公司营销策划方案.doc 17页

'公司营销策划方案一、背景分析1.1公司简介石河子开发区食品有限公司，是所属的企业。公司创建于1996年3月20日，位于科技开发园区，是依托科研优势，实行产、学、研相结合的集食品研究开发、技术推广、生产经营于一体的综合性经营实体，拥有雄厚的技术力量，国内先进的生产设备和现代化的管理体制。公司拥有先进的食品检测、实验、分析仪器，公司研发方向以市场为导向，研究领域已设计食品加工、果蔬储藏保险、食品加工机械、发酵食品、食品安全及分析检验、过程控制等方面，在新疆特色果蔬资源的开发、利用上达到国内先进水平。公司注重加强品牌培育和市场网络建设，几年来通过对新疆及内地市场的营销运作，已具备针对不同区域、不同城市特点进行深度营销、策划及运作的经验和能力。目前，公司以纯天然果蔬饮料研发、制造、销售为主，主要产品有果肉型胡萝卜汁、蟠桃汁、植物派、黑加仑汁、番茄汁、苹果汁、葡萄汁、鲜杏汁和香梨汁等系列果蔬产品。1.2公司发展战略介绍通过几年的不断发展壮大，公司在全疆范围内初步形成“”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸，努力成为国内很具影响力的品牌，已成为公司的主要发展战略。1.2.1市场领先战略公司将胡萝卜以及日后的南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬菜消费力方式改食用为饮用，可谓开创了蔬菜汁新市场。在三年时间里，使胡萝卜汁在新疆，市场由人们最初的怀疑、抵触、不接受变为现在的喜爱，甚至时尚。产品在进入果蔬汁饮料市场时，市场竞争也相当激烈，娃哈哈、汇源、荣氏、都乐、蓝田等知名企业各霸一方。但很快成为疆内果蔬汁饮料的行业龙头，原因就在抢占了许多市场机会。其中有名的是“天然、营养、回归、自然”的概念的提出。深刻地洞察到，现代社会人们进入小康生活之后环保意识和保健意识大大增强，高质最、高品位的生活要求也更加强烈。虽然蔬菜在人们头脑中是廉价的，但赋予了“更方便、营养、绿色食品”概念的蔬菜汁却带给消费者新的感受。正是这种创意，使“”以小势而攻破市场，实现了跳跃性发展。1.2.2纵向一体化战略为了走产业化道路，公司组织专家队伍，充分发挥了—批专家教授在学科前沿致力于新疆特色果蔬资源综合利用研究的作用。结合新疆特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行了多学科的配套体系研究，通过筛选，确立了适于绿色高效农业产业化发展及果蔬复合饮料综合利用研究成果。既有效地提高了科研成果转化速度，又带动了区域内特色果蔬种植业及相关行业的发展，增加了就业机会，提高了农产品附加值并帮助农民科技致富。对区域经济的发展既起了良好的推动作用，自身的经营思路又提供了新疆企业在西部大开发的号召下可借鉴的模式。经济效益、生态效益和社会效益均得以实现，真正体现了社会营销观念的精髓思想。1.2.3合资经营战略17 公司在进行内涵式成长，通过自身积累来发展壮大的同时，也不断地寻找项目合作伙伴。1999年与新疆啤酒花股份有限公司正式签署合作合同，成立新疆生物制品有限公司。这一战略性的决策使的发展跃上了一个新的平台和高度。无论对企业生产设备改进、科研力量增强和生产规模扩大还是对管理水平、经营思想提高等都有极大地促进。可以说，没有联合，就没有从石河子→乌市→全疆→全国战略性扩张的实现可能性。故2000年，公司计划与成都的蓝剑集团合资建立成都生物制品有限公司和北京一家公司合资建立北京生物制品有限公司。这些举措都必然为未来三年内创出全国果蔬汁饮料名牌的宏伟目标奠定坚实的物质基础、打开通畅的市场销售通路。1.3策划问题的提出1.3.1关系营销怎样落到实处?公司在产品进入乌鲁木齐市近两年、已形成一定忠诚顾客的基础上，于今年8月提出了“乌市培育百名忠诚顾客”的试行方案。方案中明确了成为忠诚顾客的标准以及作为忠城顾客所能享受的权益和企业所承诺的服务，旨在通过建立与顾客的良好关系和直接沟通来提高品牌的知名度，从而不断巩固并扩大市场份额。活动由广告部策划，并与销售部共同实施完成，但方案初次实施，便遇到各方面的困难，最后良好的意愿被束之高阁。的决策者深深地意识到，顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。关系营销的任务就是把顾客与企业的关系推进到拥护者地位。建立并维持企业的忠诚顾客群已成为企业的一个重要课题。但在关系营销的具体实施中却不知怎样落到实处。1.3.2怎样应对市场动态的竞争状况?对来说，其当前优势是率先开创品牌，产品享有一定知名度和信任度，生产规模在新疆同类企业中排为中上。但此优势并非彼优势。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。公司应怎样重新定位，树立特色，才能赢得竞争优势?1.3.3怎样有效地实施信息控制和营销控制？公司对企业内部信息系统的建设投入了极大的关注和资金。因为公司扩大了市场的地域范围，并更多地运用品牌、产品差异、广告、促销等营销工具，相应也就需要更多更好的信息。所以在公司内部设立市场信息部，并通过内部网实现各区域各部门信息的传递：通过外部网达到收集、分析处理有用信息及宣传企业自身的目的。虽然重视的观念有了，必需的硬件也具备了，却没有产生很好的效果。此外，公司虽然在产品质量控制及产品成本管理方面有较好的表现，但在整体营销控制方面却表现出因为没有明确负责的部门和一套系统的方法而造成的控制乏力、对偏离计划的行为没有及时纠正等现象。公司领导急切需设计一套营销规划和控制体系及市场监督和控制体系。二、SWOT分析及竞争战略制定2.1竞争对手分析以及公司的竞争战略选择17 我国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。由于市场上竞争势力众多，我们只选取排在前两位的娃哈哈和汇源作为市场的主要竞争对手的代表进行分析，以帮助公司制定合理的市场战略。2.1.1娃哈哈(一)、娃哈哈的概况杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。(二)、娃哈哈的经营目标2003年７月，中国饮料大王娃哈哈再度出击。一种新型健康果汁饮料－娃哈哈高钙果Ｃ在广州、上海、北京、深圳等城市横空出世，并迅速成为市场时尚饮品。娃哈哈认为，2003年注定是果汁饮料大展宏图的一年，更是果汁市场升级洗牌的一年。而高钙果Ｃ选择在盛夏高调出世，娃哈哈的意图非常明显——力图借全新的附加营养功能的高钙果Ｃ，将果汁产业从饮料产业升级为健康产业，从而一举完成市场洗牌，实现娃哈哈在纯净水和可乐等领域中一样的霸业。(三)、娃哈哈的竞争战略娃哈哈集团的多角化战略可以有多种选择：一是沿袭儿童概念，开发儿童饮料之外的儿童服装、玩具等产品，但属于不相关多角化，企业将进入多个陌生领域，可能难以做强；二是集中在饮料这一专业领域内多点开发，这是娃哈哈目前的选择；三是娃哈哈规划的饮料、保健品、医药三大产业领域架构。由于多年来的专注经营以及对该市场的了解，娃哈哈在饮料领域取得了非常大的成功，成为了国内饮料市场的龙头老大。目前，饮料市场中新兴的果汁饮料、奶制品饮料发展迅速，市场需求逐年增长。同时，由于品牌延伸的多元化路线遭到打击（娃哈哈童装的失败），让娃哈哈无暇顾及另外两个产业领域的发展，因此在未来几年中，娃哈哈的主要竞争战略会回归到饮料领域。(四)、娃哈哈的优势和劣势优势：娃哈哈是在我国开放度最大、竞争最为激烈的饮料市场中，与跨国公司同台竞技，而发展成为我国饮料行业的领军企业，并跨入了继可口可乐、百事可乐、吉百利、科特4家跨国公司之后的全球第5大饮料生产企业。因此，娃哈哈集团在果蔬汁饮料领域是有很大优势的。首先，娃哈哈集团作为全国最大的食品饮料生产企业，2006年，实现营业收入187亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。强大的资金支持为娃哈哈开发果蔬汁饮料并获得成功的坚实后盾。其次，娃哈哈的生产工艺、生产线、研发成果、分销渠道、人力资源方面也有一定的共用性，17 因此可以实现资源共享，为果蔬汁饮料的生产销售降低成本，形成一定的成本优势。尽管娃哈哈集团在生产销售果蔬汁饮料方面拥有很大的优势，但是由于集团多元化发展战略，涉及行业领域过多，导致集团无法集中现有优势为果蔬汁生产销售提供强有力的支持。娃哈哈集团现在拥有九大战略业务单元（SBU）：奶制品（乳酸奶、纯牛奶）、水（纯净水）、茶饮料、碳酸饮料（非常可乐、非常柠檬、非常甜橙）、运动饮料、果汁饮料、果汁奶饮料（营养快线、思慕C）、罐头食品、医药保健品。为丰富产品线，保持全国领先地位，娃哈哈近年来发展迅速，并进军多个领域，包括方便面、果汁奶营养饮料等。劣势：战线过长，同时进入的领域过多，使集团无法顾及各个领域的均衡发展。在国内的市场占有率，目前除了碳酸饮料屈居两乐，茶在追赶统一、康师傅外，水、八宝粥、乳酸奶均保持业内第一的地位。但是在果汁饮料中，由于取得的成绩并不明显，同时新产品果汁奶营养饮料的推出，已经使果汁饮料处在一个十分尴尬的环境。2.1.2.汇源(一)、汇源的概况：北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源，拥有31处现代化工厂，以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线，与300万亩果蔬原料基地相链接，形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系，至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料，而且建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排名》，2006年上半年，汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和，其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。(二)、汇源的目标汇源集团成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，汇源一直坚持“100%健康果汁”的概念，集团一直有“让100%中国人喝上100%的汇源果汁”的信念。汇源集团一贯奉行"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会，奉献于社会"的企业宗旨，积极履行社会责任。(三)、汇源的战略。走专业路线。10年来，无论是对产品的开发，还是对外的包装宣传，汇源都在给消费者传递着一个统一的信息—汇源是专业的百分百的果汁。后来汇源与MTV进行战略合作，对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传播，在体育营销方面，汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队，进入高端赛事。在品牌建设初期，汇源注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，在短短数年间，汇源就跻身中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。以汇源为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列，甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此。进行市场防御。为了稳固原有的“专业果汁制造者”形象，汇源进行了生产规模扩张。一方面，汇源与三峡果业集团、以色列卡默丹公司三方合资成立了“新三峡果业集团”，在重庆万州实施百万吨柑桔深加工项目，此举保障了汇源的原料供应问题。另一方面，汇源通过与新疆屯河的合作，获得了规模扩张的资金，在北京、上海、成都、重庆、开封都建立起了生产基地，增强了半成品生产和产成品罐装能力。目前，汇源集团是国内果汁集团毫无争议的老大。扩大总市场占有率。17 万州柑桔加工基地的成立，不仅满足使汇源无需再进口生产原料，而且还有了原料和成品富余，汇源将目光投向了海外市场，先后结交了美国奥倍鲜、德国威尔德、以色列莫哈夫等国际果汁巨头。这些公司在国外市场上都拥有庞大销售网络，为汇源走出国门，征战国际市场打下了良好的基础。(四)、汇源优势和弱势优势：创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。而且汇源拥有31处现代化工厂，以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线，与300万亩果蔬原料基地相链接，形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系，至今累计开发生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料，而且建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。弱势：集团策略的缺失。在汇源这样一个规模庞大的营销企业，88个分公司上百名经理中，至今没有职业经理人的概念，更有70%以上对现代营销处于陌生或半陌生状态。汇源只是按照产品上市——铺市（餐饮、超市、零售店）的策略运做，并且运做最成功的渠道只有大卖场和超市（还有小部分地区的餐饮），零售士多店的网络建设以及铺货率远远低于后起的康师傅、统一、酷儿等全国品牌以及青啤、晨光等地方品牌。这就造成了产品通路的真空状态。这首先表现出汇源集团策略的缺失。终端网络不健全。对于汇源的终端问题，其实集团也已经发现，但是对于人才和企业内部的管理一直没有解决，例一个业务主管可以轻松管理4个A类店，并且收入较高，而一个业务员每天必须管理15-20家士多店，还不能保证中等的收入。没有明显的目标市场。“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。2.2公司的SWOT分析Strength优势1、公司在新疆市场知名度很高。2.、新疆本土的原材料丰富，营养足而且污染程度低，纯天然。3.、产品科技含量较高，产品质量、性能较好，而且卫生安全，属于绿色纯天然农产品，形成一定的信誉度和知名度。4.、拥有齐全的设备，先进的生产技术，保证产品质量稳定。5、拥有比较有实力的销售对于与研发队伍。6、胡萝卜汁产业成为国家行业的标准制定者。Weakness劣势1、系列饮品在整个饮料市场中所占的份额比较少。2、当前公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。3、外包装设计质量比较差，标贴设计图案不突出，主色调不明显。4、品牌的区域性比较明显，除了新疆以外知名度比较低。17 Opportunity机遇1、市场容量大，行业发展潜力大。近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上。2、随着经济环境的持续增长，带来市场消费层次的提高，使消费者购买力不断增强。3、由于消费者越来越倾向于选择绿色、健康的饮料。所以市场对蔬果汁饮料的趋势逐渐明显。4、中国加入WTO，外国的蔬果汁市场潜力比较巨大，需求量大，市场广阔。5、带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料亦将成为未来果汁饮料发展的热点。Threat挑战1、龙头企业垄断问题比较严重。2、外资渗透国内市场步伐加快.3、原材料价格上涨、劳动力成本上升，导致整体生产成本上涨。4、低度啤酒借道果汁抢市场5、行业准入低，行业秩序不规范，行业的低价恶性竞争。6、产品的同质化比较严重。2.3公司的竞争战略（一）、市场领先战略已经在疆内果蔬汁饮料的行业龙头，原因就在抢占了许多市场机会。其中有名的是“天然、营养、回归、自然”的概念的提出。深刻地洞察到，现代社会人们进入小康生活之后环保意识和保健意识大大增强，高质最、高品位的生活要求也更加强烈。虽然蔬菜在人们头脑中是廉价的，但赋予了“更方便、营养、绿色食品”概念的蔬菜汁却带给消费者新的感受。正是这种创意，使“”以小势而攻破市场，实现了跳跃性发展。（二）、一条龙产业化战略继续在果蔬汁产业链上进行扩展，这样可以降低成本。同时可以为新疆内创造更多的就业机会。（三）、共生营销战略在与新疆啤酒花股份有限公司正式签署合作合同，成立新疆生物制品有限公司。之后，公司又与成都的蓝剑集团合资建立成都生物制品有限公司和北京一家公司合资建立北京生物制品有限公司。这些举措都必然为未来三年内创出全国果蔬汁饮料名牌的宏伟目标奠定坚实的物质基础、打开通畅的市场销售通路。所以可以加大与其他公司的合作力度，例如可以与销售渠道公司建立合作协议，共同销售产品。三、STP战略在如今品种繁多的果汁饮料市场，根据果汁产品的饮用习惯，我们将对果汁饮料市场分成两大类。第一类是可以直接饮用的果汁产品——低浓度果汁饮料。这类型的果汁饮料，根据它所含有的果汁种类，可以分成单一口味果汁和复合型口味果汁。首先是果汁含量仅为5-10%的低浓度单一口味果汁饮料。在这一阵营中，以统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”为代表，两者在细分市场上占据的份额较高，儿童果汁饮料细分市场则以可口可乐公司的“酷儿”为主；其次是近年来十分流行的果汁浓度约为30%的复合果汁市场，主要代表有屈臣氏的“菓汁先生”和养生堂的“农夫果园”，这类产品以其新颖的产品特征受到最求时尚的年轻人追捧。第二类是需要稀释的果汁产品——纯果汁饮料。这类型的产品可以根据消费者的个人喜好，或浓或稀的进行稀释调制，受到中青年女士的喜爱。直接饮用（低浓度果汁饮料）单一口味果汁：统一“鲜橙多”17 复合型果汁：屈臣氏“菓汁先生”非直接饮用（需稀释的纯果汁）汇源果汁公司生产的果汁饮料，如胡萝卜汁、蟠桃汁等，属于低浓度的单一口味的果汁饮料。如上表所示，根据2003-2004年《MI消费行为与生活形态年鉴》的资料整理可知，消费者购买果汁饮料的这要因素是：口味、价格、品牌跟购买方便。而在这些年的各大公司的营销下，果汁饮料市场的消费者又呈现出新的需求，包括有：漂亮、新奇、时尚、年轻、健康等。同时，在低浓度果汁饮料市场中，各大公司纷纷抢占有利的细分市场。例如“年轻漂亮型”市场的统一“鲜橙多”，康师傅“鲜的美日C”；“口感良好型”市场的可口可乐“果粒橙”等等。年轻漂亮统一“鲜橙多”，康师傅“鲜的每日C”良好口感可口可乐“果粒橙”新奇时尚健力宝“PAL爆果汽”快乐Cool小孩可口可乐“酷儿”健康营养汇源“真鲜橙”如今，公司拥有新疆………………根据公司的优势，建议选择健康营养这个细分市场。同时，我们建议公司以“健康，营养，家”为品牌定位。四、营销组合纲要及注意问题4.1营销组合纲根据STP战略推导出改进后的市场定位“健康，营养，家”来调整现有的营销组合,重点调整推广(promotion)这一部分.4.1.1产品策略(一)产品特色：胡萝卜是人人鲜知的蔬菜，但在食品加工中特别是家庭中往往山于其辛味，使人不易接受。食品正是抓住此点，以突出产品特色，改变人们的饮食结构；以胡萝卜汁为主导产品，带动新产品的开发和入市，推动企业发展。(二)风味特色：把人们知道营养丰富但不常吃的胡萝卜变成饮用摄取的模式；改变胡萝卜原有的辛、苦味，使人们对其不感兴趣到感兴趣；从厨房烹饪发展为方便饮用，从而开创一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜的消费模式。17 (三)科研特色：从胡萝卜加工入手，提高科技含量。(四)资源特色：企业发展经营目标就是以新疆的特有特色资源为基础的绿色食品。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是新疆独有的一种优势。4.1.2价格策略(一)反向定价策略针对消费者对价格的心理接受水平，为了避免价格战中的盲目降价或抬价，损害产品信誉和知名度，而实行的是“市场价→成本+利润→成本”的反向定价法，一方面真正考虑消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素，而以合适、合理的价格实现顾客价值和顾客满意的让渡；另一方面又为产品生产成本明确了最高跨度线，便于企业进行成本管理和控制，帮助企业减少不必要的开支和损耗。(二)基点定价政策，也即差价定价政策基点定价政策指产品以某个城(镇)为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。若选定的基点城市不止一个，就叫“多基点定价”。这种定价方法主要针对新疆地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况。(三)价格和产品的差别性营销公司认为正确的定价策略是建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争者的价格、消费者心理的良好把握的基础之上的。4.1.3分销渠道(营销网络)策略介于合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。公司必须逐渐增强对渠道的控制力,把主动权掌握在自己手上,增强于与渠道商讨价还价的资本.4.1.4、促销(一)广告：（1）强调与广告公司合作的专业化分工。公司在与新疆伊人、普拉纳、江苏今朝、山东太阳火、北京东方中天等广告公司的合作中，始终遵循一个原则：让你做你最拿手的事。这个原则所认可的前提是：任何广告公司都不是全能的，但又会有自己独特的优势。所以通过利用其各自优势，形成强大的合力，来攻破市场中的壁垒。（2）广告主题宣传新改进的定位。胡萝卜汁已在市场逐渐成熟时，因此提出“健康，营养，家”的主题，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系，使产品内涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密.从此以后必须遵循价值营销原则,一切的广告宣传都得围绕这个主题进行.(二)人员推销销售人员要进行当地化策略,这样销售人员能在更清楚了解当地风土人情的基础上进行更有效的销售.定期对销售人员进行系统的培训,例如增加他们在销售过程中一些“人性化”的内容,更好地让客户满意.(三)营业推广营业推广大致可分为对销售人员的营业推广、对中间商的营业推广和对顾客的营业推广。17 （1）对销售人员的营业推广，目的是鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，扩大销售量。公司虽然有完善的销售奖罚制度，但在销售人员中形成良好的自觉、自发、主动、积极地克服工作困难，实现工作佳绩方面还有待提高。（2）对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系(包括对其的选拔、监督、管理、沟通等)保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。因而，既实现了坏帐、呆帐的减少，又保证了中间商的积极性。（3）对消费者的营业推广。采用“拉”的促销策略：即直接与顾客接触，刺激购买，从而刺激中间商的经销。(四)公关活动可以通过赞助全国性地体育比赛来推广“健康，营养，家”这个品牌价值.其中有两种赞助方式:一赞助现有的体育比赛,如CBA篮球比赛;二可以公司自己策划全国或者按照需要策划区域性的体育比赛.4.2制定营销组合策略时应注意的问题4.2.1必须整体地制定市场营销组合市场营销组合各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互产生内在影响的各种因素，使其有机地联系起来，同步配套，以实现企业资源的最优化使用。4.2.2市场营销组合要突出重点要整体地制定市场营销组合，并不是说要分散使用力量，而是要突出重点。既要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用，又要根据产品和市场的特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。如农产品，一般以价格作为竞争的主要手段;家用电器，则主要考虑产品因素;而化妆品应侧重于品牌宣传和明星效应。4.2.3市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。在制定市场营销组合时，必须注意了解竞争企业市场营销组合的能力与效率，这是非常重要的。与竞争企业能力和效率相比较，本企业的能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标的可能性就越小;本企业的能力水平与效率越高，完成预期市场营销目标的可能性就越大。竞争对手的能力水平和效率，在很大程度上影响着本企业市场营销组合策略的实现，必须引起充分注意。4.2.4市场营销组合要有反馈效应市场形势是复杂多变的，企业的市场营销策略也不可能是静态的、不变的，而应当是动态的、变化的。这就要依靠及时反馈的市场信息，对市场营销组合及时、正确地进行调整或进行重新组合。企业制定市场营销组合除遵循以上原则外，还应注意下面几个问题:（1）不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。（2）不能总是重复地采用自己过去已用过的一些成功的做法。（3）不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新的策略形式。五、关系营销策略5.1关系营销策略17 所谓的关系营销（RelationshipMarketing），是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。关系营销的本质特征就是以沟通为基础。关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。5.2公司的关系营销策略公司已经认识到，“建立并维持企业的忠诚顾客群已成为企业的一个重要课题”。但在关系营销的具体实施中却不知怎样落到实处。这里我们可以借鉴美国学者贝瑞和帕拉苏拉曼归纳的三种建立客户关系营销手段，以加强产品与顾客联系，使其成为企业的“忠实拥护者”。（1）一级关系营销——财务层次营销此类关系营销主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。●实施频繁市场营销计划，对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。该计划能够刺激顾客对公司产品的次数或数量。●设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效。如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。这种方式既可以促进产品质量的提升，树立优质的企业形象，又可以避免顾客因正当权益没有受到保障而拒绝再购买。财务层次营销是一种低层次的营销，其可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。一旦该营销方式被竞争对手仿效，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。这时，公司必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。（2）二级关系营销——社交层次营销此类关系营销要求公司尽量了解到客户群体甚至是单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以增加公司与顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织（包括无形和有形的顾客组织），以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。●无形的顾客组织。将市场分成若干区域，并利用数据库建立相应区域的顾客档案，与顾客保持长久的联系。通过顾客数据库的数据，使公司能够详细了解某个区域顾客的口味偏好和购买习惯，从而提供更具针对性的个性化产品和服务，培养起顾客对企业忠诚。●有形的顾客组织。通过建立顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系，更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离。但是，如果企业与竞争对手相比，没有自身的竞争优势，无论多好的财务层次营销还是社交层次营销也不能挽留住顾客，只有通过提供顾客需要而竞争对手不能提供的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。所以公司应在二级关系营销的基础上，与顾客建立三级关系营销，与顾客结成稳定的结构纽带联系，使顾客长久地留下来。（2）三级关系营销——结构层次营销此类关系营销要求公司为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，而交易伙伴无法通过其他来源得到这种服务。这种服务的提供依赖于企业通过自身竞争优势建立起企业的核心竞争力。结构层次营销主要是建立起与交易伙伴之间的结构性纽带，包括公司与顾客的结构性纽带和公司与其他企业的结构性纽带。●公司与顾客的结构性纽带。17 通过向顾客提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。●公司与企业的结构性纽带。公司与其他企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。材料中公司与新疆啤酒花股份有限公司合作便是一个成功的经验，使得能够迅速扩张。六、广告预算及方案6.1企业制定广告预算的方法(一)、目标达成法（目标任务法）根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。美国市场营销专家阿尔伯特费雷（Albert Fery）将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。2、确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变化情况。4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。6、确定最低的广告费用即广告预算总额。目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。(二)、销售额百分比法销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售增加额百分比法四种。其计算公式为：广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比 例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=1000万元×4%=40万元这种方法简单易行，其优点是：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。但该方法也有很大缺陷，即因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反、而减少了，从而会近一步恶化市场形势。(三)、利润百分比法利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。17 利润率百分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告分配。但该方法不是以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润多少。利润多，便多支出一些广告费：利润少，便少支出一些广告费。如果企业没有利润，停止广告宣传，则显然是不适合的。如新产品上市初期，尽管利润尚未实现，却仍需支出大量的广告费，以宣传和推销新产品。所以，利润额百分比法是一种比较被动的方法，应慎重采用。(四)、销售单位法销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。其计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量。例如，某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广告投入10万元。今年计划销售15万箱，则广告投入为： 10万元————×15万箱=15万元 10万箱销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简单易行。但这种方法的缺陷也是比较明显的。如果对于那些生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂，且灵活性觉差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有考虑到市场上的变化因素。(五)、竞争对抗法竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其基本计算公式如下：          竞争对手广告费数额 广告预算 = ———————————×本企业预期市场占有率   竞争对手产品市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。增加广告费用，提高广告预算，则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。运用竞争对抗法确定广告预算，其主要缺点是广告费用大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重，如果企业的资金雄厚，企业为了在市场上建立强有力的地位，则运用这种方法是行之有效的。(六)、支出可能额法（量力而行法）是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。以下例子可充分说明量力而行法的具体运用。假定某企业n年的经营情况如表5-1。项 目 金 额（元） 销售总额 5000000 销售成本3000000 销售毛利 2000000 销售费用1000000 广告费用500000 纯利润500000 如果该企业（n+1）年的销售额预测为600017 000元，销售成本按比例增加，则（n+1）年的销售成本为：30000006000000元×—————=3600000元   5000000如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（n+1）年的纯利润额应为600000元，同时企业的销售费用也增加到1200000元，那么该企业在（n+1）年度所要投入的广告费用应该是：6000000元—3600000元—600000元—1200000元=600000元6.2广告的促销效果测定　　普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。　　1、历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。　　　2、实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。　　广告的销售效果　　主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种：　　1、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。　　其公式为：广告费用占销率=[广告费／销售量（额）]X100％　　2、广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。　　其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增长率]X100％　　　3、单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。　　其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费用　　　4、单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，　　其计算公式为：单位广告费用增销量（额）=[报告期销售量（额）-基期销售量（额）]／广告费用　　5、弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。　　其公式为：E=（△S／S）／（△A／A）　　其中：　S--销售量（额）；　　　　　　△S--增加广告费用后的销售增加量（额）；　　　　　　A--广告费用原有支出；△A--增加的广告费支出；　　　　　　E--弹性系数，即广告效果。E值越大，表明广告的促销效果越好。6.3广告预算书(一)、广告分析1.广告目标（1）力求成为中高档的功能性的果蔬汁饮料产品，提高公司产品在人们心目中的知名度。（2）17 提高公司产品中低频率使用者的饮用频率，成为果蔬汁饮料饮用者，成为碳酸型替代饮料。2.广告主题以“健康，营养，家”广告的主标题。报纸广告主题和Pop广告主题和杂志广告主题都对这个主题进行宣传，达到整合营销的效果。(二)、媒介策略1.对象媒介接受习惯作为家庭主妇的女性消费者：较关注信息性强，居家休闲类的媒体，如报纸、杂志、超市pop。2.媒体组合策略这次广告在广州的范围推广，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。具体分为：电视、杂志，pop广告作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传。超市POP广告作为长期宣传广告。3.媒体选择策略及媒体经费预算媒体选择先后顺序：电视、报纸、杂志、灯箱、车身、等。★电视媒体：广州电视台优势分析：广州电视台发布，收视率高，栏目适合广州地区消费者的口味，对受众更有针对性。在广州电视台黄金时段播放公司相关的促销活动信息，每天每台播放8次，每次15秒左右。★杂志媒体：媒体优势：　《家庭》，创刊于1982年，现已有25年的历史，第一读者群是白领、党政机关人员、企业家、文秘、家庭主妇；第二读者群是蓝领、商业服务人员；第三读者群是老年人、离退休人员；第四读者群是学生。区域分布情况是大城市占了20％，地级市到县级市之间占了70％。65％为女性，平均年龄37岁。《家庭》主要面对女性群体，有很强的针对性。在《家庭》杂志中可以用全版的平面广告做宣传。★报纸媒体：媒介优势：广州日报是全省地区发行量最多销售量最好的报纸，内容丰富，受众面也是最广的，可以辐射全省。★超市POP：媒体优势：超市作为公司产品的销售主战场，POP广告可以很好地吸引消费者，最大限度地传达公司产品的信息，使其有效地实现广告的宣传和促销效果。4.媒体投放费用预算媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放次数投放费用（元）电视广州电视台15秒广告2007/12-2008/318：50—230076300000报纸广州日报1/8版规格：12*16彩色版面：A22008/1/02—2008/4/022008/5/20-2008/6/2010次各时间段5次18980017 杂志《家庭》内页1/8版2008/1-2008/6各10次根据广告活动刊登30000超市POP超市规格：1米彩色海报2008/1-2008/650000总费用569800注：投放费用已打八折。5.广告制造费用预算广告媒体广告制造费用（元）电视300000报纸27200杂志20800超市POP10000总费用3580006.广告经费总预算电视广告预算：大约60万。报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万。杂志广告预算：选择1种地区性杂志，大约需6万。促销活动预算：大约需6万。其他：大约需10万。总费用：102万七、业务员管理制度体系及方案7.1销售人员的招聘从资料上我们可以了解到,公司的销售队伍主要存在以下几个问题:1.销售人员素质低2.销售人员来自同一地区组成单一3.销售人员工作方法过于简单甄选标准：学历要求：大专以上学历，本地（市场所在地）生源优先基本素质：诚实刻苦工作果断团结协作树立团队精神四项能力：优秀的销售人员一般在以下四个方面具有良好的素质：内在动力；干练的作风；推销能力；与客户建立良好关系的能力。17 甄选方法：第一，面试负责人由销售经理负责甄选。在招聘销售人员的过程中，最好的销售人员莫过于适合客户需求的销售人员。在企业经营销售过程当中，销售主管或者是销售经理肯定比人力资源部的经理更加的了解销售队伍中需要怎么样的人才。因此，有销售经理作为招聘的负责人更能够甄选出适合的人选。第二，素质考核系统为了甄选出适合的销售人员，选择一套科学的销售能力测评系统是必须的，这样才能降低企业的招聘成本，甄选出真正适合做销售的应聘者。比如，我们可以选择国际著名的推销专家戴富瑞博士(Dr.AndreDavril)在培训推销人员时，设计的一套推销能力自我测试题，借以使销售员了解自己的推销能力。7.2销售人员的培训培训目的：提高综合素质提高业务能力提高工作热情培训方式：岗前课程培训及在岗培训。课程培训包括企业文化培训、产品知识培训以及技能培训，在岗培训即直接把销售人员外派至经销商处，一方面让销售人员直接接触零售商或消费者，更好地理解客户需求，另一方面，公司人员外派有助于维持客户关系。文化培训：文化培训课程主要是让销售人员对公司的企业文化作一个总体的了解，通过培训使销售人员对企业文化产生认同感、归属感，从而为其销售的过程提供精神上的支持和良好的企业背景作为后盾。（文化培训时间3天）产品知识培训：作为优秀的销售人员，掌握所销售的产品的基本知识是必须的，包括产品所有的优点、缺点，生产流程等，都要做全面的了解。这样才能更好地向客户销售产品。（产品知识培训3天）技能培训：技能培训分为两个方面，一是阅读相关销售书籍，研究销售案例。二是采取一对一或一对多的培训方式，让有经验的销售人员给新来的销售人员授课，传授相关的工作经验。三是接受前沿销售方法培训，如充分利用交叉销售，销售公司各类产品，提高销售人员销售方法，挖掘客户潜在需求扩大公司业务量。(技能培训6天)岗前培训在12个工作日之内完成。在岗培训：在岗培训主要是把销售人员外派到经销商处或是大型卖场。主要目的就是为了让销售人员了解经销商的销售网络、体验经销商的销售过程和参与终端销售。（在岗培训时间为10天）培训完毕后，直接上岗工作。7.3销售人员的管理管理目标：控制销售员的流动性防止客户流失管理方法：(一)、销售人员级别17 为鼓励销售人员上进，将销售人员分为初级销售经理、中级销售经理、高级销售经理，三个级别的销售经理都归区域销售主管管理。销售经理的级别按资历及业绩进行考核评定，评定每年进行一次，业绩好的销售经理即可获得升级。高级销售经理将有机会升为区域销售主管。(二)、销售人员的待遇销售人员薪资主要分为五部分：底薪＋提成＋交通补贴＋电话补贴＋用餐补贴。具体的薪酬待遇根据不同城市的平均薪资水平而定。其中，底薪分为三个级别，即初级、中级、高级，交通补贴、电话补贴、用餐补贴每月都是固定额度，而提成部分实行累进制，业务量越大，提成比例越高。(三)、销售人员的奖罚为激励业务人员工作热情，提高公司销售业绩，特制定本奖惩制度。奖励：按每月、季度、每年评选销售冠军，分别颁发月度、季度、年度最佳业绩奖。给予月度、季度获奖者物质上及精神上的奖励，包括颁发奖金、礼品、奖状及带薪休假等。月度季度相关奖励跟年终奖直接挂钩。处罚：1．销售人员必须完成每月的销售配额，连续三个月不能完成销售配额的扣除年终奖金。2．严禁销售人员之间为了个人业绩而进行恶性竞争，一经发现取消当月业绩，并要在例会上做自我检讨。3．销售人员必须遵守相关法律法规，有违法犯罪行为一经发现，立即作开除处理。情节严重的交公安机关处理。(五)、销售人员的职责1．完成销售任务2．货款的回收3．写销售月报告包括：经销商经营状况、竞争对手产品的情况4．制定月度、季度工作计划5．备份客户资料交由区域销售主管及产品经理管理。17'