剑南春酒广告策划.doc 18页

'剑南春酒厂广告策划第一部分全国白酒市场环境现状分析一、全国白酒市场环境及市场容量随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。。二、全国白酒市场现状分析现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。18 面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。三、全国白酒行业发展营销模式分析白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。1、“盘中盘”营销模式特性A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式2、“后备箱时代”营销模式特性A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造一、汉唐雄风品牌定位1、品牌定位：经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。2、品牌理念：发展品牌、创造名牌依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。3、品牌目标消费人群定位根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’18 两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：汉唐雄风酒消费人群定位说明表产品区别点礼盒、精品特制、佳酿消费对象①年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士②企事业单位商务应酬，福利消费①普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高昂的高档白酒②婚庆团购和聚会消费消费特征①这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象②企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象①生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则②婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品消费形态①消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦②①基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣②18 企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口二、品牌塑造的创意实施1、主导思想对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。2、各种方式创意表现规划各种方式的创意表现策略说明表创意策略形式特点及实施说明具体表现形式电视通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑①发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人②拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄③以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度18 平面①特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的②实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等①户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化②台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览③宣传单，易传播、展示产品形象④喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处⑤灯箱，设置于公交车候车站等处⑥报刊可针对特殊消费群体⑦前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主网络①特点：传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位②实施说明：建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象①建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解②选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告③进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查创意策略形式特点及实施说明具体表现形式软性文字传播①特点：软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵②实施说明：选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的①利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播②在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的③通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的18 终端①特点：直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出②实施说明：构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活①大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求②小型超市、饭店：制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。促销品①特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者②实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者第三部分公司营销策略及目标一、公司发展初期营销策略1、产品发展策略公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。⑴.中高端产品（礼盒、精品）营销策略①产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。18 ②产品营销模式：形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略①产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如：幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。②产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通2、产品价格发展策略①各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。②产品价格的基本思路为：在全国统一经销价。3、经销渠道发展策略结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。①　终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。②　流通渠道商，指拥有批发网络的客户。③　餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。4、营销推广组合策略根据本企业产品特点，2009年度我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。⑴、针对消费者①　为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。②　公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。⑵、针对终端商①主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。⑶、针对经销商18 ①在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。⑷、针对营销人员①营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。二、公司营销目标计划本着发展品牌，创造名牌的战略理念预计用3-5年时间完成品牌发展战略。公司营销目标计划表品牌发展阶段预计完成时间销售目标（元）市场启动期2009年—2010年3千万—5千万市场发展期2010年—2013年5千万—2亿市场成熟期2013年—2015年2亿—10亿18 三、价格体系略18 第四部分公司营销目标的实现汉唐雄风作为一个新生品牌，目前最先面临的就是如何打开市场，启动品牌发展，公司计划用一年到二年的时间开拓市场，在根据市场发展跟需求变化改进战略方案。一、公司品牌发展营销模式的建立1、根据现在行业战略转型，中心以各大区域市场内分别树立样板市场，以实现区域市场龙头老大形象，以点带面，并而攻之，以保证实现大区域市场领导地位，扩大渠道、终端网点市场占有率。2、核心运作中高端市场，后备箱时代的到来，将高端政府用酒、商务用酒作为核心区域市场品牌建设核心运作二、、公司营销拓展目标1、总体思想大力建设销售网络重点开发核心省一二级市场实现计划销量目标力争超额完成任务2、目标市场拓展计划安排销售部将充分利用春季糖酒会及秋季糖酒会招商机会，拓展更多的市场，具体市场拓展计划如下表所示：时间重点拓展目标市场市场启动期广东省、江苏省、湖南省、河北省、四川省市场发展期广西省、深圳市、福建省、浙江省、上海市、湖北省、山东省、陕西省、陕西省、内蒙古、甘肃、北京市、天津市市场成熟期继续健全未开发区域市场，细化已开发市场，加强与经销商管理及品牌建设，完成全部布局3、2009年度营业目标⑴、销售目标（2009.3—2010.3）预计总销售目标为　伍千　万元，分解到各季度的销售目标如下：①第一季度，实现销售收入　壹仟万　万元；18 ②第二季度，实现销售收入　壹仟伍百万　万元；③第三季度，实现销售收入　壹仟伍百万　万元；④第四季度，实现销售收入　壹仟万　万元。⑵、其他目标①根据国内白酒市场趋势，制定价格策略，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。②通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。④在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。三、营销公司组织结构及运营管理：（详见营销公司企划方案）1、招聘，组建销售团队工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善2009年3月底前完成营销公司各职位招聘及薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，人力资源部协助确定。2、健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性第五部份2009年度营销行动计划一、销售活动计划1、招商政策的制定（见附表）2、销售网络的开拓建立①　2009年完成五大重点省分：广东、四川、河北、江苏、湖南、销售网络的开拓建立，具体分为重点样板市场及二级市场两个部分，具体由各省区经理负责跟踪落实。区域市场开拓计划表时间计划拓展省区2009年3月-2009年6月广东省、四川省、河北省、江苏省、湖南省内核心样板区域建立2009年7月-2009年9月五省市场区域细化、期他省份市场市调2009年10月～2010年3月核心市品牌拉动、其他要求合作的区域的开发18 ②特通渠道的开拓同时展开⑵、销售数据的建立、更新自销售内勤上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售内勤具体负责。⑶、健全物流体系，缩短产品库存周期2009年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。二、经销商控制措施⑴、销量及市场控制，由公司销售部直接控制执行，具体措施如下：①利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续4个月完不成销量计划有权撤销合同。②利用市场占有率、铺货率计划控制，连续6个月完成不理想有权撤销合同。⑵、冲货返销、低价杀价控制，由销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员负责，具体措施如下：公司全部产品统一编号，统一包装纸箱打码，通告全省，禁止返销杀价；若发现低价杀价等行为一次，提出警告并取消被查产品的全部奖励；发现查实二次，提出严重警告，并取消该季度产品的全部奖励；发现查实二次以上，取消合同及所有已经发生的奖励。三、市场推广活动计划通过统一的形象宣传，塑造“剑南春·汉唐雄风”专业形象，逐步深入消费者心中，最终使“剑南春·汉唐雄风”品牌在竞争激烈群雄割据的白酒市场占领稳固的市场地位。具体工作事项包括以下几方面。(见下页)18 市场推广活动事项与工作计划表事项时间操作明细负责人包装、规格的确定及成本核算2009年3月底前落实包装、规格及成本核算。包括品尝用酒的落实。由营销部协调落实CI系统建设4～5月完成企业CI尤其是VI的系统设计市场策划部负责宣传资料制作3月底前制作产品营销手册，3月投入使用市场策划部负责3月以后根据实际情况制作一系列促销、宣传用品，如POP海报、X展架、杂志、各类促销用品等等建立官方网站5～7月完成汉唐雄风公司官方网站建设市场策划部负责，营销部经理协助5月完成网站形象宣传招商工作年度活动的策划与执行3月前完成年度宣传活动的策划及费用预算市场策划部负责策划、预算、协调、执行8月前完成国庆节的活动专案策划并落实执行10月前完成元旦的活动专案策划并落实执行11月前完成春节的活动专案策划并落实执行包装的更新改进12月-2010年3月总结2009年度市场反映，结合消费者、经销商、客户的反映更新改进产品包装市场策划部负责，营销部经理协助18 第六部份核心市场年营销计划书一、经营环境分析1、宏观经济、社会环境分析宏观经济、社会环境分析包括当地人口、人均国民生产总值等。（略）2、行业市场分析行业市场分析包括当地市场总规模估计，下一年度市场增长预测等。（略）3、竞争对手分析竞争对手分析主要从价格、定位、当前市场状况等方面对企业竞争对手产品进行分析。（略）二、2009年年度目标2009年，依据总公司的年度营销计划及本地区营销工作现状、市场状况等，本分公司的营销工作主要包括以下三大目标：争取销售量；提高边际利润，降低销售成本；健全营销组织结构。1、开发省内、市内、郊县乡镇市场，省内建立销售办事处，实现销量目标。具体目标值如下。①　省内实现销售---箱。②　市内实现销售市内直销部年销量达---箱；郊县部年销量达---箱；批发部年销量达---箱；大客户部年销量达---箱，总计销量达---箱。2、提高边际利润，降低销售成本①　制定价格稳步策略。②　提高售点开发力度，扩大全系列饮料的铺货率，提高售点铺货率。③　通过促销、政策支持等拉动销售，推动经销商进货，提高市场占有量。3、健全销售组织和营销网络①　健全销售组织和机构，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。②　健全批发商协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。③　加强与公司生产、物流、财务、人事等部门的协作。4、销售系统建设与控制⑴、销售系统建设总体工作计划，具体如下表所示。18 时间具体工作事项说明年月（1）整理销售系统培训资料下发各营业部门（2）省市内主管级以上人员进行销售系统集中培训（3）各办事处对全部业务代表（含新聘）进行销售系统培训年月（1）省市内)按照计划人员编制进行大规模招聘、培训、上岗，人事部配合（2）办事处进行住房办公室的租赁工作（3）行政部进行车辆的配备，司机的招聘实习年月（1）各办事处对市内郊县区域确定选择分销商、专卖商名单交公司（2）公司对每一地区选择的客户进行评定审核（3）统一签订2009年销售合同及其他合作协议（4）确定各地区客户、销售系统、人员、车辆、销量，并归档管理重要提示月日前必须将确立的客户、销售系统、人员、车辆和合同统一整理完毕，上报经理⑵、销售系统建设工作事项，如下表所示。销售系统类别建设事项操作说明市内/传统批发系统①市内划为片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，公司直接送货②市内批发渠道设人开发，传统模式，公司负责一级送货③也可采用分销商协作或专卖协作，公司临时租库协助郊县分销商/专卖批发系统①营业所郊县设置名人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，销售代表和公司郊县车辆协助②客户必须有送货能力和销售人员人18 销售系统类别建设事项操作说明省内各办事处市内分销商或传统批发系统①市内划为片区，小商店、商场、餐饮和小批发、居民区、学校、工厂等，全面预售制，协助客户直接送货②条件成熟地区可选择家客户，不成熟地区可选择家客户，采用批发协助分销商③对特别不成熟地区可以设置库房省内各办事处郊县分销商①郊县设置人，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆协助②客户必须有送货能力和销售人员人⑶、价格控制，具体如下表所示。销售渠道产品价格控制说明表事项具体操作基本价格跟据当前地市场价格及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，确定价格体系。调整后的基本价格为元；批发价格为元。直销价格：在做市场项目时，给予特殊价格。价格操作步骤根据公司价格战略予以阶段性调整分销价格控制确定每一地区的分销价格，其中全省统一分销价格为元；分销体系价差为元；一批价格为元；二批价格为元；公司直销价格/一批或二批的终端价格为元（三）本年度销售工作计划1．核心市场2009年度销售工作重点及具体安排如下表所示。18 2009年度销售工作重点及实施方案表分销网络建设①　各地办事处销售计划（销量计划、组织、人员、销售系统）进行组织建设工作，具体事项包括：招聘新销售专员、司机及其他人员；招聘选拔销售主管或经理；成立新办事处及办事处的办公住房租赁、重划销售区域和整修客户管理；销售计划分解落实；销售部门人员之培训②据销售系统建设计划对二级城市市区、郊县经销客户进行销售系统建设工作，具体工作包括：确定各地区、各郊县之销售系统有家合作客户；确定2009年销售合同并签署，核查各客户之销量等事宜；召开2009年客户会议，全面预订一年的销售计划；确定本年优秀客户之年销售信用额度和期限。铺货第一阶段①级城市市区：市区各零售客户、餐饮娱乐场所、重点学校区域、市区居民、风景区等地，按计划全面铺货②郊县：每郊县家零售客户、餐饮娱乐场所家客户、重要公路沿线家零售点的全面铺货铺货第二阶段①级城市市区：同第一阶段，并巩固加强②县：重复第一阶段，巩固加强分销促进第一阶段①级城市市区：对销售系统经销商进行奖励促进，鼓励进货；突击春节前后进货；维护销售系统和网络；监控合同执行和销售计划执行的进展情况。②县：每郊县销售系统的进货促进——一批促进春节突击；销售系统、销售计划、客户发展、市场发展的监控铺货第三阶段①级城市市区：零售点的全系列包装，品牌促进和城市周边加强；餐饮娱乐场所中家客户之全系列铺货加强；重点学校区域的全系列加强家客户②郊县：每郊县家零售客户、每郊县餐饮娱乐场所家客户、每郊县重要公路沿线家零售点铺货加强；郊县重点乡镇的铺货第一次全面行动分销促进第二阶段措施延续第一阶段；突击月分销销量18 铺货第四阶段①根据三次突击铺货状况，经过旺季后的全面铺货②继续对郊县乡镇一级客户的全面铺货分销促进第三阶段根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进2．各销售代表的销售量分解（略）四、市场活动计划及预算（一）市场工作计划安排，如下表所示。××分公司200×年度市场工作计划表时间推广事项1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告/产品售点/非售点广告促销活动赠饮……（二）市场活动费用预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期18'