优乐美广告策划书.doc 13页

'优乐美广告策划书一、品牌介绍1、优乐美是广东喜之郎集团公司推出的一款奶茶产品。2、口味及包装杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5种口味。袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7种口味盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。珍珠奶茶有原味、红豆。还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶　3、代言人：周杰伦和江语晨等4、官方网址：http://www.u-loveit.cn/二、市场分析1.目标市场是在校大学生，XXX学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更能调节人的心情2.13 同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化.香飘飘,优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍3.学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新，质！三、产品分析在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。以“捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，优乐美以其品牌的优势总品牌实力雄厚，可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。使得“13 奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。四、广告策略目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌 目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率（二）、目标受众 此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。五、消费群体优乐美奶茶的主要目标消费群体为15-25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。六、竞争对手分析香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适13 应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。七、市场定位分析以捧在手心里的“爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。目标群体是15-25岁的女学生和女白领。八、广告媒介策略首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。13 其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。最后，做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易，也很少成功的案例出现。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。九、活动计划（一）目标市场大型推广活动活动主题：我的奶茶，你的选择。活动内容：此活动邀请著名歌星蔡依林，周杰伦，YANGJIYEON13 参加。在目标消费市场促销期间，配合产品销售，开展推新人歌手选拔赛。实施全国范围大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场所设立由他们主持的抽奖现场。目的：1、有效地拓展产品市场。2、通过明星效应提高品牌形象，增强了产品的附加值。3、充分调动消费者的购买兴趣，为拓宽产品销售渠道打下坚实的基础。地点：重点目标市场省会级城市。时间：待定（建议尽快举办，抢占先机）宣传：  方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道。  媒体：根据各区域媒体投放而定。   时间：待定。（二）公益活动绿色与希望同行内容：由环保部门出面，喜之郎承办，与知名环保组织合作，邀请著名画家针对绿色环保素材作画，配合产品促销进行义卖，将画款收入全部捐助希望工程。时间：待定地点：喜之郎总部宣传：方式：随常规广告一同发布；引发新闻媒介自发报道13 媒体：根据各区域媒体投放时间：待定（三）、经销商高级联谊活动主题：携手打造品质生活目的：1、利用联谊性活动，与经销商实现深层沟通，进行大面积市场渗透，健全并扩大市场网络。2、调动经销商的积极性，使之很好地配合企业营销战略，实施规范、系统、全面的市场推广。活动内容：通过与经销商的情感交流，将喜之郎的企业文化、经营理念、发展战略、市场计划等传达给经销商，与其建立直接关系，形成心理上的亲近感。随产品进程，以不同主题，不同形式，每年定期与各主要目标市场及潜在市场主要经销商进行高层次交流研讨会。现场设立产品品尝台时间：待定地点：高级酒店会所十、促销工具现场POP海报礼品店面展示用品抽奖免费赠13 以上促销宣传用品要在整体品牌形象基础上，严格按照喜之郎奶茶的视觉识别规范进行，品位要高，视觉效果要突出，充分体现康师傅茶饮料品牌及产品特质，凸显差异化。十二、广告创意1、视频广告消费者对情感价值的认同和优乐美奶茶代表温暖、真情的特点。由优乐美奶茶带出的这段故事，可以使消费者感受到优乐美奶茶的温暖、真情与美好。广告概述：圣诞节的夜晚卖火柴的小女孩在街边卖火柴，没有卖出火柴的她在绝望中点燃了一根火柴并在火光中看到了拿着优乐美奶茶的奶奶，火柴熄灭了，女孩的希望也破灭了。这时，奶奶真的拿着奶茶出现在她的面前，祖孙二人露出暖暖的笑容，喝着奶茶，朝着家的方向走去。广告语：优乐美奶茶，捧在手心里的爱。镜头一：圣诞节的夜晚下鹅毛大雪，大街上装扮的很漂亮。几个行人匆匆走过。（放着圣诞节气氛的音乐）镜头二：街边蹲在一个衣着普通的6、7岁女孩，她手里一篮子火柴，瑟瑟发抖。（和缓的音乐）镜头三：一个行人经过，女孩上前满脸不安的问道：“先生，你愿意买一盒火柴吗？行人摆摆手，离开。（和缓的音乐）镜头四：女孩蹲回街边，点燃一根火柴。（和缓的音乐）13 镜头五：在火柴的光亮中，女孩看到了她的奶奶，奶奶冲她微笑并递给她一杯热气腾腾的优乐美奶茶，女孩陶醉着伸手想去接那杯奶茶，这时火柴熄灭了，奶奶与奶茶都不见了。女孩失望地底下头。（和缓的音乐）镜头六：这时，有人从背后拍了一下女孩，女孩抬头看到一杯热气腾腾的优乐美奶茶，回过头她看到了奶奶。女孩惊喜的叫了声：“奶奶”！奶奶摸了摸女孩的头，女孩拿起奶茶，喝了一口，脸上露出安定、温暖的微笑。（想起优乐美奶茶的音乐）镜头七：奶奶牵着女孩的手，两人相视一笑，朝着家的方向走起。（优乐美奶茶音乐渐停）画外音：优乐美奶茶，捧在手心里的爱。2、平面广告13 十三、广告排期13 媒体投放时间投放形式备注CCTV-22012年6～7月在《非常6＋1》插播10秒广告在《致富经》插播15秒广告六、七月份为期两个月时间。新疆卫视2012年6～7月在“一千零一夜电视剧场”插播10秒广告在《新疆新闻联播》插播15秒广告六、七月份为期两个月时间。湖南卫视2010年6～8月在《娱乐无极限》插播15秒广告六月到八月为期三个月左右时间新浪网2012年6～8月首页对联式广告，200*300pixels每个月的前两个星期投放。QQ娱乐网2012年6～8月首页流媒体扩展区域，上限300*300要求流媒体出现于通栏右下角处播放时长:10秒每两周更换广告一次。公交车站牌、车身广告2012年6～7月，7月～8月石河子、乌鲁木齐、重庆、南京、西安、成都、上海、厦门等主要城市的主要公交线路。在公交车投放车身广告，在车站上投放站牌灯箱广告。具体广告主题要与当地城市情况结合。十四、广告预算(1)广告媒体购买费（单位：元）：媒体CCTV-2新疆卫视湖南卫视新浪QQ娱乐城市公交车身及灯箱费用189万75万55万40万45万250万(2)广告制作费：100万元(3)其它促销活动费用：45万元(4)合计：799万元附件材料优乐美奶茶调查13 调查时间：2012年5月10日调查形式：问卷调查调查对象：奶茶的消费者或是奶茶广告的受众调查目的：调查整个奶茶行业的市场状况与消费者行为调查调查问卷1、您的性别：（）男（）女2、您的年龄段：（）15岁以下（）15-20（）21-253、您听过优乐美吗？（）听过（）没听过4、您喜欢优乐美奶茶吗？（）很喜欢（）不喜欢（）一般（）其他5、您经常从什么地方买的优乐美奶茶（）大中型超市（）小百货商店（）自动贩卖机（）其他6、您平时喝什么牌子的奶茶（）香飘飘（）立顿（）优乐美（）相约（）其他7、您平时喜欢喝哪个口味【可多选】（）麦香（）草莓（）巧克力（）咖啡（）香芋（）原味（）想要其他口味8、您认为优乐美需要改进的地方是什么（）价格（）口味（）包装（）宣传工作（）营养成分13 9、如果有新的口味推出，您是否愿意尝试（）愿意（）不愿意10、您对优乐美奶茶还有什么要求？答：我们这次调查的对象主体年龄在19---22岁之间的女性，其中大部分以学生为主。这次问卷调查初步得到了益阳奶茶行业的市场构成和竞争状况，优乐美、香飘飘、雀巢三分天下。从调查结果来看，人们购买最多的是香飘飘（35%）优乐美屈居其后（32%），尽管优乐美后来居上的发展势头迅猛，但是还未在市场上占绝对地位。经过这次调查我们还发现：在广告上也有值得商榷的地方，优乐美借助的是周杰伦的明星光环效应，但长期依赖周杰伦这个强制要素的植入，风险太大，让明星绑架了品牌。一旦出现丑闻，对品牌也是一个打击。13'