会展旅游策划相关知识.doc 33页

'展旅游策划相关知识·会展旅游，我们如果把它拆开，一个是会议，一个是展览，一个是旅游，这是三个元素。这三个元素可以形成两大类七个方面的组合。第一类，从会展旅游出发，第一个组合出来的就是会议旅游，第二个组合出来的是展览旅游，第三个组合出来的是会议展览，第四个组合出来的是会展旅游。再一类，就是可以颠倒过来说，第一叫旅游会议，这是专题性的，是旅游专题性的；第二叫做旅游展览，这也是专题性的，旅游会议和旅游展览是会展经济的组成部分，但它只是一个非常小的组成部分，但是我们可以这么来认识这个问题；第三叫做旅游会展，这个旅游会展既有专题性旅游会展的因素在内，也有一种新的方式叫旅游会展的会址。比如说现在去博鳌，一个人得掏20块钱，参观博鳌亚洲论坛的会址，这也是旅游会展的一个更小的内容了。我们可以分出这么两类来，然后来研究来定位。我觉得有些东西不完全一样，也不宜笼统的混在一起说，尤其是对中国的情况来说，应该把它拆开了，揉碎了，最后再把它综合起来看。一策划概述33 国际经济中心、国际金融中心、国际贸易中心和国际航运中心是世界大城市的基本标志。在经贸活动中，世界级的会展有助于提高世界级城市影响。2010年在上海举办的世博会，使上海会展业能级达到另外一个高度，极大地提升了上海的国际地位。不久前招开的上海市“十二五”规划中对上海市旅游业发展的计划有如下强调：“十二五”期间本市重点发展六大旅游新业态：会展旅游构筑“一轴十二片”的会展旅游发展格局。所谓“一轴十二片”的会展旅游发展格局就是：一轴依托延安路及其东西延伸（向东延伸至世纪大道，向西延伸至沪青平公路）的便捷公路交通体系，形成会展旅游之轴。中心城市五大片区新国际博览中心片区、三林世博园多功能国际文化交流中心及特大型会展片区、浦东陆家嘴国际会展片区、大虹桥空港商务片区、南京西路两侧小型会展片区等五大会展旅游片区。郊区七大片区浦东临港展览片区、嘉定安亭展览片区、松江佘山国际级会议片区等七大会展旅游片区。世博园区的“一轴四馆”将永久保留；国家会展项目已选址上海虹桥商务区，将在今年年内启动建设，规模3倍于上海新国际博览中心，是目前世界上规模最大、水平最高的会展中心。通过世博会场馆的后续利用与虹桥新馆的兴建，将改善目前会展场所供需严重不对称的矛盾。预计未来几年，上海会展业将以每年15%～20%的速度增长，到2015年，总展出面积将超过1500万平方米。“33 会展旅游的经济带动系数为1：10，即办会展的直接收入如果是1的话，那么相关的社会收入就是它的10倍”。让会展旅游发挥更大的“1：10”带动作用，上海建设世界著名旅游城市已将建设“国际都市商务会展目的地”摆在了与“国际都市观光旅游目的地”、“国际都市时尚购物目的地”、“国际都市文化旅游目的地”、“国际都市休闲度假目的地”同等重要的地位。世博盛会已奠定上海会展业在国际上的定位。上海将抓住世博会的重要契机，将商务会展旅游作为上海旅游业发展最重要的增长点，结合经济实力和国际影响力的不断提升以及会展设施的不断完善、会展品牌日益突出的优势，打造设施完善、服务优良、品牌优势突出的国际商务会展旅游目的地。二策划背景2010上海世博会已经落幕，上海迪士尼乐园开始建造。如今上海正处在后世博时代，又处于迪士尼开业之前。“后世博旅游经济”有无限的潜力，对旅游和其他各方面的发展将会有很大增益。因此，上海要紧抓后世博契机，提前做好准备营销工作，为后续旅游经济的可持续发展提供发动机。1上海旅游业背景：上海缺乏高质量的旅游资源，在自然旅游资源方面却寥寥无几，缺少沙滩、海浪、阳光和森林，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足。即使人为建造了如金山沙滩之类的人造沙滩旅游较景点，但和真正的如海南的沙滩相比，缺乏竞争力。因此，在自然旅游资源上下功夫的话，成就肯定不会很大。33 上海要想在世界旅游城市中有立足之地，成为国际化的旅游集散中心，就必须发展商务旅游、会展旅游等新型旅游产品。2上海旅游优势——会展业：上海首届旅游产业大会公布《上海市旅游业发展“十二五”规划（讨论稿）》中提到：上海的优势之一是基于经济发展的会展经济，因此，会展旅游布局首当其冲。规划详细制定了中心城区依托延安路及其东西延伸的便捷公路交通体系，打造新国际博览中心片区、三林世博园多功能国际文化交流中心等五大会展旅游片区。郊区依托临港展览片区、安亭展览片区等发展七大会展旅游片区。而上海成功举办了2010世界博览会，推动了中国会展业的发展。机遇变大的同时，挑战也更为巨大。对于上海这样一个在经济、金融、都市化及整个城市重新构架等方面飞速发展的国际化大都市来说，如果更好发展会展旅游极其重要。33 “十二五”期间，上海市的“后世博效应”将逐步显现，为会展业发展提供了前所未有的良好机遇。通过参与世博，服务世博，提高了上海市会展业界的整体水平。上海市“四个中心”建设和长三角地区建设世界级城市群的战略定位，奠定了上海建设国际会展中心城市的基础。上海市“四个中心”的建设，更加丰富了会展业发展条件，提升了上海市会展业的品质。到“十二五”末，上海市将建成国际高端会展优势突出、专业会展高度发展、法律法规基本完善、市场运行机制渐趋成熟、会展场馆设施先进的国际会展之都。3会展业现状：⑴国际国内现状随着经济全球化程度的日益加深，会展业已发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的重要标准之一。2004年全世界大型会展总数超过15万个，其中国际会议约7万多个，国际展览超过8万个，全球会展业直接经济收益高达2800亿美元，为世界经济带来的增长总额超过25000亿美元。伴随着会展经济的全球扩张，许多国际会展业巨头竞争亚洲、非洲、拉丁美洲的发展中国家市场，国际会展业正在出现重心转移之势。我国的会展业直至90年代方才起步，远远落后于欧美国家。在中国加入世贸组织的背景下，中国市场的广大以及中国成为世界新的制造业中心的潜在发展前景，使得来自国外的专业展市场需求空间较大。⑵《会展法》有效规范市场2002年4月，上海会展行业协会正式成立。到2004年底已有会员单位206家，涉及全市7个系统，业务范围覆盖了会展以及与此有关的各个领域。2005年5月133 日上海第一部《展览业管理办法》颁布。它的出台，规范了展览经营行为，完善展览业发展环境，增强城市综合服务功能。《会展业管理办法》中规定，主办单位可以设立知识产权接待机构并可制定相应的现场处理规则。因此，在设有专门投诉机构的这些展会，如果发现有侵权行为，参展企业完全可以按照它规定的程序来操作；而对于那些还没有设立专门投诉机构的展会，如果发现侵权，企业就只有通过法律途径或者向知识产权部门寻求帮助。⑶强强联手，提升展会层次1984年7月创立的上海市国际展览有限公司（SIEC），是全国首家专业展览公司。可以说，21年来，国际展览有限公司见证了上海展览业从起步、发展，逐步走向成熟的成长历程。该公司成立以来，已经举办过各类大中型国际国际展览500多个，初步形成了“大型化、国际化、专业化、定期化”的办展风格，拥有批具有较高知名度和影响力的品牌展览会，并成功举办过一批国家级展览会。“公司现在追求的是办展的质量。展会数量逐年减少，但出租面积却每年增加，今年1月到7月，14个展会的面积达49.7万平方米，效益并没因为展会数量的减少而减少，相反逐年增加。这就是走‘品牌化、专业化’道路带来的好处。”33 上海新国际展览中心（SNIEC）图1⑷国际会展认证势在必行中国展览业的迅速发展，吸引了众多国际会展认证机构纷至沓来，国内的展会或者展览机构争相加入国际认证行列。1996年，中国国际模具技术和设备展览会通过UFI认证，成为国际展览业协会（U－FI）的成员。说到国际认证，上海国际展览有限公司唐贵发总裁认为：国际认证对中国的展览会和中国的展览企业应该说是有帮助的，展览会要与国际接轨，也要以国际标准来衡量，才能提高国际化的水平。目前，中国的展览会与国际相比，仍有一定距离，参加UFI以后，影响和关注度都提高了，对主办者也提出了更高的要求。4SWOT分析以下为分析数据：33 ⑴优势：位置优势：上海是中国的经济中心、重要的海空港和交通通讯枢纽，具有强大的经济集聚和扩散效应。国际上一些大型跨国公司都将亚洲研发中心和采购中心迁至上海。33 经济优势：上海是中国最大的经济中心城市。在华东诸城市中，上海的产品、技术一直处于领先地位，商务信息快捷丰富，外商光临频率最高，人才相对集中，上海作为华东地区的会展龙头，加速了以上海为核心的长三角区域经济一体化的进程。⑵劣势：①会展业市场化程度不高。重复办展严重。②会展业的整体竞争力不强。目前，上海会展企业规模较小、创新不足、自主品牌少，制度建设和管理水平滞后。面对全球化的竞争对手、多元化的竞争领域以及激烈化的竞争程度，上海会展企业竞争能力相对薄弱。 ③会展专业人才不足。与会展规模的迅速扩张相比，会展专业人才规模增长较慢；国际会展公司的人力资本输入明显小于经济资本输入；业内会展在职培训层次不高，深度不够；人才聚集效应与国际先进城市相比存在差距。据不完全统计，上海展览业高级项目经理不足50人，复合型会展人才不足100人，上海展览人才市场调查，52%的人只接受过会展培训。⑶机遇：精彩的世博会为上海赢得了世界的由衷赞叹，这让上海给世界留下了极深的印象，毫无疑问这为上海会展业谋划长远发展带来了绝佳的契机。例如33 场馆建设和基础设施将会展提供良好的硬件环境；世博会推进会展项目的国际化、专业化、品牌化发展。此外，是区域经济发展的机遇。上海发展会展经济，将增强对华东地区的经济辐射力度和整合效应。更重要的是，届时上海迪士尼乐园——中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园的建成，将会给上海带来更多的客流与商机。⑷挑战：国内大城市的竞争对上海会展旅游的发展构成了威胁。广州，南京，北京等城市相继发展会展业。上海如何与之进行挑战也是一个问题。此外，国内会展业起步晚，现有区域竞争和国际竞争的基础薄弱。国外众多城市如德国的一些城市会展业历史悠久，如何与之抗争也是一个较大的问题。三策划目标、意义以及目的：1上海后世博时代开展会展旅游的目标：世博会的举办强力提升了上海会展旅游业的国际知名度、美誉度和实际经济效益，促使一些国际名牌会展项目纷纷移师上海。当下，会展旅游企业可充分利用世界性业务网络，与世界著名会展集团和跨国公司合作，参与国际会展产业价值链分工；也可与国内其他地区的会展产业建立合作关系，实现与长三角会展旅游产业的资源共享和互补。据“中国（上海）会议与旅游产业发展论坛”，“十二五”33 期间，上海将构筑长三角会展旅游业联动发展的大平台，加速上海会展旅游产业集群的扩张，实现长三角城市会展旅游产业的资源共享和功能互补。上海的会展旅游产业已呈现专业化、规模化、市场化、国际化和品牌化的发展趋势。２０１０年上海举办的展会数量居全国首位，会展年收入占全国近５０％，成为我国会展业的强大引擎和集聚地。世博会带来的辐射效应，既方便上海会展旅游产业享受集群规模增加而放大的外部效应，又带动了长三角经济的快速发展，产生显著的周边联动效应。2上海后世博时代开展会展旅游的意义会展旅游是借助举办国际会议、研讨会、论坛等会务活动以及各种展览会而开展的旅游形式，是旅游产品开发的一个重点。上海后世博时代，打造会展旅游的主题亮点，具有以下重大意义：⑴会展业发展迅速，已经成为带动经济发展的新的增长点尽管会展业和旅游业是两个独立的产业部门，但是会展与旅游的相互介入是经济活动发展普遍联系的外在表征。会展本身具有行业性、产业性以及组办规模大等特点，这势必将吸引政府、民间组织的会展团、参观团、旅行社组织的观光团队。会展由于会议规格高，参会人员均是有较强消费能力的商务客人、较高文化素质客人，其消费档次、规模均比普通旅游者要高得多。33 近年我国会展业发展迅速，据不完全统计，90年代以来，我国会展业每年以20%左右的速度递增，1999年举办的具有相当规模的展览会总数达到1326个，会展业已经成为我国经济的新亮点。⑵发展会展业，对旅游产业有积极的促进作用会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性，从事会展业是旅游有多元化战略之一，而会展业则可以利用旅游业提供的各种服务和资源，二者紧密相连、相辅相成、互为补充。一个大型或知名展会的举行，对本地旅游业中的酒店、旅行社、景区、旅游交通、购物均会产生较大的促进带动作用。同时，对于一般旅游团队或旅游者来说，若在旅游过程中恰逢举办会展，由于会展所带来的强烈的气氛，使其旅游情趣大增。会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。会展活动大多数安排在城市的旅游淡季，会展旅游的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率。会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游业的进一步发展提动了有利的环境。⑶发展旅游会展业，对其他产业有推动作用举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、广告、旅游服务以及城市市政建设有推动作用。⑷发展旅游会展业，具有巨大的文化价值33 我国历史悠久，地域辽阔，民族文化丰富多彩。发展会展业，可以直观的将我国文化集中客观的推广到世界人的眼前。在让世界各国各民族对我们文化大国加深了解的同时，这也是对我国民族精神发扬的大好时机，是对我国民族品牌的推销。发展旅游业，是让世界人民有机会深入体验我国文化，体验中华五千年文明。此外，发展会展旅游，也是中国文化融合其他国家其他民族文化的好机会。通过引进他国文明成果，前进技术发明，国际公认的高级经验等，将这些世界优秀资源推入中国，供国人学习借鉴。是大家共同提高，共同进步好一个契机。⑸发展旅游会展业，创造良好认知形象上海是一座极具创造性和塑造性的城市，而这些性质都来自于人对这座城市的认知。在有明确任务的实践活动中，人们的知觉将围绕当前的活动任务进行。所以，人们对于上海的认知和上海本身的性质是相互渗透的。2010年召开的世博会将极大的带动上海会展业的发展，为上海的会展业迎来第二个春天。2010年世博会的举办为上海会展业带来新的发展契机，可以极大地提升上海的国际地位。而上海对自身四个中心“经济中心，贸易中心，金融中心，航运中心”的定位与会展行业发展所需的要素不谋而合。所以，上海应发展会展旅游，会展旅游应在上海发展。3上海后世博时代开展会展旅游的目的：33 会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游是旅游属性结合会展活动的特点而衍生出来的产品。优化会展业与旅游业之间的关系，建立新的发展模式、发展会展旅游是上海会展业、旅游业协调发展的必由之路。在上海经历了世博之后的一段时期中，上海应参考日本、新加坡、香港等地经验，提高会展与旅游的联动；加大对会展旅游业的政策扶植力度，完善会展旅游业的金融服务，吸引更多的国际会议组织机构落户上海。同时，推动建立长三角世界级旅游城市群，促进长三角城市加强合作交流，构筑上海与长三角、会展经济与旅游经济的互动共赢模式。四策划资源需要1人力资源：会展业是服务密集型和知识密集型相结合的行业，从业人员的专业化水平、国D-4L程度的高低，人才队伍的规模和结构，以及整体素质如何，直接关系到展会的质量和效益。⑴上海会展业人力资源现状①规模和结构基本合理，整体素质亟待提高33 经过20几年的发展，上海会展业的产业组织结构体系已经基本形成。在政府部门的宏观指导和协调下，以会展公司和会展场馆为主体，以搭建公司、设计公司、工程公司、运输公司等为辅助，上海会展业的经营主体队伍已初具规模。截至2003年底，在上海市工商局登记的经营范围内包括会展、展览、展示、展销的公司已经近万家”。其中，真正从事展览活动的公司有几百家，从事展览各类项目的专业人员约万人。可以说，上海会展业从业人员的规模和结构已经基本完备。②专业化水平和国际化程度不高上海每年300多个展览会中，效益好、知名度高、具有较高国际竞争力的品牌展却很少，UFI认可的“国际展”33 更是凤毛麟角。究其原因，主要是展会组织和管理的专业化水平和国际化程度还比较低，与欧美发达国家相比，多数展会在立项、营销、运营上缺乏系统性，服务和配套设施跟不上，与国际信息的交流和沟通也较弱。这一切最终都归结到人才问题。发达国家或地区的会展业从业人员90％以上都拥有高学历，～般都接受过专业学习或行业组织的认证培训，并可以注册专业技术职称。如会展业发达国家其展览业从业人员中71．8％有大学以上学历(其中11％有硕士学历)，23．5％有大专学历。相比之下，上海会展从业人员还没有形成职业化体系，在从业人员专业素质方面也存在很大距离。如在职会展管理人员未受过会展专业教育的占50％以上，只有52％的人接受过会展培训。还有为数不少的以经营会展业务为主，只有三两个人，一两部电话，一年办几个展会的小公司，其从业人员的受教育程度和专业素质都很低。没有高水平的展会策划人员，就不会有有特色和生命力的展会主题，没有专业的展会组织和技术支持人才，就不会有高效益的展会，也就不可能有发达的会展业。所以，人才储备不足对国际性展会的影响是难以估量的。世界5大会计师事务所之一的普华永道。全球首席总裁沈德培指出，2000年德国汉诺威世博会没有达到主办者期望的4000万人次的游客，其中一个原因是办展的人手和能力不足，特别是技术和项目管理人才更缺。③专业人才匮乏随着会展业的快速发展，会展业专业人才匮乏以成为制约上海会展业健康发展的一大瓶颈。目前上海会展人才市场上存在专业人才缺乏，从业人员素质不高，会展经理人职业化观念尚未形成，会展从业人员分工不明确，人员流动性大，应用高新技术的能力差等问题。上海会展人才缺乏，既有历史和体制方面原因，也有会展业自身因素的影响。会展业是一个整合度极高的行业，要求从业人员是既懂外语、计算机，又会策划、营销、招商、管理等复合型的专业人才，而且我国会展业发展的历程较短，这本身亦导致高级会展专业人才一将难求。⑵上海会展业人才发展策略建议上海会展业要走质量发展之路，促进会展业快速与国际接轨，必须把加快会展专业人才的培养作为会展业发展的“重中之重”，采取有效策略，争取在较短的时间内培养一批整体素质过硬，专业化水平和国际化程度较高的会展人才。①加强会展理论研究33 由于上海会展业起步较晚，理论研究也相对薄弱，会展从业人员的实践工作缺乏理论指导，会展业的整体素质不高。所以，成立会展相应理论研究机构，加强会展理论研究，担负起分析国际、国内和上海会展业的发展现状和趋势，为政府和会展企业的发展出谋划策的重要使命。现在，交大安泰管理学院的中国会展经济研究中心、上海师范大学城市和旅游学院的会展经济研究所在这些方面都起着重要的作用。②人才国际化人才国际化的捷径就是送出去和请进来双管齐下。送出去，即由政府相关部门、行业协会或企业选派高级会展人才或有发展潜力的人员到国外相应会展机构、学校以及会展公司学习先进的经营理念、管理模式、营销策略和现代技术手段等。请进来是指直接从国外聘请有丰富的组织、策划和管理经验的高级会展人才，加盟上海的会展企业。二者都是直接接触国际先进会展业发展理念，快速培养人才的有效途径。(3）完善用人机制在国内外市场竞争日益激烈的环境下，上海会展业要想站稳脚跟，必须牢牢抓住人才这个根本因素，构筑人才高地。构筑人才高地就要在培养和吸引人才的机制方面全面创新。培养人才就要善于发现、大胆使用、重点扶持。吸引人才则必须综合运用薪酬、条件、环境、感情、发展等因素。33 上海是中国会展业市场条件最好、发展最快的城市之一。上海会展业有条件也有责任构筑会展人才高地，为上海会展业发展提供高端人才，也为全国会展业人才需求提供有力的支撑，输出智力资源。2物力资源⑴已有会展场馆情况目前，上海大型展馆主要有上海新国际博览中心、上海光大会展中心、上海展览中心、上海国际会议中心、上海世贸商城、上海国际展览中心等7家，室内展馆总面积达到30万平方米，室外展馆面积达到35万平方米左右，2006年这7大展馆共举办了349个展览会。33 其中，上海新国际博览中心（SNIEC）由上海陆家嘴（集团）有限公司与德国汉诺威展览公司、杜塞尔多夫展览公司、慕尼黑展览有限公司联合投资建造，是当前亚太地区最先进、功能最完善的展览馆之一。自2001年11月2日正式开业以来，上海新国际博览中心已取得了快速的增长,每年举办约60余场知名展览会。目前，拥有9个无柱展厅，面积达10.35万平方米。上海新国际博览中心将于2010年全部建成，届时，将拥有17个展厅，室内面积将达到20万平方米，室外面积13万平方米。该中心的建成将进一步巩固其在中国市场的领导地位，并确保上海作为东亚地区会展中心的领导地位。2006年，随着8号、9号新馆的启用，“新国际博览中心”已可以同时承办多个展会，并已具备了举办总面积11万平方米的超大型展览会的能力，有效缓解了上海展会档期紧张的状况，国际展会面积和境外展商人数迅速增长。如“2006中国体育用品展”、“2006国际半导体展”等国际展览，面积都达到1万平方米以上，“2006工程机械展”展览面积更是达到了6万平方米。上海光大会展中心则是由中国光大集团出资、开发并建造的，集展览、展示、会议、宾馆、公寓、商务、餐饮、健身、娱乐、休闲为一体的大型综合性建筑。中心总建筑面积近26万平方米，包括3万平方米展览会议场馆。33 上海展览中心建于1954年，占地9.3万平方米，现有建筑面积8万余平方米，有42个多功能展览厅，100多间办公用房以及影剧场、宴会厅、餐厅、咖啡厅等，还有近5000平方米的室内仓库，室外广场总面积为1.5万平方米。上海国际会议中心于1999年8月开业，占地面积45万平方米，总建筑面积11万平方米，作为上海标志性新景观，被评为建国五十年十大经典建筑之一。中心大会议厅4458平方米，位于酒店7楼的上海厅可同时容纳3000人，是上海目前最大的无柱型多功能厅，还有25个大小不等的会议室，酒店同时拥有260间豪华客房。上海世贸商城总面积达28万平方米，展览馆的展示面积占地约2万平方米，并拥有近2000平方米的多功能厅和各种规格的会议室。⑵上海的展览场馆存在的问题面积偏小布局分散硬件良莠不齐33 场馆的规模直接制约展览业的发展。国际知名展览中心都是靠大规模的展览支撑的，欧美国家一般都拥有大型的会展场馆。世界展览大国德国，拥有23个大型展览中心，总面积达240万平方米，超过10万平方米的展览中心就有8个，世界4个最大的展览中心有3个在德国，其中汉诺威博览展览场馆达47万平方米，室外展场21万平方米，还有5万个位置的停车场。日本东京国际展览中心8万平方米，是东京城市的象征。米兰国际展览中心展出面积高达65万平方米。法国拥有160万平方米的展馆，其中巴黎占55.4万平方米。我国香港特别行政区会展中心一、二期工程分别投资16亿港元和48亿港元，总面积达到24.8万平方米。尽管上海会展场馆已经初具规模，但总体看来，展馆建设缺乏长远规划和合理布局，会展场单体面积小、区域分散。从展馆面积来说，上海展览馆总面积只有15万平方米左右，目前只有新国际博览中心的展览面积超过10万平方米，其余展馆的面积均在1~3万平方米左右，举办特大型展览难度较大。而且，上海新国际博览中心为中德合资企业，契约有苛刻的限制性条款，这从企业角度看是可以理解的，但这些条款具有明显垄断性，进一步制约了上海展览的规模的扩大。在展出面积上，据相关资料介绍，德国一年的商业贸易展会仅140个，但是总面积达到690万平方米。目前上海国际商业性展会每年已经达到300多个，而总面积只有300万平方米，12000平方米以下的中小型展会占据整个上海展会总数的80%左右。33 许多国家和地区的展馆不仅面积大，配套设施也很完善：新加坡国际展览中心内设地铁站，与三条高速公路相通，并设有大型停车场。展览中心内设新加坡第二大的厨房（第一大的厨房在机场），可同时供一万人用餐，可供参展商不同档次的商务用餐；德国汉诺威会展区的东西南北四个方向都有十几个售票口，还可以网上预订，展区采取的是全德通行的机器检票方式，进入展区，经常会看到指示牌，标明游客所在的位置，以及各馆的展览内容，在馆外还设有服务指示，餐馆、咖啡厅、卫生间标志也相当清楚。而目前上海的展馆配套服务设施还不完善，服务的问题更多。即使是新国际博览中心也还存在不少问题，如展位布局不够理想，IC卡电话机和国内外长途电话拨打处太少；银行外币兑换不方便；停车位少；地铁出口处至展馆的交通不便等。⑶会展场馆的建设与发展国家会展项目有望在今年年内开工，并在全部建成后成为世界上规模最大、水平最高的国际级会展中心。上海现有室内展览场馆26.8万平方米，能容纳展览总面积700万平方米至800万平方米，近几年上海市每年举办的展览面积都超过700万平方米，2010年已达804万平方米。上海与国内外会展城市的场馆出租率的比较——上海在60%左右，接近场馆使用极限，国际上发达会展城市在20%至30%左右，国内一些会展城市只有10%至20%。趋于饱和的场馆需求让目前还在建设、已拥有12.6万平方米的上海新国际博览中心成为最繁忙、效益最好的场馆。上海市旅游局已持续10年推广上海作为一个理想的举办会议、展览、奖励旅游和各类活动的目的地。从2006年起，在国内创新性地实施了“上海会议大使”聘请工作，在大家的共同努力下，过去5年里，20余个规模超过千人的国际会议、上百个中小型研讨会已在上海市举办。上海市举办国际协会会议的世界排名已经从2005年的第37名上升到2009年的第28名，在亚太地区排名第十，上海还被评为2010年亚洲最佳会议和活动城市33 3上海会展资源展望世博会的举办和国家会展项目的落地，令上海会展业有了奋起发力的底气，也多了许多理性思考。上海市会展业目标：到2015年上海要建成亚太地区重要的国际会展中心城市之一。会展业首次列入上海市“十二五”规划中的重点，上海市目前虽然已成为我国最重要会展中心城市之一，会展数量增长很快，但无论规模、质量还是效益，上海市会展业都无法与世界发达国家相提并论。上海市会展业首先要做大规模，到2015年，上海展览总面积要达到1500万平方米，力争比2010年翻一番，举办300个左右有较大影响的国际性会议，培育一批重要的具有影响力的节庆活动。其次，上海市会展业要做优质量，到2015年，展览会的国际化水平进一步提高，其中境外参展商的比例达到30%以上，专业化程度提高到95%，市场化水平达到98%以上，重点打造20个左右国家级国际经贸展览会，其中8个到10个为国际品牌展览项目，重点培育和引进20个左右国际知名会议(论坛)，形成10个左右具有国际影响力的节庆活动。此外，上海市会展业要做好效益，到2015年，上海市会展业的直接收入力争从2009年的116亿元增至2015年的200亿元，对经济增长的平均拉动系数从2009年的1∶9.2，增至2015年的1∶10，拉动相关行业收入力争从2009年的1000亿元达到2015年的2000亿元。33 “十二五”期间，上海市的“后世博效应”将逐步显现，为会展业发展提供了前所未有的良好机遇。通过参与世博，服务世博，提高了上海市会展业界的整体水平。上海市“四个中心”建设和长三角地区建设世界级城市群的战略定位，奠定了上海建设国际会展中心城市的基础。上海市“四个中心”的建设，更加丰富了会展业发展条件，提升了上海市会展业的品质。到“十二五”末，上海市将建成国际高端会展优势突出、专业会展高度发展、法律法规基本完善、市场运行机制渐趋成熟、会展场馆设施先进的国际会展之都。五策划活动开展1活动目的：后世博时代迪斯尼开业之前，通过会展旅游吸引全球游客2活动时间：现在至迪斯尼开业一般而言，会展旅游基本安排短线旅行，旅程很少离开会展举办地500公里以上，时间不会超过48小时（大多数为24小时以内）。少数旅程可能超过1000公里以上，时间可以长达一周——甚至可以跨国旅行。此时中介公司的作用就相当于旅行社，将提供线路咨询、线路包价购买、导游、景点票务、车辆、住宿餐饮安排、旅游保险购买、落实异地返程票务等服务。33 会展业与旅游业能够互动发展，是具有内部条件的，首先，一定规模的人员流动与会议（展览会）、会间或会后的游览、购物、娱乐等活动能够有机组织起来。其次，举办会议或展览会，发展都市旅游，都需要一些基本条件，如鲜明的城市形象、完善的基础设施、便捷的都市服务等。从城市社会经济发展的角度来看，会展活动和旅游活动的开展拥有共同的基础条件。3关于活动的开展过程首先我们要明确上海这个城市的特点。上海是中国大陆第一大城市；四个中央直辖市之一；是中国大陆的经济、金融、贸易和航运中心。上海创造和打破了中国世界纪录协会多项世界之最、中国之最。其次对旅游者进行市场调研，就旅游而言，每个人都会根据自己的需要，目的等选择自己的目的地。旅游者在他们的旅行中，时时刻刻都在进行知觉的选择，否则他们的感知过程无法顺利进行，也就难以获得预期的旅游收获和旅游享受。所以在开展活动之前应该先做一些前期的调研工作，可以更好的了解顾客的心理。最后就是联系展会参展商和旅行社，进行整个会展旅游的安排，推广吸引游客前来参观总的来说就是一切的活动安排应该要从旅游者的角度出发进行考虑。六策划活动中应该注意的问题和细节1问题-上海会展旅游市场的软肋据不完全统计，去年上海仅20多家五星级酒店承接的国际会议就达到300多个。凭借这些数字，上海可堪称国内会议中心城市。然而在上海热闹的会展旅游市场下，仍有众多业内人士表示，表面的市场火爆后面仍存在一些问题。33 “现在上海举办的很多会议都是二手的。”由于上海很少主动到国际上去争会，还没有完全和国际市场接轨，所以很少有举办“一手会”的机会。而国内的会议组织者与国际会议组织的相对疏远也使得他们在国际会议市场的争夺中显得被动。而一些国际性的大会在国内缺乏相应的匹配，也导致了一些国际性会议不选择中国。所以对于上海的会展旅游市场来说，政府观念仍需要转变。“成立会展旅游推广中心当然是好事，出去代表上海争会，有利于提升上海城市形象，应该由政府牵头，由一些合适的企业如酒店群，以及相应的法律、银行、甚至航空等方面组成的团队去国际上争会。“国内办会手续还是比较繁琐，而且缺乏一个明确的管理机构。而国内的知识产权保护的乏力也使得一些国外的品牌展会较难引进。”国外很多都是把旅游局与会议局放在一起，利于管理以及招揽会议。而目前的会展会议的多头审批同样存在。“你很难统计上海到底举办了多少个会展和会议，就是因为分属于不同的部门领导，需要向不同的部门报批。”一位业内人士抱怨道。“上海的会展旅游市场是很兴旺，但国际性会议和会展在选择城市时，也会看交通以及国际航班甚至国际化的程度，甚至能否产生共鸣等。”上海旅委国际市场部李副处长表示，根据目前上海会展旅游发展的市场来看，要举办国际性的大型会议、大型会展，上海的高档次的酒店以及组织者还不够，而对国际性会议的研究也还很不充分，对大型的国际性品牌展会相对缺乏。33 一位美国市长在形容会议旅游的魅力时这样比喻：“如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”看来，上海要摘到会议旅游这颗旅游产业皇冠上的明珠还需要做很多工作。2细节目前，国内绝大多数城市的会展业和旅游业都存在着脱节现象，两者之间的关系可以用"外推"两个字来概括。所谓外推，单从字面意思上来理解，即指会议或展览会是将参展商、与会者和观众推向饭店、景点、旅行社等旅游企业，旅游企业滞后接待、被动受益；旅游部门在整体促销、配套服务等方面远没有发挥出应有的作用，旅游业对会展活动的支撑效果不明显。⑴角色定位在开展会展旅游活动时，会议或展览公司应扮演"旅游吸引物创造者"的角色，这种吸引物可以是其所拥有的场馆，也可以是其举办的大型会议或展览会；饭店应该主动与会展公司合作，以合理的价格和高品质的服务迎接参展商、与会者入住，并积极争取展览会期间的各类高峰论坛在本饭店举行；旅行社则应转变传统的经营模式，把重点放在专业观众的组织以及会展活动与其它游览活动的衔接上。⑵整体营销+配套服务33 会展部门应该和旅游部门协作；即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议/展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。饭店、旅行社等旅游企业应积极为参展商、与会者和观众提供"食、住、行、游、购、娱"等一系列服务，并尽量将丰富多彩的旅游节庆活动与大型会议或展览结合起来。⑶客源预测活动开展之前会展部门应与旅游部门应该联合开展调研和预测，以增强参展商（与会者）对展览会（会议）的信任程度，但两者的工作侧重点有所不同，前者侧重专业观众，后者侧重一般旅游者。⑷场馆后续利用从旅游开发的角度来讲，场馆建造起来后，除会议服务公司、展览公司等继续举办大型展会以吸引观众外，旅游部门可考虑将具有本城市特色的现代化场馆作为都市观光的一个重要景点，以提高场馆的利用率。展览会是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会根据展览内容的不同，国际博览会联盟（UFI）将展览会分为三类，即综合性展览会、专业展览会和消费展览会。一次展览会的利益主体主要包括主办者、承办者、参展商和专业观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和专业观众之间的信息交流和商贸洽谈。33 所谓旅游，是指人们出于和平目的的旅行和逗留所引起的一切现象和关系的总和。这些人不会在旅游目的地定居和就业。一次旅游活动的顺利完成主要依赖三个要素，即旅游者、旅游目的地（旅游资源）和旅游业，其根本特点是旅游者的异地流动性（包括异地消费），这一点与会议、展览会极为相似。通过上述分析，我们可以得出三个结论：其一，尽管目前国内普遍采用"会展业"的提法，但会议与展览会在主体内容和运作方式上存在本质的区别；其二，会议、展览会与旅游活动是紧密联系、相互渗透的，但绝不是简单的等同或包容的关系；其三，会展活动和旅游都有一个共同的特征，即服务对象的异地流动性，这为两者在具体运作上的合作提供了基础条件。因此，务必记住会展业和旅游业之间可以谈对接或互动，但绝不能划等号。八活动负责人及主要参与者会展业和旅游业同属于第三产业，具有较强的产业关联性，举办会展不仅使当地的展览馆、饭店、餐饮服务业受益，而且对相关的电信、交通、购物、旅游服务以及城市市政建设，都有积极的促进作用。一般会展旅游具有组团规模大、客人档次和消费额高、停留时间长、涉及相关服务行业多的特点，因此除活动负主办人一方，参与者也涉及众多，简述如下：⑴当地政府33 由于会展业本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，各地政府非常重视会展业的发展，形成了政府主导会展业发展的局面。北京市组建了副市长牵头的领导小组对会展业进行全面研究，包括组建课题组，撰写了《北京会展业发展研究报告》，责成北京市统计局会同有关单位制订一套会展业统计指标体系等等。上海、杭州等地也在政府的主导下，制订了会展业发展的规划。⑵行业协会目前会展旅游业的外部条件仍不成熟,法律法规不健全,审批手续复杂，城市环境有待改善。而行业协会代表本行业全体企业的共同利益,作为政府与企业之间的桥梁,，向政府传达企业的共同要求，同时协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和有关法律，对展会旅游业实施监督规范职能。⑶会展场馆方为展会提供场地。“九五”期间我国的展馆迅速增长，全国室内展馆面积，“九五”前不足80万平米，但截至2001年，正式投入使用的室内展馆面积增长了一倍，场馆面积达到516万平米。目前我国国内已经初步形成了以上海、北京、广州等大城市为核心的国际会展中心城市。比如北京新中国国际展览中心。集国际会议中心、商务酒店、写字楼、参展商公寓、大型购物中心、仓储中心、办公接待、动力中心等为一体，甚至包括主题公园，是以展场为核心的展览综合体。建筑面积28万平米，展场面积20万平米。33 ⑷参展商在展览期间利用固定的展出面积和客户需求方进行直接信息交流和货物买卖，一般来说在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。展览调查公司的调查显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦克格罗希尔调查基金的另一项研究，客户因参观展销会而向展商下的所有订单中，54%的单子不需要个人再跟进拜访。⑸物流方会展本来就是一个流动性极高的行业，因此临时的场地设置，商务办公对物流的需求极为渴求，而物流指为了满足会展客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等，已经成为现代会展业不可或缺的一部分。⑹网络互动媒体通过报纸、杂志、广播、电视等媒体,为展会提供宣传和信息发布渠道,吸引更多的参展人员，推动组织工作，提升公众意识，增加资源收集机会，为展会造势。⑺酒店业酒店需为参展商，采购商提供客房，保证基本生活需求。据统计，美国的达拉斯市因举办展览会，每年接待60万人次的购物者，这些客户占用该市4.5万间客房的20%。在法国巴黎，其航空客运量的22.4%和饭店客人的33.8%均来自国际会议旅游。33 而在实际开展过程中，次生行业还会带动更多与之相联系的行业，这种连带关系也不可想象。因此会展旅游发展迅速，已经成为带动经济发展的新的增长点，也掀起了展览场馆的建设高潮。九结束语上海政府对会展城市的明确定位，以及上海经济的活力、国际化大都市的发展势头已经吸引了越来越多的大型外资会展公司进入与民资的参与。国际性展览公司以及国际性的展览品牌的到来，都提升了上海成为旅游中心的竞争力。会展业与旅游业的融合是全球会展业发展的必然趋势。会展旅游是旅游属性结合会展活动的特点而衍生出来的产品。优化会展业与旅游业之间的关系，建立新的发展模式、发展会展旅游是上海会展业、旅游业协调发展的必由之路。打造会展与旅游相结合的旅游主题，提高上海作为旅游景点的独特性与观赏性，旅游项目与旅游产品的参与性。使上海旅游设施与周围环境融为一体，使地方性、民族性与国际性共生共荣，从而塑造上海良好的认知形象。刘玉红史兆钰郭梦迪2012年4月13日33 33'