成来看，两家视频网站略有不同。优酷网主要由在线广告收入、广告联盟收入（由百度（BIDU，103.60，-4.78%）、谷歌（GOOG，583.72，-1.97%）等第三方提供广告链接）和视频订阅（为付费会员提供高品质无广告视频内容、3G终端无线视频服务等）三部分组成；土豆网的营收主要来自在线广告收入、移动视频服务收入（与中国移动（CHL，50.38，-1.79%）合作，基于手机提供视频的无线增值服务）和视频版权分销收入。15 尽管营收的构成略有差别，但两家视频网站都是以在线广告收入作为营收的主要构成。以2010年前9月的数据为例，优酷网高达94.9%的净营收是来自于在线广告，土豆网的这个数值大约是94.1%。另外，从优酷网在招股书披露的数据来看，在线广告收入的净营收占比仍变现出持续升高的趋势。1)单一客户广告收入优酷网长期高于土豆网2)单位营收成本逐年下降视频采购成本占比上升作为在线视频网站，优酷网和土豆网的收入成本（CostofRevenues）主要由带宽成本、视频内容采购成本、服务器及设备折旧成本三大部分组成。其中，带宽成本是收入成本的主要构成。随着净营收的不断增长，收入成本的支出也在不断上升。为了解公司盈利能力的变化趋势，我们考察每产生一单位营收需要支付多少成本：15 招股书披露的数据显示，优酷网的视频内容采购成本是收入成本中增长最快的一部分。除2008年受带宽成本突增影响外，视频采购成本在收入成本中的占比逐步扩大，从今年开始已经超过设备折旧成本，排名第二。1)亏损额不断减少盈利能力持续改善优酷网的运营费用主要由营销费用、产品开发费用和一般管理费用三部分构成，根据招股书提供的数据显示，单位净营收的各项运营费用都在逐年下降。15 随着单位营收中收入成本（主要是带宽成本）和运营费用的持续降低，优酷网和土豆网的净亏损额正在不断减少，而各项盈利指标也在改善。土豆网在招股书中披露的数据显示，2010年前9月的毛利率成功转负为正，达到16%；2010年第三季度当季，其运营利润也成功扭亏。15 较之土豆网发展的持续平稳，优酷网的波动性比较明显。以持续经营指标——运营利润率为例，2007年优酷网大幅低于土豆网，2008年、2009年实现反超，2010年前9月数据再度明显落后于土豆网。第二部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标：将优酷的品牌形象展示给受众，使优酷成为广大网民观看视频的首选。2、根据市场情况可以达到的目标：现在国内网络视频网站虽多，但是同质化严重，优酷相对来说市场占有率高，通过有效的策略是有可能达到这目标的。二、目标市场策略15 1、企业原来市场观点的分析与评价。（1）企业原来所面对的市场：市场的特性：市场需求量大，受众广泛，盈利模式不明确市场的规模：市场规模巨大（2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁：网民数量激增，通过网络看视频的习惯被越来越读多得人接受；更多的视频网站的诞生。优势与劣势：优酷视频相对来说清、全、快；同质化严重，产品区分度不大主要问题点：同质化严重2、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据：年轻人接受新鲜事物快，群体性强。（2）目标市场选择策略：通过品牌形象广告建立品牌忠诚度三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：不够明确（2）定位的效果：一般（3）对以往定位的评价：定位不清晰，不能解决同质化问题2、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度消费者希望看到一个与众不同的网络视频网站。从产品竞争的角度：清晰定位能够与其他竞争产品区分，体现品牌个性从营销效果的角度：新的定位能够有效的传播品牌形象四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述：有足够的时间上网的学生和上班族（2）诉求对象的特性与需求：喜欢新鲜有趣的事物，没有充足的业余活动时间2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析：现在的学生和上班族除了上课和上班外，都越来越倾向于“宅”起来，没有丰富的社交活动，喜欢沉浸于网络，渴求网络上的新鲜有趣的事物。（2）对所有广告信息的分析：广告需要包涵有趣新颖的内容，强烈的视觉冲击力形式不古板枯燥（3）广告诉求重点的表述：新颖、有趣、强烈视觉冲击（色彩，方式）3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述：感性诉求（2）诉求方法的依据：理性诉求古板，单调，不符合广告诉求重点的体现，感性诉求能更好的调动诉求对象的注意力。五、广告表现策略1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述：优酷发现“新世界”（2）对广告主题的依据：迎合诉求对象的需求和喜好2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容：抓住诉求对象的眼球，让他们能够在广告上停留更长的时间（2）广告创意的说明：表现形式的创意，内容具有说服力3、广告表现的其他内容。15 （1）广告表现的风格：新颖、有趣、强烈视觉冲击（色彩，方式）（2）各种媒介的广告表现：网络互动广告，网络病毒视频传播，电视活动赞助（3）广告表现的材质：视频，flash。六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：符合诉求对象需求和创意表现2、媒介的地域：全国3、媒介的类型：传播快，承载内容形式多样4、媒介的选择：互联网、电视•媒介选择的依据：网络和电视是诉求对象最主要的两种接触媒介，能有效的把广告定位到目标受众•选择的主要媒介：互联网•选用的媒介简介：互联网就是能够相互交流，相互沟通，相互参与的互动平台6、广告发布时机策略：选择网络热门话题，热门电视剧，进行插播广告7、广告发布频率策略：合理频率，迎合广告发布时机第三部分：广告计划一、广告目标将优酷的品牌形象展示给受众，使优酷成为广大网民观看视频时的首选。二、广告的目标市场18到35岁的年轻人三、广告的诉求重点核心理念ToseethroughYOUKU(通过优酷看）四、广告表现1、广告的主题：ToseethroughYOUKU2、广告的创意：创造一个优酷框3、各媒介的广告表现：在线方式：在网上开展一个“通过优酷框看你平时看不到的”为主题的活动，比如说平时看蒙娜丽莎是微笑的表情，当优酷框移上去以后，表现出她疲惫的一面。然后，在社交网络上推广，当年将优酷框移到你朋友的头像上时，你将看到他不为人知的一面。街头互动：首先在一个闹市区搭一个房子，但是是用黑布遮挡起来，从外面看不见里面的情况，然后向外发布0元楼盘的广告来引起关注，当这个话题被炒热引起广泛关注之后再把黑布揭开里面是一个用玻璃打造的全透明的大楼，里面共10个房间。然后，在这10个房间里，进行一场真人秀活动，优先选出20个人，通过抽签方式住进这10个房间，每间2个人，之后在这10个房间里开始全方位透明的生活。每周进行一次投票，最没有看点的一组将被淘汰，直到只剩一组为止，剩到最后的一组竟获得大奖。15'